LEONARDO JAVIER ECHEVERRIA FABRE

UD7372BPM13960

REAL ESTATE MARKETING

STUDENTs PROFILE

MY LIFE IN GUAYAQUIL, ECUADOR

ATLANTIC INTERNATIONAL UNIVERSITY

HONOLULU, HAWAI
 20 DE FEBRERO DE 2012
Introduccin.-

Las incgnitas y problemas comerciales de la promocin inmobiliaria, asumir el

criterio y aplicar el punto de vista del Marketing con sus respectivas tcnicas y

herramientas al sector inmobiliario es el propsito del "Manual de Marketing

Inmobiliario" del Ingeniero Santiago Muoz Valero. El estudio de dicha obra que

formula la pregunta bsica de Por qu una empresa del sector de la

promocin de la promocin inmobiliaria necesita del Marketing?. Y su respuesta

de que una empresa de promocin inmobiliaria necesita del Marketing porque

una empresa dedicada a esta actividad que est bien gestionada debe

optimizar sus resultados tanto a corto como a medio y largo plazo, a lo largo de

todo el ciclo econmico, reduciendo su dependencia de la coyuntura externa y

desarrollndose a expensas de la competencia -sostiene Santiago Muoz-, y

pretendemos como objetivo del presente trabajo, trazar lineamientos que nos

permitan aplicar la visin Marketing al Proyecto Urbanstico "Estrella de Mar"

que lo hemos desarrollado en los trabajos anteriores del Doctorado que

cursamos.

Podemos definir al Marketing como la ciencia que estudia y desarrolla aquellos aspectos que son

altamente sensibles para la optimizacin de los resultados econmicos, considerando la

comunicacin, la economa, el producto, los materiales y las tcnicas de produccin, la

comercializacin, la logstica y el transporte para la interrelacin de los distintos estadios hasta el

cliente final como lo expresa el profesor Federico del Giorgio.

1.- Visiones empresarial y del Marketing.-

Las visiones de la empresa son englobadas en cinco maneras de visualizar la

realidad: Produccin, Producto, Ventas, Marketing y Marketing Social. La

actividad empresarial tiene por objeto -expresa Santiago Muoz-, la obtencin

de un beneficio lo mayor posible mediante el intercambio de productos o

servicios con sus clientes. Las distintas visiones empresariales acerca de cmo

mantener y optimizar ese intercambio imprimen un carcter especifico a las

prcticas productivas y comerciales.

La visin produccin es la ms primitiva y ha imperado desde los comienzos de

la produccin industrial con un mercado incipiente y con un alto grado de

demanda insatisfecha. Las empresas tienen por objetivo fundamental poner el

producto al alcance del cliente. Esta fue la visin de las empresas que actuaron

en las fases iniciales del desarrollo del mercado inmobiliario; es decir, construir

una gran cantidad de viviendas y tratar de que los interesados las adquiriesen

de la manera ms accesible en los perodos de bonanza econmica. La lgica

nos muestra que la visin produccin no da una respuesta adecuada cuando

existe una demanda limitada, segmentada y especializada, en un mercado en

el que compiten un gran nmero de productores, afirma Muoz Valero.

La visin producto lleva su peculiaridad en la calidad del producto que se oferta

y el problema radica en que los estndares son elaborados por los tcnicos de

la misma empresa con el uso de normas no contrastadas con el usuario o el

consumidor final. En el sector inmobiliario es frecuente que el producto se

disee respondiendo a razones tcnicas, econmicas o personales o por

parodiar a la competencia. En nuestro caso hemos hecho una investigacin de

mercado en el trabajo inicial para definir el tipo de urbanizacin que requiere

nuestro mercado cautivo de afiliados a la seguridad social militar; as como el

tipo de vivienda.

La visin ventas se concentra en la presin del mercado o sobre el consumidor

final, al cual se lo presiona a la adquisicin del producto mediante equipos de

ventas y campaas agresivas de promocin. Las necesidades del cliente no

cuentan ya que el objetivo es vender lo que la empresa ha producido. este tipo

de empresas no estn interesadas en ofrecer servicios de post venta, ni

conocer el grado de satisfaccin que el comprador experimenta despus de

haber usado el producto. Este tipo de visin conlleva riesgos importantes para

la empresa ya que los clientes insatisfechos sern crticos de la empresa y sus

productos. Y est demostrado estadsticamente -sostiene Muoz Valero-, que

un cliente insatisfecho comunica su frustracin a tres veces ms clientes

potenciales que a los que un cliente satisfecho transmite su satisfaccin.

La visin marketing centra su atencin y actividad en el consumidor final y para

ello ansa conocer sus necesidades, monitorear el desarrollo de ellas y disear

sus productos en base a ello; esta visin obliga a conocer, a investigar, a

analizar y a disponer de personal especializado. Dar el carcter de objetivo y

por tanto a delegar, presiona a comunicar y consensuar, y por tanto a trabajar

en equipo y a planificar. Todo aquello sirve para mejorar la eficacia interna,

optimizar los resultados y mejorar la competitividad concluye Muoz Valero.

La visin marketing social introduce conceptos como consumo inteligente,

producto biodegradable, consumo responsable, produccin sostenible, etc.

El sector inmobiliario arraigado y adherido firmemente al suelo, al medio

ambiente y a la calidad de vida de los seres humanos debe ser absorbente a la

integracin de los conceptos del marketing social a sus proposiciones

comerciales, por va de los materiales de construccin utilizados, de las nuevas

tecnologas constructivas, del ahorro energtico y de la limitacin del impacto

ambiental. En el mercado inmobiliario de la Ciudad de Guayaquil en particular,

y el Pas en general, ya se estn dando las condiciones de la madurez del

mercado que permiten la implantacin del marketing Social.

La visin marketing social es la aplicacin del principio bsico de "vender lo

que el cliente demanda" y es llegar a conocer lo que realmente desea el cliente

potencial, de dar forma a su deseo y ponerlo a su disposicin al precio que est

dispuesto a pagar por l. segn Muoz Valero las etapas para la

implementacin de la visin marketing son las siguientes: Definicin de la

Misin de la empresa. Adaptacin de la estructura de la empresa. Formacin

del personal. Establecer la metodologa: 1) Planes de Marketing. 2)

Seguimiento y control. 3) Revisin y adaptacin.

Toda empresa cumple una funcin reconocida y aceptada por la sociedad en

que se desempea. La razn de la existencia y las funciones de una empresa

dentro de un determinado contexto constituyen su Misin. La enunciacin

formal y la publicacin de la misin de la empresa constituye el primer paso

para la implementacin de la visin marketing porque se producen los efectos

siguientes: Define los propsitos generales de la empresa, sus valores, sus

fines y sus medios. Permite la integracin al proyecto de todos los

componentes de la empresa: Accionistas, gerentes y empleados. Focaliza los

campos de accin de la empresa. Instituye una estrategia a largo plazo.

La definicin de la Misin de una empresa es un proceso profundo de reflexin

acerca de su historia, las prioridades de los accionistas y ejecutivos de la

empresa, el entorno, los recursos propios y las ventajas competitivas. La

definicin corresponde a los mximos responsables de la empresa y debe ser

consensuada y socializada entre accionistas y empleados, entre proveedores y

clientes de forma slida, coherente, creble y realista. Debe incluir una serie de

componentes referenciales que definan el marco de actuacin de la empresa al

decir de Muoz Valero, dentro del cual los responsables de la gestin hayan de

desarrollar sus tareas cuyos componentes referenciales son: El rea

econmica de actuacin, el destinatario o pblico objetivo, el rea geogrfica

que determina los medios y el grado de suficiencia que define la cadena de

valor.

La adopcin de la visin Marketing y la definicin de una misin exigen que la

estructura organizativa de la empresa se adapte a las necesidades derivadas

de tales compromisos. El conocimiento del mercado en su conjunto, del

segmento especfico, de los competidores y de las necesidades cambiantes de

la clientela. Cualquiera que sea la estructura organizativa de la empresa la

condicin indispensable para implantar la visin Marketing es la presencia de

dos caractersticas primordiales: La primera es el inters de los rganos de

gestin de orientar la empresa hacia el cliente; y la segunda, determinar las

funciones y responsabilidades a una Direccin de Marketing que son las

siguientes: 1) Obtener y procesar la informacin externa (tipos de clientes

potenciales, la competencia, el entorno econmico-social-administrativo y legal,

los medios de comunicacin, situacin dinmica de los productos). 2) Elaborar

y distribuir la informacin interna (las actividades comerciales y generales de la

empresa). 3) Elaborar, ejecutar y controlar los planes anuales de Marketing. 4)

Elaborar, ejecutar y controlar los Planes Estratgicos de Marketing. 5)

Participar en la elaboracin y control del Plan Estratgico de la empresa. 6)

Coordinar las actividades para el desarrollo del producto. El desarrollo y

ejercicio de las funciones y responsabilidades enumeradas debe dar el

desenlace siguiente: La identificacin del cliente potencial, la precisin de la

caracterstica del producto, la fijacin de precios, instaurar las vas de

comercializacin y optar por los medios de informacin y comunicacin.

En el encuadre desarrollado nos encontramos ahora con los planes de

marketing que la implantacin de una visin marketing exige la planificacin

como un instrumento que ordena la informacin operativa, recoge la estrategia,

establece objetivos, define tcticas, acciones y sistemas de control.

Resumiendo se puede expresar que "planificar es decidir hoy lo que hay que

hacer maana", por lo tanto, planificar implica conocer, investigar, elegir, decidir

y asignar recursos, es el procedimiento necesario para controlar el rumbo de la

empresa y evitar que su trayectoria sea fruto del azar o de la improvisacin

(Muoz Valero). La planificacin no evita todos los errores ni tampoco asegura

el rumbo establecido, pero reduce los errores en cantidad y en calidad debido a

que en el trayecto se pueden haber descartado algunas opciones inciertas y

determinar las correcciones obligatorias de forma metdica. El control y la

correccin son elementos integrantes del sistema de planificacin. Los planes

generales de la empresa tienen su base fundamental en los planes de

Marketing, ya que son stos los que renen los componentes que permitirn

satisfacer las necesidades del cliente.

Por otra parte, el producto es el medio por el cual una empresa satisface las

necesidades de sus clientes y logra sus objetivos internos. La venta de

productos valorados y apreciados por los clientes que los adquieren para

satisfacer algunas de sus necesidades permite a las empresas justificar su

existencia y cumplir su misin en el entorno social en que desarrollan sus

actividades. Las necesidades de los compradores tienen dos factores

importantes: La funcional y la personal. La funcional se puede satisfacer con un

producto genrico, en cambio la personal demanda un producto de

caractersticas especficas que satisface necesidades complementarias. Un

producto en consecuencia est compuesto de tres niveles de prestaciones:

Funcionales bsicas, reales y complementarias. Las prestaciones

funcionales bsicas son las que responden a las necesidades esenciales del

comprador. "...En el caso de la vivienda, la necesidad bsica de un comprador

potencial es la de disponer de un alojamiento que proporcione espacio

adecuado con un determinado grado de confort...". Una vivienda de

aproximadamente 80 m2 con sala, comedor, cocina, dos dormitorios y dos

baos son suficientes para una familia de cuatro personas ya detectadas en el

Censo de poblacin y Vivienda del Pas en el ao 2010. Las prestaciones

reales de un producto exceden las funcionales bsicas, ya que disponen de

elementos que vienen determinados por las necesidades personales de los

clientes y por la existencia de productos competidores. La bsqueda de la

ventaja competitiva permite diferenciarse a los productos y obtener el favor de

los demandantes o clientes, lo cual lleva al diseo de productos con

prestaciones reales muy superiores a las bsicas. Las prestaciones

complementarias son beneficios adicionales de distinto orden a los reales,

que incrementan la calidad y el servicio del producto e incrementan la ventaja

competitiva. Resumiendo, un producto es la sinopsis de cualidades tangibles e

intangibles que satisfacen las necesidades reales e imaginarias de los clientes.

Para el caso de la vivienda enumeramos a continuacin los distintos tipos de

prestaciones.

Prestaciones funcionales bsicas: alojamiento, habitabilidad, proteccin,

confort, equipamiento bsico, espacio, seguridad y ahorro.

Prestaciones funcionales reales: Alojamiento y habitabilidad con aislamiento

trmico y acstico, luminosidad, orientacin y altura. Proteccin con vecindad y

entorno social. Confort con calefaccin, aire acondicionado, acristalamiento,

alarma, materiales, acabados y comunicaciones. Espacio con superficie

habitable, zonas comunes, jardines, terrazas y zonas deportivas. Seguridad

con garanta de inversin, solvencia de la promotora. Ahorro con rentabilidad

de la inversin, revalorizacin. ubicacin con equipamiento pblico, transporte y

accesibilidad. esttica.

Prestaciones complementarias: Financiacin. Garantas postventa. Planes

de personalizacin. Clubs de clientes con Marketing relacional.

Todos los productos que se comercializan son lanzados al mercado con los

atributos mencionados: La calidad, las caractersticas, la personalidad, la

marca y la presentacin. La calidad es un concepto que siempre ha de

entenderse como la relacin entre las prestaciones reales y el grado de

satisfaccin que proporcionan a las necesidades especificas de determinados

clientes. Al final la calidad real es la capacidad que tiene un producto para

ofrecer y mantener las prestaciones esperadas por su usuario. La calidad

atribuida no solo se constata mediante las prestaciones funcionales reales, sino

a travs de las prestaciones complementarias. Las caractersticas son

elementos especficos que conforman la apariencia y las prestaciones o

funcionalidades del producto. Son en general las apariencia externas,

valorables y visuales que pueden apreciar los clientes para decidir su

adquisicin por el grado de satisfaccin esperado.

La personalidad de un producto est relacionado con el diseo y el estilo, se

establece utilizando elementos caractersticos de forma continua y coherente.

El estilo de un producto tiene que ver con la moda, con el gusto relativo de la

clientela, con las apariencias, mientras que el diseo afecta sus caractersticas

y sus funcionalidades. La marca es la palabra con la cual se identifica un

producto o un grupo de productos, es el cmulo de caractersticas y funciones

que comunica, es la certificacin de su calidad y smbolo del que la oferta. El

marketing tiene sus funciones ms importantes que son la creacin, el

posicionamiento y el desarrollo de marcas para los productos de la empresa.

La marca es la que obtiene la fidelidad de los consumidores y clientes, y

proporciona las ventas con las que se nutre toda empresa. La creacin de una

marca es tarea costosa en tiempo, en esfuerzo y en dinero, requiere

coherencia y persistencia en el tiempo. Para crear una marca se requiere:

Disear el producto con una calidad y propiedades bien determinadas.

Identificar los clientes objetivos. Definir las imgenes de la marca (nombre,

logotipo, colores...). Expresar los beneficios que la marca ofrecer a sus

clientes. Definir el mensaje y la comunicacin que se utilizarn. Mantener la

calidad de sus particularidades en el tiempo. Pero la creacin de una marca no

se puede abordar si la empresa no califica su producto, identifica y mantiene

con sus clientes una relacin estable, duradera y leal. La presentacin en el

campo inmobiliario est relacionado con los componentes y medios utilizados

para darlo a conocer. Los medios publicitarios (tv, radio, prensa, revistas

especializadas...), el grado de seleccin o especializacin del mensaje utilizado

en cada medio, el tipo y la calidad de los soportes grficos, el uso de infografa,

elaboracin de DVDs, maquetas o clubes de clientes son los factores que

definen y califican el producto frente a los potenciales clientes, para crear una

expectativa y transmitir la imagen de marca.

Por otra parte; es necesario conocer el comportamiento del cliente ante

definidas propuestas que haga la empresa, las motivaciones para determinado

comportamiento y los elementos que la definen son fundamentales para dichas

propuestas tengan la consecucin de sus logros. Para conseguir dominar el

comportamiento probable se requiere de las metodologas de la investigacin

social. La vivienda es un bien cuya adquisicin enfrenta al comprador con los

factores sicolgicos, sociales, econmicos y culturales que permiten tomar su

decisin y no hay otro bien comparable que implique la funcin de tantos

factores como la compra de la vivienda. La elaboracin de propuestas

inmobiliarias por los departamentos de Marketing tiene que basarse

necesariamente en la identificacin de necesidades como en las respuestas

probables de los clientes y que contienen cuatro elementos fundamentales: El

producto, el precio, los canales de comercializacin, la publicidad y

promociones. La respuesta de los clientes a los estmulos recibidos se realiza

despus de ser depurados y valorados por las componentes cultural, social,

personal y psicolgica. La componente cultural es la ms concluyente del

comportamiento humano y se puede entender como el conjunto de valores,

preferencias, apreciaciones y comportamientos predominantes en un mbito

social definido. Los factores de carcter social tambin tienen una influencia

substancial sobre el comportamiento del consumidor y del comprador de bienes

tales como los productos inmobiliarios, y en especial la vivienda. La familia y la

pertenencia a determinados grupos imprimen un gran carcter al

comportamiento de sus miembros. La familia propia que est constituida por el

padre, la madre y los hijos, es un elemento clave a la hora de adquirir un bien

duradero y especialmente la vivienda. Un aspecto muy importante a tomarse en

cuenta es la forma en que se elaboran y se toman las decisiones en el seno de

la familia porque la propuesta debe tomndolo en cuenta. La vivienda es la

propiedad ms importante de una persona o una familia, es el smbolo y la

expresin mxima de su situacin econmica, de su xito profesional, de sus

gustos personales y de su estilo de vida. Es la sntesis de un cmulo de

factores que define a su propietario y la posiciona dentro de determinado

contexto.

2.- El Marketing social y Relacional.-

Toda empresa desarrolla su actividad en unos contextos con los que se

producen interacciones con resultados no siempre equilibrados. Los objetivos y

actuaciones de la empresa no son siempre percibidos como un contribuyente

positivo para los intereses generales, a pesar de que esta ofrezca

oportunidades de empleo a la poblacin y de que se produzca y comercialice

productos o servicios apreciados y valorados por los consumidores o usuarios.

La poltica de recursos humanos aplicada, los procesos de fabricacin

utilizados y el impacto ambiental pueden ser aspectos considerados

negativamente por la poblacin.

La visin del Marketing Social adoptado por una empresa y el desarrollo de

actividades orientadas a la colaboracin con su entorno permite a aquella

integrarse mejor en ste y ser percibida como una empresa ciudadana que
comparte intereses con sus empleados y clientes, y con las entidades con las

que se relaciona. Las acciones desarrolladas al amparo de la visin que

proporciona el Marketing Social tiene rpidas compensaciones en trminos de

imagen percibida y fidelidad de su clientela.

Las empresas de promocin inmobiliaria poseen una caracterstica especfica,

que es la de determinar y conformar el espacio en que se desarrolla la

actividad humana: Los mbitos de convivencia. Si bien dicha conformacin se

produce mediante el concurso de varias o muchas empresas promotoras y de

las autoridades locales y regionales que establecen el marco urbanstico de

referencia, es muy cierto que la accin promotora imprime un carcter muy

concreto y determinante a aquel espacio. Es por esto que la empresa debera

mostrar una especial sensibilidad hacia los aspectos sociales de la comunidad

sobre la que acta y constituirse en un ente ciudadano en sentido amplio. La

actividad promotora es a la vez principal conformadora de los espacios sociales

y principal beneficiaria de su actuacin sobre aquellos. Por ello debe devolver a

la sociedad parte de los que recibe de ella, en lugar de ser, como tantas veces

ocurre, depredadora de los recursos pblicos, privados y familiares.

Las actuaciones de carcter social deben responder a patrones de aplicacin

general y permanente, que se recojan en la misin de la empresa. En cuanto al

empleo debe contratar siempre a su personal mediante contratos de duracin

indefinida para aquellos puestos y funciones de carcter permanente:

Administrativos, informticos, comerciales, etc. En cuanto a la seguridad debe

haber una tendencia a reducir los accidentes laborales e incluso a evitarlos.

Las colaboraciones contributivas pueden tener un alcance muy diverso de

carcter local o regional. La participacin en actuaciones de naturaleza cultural

y educativa contribuye de forma importante a cualificar la imagen de una

empresa, dotndola de de componentes altruistas bien percibidos por la

sociedad. La actividad inmobiliaria produce un gran impacto en el medio

ambiente por razones inherentes a su propia actividad y todos los esfuerzos

por reducir dichos impactos sern bien percibidos por la sociedad.

La comercializacin de productos inmobiliarios se presta de manera especial a

la creacin de relaciones de comercializacin con otros productos o servicios

complementarios y comercializados por otras empresas, como por ejemplo la

contratacin de servicios de agua, gas, electricidad, comunicaciones, limpieza,

transporte de muebles, decoracin, amueblamiento, electrodomsticos,

seguridad, seguros y jardinera. El marketing relacional tiene por objeto la

identificacin de todas las necesidades derivadas y elaborar programas que

permitan desarrollar vnculos que proporcionen su satisfaccin, en beneficio de

las partes interesadas: El cliente potencial, el promotor inmobiliario y las

empresas comercializadoras de bienes y servicios complementarios.

La lealtad de los clientes es un objetivo que persiguen de forma insistente la

mayora de las empresas, ya que un cliente leal a un producto o marca es el

activo ms valioso y, por tanto, el ms disputado. Del deseo de proteger y

conservar la cartera de clientes y de usarla como va de difusin de su

satisfaccin por el uso y disfrute de sus productos o servicios, las empresas

ms activas en los mercados ms competidos han desarrollado el concepto de

club de Clientes. esencialmente es algo tan simple como el conjunto de clientes

actuales a los que una determinada empresa otorga la condicin de

beneficiarios de determinadas ventajas. Requiere que la empresa que lo

ejecute decida mantener relaciones estables y a largo plazo con sus clientes, y
est en condiciones de arbitrar los medios necesarios para ofrecer, de forma

permanente, aquellas ventajas que justifiquen la permanencia al Club de

aquellos. La constitucin de un Club exige lo siguiente: Definicin del mbito de

aplicacin, definicin del contenido, sistema de informacin y comunicacin, e

identificacin de los miembros del Club.

3.- Sistemas de venta.-

La venta de un producto inmobiliario es el de pocas conclusiones de un

proceso comercial que incluye la transmisin de un producto fsico concreto: La

vivienda, la oficina o el local comercial, y de la ubicacin geogrfica asimismo

concreta y determinada. Existen dos sistemas de venta de los productos

inmobiliarios: El sistema de venta directa y el sistema de venta indirecta.

El sistema de venta directa que es el ms utilizado y en el cual la relacin

directa con los clientes actuales y potenciales se establece mediante un equipo

de ventas constituido por personal perteneciente a la empresa promotora. Este

personal atiende a los clientes en oficinas situadas en el propio terreno en el

que habr de construir el inmueble objeto de la promocin: La caseta de

ventas, de forma que se concilia el doble objetivo de ofertar el mismo tiempo, el

producto y su ubicacin. El sistema de ventas directas tiene sus ventajas y su

inconveniente. Las ventajas son la disponibilidad de disponer un equipo

comercial bien formado en lo que se refiere al producto, lo cual le transfiere al

cliente informacin de calidad, as como una actitud positiva y buen trato. Por

otra parte, mayor seguridad sobre el adecuado tratamiento de la informacin

sensible de la empresa. El mayor inconveniente es que la fuerza de ventas

propia constituye en gran medida un costo fijo que a veces es difcil y costoso

adaptar a las coyunturas cambiantes.

El sistema de venta indirecta se diferencia del anterior en que la tarea de

atender a los clientes, estimular en ellos el inters por los productos de la

empresa y asegurar la decisin a favor, se recomienda a una empresa

especializada en comercializacin mediante un contrato especfico. Este

sistema tiene las ventajas de evitar costos fijos de personal y la rigidez que

proporciona una plantilla propia; se simplifica la estructura organizativa de la

empresa; y se pueden poner en juego sinergias comerciales en el caso de

utilizar comercializadores generalistas. Las desventajas de este sistema como

la menor seguridad acerca de la adecuada formacin del equipo de ventas y

del grado de motivacin del personal comercial; la menor seguridad acerca de

la identificacin de los vendedores con la poltica y la cultura de la empresa,

as como de la informacin sensible de la misma.

El acto de entrega de la vivienda y el perodo posterior a ste suelen

representar un momento crtico para cualquier empresa promotora, porque ah

se producen un cmulo de problemas. A las quejas derivadas de los defectos

encontrados por el cliente a la recepcin de su esperada vivienda, que dan

lugar a los necesarios repasos, se aaden las que pueden haber ido

acumulando a lo largo del tiempo entre la reserva o contratacin y la entrega y

que afloran en tal momento. Los defectos o vicios ocultos que sean detectados

una vez realizada la entrega, habrn de ser subsanados mediante los

procedimientos habitualmente establecidos entre la promotora y constructora, y

en todo caso, de acuerdo con lo que establece la normativa legal vigente en

cada momento.
El equipo comercial es el personal que habr de estar en contacto con los

clientes, potenciales y actuales, constituyendo la cara visible, personal y

humana de la empresa. aqu se distinguen dos grupos de personas: los

habitualmente llamados vendedores y los gestores de las actividades

relacionadas con el marketing relacional, social y el Club de clientes. todos con

un factor comn: la cultura de la empresa y la orientacin al servicio del cliente.

Tradicionalmente se ha llamado vendedores a las personas responsables de

obtener los pedidos de los clientes y esto sigue siendo as en muchas

empresas. Sin embargo consideramos que la compleja tarea que un

profesional debe llevar a cabo cuando se trata de obtener la venta de un

producto tan especial y tan importante como una vivienda, la percepcin que

los clientes deben tener acerca de lo que tal profesional pueda esperar y la

visin que ellos deben tener de s mismos, necesita de un trmino que evoque

un mayor contenido y responsabilidad. Consecuentemente proponemos el uso

del trmino de Asesor inmobiliario para llamar a los nuevos profesionales de

la venta. La gran responsabilidad que encierra la tarea encomendada exige que

estos respondan a unos perfiles personales y profesionales acordes con la

misin, la Visin y la Cultura definidas y adoptadas por la empresa. Desde

nuestro punto de vista, los asesores inmobiliarios deben poseer una serie de

caractersticas evidentes para los clientes y deben ser: Empata,

conocimientos, poder de conviccin, sinceridad, seguridad, firmeza, cordialidad

y disponibilidad.
4.- La tica en la empresa y la cara visible del Marketing.-

De todo lo mencionado acerca del marketing Social y Relacional podemos

establecer las siguientes conclusiones:

La visin Marketing tiene por objeto fundamental proporcionar a la

empresa las herramientas necesarias para alcanzar sus objetivos

mediante la satisfaccin de las necesidades de sus clientes.

La satisfaccin de esas necesidades no se puede realizar sin que exista

un conocimiento de ellas, de los clientes y sin que se establezcan

relaciones de confianza y duraderas.

La satisfaccin de la necesidades de los clientes y el establecimiento de

relaciones permanentes con ellos implica el reconocimiento de la

existencia de un fin social de la empresa.

La aplicacin de la visin Marketing en la empresa exige el

establecimiento de un tipo de organizacin, de procedimiento y hbitos

de comportamiento que permitan el trabajo en equipo, el flujo de la

informacin, la creatividad del personal, la responsabilidad e

identificacin de los objetivos de la empresa.

La lealtad de los actuales clientes y de la atraccin de los futuros

mediante las actividades del Marketing Social o Relacional se basa en

establecer vnculos con personas y entidades de diversa ndole que

exigen la existencia y comportamientos conocidos y respetados por

todos.

En fin, la adopcin de la visin Marketing por una empresa supone prepararla

para establecer relaciones eficientes con sus empleados, sus clientes, su

entorno social, sus proveedores y sus empresas colaboradoras. del grado de

eficiencia obtenido depender en gran medida el establecimiento de una

personalidad propia y singular que permita su clara identificacin y

diferenciacin respecto de su competencia.

Finalmente hemos de insistir en las siguientes ideas fundamentales con el fin

de optimizar los resultados de la empresa tanto a corto como a mediano plazo

siempre y cuando esta tenga la clara intencin de permanecer en el tiempo y

propiciar relaciones estables con sus clientes y expresada en su misin:

La empresa debe identificar a sus clientes potenciales con el fin de

investigar y llegar a conocer sus necesidades.

La empresa basada en el conocimiento de las necesidades de su

clientela potencial debe disear un producto perceptible por aquella.

La empresa debe crear una imagen propia que la distinga del resto de

las empresas, a travs de sus productos, su poltica comercial, su

personal, los medios de comunicacin, la publicidad y las promociones.

La empresa debe mantener su imagen a lo largo del tiempo, respetando

las caractersticas que la definen en todo momento de las actividades y

acciones.

5.- Bibliografa.-

Manual de Marketing Inmobiliario. Santiago Muoz Valero. CIE

Inversiones Editoriales Dossat, Espaa-2006.

Investigacin, Desarrollo y Aplicacin del Marketing Inmobiliario.

Federico Del Giorgio Solfa. Colegio de Martilleros y Corredores Pblicos

del Departamento Judicial de la Plata. Argentina-2003.