Anexa nr.

STUDIU DE CAZ
ETAPELE CICLULUI DE VIA AL PRODUSULUI COCA-COLA

1. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI . Pe categorii, forme, mrci.

n esen, etapele unui ciclu de via sunt lansarea, creterea, maturitatea i declinul. Muli
autori consider i procesul de creare a produsului drept etapa distinct a ciclului de via,
sitund-o nainte de lansarea produsului.
n etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al ntreprinderii este s informeze
consumatorii n legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile n aceasta etapa sunt mari,
vnzarile mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat n una cel mult
doua variante constructive, distribuia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele,
este limitat, selectiv.
Etapa de cretere este caracterizat de o cretere rapid a vnzarilor i a profitului;
ntreprinderea urmrete s-i maximizeze cota de pia i s-i creeze o marc puternic.
Consumatorii sunt numeroi dar apar i muli concureni i imitatori. ntreprinderea
trebuie s-i diversifice gama de produse, s-i extind distribuia i s stimuleze preferina de
marc.
n etapa de maturitate volumul vnzarilor se stabilizeaz. ntreprinderea ncearc s-i menin
avantajul competitiv prin mbunatirea caracteristicilor produsului, extinderea garanei i a
serviciilor post-vnzare, reduceri de preuri. Se realizeaz un consum de mas dar i competiia se
afl la cel mai nalt nivel. Promovarea este foarte intensiv i competitiv.
n etapa de declin vnzarile scad puternic pe msur ce alte produse de substituie apar pe
pia sau interesul consumatorilor fa de produs dispare. ntreprinderea verific dac mai sunt
posibilitati de a realiza profit i urmrete momentul optim de abandonare a produsului. Linia de
produse este restrnsa la modelele cele mai cutate, distribuia devine din nou selectiv iar
aciunile promoionale se limiteaz la reclama de reamintire a produsului.
De cele mai multe ori, ntreprinderile urmaresc realizarea unui portofoliu de produse
echilibrat, cu produse aflate n diferite stadii ale ciclului de via, tocmai pentru a elimina
neajunsurile fiecarei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte
produse.
 Conceptul de ciclul de via a produsului poate fi utilizat i pentru a analiza o categorie de
produse (lichiorul), o form de produs (buturile spirtoase), o form de produs secundar (vodka)
sau o marc (Smirnoff ) .Categoriile de produse au cele mai lungi cicluri de via. Multe rmn n
etapa de maturitate pe o durat nedefinit pentru c sunt foarte cerute de populaie.Cteva
categorii de produse mai importante precum: igrile, ziarele,cafeaua se pare c au intrat in etapa
declinului, n timp ce altele-aparatele tip fax, telefoanele fr fir sunt ntr-o evidenta etap de
cretere.
Formele de produs reflect mai fidel evoluia anterioar a unui produs dect o fac
categoriile de produse.Astfel, mainile de scris clasice au trecut prin etapele de introducere,
cretere, maturitate i declin, iar urmaele lor- mainile de scris electrice i electronice- trec i ele
prin aceleai etape.
Produsele de marc pot avea un ciclu de via a produsului mai lung sau mai scurt. n urma unor
studii efectuate de firme specializate se arat c sperana de via a noilor produse de marc este
de aproximativ trei ani.
Procter & Gamble, consider c i va putea menine numele pentru totdeauna.
Nu toate produsele au graficul ciclului de via sub forma literei S. Cercettorii au
identificat ntre 6 i 17 variante diferite de grafice ale ciclului de via a produsului. Graficul unui
produs care trece prin etapele cretere-prabuire-maturitate este caracteristic n special
aparatelor electrice de buctarie de mici dimensiuni.Conform acestui model, vnzarea cuitelor
electrice crete rapid imediat dup lansare i apoi scade pan la un nivel constant.Acesta este
asigurat de acceptanii trzii care cumpr produsul pentru prima dat i de acceptanii timpurii
care l nlocuiesc.
Modelul ciclului repetat este ntlnit de obicei n cazul medicamentelor noi.Firma
productoare de medicamente promoveaz n mod agresiv noile sale produse i astfel se
realizeaz primul ciclu.Mai tarziu, vnzrile ncep s scad i firma iniiaz o nou campanie de
promovare care genereaz un al doilea ciclu, de obicei avnd o amplitudine i o durat mai mic
dect primul.
Un alt model de ciclu de via a produsului este aa numitul ciclu de via a produsului
dantelat. n acest caz,vnzrile cunosc o succesiune de cicluri ca urmare a descoperirii unor
noi caracteristici, utilizri sau utilizatori pentru noul produs.Nailonul, de exemplu, se ncadreaz
n acest model datorit numeroaselor utilizri noi : paraute, ciorapi de dam, cami, covoare-
descoperite de-a lungul timpului.
 Perioada de creaie a produsului (Cp) este scurt i de aceea, costurile specifice sunt
sczute.Perioada de introducere-cretere (I/C) este i ea scurt, iar vnzrile ating nivelul maxim
destul de repede , ceea ce nseamn c profitul maxim se obine rapid.Perioada de maturitate (M)
dureaz mai mult, deci firma obine profituri o perioad mai lung de timp.Declinul (D) este
foarte lent, ceea ce nseamn c profiturile scad treptat.
O firm care lanseaz un produs nou trebuie s anticipeze forma pe care o va avea ciclul
de via a acestuia inand seama de factorii care influeneaz durata fiecarei etape:
Etapa creaiei este mai scurt i mai puin costisitoare pentru produsele obinuite dect
pentru cele care ncorporeaz tehnologie de nalt clas.
Etapa introducerii i a creterii va fi mai scurt in urmtoarele conditii : produsul nu va
necesita realizarea unei noi infrastructuri de distribuie, transport, servicii sau comunicaii.
o Intermediarii vor accepta uor i vor promova noul produs.
Consumatorii vor fi interesai de produs, l vor adopta repede i vor face aprecieri
favorabile despre el.
Etapa maturitii dureaz atat timp ct gusturile consumatorilor i tehnologia care st la
baza produsului sunt aproximativ aceleai, iar firma ii menine ntietatea pe pia.Cu ct
aceast etap este mai lung, cu att profiturile sunt mai mari, iar dac perioada de
maturitate este mai scurt, este posibil ca firma sa nu ii recupereze complet investiiile
efectuate.
Etapa declinului este lung dac gusturile consumatorilor i tehnologia care st la baza
produsului se modifica treptat.Cu ct consumatorii sunt mai fideli fat de o marc, cu att
declinul acesteia este mai lent.Cu ct barierele de ieire de pe pia sunt mai mici, cu att
mai repede vor iei unele firme i declinul pentru firmele rmase va fi mai lent.
Exista trei categorii speciale de cicluri de via care trebuie amintite cele care sunt
specifice stilului, modei i capriciului.
Stilul reprezint un mod fundamental i distinct de exprimare care se manifest ntr-un
anumit domeniu al preocuprilor umane.De exemplu, stilurile apar n construcia de locuine (tip
colonie, ferm); n mbrcminte (oficial, obisnuit, nonconformist), n art (realist,
supralealist, abstract). Stilul odat aparut , poate dura generaii de-a randul, fiind cnd ignorat,
cnd acceptat ca moda.Stilul are un ciclu ce reflecta existena mai multor perioade de interes
rennoit din partea consumatorilor.
 Moda reprezint un stil acceptat sau popular la un momentdat ntr-un anumit domeniu.De
exemplu, blugii sunt mbrcmintea la mod n prezent, iar stilul country o mod n muzica
popular american de astzi.Orice moda parcurge patru etape.n prima etap , cea a originalitii,
unii consumatori sunt interesai de ceva nou care s i diferenieze de ceilali. n cea de-a doua
etapa, a concurenei i manifest interesul fa de noutate din dorina de a rivaliza cu primii
acceptani ai modei.n etapa modei de mas, aceasta devine extrem de popular, iar firmele trec la
producia de serie.n etapa de declin,consumatorii ncep s i ndrepte atenia spre o alt mod.
Interesul pentru o mod tinde s creasc uor, s rmn constant pentru o vreme i apoi s scad
lent.Durata ciclului de via a unei mode este greu de prevzut.
Capriciul este o mod care apare rapid, este adoptatp cu mult zel, atinge maximul n
scurt timp i i ncepe declinul repede.Ciclul su de via este scurt, iar numrul acceptanilor
limitat. Adeseori, capriciile au un aspect nou sau schimbtor, asa cum se ntampl atunci cnd
oamenii cumpr diamantele preferate sau alearg dezbrcai n public.Capriciile atrag
persoanele care se afl n cutarea unor senzatii deosebite, pe cele care doresc s se diferenieze
de alii sau pe cele aflate in cutarea unor ciudaenii despre care s povesteasc altor
persoane.Capriciile nu dureaz pentru c, de obicei, ele nu satisfac o nevoie reala sau nu o
satisfac n mod corespunzptor.Capriciul este greu de prevzut, att ca natura, ct i ca
durat.Atenia care i se acord de catre mijloacele de informare n mas mpreun cu ali factori,
influeneaz durata de manifestare a capriciului.

2. Ciclul de via al produsului Coca-Cola Vanilla

Pentru a se putea realiza o prognoz i pentru a se observa i rezolva posibilele

problemele aparute in firm se urmareste ciclul de viata al unui produs. Ciclul de via al
produsului se refer la durata medie de via a unui produs: se face o analogie cu biologia
(produsele se nasc, se dezvolt, ajung la maturitate i apoi mbtrnesc); n funcie de perioada
din via n care se afl produsul, sunt influenate i vnzrile acestuia.
Pentru a evidenia ct mai bine situaia prezentat anterior am ales un exemplu precis i
real al evoluiei unui produs n decursul unei perioade.
Coca-Cola a fost prima companie care s-a preocupat de creterea consumului de buturi
rcoritoare n timpul dimineii. n anul 2002 compania a pornit o campanie promoional sub
deviza: Coke dimineaa!. Campania nu ataca n mod direct consumul de cafea, care avea o
pondere de 47% pe piaa buturilor consumate dimineaa.
 La nceput, Pepsi-Cola, ca i celelalte firme productoare de buturi rcoritoare, a ateptat
s vad rezultatele eforturilor depuse de Coca-Cola. Pepsi a adoptat apoi o strategie i mai
agresiv dect a companiei Coca-Cola. n primul rnd, compania a lansat o nou marc, Pepsi
A.M., special conceput pentru consumul de diminea, disponibil att sub form dietetic, ct i
sub form obinuit. Reclamele atacau din plin cafeaua. De exemplu, o reclama nfia mai
multe ceti de cafea i o cutie de Pepsi A.M. Sub cutia de Pepsi A.M. se putea citi: O pauz
reconfortant ntr-o zi dificil.
Att Coca-Cola, cu referiri mai subtile, ct i Pepsi-Cola, prin campania sa agresiv, au
avut de nfruntat anumite obstacole n intenia lor de a-i extinde buturile rcoritoare pe
segmentul consumatorilor matinali. Butorii de cafea sunt loiali. n plus, ambele companii au
trebuit s depeasc efectul de ciudenie. Cele dou companii trebuie s ctige btlia cu
tradiia pentru a obine un loc pentru buturile rcoritoare la masa de diminea i pentru a pune
capt supremaiei cafelei.
Compania Coca-Cola a introdus in anul 2002,pe piaa din Romania, produsul numit
Coca-Cola Vanilla. Compania a abordat metoda de previzuire sau fenomenul de prognoza a
veniturilor pentru a cunoaste evolutia produsului.Metoda folosita a fost cel de
extrapolare,cunoscund evolutia anterioara a companiei i a produselor comercializate n
trecut.Compania a insitat foarte mult n comercializarea i realizarea reclamelor,promoiilor de
altfel foarte costisitoare . Iniial produsul a avut o vnzare relativ slab care a crescut pe masur
ce consumatorii l-au introdus n dieta lor zilnic.Pe msur ce produsul a fost mai mult cumparat
i consumat i profitul firmei a crescut. Odata cu trecerea timpului pe piaa concurenial s-au
introdus produse precum Pepsi-Vanilla,acesta fiind o copie foarte buna a produsului
iniial.Compania Pepsi a introdus deasemenea cam in aceeasi perioada i alte bauturi
precum:pepsi-lemon,pepsi-xetc.Avnd o concuren relativ mare,importanta compania Coca-
Cola a reinvestit n reclame i promoii,pentru a elimina concurena.Coca-Cola Vanilla i-a
meninut constant volumul de vanzri (perioada de maturitate) pna cnd cumparatorii au
renunat la acst produs ( perioada declinului ), treptat, la achiziionarea acestui bun.Rezultatul
acestei evolutii(negative)a fost scoaterea din productie si distribuire a buturii rcoritoare Coca-
cola Vanilla .Compania a nregistrat n aceast perioad o scdere a profitului i a facut alegerea
optim i anume : eliminarea de pe pia a produsului.
Afirmaiile anterioare reprezint doar ipoteze, deoarece pot exista produse care nu cunosc
nici un declin caracteristic, Coca Cola fiind exemplul cel mai des citat n acest sens. Aceasta nu
nseamn c promovarea i condiionarea produsului nu ar trebui revzute i nnoite anual pentru
a salva o marc ameninat de pericolul nvechirii. De altfel, exist o strns legtur ntre etapele
ciclului de via al produsului i instrumentele de comunicare utilizate:
n faza de lansare se recomand utilizarea publicitii, relaiilor publice i forei de
vnzare;
n faza de cretere se recomand publicitatea la consumator;
n faza de maturitate aciunile de promovare se ndreapt spre distribuitor;
n faza de declin publicitatea are rol secundar de susinere (publicitatea de reamintire).
Rolul principal este preluat de promovarea vnzrilor prin reducerea preurilor, cadouri,
concursuri etc.
n raport cu aceast evoluie a vieii produsului, deciziile de marketing se difereniaz la
nivelul celor patru componente ale mixului de marketing.
Nu toate produsele urmeaz aceast form clasic a curbei ciclului de via: unele
produse sunt lansate i ies rapid de pe pia, altele staioneaz n faza de maturitate foarte mult
timp etc.; unele intr n faza de declin i sunt readuse n faza de cretere printr-o susinut
campanie de promovare i repoziionare etc. O ntreprindere trebuie s controleze ciclul de via
al produsului pentru a-i aduce mbuntirile necesare, fie pentru a relansa produsele aflate n
declin aducndu-le modificri, fie nlocuind vechile produse cu altele noi. Exist puine produse
alimentare care cunosc, ntradevr, un declin. Multe astfel de produse necesit relansri puternice
pentru a terge marca timpului care face s se confunde nvechirea produselor cu ciclul de via.
Conceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la o gam de produse (produse lactate),
la o linie de produs (iaurt) sau la o marc de produs i se aplic diferit de la un caz la altul.

2.1. Lansarea.
Etapa de lansare a produsului Coca-Cola Vanilla a nceput n momentul n care produsul a
fost introdus pe pia (anul 2002) , vnzrile au fost sczute iar profiturile neglijabile, dar pe
masur ce consumatorii au nceput s cunoasc produsul, au nceput sa l consume zilnic,
profiturile au nceput s creasc.. Principalul obiectiv al ntreprinderii a fost reprezentat de
informarea consumatorilor n legtur cu apariia noului produs pentru ca acesta s dobndeasc
un loc pe pia. ntreprinderea urmrete ca att cumprtorul, ct i distribuitorul s
cunoascprodusul i avantajele sale.
Urmtorul pas pe care trebuia s l realizeze ntreprinderea se referea la atenuarea
reticenei pe care o manifesta consumatorul nainte de a accepta noul produs. Un element cheie n
acest sens, l constituie formarea unui lan de distribuie adecvat, prin susinerea i ncurajarea
pieelor de desfacere.
Costurile de cercetare i dezvoltare, ca i cele de lansare, au fost acoperite din venitul
rezultat n urma practicrii unor preuri de lansare mari
Datorit dificultilor cu care se confrunt unele ntreprinderi n faza de lansare - doar o
parte dintre acestea dispun de resursele, capacitatea tehnologic i informaiile referitoare la pia
necesare pentru a lansa cu succes noul produs - multe produse noi pot eua, nereuind s
depeasc aceast etap.

2.2. Creterea.
Odat ce lansarea a avut un real succes, noul produs a nceput s nregistreze o cretere
rapid a vnzrilor care, desi in paralel compania Pepsi a ieit pe pia cu un produs asemntor ,
Pepsi-vanilla, compania Coca-Cola a intensificat promovarea produsului la maxim, aceste lucruri
pot face ca aceast etap s fie cea mai profitabil din ntreg ciclul de via al produsului. Scopul
ntreprinderii n etapa de cretere a produsului a constat n maximizarea cotei de pia i crearea
unei mrci puternice. Realizarea acestui scop presupune:
creterea la maximum a cererii pe pia;
selectarea cererii consumatorilor n funcie de orientarea ctre produsele similare
lansate de ctre concureni;
diversificarea gamei de produse, extinderea distribuiei i stimularea preferinei pentru
marc;
identificarea unor segmente noi de pia, pe care produsul, odat modificat i
difereniat, s poat fi vndut.
Ca urmare a presiunilor concureniale realizate de firma Pepsi, ntreprinderea va ncepe s reduc
preurile de lansare mari.
2.3. Maturitatea.
n etapa de maturitate volumul vnzrilor se stabilizeaz la nivelul de consum al clienilor,
care gsesc produsul corespunztor nevoilor, preferinelor i motivaiilor lor. ntreprinderea
ncearc s-i menin avantajul competitiv prin mbuntirea caracteristicilor produsului,
extinderea garaniei i a serviciilor post-vnzare, reduceri de preuri etc. n scopul meninerii
rentabilitii ntreprinderii este esenial ca etapa de maturitate s fie prelungit ct mai mult
posibil. Pentru produsele Coca-Cola Vanilla ,aceasta este etapa consolidrii.
Competiia atinge cel mai nalt nivel, fiind concentrat asupra cotei de pia i implic
cretera costurilor promoionale i reduceri de preuri pentru intermediari etc. Aciunile
desfurate de ctre ntreprindere urmresc asigurarea unei distribuii eficiente n scopul
meninerii loialitii clientelei pentru marc i produs.
Prelungirea etapei de maturitate a produsului se poate realiza prin identificarea unor
mijloace noi de folosire a produsului, meninnd astfel utilitatea sa i permind accesul la noi
segmente de pia.

2. 4. Declinul.
Uzura fizic i/sau moral, schimbarea atitudinii consumatorilor fa de produs,
familiarizarea cu produsul, apariia unor produse de substituie ( produse asemntoare ale
Companiei Pepsi ) sau apariia unui produs mai performant pe pia sunt cauze care pot provoca o
scdere a rentabilitii, ce se concretizeaz n declinul produsului - probabil ireversibil.
n momentul n care situaia de declin a produsului este identificat i acceptat,
ntreprinderea are mai multe alternative, printre care:
eliminarea produsului sau serviciului n momentul n care cererea a sczut sub un anumit
prag (n general, acesta fiind punctul n care venitul net din vnzri este egal cu costurile
totale variabile);
eliminarea tuturor cheltuielilor care depesc costul de producie i, dac este posibil,
creterea preului produsului respectiv;
meninerea produsului cu anumite restricii, de exemplu pe acele segmente de pia pe
care nu s-a format nc o anumit loialitate fa de produsul respectiv. n aceast perioad
firma Coca-Cola a decis retragerea din consum a produsului Coca-Cola Vanilla.
Pentru a elimina neajunsurile fiecrui stadiu al ciclului de via al produsului,
ntreprinderea trebuie s i realizeze un portofoliu de produse echilibrat, constituit din produse
aflate n diferite etape ale ciclului de via, pentru a compensa eventualele pierderi cauzate de
nvechirea simultan a mai multor componente ale mixului de produse. Prin urmare,
ntreprinderea trebuie s aib o gam de produse cu o structur complex astfel nct s cuprind
produse tinere i mature, tratnd produsele mbtrnite ntr-o asemenea manier nct s nu
afecteze proiectele viitoare ale firmei.
n concluzie, n fiecare etap a ciclului de via al produsului, ntreprinderea trebuie s
aib n vedere principalele elemente ale mediului de marketing.
vnzri, profit, clieni, concureni
precum i variabilele mixului de marketing
produs, pre, promovare, distribuie care contribuie n mod decisiv la procesul elaborrii
strategiilor adecvate.

3. Testarea efectiv a lansrii produsului pe pia

n scopul analizei i asigurrii eficienei programului de marketing elaborat pentru
lansarea pe piaa din Romnia a produsului Vanilla Coke, se va realiza un proces de testare a
produsului pe pia, dup lansarea propriu-zis a acestuia.
n mod obinuit, eficiena programului de marketing se determin prin analiza
comparativ a vnzrilor i a cheltuielilor, ea fiind dat de profitul suplimentar obinut prin
efectuarea acestor cheltuieli.
Cantitativ, evaluarea modului de realizare a obiectivelor propuse se realizeaz prin
analiza unor indicatori economico-financiari precum:
Nivelul vnzrilor atins prin punerea n aplicare a programului
Au fost realizate vnzri n valoare total de: 6979227 $.
Cota de pia atins pentru produsul respectiv
Firma a reuit s obin o cot de pia de 35%, corespunztor obiectivului stabilit.
Calitativ, evaluarea realizrii obiectivelor vizeaz:
Acceptabilitatea preului de vnzare de ctre consumatori
Pe baza unui sondaj, s-a constat c 10% din consumatorii int consider preul foarte
atractiv, 45% atractiv, 30% cu nivel mediu de atractivitate, 10% acceptabil i 5% inatractiv.
Notorietatea spontan a mrcii
Aceast variabil a fost testat prin frecvena menionrii mrcii Vanilla Coke de ctre
consumatorii int n cadrul rspunsurilor la ntrebarea Ce mrci noi de buturi rcoritoare putei
meniona?, cuprins n chestionarele folosite ntr-un sondaj realizat n rndul segmentului de
pia int. S-a constatat c pe o scal de la 1 la 5 (1 - frecven foarte mic, 2 - frecven mic, 3
- frecven medie, 4- frecven mare i 5- frecven foarte mare), Vanilla Coke poate primi
valoarea de 4, deci marca este destul de cunoscut de consumatorii de buturi rcoritoare.
Veniturile clienilor
Acestea sunt analizate pentru a vedea dac consumatorii sunt dispui i pot s cumpere
frecvent produsul.
Vrsta consumatorilor finali
Aceast variabil verific penetrarea produsului n cadrul segmentului intit. S-a constatat
c 75% din cumprtori au vrsta ntre 17-25 de ani, 21% ntre 26-45 de ani i 4% peste 45 de
ani. Prin urmare penetrarea s-a realizat corect, cei mai muli cumprtori avnd vrsta ntre 17-45
de ani.
n urma analizei acestor rezultate, s-a putut concluziona c lansarea produsului a avut
succes n sensul c vnzrile au fost suficient de mari, cota de pia dorit a fost atins iar
penetrarea s-a realizat la nivelul segmentului de consumatori intit.
A mai fost evaluat i nivelul de satisfacie a consumatorilor prin urmtoarele elemente:
Calitatea produsului
S-au obinut rezultatele: 5% excelent, 30% foarte bun, 60% bun, 8% satisfctoare i
2% nesatisfctoare.

Gustul produsului
Prerile respondenilor au fost: 15% excelent, 63% foarte bun, 15% bun, 5% acceptabil i
2% nesatisfctor.
Modificarea imaginii Coca-Cola (percepiei consumatorilor) dup lansarea
produsului
Rezultatele au fost: 6% s-a mbuntit foarte mult, 70% s-a mbuntit, 23% nu s-a
schimbat, 1% s-a schimbat n ru.
Impactul publicitii asupra consumatorilor
S-a constatat c impactul a fost n general puternic i favorabil, corespunztor campaniei
promoionale agresive realizate de companie.
Concluziile care se pot desprinde din toate aceste rezultate sunt c programul de
marketing elaborat a fost eficient cci lansarea produsului Vanilla Coke a avut impact pozitiv
asupra consumatorilor de buturi rcoritoare n general i asupra consumatorilor de produse
Coca-Cola n special, iar imaginea firmei s-a mbuntit n urma campaniei publicitare i a
crescut adeziunea cumprtorilor fa de marc. Aceste aspecte trebuie s ncurajeze compania
Coca-Cola s-i consolideze poziia obinut cu Vanilla Coke pe piaa din Romnia i chiar s o
mbunteasc conform obiectivelor menionate la nceputul programului.