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EOM - Externato Oliveira Martins

Sebenta / Mdulo
Turma: EOM - ESV Tcnico de Marketing - 2 ano - 2016/2017
Disciplina: Componente de Formao Vocacional
Mdulo: 19 - E-marketing mix
Docente: Mrcia Alexandra Ferreira da Silva Fonseca

E-MARKETING MIX
Objetivos

- Identificar e analisar as diferentes variveis do e-marketing mix.

Bibliografia

ALBERCHT, K. (2009) A Reinveno do Servio ao Cliente, Editora Campus/Dinalivro.

DANTAS, E. B. Atendimento ao Pblico nas Organizaes, Rio de Janeiro: SENAC.

MARTIN, William B. PHD. (1989) Qualidade no servio ao cliente, Monitor Projetos e Edies
Lda, Lisboa.

LOUS, Aires e Pereira, Paula Aires e Lambert, Raul e Lous, Mrio Dias, Organizao e
Gesto Empresarial Ensino profissional, Porto Editora, (2011)

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ndice

4 P do e-marketing: ..........................................................................................................................................4

E-produto......................................................................................................................................................... 10

E-preo ............................................................................................................................................................18

E-Distribuio ..................................................................................................................................................20

E-comunicao................................................................................................................................................ 23

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4 Ps do e-marketing

PRECISO... Compreender os sinais que o mercado nos mostra, romper velhos comportamentos e
iniciar uma reeducao da percepo das nossas atitudes e comportamentos O analfabeto do sculo XXI
no ser aquele que no sabe ler e escrever, mas aquele que no consegue aprender, desaprender e
aprender novamente Alvin Toffler

O CLIENTE a razo de existir de qualquer negcio. S existe mercado quando existe consumidor. Conhecer o
CLIENTE a nica maneira de oferecer o que ele deseja.

Atender Necessidade preciso conhec-lo

Identificar caractersticas gerais: Qual a faixa etria? Maioria de Homens ou Mulheres?; Qual o seu
trabalho? Quanto ganham? etc... ; Setor que as empresas trabalham; Tipo de produto / servio que oferecem.
etc...

Identificar atividades interesses e opinies: O que ele gosta de fazer? Como utiliza o tempo livre? O
que consideram importante no seu produto / servio?

As empresas tentam diariamente vender mais, conquistar novos mercados, oferecer melhores servios e
atendimento, mas se nestas mesmas empresas "o cliente estivesse em primeiro lugar", com certeza todos os
objetivos citados acima seriam alcanados mais rapidamente.

Coloque o cliente em primeiro lugar

Os clientes devem ser a primeira preocupao de qualquer empresa. O cliente deve surgir antes de qualquer
outro assunto. Cada vez que um cliente se aproxima, sorrio, olho-o de frente e cumprimento-o. O meu patro
quer assim. Trata-se de mais do que o juramento de um empregado: uma prtica profundamente valorizada.

A capacidade de descobrir no s o que os clientes pretendem, mas de estar na mesma linha e ganhar
conhecimentos com ele, a chave do sucesso num ambiente competitivo determinado pelo mercado. Quando as
empresas podem fornecer ao cliente exactamente o que ele pretende, muito mais difcil, para os concorrentes,
conquist-los.

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Quando as empresas respondem s necessidades do cliente, este
desenvolve sentimentos de lealdade, e todas as empresas querem
clientes leais: ajudam a garantir os lucros, so compradores frequentes,
pagam preos elevados e trazem novos negcios. Clientes leais poupam
dinheiro companhia ao reduzir os custos promocionais de atrair
novos clientes e cortam os custos de produo envolvidos para
preencher os requisitos de um novo pblico.

No novo mundo de negcios, o cliente est a tornar-se um parceiro de negcios sobre o qual se pode contar
para fornecer um fluxo de rendimentos e lucros num perodo de tempo prolongado. Na nova relao com os
clientes, as empresas desenvolvem uma parceria entre comprador e vendedor que vai para alm da simples
compra de um produto. Esta abordagem mais abrangente do que as estratgias usadas no passado. uma
abordagem de servio baseada no conhecimento, o que implica uma viragem nos valores e crenas, e coloca o
cliente como ponto fulcral para as atividades de todos os empregados na empresa, no apenas por parte do
pessoal do marketing.

Ouvir o cliente

Ouvir o cliente pode trazer feedback importante para a inovao de produtos e servios, enquanto que a
falta de ateno aos clientes resulta em oportunidades falhadas. A compreenso e lealdade podem ser
intensificadas pelo desenvolvimento de uma comunicao interativa com clientes. Pode atingir-se maior clareza
sobre as expectativas e desejos, retificando mal-entendidos e melhorando relaes.

Os clientes querem produtos que lhes ofeream determinados


benefcios e valor. As empresas que conhecerem as
caractersticas, desenhos e servios que trazem mais valor ao
cliente e maiores nveis de satisfao tero sucesso na construo
do negcio e nos lucros. Para alm de preencherem apenas as
necessidades imediatas do cliente, as empresas que conhecem
bem os clientes podem antecipar que inovaes nos produtos e
servios criaro nveis de satisfao ainda mais profundos.

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Faa o que for preciso para estar perto do cliente

Trabalhe com os clientes para encontrar formas de os ajudar nas suas necessidades de comunicao.
Converse com os clientes, organize-lhes seminrios, associem-se para apresentaes. Apoie-os em ocasies
que facultem oportunidades de os conhecer melhor.

A comunicao face a face faz milagres. Fornece


melhores perspetivas e providencia a oportunidade de
conseguir informaes mais pormenorizadas. Visitas
personalizadas permitem aos gestores ganhar
vantagens competitivas, desenvolvendo parcerias com
clientes em que ambas as partes beneficiam e aprendem.
Mas, durante as visitas, os gestores devem ir para alm
da superfcie e investir mais tempo para perceber
realmente os seus clientes. Ao tornarem-se mais
conscientes dos seus pressupostos, os gestores podem pr de lado preconceitos. Abordar uma visita com um
esprito aberto permite ser mais curioso e fazer um maior nmero de perguntas, o que pode trazer informao
mais valiosa e pormenorizada.

O envolvimento pessoal dos gestores com os clientes lidera a mudana organizacional, porque os gestores
acabam por sentir o que sentem os seus clientes. A recomendao passe um dia na vida do seu cliente no
deveria ser menosprezada. Trata-se de tempo bem gasto. Para alm de transformar perspetivas em novas
possibilidades, pode tornar-se um catalizador, incitando os gestores a pr ideias em ao.

No se esquea que os clientes que deixam de o ser dificilmente voltam. Os clientes sem ateno perdem-
se, e da responsabilidade das pessoas que tm contacto direto com o cliente perceberem a importncia de
ret-los para a empresa. Muitas vezes a diferena est nos detalhes.

Porque to importante fidelizar clientes?

Conquistar novos clientes pode custar at cinco vezes mais do que satisfazer e reter os j existentes.

As empresas perdem em mdia 10 por cento dos seus clientes a cada ano.

Uma reduo de 5 por cento no ndice de perda de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por
cento.

A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanncia do cliente retido.

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O sucesso do programa de fidelizao est em:

Definir o seu target (alvo)

Estruturar um database flexvel e consistente

Comunicao eficiente e eficaz

Atendimento impecvel

Procedimentos internos facilitadores da relao cliente / empresa

Para melhor compreendermos o Marketing h que ter noo e conhecimento da sua definio. A palavra
Marketing provm da juno de duas palavras inglesas: market e ing, mercado e aco/movimento, ento
podemos definir o Marketing como o mercado em movimento, existem quem entenda Marketing como
comercializao.

O produto certo, no lugar certo, na altura certa, pelo preo certo


Autor desconhecido.

Existem algumas confuses em relao ao Marketing, pensado que


ele existe para vender produtos, o que no verdade para alguns
autores, que passo a citar:

A venda foca as necessidades do vendedor, o Marketing, as necessidades do comprador segundo:


Theodore Levitt

O objectivo do marketing tornar a venda suprflua, conhecer muito bem o cliente, que o produto ou
servio se vende por si prprio segundo: Peter Drucker

O Marketing procura satisfazer necessidades, oferecendo produtos e servios que tenham procura, esta
a minha.

Marketing surge como um conjunto de estratgias, tticas, atitudes e princpios orientadores das
organizaes com vista satisfao de necessidades dos clientes (ou potenciais clientes). Trata-se assim de
uma relao de troca onde as organizaes desenvolvem, produzem e fornecem produtos/servios que os
clientes optam por comprar/usar.

O que determina o sucesso de uma organizao alcanar os objetivos a que a mesma se props. Para tal,
uma orientao ao Marketing condio fundamental no s para alcanar esses objetivos como tambm para o
desenvolvimento e at a sobrevivncia da organizao. Nas organizaes com orientao para o Marketing, este
faz parte integrante de todas as suas actividades planeamento, conceo, preos, distribuio, etc. com o
objetivo de chegar aos resultados pretendidos. O sucesso e os resultados finais no so determinados pela
organizao, mas sim pelos consumidores finais.

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Terminologia de marketing

Advertising - propaganda, publicidade, anncio.

Brainstorm - tempestade cerebral; fluxo de ideias; reunio de publicitrios dedicada gerao


espontnea de ideias para uma campanha publicitria; reunio de criatividade de um grupo qualquer de
interessados.

C I F (cost, insurance and freight) custos diversos, seguro e valor do frete por conta do vendedor.
Mercadoria adquirida na condio de chegar ao destino sem nenhuma despesa adicional para o comprador.

Customer care - concepo avanada de mercado, na qual o mais importante para as empresas o
nvel de relacionamento mantido com os clientes.

Customer share - viso do mercado na qual as empresas enfatizam o prestgio ou o grau de preferncia
pelo produto que existe na mente do consumidor.

Delivery - entrega de mercadorias no local combinado ou no endereo do comprador .

Design - projeto visual, configurao esttica de um produto.

Designer - profissional do design; programador ou projetista visual.

E commerce comrcio eletrnico, transaes via Internet.

Feeling - percepo, viso, intuio. Faro para negcios ou para boas ideias.

Free sample - amostra grtis, cortesia.

FOB ( free on board) - condies de compra em que o vendedor despacha a mercadoria e, da em


diante, as despesas de frete, seguro e custos diversos ficam por conta do comprador.

Market share - viso tradicional do mercado, na qual as empresas enfatizam mais as dimenses desse
mercado.

Marketing termo que designa a funo da gerncia voltada para o amplo relacionamento da empresa com o
seu mercado. Inclui-se nesta funo um conjunto de subfunes, como pesquisa mercadolgica, concepo de
produtos, propaganda, publicidade, relaes pblicas, comercializao e distribuio.

Dependendo do tipo de empresa e do ramo de negcio, algumas dessas subfunes podem alcanar grande
visibilidade e importncia. Muitas delas costumam ser terceirizadas. O termo mercadologia a alternativa para

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traduo de marketing na lngua portuguesa, porm, com um alcance limitado, o que contribui mais ainda para a
popularizao do termo ingls em nosso meio.

Marketing mix - composto de marketing; trabalho de marketing no qual so contempladas vrias das
subfunes mercadolgicas.

Merchandising - exposio de produtos; exposio de produtos sugerindo uma apario espontnea em


um determinado cenrio; exposio elaborada; vitrine.

Media - mdia; conjunto dos meios de comunicao ou de empresas de comunicao.

Telemarketing - atividades de marketing desenvolvidas atravs das telecomunicaes;

Webdesigner - projetista visual de sites para o mercado eletrnico; criador dos elementos

"O Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de
que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor
com outros".

Quando se usa uma definio genrica, o marketing frequentemente descrito como "a arte de vender
produtos". Mas as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante em marketing no vender!
Vender apenas a ponta do iceberg de marketing."

Philip Kotler

Pode-se presumir que sempre haver necessidade de algum esforo de vendas, mas o objetivo do
marketing tornar a venda suprflua. A meta conhecer e compreender to bem o cliente que o produto ou
servio se adapte a ele e se venda por si s. O ideal que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A
partir da, basta tornar o produto ou servio disponvel."

Peter Drucker

"O marketing a rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s relaes de
troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar
determinados objetivos de empresas ou indivduos e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o
impacto que essas relaes causam no bem-estar da sociedade."

Las Casas

O E-Marketing ou Marketing Digital um novo conceito que est a ser utilizado pelas empresas, como uma
nova fonte de inovao do marketing.

Marketing Digital so aes que as empresas utilizam, atravs de ferramentas da internet, como por exemplo,
emails e redes sociais, e com o uso do telemvel, atravs de mensagens de texto, e alguns outros meios
digitais com o propsito de informatizar, divulgar seus produtos e servios, conquistando novos clientes e
fidelizando os atuais, melhorando e atraindo mais pessoas para sua rede de relacionamento. O marketing

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digital engloba a prtica de promover com mais rapidez, atravs de canais de distribuio eletrnica, atingindo
com mais eficcia novos clientes, de forma mais personalizada.

O novo modelo de marketing, baseia-se na utilizao da tecnologia da informao, de forma estratgica, mais
econmica e operacional, adaptadas aos meios digitais, com a mesma eficcia do marketing tradicional,
potencializando o fortalecimento e a comunicao com os clientes, de modo a beneficiar a empresa e seu
pblico alvo.

E-produto

Em economia, consumidor toda a pessoa fsica ou jurdica que adquire algum produto ou servio para seu
consumo.

Variveis que influenciam o comportamento dos consumidores

Variveis explicativas individuais

Necessidades necessitadas

Motivaes extremas

Atitudes impressionantes

Caractersticas permanentes dos indivduos

Personalidade

Imagem de si prprio

Estilo de vida

Variveis explicativas sociolgicas e psicolgicas

Grupo

Classe social

Variveis culturais

Famlia da pesada

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Importncia do comportamento do consumidor para as polticas de marketing

Produto: Em marketing o produto tudo aquilo que pode satisfazer uma necessidade.

O comportamento do consumidor proporciona os conhecimentos sobre as necessidades que deve satisfazer o


produto em questo, assim como as utilidades que os consumidores procuram nele

Preo: Em marketing, o preo o valor do intercmbio dos produtos. O preo afetado por variveis
psicolgicas que determinam qual o preo que o consumidor est disposto a pagar, que pode ser muito
diferente do preo estabelecido atravs dos custos de produo.

Muitas vezes, o preo a nica caracterstica visvel do produto e considera-se geralmente que um produto
caro tem mais qualidade do que um similar mais barato.

No caso dos produtos que so utilizados como smbolo de status, a diminuio do seu preo pode significar uma
perda de valor desse produto para os seus consumidores.

Distribuio: As tcnicas de venda e a relao vendedor-consumidor so factores que requerem o


conhecimento do consumidor no que respeita aos seus hbitos, desejos, capacidades de gasto, formas de
usos dos produtos. A prpria colocao dos produtos nos locais de venda precisa daqueles conhecimentos.

Comunicao: O conhecimento das caractersticas do consumidor essencial para conseguir realizar


mensagens que consigam atingir realmente os alvos de comunicao. Por outro lado, a publicidade,
actualmente influi, em grande medida, nos sentimentos e emoes dos consumidores, esse fator s
possvel atravs de um conhecimento profundo daqueles.

Temas utilizados para estimular o consumidor

Alimentao e bebidas

Conforto, casa e vesturio

Libertao de ameaas e perigos

Necessidades de ser superior,

Possuir status

Atrao do sexo oposto

Bem-estar da famlia

Considerao social

Vida, doena e sade

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Consumir escolher, entre as alternativas oferecidas pelo mercado, aquela que nos parece mais apropriada
para suprir nossas expectativas. Escolher deixar de lado alternativas, atravs de um processo de seleo.

Valor do produto, preo e preo psicolgico

O que faria a diferena num produto para si? Desempenho? Durabilidade? Status? Preo? Bem, para muita
gente a ltima opo o que vai definir entre a escolha de um produto ou outro, e muitas empresas j
perceberam que para aquele consumidor que ainda no fidelizado um dos fatores influenciadores na sua
deciso.

O preo faz parte do to conhecido Mix de Marketing, ou dos 4Ps (preo,


produto, praa e promoo), e o nico que produz receita (j que os demais
produzem custos) e se a empresa deseja que o seu produto ou marca e todo o
conjunto de aes de marketing sejam relevantes para o consumidor (possvel
cliente) tambm deve dedicar ateno estratgia de preo. Neste caso, o preo
psicolgico.

E o que seria um preo psicolgico? O preo psicolgico fundamenta-se no modo como o consumidor associa
o preo com as caractersticas e atributos do produto (ou do servio), e se torna um aliado devido elevadssima
quantidade de informao gerada atualmente para que os consumidores tenham de processar o que relevante
para si. aquele que, propositadamente, a empresa coloca com cntimos (geralmente na casa dos noventa),
no exibindo valores redondos, e outra forma de identific-lo preo quebrado.

A diferena entre o preo quebrado e o preo redondo mnima, mas o seu efeito causa no consumidor um
impacto psicolgico. No entanto, temos que avaliar at que ponto o consumidor (e at mesmo o cliente)
sensvel a est estratgia de marketing.

Se o preo psicolgico tem o poder de influenciar a deciso do consumidor, necessrio que a empresa
saiba dosar a sua utilizao, pois o uso frequente deste pode levar os consumidores a se acostumarem com o
produto, deixando de causar o efeito desejado (que no caso a impresso de preo baixo). Alm disso, deve-se
observar tambm que a retirada do preo psicolgico aps um longo perodo de uso pode levar o
consumidor a acreditar que a empresa est a subir o preo das suas mercadorias, um facto que pode ser crtico
para os resultados de vendas. Respondendo a pergunta l do ttulo, acredito que o preo psicolgico pode ser
utilizado como estratgia de marketing sim, e nesta lgica deixa-se trs cuidados bsicos que podem ser
tomados para utiliz-lo:

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Misture a estratgica do preo psicolgico com outras estratgias de marketing.
Diversificar manter-se competitivo;

No subestime o consumidor abusando da utilizao do preo psicolgico. Com o


crescimento da economia, o consumidor est a ficar mais consciente e com mais poder
aquisitivo, fazendo do preo um elemento secundrio;

Enfatize outras caractersticas do produto/servio. Certamente h outras formas de chamar a ateno do


consumidor e conseguir fidelizao.

Principais necessidades de um plano de marketing

Para que as boas ideias se transformem em realidade, de forma segura, sem sustos e obstculos inesperados,
necessrio e imprescindvel PLANEAR. Todo o profissional de marketing que pretenda alcanar o sucesso deve
planear de forma sistemtica, ou seja, saber de onde viemos, para onde vamos, como vamos e com quais
recursos. Planear raciocinar, pensar com antecedncia as aes futuras. Planos no so nada. Planear
tudo - Kotler

O planeamento de marketing fundamental quando uma empresa pretende obter sucesso nas suas aes de
marketing.

O plano de marketing serve para desenvolver uma estratgia e comunic-la aos nveis mais altos da
organizao. Este plano divide-se em:

Plano estratgico de marketing que desenvolve os objetivos e estratgias amplas de marketing


baseado na anlise da situao e nas oportunidades atuais de mercado.

Plano ttico de marketing que esboa as tticas especficas de marketing para um perodo o que inclui
a propaganda, a fixao de preos, etc..

A principal finalidade de um Plano de Marketing orientar as estratgias das empresas e das instituies que
desejam obter maior eficincia, eficcia e efetividade nas atividades orientadas para o marketing.

Quando se elabora um plano de marketing deve-se ter em conta o potencial do mercado, nomeadamente a
necessidade do mercado, as tendncias, a expectativa futura e os clientes potenciais. Um outro aspeto
importante o mercado da empresa, ou seja, a definio da oportunidade, a concorrncia, a pesquisa, a
previso de vendas, o material de apoio, a estratgia (tamanho, localizao, preos, vendas e distribuio,
oramentos,), o crescimento esperado e a verificao de como est preparada a empresa. O perfil do

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cliente um aspeto importante a ter em conta no plano de Marketing. O valor dos produtos para os clientes e
o valor que estes esto dispostos a pagar so fatores a ter em considerao.

Um plano de marketing tem inmeras vantagens, tais como:

Deteta as oportunidades e ameaas;

Promove a gesto por objetivos;

As decises so baseadas em elementos concretos e identificveis;

Identifica os pontos fortes e fracos da empresa ou organizao;

Permite fixao dos objetivos;

Identifica cenrios alternativos, menor possibilidade de insucesso;

Otimizao dos recursos e resultados...

O planeamento de marketing deve ter em vista o conceito de marketing integrado: O responsvel pelo Plano
controla um enorme volume de informaes, muitos detalhes importantes, rene ideias e procedimentos,
certificando-se que todas as variveis esto a ser consideradas. H envolvimento de diversas pessoas,
reforando a ideia de equipa, ou seja, todas as reas envolvidas devem trabalhar em conjunto para satisfazer
desejos e necessidades dos consumidores e, consequentemente da organizao.

Planos de Marketing so pensados, discutidos e elaborados pelos gestores de marketing tendo sempre como
objetivo trs grandes finalidades:

Documento de anlise e verificao do processo: Ajuda a assegurar a viabilidade e consistncia de


todo o processo: Avalia as consequncias provveis resultantes da implementao do plano;

Mapa de orientao para implementao das aes: Um plano de marketing concebido para ser o
melhor cenrio possvel (produto, marca, atividade da empresa); Um Plano de Marketing uma ferramenta
que orienta no planeamento e execuo das aes que vai implementar, para conseguir os objetivos.

Ferramenta para obteno de financiamento (quando necessrio): uma ferramenta de apoio


obteno de financiamento seja para aprovao pela administrao de um oramento para as atividades de
marketing, ou conseguir um financiamento bancrio ou de outros investidores para apoio execuo de uma
ideia de negcio (neste caso ser necessrio apresentar um Plano de Negcios)

O Plano de Marketing dever, por isso, ser equilibrado, ou seja:

Rigoroso, detalhado e abrangente mas tambm suficientemente conciso para que possa ser lido e consultado,
tantas vezes quantas as que forem necessrias, durante o ano, por todas as pessoas com responsabilidades na
empresa ou fora dela.

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Avaliar a situao do mercado e do meio

A empresa deve determinar no apenas quais as necessidades a servirem mas tambm as necessidades de
quem servir.

A maior parte dos mercados grande demais para que uma empresa possa fornecer todos os produtos e
servios necessrios a todos os compradores naquele mercado. Precisa-se de alguma delimitao de recursos,
sendo assim necessrio selecionar os mercados-alvo.

Os mercados variam no seu grau de heterogeneidade. No extremo, h mercados compostos de compradores


que so muito semelhantes nos seus desejos, exigncias e reaes s influncias do marketing. No outro
extremo encontram-se os mercados compostos de compradores que procuram qualidades e/ou quantidades
substanciais de produtos diferentes.

Ao querer entrar no mercado a empresa deve tomar algumas decises, tais como:

Determinar aqueles atributos por meio dos quais identificar a possvel existncia de segmentos de
mercados distintos, ou seja, um processo de se identificar grupos de compradores com diferentes desejos ou
necessidades de compra;

Determinar o tamanho e o valor dos vrios segmentos de mercado;

Determinar como as marcas existentes esto posicionadas no mercado, que seriam identificados e
descritos em termos de tamanho, metas, participao de mercado, qualidade dos seus produtos, as suas
estratgias de marketing e outras caractersticas necessrias para compreender as suas intenes e
comportamento;

Observar os segmentos de mercado que esto disponveis ou que esto a ser trabalhados
inadequadamente pelas marcas existentes, apresentando dados sobre a dimenso e a importncia de cada
canal de distribuio;

Determinar as caractersticas correlacionadas de segmentos atraentes, tais como:

Caractersticas Geogrficas - tais como, municpios, cidades e outros, reconhecendo os potenciais de


mercado e os custos pertinentes a cada regio, determinando mercados que poderiam servir melhor.

Caractersticas Demogrficas - tais como idade, o sexo, a renda, a profisso, entre outros. uma
varivel de bases mais populares para se distinguirem os agrupamentos mais significativos de mercado,
sendo que uma das razes seria as necessidades dos consumidores ou taxas de uso que so geralmente
muito associadas com estas variveis.

Outra razo que so mais fceis de se medir do que os outros tipos de variveis.

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Caractersticas Psicogrficas - estas referem-se ao indivduo e aos seus aspetos tais como, o seu
estilo de vida, personalidade, motivos de compra, conhecimento e utilizao do produto, devido aos
indivduos dentro do mesmo grupo exibirem traos amplamente diferentes.

Avaliar a competitividade da empresa e seus princpios

Estimular a competitividade empresarial passa por induzir comportamentos favorveis inovao sistemtica,
por criar dinmicas de aperfeioamento contnuo e por acelerar o processo de modernizao e crescimento
econmico.

Este modelo de crescimento assenta num compromisso de valorizao de trs grandes


objetivos:

Um desenvolvimento econmico capaz de refletir uma eficiente explorao de recursos, preservando o


ambiente e gerando bem estar (sade, emprego, riqueza e valorizao individual);

Uma sustentabilidade ambiental que no impea o desenvolvimento econmico e que permita um


usufruto da Natureza pelo Homem;

Um bem estar social assente em valores ticos que facilitem um dilogo entre o desenvolvimento e o
ambiente.

Naturalmente, estes objetivos pressupem um sistema econmico e social centrado num setor empresarial
concorrencialmente equilibrado, capaz de promover uma evoluo tecnolgica ao servio do crescimento
quantitativo, qualitativo e diversificado da oferta de bens e servios sociedade.

Planificar os objetivos e meios e adaptao das aes de desenvolvimento e das aes corretivas

Indicar o que a empresa pretende fazer com o produto a curto, mdio e longo prazo e definir at onde o esforo
de marketing dever chegar em termos de participao de mercado, volume de vendas, resultados financeiros e
lucros. Os objetivos devem ser mensurveis (ex. volume de vendas, quotas de mercado) identificveis no tempo
e bem definidos.

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No basta conceber uma estratgia, necessrio criar mecanismos de controle relativamente execuo da
mesma e o atingir dos objectivos. Esse controlo tem que ser feito ao longo do prazo de execuo do plano de
marketing e no apenas no final, o que permite ir corrigindo eventuais desvios, atravs de aes corretivas.

Os produtos so os outputs da empresa que possam vir a ser trocados no mercado.

A definio de um produto depende do seu aspeto exterior, das suas caractersticas tcnicas, a embalagem, a
marca e as opes possveis. Que so as que individualizam o produto da empresa e permitem ao gestor fazer
chegar a sua mensagem ao consumidor atravs do produto.

No caso das linhas de produo os outputs da empresa tm que


corresponder s escolhas do mercado.Dever a empresa oferecer um nico
item, uma linha de produtos completos ou s parte da gama possvel?
Depende dos segmentos de mercado que se pretende atingir.

Na embalagem podemos salientar que atravs dela, do seu visual que o consumidor descobre o
produto.

Atravs da marca a empresa consegue obter uma individualizao do produto da empresa face
concorrncia.Mas temos tambm que pensar em ter ou no ter marca, ter marca por item ou apenas por
famlia de produtos ou mesmo para toda a linha.Esta opo depende das relaes que a empresa pretende
estabelecer com os seus intermedirios, se quer a comunicao directa com o consumidor ou apenas com os
intermedirios.

Alm destes atributos tambm parte integrante da definio dos produtos, as condies de garantia,
servios de assistncia ps-venda e outros ligados ao produto e oferecidos conjuntamente ao cliente.

Todos estes atributos esto inter-ligados tanto pelo nvel de qualidade do produto, como fiabilidade e
operacionabilidade do mesmo.

Ciclo de vida do produto

1 fase- Introduo: onde o produto novidade e as vendas so pequenas. nesta fase que se decide o
futuro do produto, ou seja se o produto vai conseguir chegar fase de comercializao em grande escala ou
no.

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2 fase- Crescimento: feita uma divulgao do produto permitindo o crescimento das vendas do
mesmo.

3 fase- Maturidade: a procura estabiliza, o produto j conhecido.

A empresa ganha o mercado, por as outras no conseguirem apresentar vantagens comparativas no mesmo.

Logo o crescimento de uma empresa feito custa das restantes.

4 fase- Declnio: devido ao aparecimento de outros produtos ou por o produto deixar de satisfazer os
compradores.

O conhecimento da fase do ciclo do produto estritamente necessrio para a definio da estratgia da


empresa.

E-Preo

O preo de um produto o montante que o comprador ter de pagar para o adquirir, este conceito no
se altera do comrcio tradicional para o comrcio eletrnico. O preo pode ser um dado do mercado ou
resultado de foras entre concorrentes, porm estas so caractersticas de um preo de equilbrio de um
mercado meramente conceptual.

Uma empresa para fixar um preo baseia-se na sua estratgia, tendo em mente
os seus objetivos. usual definir alguns objetivos estratgicos utilizados para se
obter uma poltica de preos.

Penetrao do mercado - esta estratgia consiste em colocar no principio o produto a um preo


acessvel de modo a conseguir o maior nmero de clientes, no entanto a empresa tem em vista subir este
preo aps o esforo de penetrao.

Desnatao de mercado esta estratgia tem por objectivo ir controlando a procura. I.e. no principio o
produto ter um preo elevado, de forma a atingir os segmentos de rendimentos mais elevados, seguindo-se
uma gradual baixa de preo para atingir consumidores de outros segmentos.

Exemplo tpico da estratgia utilizada nos aparelhos de electrnica, computadores, etc...

Que variveis so importantes na fixao dos preos?

o preo propriamente dito

o volume de vendas

os custos variveis

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O preo :

uma varivel particular no Marketing-mix;

uma varivel estratgica;

uma varivel que parece ser esquecida;

uma varivel completamente abstrata

Enquanto que os outros elementos do Marketing-Mix, correspondem a aspectos bastante concretos (distribuio,
promoo e comunicao, embalagem) o preo tem uma perspetiva muito mais relativa;

uma varivel que tem efeito imediato,

enquanto que as restantes variveis podem levar meses a realizar. Tambm por essa razo fcil concorrncia
responder ao nvel do preo;

uma varivel ttica, pela razo acima descrita.

A determinao do preo afeta a posio da empresa, no que diz respeito faturao e rentabilidade,
bem como participao no mercado. No existem teorias que indiquem qual a melhor maneira para se
determinar o preo de um produto, mas sim alguns fatores que devem ser considerados, tais como:

Custos A determinao do preo do produto ocorre a partir da


identificao dos custos fixos e variveis da empresa. A partir dessa
identificao e do volume de vendas previsto, a empresa calcula o ponto de
equilbrio, que o ponto em que as receitas e os custos totais se igualam,
ou seja, lucro nulo. O ponto de equilbrio indica, ento, o preo mnimo pelo
qual a empresa dever comercializar seu produto, para evitar prejuzos.

Para se chegar a esse clculo, porm, necessrio ter uma noo precisa da estrutura de custos da empresa. A
determinao dos custos pode indicar tambm se a empresa tem ou no condies de estar no mercado.

Consumidor O preo calculado a partir da percepo do valor do produto por parte do consumidor.
Isso feito atravs de pesquisa

Concorrncia O preo estabelecido em funo dos preos praticados pela concorrncia, bastando,
para isso, efetuar uma pesquisa. O problema que se costuma detetar atravs dessa estratgia que, ao
determinar o preo do seu produto unicamente pela concorrncia, o empresrio pode constatar que os custos
so mais altos, o que resultar em prejuzos ou em margens menores de lucro que as apresentadas pelo
setor.

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Polticas de preo:

Poltica de desnatao Compreende a fixao de um preo que seja bastante elevado em relao aos
preos esperados pelo pblico. O vendedor pode manter essa poltica de preos por tempo indeterminado ou
baixar, mais tarde, para entrar em novas fatias de mercado. A desnatao trata de artigo indito ou diferente
dos demais, na fase inicial de um ciclo de vida.

Poltica de penetrao Segundo essa poltica, um preo baixo fixado, a fim de conquistar de
imediato a clientela. Pode ser a etapa posterior poltica de desnatao. Se o mercado promissor, pode ser
conveniente sua utilizao, mas no se devem menosprezar os movimentos da concorrncia.

Poltica de bloqueio Segundo essa poltica, o preo deve ser o mais


baixo possvel, mesmo havendo prejuzos. uma poltica normalmente
temporria, utilizada quando a concorrncia acirrada e nos estgios
mais avanados do ciclo de vida do produto. A empresa tem um composto
de produtos bem lucrativo, o que permite prejuzos localizados.

E-Distribuio

Depois de definido o produto, h a necessidade de p-lo perto do consumidor.

Temos ento a distribuio fsica do produto que consiste no transporte do mesmo, nos nveis de stocks e a
localizao geogrfica ou seja, garantir que o produto esteja no local onde se efectua a transao.

Mas a principal preocupao a escolha do canal


distributivo, isto , os intermedirios entre a empresa e o
consumidor. Que vai depender dos hbitos de compra, a
distribuio geogrfica do consumidor, as caractersticas
fsicas do produto, a facilidade de transporte, como
feita a distribuio pela concorrncia, os canais de
distribuio da empresa, etc.

Finalmente h que gerir o canal para garantir bons resultados nas vendas e a satisfao dos consumidores.

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O marketing-mix de uma empresa engloba a definio de um conjunto de polticas ao nvel das principais
variveis de marketing: produto, preo, distribuio e promoo, como j por vrias vezes referimos.
Concretamente no que concerne distribuio, est em causa, entre outros aspetos, a definio da forma
como a empresa coloca os seus produtos ou servios disposio dos seus consumidores, clientes ou
compradores. Este aspeto assume muitas vezes uma importncia fulcral, na medida em que a eficincia da
distribuio muitas vezes um fator crtico de sucesso para a atividade das empresas.

Um dos principais aspetos da definio da poltica de distribuio a


escolha dos canais de distribuio a utilizar para fazer chegar de forma
eficiente e eficaz os produtos aos seus clientes de modo a maximizar o
grau de satisfao destes.

Analisando um determinado mercado de um produto como um todo,


podem identificar-se vrias opes em termos de canais de distribuio,
dependendo do nmero e caractersticas dos intermedirios que existam
entre o fabricante e o comprador ltimo desse produto.

Assim, ao nvel dos mercados de consumo (em que os compradores finais so os consumidores), podemos ter
vrias opes, de acordo com os intermedirios eventualmente existentes: venda direta do fabricante ao
consumidor (neste caso no existem intermedirios); existncia de um intermedirio (retalhista) entre o fabricante
e o consumidor; existncia de dois intermedirios (grossista e retalhista) entre o fabricante e o consumidor final,
em que o grossista compra ao fabricante e vende ao retalhista que, por sua vez, vende ao consumidor final;
existncia de trs intermedirios (agente, grossista e retalhista) entre o fabricante e o consumidor final, sendo
que neste caso o agente se coloca entre o fabricante e o grossista.

No que respeita aos denominados mercados industriais, em que os


utilizadores dos produtos so empresas e no consumidores finais, temos as
seguintes alternativas: venda direta do fabricante ao comprador industrial, sem
intermedirios; existncia de um intermedirio (distribuidor industrial) que
compra ao fabricante e vende ao comprador industrial); existncia de dois
intermedirios (agente e distribuidor industrial), em que o agente se coloca
entre o fabricante e o distribuidor industrial.

Em qualquer dos casos, as empresas devem definir estrategicamente qual a


forma de cobertura dos canais que pretendem adotar de acordo com as caractersticas do mercado onde
desenvolvem a sua atividade.

Ao nvel dos canais de distribuio usual fazer-se a distino entre canal curto e canal longo
atravs da utilizao de um critrio de nmero de intermedirios existente. Assim, considera-se canal curto
aquele que tem com poucos intermedirios, na prtica at um intermedirio entre o produtor e o consumidor.

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Neste contexto, fala-se normalmente em canal longo quando entre o produtor e o consumidor existem dois ou
mais intermedirios

Existem trs tipos de circuito de distribuio:

Circuito de distribuio ultra-curto ou direto (no tem intermedirios)

utilizado em servios como os dos mdicos ou dos cabeleireiros ou produtos perecveis, como flores, fruta,
legumes frescos, etc.

Vantagens:

Elimina os custos de intermediao;

Permite a informao direta do consumidor;

Permite um melhor conhecimento do mercado.

Desvantagens:

Elevados custos de distribuio quando os clientes esto muito dispersos;

Maiores custos de prospeo.

Circuito de distribuio curto (tem um intermedirio)

utilizado na distribuio de produtos como vesturio, livros, eletrodomsticos, e outros bens de consumo.

Vantagens:

Diminui os custos de distribuio do produto;

Aumenta a capacidade de expanso em termos geogrficos.

Desvantagens:

Dificulta o contacto entre o produtor e o consumidor;

Diminui a sensibilidade do produtor em relao aos problemas do seu mercado.

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Circuito de distribuio longo (tem dois ou mais intermedirios)

utilizado em produtos de grande consumo, como produtos alimentares, produtos de higiene e limpeza,
brinquedos, revistas, etc.

E-Comunicao

A promoo um conjunto de aes que a empresa desenvolve com o fim de dar a conhecer o seu produto ao
consumidor bem como a sua utilizao.

As atividades promocionais consistem em:

Venda Pessoal: o contacto entre o vendedor e o consumidor directo.

Promoo de vendas: so os incentivos, prmios ou descontos, oferecidos ao cliente que compre o


produto.

Divulgao: so todas as formas de comunicao com o


consumidor de maneira a elucid-lo sobre o produto.

Publicidade: qualquer forma paga de promoo do produto, as


suas caractersticas, funes ou formas de utilizao, que visa a atingir
potenciais consumidores.

Os profissionais de marketing usam estas variveis para estabelecer um plano de marketing. Para o plano de
marketing ser bem sucedido, a estratgia traada para os quatro Ps, deve refletir a melhor proposta de valor
para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. A administrao de marketing a aplicao prtica
deste processo.

As estratgias so necessrias para se combinar mtodos individuais, como publicidade, venda pessoal e
promoo de vendas em uma campanha coordenada. Alm disso, as estratgias promocionais devem ser
ajustadas quando um produto se move dos estgios iniciais de vida para os finais. As decises estratgicas
tambm devem ser tomadas com relao a cada mtodo individual de promoo.

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Os quatro fatores do marketing mix (tambm chamado de mix de marketing) esto inter-relacionados, como
atrs referimos; decises numa rea afetam aes em outra. Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing
certamente afetado pelo facto de a empresa escolher competir com base no preo ou em um ou mais
fatores. Quando uma empresa depende do preo como ferramenta competitiva primria, os outros fatores
devem ser desenhados para dar suporte a uma estratgia de preo agressiva. Por exemplo, a campanha
promocional provavelmente ser construda em torno de um tema de preos baixos, baixos. Numa
concorrncia fora da rea de preo, entretanto, as estratgias de produto, distribuio e/ou promoo vm na
frente. Por exemplo, o produto deve ter caractersticas que justifiquem um preo mais alto, e a promoo deve
criar uma imagem de alta qualidade para o produto.

Cada elemento do mix de marketing contm infinitas alternativas. Por exemplo, um produtor pode fazer e
colocar um ou muitos produtos no mercado, e eles podem estar relacionados entre si ou no.

Marketing mix baseado numa poltica de DISTRIBUIO ou da FORA de VENDAS

Fora de vendas mais numerosa ou mais qualificada;

Presena mais alargada ou mais atrativa no ponto de venda;

Estratgia push.

As estratgias de Marketing podem ser desenvolvidas em dois


sentidos:

Push (empurrar) e

Pull (puxar).

As estratgias consideradas Push so aquelas em que se faz uso da fora de vendas e de atividades
promocionais para criar a procura de um produto ou servio. Tentam vender diretamente ao consumidor,
ignorando outros canais de distribuio. Tenta-se empurrar um produto ou servio para um pblico que
pode ou no ter conhecimento desse mesmo produto ou servio. Por norma, as estratgias Push so mais
utilizadas quando se trata de um novo produto ou servio porque existe a necessidade de o tornar conhecido
e familiar, aos olhos do mercado alvo. Trata-se de levar o produto ou servio ao consumidor,
independentemente dos meios que se usa para o fazer, com o objectivo de garantir que o consumidor
conhecedor do produto ou servio no momento da compra. Em suma, o chamado Marketing Push, o

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marketing que desenvolve estratgias promocionais , orientadas para os canais de distribuio, levando-os a
promover os seus produtos.

As estratgias consideradas Pull so aquelas em que se requer elevados investimentos em


publicidade e promoo, para criar a procura dos consumidores de um determinado bem ou servio. Se a
estratgia tiver sucesso, vo ser os prprios consumidores a perguntar pelos produtos ou servios, porque
esto interessados em saber mais sobre os mesmos. Trata-se de trazer o consumidor at ao produto ou
servio, motiv-lo a procurar directamente esse produto ou servio. Assim sendo, o Marketing Pull, o
marketing que desenvolve publicidade e estratgias promocionais que tm como objetivo aliciar os
consumidores compra.

O ideal para se criar uma estratgia de sucesso e um bom marketing mix


equilibrar os dois tipos de estratgias, utilizando elementos de ambas.

A promoo ou comunicao utilizada para informar, persuadir e lembrar os potenciais compradores de


um produto, com o propsito de influenciar a sua opinio ou fomentar uma resposta, resultando [n]a
coordenao dos esforos de comunicao no sentido de influenciar
atitudes e comportamentos.

Concretiza-se atravs de um conjunto de ferramentas que mistura


publicidade, promoo de vendas, relaes pblicas, venda pessoal,
marketing direto e online marketing que a empresa utiliza, no sentido de
comunicar a sua proposta de valor, desenvolver e manter relaes
favorveis com o cliente, informando-o e persuadindo-o, de forma a
melhor aceitar o produto da empresa, fomentando, assim, a procura .

Uma vez que os clientes entram em contacto com a oferta de uma empresa atravs de vrios pontos de
contacto, pelos quais a empresa pretende fazer passar a sua mensagem, torna-se necessrio transmitir uma
mensagem clara, consistente e convincente acerca da empresa e das suas marcas, atravs da comunicao
integrada de marketing, de forma a evitar que o consumidor absorva mensagens conflituosas de diferentes
fontes que podem resultar em imagens confusas sobre a empresa, posicionamentos da marca e relaes com o
consumidor e maximizar o impacto no consumidor.

De entre as principais ferramentas de promoo encontram-se:

Propaganda (Advertising): uma forma paga, no pessoal e unidirecional de promoo de ideias,


bens, servios ou pessoas. Os principais veculos da propaganda so os mass mdia (ex., televiso, rdio,
imprensa escrita, outdoors). Tem como vantagens o facto de atingir um elevado nmero de pessoas de um
s vez, tornando o custo por contacto reduzido, embora os custos totais de investimento tendam a ser
elevados e a empresa tem controlo sobre a mensagem transmitida. No entanto, a mensurao dos seus
resultados pode ser difcil e pode ser pouco eficiente como meio de atingir determinados mercados-alvo;

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Promoo de vendas (Sales promotion): consiste em incentivos de curto-prazo compra ou venda de
um produto ou servio , (e.g., amostras grtis, cupes, concursos, prmios), com o objectivo de estimular a
sua comercializao , encorajando, por exemplo, a aquisio de novos produtos ou chamando a ateno de
clientes mais sensveis ao preo ;

Relaes pblicas (Public relations): consiste em manter relaes com os


diversos pblicos (e.g., consumidores, fornecedores, acionistas, agentes
governamentais, empregados e a comunidade na qual a empresa opera) com os
quais a empresa lida, de forma a criar e a manter uma boa imagem sobre a
empresa, a fim de obter boa publicidade , definida como informao pblica, no
paga, sobre a empresa ou a sua proposta de valor sob a forma de notcia num
veculo de mass mdia, mas tambm trabalhar o consumidor acerca dos objetivos da
empresa, introduzir novos produtos e colaborar nas vendas . Para alm disso, preocupa-se em
apresentar notcias negativas sobre a empresa na perspectiva o mais optimista possvel, procurando
resolver situaes de conflito e acordo entre as partes.

Venda pessoal (Personal selling): ocorre quando a prpria fora de vendas da empresa a comunicar
os seus produtos, numa relao ditica entre o vendedor e comprador, que tentam fazer valer os seus
objectivos (o vendedor procura maximizar receitas e lucros, enquanto o comprador pretende minimizar
custos). Apesar de ser mais cara do que a propaganda, , geralmente, mais eficaz no sentido de fomentar a
compra;

Marketing directo (Direct marketing): consiste na comunicao da empresa diretamente a um indivduo


pertencente ao seu mercado-alvo, atravs de diversos mdia no pessoais (ex., televiso, rdio, imprensa
escrita, telefone [telemarketing], correio [correio direto; direct mail], e-mail ou websites, catlogos );

Online Marketing: a comunicao realizada atravs da internet. A internet permite uma comunicao
em tempo real com o consumidor, atravs dos websites criados pelas prprias empresas ou pelas redes
sociais (ex., e-commerce).

O processo de comunicao pretende acompanhar o processo de compra desde a pr-venda at


ps-venda. Comea com uma fonte (ou emissor) que uma pessoa (ex., vendedor) ou empresa que
pretende partilhar uma mensagem com o seu mercado ou audincia. Essa mensagem, que que expressa as
ideias do emissor, transformada em sinais e smbolos transformao essa denominada por processo de
codificao, a fim de ser descodificado pela sua audincia, i.e., o recetor (ou destinatrio) da mensagem.

A mensagem partilhada com o recetor atravs de canais de comunicao


(ou mdia), atravs do qual a mensagem se movimenta da fonte ao recetor. O
processo de descodificao transforma os sinais e smbolos em conceitos e
ideias, atribuindo-lhes significado. Quando a mensagem codificada pela fonte
difere daquela descodificada pelo receptor, significa que existe rudo,
considerado como aquilo que reduz a clareza da comunicao. A resposta do
recetor mensagem corresponde ao feedback relativo fonte, evidenciando a
natureza didtica do processo. Este, por sua vez, codificado, enviado atravs de um canal de comunicao e
descodificado pela fonte, a fonte original do processo.

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