A Etika Opet View

MEIMURSKO VELEUILITE U AKOVCU
SPECIJALISTIKI DIPLOMSKI STRUNI STUDIJ MENADMENT

TURIZMA I SPORTA
DANIELA BLAON
POSLOVNA ETIKA KAO

KONKURENTSKA PREDNOST
POSLOVANJA
ZAVRNI RAD
AKOVEC, 2015. godine

MEIMURSKO VELEUILITE U AKOVCU
SPECIJALISTIKI DIPLOMSKI STRUNI STUDIJ MENAMENT
TURIZMA I SPORTA
DANIELA BLAON
POSLOVNA ETIKA KAO

KONKURENTSKA PREDNOST
POSLOVANJA
BUSINESS ETHICS AS A COMPETITIVE
ADVANTAGE OF BUSINESS
ZAVENI RAD
Mentor:
mr.sc. Silvija Vig, pred.
AKOVEC, 2015. godine

Daniela Blaon Poslovna etika kao konkurentska prednost poslovanja
SAETAK
U radu se definiraju pojmovi poslovna etika i postizanje konkurentske prednosti koju

organizacija postie implementacijom etike u sustav poslovanja. Globalizacija posebice
utjee na implementaciju poslovne etike u podruju kulture, zakonodavstva te u podruju
odgovornosti poslovnih subjekata. Stoga je poslovna etika postala nezamjenjiv dio poslovne
prakse i preduvjet uspjenog poslovanja, posebno u dugom roku. Uspjene e biti one
organizacije koje ne odvajaju etinost od profitabilnosti ve ih zajedno usklauju u svom
poslovanju. Koritenje neetikih strategija moe natetiti ugled organizacije, to moe
uzrokovati negativne posljedice za organizaciji. Takoer, u radu se navode determinante
poslovne etike. To su: vrijednosti; koje se definiraju kao skup opih uvjerenja, miljenja i
stavova o tome to je ispravno, dobro ili poeljno, a oblikuju se tijekom procesa socijalizacije,
te se istiu kroz viziju, misiju i ciljeve organizacije, i vodstvo; koje ima najvaniju ulogu kod
primjene etike u poslovanju, jer poslovnom strategijom, a i svojim primjerom promie etike
vrijednosti i na ostale sudionike poslovanja te stvara pozitivno ozraje unutar organizacije, a
to doprinosi postizanu boljih poslovnih rezultata. Uspjene organizacije najee
primjenjuju tri osnovna etika pristupa: utilitarni pristup, pristup moralnih prava i pristup
pravednosti. Upravljanje poslovnom etikom zahtjeva implementaciju i razvoj niza
organizacijskih mjera i programa usmjerenih na osiguranje etinog ponaanja menadmenta,
ali i svih zaposlenika na svim organizacijskim razinama. Neke od mjera i programa koje se
koriste u praksi suvremenih organizacija su: voenje pomou primjera, etiki kodeks, etiki
odbor, etiki zastupnik, etika vrua linija, etiki trening, zvidai. Rad objanjava kako
organizacije sa snanim etikim identitetom postiu vei stupanj zadovoljstva svih dionika to
u konanici utjee na financijsku uspjenost poslovanja. Pokazatelji zadovoljstva kupaca
omoguuju organizaciji sagledavanje njezine trenutne trine pozicije, ali i budue, koja
takoer ovisi o razini kvalitete odnosa s klijentima kao i imidu i reputaciji organizacije. Sve
su to odrednice koje utjeu na postizanje konkurentnosti organizacije. Zavrni dio rada
odnosi se na primjer poslovne etike kao konkurentske prednosti poslovanja.
Kljune rijei: etiki kodeks, konkurentska prednost, odgovornost, odluivanje, poslovna

etika, vodstvo
Meimursko Veleuilite u akovcu

SADRAJ
SAETAK ........................................................................................................................ 3
1. UVOD ....................................................................................................................... 4
2. POJAM I DEFINIRANJE UPRAVLJANJA POSLOVNOM ETIKOM ......... 6
2.1. Pojam i definicija poslovne etike .............................................................................. 6
2.2. Povijesni razvoj poslovne etike ................................................................................. 7
2.3. Vanost poslovne etike.............................................................................................. 8
2.4. Uinci etinog poslovanja i etikih programa ......................................................... 10
2.5. Uvjeti uspjenog upravljanja poslovnom etikom .................................................... 12
3. KRITERIJI I DETERMINANTE POSLOVNE ETIKE ................................... 14
3.1. Vrijednosti i naela kao temeljni kriterij poslovne etike ......................................... 14
3.2 Vodstvo kao temeljna determinanta upravljanja poslovnom etikom ...................... 17
3.3. Kriteriji etinog odluivanja etiki pristup........................................................... 20
3.4. Kriteriji implementacije poslovne etike unutar organizacije .................................. 23
4. KONKURENTSKA PREDNOST POSLOVANJA............................................ 26
4.1. Definicija i pojam konkurentskih prednosti poslovanja .......................................... 26
4.2. Pokazatelji i kriteriji mjerenja konkurentskih prednosti ......................................... 28
4.3. Zadovoljstvo kupaca kao konkurentska prednost ................................................... 30
4.4. Reputacija i ugled kao konkurentska prednost ........................................................ 32
4.5. Drutveno odgovorno poslovanje kao konkurentska prednost ............................... 34
5. POSLOVNA ETIKA KAO KONKURENTSKA PREDNOST POSLOVANJA
NA PRIMJERU TVRTKE ERICSSON NIKOLA TESLA GRUPA ...................... 39
5.1. Kljune interesne skupine tvrtke Ericsson Nikola Tesla Grupa......39
5.2. Podruja drutveno odgovornog poslovanja tvrtke Ericsson NikolaTesla Grupa... 39

5.3. Ekonomska odrivost tvrtke Ericson Nikola Tesla Grupa ...................................... 43
5.4. Zaposlenici Grupe ................................................................................................... 44
5.5. Zatita okolia ......................................................................................................... 45
5.6. Odnosi sa zajednicom.............................................................................................. 46
6. ZAKLJUAK ........................................................................................................ 47
7. POPIS LITERATURE .......................................................................................... 49
Meimursko Veleuilite u akovcu

1. UVOD
Poslovna etika kao nova znanstvena disciplina razvija se krajem 60-tih godina 20.
stoljea, o kojoj se razmilja i pie najprije u SAD-u, a u Europi ova tematika postaje
vie prisutna 80-ih godina 20. stoljea. (Dujani, 2003) Vrlina koja je ve pomalo
zaboravljena sve vie postaje nezaobilazna ljudska ali i poslovna kvaliteta. U
poslovnom svijetu moemo ju gledati i kao estetiku koja je orijentirana dugorono.
Etika u poslovanju sve se vie spominje. Ponajprije zbog brojnih skandala u svjetskim i
hrvatskim tvrtkama kao i krize koja je posljedica sloenosti trita, nedovoljne
transparentnosti i gubitka povjerenja u etinost poslovanja organizacije, menadera i
pojedinaca koji rade u njima. Svrha postojanja svake organizacije je stvaranje profita i
razvoj poslovanja. Stoga se postavlja pitanje, da li u vremenu u kojem se organizacije
gotovo svaki dan bore za opstanak na sve zahtjevnijem tritu mogu ii zajedno
poslovna etika i profitabilnost? Mora li organizacija i njezino osoblje osim to potuju
zakone i dre se pravila potene konkurencije pridravati se i etikih normi drutva u
kojima posluje? Ili je ostvarivanje profita dioniarima, zanemarujui pritom dimenziju
etinosti osnovni cilj poslovanja. Ako uzmemo u obzir da se nalazimo u vremenu u
kojem javnost stavlja pod povealo etinost poslovanja domaih i stranih organizacija,
onda se poslovna etika namee kao osnovna odrednica poslovanja svake uspjene
organizacije i vana je sastavnica u postizanju njezine konkurentske prednosti.
U radu se analizira postizanje konkurentske prednosti poslovanja temeljem

implementacije poslovne etike u strateko planiranje i poslovne aktivnosti organizacije.
U prvom se dijelu rada najprije definira pojam i povijesni razvoj poslovne etike te se
analizira vanost poslovne etike u postizanju ciljeva i ostvarivanju konkurentske
prednosti. Na kraju se navode uvjeti uspjenog upravljanja poslovnom etikom.
U drugom dijelu analiziraju se kriteriji i determinante poslovne etike, pri emu se

razmatraju vrijednosti i vodstvo kao temeljni kriteriji poslovne etike. Takoer se navodi
kako donijeti etinu odluku kroz etike pristupe te kako organizacije nastoje
implementirati poslovnu etiku u svoje poslovanje pomou mjera i programa.
U treem dijelu obrauje se pitanje konkurentske prednosti poslovanja. Definira se

pojam konkurentska prednost poslovanja te se navode pokazatelji i kriteriji mjerenja
Meimursko Veleuilite u akovcu 4

konkurentskih prednosti. Razmatra se postizanje konkurentskih prednosti organizacije

kroz zadovoljstvo kupaca, reputaciju i ugled organizacije te drutveno odgovornog
poslovanja.
U zavrnom djelu rada prikazuje se primjer organizacije koja svojim uspjenim

poslovnim rezultatima spada u sam vrh. Ona je u svoje poslovanje implementirala
sustav poslovne etike, te promovira etike vrline. U primjeru se analiziraju kljune
interesne skupine, podruja drutveno odgovornog poslovanja, ekonomska odrivost,
zaposlenici, zatita okolia i odnos sa zajednicom.

2. POJAM I DEFINIRANJE UPRAVLJANJA POSLOVNOM

ETIKOM
2.1. Pojam i definicija poslovne etike
Da bi mogli definirati pojam poslovna etika prethodno je potrebno objasniti pojmove

morala i etika. Po Aniu i Goldsteinu (2007) etika se definira kao disciplina koja se bavi
prouavanjem smisla i ciljeva moralnih htijenja, temeljnih kriterija moralnog
vrednovanja kao i zasnovanost izvora morala. Prema Klaiu (1983), etika (gr. Ethos)
obiaj, navada, ud nauka o moralu; ima za zadatak ne samo da nas upozna s time to
je moral, koje su njegove osnovne komponente, nego i da zauzme kritiko stajalite
prema postojeoj moralnoj praksi.
Ani i Goldstein (2007) navode da je moral u najirem smislu shvaanje odnosa prema
dobru i zlu, odnosno ukupnost nepisanih drutvenih naela, normi, ideala obiaja o
ponaanju i odnosima meu ljudima koji se nameu savjesti pojedinaca i zajednice. Oni
definiraju etiku kao skup normi nekoga drutva koje su obveza za njene pripadnike, pa
je prema tome etino ponaanje ono koje je u skladu s pravilima morala. Zadaa etike
je dati pravila civiliziranom drutvu kako bi ono moglo funkcionirati. Ta se pravila
mogu temeljiti na: religijskim ili humanistikim naelima, na etikim nasljeima ili na
politikim sustavima, a koja su onda ugraena u zakonodavni sustav. (Parnham, 2007)
Rije poslovanje dolazi od slavenskih rijei poso, trad, posso to znai djelovanje, u
prostoru i vremenu sa zadanim ciljem i svrhom poslanjem i misijom ili djelovanje u
zamjenu za neto najee novac ili neko drugo dobro ili uslugu. (Bebek i Kolumbi,
2000)
Posao kao poslovanje mora biti ciljno i uinkovito s obzirom na troak, vrijeme i
resurse. Spajanje pojmova posso i ethos dobivamo definiciju poslovne etike. Ona se
moe definirati kao primjena etikih vrijednosti u poslovanju od donoenja stratekih
odluka do ponaanja prema kupcima i dobavljaima. (Aleksi, 2007)
Poslovna etika je skup moralnih naela i normi kojima se usmjerava ponaanje aktivnih
sudionika u gospodarskom sustavu u skladu s vrijednosnim sustavima koji se temelje na
opim ljudskim vrijednostima i usmjerene su na dobrobit ovjeka. (Pupovac, 2006)

Bebek i Kolumbi istiu da je poslovna etika ponaanje u skladu s pravilima morala u

poslovnom okruenju. Ona spaja dvije odrednice poslovanja. S jedne strane materijalnu
uspjenost to znai zadovoljavanje potreba klijenata odnosno kupca, i zadovoljavanje
potrebe proizvoaa ostvarivanjem dobiti ili profita. Dok pak s druge strane poslovanje
ukljuuje etiku, odnosno moralnu dimenziju. Takoer, autori istiu da je poslovna
etika nain koncipiranja, sklapanja, komuniciranja i izvoenja poslova u skladu s
duhovnim, sociolokim, biolokim i prirodnim zakonitostima ovjeka i okruenja,
odnosno poslovanje u skladu s prirodom to znai poslovati najekonominije, uz
najmanji utroak energije i ekoloki troak. Poslovna etika se odnosi na one vrste posla
koje obavljamo za druge, i to s ciljem pribavljanja koristi za druge i za nas same
odnosno za matinu organizaciju na nain da to radimo u skladu s prirodom bitke
Poslovni subjekt da bi bio etian, treba realizirati ciljeve i potrebe drugoga i biti poten i
etian u tome, kao to mora biti poten i etian prema samom sebi. (Bebek i Kolumbi,
2000)
2.2. Povijesni razvoj poslovne etike
Od kad postoji poslovanje postavlja se i pitanje moralnosti poslovanja. Skoro prije 4000
godina Hamurabijev zakonik spominje kako su vladari Mezopotamije nastojali kreirati
potenu cijenu proizvoda. Aristotel raspravlja o porocima i vrlinama proizvoaa i
trgovca u djelu Politika. Sve kljune svjetske religije u svojim svetim tekstovima
obuhvaaju temu profita i pravednosti. (Krka, 2007)
Prema tome, etika u poslovanju spominje se vrlo rano, dok poslovna etika kao nova
znanstvena disciplina razvija se krajem 60-tih godina 20. stoljea, a odnosi se na neke
drutvene poslove u gospodarstvu kao to su prava radnika na odgovarajuu plau,
zadovoljavajui uvjeti rada i korektnost u poslovnim odnosima. U zemljama Zapadne
Europe i SAD-u 70-ih godina poslovna etika zauzima sve vie mjesta u teoriji i praksi
menadmenta te ulazi na sveuilita. Do 1980. godine ak su i mnoga sveuilita u
SAD-u dobila izborni kolegij poslovne etike. (Dujani, 2003)
Kasnije, u drugoj polovici 80-tih godina, poslovna etika se institucionalizirala i postaje

podruje akademskog istraivanja. Stoga se na podruju SAD-a i Europe pojavljuju

udruge, asopisi i niz publikacija vezanih uz poslovnu etiku. Prva konferencija o

poslovnoj etici odrana je u studenom 1987. godine, a na njoj s radom poinje
European Business Network kao meunarodna inicijativa koja razmjenjuje iskustva
znanstvenika i praktiara o etici u poslovanju. Mnoge svjetske organizacije 90-tih
godina usvajaju etiko ponaanje i smatraju ga bitnom vrijednosti. Poslovna etika se iri
na podruje meunarodnog poslovanja, te postaje dio modernog poslovanja uspjenih
organizacija. (Dujani, 2003)
Danas kada su podaci o poslovanju dostupni javnosti, a organizacijama je vana

njihova slika u javnosti, poslovna etika je nezaobilazna sastavnica poslovanja sve veeg
broja poslovnih organizacija u svim razvijenim dravama svijeta.
2.3. Vanost poslovne etike
Nakon brojnih skandala svjetski poznatih kompanija kao to su Enron, WorldCom,

Arthur Anderson, Parmalat i dr. poetkom 2000-tih godina, poslovna etika postala je
imperativ u poslovanju suvremenih organizacija. Stoga danas gotovo sve tvrtke koje su
prisutne na globalnom tritu imaju etiki kodeks. Prema podacima Instituta za
poslovnu etiku u Velikoj Britaniji, 85 tvrtki od ukupno 100 koje kotiraju na
Londonskoj burzi ima neki oblik etikog kodeksa. (Vig, 2014)
Poslovna etika ne moe se izjednaiti s filozofskom disciplinom. Poslovna etika

zahtjeva usklaivanje i teorije i prakse u odnosu prema konkretnoj situaciji u kojoj
propisana pravila i napuci nisu dovoljni ili preporuljivi, jer je potrebno i
najuinkovitije je, imati vlastiti stav o pojedinim situacijama vezanih uz poslovnu etiku.
Iz ega proizlazi da je poslovna etika praktina, a ne teorijska disciplina. (Bebek i
Kolumbi, 2000)
Zbog sve vee eksponiranosti poslovnih subjekata javnost, i sve veeg oekivanja i
zahtjeva dionika glede etikog poslovanja, poslovna etika postaje jedan od vanih
predmeta u obrazovanju. Osim to je kljuni element poslovnog odluivanja, poslovna
etika vana je za drutvo i njegov cjeloviti razvoj. Stoga biljeimo nagli porast obima

obrazovanja, znanstvenih istraivanja i literature iz podruja poslovne etike. (Tafra-

Vlahovi, 2011)
Globalizacija posebice utjee na implementaciju poslovne etike u podruju kulture jer

od dionika trai djelovanje u razliitim kulturama i moralnim vrijednostima; u podruju
zakonodavstva jer pojedini poslovni subjekti izmiu nadzoru nacionalnog
zakonodavstava kako bi izbjegli stroge zakone; te u podruju odgovornosti poslovnih
subjekata jer su meunarodne organizacije u mnogim situacijama monije od velikog
broja nacionalnih drava. Globalizacija djeluje razliito na dionike. Za investitore rizik
ulaganja postaje vei, za zaposlenike je posao nesigurniji jer organizacije trae jeftiniju
radnu snagu na drugim tritima kao to su Indija i Kina, a za potroae je opasnost u
kulturnom imperijalizmu i eksploataciji. Dobavljai se moraju prilagoditi standardima
koje odreuju velike organizacije pa tako esto gube poslove, odnosno posluju sa niim
profitom, poslovni subjekti esto stvaraju snane veze u lokalnoj zajednici, pa jaa trend
drutvenih oekivanja i odgovornosti poslovnih subjekata. Na taj se nain drutvena
odgovornost poslovnih subjekata i orijentacija na odrivi razvoj obvezuje na etiko
poslovanje, posebno u pitanjima vezanih za zatitu okolia, odgovornog poslovanja na
tritu i odnosa sa zajednicom. (Elkington, 1999)
Pukari (2008) u svom lanku navodi da je temelj poslovne etike tretiranje drugih s
potovanjem, a ne samo potovanje zakona. Poslovna etika iskljuuje pogreno
predstavljanje svog rada prema potroaima, zakonodavcima, opskrbljivaima, a
ukljuuje pravilne postupke, davanje obeanja koja se mogu ispuniti, a kasnije i njihovo
ispunjenje.
Nadalje navodi da ve dugi niz godina traje velika rasprava o etici u oglaavanju, a
najvee kontraverze izaziva odabir ciljne skupine. Primjerice, oglaavanje itarica za
doruak posebno je kritizirano zbog svoje usmjerenosti na djeju populaciju. U
spotovima se koriste poznati animirani likovi kako bi se djecu potaklo na veu
konzumaciju itarica obogaenih eerom. Ponekad se u farmaceutskoj ili prehrambenoj
industriji dogaa etiki upitno ponaanje kada neke organizacije plasiraju svoje
proizvode iskljuivo u inozemstvo, i to u zemlje treeg svijeta, dok je prodaja istih
proizvoda u domicilnoj zemlji zabranjena zbog strogih standarda. U tom sluaju
organizacije trae trite u manje razvijenim zemljama gdje su propisi manje rigorozni

izbjegavajui isticanje popratnih pojava koje nastaju konzumiranjem proizvoda. Deava

se da velike svjetski poznate organizacije promoviraju etino poslovanje dok u njihovim
tvornicama u Kini rade djeca koja u mjesec dana zarade par dolara. (Pukari, 2008)
Postavlja se pitanje da li u vremenu u kojem se organizacije gotovo svaki dan bore za

opstanak na sve zahtjevnijem tritu mogu ii zajedno poslovna etika i profitabilnost.
Tome idu u prilog brojna primjeri koja pokazuju da profitabilnost i poslovna etika idu
zajedno. organizacije koje u svojem poslovanju imaju implementirani sustav poslovne
etike pokazuju bolje rezultate od onih koje to nisu uinile. Dobar se glas tvrtke postie
dugotrajnim i potenim radom uz velike muke i znatna odricanja, a izgubiti ga se moe
u jednom asu, nepromiljenom odlukom. Iz toga proizlazi da svaka organizacija koja
misli o sebi i svom poslovanju na dui rok ne odrie se etikih pravila ni po koju cijenu.
(Karpati, 2001)
2.4. Uinci etinog poslovanja i etikih programa
Ostvarivanje konkurentske prednosti te postizanje ciljeva koji ne ukljuuju iskljuivo

stvaranje profita, postali su imperativ svake organizacije. Ti ciljevi ukljuuju postizanje
i zadravanje zadovoljstva kupaca, zaposlenika kao i dioniara. Da bi organizacija
uspjela u tim ciljevima, poslovanje se mora temeljiti na etikim principima i naelima
poslovanja, etikim stavovima i uvjerenjima. One organizacije koje uspijevaju uskladiti
i uspostaviti ravnoteu izmeu naela profitabilnosti i etinosti imati e dugoronu
perspektivu rasta i razvoja. (Aleksi, 2007)
Uspjeni menaderi shvaaju da se etino poslovanje njihovim organizacijama isplati, te

donosi mnoge prednosti. Neki od uinaka dani su na slici 1.

Slika 1. Uinci etinog poslovanja i etikih programa
uveavaju
efikasnosti i
uspjenosti
poslovanja
podravaju
osiguravaju
rast i vanost
dobar imid
zaposlekika
etiki
programi i
sniavaju
etino opravdavaju
trokove poslovanje menaderske
etikih aktivnosti i
propusta odluke
poveavaju
povjerenje u
jamstvo su
odnosima
legalnosti
unutar i izvan
organizacije
Izvor:Bahtijarevi-iber, F.; Sikavica, P.; Poloki Voki, N. (2008), Suvremeni menadment,

Zagreb, kolska knjiga
Prema slici br. 1 vidljivo je da etiki programi i etino poslovanje osiguravaju dobar
imid organizacije, opravdavaju menaderske aktivnosti i odluke, poveavaju
povjerenje svih dionika, jamstvo su legalnosti, podravaju rast i vanost zaposlenika te
doprinose poveanju efikasnosti i uspjenosti poslovanja.
Osim toga etika prua moralni smjer u nestabilnim vremenima, jaa organizacijsku
kulturu, poveava postojanost kvalitete proizvoda i pomae da se upravljanje
vrijednostima povee s upravljanjem kvalitetom, sa stratekim planiranjem i sa
upravljanjem raznolikou. (Bahtijarevi-iber i sur., 2008)

2.5. Uvjeti uspjenog upravljanja poslovnom etikom
Etino poslovanje i organizacija temelje se na pojedincima koji se ponaaju poteno,

uvaavaju i potuju druge i iskazuju visoki osobni moral; etinom vodstvu koji svojim
ponaanjem daju primjer drugima, postavljaju etike standarde i promiu etike
vrijednosti i nagrauju etino odnosno kanjavaju neetino ponaanje; etikim
mehanizmima i strukturama koji osiguravaju etino ponaanje u organizaciji.
Uspjeno upravljanje poslovnom i organizacijskom etikom treba biti sustavan i

osmiljen proces za koji je potrebno ispuniti niz uvjeta (Bahtijarevi-iber i sur., 2008):
Shvaanje da je upravljanje etikom kompleksan proces;

Jasno utvrivanje temeljnih vrijednosti i oblika ponaanja koja se ele i oekuju
od svih zaposlenika;
Razvijanje svijesti i senzibiliteta za etine probleme;
Utvrivanje i uspostavljanje etinog menadera, odbora i dr. za upravljanje
poslovnom etikom;
Stalna analiza i ocjena etikih zahtjeva i etinog ponaanja;
Ukljuivanje etikih kriterija u donoenje i analizu svih odluka, postupaka i
politika;
Razvijanje organizacijskih mehanizama za rjeavanje etikih problema i dilema;
Dosljednost i vidljivost etinog ponaanja koje pokazuje ozbiljan i sustavan, a
ne prigodni pristup poslovnoj etici i ponaanju, kojemu je svrha izii iz neprilika
ili poboljati imid;
Formalno utvrivanje upravljanja etikom i razrada programa menadmenta;
Povezivanje upravljanja etikom s drugim aktivnostima i zadaama menadera
(upravljanja kvalitetom, strategijskim planiranjem i sl.);
Formiranje meufunkcijskih timova za razvijanje i primjenu programa
upravljanja poslovnom etikom;
Uspostavljanje odgovornosti za upravljanje poslovnom etikom.
Moe se zakljuiti da je upravljanje poslovnom etikom zadaa je menadmenta.

Obveza menadmenta je razvijanje etikih programa i mehanizma za njihovo
ostvarenje. Na taj se nain zaposlenicima daje do znanja da se poslovnoj etici pridaje

velika pozornost, te da je ona vana vrijednost menadmenta i organizacije (Daft,

2006).
Uspjeh etikog programa i usklaenosti ovisi o tome koliko su zaposlenici i ostali

dionici upoznati i koliko su prihvatili sve njegove komponente. Stoga je potrebno
provoditi programe edukacije kako bi se njegovala kultura usklaenosti, potovanja i
integriteta organizacije. Uinkovit etiki program kljuna je komponenta unutarnje
kontrole organizacije, koji je kreirani prema specifinom poslovanju tvrtke i njezinim
rizicima. Takav program usklaeni je sa zakonom i promovira organizacijsku kulturu,
titi ugled organizacije, osigurava vrijednost investitorima, smanjuje nesigurnost u
poslovnim transakcijama i osigurava imovinu. U dananje vrijeme organizacije trebaju
udovoljavati brojnim zakonskim propisima i standardima poslovanja pojedinih
industrija koji nalau transparentnost, usklaenost i integrativnost poslovanja. Primjena
etikih programa u svom poslovanju ini temelj konkurentnosti i osiguravaju dugoroni
poslovni uspjeh organizacije. (http://www.codupo.hr/nase_usluge.html)

3. KRITERIJI I DETERMINANTE POSLOVNE ETIKE
3.1. Vrijednosti i naela kao temeljni kriterij poslovne etike
Poslovna etika utemeljena je na vrijednostima. Krizmani navodi da su vrijednosti skup

opih uvjerenja, miljenja i stavova o tome to je ispravno, dobro ili poeljno, koja se
oblikuju tijekom procesa socijalizacije. Vrijednosti postoje ope i individualne.
Individualne su one koje se razlikuju u odreenoj mjeri od osobe do osobe, dok one
koje su zajednike svim ljudima u nekoj zajednici nazivaju se ope vrijednosti. Tu
spadaju pravda, sloboda, jednakost svih pred zakonom. Kakve vrijednosti neka osoba
posjeduje zakljuujemo na temelju ciljeva koje nastoji ostvariti ili koje smatra vanim u
ivotu. Kakve e neka osoba imati vrijednosti ovisi o vrijednosnom sustavu sredine u
kojoj odrasta, a koje se ponajprije stjeu u roditeljskom domu. Veliku ulogu na
vrijednosni sustav ima i pripadanje odreenoj religije. (Krizmani, 2009)
Vrijednosti steene u roditeljskom domu mnogima e potrajati cijeli ivot dok e ga

drugi mijenjati na razliite naine to ovisi o brojnim utjecajima i okolnostima. Osoba
koja se odrie tradicionalnog vrijednosnog sustava izgraenoga na etikim normama ili
Deset zapovijedi Bojih i zamjenjuje ga sustavom u kojem su vana samo materijalna
dobra bez obzira na koji nain ona steena promijenila je svoj svjetonazor kako bi
stvorila sasvim drugaiji sustav vrijednosti. Taj novi sustav vrijednosti vodit e do
ivotnog zadovoljstva samo ako je posljedica vlastitog odabira i ne ugroava druge
ljude. (Krizmani, 2009)
Primorac istie da se nitko ne odgaja da prihvati moral kao takav. Moral se uvijek daje u
nekoj posebnoj, lokalnoj inaici, kao moral ove ili one zajednice, a pojedinac moe
shvatiti i prihvatiti moralna pravila jedino u kontekstu naina ivota svoje zajednice.
Moralna se pravila opravdavaju pozivanjem na stanovite vrijednosti ali i te su
vrijednosti dio ivota neke zajednice. Tako pojedinac postaje moralnim djelatnikom
ukoliko ga njegova zajednica oblikuje kao takvoga i ukoliko ga njegova zajednica u
tome podrava. ( Primorac, 2006)

Kod donoenja odluka menaderi se vode razliitim vrijednostima i normama koje

mogu biti ponekad u suprotnosti jedna s drugom. Vrijednosti upravljaju individualnim
odlukama, osjeajima i akcijama, a da pojedinci esto toga i nisu svjesni. Na temelju
vrijednosti nastaju etike norme koje ine kriterij za donoenje etikih odluka. (Buble,
2006)
Postoje dvije osnovne grupe vrijednosti i normi (Buble, 2006):
1. Tradicionalne poslovne vrijednosti i norme: sloboda pojedinca, individualna

odgovornost i rast (proizvodnost)
2. Drutvene vrijednosti i norme: dostojanstvo ovjeka, zajednitvo i pravednost.
Veina se menadera slae s navedenim vrijednostima i normama, ali razlike esto

nastaju kada se je potrebno ponaati u skladu s njima u svakodnevnom voenju
poslovanja. Stoga primjenjivanje etikih naela i pokazivanje temeljnih vrijednosti u
djelima i odlukama poduzea mora postati nain ivota.
Temelj i kulturu poslovanja ine vrijednosti. One utjeu na donoenje odluka i ine
temelj kodeksa ponaanja koji uz viziju i misiju sadri nain djelovanja tvrtke prema
svim dionicima. (http://www.codupo.hr/nase_usluge.html)
Vrijednosti i norme istiu se kroz viziju misiju i ciljeve organizacije.
Vizija se odnosi na sposobnost predoavanja stanja organizacije. Ona je slika

organizacije kakva bi ona trebala biti. Viziju donosimo s obzirom na sebe, ono to smo
mi, koje su nae vrijednosti. Osmiljava se na stratekoj razini, kao jasna slika cjeline.
Vizija je slika svih elemenata i elementarnih djelatnosti koji ine organizaciju u odnosu
prema sadanjem i buduem stanju. Na razini gospodarskog subjekta vizija treba biti u
skladu s umnim, emotivnim, materijalnim, psihikim i fizikim mogunostima
pojedinca ili organizacije. Treba biti temeljena na potrebama drugih, to znai da vizija
neke organizacije moe biti jedino ono to ta organizacija daje, odnosno to, gdje, kada i
kako moe najvie dati. (Bebek i Kolumbi, 2000)

Misija odreuje smisao ili svrhu organizacije i to s obzirom na druge. Ona mora biti
iskaz neega to emo mi raditi za druge. Vizijom predoujemo to bismo trebali biti da
bi smo bili uspjena i etina organizacija, a misijom nain na koji emo to postii.
Misija generira kako i zato. U kreiranju misije, a koja se temelji na viziji trebaju
sudjelovati svi subjekti organizacije na svim razinama, a realizira se u skladu s vizijom
ako organizacija svaku pojedinu akciju prosuuje i usklauje s konanim ciljem.
Formulacija misije zahtjeva osvrt na etiki aspekt, jer poslovna misija koja nije u sri
etina, ne moe se nazvati misijom. Formulacija misije je neka vrsta iskrenog i realnog
obeanja kako samom sebi, tako i drugima. Ona je openit izraz osnovnih poslovnih
namjera, u skladu s etikim kodeksom. U formulaciji misije organizacija usklauje sve
postojee etike vrijednosti koje definiraju tu organizaciju. (Bebek i Kolumbi, 2000)
Ciljevi proizlaze iz misije, te moraju biti u skladu s misijom i vrijednostima

organizacije. Ciljevi zahtijevaju suavanje misije u konkretno vrijeme, prostor i oblik u
okviru konkretnih normi etikih i emotivnih vrijednosti. Sa stanovita poslovne etike
definicija ciljeva ukljuuje davanje konkretnog oblika proizvodu ili usluzi, zatim
odluivanje o konkretnom broju ili prirodi proizvoda i usluga, odluivanje o kvaliteti te
usklaivanje konkretnih procesa proizvodnje s konkretnim etikim normama. (Bebek i
Kolumbi, 2000)
Organizacije se razlikuju po vrijednostima koje prevladavaju u njima te stvorenog

etikog okruenja unutar njih samih i prema drugima. Kada su radnici suoeni sa
etikim dilemama, odnosno pitanjima kako postupiti u odreenoj situaciji, oni e se
ponaati u skladu sa sustavom vrijednosti kakav prevladava u organizaciji. (Vig, 2014)
U suvremenim trinim uvjetima koje karakterizira veliki broj proizvoaa i njihovih

roba/usluga, iznimno je vano ostvariti snaan i pozitivan imid. Do njega se dolazi
iskljuivo internom kulturom i stvorenim identitetom. Kultura organizacije osnova je na
kojoj se razvija organizacijska struktura, strategija i stil ponaanja, to ini organizaciju
prepoznatljivom. (Pende, 2008)
Da bi organizacija bila etina potrebno je etino ponaanje svakog pojedinca u

organizaciji kao i organizacije u cjelini. Dali e se neko ponaati etino ovisi o

stavovima, normama, uvjerenjima, vlastitom etikom standardu kao i moralnom razvoju

pojedinca. Takoer, veliku vanost u etinosti organizacije ima organizacijska kultura
koja objedinjuje sliku sveukupne vrijednosti u organizaciji te djelovanje vanjskih
interesnih skupina poput drave, kupaca i trita openito. (Aleksi, 2007)
3.2. Vodstvo kao temeljna determinanta upravljanja poslovnom etikom
Vodstvo (leadership) jedan od segmenata voenja (leadering). Moe se definirati kao

proces utjecaja na aktivnosti pojedinca ili grupe u njihovu nastojanju da postignu ciljeve
u odreenoj situaciji. Iz te definicije proizlazi da se proces vodstva sastoji od etiri
kljune varijable: voa, sljedbenici, ciljevi i okolina. Osnovna je zadaa vodstva pronai
ravnoteu izmeu navedenih varijabli, a ono to moe ako voa ima odgovarajue
sposobnosti, motivaciju i mo. (Buble, 2006)
Voa (leader) u literaturi se najee definira kao osoba koja utjee na ostale lanove
grupe, odnosno kao osoba koja planira i organizira akciju da bi izazvala suradnju ostalih
(Zvonarevi, 1981). Stavlja se na elo grupe i pomae lanovima grupe u ostvarenju
ciljeva, aktivirajui njihove sposobnosti. Usmjeren je prema budunosti oblikuje
viziju te usmjerava lanove grupe njezinu ostvarenju. (Buble, 2006)
Za voenje i organizaciju poslovanja zadueni su menaderi. Oni su takoer tvorci,

nositelji i realizatori poslovne etike. Odgovorni su za etinost poslovanja organizacija
kojima upravljaju. U obavljanju svog posla menaderi se neprekidno suoavaju s
mnogim etikim dilemama glede odluka koje donose, poslovnih odnosa s ljudima u
okolini, odnosa prema zaposlenicima, nagraivanje njihova rada i sl. Kako bi uspjeno
rijeili te dileme, trebaju neke temeljne kriterije za prosudbu ispravnog, odnosno
neispravnog ponaanja. Zato bi se menaderi trebali ponaati etino? Donoenje odluka
i ostvarivanje profita i drugih ciljeva bez temeljnih etinih naela dovodi do toga da se i
drugi ljudi u okolini ponu isto ponaati. Takoer, nedostatak etike poslovnih ljudi
doprinosi opadanju moralnih naela itavog drutva. (Bahtijarevi-iber i sur., 2008)
S obzirom na etika i moralna naela u poslovanju postoje tri kategorije menadera

(Gamble i sur., 2008):

Moralni menaderi dre se visokih moralnih standarda, kako u vlastitome ponaanju

tako i u svojim oekivanjima prema nainu poslovanja. Oni su uzori etikog ponaanja i
dre da je etinost dio vodstva. Poslovni uspjeh se ostvaruje unutar granica zakona.
(Gamble i sur., 2008)
Nemoralni menaderi opiru se etikom ponaanju u poslovanju te ignoriraju etika

naela prilikom donoenja odluka. Legalne standarde smatraju preprekama koje treba
zaobii. Vani su im samo konani rezultati koji donose uspjeh. (Gamble i sur., 2008)
Amoralni menaderi dva su tipa takvih menadera: svjesno ili nesvjesno amoralni.
Svjesno amoralni vjeruju da posao i etika ne idu zajedno jer u poslu vladaju drugaija
pravila nego u ostalim podrujima ivota. Nesvjesno amoralni menader ne pridaje
previe pozornost etici u poslovanju, ali iz drugih razloga. Osobine takvog menadera
su nemarnost, nepanja glede injenice da su odreeni potezi u poslovanju nedolini.
Zajednika odluka obaju tipova je da smatraju nunim biti u skladu sa zakonom, ali ne
vide veu korist od toga. (Gamble i sur., 2008)
Menaderi su presudan imbenik u osiguravanju i promicanju etinog ponaanja u

organizacijama. Moe se rei da e zaposlenici biti onoliko etini prema organizaciji,
njezinim klijentima i potroaima koliko su menaderi etini prema njima. Neetini
menaderi omoguuju i potiu neetino ponaanje zaposlenika. (Bartol, 1991)
Vrlo ugledni i etini menaderi pridravaju se ovih etikih smjernica (Bahtijarevi-iber

i sur., 2008):
Potuju duh i slovo zakona;

Govore istinu istina je nuna u izgradnji povjerenja s relevantnim interesno-
utjecajnim grupama;
Pokazuju potovanje prema ljudima;
Dre se zlatnog pravila da ne ine ono to ne ele da drugi uine njima;
Prakticiraju sudjelovanje, spoznajui potrebe drugih, umjesto da odluuju za
njih;
Djeluju uvijek kad imaju obvezu i odgovornost da pomognu drugima.

Menader voen etikim i moralnim standardima zalagat e se za etiki kodeks,

zagovarat e korporacijske vrijednosti i poslovna naela. Ako menader posee za
neetikim poslovanjem, dugorono moe natetiti ugledu poduzea kojega je teko
popraviti. Razlozi za neetinost menadera najee lee u preambicioznom nastojanju
za dobiti i zadovoljavanje vlastitih interesa. (ori, 2009)
U dinaminoj okolini menaderi su ponekad prisiljeni raditi razne vrste kompromisa

kao bi organizacija ostvarila to bolje poslovne rezultate. Ali i u takvim situacijama
menaderi moraju potovati odreena naela etinog ponaanja, te svoje postupke
uskladiti s tim naelima (Blanchard, 1991). Postavlja se pitanje i zakonodavnog okvira
u kojoj mjeri on moe utjecati na primjenu poslovne etike i drutveno odgovornog
ponaanja. Aleksi (2007) napominje da organizacije i zaposleni koji ju ine moraju
imati visoke moralne standarde i nadgledati svoje ponaanje jer postoje granice do kojih
zakon moe osigurati da je poslovno ponaanje drutveno i moralno prihvatljivo.
U novije vrijeme sve su vei zahtjevi javnosti za veom drutvenom odgovornou i za

drugaijim ponaanjem poslovnih organizacija i njihova menadmenta, koji uz
ekonomske mora ukljuivati etike, odnosno moralne kriterije u donoenju svojih
odluka. Brojne poslovne afere u tvrtkama u Europi i Americi, kao i trenutana kriza
koja je posljedica sloenosti trita, nedovoljne transparentnosti i gubitka povjerenja u
etinost tvrtki, voa i pojedinaca koji rade u njima naglaavaju vanost etinosti
voenja (ori i Jelavi, 2009).
Moe se zakljuiti da etino poslovanje ovisi o linosti menadera i o organizacijskim

vrijednostima, politikama i praksi koje uvode i promiu menaderi. Etini menaderi i
openito etini pojedinci vani su, ali ne i jedini uvjet za etino ponaanje i poslovanje
organizacije. Organizacija i njezin menadment moraju etikim programima,
mehanizmima i kulturom osigurati etino ponaanje svih zaposlenika u organizaciji.
Etino poslovanje i ponaanje mora postojati najvea vrijednost cijele organizacije i
njezine kulture. (Daft, 2006)

3.3. Kriteriji etinog odluivanja etiki pristup
Etike prosudbe o tome to je etino, a to nije etino esto su posljedica razlika u

osobnim vrijednostima i miljenjima. Etiki pristupi pruaju menaderima pomo kako
bi se preispitale etike dileme, i donijele ispravne odluke. Svaki etiki pristup ukljuuje
specifine kriterije i standarde za razjanjavanje etikih dilema glede menaderskog i
poslovnog ponaanja i njegovih rezultata. Na slici 2. prikazani su najpoznatiji etiki
pristupi. (Bahtijarevi-iber i sur., 2008)
Slika 2. Kriteriji etinog odluivanja
kriteriji
etinog
odluivanja
pristup
utilitarni pristup
moralnih
pristup pravednosti
prava
Izvor: Bahtijarevi-iber, F.; Sikavica, P.; Poloki Voki, N. (2008), Suvremeni menadment,
Utilitarni pristup
Prema tom pristupu odluke se donose na temelju rezultata. Moralno ispravno postupanje
je ono koje osigurava navie dobra za najvei broj ljudi (Andre, 2007). Prema tome
etika odluka je ona koja donosi najvie dobra, a najmanje zla za sve dionike koje
odluka ukljuuje. Ovaj pristup uestalo se koristi u poslovnom svijetu jer podupire
stvaranje profita i uinkovitost te se smatra da e ti ciljevi donijeti zadovoljstvo
najveem broju ljudi. (Aleksi, 2007)

Pristup moralnih prava
Pristup moralnih prava etiki je pristup koji smatra da pojedinci imaju prava i slobode
koje se moraju potovati, a ne ugroavati neijom odlukom. Etiki ispravne odluke su
one odluke koje ne ugroavaju temeljna ljudska prava (Daft, 2006) kao to su: pravo na
ivot, pravo na istinu, pravo na vlasnitvo, pravo na slobodu, pravo na samoodreenje.
Da li je djelovanje moralno ispravno ili ne, ispituje se na nain, potuje li djelovanje
moralna prava svih? Ako djelovanje naruava prava pojedinca, tada je ono nemoralno.
(Andre, 2005)
Pristup pravednosti
Etiki je pristup prema kojemu se etine odluke moraju temeljiti na jednakosti

pravednosti i nepristranosti. Odluke temeljene na ovom pristupu rezultiraju pravednom
raspodjelom dobiti i trokova za sve. (Daft, 2006)
Svaki od navedenih pristupa i naela ima neke prednosti i nedostatke. Menaderi ih,
trebaju koristiti za poveanje i osiguranje etinosti svojih odluka i ponaanja. Ameriki
menaderi skloniji su utilitarnom pristupu, dok menaderi mnogih europskih zemalja
skloniji su pronalaenju rjeenja koja ukljuuju na dugoronu dobrobit zaposlenika, a ne
kratkoroni profit (Bahtijarevi-iber i sur., 2008). Primjenom svih triju naela pri
odluivanju poveava se etinost odluka i ponaanje menadera (slika 3.)

Slika 3. Etino odluivanje menadera
Ideal etinog
odluivanja
utilitarno moralna prava u

odluivanje odluivanju
pravednost u
odluivanju
Izvor: Bahtijarevi-iber, F.; Sikavica, P.; Poloki Voki, N. (2008), Suvremeni menadment,
Navedeni su pristupi komplementarni i potrebno ih je istodobno primjenjivati. esto se

isprepliu interesi i ciljevi razliitih interesnoutjecajnih grupa, koji mogu biti
proturjeni, stoga strunjaci predlau i dodatna, jednostavnija pravila i naela kao
pomo menaderima kod donoenju etinih odluka. Oni smatraju da u etinom
odluivanju menaderima moe pomoi i praktino naelo ili pravilo koje kae da je
etina ona odluka koju se menader ne ustruava prenijeti ljudima izvan kompanije jer
je svaki prosjeni ovjek u drutvu smatra prihvatljivom. (Bahtijarevi-iber i sur.,
2008)
Menaderima se takoer nudi i zlatno pravilo, koje glasi: Ne ini drugome ono to ne
eli da drugi uini tebi. Ono zahtjeva da menaderi kod donoenja svojih odluka
sagledavaju s aspekta promatranja i poloaja tih drugih. Takva praktina pravila esto

ukljuuju i sjedinjuju sve kriterije i standarde etinog odluivanja koje uvode navedeni
etiki pristupi. (Griffin, 2005)
3.4. Kriteriji implementacije poslovne etike unutar organizacije
Upravljanje poslovnom etikom zahtjeva implementaciju i razvoj niza organizacijskih

mjera i programa usmjerenih na osiguranje etinog ponaanja menadmenta, ali i svih
zaposlenika na svim organizacijskim razinama. Neke od mjera i programa koje se
koriste u praksi suvremenih organizacija su: voenje pomou primjera, etiki kodeks,
etiki odbor, etiki zastupnik, etika vrua linija, etiki trening, zvidai.
Voenje pomiu primjera najbolji je nain na koji menaderi mogu poticati

zaposlenike na etino ponaanje. Menaderi su presudni u promicanju etinog
ponaanja u organizacijama, te svojim primjerom potiu zaposlenike na takvo
ponaanje. (Dujani, 2003)
Etiki kodeks je dokument u kojem organizacija saeto iznosi najvanije vrijednosti

prema kojima eli djelovati i standarde prihvatljivoga i ne prihvatljivoga ponaanja.
Etiki kodeks javnosti pokazuje namjere i temeljne vrijednosti kojih se eli pridravati
organizacija (Bahtijarevi-iber i sur., 2008). Ferrell definira etiki kodeks kao
formalnu izjavu koja sadri ono to organizacija oekuje od svojih zaposlenika. Njime
se odreuje prihvatljiv, odnosno neprihvatljiv oblik ponaanja. (Vig, 2014)
Da bi se moglo potaknuti etino ponaanje svih zaposlenih etiki kodeks mora

zadovoljiti dva zahtjeva. Mora se odnositi na konkretan problem kao to su
krivotvorenje dokumenata, podmiivanje i drugo, te mora imati snanu potporu
vrhovnog menadmenta i mora biti proveden putem sustava nagrada i kazna. (Buble,
2006)
Etiki kodeks potrebno je revidirati i dopuniti u sluajevima

(http://www.codupo.hr/nase_usluge.html):

Regulatorne promjene - kod promjena zakonskih regulativa vezanih uz zatitu

okolia, radni odnos, korporativno upravljanje, nova pravila, propisi ili ugovorni
zahtjevi;
Promjene u poslovanju organizacije - ako je u organizaciji dolo do promjena u
poslovanju kao to su: spajanje, preuzimanje, lansiranje novih proizvoda ili
tehnoloki napredak koje bi izazvale izloenosti rizicima;
Novo vodstvo tvrtke i organizacijska struktura - promjene u vodstvu i upravi
zahtijevaju i promjene etikog kodeksa. Dolazak novog predsjednika uprave
trai reviziju kodeksa, odnosno usklaivanje vrijednosti novog vodstva sa
vizijom organizacije. Takoer kodeks treba revidirati kod promjene sastava
zaposlenika, odgovornosti nadzornog odbora ili vrste posla;
Identifikacije potencijalnog rizika nakon to se napravi procjena potencijalnih
rizika poslovanja u podruju etike i usklaenosti, novonastale promjene
potrebno je i izvriti u etikom kodeksu;
Kodeks je sam sebi svrha kodeks treba biti razumljiv i jasan za sve
zaposlenike jer ukoliko pojedini pojmovi nisu jasno objanjeni, moglo bi doi do
krivog tumaenja kodeksa od strane zaposlenika;
Protok vremena nakon dvije godine bilo bi potrebno revidirati etiki kodeks.
Etiki odbor ini grupa menadera ili direktora kojima je zadaa postavljanje etikih
standarda, te kontrola primjene etikih programa i normi u poslovnoj praksi. Obino se
osniva na razini uprave. (Dujani 2003)
Etiki zastupnik, povjerenik (ombudsman) osoba koja je specijalist za poslovnu etiku,

te je postavljen za samostalnog lana upravnog odbora i djeluje kao njegova savjest.
(Buble, 2006) Zaduen je za analizu i rjeavanje problema vezanih za upozorenje i
albe zaposlenika o ozbiljnim etikim problemima i pojavama neetikog ponaanja te
upozorava menadment na neetino ponaanje Zadaa je etikog povjerenika interno
rjeavanje etikih problema, sprjeavanje njihova iznoenja u javnost te neeljenog
publiciteta i istrage. (Bahtijarevi-iber i sur., 2008)

Etika vrua linija (u obliku povjerljive telefonske linije, e-maila ili web adrese,
posebne kutije i sl.) zaposlenicima omoguuje da anonimno i brzo dojave o uoenim
sumnjivim ili neetinim aktivnostima i pojavama. Radi se, zapravo, o mehanizmu
stimuliranja i omoguavanja unutarnjeg zvidanja. Omoguuje menadmentu
informacije o tome to se dogaa unutar organizacije te brzu reakciju na krenje etikih
standarda i pojavu neetinog ponaanja. (Bahtijarevi-iber i sur., 2008)
Etiki trening program je osposobljavanja zaposlenika pomou raznih metoda za

suoavanje s etikim problemima i dilemama, te primjena naela poslovne etike u
poslovnim procesima. Cilj treninga je potaknuti svijest i promiljanja zaposlenika o
poslovnoj etici. (Aleksi, 2007)
Zvidai (engl. whistle-blower) su zaposlenici koji razotkrivaju ilegalnu, nemoralnu ili

nezakonitu praksu poslodavaca. (Buble, 2006) Iako zvidai o uoenim nepravilnostima
esto izvjeuju subjekte i institucije izvan organizacije kao to su financijska policija,
novinari, zastupnici i drugi, oni su korisni kako za drutvo tako i za organizaciju. U
mnogim su razvijenim zemljama zakonski zatieni od potencijalnog ikaniranja
poslodavca. Organizacije sve vie shvaaju da su oni vani za osiguranje etinog
ponaanja pa imaju i programe za njihovo ohrabrivanje unutar organizacije (vrue linije,
etiki povjerenik i sl.). (Bahtijarevi-iber i sur., 2008)

4. KONKURENTSKA PREDNOST POSLOVANJA
4.1. Definicija i pojam konkurentskih prednosti poslovanja
U dananjim suvremenim ekonomijama organizacije se sve vie okreu pronalaenju

svojih konkurentskih prednosti. Konkurentnost nekog poslovanja moe se definirati kao
njegova sposobnost da realizira ciljeve koje je postavilo. Ti se ciljevi mogu razlikovati
prema svojem kontekstu, od makroekonomske perspektive gdje organizacije razvija i
zadrava razinu poslovanja koja doprinosi BDP-u, stopi zaposlenosti i openito
poveava blagostanje naroda. Iz mikroekonomske perspektive, ili esto samo
poduzetnike, konkurentska prednost znai preivljavanje na tritu i osvajanje
planiranog trinog udjela te stvaranje profita. Sve od 1900-ih godina, analitiari
pokuavaju shvatiti to je to to ini neka poslovanja uspjenijim od drugih. (Barney,
1991)
Tijekom godina analize konkurentskih prednosti poslovanja, razvijao se i strateki

menadment koji je pomogao u njihovu razvoju i iskoritavanju. Od 1950-ih godina do
danas, strateki menadment uspio je spojiti unutarnje vrijednosti poslovanja s vanjskim
oekivanjima i stoga kako bi implementirao odgovarajua naela i pravila poslovanja ali
i postavio optimalnu drutvenu strukturu. Istom logikom razvila se i SWOT analiza
(1982. godine) kojom se razrauju unutarnje snaga i slabosti te vanjske prilike i
prijetnje.
Tijekom posljednjih nekoliko desetljea, konkurentske prednosti postale su fokus

istraivanja u podruju razvoja poslovnih strategija. Definiranje samog pojma moe
postati vrlo sloen proces, s obzirom na njegovu irinu obuhvata. Najira definicija
konkurentske prednosti je stvaranje vrijednosti, odnosno ova postavka javlja se u
gotovo svim narednim i irim definicijama. Vrijednost moe biti stvorena optimalnim
postavljanjem uvjeta trgovanja na proizvodnom tritu te kada je profit vei od
stvorenih trokova. Imati konkurentsku prednost znai imati niske trokove poslovanja,
diferenciranu prednost ili uspjenu strategiju razvoja. Porter naglaava kako se

konkurentska prednost razvija iz sposobnosti poslovanja za zadovoljavanjem potreba

kupaca koja je vea od trokova prilikom istog procesa. (Porter, 1990) Peteraf definira
konkurentsku prednost kao onu koja je odriva iznad normalne razine povrata uloenih
sredstava (Rumelt, 2003).
Coyne je zakljuio kako je znaenje konkurentskih prednosti vrlo jasno samo po sebi te
nije potrebna njegovo detaljnije definiranje. Meutim, diferencijacija koja se temelji na
kljunim prodajnim atributima proizvoda je temeljna postavka prednosti. Predloio je
tri uvjeta koja konkurentska prednost mora zadovoljiti (Coyne, 1986):
Kupci moraju moi prepoznati razlike izmeu obiljeja jednog poslovanja i
njihova proizvoda od njegove konkurencije;
Razlika je rezultat sposobnosti izmeu poslovanja i njegove konkurencije;
Razlika izmeu proizvoda i sposobnosti je dugoronog karaktera.
Saloner, Shepard i Podolny smatraju kako veina oblika prednosti znai ili da
poslovanje moe proizvesti neke usluge ili proizvode koje njegovi kupci vie cijene od
konkurentskih ili da moe proizvesti te iste proizvode po manjoj cijeni od konkurencije.
(Saloner, 2001) Barney tvrdi kako poslovanje ima konkurentsku prednost kada oblikuje
i implementira strategiju razvoja koju konkurenti nisu u mogunosti kopirati. (Barney,
1991)
Kriteriji mjerenja konkurentske prednosti mogu biti objektivni ili subjektivni. (Barney,
1991) Objektivni kriteriji prate rezultate kao to su povrat investicija, trini udio,
profit i zarada od prodaje, dok subjektivni kriteriji ukljuuju i napredni stupanj
reputacije i ugleda pa ih uvelike definiraju i klijenti, dobavljai, konkurenti i sve druge
interesne strane. Pokazatelji i kriteriji mjerenja konkurentske prednosti prikazani su u
sljedeem poglavlju.

4.2. Pokazatelji i kriteriji mjerenja konkurentskih prednosti
Znanje o postojanju i razvijanju konkurentskih prednosti i ire slike ciljanog trinog

udjela vane su informacije za strateko planiranje i kontrolu. Upravo ova dva faktora
definiraju, meu ostalim imbenicima, obujam i rizik poslovanja stratekih poslovnih
jedinica. Visoka stopa trine atraktivnosti i vie konkurentskih prednosti, logino vode
u vei uspjeh poslovanja. Stoga je od velike vanosti znati tono mjeriti i pratiti
vrijednosti ova dva faktora.
Barney definira etiri pristupa mjerenja konkurentskih prednosti poslovanja. Od stope

preivljavanja poslovanja, pristup interesnih grupa, jednostavne raunovodstvene
metode mjerenja i prilagoene metode mjerenja. Feurer mjeri konkurentnost uz profit,
mogunost stvaranja kapitala i novani tok u smislu ostvarivanje likvidnosti. Soliman
dodaje trokove, kvalitetu, fleksibilnost i stupanj inovacije kao faktori bitni u
definiranju konkurentskog poloaja. (Soliman, 1998)
Da bi se stvarale vrijednosti, moraju postojati resursi unutar poslovanja. Resursne

teorije strategije poslovanja postale su jako zanimljive i esto analizirane posljednjih
godina. Porter je s jedne strane uviao konkurentnost poslovanja kao rezultat njegova
poloaja na tritu, dok s druge strane resursne teorije tvrde kako je konkurentnost
poslovanja rezultat njegovih temeljnih kompetencija i resursa koje posjeduje. Temeljne
kompetencije bi u ovom sluaju bila kolektivna znanja unutar organizacije, posebice
znanja o koordiniranju razliitih proizvodnih vjetina i integriranje brojnih tehnologija.
(Porter i Millar 1985)
Prahalad i Hamel su se orijentirali na resurse, sposobnosti i kompetencije organizacije

kao izvor konkurentske prednosti prije nego njegovo okruenje (Prahalad, 1990), kako
su to do tada definirale tradicionalne teorije.
Vaan cilj svakog veeg poslovanja je optimizirati ulaganja dioniara. Jedna od tehnika
koja se koristi kako bi se izraunao povrat ulaganja dioniara je Uravnoteena karta
postignua (BSC) ili Balanced Scored Card, kojom se odreuju pokazatelji

konkurentskih prednosti poslovanja. Tradicionalna mjerenje uspjenosti poslovanja

temeljilo se na kratkoronim ciljevima te su se esto zanemarivali imbenici poput
zadovoljstva zaposlenika svojim poslom ili drugim faktorima koji su bili teko mjerljivi.
Fokusiranje samo na financijske rezultate nije samo limitirajue u smislu navoenja na
krive zakljuke o trenutnom stanju poslovanja, ve takoer i ograniava mo
kontinuiranog napredovanja. (Kaplan i Norton, 1992)
Kaplan i Norton su razvili BSC metodu jer su smatrali kako tradicionalna financijska
mjerenja trebaju biti nadopunjena operativnim mjerenjima zadovoljstva kupaca,
kvalitete internih procesa i sposobnosti inovacija. Praenjem ova tri aspekta poslovanja
lako bi se ostvarili financijski rezultati ali i vodilo poslovanje u realizaciju ostalih
stratekih planova. etiri perspektive BSC-a su (Kaplan i Norton, 1992):
Financijska perspektiva; mjerenje financijske perspektive daje odgovor na

pitanje koliko je atraktivno poslovanje za dioniare i ostale osiguravatelje
kapitala. Ono se moe mjeriti razliitim indikatorima kao to su profitna stopa ili
stopa povrata ulaganja.
Perspektiva kupaca; ova perspektiva se orijentira na pitanje kako kupci
percipiraju poslovanje. Ono se takoer moe mjeriti indikatorima vremena,
kvalitete i usluge.
Perspektiva internih procesa; ona odgovara na pitanje koji interni procesi
rezultiraju stvaranje konkurentne prednosti. Interni procesi se mogu mjeriti
indikatorima kao to su ivotni ciklus, razina otpada, trokovi odreenih
aktivnosti, brzina isporuke, produktivnost zaposlenika te njihova lojalnost.
Perspektiva inovacija i kontinuiranog uenja; perspektiva odgovara na pitanja
moe li poslovanje kontinuirano poboljavati i stvarati vrijednost. Moe se
mjeriti raznim indikatorima kao to su povrat sredstava od novih proizvoda od
ukupnog povrata sredstava, broj poboljanja koje su predloili zaposlenici te
stupanj realizacije zamiljenih inovacija.
Porter je definirao kljuna naela konkurentnosti. Poslovanja trebaju biti usklaena s

okolinom u kojoj djeluju, ona im pruaju zdravu podlogu u razvoju i podravaju njihove

kapacitete za inovacijama. Konkurentske prednosti se razvijaju kroz kontinuirane

inovacije i stalno nadograivanje proizvodnih kapaciteta poslovanja (Porter, 1979).
4.3. Zadovoljstvo kupaca kao konkurentska prednost
U posljednjih nekoliko desetljea, literatura na podruju marketinga je definirala i

mjerila zadovoljstvo kupaca na razne naine. Oliver (1997) definira zadovoljstvo
kupaca kao ispunjenje njihovih elja i potreba, koje mora biti ugodno. Postoji velik broj
raznih definicija zadovoljstva kupaca, ali sve uglavnom spadaju u potvrdno-nepotvrdnu
paradigmu prema kojoj se zadovoljstvo kupaca postavlja linearno s njegovom
subjektivnim doivljajem proizvoda ili usluge. Prema Kotleru (1991), zadovoljstvo
kupaca se sastoji od post-konzumacijske evaluacije proizvoda sa pred-konzumacijskim
oekivanjima.
Zadovoljstvo kupaca se openito predstavljalo kroz dvije razliite dimenzije: kao

pristup transakcijske reevaluacije i kumulativne evaluacije (Anderson i sur., 2004).
Dosadanja istraivanja opisivala su zadovoljstvo kupca kao transakcijski proces u
kojem je zadovoljstvo promatrano kao post-konzumacijska evaluacija nekog odreenog
kupovnog iskustva ili aktivnosti. Kumulativno zadovoljstvo javlja se nakon odreenog
broja pozitivnih iskustava kupovine jednog branda. Na taj nain se razvija lojalnost
kupaca i u toj postavci lei osnovna veza izmeu zadovoljstva i lojalnosti kupaca.
Jedna od najvanijih aspekata ove metrike zadovoljstva kupaca je da akademici

identificiraju razlike u zadovoljstvu kroz individualne kupce i konkurentske postavke
(kao to su odreenih proizvodi ili usluge poslovanja). Bryant naglaava utjecaj
karakteristika kupaca kao to su dob, spol, prihod i razina edukacije na razinu njihova
zadovoljstva kupovinom.
Zadovoljstvo kupaca je jedan od najvanijih mjerenja u marketingu, s obzirom da je

esto jedan od glavnih ciljeva poslovanja te je esto poetna metrika vrijednosnog lanca

izmeu zadovoljstva, lojalnosti, proizvoda te uspjenosti poslovanja te zadovoljstva

dioniara. Jo od 1990.-ih godina marketing strunjaci i voditelji imaju jak interes za
utjecaj poveanog zadovoljstva kupaca na rezultate poslovanja. Istraivanja su pokazala
da zadovoljstvo kupaca pozitivno utjee na povrat uloenih sredstava, novani tijek i
vrijednost dionica. (Anderson i sur., 2000)
Zadovoljstvo kupaca moe se promatrati kao glavna mjera za nadziranje poslovnih

rezultata, odluivanje o ogranienim resursima ili nagrade kadrovima ukljuenim u
razvoj i isporuku proizvoda. Jako je bitno da poslovanja postanu svjesna veze izmeu
poslovne etike, zadovoljstva kupaca, lojalnosti kupaca i u konanici, uspjenosti
poslovanja. Prema Slinghu i europskoj studiji o stavovima potroaa, 70% ispitanika je
naglasilo kako e se uvijek prvo odluiti za proizvod poslovanja koje brine o svojoj
poslovnoj etici. (Singh, 1989)
Takoer, bitno je jasno definirati pojam percepcije kupaca ili potroaa. Jedna od prvih
definicija nastala je 1991. godine u kojoj se percepcije odnosi kao oblikovanje impresije
ili dojma. Prema socijalnoj psihologiji, pojedinci mogu oblikovati impresije na dva
naina. Prvi nain obuhvaa analizu svakog pojedinanog elementa informacije
izoliranog od ostalih kako bi se dolo do ope impresije. Konfiguracijski model tvrdi
kako impresije nastaju obrnutim procesom, od skupa informacija prema analizi onih
detaljnijih. Kada bi se iste postavke postavile u kontekst etike poslovanja, prvi model
podrazumijeva da kupac radi evaluaciju o poslovanju i njegovim proizvodima na
temelju matematikog procesa koji integrira sva etika i neetika ponaanja poslovanja.
Prema konfiguracijskom modelu, kupci donose odluku na temelju novih informacija o
etinosti poslovanja u odnosu na ve stvorenim percepcijama istog poslovanja i
dotadanje etinosti. (Brunk, 2010)

4.4. Reputacija i ugled kao konkurentska prednost poslovanja
Dananje drutvo je informacijsko drutvo u kojem sva poslovanja i organizacije ele

iriti informacije o sebi kako bi oblikovala miljenja kupaca i potroaa i utjecala na
njihove stavove te na taj nain lake realizirala svoje poslovne ciljeve. Da bi postali
drugaiji od svoje konkurencije, organizacije moraju graditi svoj karakter, posebice
kada su u pitanju poslovanja u istoj industriji ili sa slinim proizvodima.
Pojam korporativne reputacije nije nov fenomen, on postoji od kada se raspravlja o

moralnosti i etinosti poslovanja. Kao poslovni pojam, reputacija i ugled su se pojavili
tijekom 1990-ih godina te su se od tada proirili na podruja poput marketinga,
raunovodstva i organizacijske strategije. S obzirom da je sam pojam neopipljiv,
njegova je definicija razliita od autora do autora. ira definicija obuhvaa percepciju
dioniara i interesnih skupina o sposobnosti poslovanja da stvori vrijednost veu od
konkurentske. U ovom smislu, interesne skupine su sve one grupe i pojedinci koji mogu
na neki nain utjecati na poslovanje ili ono utjee na njih. (Rindova, 2005)
Vezu izmeu etike poslovanja i reputacije spominje Singhapakdi (1999) koji tvrdi kako
poslovanja mogu kroz korporativnu etiku stvoriti reputaciju, koja se ponovno sastoji od
percepcije potroaa i drugih interesnih grupacija Poslovna etika se esto vee sa
etikim percepcijama raznih brandova. Stoga, ako neki brand posluje etino, rezultat bi
mogla biti strateka diferencijacija pruajui kupcima cijeli niz interaktivnih
neopipljivih vrijednosti koje imaju veze s poslovnim integritetom i drutvenom
odgovornosti.
Vrijednost neopipljive imovine pojedinih organizacija stalno raste pa se poetkom 80-

ih godina prolog stoljea kretala od 33%, dok u dananje vrijeme u pojedinim
organizacijama prelazi ak 90% ukupne trine vrijednosti organizacije. (Grgi, 2008)
Snana reputacija organizacije rezultat je izraavanja i prenoenja, odnosno
komuniciranja autentinih vrijednosti i osobnosti organizacije. Reputacija poslovanja
moe mjeriti praenje sljedeih elemenata (Grgi, 2008):

osoblja - temeljna injenica je da poslovanja ine ljudi i njihova organizacija te

da njihovo ponaanja utjeu na percepciju poslovanja od strane kupaca;
antropologizma - ljudska bia imaju u svojoj prirodi tendenciju da neljudskim
fenomenima dodjeljuju ljudske atribute. Ova vrsta ovjekolikosti podupire
namjeru da se personalizira organizaciju, a pojaana je spajanjem neljudskih
atributa poduzea s psiholokim atributima njegovih vodeih lanova;
obinog jezika - prirodna ljudska navika je da koristi jednostavne, kratke,
poznate forme opisa i komuniciranja;
vizualnog identiteta - vizualni identitet organizacije analogan je onome to
ovjek ini od svoje pojave u svrhu samoprezentiranja. (Grgi, 2008)
Korporativna reputacija moe se definirati kao karakter organizacije izgraen na

percepciji interesnih grupa. Interes za ovaj faktor poslovanja u uzlaznoj je putanji,
posebice kada su stavljeni u relaciju dobri poslovni rezultati i dobra poslovna reputacija.
Istraivanja su pokazala kako poslovanja koja imaju dobru reputaciju mogu imati i vie
cijene, privlae ee potroae, poveavaju svoje udjele u tritima i privlae
investitore. (Watrick, 1992) Dobra korporacijska reputacija utjee na odluke dioniara i
na taj nain direktno utjee na financijske rezultate poslovanja. Veliku ulogu u
oblikovanju percepcije poslovanja imaju mediji i odnosi s javnou, stoga je nain
komunikacije postao izuzetno bitna stavka koja povezuje poslovanje i kupce.

4.5. Drutveno odgovorno poslovanje kao konkurentska prednost poduzea
Poslovna etika i drutveno odgovorno poslovanje (DOP) tema su analitiara jo od

vremena antikih filozofa koji su raspravljali o vezi izmeu trgovanja i moralnog ivota.
Meutim, u posljednjih 30-ak godina, ovi pojmovi posebno su zastupljeni u brojnim
istraivanjima raznih trita i drutva. Ne samo da je postala zasebna akademska
disciplina meu filozofima i ekonomistima, ve je i esta tema javnih debata i rasprava.
Ovaj pokret krenuo je iz Sjedinjenih Amerikih Drava prije otprilike 40-ak godina,
dok je u Europi postao popularan tijekom 70-ih godina, a u Japanu tek 80-ih godina.
(Epstein, 2002)
ini se da se pojam DOP-a i poslovne etike spominje vie nego ikada prije. Potivanje
zakona, plaanje poreza i plaa te proizvodnja visoko kvalitetnih proizvoda vie nije
dovoljno, poslovanja moraju aktivno utjecati na razvoj drutva u kojem djeluju. S jedne
strane, kompanije u svojim marketinkim materijalima i web stranicama predstavljaju
svoje aktivnosti ili najavljuju aktivnosti koje ih pribliavaju drutvu u kojem djeluju.
Meutim, s druge strane postoje mediji koji otkrivaju kako iste te organizacije stvaraju
kartele, zaobilaze zakone u slabo razvijenim zemljama, ne isplauju niti minimalnu
plau niti osiguravaju ljudske uvjete rada. esto su i glavni zagaivai okolia.
Europska komisija drutvenu odgovornost definira kao koncept prema kojem poduzee
na dobrovoljnom principu integrira brigu o drutvenim pitanjima i zatiti okolia u svoje
poslovne aktivnosti i odnose s dionicima (vlasnicima, dioniarima, zaposlenicima,
potroaima, dobavljaima, vladom, medijima i irom javnou). (Krka, 2007)
Buble definira pojam drutvene odgovornosti kao obvezu menadmenta da pravi izbore
i poduzima akcije koje e pridonijeti dobrobiti i interesima drutva i poduzea, odnosno
razlikovanje pravog od krivog i injenje pravog. Drutvena odgovornost organizacije
ima svoju hijerarhiju u kojoj se na najnioj razini nalazi ekonomska odgovornost,
odnosno ostvarivanje profita, zatim slijedi zakonska odgovornost, nakon toga etinost u
poslovanju i na samom vrhu doprinos organizacije drutvu. (Buble, 2006)

Glavni elementi drutveno odgovornog poslovanja su: etino poslovanje, odgovornost

prema zaposlenicima, doprinos drutvu te drutvenim pitanjima kao to je ekologija,
zdravlje, sigurnost, obrazovanje i slino. Ono se ostvaruje kroz razvoj i implementaciju
poslovnih praksi i djelovanja organizacije s ciljem poveanja dobrobiti zajednice i
drutva u kojoj se posluje, poboljavanja kvalitete ivota zaposlenika uz istovremeno
stvaranje pozitivnog dojma organizacije u javnosti. (Quien, 2005)
Organizacije koje implementiraju drutveno odgovorno poslovanje, u svom poslovanju

nadilaze svoj djelokrug, razmatrajui probleme van okvira u kojima posluju, odnosno
sagledavajui drutveno problematiku na mikro i makro razini. Na taj se nain stvara
dodana vrijednost koja omoguuje izdvajanje organizacije od ostalih subjekata iz
njezinog djelokruga pridonosei poveanju konkurentnosti organizacije. (Quien, 2012)
Drutveno odgovorno poslovanje je temelj poslovne kulture i etikih principa

organizacije koji su jasno izneseni u njenim vrijednostima, misijama i vizijama prema
kojima se formira i oblikuje organizacijska kultura i pozitivno je povezano s
uspjenou organizacije. (Bravo i sur., 2011)
Moe se zakljuiti da je drutveno odgovorno poslovanje usmjereno na dugorono

odrivost jer utjee na formiranje snanog identiteta tvrtke s obzirom da ono saima i
izraava korporativno ponaanje koje moe omoguiti organizaciji da se razlikuje od
svoje konkurencije (Bravo i sur., 2011). Drutveno odgovorno poslovanje pomae
organizacijama da u javnosti stvaraju pozitivnu sliku o sebi. Ugled organizacije utjee
na cijenu dionica, vjernost dioniara, te lojalnost kupaca. Poslovanje na drutveno
odgovoran nain vano je za sva organizacije kojima je u poslovanju povjerenje jedna
od kljunih komponenata. (Hlebar i sur., 2008)

5. POSLOVNA ETIKA KAO KONKURENTSKA PREDNOST

POSLOVANJA NA PRIMJERU TVRTKE ERICSSON NIKOLA
TESLA GRUPA
Prema godinjem izvjeu poslovanja Ericsson Nikola Tesla Grupa iz 2014. godine,
poslovna etika podrazumijeva integraciju brige o drutvu i okoliu u poslovnu strategiju
organizacije stvarajui time preduvjete za uspjeno poslovanje i odrivi razvoj drutva.
Dugorona strategija razvoja inkorporira naela drutveno odgovornog ponaanja i to u
svim segmentima poslovanja i odnosa prema svim zainteresiranim stranama.
Svoj utjecaj na drutvo Grupa ostvaruje kroz ekonomsku i drutvenu dimenziju te

svojim pozitivnim odnosom prema ouvanju okolia. Ericsson Nikola Tesla Grupa
smatra da je komunikacija osnovna ljudska potreba te da je ICT (Information and
Communications Tehnology) industrija pokreta pozitivnih promjena koje pozitivno
utjeu na ivot ljudi, poslovanje i drutvo. Osnovni motiv poslovanja Ericssona je da
tehnologija treba biti u slubi ovjeka i razvoja zajednice u kojoj djeluje (Technology
for Good).
Podruje drutvene odgovornosti definirano je u korporativnim i kompanijskim

dokumentima: Kodeks poslovne etike, Kodeks ponaanja, Ericsson-ova uputa o nainu
voenja poslovanja, Kodeks za dobavljae i Politika upravljanja okoliem. Spomenuti
dokumenti sastavni su dio sustava upravljanja, a odnose se kako na organizaciju tako i
njene partnere i dobavljae. Grupa posluje transparentno, a upravljanje i nadzor provode
se u skladu s naelima korporacijskog upravljanja. (Godinji izvjetaj 2014 i Drutveni
izvjetaj Ericsson Nikola Tesla Grupa)

5.1. Kljune interesne skupine tvrtke Ericsson Nikola Tesla Grupa
Ericsson Nikola Tesla Grupa ima jasnu strategiju razvoja poslovanja, vodeu poziciju u
svojoj osnovnoj djelatnosti te stalno brine o interesima kljunih interesnih skupina.
Razumijevanje potreba, ukljuivanje u dijalog, razmjena znanja i partnerstva sa svim
kljunim interesnim skupinama od izuzetne su vanosti za ostvarivanje poslovnih
ciljeva. Velika pozornost posveuje se pravodobnom i objektivnom informiranju
javnosti o svim vanim aktivnostima i rezultatima poslovanja. Kljune interesne
skupine i nain ophoenja prema njima tvrtka Ericsson Nikola Tesla Grupa prikazane
su u sljedeoj tablici.
Tablica 1. Kljune interesne skupine tvrtke Ericsson Nikola Tesla Grupa
profesionalnost
partnerstvo u pronalaenju najboljih
rjeenja
inovativnost u ponudi cjelovitih
KUPCI ICT rjeenja koja pozitivno
utjeu na poslovanje, ivot ljudi i
okoli, ukljuujui i klimatske
promjene
mjerenje zadovoljstva kupaca
stalni proces uenja i
usavravanja
atraktivni poslovi iz
ICT podruja
isti uvjeti razvoja i
ZAPOSLENICI rada za sve
zaposlenike
sustav plaa koji se temelji na
rezultatima rada
poticajno radno okruenje
suvremeno opremljeno radno mjesto
primjena naela korporacijskog
upravljanja
DIONIARI I INVESTITORI pravodobno i objektivno
informiranje o najvanijim
aktivnostima i ostvarenim
rezultatima poslovanja
zajedniko poboljavanje i
unaprjeivanje
DOBAVLJAI I PARTNERI dobavljakog lanca
prijenos znanja
redovita provjera sustava
upravljanja kvalitetom i

okoliem
savjetovanje i ukljuivanje u proces
donoenja odluka
SINDIKAT podravanje sindikalnog rada koji
ukljuuje brigu za interese lanova
i ostalih zaposlenika
ukljuivanje u rad
razmjena
POSLOVNA I STRUNA znanja i
UDRUENJA miljenja
zajedniki
nastupi
sudjelovanje u
donoenju propisa
TIJELA JAVNE VLASTI razmjena miljenja
poticanje okruenja povoljnog za
poslovanje
podrka obrazovnim inicijativama
OBRAZOVNE INSTITUCIJE prijenos znanja o najnovijim
tehnologijama i trendovima
financijska pomo
razmjena znanja
ZAJEDNICA podrka i suradnja u
lokalnim inicijativama i
financijska pomo
Izvor: Godinji izvjetaj 2014, Drutveni izvjetaj Ericsson Nikola Tesla Grupa, str.39, rad
autora.
Zaposlenici Grupe opredijelili su se za najviu razinu integriteta i etinosti u voenju

poslova. Poslovanje sa strogim osjeajem potenja presudno je za zadravanje
vjerodostojnosti i povjerenja kupaca, partnera, zaposlenika, dioniara i svih drugih
interesnih skupina. Transparentno poslovanje najvii je prioritet Grupe. Od svih
zaposlenika kao i od drugih zainteresiranih strana s kojima je Grupa u ugovorenom
odnosu zahtjeva se da djeluju u skladu s odredbama Kodeksa ponaanja.
Grupa je opredijeljena za promicanje potenog trinog natjecanja kao temelja

poslovnog razvoja i napretka, pridrava se strogih raunovodstvenih standarda, iskazuje
potpune i tone financijske informacije u skladu sa zakonom te zahtjeva uvrtavanje na
burzu. S dobavljaima i poslovnim partnerima grade se dugoroni odnosi koji
podrazumijevaju dijalog i razmjenu znanja te primjenu suvremenih modela rada.
(Godinji izvjetaj 2014 i Drutveni izvjetaj Ericsson Nikola Tesla Grupa)

5.2. Podruja drutveno odgovornog poslovanja tvrtke

Ericsson Nikola Tesla Grupa
Ericsson Nikola Tesla Grupa shvaa kako je trend razvoja tehnologije u razmjeni
informacija i komunikaciji u uzlaznoj putanji. Prema izvjeu, u svijetu se 2020. godine
oekuje 50 milijardi povezanih ureaja, est na svaku povezanu osobu, ije e se koristi
ogledati u mnogim podrujima ljudskog djelovanja, poput prometa, industrije, dravne
uprave, obrazovanja, zdravstva ili sigurnosti. Upravo iz tog razloga Grupa kontinuirano
radi na razvoju novih i inovativnih proizvoda iz podruja drutvene vanosti poput
zdravstva i prometa.
Sukladno strategiji Europa 2020., Grupa svoj rast i razvoj temelji na tri prioriteta koji se
meusobno nadopunjuju: pametno, odrivo i ukljuivo gospodarstvo, s visokim
stupnjem zaposlenosti, produktivnosti i drutvene povezanosti, to je prikazano na slici
4. (Godinji izvjetaj 2014 i Drutveni izvjetaj Ericsson Nikola Tesla Grupa)
Kljuna podruja utjecaja Ericsson Nikola Tesla Grupe prikazana su u sljedeoj shemi.
Shema 1. Kljuna podruja svog utjecaja
Vani projekti i programi

odrivost, energija, sigurnosti
obrazovanje, zdravstvo
Voenje i upravljanje promjenama u

telekomunikacijama
u dogovoru s kupcima, partnerima i dobavljaima
Inovacije u ICT sektoru

otvarati nove mogunosti u energetici, sigurnosti, prometu i
zdravstvu
autora.

Slika 4. Podruja odrivog i drutveno odgovornog poslovanja
Izvor: Godinji izvjetaj 2014, Drutveni izvjetaj Ericsson Nikola Tesla Grupa, str.40
Sukladno smjernicama Globalne inicijative za izvjetavanje (Global Report Initiative -

GRI), koje predstavljaju okvir za izvjetavanje o odrivom i odgovorom poslovanju
tvrtke, Ericsson Nikola Tesla izvjetava o svom utjecaju na okruenje kroz ekonomsku,
drutvenu i okolinu dimenziju. (Godinji izvjetaj 2014 i Drutveni izvjetaj Ericsson
Nikola Tesla Grupa)
Kljune teme odrivosti i drutvene odgovornosti prikazane su u tabeli nie.

Tablica 2. Kljune teme odrivosti i drutvene odgovornosti
KLIMATSKE
UKLJUENOST
POSLOVNA ETIKA ENERGIJA I OKOLI PROMJENE I
ZAPOSLENIKA
URBANIZACIJA
poslovanje s visokim osigurati klimatske promjene, ukljuenost
stupnjem integriteta i proizvode,rjeenja i izazovi i mogunosti zaposlenika u proces
etinosti usluge koji pozitivno urbanizacije integracije odrivosti i
anti-korupcijski utjeu na energetsku vana uloga ICT-a za drutvene
program uinkovitost, isporuku odgovornosti u sve
respektiranje ljudskih potronju materijala i transformiranih segmente poslovanja
prava okoli rjeenja za odrive ukljuenost
odgovorna nabava optimizirati utjecaj gradove. zaposlenika u
naih aktivnosti na inicijative -
zatita zdravlja i
okoli (poslovna technology for good
sigurnost na radu
putovanja, omoguiti da
uloga informacijsko- transport,upravljanje zaposlenici jasno
komunikacijskih zgradama i slino) razumiju politike i
tehnologija u
osigurati isporuku direktive.
podruju
transformiranih ICT
informacijske
sigurnosti i zatite rjeenja za pametne i
privatnosti. odrive gradove.
autora.
Svoju konkurentnost Grupa temelji na stalnom unaprjeenju poslovanja i upravljanju

promjenama, prvenstveno kroz razvoj ljudskih potencijala, inovacijsku kulturu te nove
integrirane naine rada i upravljanja. Usvojeni nain rada podrazumijeva da svi
zaposlenici u svakodnevnom radu primjenjuju korporativna naela i vrijednosti.
Ostvarenje vizije i misije Grupe temeljeno je na primjeni jedinstvenih naela rada i
temeljnih vrijednosti u svakodnevnom radu i poslovanju.
Zaposlenici aktivno sudjeluju u razvoju i stalno unaprjeuju suradnju s brojnim

kupcima, partnerima i drugim zainteresiranim stranama. Kreiranjem i ponudom
naprednih ICT proizvoda, rjeenja i usluga, Ericsson Nikola Tesla Grupa pokree
trasformaciju i omoguuje razvoj poslovanja brojnih kupaca i partnera te ubrzava
pozitivne promjene u drutvu.

Slika 5. Sve poinje s nama
Izvor: Godinji izvjetaj 2014, Drutveni izvjetaj Ericsson Nikola Tesla Grupa, str.44
Zaposlenici aktivno sudjeluju u razvoju i stalno unaprjeuju suradnju s brojnim

kupcima, partnerima i drugim zainteresiranim stranama. Kreiranjem i ponudom
naprednih ICT proizvoda, rjeenja i usluga, Ericsson Nikola Tesla Grupa pokree
trasformaciju i omoguuje razvoj poslovanja brojnih kupaca i partnera te ubrzava
pozitivne promjene u drutvu.
Profesionalnost, ustrajnost i potovanje, kao osnovne vrijednosti organizacijske kulture,

primjenjuju se u svakodnevnom radu i meusobnim odnosima. Usmjerenost na
tehnoloko vodstvo, razvoj kompetencija zaposlenika te regionalnu i globalnu prisutnost
temeljna su naela strategije Grupe (slika 5.). (Godinji izvjetaj 2014 i Drutveni
izvjetaj Ericsson Nikola Tesla Grupa)

5.3. Ekonomska odrivost tvrtke Ericsson Nikola Tesla Grupa
Ericsson Nikola Tesla Grupa svoje poslovanje temelji iskljuivo na odrivom razvoju,
to znai da uspjeno zadovoljava sadanje potrebe drutva te u isto vrijeme time ne
ugroava prosperitet i iste prilike buduim naratajima. Ekonomska odrivost odnosi se
na suradnju s interesnim skupinama na nain koji ima pozitivan utjecaj na drutveni,
ekonomski i gospodarski utjecaj na ljude, poslovanje i drutvo. Ekonomska odrivost
prati se pomou BSC (Balanced Scored Card) metode ili Uravnoteene karte
postignua i KPI (Key Performance Indicator) kljunih indikatora poslovanja. BSC
prati ostvarene rezultate kroz etiri osnovne perspektive: kupce, zaposlenike, dioniare i
drutvo.
Doprinos ekonomskom napretku drutva u kojem Grupa djeluje moe se promatrati

kroz svoj izravan i neizravan utjecaj. Izravan utjecaj mjeri se tradicionalnim
financijskim pokazateljima koji su detaljno prikazani i objanjeni u financijskom dijelu
ovog Godinjeg izvjetaja. Primjerice, dodana vrijednost iz poslovanja ostvarena u
2014. godini vea je za 5,6 posto u odnosu na godinu ranije i iznosi 657,7 milijuna
kuna, a iznos je rasporeen na kljune interesne skupine. (Godinji izvjetaj 2014 i
Drutveni izvjetaj Ericsson Nikola Tesla Grupa)
Tablica 3. Ericsson Nikola Tesla Grupa - kretanje dodane vrijednosti iz poslovanja

2014. 2013.
000 kn 000 kn
prihodi od prodaje 1.314.868 1.345.226
ostali prihodi iz poslovanja 3.772 2.120
financijski prihodi 6.903 17.284
sveukupni prihodi 1.325.543 1.364.630
trokovi nabave i ostali operativni trokovi -621.540 -701.636
amortizacija -46.280 -40.282
dodana vrijednost koja se rasporeuje na: 657.723 622.712
- zaposlenike 570.365 478.194
- dravu (porez na dobit) 0 0
- financijske institucije 8 163
- dioniare 87.350 144.355
porast dodane vrijednosti 5,6 %
Izvor: Godinji izvjetaj 2014, Drutveni izvjetaj Ericsson Nikola Tesla Grupa, str.42.

5.4. Zaposlenici Grupe
Bitan aspekt drutvene odgovornosti poslovanja je i njegovo zapoljavanje. Danas grupa

zapoljava skoro 2500 zaposlenika. Grupa je prepoznata kao jedan od najboljih
poslodavaca u Hrvatskoj jer svojim zaposlenicima osigurava vrhunske radne uvjete,
potie ih na cjeloivotno uenje te im osigurava kvalitetne poslove i konkurentne plae.
Kontinuiranom suradnjom s akademskom zajednicom, ostvaruje se razmjena znanja i
transfer tehnologije kao i suradnja na zajednikim razvojno-istraivakim projektima.
Godine 2014. Grupa je primila nagradu od Hrvatske udruge poslodavaca za DOP u
podruju Briga za zaposlenike i kategoriji velikih tvrtki radi projekta Zaposlenici
klju poslovnog uspjeha. (http://www.dop.hr/?p=1388)
Grupa je prepoznala vanost njegovanja odnosa s zaposlenicima te njihovu bitnu ulogu

u realizaciji poslovnih ciljeva. Poslovni uspjeh te rast i razvoj poslovanja temeljeni su
iskljuivo na inovativnosti, znanju i vjetinama zaposlenika. Stoga ne udi kako je jedan
od stratekih ciljeva Grupe privui, usavriti i zadrati uinkovite, kompetentne i
motivirane ljude, stalno potiui ambicije pojedinaca za uspjehom u natjecateljskom
okruenju.
Temeljna naela kojima se Grupa rukovodi u svom poslovanju jesu:
etinost u poslovanju;
jednake mogunosti i uvjeti rada za sve zaposlenike;
ravnopravnost i zatita ljudskih prava;
profesionalnost u obavljanju svakodnevnih poslova i zadataka;
potivanje ljudi koje se oituje u vrhunskim radnim uvjetima i partnerstvu s
kupcima;
ustrajnost u postizanju ciljeva.
Ericsson Nikola Tesla Grupa, kao dio Ericssona, potuje sva meunarodno proglaena
ljudska prava, ukljuujui Meunarodnu povelju ljudskih prava i Deklaraciju
Meunarodne organizacije rada o temeljnim naelima i pravima na radu. U svojim
poslovnim aktivnostima paze da ne doe do povrjeivanja UN-ovih vodeih naela o
poslovanju i ljudskim pravima. Nijedan zaposlenik kompanije ne smije biti

diskriminiran zbog, izmeu ostalog, svoje rase, boje koe, spola, seksualne orijentacije,
branog ili roditeljskog statusa, trudnoe, vjeroispovijesti, politikih stavova, socijalnog
podrijetla, drutvenog statusa, invalidnosti, dobi ili sindikalnog lanstva. (Godinji
izvjetaj 2014 i Drutveni izvjetaj Ericsson Nikola Tesla Grupa)
5.5. Zatita okolia
Odgovoran odnos prema okoliu je vrlo vaan dio poslovanja i kulture tvrtke Ericsson
Nikola Tesla Grupa, a sustav upravljanja okoliem je ujedno i dio integriranog vrsto
uspostavljenog sustava upravljanja. lanovi strunog tima redovito i sustavno provode
unutarnje i vanjske provjere funkcioniranja sustava upravljanja okoliem, ukljuujui i
provjere u ostalim lanicama Grupe, kao i kod odabranih dobavljaa kako bi zadrali,
na korporacijskoj razini steeni, certifikat ISO 14001.
Rjeenja i proizvodi koji su rezultat rada strunjaka tvrtke Ericsson Nikola Tesla Grupa
ili korporacije Ericsson nisu tetni za okoli, tede energiju, unaprjeuju poslovanje i
ivot ljudi koji ih koriste. Inovativnim e-rjeenjima (e-zdravstvo, e-poziv, e-katastar i
zemljine knjige i drugo) Grupa omoguava razvoj niskougljinog gospodarstva te
transformira suvremenu industriju i drutvo.
Sve lokalne kompanije u sastavu korporacije Ericsson koriste dizajn prihvatljiv za

okoli kako bi nepoeljan utjecaj vlastitih proizvoda na okoli svele na minimum.
(Godinji izvjetaj 2014 i Drutveni izvjetaj Ericsson Nikola Tesla Grupa)

5.6. Odnosi sa zajednicom
Ericsson Nikola Tesla Grupa svjesna je vanosti odgovornog i etinog poslovanja u

zajednici u kojoj radi ali i njegovanja odnosa kojeg s njom ima. Raznim metodama i
alatima Grupa odabire projekte kojim se maksimalno pridonosi zajednici. Realizirani su
brojni projekti u podruju obrazovanja, zdravstva, kulture, sporta te itav niz
humanitarnih projekta. Kao primjer je izdvojen humanitarni projekt iz 2014. godine,
pod nazivom Znanjem obnavljamo - dodaj svoju ciglicu za zdravstvenu stanicu u
kojem se Grupa ukljuila u pomo za podruja koja su stradala u tekim poplavama.
Na Inovacijskim danima u Zagrebu i Splitu organizirana je akcija u kojoj su zaposlenici

obilazili prezentirane inovacije strunjaka, usput uili i provjeravali svoje znanje, a za
svaki toan odgovor dodali su simbolinu ciglicu za obnovu ambulante. Na kraju su
ciglice pretvorene u kune i iznos zaokruen na milijun kuna predan je Domu zdravlja
u Gunji. (Godinji izvjetaj 2014 i Drutveni izvjetaj Ericsson Nikola Tesla Grupa)

6. ZKLJUAK
Etika i poslovanje trebaju ii zajedno. Pored brojnih problema sa kojima se organizacije

susreu u svom poslovanju, nije lako misliti na etiku. One organizacije ije poslovanje
se temelji na etinosti, ostvaruju pozitivnu sliku u javnosti i drutvu, stvaraju pozitivno
ozraje unutar organizacije, te jaaju povjerenje i lojalnost svih dionik. A sve to utjee
na ostvarivanje dugorone poslovne uspjenosti i dobre financijske rezultate, to je i
glavna svrha poslovanja.
Dobar glas svake organizacije postie se dugotrajnim i potenim radom uz velike muke
i znatna odricanja, a izgubiti ga se moe u jednom asu, nepromiljenom odlukom. Iz
toga proizlazi da svaka organizacija koja misli o sebi i svom poslovanju na dui rok ne
odrie se etikih pravila ni po koju cijenu.
Pokazalo se, kako poslovanja koja imaju dobru reputaciju konkurentnija su, mogu imati
i vie cijene, privlae ee potroae, poveavaju svoje udjele u tritima i privlae
investitore. Dobra korporacijska reputacija utjee na odluke dioniara i na taj nain
direktno utjee na financijske rezultate poslovanja. Veliku ulogu u oblikovanju
percepcije poslovanja imaju mediji i odnosi s javnou, stoga je nain komunikacije
postao izuzetno bitna stavka koja povezuje poslovanje i kupce.
Preduvjet etinog poslovanja je stvaranje i unapreivanje etinog kodeksa organizacije

koji slui kao vodilja za etinost u poslovanju u kojem kljunu ulogu ima vodstvo.
Takoer je vano da poslovna etika ne ostane samo na teorijskoj osnovi, nego da se i
implementira u poslovni sustav, odnosno da se stvori etika kultura u organizaciji.
Zakoni su dobra podloga poslovnom ponaanju, ali nisu dovoljni i za rjeavanje
kompleksnih etikih dilema. Organizacija i njezino vodstvo trebaju preuzeti
odgovornost za stvaranje i odravanje etinosti u organizaciji. Koliko e netko potovati
i slijediti pravila ili zakone ovisi o konkretnoj situaciji, ali i o tome koliko je sam etian.
Dananje drutvo je informacijsko drutvo u kojem sva poslovanja i organizacije ele

iriti informacije o sebi kako bi oblikovala miljenja kupaca i potroaa i utjecala na
njihove stavove te na taj nain lake realizirala svoje poslovne ciljeve. Da bi postali to
drugaiji od svoje konkurencije, organizacije moraju graditi svoj karakter, posebice
kada su u pitanju poslovanja u istoj industriji ili sa slinim proizvodima. Stoga etika u

poslovanju organizaciji moe posluiti kao alat u postizanu konkurentnosti, te osigurati

diferencijaciju u odnosu na konkurenciju.
Luigi Lorenzetti pita se: Postoji li moda nespojivost izmeu morala i gospodarstva?
Tako da birajui jedan termin znai rtvovati drugi? Odgovarajui kae: ne samo da nije
zapreka uspjenosti, nego sama uspjenost je u opasnosti ako se ne temelji na moralnim
pravilima: (Baloban, 1992) Etika i gospodarstvo mogu ali i moraju biti u uzajamnom
odnosu jer samo poslovanje koje se bazira na etinosti daje sigurnost i budunost
razvoja. U cilju razvoja etinog ponaanja u poslovanju potrebno je razvijati etiku
odgovornosti koja znai odgovornost drutva u cjelini za vlastitu budunost.

7. POPIS LITERATURE
KNJIGE:
1. Andre, C.; Mayer, S. J., M. J.; Shanks, T.; Velasquez, M. (2007). Obrazac za
donoenje moralnih odluka. U: Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku drutvenu
odgovornost (ur.Kristijan Krka). Zagreb, MATE d.o.o., str. 257-260.
2. Ani, V.; Goldstein, I. (2007). Rjenik stranih rijei, Zagreb, Novi liber d.o.o.
3. Bartol, K. M.; Martin, D. C. (1991). Menagement, Int.ed., New York, McGraw-Hill,

115.
4. Bahtijarevi-iber, F.; Sikavica, P.; Poloki Voki, N. (2008). Suvremeni

menadment, Zagreb, kolska knjiga.
5. Bahtijarevi-iber, F.; Sikavica, P. (2001). Leksikon menadmenta, Zagreb,

Masmedia.
6. Bebek, B.; Kolumbi, A. (2000). Poslovna etika, Zagreb, Sinergija.
7. Blanchard, K.; Peale, N. V. (1991). Kako poslovati poteno i uspjeti, Zagreb, IT-
GRAF
8. Buble, M. (2000). Osnove menadmenta. Zagreb, Sinergija.
9. Coyne, K. P., (1986). Sustainable competitive advantage what it is, what it isn't.
Business Horizons, str. 54-61.
10. Daft, R. L. (2006). The New Era of Management, International Edition, Thompson,
South-Western, China.
11. Elkington, J. (1999). Cannibals with Forks, Oxford: Capstone 4-13.

12. Gamble, J. E.; Strickland III, A. J.; Thompson, Jr., A. A. (2008). Strateki
menadment, u potrazi za konkurentskom prednou, Zagreb, Mate.
13. Karpati, T., (2001). Etika u gospodarstvu, Osijek, Grafika.
14. Klai, B. (1983). Rjenik stranih rijei, Zagreb, Nakladni zavod Matice Hrvatske.
15. Kotler, P. (1991). Marketing Management Analysis, Planning, Implementation,
and Control, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc.
16. Krizmani, M., (2009). Tkanje ivota, Zagreb, Profil International d.o.o.

17. Parnham, M. (2007). Moralno poslovanje: neprofitna zamisao ili temeljno naelo.
U: Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku drutvenu odgovornost (ur. Kristijan
Krka). Zagreb, Mate.
18. Pende, H. (2008). Mo neetikog poslovanja, Zagreb, Hrvatska sveuilina naknada.
19. Primorac, I. (2006). Etika na djelu, Zagreb, Kruzak d.o.o.
20. Tafra-Vlahovi, M. (2011). Odrivo poslovanje, Zaprei, Visoka kola za

poslovanje i upravljanje Baltazar Adam Kreli.
21. Zvonarevi, M., (1981), Socijalna psihologija, Zagreb, kolska knjiga.
STRUNI RADOVI I LANCI PREUZETI S INTERNETA:
1. Aleksi, A. (2007). Poslovna etika element uspjenog poslovanja. U: Zbornik

ekonomskog fakulteta u Zagrebu , str. 400-429.
2. Anderson, E. W. (2004). Claes Fornell, Sanal K. Mazvancheryl, et.al., Customer

Satisfaction and Shareholder Value, Journalof Marketing, str. 6.
3. Anderson, E. W., Vikas M., (2000). Strengtheningthe Satisfaction-Profit Chain,

Journal of Service Research, 3 (2), str.107-120.
4. Baloban, S. Etika i poduzetniko gospodarstvo. http://hrcak.srce.hr/file/56789

(11.05.2015.)
5. Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage, Journal of

Management, 17, str. 99-120.
6. Bravo, R.;Matute, J.; Pina, J.M. (2011). Corporate Social Responsibility as a

Vehicle to Revalthe Corporate Identity: A Study Focused on the Websites of
Spanish Financial Entites. Jurnal of Business Ethics. 107, str. 129-146.
7. Brunk, K. H. (2010). Exploring origins of ethical company/brandperceptionsreply

to Sheaand Cohns commentaries, Journal of Business Research, 63(12), str. 1364
1367.
8. ori, M.; Jelavi, I. (2009). Etika u poslovanju, Etiko vodstvo u poslovnom

kontekstu sa sluajevima iz prakse. http:http://hrcak.srce.hr/4118 (28.04.2015.)
9. Derry, R, (1991). Institutionalizing Ethical Motivation: Reflections on Goodpasters

Agenda, Freeman, Business Ethics: The State of the Art. New York: Oxford
University Press, str. 133.

10. Dujani, M.: (2003). Poslovna etika u funkciji menadmenta. U: Zbornik radova
Sveuilite Rijeka, Ekonomski fakultet Rijeka, str. 53-63
11. Epstein, E.M., (2002). The Field of Business Ethics in the United States: Past,
Present and Future, Journal of General Management, Vol. 28, str.15.
12. George, J. M., Jones, G.R. (2006). Contemporary Management: Creating Valuein
Organization, 4thed., New Jork, McGraw-Hull, str.81.
13. Hlebar, M.; Ivankovi, J.; idara, A. (ur.) (2008). Grupa Podravka, Izvjea o
odrivom razvoju, Godinja izvjea za 2007. godinu.
14. Godinji izvjetaj 2014, Drutveni izvjetaj Ericsson Nikola Tesla Grupa.
http://www.ericson.hr/godisnji-izvjestaj-2014, (05.07.2015.)
15. Grgi, D., (2008). Instrumenti mjerenja reputacije poduzea, H Putniki prijevoz
d.o.o., Pregledni rad, Vol. XX, br. 2, str. 233 - 236.
16. Griffin, R. W. (2005). Management, 8thed, Boston, MA, Houghton Mifflin, 109.-
111.
17. Hosmer, L. T., (1996). The Ethics of Management, Chicago: Irwin, str. 78.
18. Kaplan, R.; Norton, D. (1992). Harvard Business Review, , str.71.

19. Oliver, L., (1997). Satisfaction A Behavioral Perspective on the Consumer, New
York: McGraw-Hill, str.5.
20. Porter, M. E., (1990). The Competitive Advantage of Nations, The Free Press, NY,
str.8.
21. Porter, M., (1979). How Competitive Forces Shape Strategy, Harvard Business
Review, str.8.
22. Porter, M.; Millar, V.E. (1985). How Information Gives You Competitive
Advantage, Harvard Business Review, str.65.
23. Prahalad, C.K.; Hamel, G. (1990). The core competence of the corporation, Harvard
Business Review, str.9.
24. Pupovac, D., (2006.), Etika za menadere

http://www.vguk.hr/download.php?downloadParams=studnewsfile%7C871
(18.08.2015.)
25. Pukari, K. (2008). U hrvatskoj poslovna etika je prihvatljiv luksuz

http://www.poslovni.hr/.../u-hrvatskoj-poslovna-etika-je-prihvatljiv-luksuz-76
(28.04.2015.)

26. Quien, M., (2012). Drutveno odgovorno poslovanje kao konkurentna prednost:
analiza ciljeva najuspjenijih tvrtki Hrvatske. http://hrcak.srce.hr/130205
(23.08.2015.)
27. Rindova,V. P., et .al., (2005). Being Good or Being Known: An Empirical
Examinationofthe Dimensions, Antecedents, and Consequencesof Organizational
Reputation, University of Maryland, Academyof Management Journal, Vol. 48,
No. 6, str.1033-1049.
28. Rumelt, R.P., (2003). Whatinthe World is Competitive Advantage?, str. 22,
http://www.anderson.ucla.edu/faculty/dick.rumelt/Docs/Papers/WhatisCA_03.pdf
29. Saloner, G., (2001). et.al., Strategic Management, JohnWiley&Sons, New York
30. Singh, J. B., (1989). The Teaching of Ethics in Canadian Schools of Managements
and Administrative Studies, Journal of Business Ethics, str. 6
31. Singhapakdi, A, et.sl., (1999). Ethics Gap: Comparing Marketers with Consumers
on Important Determinants of Ethical Decision-Making, Journal of Business Ethics,
str. 317328.
32. Soliman, F., (1998). Optimum Level of Process Mapping and Least Cost Business
Process Re-Engineering, International journal of Operations & Product
Management, str. 5.
33. Vig, S. (2014). Developing Ethical Organisation: Values, Implementatio and

Goverance U: Economic and Social Development, 6th International Scientific
Conference on Economic and Social Development and 3rd Eastem European ESD
Conference:Business Continuity, Book of Proceadings (ur. Jadranka Bedekovic,
Marina Klacmer Calopa and Davor Filipovic). Varadin, Development and
Entepreneuship Agency, Varadin, Croatia, str. 681-690.
34. Wartick, S. L., (1992). The Relationshipbetween Intense Media Exposureand

Changein Corporate Reputation, BusinessandSociety Vol.31, str.33-49.
35. http://www.codupo.hr/nase_usluge.html, (18.09.2015.)

36. http://www.dop.hr/?p=1388, (05.07.2015.)

A Etika Opet View

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

A Etika Opet View

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

MEIMURSKO VELEUILITE U AKOVCU

SPECIJALISTIKI DIPLOMSKI STRUNI STUDIJ MENADMENT

POSLOVNA ETIKA KAO

AKOVEC, 2015. godine

POSLOVNA ETIKA KAO

AKOVEC, 2015. godine

U radu se definiraju pojmovi poslovna etika i postizanje konkurentske prednosti koju

Kljune rijei: etiki kodeks, konkurentska prednost, odgovornost, odluivanje, poslovna

Meimursko Veleuilite u akovcu

5.2. Podruja drutveno odgovornog poslovanja tvrtke Ericsson NikolaTesla Grupa... 39

Meimursko Veleuilite u akovcu

U radu se analizira postizanje konkurentske prednosti poslovanja temeljem

U drugom dijelu analiziraju se kriteriji i determinante poslovne etike, pri emu se

U treem dijelu obrauje se pitanje konkurentske prednosti poslovanja. Definira se

Meimursko Veleuilite u akovcu 4

konkurentskih prednosti. Razmatra se postizanje konkurentskih prednosti organizacije

U zavrnom djelu rada prikazuje se primjer organizacije koja svojim uspjenim

Meimursko Veleuilite u akovcu 5

2. POJAM I DEFINIRANJE UPRAVLJANJA POSLOVNOM

2.1. Pojam i definicija poslovne etike

Da bi mogli definirati pojam poslovna etika prethodno je potrebno objasniti pojmove

Meimursko Veleuilite u akovcu 6

Bebek i Kolumbi istiu da je poslovna etika ponaanje u skladu s pravilima morala u

2.2. Povijesni razvoj poslovne etike

Kasnije, u drugoj polovici 80-tih godina, poslovna etika se institucionalizirala i postaje

Meimursko Veleuilite u akovcu 7

udruge, asopisi i niz publikacija vezanih uz poslovnu etiku. Prva konferencija o

Danas kada su podaci o poslovanju dostupni javnosti, a organizacijama je vana

2.3. Vanost poslovne etike

Nakon brojnih skandala svjetski poznatih kompanija kao to su Enron, WorldCom,

Poslovna etika ne moe se izjednaiti s filozofskom disciplinom. Poslovna etika

Meimursko Veleuilite u akovcu 8

obrazovanja, znanstvenih istraivanja i literature iz podruja poslovne etike. (Tafra-

Globalizacija posebice utjee na implementaciju poslovne etike u podruju kulture jer

Meimursko Veleuilite u akovcu 9

izbjegavajui isticanje popratnih pojava koje nastaju konzumiranjem proizvoda. Deava

Postavlja se pitanje da li u vremenu u kojem se organizacije gotovo svaki dan bore za

2.4. Uinci etinog poslovanja i etikih programa

Ostvarivanje konkurentske prednosti te postizanje ciljeva koji ne ukljuuju iskljuivo

Uspjeni menaderi shvaaju da se etino poslovanje njihovim organizacijama isplati, te

Meimursko Veleuilite u akovcu 10

Slika 1. Uinci etinog poslovanja i etikih programa

Izvor:Bahtijarevi-iber, F.; Sikavica, P.; Poloki Voki, N. (2008), Suvremeni menadment,

Meimursko Veleuilite u akovcu 11

2.5. Uvjeti uspjenog upravljanja poslovnom etikom

Etino poslovanje i organizacija temelje se na pojedincima koji se ponaaju poteno,

Uspjeno upravljanje poslovnom i organizacijskom etikom treba biti sustavan i

Shvaanje da je upravljanje etikom kompleksan proces;

Moe se zakljuiti da je upravljanje poslovnom etikom zadaa je menadmenta.

Meimursko Veleuilite u akovcu 12

velika pozornost, te da je ona vana vrijednost menadmenta i organizacije (Daft,

Uspjeh etikog programa i usklaenosti ovisi o tome koliko su zaposlenici i ostali

Meimursko Veleuilite u akovcu 13

3. KRITERIJI I DETERMINANTE POSLOVNE ETIKE

3.1. Vrijednosti i naela kao temeljni kriterij poslovne etike

Poslovna etika utemeljena je na vrijednostima. Krizmani navodi da su vrijednosti skup

Vrijednosti steene u roditeljskom domu mnogima e potrajati cijeli ivot dok e ga

Meimursko Veleuilite u akovcu 14

Kod donoenja odluka menaderi se vode razliitim vrijednostima i normama koje

Postoje dvije osnovne grupe vrijednosti i normi (Buble, 2006):

1. Tradicionalne poslovne vrijednosti i norme: sloboda pojedinca, individualna

Veina se menadera slae s navedenim vrijednostima i normama, ali razlike esto

Vrijednosti i norme istiu se kroz viziju misiju i ciljeve organizacije.

Vizija se odnosi na sposobnost predoavanja stanja organizacije. Ona je slika