MARKETING ESTRATGICO

Anlisis Interno y externo

FODA
Factores de clave de xito
CASO: Hush Puppies Chile

Integrantes:

Daniela Garces
Gina Aguirre
Mayra Pallo
Diana Herdoiza

Fecha:

2013-11-04
 ANALISIS DEL CASO HUSH PUPPIES CHILE

ANALISIS INTERNO

Anlisis de la cadena de valor

En el anlisis de la cadena de valor, se identificaron los elementos claves que caracterizan a
Hush Puppies Chile, en cada uno de los eslabones de la cadena de zapatos.
CADENA DE VALOR HUSH PUPPIES
ACTIVIDADES DE APOYO
RECURSOS HUMANOS
TECNOLOGIA INFORMATICA

COMPRAS

ACTIVIDADES PRIMARIAS

DISEO FABRICACIO LOGISTICA MARKETING VENTAS

N

- Adecuacin de -Mano de Obra -Integracin en la -Inversin en la -Ambiente familia

modelos de barata. distribucin. Publicidad
-Predominada sus
importacin.
-coinversin con sus -posicionamiento en tiendas Propias .
- Basndose en las competidores. el mercado objetivo
tendencias

Diseo
Orientado al mercado, de acuerdo a segmentos de mujer, hombre y nios.
Retroalimentado por las zapateras y a travs de encuestas y estudios de mercado.
Diseo dirigido al mercado de clase alta de Chile, quienes conocan muy bien la marca,
la calidad y los diseos de Hush Puppies.
Estaba basado en tendencias y la necesidad de los consumidores.
Mayor esfuerzo en el diseo de zapatos de mujeres, basndose en alta moda de Italia,
Francia y Argentina, con diseadores exclusivos contratados para delinear su propia
coleccin.

El diseo de los zapatos juega un papel central en la cadena de Hush Puppies por su
alto valor percibido por los clientes. Ms que en crear, las marcas de Hush Puppies se
centran en capturar las tendencias y reinterpretar a bajo coste los diseos presentados
por las marcas de lujo ms de moda .Usando la misma filosofa, el departamento de
marketing fija el precio final de cada producto basndose en la informacin de la que
dispone sobre lo que estn dispuestos a pagar sus
 Clientes por el calzado. Dado que el segmento de mercado que se pretende alcanzar es
de mucha capacidad de pago el calzado que se comercia es de muy alta calidad
manteniendo bajo costo de manufactura.

La fabricacin
Al contrario de la mayora de los grandes competidores, la produccin de calzado no
comenz siendo controlada directamente por Hush Puppies sino que fue luego de
aliarse con un socio estratgico que se incorpor en el proceso de manufactura de sus
zapatos. Debido al segmento de mercado que esta enfocado su producto, es capaz de
mantener surtidas las tiendas que comenzaron siendo pocas en ubicaciones
estratgicas. Luego de ver una oportunidad de venta en el mercado de calzado de nio,
femenino y prendas deportivas sus operaciones se expandieron consiguiendo que sus
productos fueran manufacturados a bajo costo fuera de chile para surtir los mercados
extranjeros.

La logstica
Hush Puppies chile se convirti en un importador de la marca L.A. Gear, directamente
desde China e India, y paso a ser un comerciante de ventas al detalle en el cual Forus
haba conseguido una produccin de zapatos de muy alta calidad a un costo muy
reducido, aunque en un inicio no se pretenda poseer el proceso de manufactura
internamente con los planes de expansin esa opcin fue la mas atractiva para poder
reducir costos.

MARKETING Y COMUNICACIN
Forus para promocionar sus productos hacia fuertes inversiones de dinero en sus
campaas publicitarias llegando en ocasiones a invertir hasta un 7% de sus ganancias
para realizarlas, adems de tener un mercado meta en el cual haba mucho camino por
recorrer, una de las estrategias que adopt Hush Puppies fue la de crear vitrinas muy
atractivas en sus tiendas y manejar casi en su totalidad las ventas a travs de estas,
permitiendo solamente a unas cuantas empresas comercializar sus productos a travs
del concepto de La esquina Hush Puppie

Ventas
Ventas al detalle propias y bajo licencia.
Las ventas al detalle en Chile eran administradas por Commercial Puppies, Ltd.
Dirigidas a consumidores de alto ingreso, como ventas al detalle, cuyas tiendas se
disearon como expendios de concepto familiar, donde padres e hijos podran
encontrar zapatos cmodos e informales.
Tiendas ubicadas en lugares estratgicos, en locales grandes y convenientes.
Personal de ventas estaba muy bien capacitado en atencin a clientes de clase alta, a la
vez que estaban bien pagados.
Los zapatos Brooks se vendan a detallistas externos (70%) y en las zapateras Hush
Puppies (30%).
Se cre TopSport para la venta de L.A. Gear y Coast Sport para la venta de Brooks.
LA VENTA EN TIENDAS PROPIAS
 Hush puppies se encargo de comercializar sus productos dentro de chile a travs de
tiendas que eran de su propiedad; con el fin de garantizar una experiencia uniforme,
Hush puppies permita distribucin tercerizada solamente a unas cuantas tiendas por
departamentos a travs de las esquinas Hush Puppies, pensando en la expansin de su
actividad, y su incursin en el mercado de calzado femenino y de nios Hush Puppies
fue adecuando sus tiendas a un ambiente familiar el cual fomentaba realizar las
compras acompaados de sus hijos y esposas; esto ayudaba a quelas ventas de sus
nuevos productos fueran mejorando considerablemente, sin embargo en su
mecanismo de expansin Hush Puppies fue consolidando alianzas estratgicas las
cuales le permitieron exportar sus productos a muchos lugares de la regin sur de
Amrica lo que lo convirti en el productor lder de este segmento.

Abastecimiento
Algunos insumos de materia prima eran provedos por una afiliada portorriquea,
propiedad total de Wolverine.
Las importaciones eran administradas por Hush Puppies Chile, Ltd.
Manufactura
Inicialmente en coinversin con Wolverine, posteriormente adquiri el 100% de la
fbrica de zapatos.
Realizada en Chile, ya que tenan mano de obra chilena de bajo costo, y evitaban el
riesgo de defectos de manufactura, al adquirir los productos de otras empresas
subcontratadas.
La manufactura era administrada por Hush Puppies Chile, Ltd.
Al contrario de la mayora de los grandes competidores, la produccin de calzado no
comenz siendo controlada directamente por Hush Puppies sino que fue luego de
aliarse con un socio estratgico que se incorpor en el proceso de manufactura de sus
zapatos. Debido al segmento de mercado que est enfocado su producto, es capaz de
mantener surtidas las tiendas que comenzaron siendo pocas en ubicaciones
estratgicas. Luego de ver una oportunidad de venta.
En el mercado de calzado de nio, femenino y prendas deportivas sus operaciones se
expandieron consiguiendo que sus productos fueran manufacturados a bajo costo
fuera de chile para surtir los mercados extranjeros.

Distribucin
Las ventas de exportacin eran administradas por Hush Puppies Chile, Ltd.
Se importaban los zapatos Brooks desde el Lejano Oriente para venta local.
Los zapatos L.A. Gear se importaban desde Estados Unidos, de Corea y China.
Hush Puppies chile se convirti en un importador de la marca L.A. Gear, directamente
desde China e India, y paso a ser un comerciante de ventas al detalle en el cual Forus
haba conseguido una produccin de zapatos de muy alta calidad a un costo muy
reducido, aunque en un inicio no se pretenda poseer el proceso de manufactura
internamente con los planes de expansin esa opcin fue la mas atractiva para poder
reducir costos
Identificacin de recursos:
El xito de un Hush Puppies depende en buena medida de los recursos de que dispone.
 Estos pueden ser:
Tangibles fsicos: tiendas, fbricas, etc.-
Tangibles financieros: disponibilidades financieras, slido crecimiento de sus socios
y utilidades.
Intangibles no humanos: prestigio (Hush puppies adquiri a travs del tiempo un
renombre muy importante), sistemas de gestin (econmica, captacin de socios, etc.),
logotipo.
Intangibles humanos: Directivos.
Identificacin de capacidades: el xito de una empresa manufacturera no depende
habitualmente slo de sus recursos, sino muy especialmente de sus capacidades. La
forma de conseguir capacidades -juego colectivo- depende bsicamente de las rutinas
organizativas
Durabilidad: la mejora en la calidad del producto individual -calzado - trata de obtener
se mediante entrenamientos, conocimientos tcticos, etc. La mejora de las capacidades
colectivas depende en buena medida del mantenimiento de las capacidades aplicadas
en la fabricacin de los zapatos.
Relevancia: si el objetivo de la empresa es ganar ms cuota de mercado, ello se
consigue atrayendo nuevos clientes o ganndolos a la competencia y evitando
perderlos
Anlisis de recursos y capacidades funcionales

Recursos tangibles

a. Financieros: disponibilidades financieras, slido crecimiento de sus socios y

utilidades.
b. Fsicos: tiendas detallistas propias, fbricas para la manufactura de zapatos en
Chile.
c. Tecnolgicos:
Equipo para la manufactura de los zapatos.
Tecnologa para curtir el cuero de cerdo de grano fino.
d. Organizacionales

Organizacin empresarial segmentada por especificidad y funciones:

Veritas, Ltd.: agencia publicitaria.
Hush Puppies, Ltd.: administradora de la manufactura, importaciones y
ventas de exportacin.
Commercial Puppies, Ltd.: ventas al detalle de Hush Puppies,
posteriormente llamada ForShop, Ltd.
TopSport: venta de zapatos L.A. Gear.
Coast Sport: venta de zapatos Brooks.
Juntas directivas independientes, con directivos educados en occidente
y compaas operativas, miembros de dos o tres juntas.
Recursos intangibles
 a. Humanos
Distribucin de gerencias por especificidad.
Junta directivas con miembros formados en Occidente y con experiencias en
compaas operativas.
Gerentes de las compaas, trabajan de cerca y coordinan las actividades.
Buenos negociadores, ya que al inicio de su relacin con Wolverine, lograron el
acuerdo comercial de no pagarles honorarios iniciales a Wolverine, sino que se
comprometieron a abrir no menos de 25 tiendas detallistas en menos de tres
aos.
Personal bien capacitado en atencin a clase alta, y bien pagados.
b. Innovacin:
Diseo de zapatos en base a tendencias de mercado.
Creacin de compaas por especificidad del producto y funciones.
Alianzas estratgicas exitosas con proveedores de materia prima y producto
terminados.
c. Reputacin:
Prestigio internacional de la marca Hush Puppies.
Logotipo de perro basset representa calidad y comodidad.
Sistemas de gestin eficiente: captacin de socios, produccin a bajo costo,
distribucin de tiendas al detalle.
d. Cultura organizacional
Personal de ventas capacitado para la atencin de clientes de clase alta.
Junta directiva cuyos miembros poseen una amplia experiencia en juntas
directivas de otras compaas.
Capacidades organizacionales

a. Servicio al cliente
Segmento de mercado bien definido, con capacitacin de sus vendedores para
atencin especial del cliente meta, y con mucha motivacin, ya que eran bien
pagados.
Negocio dedicado al cliente, con produccin e importacin de zapatos que
responda al gusto del cliente, y no a la manufactura.
Diseo de tiendas de concepto familiar, para que los padres e hijos puedan
encontrar juntos sus zapatos, en un mismo lugar.
b. Operaciones
Diseo de distribucin de tiendas al detalle, de acuerdo a productos y distancias.
Segmentacin de la compaa, de acuerdo a funciones y productos.
Excelentes negociaciones win to win con proveedores de materia prima y producto
terminado.
Su especificidad en la cadena de zapatos, est centrado en el eslabn de
distribucin y venta al detalle, sin embargo no deja de lado el aprendizaje y
desarrollo de su propio eslabn de compras/abastecimiento y manufactura,
produciendo parte de su producto a distribuir.
c. Mercadeo
Realizan estudios de mercado, para determinar tendencias y comportamiento de
 clientes y competencia.
Efectan publicidad en peridicos, revistas, televisin, mostrando a Hush Puppies y
otros productos como expresiones de calidad y estilo.
Lanzaron la campaa publicitaria masiva el agrado de caminar.
Lanzaron campaas para promocin de los zapatos de mujeres y nios.
Competencias centrales (OW / OQ)

Order Qualifiers
a. Diseo agradable
b. Calidad
c. Costo promedio a mercado
d. Comodidad
Order Winners
a. Compaa orientada al mercado y no a la manufactura.
b. Diseo de acuerdo a ltimas tendencias de moda europea y norteamericana.
c. Concepto de zapatos orientados a la salud de sus usuarios.
d. Diseos exclusivos, no mucha cantidad por diseo.
e. Zapatos informales de cuero.
f. Durabilidad
g. Tiendas con concepto familiar y con imagen ms elegante.
h. Zapatos para nios con diferentes estilos, de acuerdo a rangos de edad.
FORTALEZAS

Mano de obra de bajo costo.

Facilidad para crear estilos y desarrollar productos.
La renovacin de la marca, siguiendo el ritmo de la exigencia del mercado
La expansin por Sudamrica con las concesionarias
Poseer la cadena completa de suministro, manufactura y distribucin de producto.
Empresa Familiar
Marca calidad y diseos del producto ofertado.
Tiendas ubicadas en lugares estratgicos
Personal altamente capacitado
Capacidad econmica
Conocimiento del mercado chilen
Mano de obra de bajo costo
Disponibilidades Financieras

DEBILIDADES
Costos de diseo y servicios.
Personal de gerencia sin formacin formal dirigida a mercado exigente y cambiante.
Dependencia a un solo proveedor
Polticas abrasivas por parte de los proveedores
La asociaciacin con la empresa Wolverine obstaculiza los planes de expansin Hush
Puppies
 Costo alto de materiales de fabricacin
No poseer la maquinaria necesaria para producir zapatos para nios
Desconocimiento del mercado Norteamericano y Europeo

ANALISIS EXTERNO

a. Factores Polticos
No se identifican factores polticos que puedan afectar el desarrollo de las funciones de
la empresa.

b. Factores Econmicos
La crisis econmica en Amrica Latina en 1982 afecto la Economa Chilena. La
compaa se vio devastada por la recesin econmica. ya que dependan totalmente
de los zapatos importados. Analizando esta situacin, se vieron en la necesidad de
incursionar en la manufactura del producto.
La Lneas muy diversas de productos aumentaban los costos unitarios de produccin
debido a las corridas cortas de produccin al mismo tiempo que eliminaba la
oportunidad de efectuar exportaciones a alto volumen. La compaa nunca haba
contemplado la posibilidad de trasladar la manufactura a los pases asiticos de menor
costo por las dificultades de controlar la produccin a distancia

c. Factores Sociales
Su marca de zapato deportivo Brook no era reconocida en los EEUU, los jvenes
Chilenos no utilizaban Brooks, ya que estn muy consientes de la moda internacional.
Las exigencias bastante caprichosas de los clientes socavaban el ahorro potencial de la
manufactura en ultramar

d. Factores Tecnolgicos
Las tiendas no eran apropiadas para vender zapato de nio que otros competidores
que tenan aos de estar en el mercado si lo tenan y adems no posean la maquinaria
necesaria para desarrollar una coleccin de zapatos para nio hasta los 12 aos.

e. Factores Legales
Los derechos aduaneros sobre los zapatos promediaban el 70% en Paraguay. Debidos a
los aranceles vigentes en Bolivia, los zapatos se vendian a un 10% ms del valor en
Chile.

f. Factores Ambientales
No se identifican factores ambientales que puedan afectar el desarrollo de las
funciones de la empresa.

Anlisis de las Cinco Fuerzas de Porter / Posicin de mercado

a. Nuevos entrantes al sector
 Bata, una compaa Canadiense de calzado, con operaciones en todo el mundo
controlaba el 60% del mercado de Chile.
La marca de zapato deportivo L.A. Gear es la marca lder en EEUU y los jvenes
chilenos la prefieren.
b. Productos Sustitutos
En el mercado internacional, los costos de los productos hechos en China, India y
Filipinas son muchos menores que los chilenos. Al analizar que LA Gear era una
amenaza latente para su marca de zapato deportivo Brook, decidi contactar a los
representantes de la marca para comercializarla. Despus de negociaciones, se logro
acordar la comercializacin con la condicin que Hush Puppies Chile creara una
compaa diferente en ventas, para maximizar el potencial de la marca.
c. Proveedores
En la distribucin del calzado, Hush Puppies Chile, posee el 100% de los derechos de la
marca para el mercado chileno, en la manufactura, el 70% es propiedad de Hush
Puppies Chile y el 30% de Wolverine World Wide. Tiempo despus con el crecimiento
de la industria, Hush Puppies Chile compro el 30% restante. Los proveedores Wolverine
Wold Wide son eran una compaia abierta, la cual brindaban el apoyo que necesitaban
para entrar al mercado chileno, no solo con los productos, tambien con financiamiento,
al permitir que no se les pagara honorarios inicialmente, a cambio que se abrieran 25
tiendas detallistas antes de tres aos.
Al poseer Hush Puppies Chile la Manufactura, importaciones y ventas de exportacin,
Wolverine World Wide tena acceso a nueva fuente de zapatos fabricados con mano de
obra chilena a bajo costo, regalas por las ventas y participacin en las utilidades.
d. Clientes
Conocen a la perfeccin el mercado de ventas al detalle ya que con ese tipo de negocio
ellos pueden influenciar y manejar el mercado. La retroalimentacion de las zapateras
resulto ser una gran fortaleza para enfocar el diseo y la manufactura segn la
necesidad de los consumidores.
Al estar dirigido el producto al mercado de clase alta, y los clientes conocer bien las
tendencias de la moda de pases estndares, los clientes poseen un fuerte poder de
negociacin en relacin a marcar las tendencias de modas en zapatos en Chile; de lo
cual es bien consciente la empresa, y realiza estudios de mercado para determinar las
caractersticas de su oferta.
OPORTUNIDADES

Crecimiento de la economa chilena.

Alianzas estratgicas con su proveedor directo Wolverine Worl Wide
Establecimiento de conexin de licencias en mas de 40 paises, mayormente Euopa.
Derechos exclusivos de importacin de zapatos Hush Puppies
El alto poder adquisitivo de la comunidad chilena.
La resion econmica dio la oportunidad a Hush puppies de manufacturar sus propios
productos y adquirir bienes races a bajos costos.
La diversificacin de diseos en los productos ofertados

AMENAZAS
 Competencia a bajo costo de productos de China, India y Filipinas.
Productos con caractersticas similares en el mercado
Los detallistas tenan el control del mercado sin dar ningn trato especial a las marcas.
Devaluacin de la moneda
Altas tasas de desempleo
Altos costos de importacin

Factores de clave de xito

La empresa est dedicada al negocio de los zapatos informales, con mayor nfasis en zapatos
para hombre, dicho negocio tiene como factores claves de xito el estilo, diseo, calidad,
durabilidad, comodidad y precio relacionado, y que siga las ltimas tendencias de la moda. A
partir de lo anterior, los clientes determinan si un zapato es o no atractivo, y por lo tanto si
puede competir en el mercado.

El mercado de Clase Alta de Chile conoce el producto, ya que a nivel internacional Hush
Puppies es reconocida por la marca, la calidad y los diseos peculiares; esto hace que la
compaa est orientada hacia el mercado y no hacia la manufactura, siendo esto un factor
clave de xito propio, que la diferenciaba de sus competidores.
Al mismo tiempo, la compaa incursion en otros sectores de mercado de zapato, deportivo,
de mujer y de nio, lo que hizo que la empresa cubriera cualquier necesidad del consumidor.