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Las relaciones pblicas en la comunicacin poltica

Las relaciones pblicas no son slo importantes para los negocios, sino tambin para las
instituciones y los gobiernos. Las fuerzas gubernamentales deben establecer buenas relaciones
entre s y con la ciudadana en general. En el desarrollo de las campaas polticas siempre se ha
tenido en consideracin el importante papel de las relaciones pblicas para promover su
causa. Normalmente, las campaas de los gobiernos y las instituciones son sin nimo de lucro. As
que tener una financiacin dada para una buena estrategia de marketing y un buen departamento
de relaciones pblicas es clave para difundir la palabra.
La administracin usa de manera adecuada las relaciones pblicas para convencer a la
gente. De este modo, las relaciones pblicas son la palabra en la comunicacin efectiva entre los
pases, gobiernos y comunidades. Como dijo Walter Lippmann en su libro Public Opinion:
Within the life of the generation now in control of affairs, persuasion has become a self-conscious
art and a regular organ of popular government. None of us begins to understand the
consequences, but it is no daring prophecy to say that the knowledge of how to create consent will
alter every political calculation and modify every political premise.
Opinin pblica:
Dentro de la vida de la generacin que ahora controla los asuntos, la persuasin se ha convertido
en un arte autoconsciente y un rgano regular del gobierno popular. Ninguno de nosotros
comienza a comprender las consecuencias, pero no es una profeca audaz decir que el
conocimiento de cmo crear el consentimiento alterar cada clculo poltico y modificar cada
premisa poltica.

A diferencia del marketing y la publicidad, que tratan de hacer coincidir el deseo de una
audiencia en particular con un producto o servicio ofrecido por una empresa, las
relaciones pblicas tienen por objeto, como su nombre indica, la construccin de
relaciones con el pblico. La comunicacin poltica, por otro lado, tiene un papel fundamental en
la mediacin de los mensajes entre el gobierno y el pblico, por ello requiere de las relaciones
pblicas para hacerlo correctamente.
Otro concepto que va directamente relacionado con el papel de las relaciones pblicas en la
comunicacin poltica es la construccin de la imagen, crucial para los personajes polticos. La
imagen de algo es la percepcin que tiene el pblico y es muy frgil, puesto que la ms mnima
informacin pblica negativa puede daarla seriamente y es muy costoso rehabilitarla. La
construccin de una buena imagen en la poltica es crucial debido a la general falta de inters o
motivacin del pblico o de la sociedad a la hora buscar datos e informarse bien a la hora de votar
un partido.
Lo ms importante es que el trabajo de relaciones pblicas en la poltica es presentar imgenes
veraces y crebles, puesto que la imagen es la suma de lo que un individuo siente y sabe acerca
de un personaje del gobierno.

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Las Relaciones Pblicas y las campaas electorales

Las Relaciones Pblicas juegan un papel importante en el progreso de las campaas electorales,
al gestionar mediante procesos de comunicacin diferentes mtodos para adquirir las ayudas
econmicas que requieren las campaas, porque si bien es cierto, stas ayudas lucrativas
permiten que cada candidato al congreso o a la presidencia, pueda posicionar su imagen,
comunicar sus intereses, propuestas y dems proyectos que estn incluidos en las campaas
electorales a todos los pblicos objetivos que de alguna forma puedan apoyar su ideales.
El modelo de Relaciones Pblicas que implementan la mayora de los candidatos, es el basado en
los planteamientos de los profesores James E. Gruning y Todd Hunt(1) quines han agrupado
aspectos relevantes de las relaciones pblicas en las organizaciones, las cuales sirven como
herramientas para el desarrollo de las campaas electorales, debido a que ellas funcionan como
una organizacin donde todos trabajan unidos para conseguir proyectos con calidad, todo liderado
por una persona con la capacidad intelectual y profesional para ayudar de forma prctica a la
ciudadana
Y es de esa forma como el modelo de relaciones pblicas tiene enfoques objetivos como las
agencias de prensa, publicidad y el flujo de informacin, lo que permite que la funcin de
propagacin de informacin se realice mediante los diferentes medios de comunicacin, ejemplo:
los artculos, discusiones y noticias que se transmitan por un medio escrito, audiovisual y que
constituyen un papel importante para darse a conocer, y es ah donde relacionarse con personas
influyentes es de vital importancia para los candidatos.
(1) GRUNING,James E. y HUNT,Todd.Direccin de Relaciones Pblicas.Gestin 200.Edicin
espaola.Barcelona200.pg 72

Las relaciones pblicas en el marketing


poltico: asesores de imagen
A los votantes nos gusta pensar que elegimos a un candidato u otro por sus ideas polticas, su
capacidad de gobernar y la trayectoria de su partido. Pero lo cierto es que, nos guste o no,
su imagen es tan importante como su mensaje poltico.
Richard Nixon lo descubri demasiado tarde. En 1960 se televis por primera vez en la
historia un debate entre dos candidatos a la presidencia (en este caso, la de Estados Unidos).
Quienes lo escucharon por la radio opinaron que Nixon, el candidato conservador, haba
ganado el debate. Sus ideas fueron ms convincentes y mejor expresadas, segn los oyentes.
Pero, para desgracia del republicano, una gran mayora de norteamericanos sigui el debate
por televisin. Para ellos, el claro vencedor fue su adversario, el candidato demcrata John
Fitzgerald Kennedy.
Nixon, que acababa de pasar dos semanas en el hospital por un problema de rodilla, estaba
ojeroso y plido, pero no dej que le maquillaran. Kennedy, ms joven y atractivo, luca un
saludable bronceado y cruzaba las piernas con relajada despreocupacin. Su vestuario
tambin era ms favorecedor que el de Nixon, cuyo traje gris se confunda con el decorado.
Kennedy gan las elecciones por muy poco, con tan solo un 2% ms de votos. Su apariencia
en el debate result decisiva.

Qu hace un asesor de imagen?


La asesora poltica es una de las ramas ms apasionantes de las relaciones pblicas.
Tambin, cmo no, una de las que generan ms suspicacias, por su capacidad para influir en
el resultado de unas elecciones. Para sus detractores, la obsesin por la imagen interfiere en
el juego poltico y lo vuelve superficial.
No obstante, los asesores de imagen defienden que su trabajo no consiste en manipular la
realidad, sino en asegurarse de que la apariencia y los gestos de un poltico reflejan
correctamente sus opiniones y su manera de ser. Si el interior y el exterior de un candidato
estn en consonancia, ste gana credibilidad. En definitiva, no se trata de crear un engao, ni
una pose artificial, sino de ayudarle a comunicarse mejor con los ciudadanos.
El asesor analiza su apariencia fsica, su personalidad, su entorno familiar, sus hbitos
sociales, etc para detectar cules son los puntos positivos a potenciar. Estos puntos clave
se comparten con los ghostwriters, o escritores de discursos. El lenguaje no verbal, el
vestuario, la forma de hablar todo ello se somete a examen. Tambin se analiza si todos
estos factores concuerdan con la imagen y los valores del partido al que el poltico representa.
Hecho esto, empieza la fase de making. Literalmente, fabricacin de la nueva imagen.
El asesor muestra al poltico vdeos de actos pblicos anteriores para sealarle errores y
puntos flacos. Posteriormente, ensayan juntos nuevos gestos y actitudes ms adecuadas a su
mensaje poltico.
El asesor acompaa al poltico en todas sus apariciones pblicas importantes, especialmente
durante la campaa. Supervisa detalles como el vestuario o los colores utilizados en las
sesiones de fotos. Pero su misin no es puramente esttica: debe tener en cuenta, en cada
momento, la situacin poltica del pas, los cambios en la opinin pblica, los temas que
preocupan al electorado, la imagen del resto de candidatos, los resultados de las encuestas,
etc
La imagen del poltico no permanece estable. Su papel cambia si desempea un cargo pblico
o est en la oposicin, si la situacin del pas es de bonanza o de crisis, etc Tambin vara
lo que los ciudadanos esperan de l. Su apariencia, su voz y sus gestos -en definitiva, todos
los componentes del lenguaje no verbal- deben acomodarse a las nuevas situaciones que
atraviesa cualquier poltico a lo largo de su carrera.

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Teora situacional de los pblicos: las nuevas aportaciones desde
la dcada de los noventa
En sntesis, segn Grunig , la teora demuestra que es ms probable que un pblico desee
comunicarse si un problema le afecta, lo reconoce y siente que puede hacer algo al respecto, es
decir, si es un pblico activo. Sin embargo, los pblicos activos suelen ser muy crticos, por lo que
tambin es importante comunicarse con los pblicos conscientes antes de que se conviertan en
activos. En cuanto a los no-pblicos y pblicos latentes (aunque los ltimos pueden ir
evolucionando a medida que van conociendo mejor un tema), rara vez se interesarn por
problemas que no les afecten y rara vez se comunicarn sobre ellos, por lo que no ser necesario
invertir muchos recursos en tratar de comunicarse con ellos.
Por otra parte, Grunig analiza las probabilidades de que se produzca la bsqueda o procesado de
informacin, as como diferentes efectos comunicativos, en cada tipo de pblico. El autor
demuestra que los pblicos procesan informacin con el doble de frecuencia de lo que la buscan y
que ambas acciones son ms probables en los pblicos con una conducta de enfrentamiento al
problema y alta implicacin. En relacin con los efectos comunicativos, plantea que la probabilidad
de desarrollar cogniciones a partir de un mensaje es elevada para los pblicos conscientes y
activos y baja para los no-pblicos, aunque la teora no permite determinar el signo de estas
cogniciones; adems, la probabilidad de que se produzca un cambio de actitud es bastante alta en
los pblicos conscientes y activos y un poco inferior en el caso de los no-pblicos y los pblicos
latentes, mientras que las posibilidades de que se produzca un cambio de comportamiento son
mucho ms bajas para todos los pblicos, aunque son un poco mayores en los pblicos activos
que en los dems.

En resumen, segn Grunig , los pblicos activos buscarn informacin en mayor medida que el
resto y tendrn ms probabilidades de construir cogniciones y actitudes o de llevar a cabo algn
tipo de cambio en el comportamiento. As, con esta prediccin sobre la posibilidad de alcanzar
ciertos efectos segn los pblicos se completa el planteamiento de la teora situacional.

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Captulo 1.
La Comunicacin: base de una campaa poltica

A lo largo de este primer captulo se har una aproximacin a la Comunicacin y las RRPP en el
mbito poltico y cmo estas herramientas permiten disear las estrategias adecuadas para
posicionar un candidato en el marco de una campaa electoral.

1.1 Relaciones Pblicas y publicidad en el mbito de la poltica.

Las acciones de Relaciones Pblicas (RRPP) estn dirigidas a mejorar el entendimiento entre una
organizacin y las personas o grupos con las que tenga contacto. Un mejor entendimiento tiende a
descubrir y eliminar cualquier factor distorsivo en la comunicacin. Las acciones de RRPP estn
dirigidas a la optimizacin de las comunicaciones entre personas y organizaciones. Desde su
origen, las RRPP desempearon la tarea de transmitir adecuadamente mensajes entre
organizaciones y sus pblicos. En los ltimos aos, las RRPP han sido aprovechadas en el ambiente
poltico, especialmente en las campaas electorales cuando es necesario transmitir sus actividades
en forma masiva. Es entonces cuando los partidos polticos intentan acercarse a su electorado con
un mensaje claro y efectivo. Es por medio de las RRPP y sus herramientas que los polticos
difunden sus propuestas e ideas. El xito en el marketing poltico se ver influenciado por las
Relaciones Pblicas, as como por la imagen que el candidato muestre en los medios de
comunicacin. De todos modos, que en poltica esto no slo debe tenerse en cuenta durante la
campaa electoral de un candidato sino tambin antes y despus de ella. Se entiende, entonces,
por Relaciones Pblicas en el marco del marketing poltico al conjunto de tcnicas y actos
estratgicos cuyo objeto es mantener, modificar o crear una imagen del candidato y/o institucin,
entendiendo por institucin a un partido poltico (Amado Surez y Castro Zueda, 1999).

Para mantener activa a esta imagen deben utilizarse herramientas que permitan alcanzar el
objetivo de mostrar, estimular, comunicar y recordar lo que se desea transmitir a travs de ella.
Los potenciales votantes son el pblico objetivo de las RRPP durante una campaa electoral. El
resultado electoral ser el principal parmetro para detectar si el trabajo realizado funcion o no.
El relacionista pblico tiene por tarea principal ayudar al candidato en la persuasin del pblico
objetivo por medio de un mensaje adecuado. Se utilizan medios de comunicacin masiva para
llegar al mayor nmero de votantes posible. Las RRPP como la publicidad son dos ejes de toda
campaa poltica que, bien utilizados, permiten alcanzar el xito. Podra decirse que las RRPP
tienen por funcin mediar entre el candidato y el electorado, a travs de un anlisis FODA
(Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) del candidato y a partir de ello generar una
estrategia para resolver cualquier situacin que pudiera afectar a la campaa. La publicidad, en
cambio, tiene como funcin persuadir al electorado para que compren al candidato. Estas dos
disciplinas son complementarias en una campaa electoral y es necesario aplicarlas
conjuntamente para el xito de la misma.

Canel Crespo (2006) menciona la existencia de tres parmetros que hay que tomar en cuenta para
llevar a cabo una comunicacin exitosa en el mbito poltico: los potenciales votantes, las
relaciones humanas y retos y desafos. La publicidad tiene por objetivo llegar a todos los pblicos.
Su intencin es permanecer en la mente del electorado y para ello es necesario realizar una
estrategia. Si bien es posible posicionar a un candidato exhibindolo en los medios, este
posicionamiento es efmero. Es funcin del marketing y las RRPP mantener al candidato en la
posicin alcanzada.

1.2 Imagen del candidato.

Una imagen es una construccin de RRPP y est compuesta en parte por lo fsico, que es lo que se
ve, lo que se percibe, y adems por lo conceptual, que es lo que se trasmite. Trabajar una buena
imagen beneficia el posicionamiento positivo en las mentes de una sociedad, lo que aportar
credibilidad a dicha imagen. El trabajo de un relacionista pblico ser, en primer trmino, tener
claro qu es lo que se quiere y cmo se lograr. El buen manejo de las RRPP fortalece la
posibilidad de proyectar una buena imagen positiva. Es importante mencionar que alguien que
tenga una mala imagen est siempre a tiempo de reconstruirla. Para mostrar una buena imagen
ser importante realizar un anlisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA)
del candidato, de modo que se har foco en cada uno de los puntos para desarrollar y explotar as
el potencial. Es preciso destacar que las RRPP constituyen la herramienta fundamental para
predisponer a favor de un individuo, de una institucin o de una empresa en su dimensin pblica.
Hasta aqu se expuso la tarea bsica de las RRPP en cuanto a su funcin de formadora de imagen.
Restara, entonces, hablar de la publicidad desde el punto de vista profesional. Puede decirse que
la publicidad es una herramienta de RRPP que sugiere o impone creencias, influye en la actitud
fundamental de una persona y, por, sobre todo, su fin ltimo es convencer. La publicidad utiliza la
persuasin para conducir a un individuo a realizar una accin que sin el estmulo de la publicidad
posiblemente no hara. El objeto de esta disciplina es provocar la adhesin a una idea o doctrina,
conseguir un respaldo a su opinin e impulsar una conducta determinada. La publicidad tiene
como objetivo la recordacin, el recuerdo de un anuncio publicitario es un atributo intrnseco del
mismo (Billorou, 1996, p.192).

1.3 Qu se entiende por comunicar.

En la sociedad actual, la comunicacin ocupa un lugar preponderante. Nada es tan importante


como la comunicacin para hacer or y comprender un pensamiento, un mensaje. En este mundo
hper-comunicado, parece ser que las nuevas tecnologas y los 10 avances se vuelcan en gran parte
en una mejora de las comunicaciones y en crear redes sociales donde la comunicacin juega un
papel fundamental. Es por eso que las organizaciones en general y las organizaciones polticas en
particular, deben tener a la comunicacin en la primera lnea de su gestin. Por comunicacin se
entiende el acto por el cual se estructura y elabora un mensaje determinado, se emplea un medio
para su transmisin, se transmite a un receptor definido y dicho receptor lo decodifica para volver
a iniciar un proceso de comunicacin de retorno del mencionado mensaje. Para Anne Bartoli la
comunicacin es un conjunto de actos ms o menos estructurados; tambin es un objeto, incluso
un recurso fundamental de la empresa si se considera la comunicacin como fruto de
informaciones, en especial operativas (A. Bartoli, 1992, p. 71). Si bien dentro del marco de la
poltica se hace referencia a ese puente que tienden los relacionistas pblicos con el pblico en
general y con el electorado en particular, no puede obviarse la mencin del proceso
comunicacional. Pueden distinguirse cuatro elementos bsicos en la comunicacin y todos
competirn de manera paralela en el entendimiento del discurso: emisor, receptor, mensaje y
canal. Bartoli (1992) explica algunas caractersticas de estos cuatro elementos bsicos. Segn
permite comprender, en el emisor habr siempre intencionalidad de diferente carcter. Las
intencionalidades se pueden distinguir segn los tipos de emisores, puesto que no todos tienen la
misma capacidad de persuasin. Se genera una persuasin negativa cuando el receptor no percibe
con claridad las intencionalidades del emisor. Un emisor puede extraer el mximo rendimiento de
intencionalidad a travs del contenido del mensaje, determinando claramente el target, teniendo
muy en cuenta el proceso de codificacin y, fundamentalmente, sabiendo dnde estn esos
destinatarios, dnde encontrarlos, para poder acceder a ellos. El receptor es hoy el protagonista
de la comunicacin. Siempre se necesitar informacin de su parte para ser analizada en los
diferentes mbitos que ataen a la comunicacin, como el sociolgico, el antropolgico y el
cultural, entre otros. Por otro lado, el mensaje es la informacin de la comunicacin, el objeto de
la comunicacin. Debe ser eficaz para conseguir la intencionalidad del emisor. Esa forma de
expresin que constituye un mensaje en potencia deber ser precisa, inteligible, para que la
comunicacin sea fcilmente comprendida y, de este modo, ser ms eficaz su transmisin.
Tendr que ser fcil de recordar para que perdure en el tiempo. Cuando Bartoli (1992) habla de
canales de la comunicacin se refiere a los medios de comunicacin. Cada uno de los canales son
los diferentes soportes que dichos medios ofrecen: una emisora de radio, una revista, un
programa televisivo. Al elaborar un mensaje para comunicar algo debe saberse qu medio de
comunicacin ser el ms adecuado. Para eso se analizarn los canales de comunicacin antes de
emitir un mensaje. Para Dvara (1990, p. 219) el mensaje es la materializacin de un discurso y,
en cuanto tal, supone su transferencia de un emisor a un receptor y su valor depender de las
relaciones que puedan establecerse ente los respectivos sistemas de cada uno de ellos. De lo
antedicho, se interpreta que la comunicacin no se presenta como un hecho unilateral, sino que
requiere de la interpretacin de emisor tanto como de receptor y, adems, ste ltimo tendr
posibilidad de retribuir otro mensaje a modo de respuesta, convirtindose en emisor. Al ser la
comunicacin un hecho en el cual es necesario contar con la retroalimentacin, esta es una accin
bidireccional, es decir el emisor comunica un mensaje al receptor, pero ste, a su vez, lo responde
(feedback), y es justamente esta devolucin del receptor la que indicar si el mensaje fue
comprendido o si existi algn tipo de ruido en la misma. Todo aquello que se comunica no
depende nicamente del modo o el lugar donde se ejerza la fuerza comunicativa, sino que
tambin obedece al entendimiento del receptor. Este punto de la comunicacin es fundamental
para poder desarrollar una buena comunicacin organizacional y, sobre todo, poltica. As surgen
los modelos de comunicacin circulares, en los cuales se rompe con la ntida distincin entre
emisor y receptor propia de los modelos lineales y se adaptan mejor a la comprensin de las
relaciones personales cara a cara (Lucas Marn, 1997, p. 154).
1.3.1 Construccin y comunicacin de una imagen
Siendo que, entre las principales funciones de las RRPP, est la formacin y consolidacin
de imagen, resulta necesario centrarse en este punto. El concepto de imagen tiene dos
sentidos: uno literal, referido a la impresin visual del candidato, y otro ms amplio, que
refiere a la proyeccin de cualidades personales o rasgos que dan forma a impresiones de
carcter y, en otro sentido, segn el mismo autor, La imagen es el producto de una
interaccin entre lo que un lder poltico proyecta y lo que el ciudadano percibe (Garca
Beaudoux, DAdamo y Slavinsky, 2005, p.126). Hoy en da, se habla de la video-poltica,
para designar el poder que tiene el medio televisivo sobre el contexto poltico y la
formacin de imagen, otorgndole ciertas caractersticas del espectculo al mundo de la
poltica (Sartori, 1998). En la actualidad, la poltica se hace en los medios y para los
medios, donde en lugar de promoverse ideas, se promueven candidatos como soluciones
a los problemas pblicos (Gringas, 1998). Se genera una personalizacin de la poltica, es
decir aquella comunicacin poltica en la que las organizaciones polticas, instituciones
pblicas o medidas polticas no se presentan a s mismas, sino que son representadas por
un reducido nmero de polticos que le confieren un rostro y una voz frente a la opinin
pblica (Garca Beaudoux et al. 13 2005, p. 133). Habitualmente, dicha personalizacin
tiene lugar cuando el electorado basa sus decisiones polticas en las caractersticas
relacionadas con la imagen y la personalidad de los candidatos, y no sobre la base de
pertenencias partidarias o ideolgicas.

1.4 Comunicacin corporativa y comunicacin poltica.

La comunicacin organizacional o corporativa puede entenderse como el acto por el cual una
organizacin emite una serie de mensajes, a travs de determinados medios, a un conjunto de
receptores con la intencin de transmitir sus ideas. Una empresa u organizacin deber
comprender que la mejor manera de conseguir comunicar lo que quiere es precisamente aceptar
que el hecho comunicativo le pertenece tanto al emisor como al receptor. Por ello se establecern
pautas bsicas comprensibles por todos los implicados. La comunicacin corporativa no es slo la
fuente de la que parten los mensajes, sino que es el lugar en el que se elabora el espacio
comunicativo en el que la organizacin deber moverse. Los inicios de la comunicacin poltica se
encuentran en los orgenes de la civilizacin, cuando la vida social de las comunidades dependa de
lderes y pensadores con grandes habilidades en el manejo de la retrica, la elocuencia y otras
habilidades para comunicar sus ideas y sus propsitos. Cumple un papel fundamental en el
funcionamiento de los sistemas polticos. Particularmente en un sistema democrtico, la
comunicacin ocupar un rol central en sus procesos. (Bartoli, 1992). La Comunicacin Poltica se
nutre de diferentes reas inherentes tanto a la comunicacin como a campos relacionados con la
poltica, como la sociologa o la historia (Kaid, 2004). Esto ocurre porque es necesario presentar al
candidato en el contexto adecuado. Es por ello, que dentro de la comunicacin poltica interactan
profesionales de mltiples disciplinas. Para Rice y Atkin (1989, p. 7) las campaas electorales son
entendidas como campaas de comunicacin poltica, cuyo objetivo es informar, persuadir o
motivar cambios de pensamiento en una audiencia bien definida. Es fundamental, por lo tanto,
obtener tanta informacin o inputs como sea posible de parte de la audiencia a la que se
considera el pblico que el candidato debe conquistar. El objeto de estudio de la comunicacin
poltica es el modo en que los polticos logran vincularse con el electorado; es decir, hallan el
canal, el emisor, el cdigo y el mensaje adecuados para captar la atencin de los diferentes
pblicos a los que desean conquistar y los persuaden captando as su intencin de voto. Es decir,
cmo la poltica es comunicada por los polticos y los medios de comunicacin a los ciudadanos,
estudiando las relaciones entre los procesos comunicativos y los procesos polticos (Garca
Beaudoux et al, 2005, p. 14). Wolton (1998, p. 89) sostiene que toda poltica llega a ser
comunicacin poltica en el sentido en que, la poltica es constantemente objeto de debates y de
comunicaciones. En resumen, la comunicacin poltica lleva a que los lderes polticos aprendan
nuevas tcnicas de comunicacin y persuasin; los gobiernos deben dar cuenta de sus actos con
mayor rapidez y transparencia; y los partidos polticos pierden peso en la escena poltica para dar
paso a la popularidad de sus lderes. Este escenario permite sostener que el nuevo espacio
pblico est dominado por la informacin. La comunicacin poltica; se puede definir como el
mbito donde interactan polticos, medios de comunicacin y votantes. El mbito poltico ha
aprendido y tomado modelos de la comunicacin corporativa gran parte de su aprendizaje. Esto se
debe a la fugacidad de las campaas electorales frente a la continuidad de las campaas
corporativas. Las compaas tienen posibilidad de probar diferentes tcnicas y de innovar en el
mbito de la comunicacin, de aprender del ensayo error, algo que no pueden permitirse los
candidatos en las campaas electorales. Sin embargo, entre ambos tipos de comunicacin se
destacan varias diferencias, la comunicacin poltica se distingue de la corporativa debido a que,
en la primera, se comunica para convencer o guiar una intencin de voto, mientras que, en la
segunda, se transmite su mensaje para vender un producto o servicio. Sin embargo, actualmente
se observa que esta diferencia casi ha desaparecido a nivel poltico por el uso del marketing
poltico. El marketing poltico utiliza mtodos de persuasin para vender una ideologa o un
candidato de acuerdo con la demanda existente. Si bien existen diferencias sustanciales entre el
mbito de la comunicacin corporativa y la comunicacin poltica, hay tambin una base de
tcnicas que unos y otros utilizan para lograr que el mensaje llegue a la audiencia e impacte en la
opinin pblica. (Tuesta Soldevilla, 2009). La propaganda es una de las tcnicas de RRPP ms
influyentes de la comunicacin poltica. En sta se hace uso de tcnicas persuasivas para transmitir
ideologas que apelan a la empata. A nivel de la comunicacin corporativa, se podra mencionar a
la publicidad como una de las herramientas que permite persuadir al pblico para que se genere
empata con los servicios o propsitos de la organizacin, la comunicacin poltica ha aprendido a
utilizar la publicidad poltica a travs del legado de la comunicacin corporativa. Ambas formas de
comunicacin la corporativa y la poltica comparten la necesidad de que sus comunicadores
ofrezcan una gua clara a las instituciones, organizaciones o agrupaciones polticas para las que
trabajan, que tengan claridad en los objetivos del plan estratgico y sean capaces de posicionar los
mensajes en los pblicos meta. Ellos deben acompaar las campaas dirigidas al gran pblico en
sus mbitos de influencia. Adems, en la comunicacin de campaa existen factores de tiempo,
lugar e intenciones que se extendern por un periodo, que estar determinado por el tiempo que
dure la intencin del candidato a seguir presentndose a elecciones o el mandato de determinado
poltico. En esto tambin se diferencia de la comunicacin corporativa, que deben mantener un
plan estratgico y una poltica de comunicacin, que puede mejorarse y variar de acuerdo a las
necesidades, pero no necesariamente esto depende de situaciones polticas o del gobierno de
turno, sino que se sostiene durante la vida de la empresa. Por consiguiente, ambos tipos de
comunicacin cumplen un rol social al generar opinin pblica. Ambas comunican mensajes e
ideas, son creadoras de imagen, que indudablemente, influirn en la opinin pblica. Por ltimo,
tanto la comunicacin poltica como la corporativa debern manejar las crisis originadas por
situaciones inesperadas. Para ello apelarn a un plan de accin para minimizar los posibles daos a
la imagen corporativa o personal, posibles escndalos de un candidato, huelgas, denuncias en
redes sociales. En este sentido cabe pensar que hoy, ms que nunca, las organizaciones y personas
en general estn expuestas a crticas o denuncias, fundadas e infundadas, por medio de redes
sociales donde un cmulo de voces annimas se alza. Sin embargo, tambin es importante tener
claro que ms que similitudes y diferencias, estas dos reas son complementarias, pues la
comunicacin de campaa muchas veces depende de la corporativa para lograr su objetivo. La
comunicacin poltica analiza estudios como (Canel Crespo, 1999) el rol del mensaje y de la
retrica o lingstica empleada, as como la medicin del mensaje de los medios de comunicacin
y de los efectos generados por los mensajes emitidos. Tambin se analizan las acciones de
comunicacin adoptadas por el mensaje poltico y los procesos polticos que acompaan a la
comunicacin.

1.5 La publicidad y la propaganda en las campaas polticas

La Campaa poltica es entendida como el conjunto de procesos estratgicos en los que se ponen
en marcha un conjunto de recursos organizativos, que involucran la planificacin y ejecucin de
diversas actividades, con la expresa finalidad de ganar votos. Para Crespo (2004, p. 27), las
campaas electorales, representan el conjunto de actividades o de esfuerzos que se realizan
durante cierto tiempo y estn encaminados a conseguir un fin electoral (Crespo, 2004, 27). Todos
los esfuerzos comunicativos tienen un nico propsito comunicarse con el electorado para
persuadirlo. Por lo tanto, las campaas electorales involucran un conjunto de contenidos
comunicativos de finalidad poltica y una pulseada constante entre los diferentes candidatos por
marcar la agenda meditica y pblica (Garca Beaudoux et al, 2005: 20). Marcar la agenda pblica
quiere decir que los candidatos buscarn aquellos temas que ms interesan a los medios para
obtener as visibilidad y espacio en los mismos (Garca Beaudoux et al, 2005). Resulta relevante en
este punto diferenciar dos trminos que suelen utilizarse como sinnimos sin serlo. Masivamente
se habla de publicidad y de propaganda con la misma carga semntica, pero existen en sus
definiciones ciertos matices que las diferencian. Vale aclarar que no es lo mismo hacer publicidad
que propaganda ideolgica y que la propaganda ideolgica tradicional pertenece a un contexto
histrico diferente en el cual la comunicacin poltica no utilizaba estrategias de marketing
poltico. Si bien ambas buscan hacer pblico un mensaje con el fin del convencer al receptor, la
cuestin diferencial se encuentra en la acepcin de propagar ideas o doctrinas (Jimnez, 2009,
p.2) que corresponde a la propaganda, se habla de doctrinas o ideologas. Es decir, la propaganda
lleva implcita una carga ideolgica en su mensaje que no incorpora la publicidad. A partir de la
dcada del 80 la publicidad poltica pasa a definirse como la difusin de doctrinas, imgenes y
programas polticos no ya con fines proselitistas o de captacin de militantes, sino ms bien con
fines de ganar electores o simpatizantes a tal o cual partido y candidato (Castillo Snchez, 1988).
En este sentido, la publicidad poltica no se interesa en captar personas que se sumen a
determinada ideologa, sino que apunta a algo ms preciso, un candidato o un partido que busca
el liderazgo electoral. Teniendo en cuenta que la publicidad es una tcnica de marketing cuyo
objetivo fundamental es crear imagen para una marca, informar o persuadir al pblico para
mantener o incrementar las ventas de productos o servicios. Llega a un pblico objetivo a travs
de los medios de comunicacin, pero son las agencias de publicidad las que se ocupan
profesionalmente de la creacin y ejecucin de campaas de publicidad (Billorou, 1996). As como
se intenta vender un producto determinado por medio de la publicidad grfica, radial o televisiva,
la publicidad poltica intenta vender a un candidato utilizando la fortaleza de su imagen, msica,
palabras e imgenes que persuadan a quien tiene que elegir a quien votar para que lo elijan por
sobre el resto de los candidatos. Etimolgicamente, propaganda proviene de propagar, tomada
del latn propagare que significa perpetuar, acrecentar, extender (Del Rosal, 1992). La propaganda,
como tal, se entiende entonces como expansin, diseminacin, multiplicacin rpida. Si bien es
cierto que la historia de la propaganda se remonta a tiempos de Roma, no es hasta la Primera
Guerra Mundial cuando se orquesta la primera campaa anti-alemana en Estados Unidos, para
que el pueblo estadounidense diese su visto bueno a la entrada de este pas en la contienda. El
xito demostr el potencial de esta herramienta como medio de control de la opinin pblica, una
experiencia que volvieron a poner en prctica los siguientes gobiernos 1stadounidenses y de la
que aprendieron otros pases durante la Segunda Guerra Mundial. En esta ocasin, la propaganda
se convierte en la principal arma de guerra en el terreno de batalla tanto para la Alemania nazi
como para sus contrincantes (Crespo, 2004). El sentido poltico del trmino, se desarroll
fundamentalmente en el siglo XX con la sociologa moderna y la consolidacin de la sociedad de
masas. El ministro de propaganda de Adolf Hitler, Joseph Goebbels, socilogo, lo primero que hizo
al llegar al poder fue apoderarse de los medios de comunicacin de masas para adoctrinar al
pueblo con propaganda poltica. Su famosa frase, acerca de que repetir una mentira mil veces la
hace parecerse a la verdad refleja ese modo de proceder (Thacker, 2010). En virtud de lo hasta
aqu analizado, la propaganda poltica debe incluirse dentro de la actividad comunicacional de
campaa aun cuando su mensaje que busca influir en el sistema de valores del ciudadano y en su
conducta, que se articula a partir de un discurso persuasivo en busca de la adhesin del otro. La
propaganda se apoya en la ideologa para disear su campaa de comunicacin masiva. No se
centra en la validez o veracidad de sus mensajes, la informacin que brinda suele ser parcializada y
tiene un alto grado de subjetivismo. Segn Durandin (1995) la mentira o la verdad parcializada, se
utiliza para modificar las conductas de las personas y brindar una falsa representacin de la
realidad. El autor considera que la confluencia de los deseos y la informacin con que se cuenta,
generan determinadas conductas, en este sentido, se puede inferir que la realidad o la verdad son
modificadas al utilizar publicidad o propaganda con el objetivo de modificar la conducta del
pblico al que se desea llegar. El objetivo de este tipo de propaganda no es hablar de la verdad,
sino convencer a los votantes. Lejos de la intencin informativa, su nica funcin es atraer
votantes para ganar las elecciones. La propaganda se sirve de elementos emocionales para
alcanzar sus objetivos, realza valores y sentimientos de patriotismo y busca identidad emocional
con los pblicos, no racional. La publicidad y la propaganda comparten su metodologa, ambas
realizan estudios previos para conocer a quin se dirigen y utilizan RRPP para contactarse con sus
diferentes pblicos. En una campaa poltica existen dos canales fundamentales, por un lado, el
proselitismo poltico, el cual acerca a los candidatos a los potenciales electores a travs de actos y
encuentros partidarios. Por el otro, los medios de comunicacin resultan indispensables para
brindar a la campaa un alcance masivo y permite ingresar a los hogares de miles o millones de
personas en forma simultnea. Si bien en este segundo caso, la comunicacin es impersonal, su
impacto es mayor y puede llegar a convencer a quienes no compartiran actividades proselitistas
por no sentirse identificados con la imagen que tienen del candidato o del partido, pero pueden, a
travs de los medios descubrir otra imagen que s los acerca o identifica con el candidato. La
organizacin partidaria cuenta con diferentes canales de expresin que colaboran en la campaa,
no slo los candidatos y sus equipos de comunicacin realizan esta tarea, sino que cuentan con
diferentes organizaciones internas que colaboran, como asociaciones profesionales, cmaras,
sindicatos, personajes de la cultura o del ambiente artstico, etc. En general, los actos polticos
liderados por los candidatos tienen lugar en espacios pblicos para permitir un encuentro directo
entre stos y los votantes. Los medios de comunicacin son tambin parte de los espacios donde
transcurren las campaas. En este sentido, es importante que la distribucin de espacios resulte
justa y equitativa. En la actualidad los medios de comunicacin han adquirido una gran
importancia en el diseo de las campaas electorales, generando el concepto de mediatizacin de
la poltica; que se entiende como un proceso en el cual los medios masivos influyen en el modelo
de construccin de la realidad poltica. Al hablar de medios de comunicacin, se deben considerar
los medios sociales, los cuales se han convertido en innegables generadores de impacto y se ha
pasado del mitin en la plaza del pueblo al mitin en las redes sociales.
Hoy se habla de Poltica 2.0 entendiendo como tal al uso de Internet y las Redes Sociales en el
mundo poltico. La importancia adquirida por los medios, se observa en las caractersticas que han
asumido las campaas electorales actuales. Aos atrs, los militantes y punteros polticos eran los
encargados de la difusin de la campaa; pero, en la actualidad las noticias transmitidas por los
medios reemplazan al partido poltico. Los candidatos se encuentran bajo la supervisin de
expertos y gures de los medios. Los mismos que se encargan de establecer parmetros para la
medicin, planificacin, anlisis y difusin de la campaa (Garca Beaudoux et al, 2005).
Actualmente, la tendencia de los relacionistas pblicos es gestionar una estrategia comunicacional
que permita a los votantes identificarse con el candidato propuesto sin detenerse en la tradicional
dicotoma publicidad-propaganda. Dentro de la campaa se analiza el mensaje a comunicar para
que toda accin comunicacional tienda a fortalecer dicho mensaje, ms all de si pertenece al
mbito de la publicidad o de la propaganda puesto que el objetivo es en ambos casos, convencer
al votante e influir en su decisin de voto a favor del candidato, utilizando todos los recursos
disponibles para lograrlo. La propaganda poltica es parte de otro contexto en el cual el mtodo de
convencer a los votantes era mediante el discurso directo y la diferenciacin de los candidatos
segn su tendencia ideolgica. En la actualidad, cuando se quiere utilizar la propaganda est
inserta dentro de la publicidad, es decir, se toma el mensaje ideolgico y, al igual que la imagen
del candidato, se trabaja como un producto que se quiere vender, donde la imagen del candidato
es equivalente a la marca, el candidato al producto y el partido a la empresa que quiere venderlo.
La propaganda poltica ya no usa las tradicionales herramientas, porque la audiencia ha cambiado
y tambin el inters de las personas en conocer los detalles ideolgicos. Las ideologas no marcan
el ritmo de una campaa. Es muy difcil, en un contexto partidario aglutinador de ideologas,
utilizar la propaganda ideolgica como medio de conviccin. Por este motivo, ha quedado
obsoleto su uso y se ha transformado en parte del resto de las herramientas de campaa, en las
cuales se puede insertar propaganda en base a los puntos en comn que realiza el frente o la
alianza en cuestin. De este modo, la propaganda tradicional cuando se quiere usar queda
inserta dentro de la publicidad, es parte del mensaje que se transmite y se difunde desde un
nuevo contexto, ms amigable que busca convencer y seducir en lugar de llevar a la reflexin,
como suceda en la propaganda poltica del siglo XX. El objetivo de la publicidad es persuasivo, en
la actualidad, la comunicacin se ha agilizado y quien desee conocer ms profundamente la
propuesta de un candidato, encontrar la forma de alcanzar esa informacin. En este caso, la
publicidad tendr por objetivo sembrar el inters para que quienes deseen conocer ms sobre el
candidato, se acerquen a l y a su propuesta.

Captulo 2.
Posicionamiento del candidato y comportamiento del votante

Este segundo captulo aborda dos factores clave de la campaa: el candidato y el votante. Se trata
de brindar informacin acerca de los motivos que llevan a estudiar a ambos para trazar una
estrategia acertada de RRPP y comunicacin de campaa.

2.1 Primera evaluacin del candidato

Ningn candidato puede dar respuestas a todas las demandas del electorado, ms all del tipo de
comunicacin que utilice. Es por este motivo que debe focalizar su estrategia comunicacional en
aquel pblico que siente mayor afinidad con su propuesta y con su perfil. Para lograr este objetivo,
surge la necesidad de conjugar tres elementos: el posicionamiento del candidato, la seleccin
correcta de los medios de comunicacin que se van a emplear para la transmisin y propagacin
de los mensajes y la formulacin del mensaje que no slo supone creatividad e inters, sino, sobre
todo, consonancia con las necesidades, expectativas, valores y aun miedos de los diferentes
grupos de poblacin para lograr su penetracin y aceptacin (Proao, 2002). Un candidato se
posiciona al generar una imagen que colabore en la construccin de una identidad que atraiga el
voto del electorado tanto por las diferencias entre l y sus opositores como por los puntos en
comn con los votantes. Este posicionamiento no se puede hacer con eficacia sin un sondeo de
opinin, llamado sondeo de arranque (Durandin, 1995), por hacerse al inicio de la campaa. Este
sondeo descubre la situacin concreta de los votantes, sirve de base para disear las acciones,
estrategias y metas ms alcanzables y ayuda a concebir mejor el contenido del mensaje y su
transmisin a travs de diferentes medios de comunicacin (Proao, 2002). Gracias este sondeo es
posible conocer qu perciben los votantes respecto al candidato en base a sus diferentes
caractersticas de los votantes, las cuales sern las variables que permitirn clasificar a los mismos,
como la edad, ocupacin, educacin, sexo y ubicacin geogrfica, respecto al candidato y a sus
adversarios electorales. Adems, este sondeo ayuda tambin a descubrir qu cualidades y
defectos detecta el electorado en los candidatos, su grado de credibilidad, capacidad, dedicacin
al trabajo, eficiencia, responsabilidad, rectitud, honradez y simpata (Proao, 2002). Si bien los
candidatos se interesan por los resultados de estos sondeos, es importante aclarar que estos no
son una profeca de lo que pasar el da de las elecciones. Histricamente se pueden recordar
sondeos hechos la vspera de las elecciones o el mismo da de ellas, a boca de urna, que han
fallado. La informacin aprovechable de los sondeos, especialmente de los iniciales, es aquella que
facilita la elaboracin de una estrategia eficaz con datos suficientemente confiables. El sondeo
inicial debe dar tambin una buena idea de las cualidades y defectos que la poblacin, en sus
diferentes segmentos, atribuye al candidato propio y a sus opositores. Las cualidades sern
aprovechadas para identificarlo, destacndolo de los dems, enfatizando sus bondades y
presentndolo como la mejor opcin para el desempeo de la funcin que est en juego. Respecto
de los defectos habr que hacer lo contrario: neutralizarlos o al menos disminuir su eventual
impacto negativo. En cambio, los defectos identificados de los adversarios se aprovechan para
establecer una estrategia inversa que procura disminuir el impacto positivo de las cualidades que
se les atribuyen, con el registro de las deficiencias percibidas, para el caso en que haya necesidad
de una campaa negativa (Capelln de Miguel, 2008). Se trabaja en la creacin de imagen positiva
que devuelva al votante la sensacin de que est frente a quien est preocupado y capacitado
para ocuparse de sus problemas y solucionarlos. Es fundamental trabajar para hacer crecer la
propia imagen ms que en detractar la de los oponentes, en particular, la confrontacin puede
fortalecer a un candidato por un perodo de tiempo, pero se corre el riesgo de desgastar la
estrategia y la propia imagen, produciendo as un efecto contrario al buscado.

2.1.1 Anlisis del candidato


Lo ideal sera combinar la financiacin adecuada, con un candidato que cuente con buena
imagen en un partido fuerte, pero si hubieses que elegir entre una de los factores, lo ideal
sera contar con el candidato adecuado. Los consultores pueden preferir al candidato
capaz de comprender los resultados de la investigacin y la validez del diseo de campaa,
y que lo cumpla con entusiasmo y fidelidad. Si el candidato une estas cualidades la actitud
de trabajar sin descanso, la habilidad para inspirar confianza en los que lo apoyan y la
facilidad para recaudar los fondos necesarios que mantengan en buen ritmo el desarrollo
de la campaa, sera el sueo de cualquier consultor, tal como seala Capelln de Miguel
(2008). Algunos candidatos cuentan con la ventaja de ser buenos oradores, en estos casos,
la estrategia comunicacional se facilita. En otros, el candidato no cuenta con facilidad para
la oratoria, se trabaja para intentar que aprenda estrategias para exponer sus ideas con
xito y, si este camino falla, a veces se decide bajar el perfil del candidato y alejarlo de los
medios, lo cual puede debilitar su imagen si no es implementado dentro de un marco de
RRPP que impulse la visibilidad de su propuesta. Adems, es un mtodo riesgoso porque
los votantes quieren conocer al candidato tal como es y que ste no se muestre genera
desconfianza. Otro factor que el candidato debe analizar cuidadosamente, cuando
pertenece al partido que est en el poder, es el grado de rechazo o aceptacin que de l
tiene la gente. Es lgico que, en caso de una notable impopularidad del gobierno, deber
cuidadosamente disear una estrategia que le permita mantener una distancia prudente
de la administracin, evitando, a la vez, que se le vuelva peligrosamente en su contra. Un
candidato no tiene por qu ser pesimista, pero debe estar consciente del lmite de sus
posibilidades. Cuando el objetivo ha sido establecido con fra honestidad, a base de datos
reales, fruto de una seria investigacin, el candidato puede permitirse un sano optimismo.
Por el contrario, no hay espectculo peor que el de aquel candidato que teniendo escaso
apoyo popular, alardea de un triunfo seguro en las elecciones. Este tipo de declaraciones
en lugar de ganar adeptos se presta para la burla y el ridculo. Cuando se exageran las
cualidades de un candidato se genera un escenario frgil, especialmente cuando se
abultan las obras realizadas por el mismo. Esto genera un escenario frgil, la mentira o la
verdad parcial pueden ser expuestas por los opositores y generar desgaste en la imagen, lo
cual impacta severamente sobre la credibilidad del candidato (Proao, 2002). Los asesores
de comunicacin de un candidato deben conocerlo en profundidad. Saber cules fueron
sus xitos y cules sus fracasos para trabajar sobre los errores y los aciertos del pasado. Es
necesario conocer qu indujo a que los votantes lo hayan elegido o le hayan negado su
voto en anteriores oportunidades para poder trabajar el perfil que le permita conquistar a
ms votantes en la campaa que se trabaja. Se evalan las fortalezas en funcin de las
diferentes zonas geogrficas que alcanza la eleccin para la que se hace campaa, adems
de su impacto en los diferentes grupos de votantes segn las variables utilizadas en el
sondeo inicial (Proao, 2002). Para transformar el candidato real en un candidato ideal (el
modelo elegido por los votantes), se deben seguir ciertos pasos. En primer lugar, se debe
sondear cul es el candidato ideal de los electores. Para ello, es necesario realizar una
encuesta que determine qu factores alejan al candidato del modelo que espera el
electorado. Luego se investiga cmo los votantes ven al candidato, qu caractersticas le
asignan, y se estudia qu aproximaciones existen entre el candidato real y el ideal que
arrojaron las encuestas para poder acomodar la imagen del candidato real a lo deseado de
un candidato ideal, el primer punto es distanciarlo de las caractersticas rechazadas en el
candidato ideal para ir perfeccionando y adecuando el perfil del candidato real a las
expectativas del votante (Costa Bonino, 2011). Otro tema importante es la forma ms
conveniente de posicionar al candidato, considerando fortalezas y debilidades propias y
las de los dems candidatos. Implica determinar cul ser el espacio electoral que el
candidato pretende ocupar en el mapa poltico o escenario estratgico. Para posicionar a
un candidato se trabaja sobre el posicionamiento absoluto, lo cual significa una
implantacin del candidato y lo que ste representa en la mente del electorado. Adems,
se trabaja sobre el posicionamiento relativo, que busca diferenciar al candidato y
posicionarlo por encima del resto de los que compiten con ste destacando sus fortalezas,
as como las debilidades del resto (Martnez Pandiani, 2008).

2.2 El votante

Los votantes son el pblico de la campaa electoral, es justamente para persuadirlos de las
ventajas que representa votar a determinado candidato que se realiza la campaa. Debido a la
heterogeneidad del pblico, es necesario saber cmo hacer que el mensaje sea recibido
adecuadamente por ellos. Existe una parte de los votantes que se inclina a elegir al candidato,
ellos sern los mejores receptores del mensaje, pero el propsito de la campaa es persuadir a
aquellos que no tienen esa conviccin. Debido a que el electorado est conformado por votantes
de diferentes perfiles, se realiza un estudio para conocer a quines hay que convencer. Es posible
conocerlos a travs de sus hbitos, como qu medios prefieren a la hora de informarse. Esto,
adems, permite registrar cules son los medios de comunicacin ms adecuados para transmitir
los mensajes de campaa. Cada medio tiene su pblico y cada clase social prefiere un tipo de
comunicacin diferente. Por este motivo, seleccionan diarios, radios o canales de televisin que
los hacen sentir identificados. Tambin hay que tener en cuenta que la clase social es una variable
que marcar el tipo de comunicacin y canal por el cual se emitirn los mensajes de la campaa,
pero, adems, influir directamente sobre el formato y el cdigo que esos mensajes contengan.
Cada clase social tiene diferentes miradas de la realidad y diferentes problemas por resolver. Por
lo tanto, espera diferentes mensajes de los candidatos y estn atentos a las propuestas que se
relacionen con su escenario. Esto lleva a los relacionistas pblicos a un profundo anlisis de los
medios que seleccionar para cada tipo de publicidad. Esto slo puede lograrse una vez que se ha
establecido cul es el pblico y qu espera del candidato. Una vez que se ha realizado el estudio
que arroja los datos sobre el pblico al cual la campaa se va a focalizar, se comienza a disear la
estrategia comunicacional de la misma. Existe tambin la llamada campaa negativa, que es la que
tiene como objetivo atacar a los contrincantes, hacindoles perder popularidad (Durandin, 1995).
Es poco oportuno centrar el esfuerzo en una campaa de esas caractersticas si el candidato est
bien posicionado, es slo una estrategia de defensa si los opositores atacan al candidato o si ste
pierde posicionamiento. Es tan importante dedicar tiempo de campaa a conocer la historia de los
opositores como la del propio candidato. Este recurso permite saber las fortalezas y debilidades de
quienes tienen la misma meta que el candidato para el cual se desarrolla la campaa, como
planificar el modo de aprovechar las fortalezas y resolver las debilidades del candidato propio. El
votante no es movido por un anlisis racional, sino por identificacin. Necesita sentir que el
candidato le agrada o siente pasin por una ideologa y no se preocupa por quien sea el candidato
sino por lo que ste representa. Durante la campaa electoral se trabaja para conciliar la imagen
del candidato real con la que los votantes desean ver para persuadirlos y ganar su voto. La
simpata por un candidato puede ser, incluso, el resultado de una tradicin familiar, ya esto es que
puede votarse a favor o en contra del mandato familiar o simplemente, una reaccin espontnea
que se produce porque el candidato logra generar la empata de su pblico o el rechazo. Tambin
tiene que ver con el sentido de pertenencia, se vota porque el grupo social o cultural en el que el
votante se mueve ha influido y, elegir al candidato que representa a ese contexto le despierta o
reafirma ese sentimiento de pertenencia. Tambin existen votos destinados a mantener o
modificar el devenir de la situacin en que se vive. Esto significa que, si el votante se encuentra
beneficiado por el escenario que el oficialismo le brinda, votar por la continuidad, sin importarle
partido, ideologa o candidato, mientras que si cree que un cambio de poltica lo beneficiar,
votar en contra de la poltica oficialista. Este panorama muestra que hay una gran variedad de
votantes y de votos, pero no hay una nica razn ni un nico modelo a seguir. En el mundo actual,
la brecha entre las clases se ha ampliado. Mientras algunos no tienen acceso a la educacin, otros
cursan posgrados fuera de sus pases. Algunos no tienen casa y otros tienen casas con artefactos
tecnolgicos de ltima generacin. Los ricos son ms ricos y los pobres son ms pobres. Esto
genera un rechazo general a la poltica y un desencanto con la clase poltica en general. En varios
pases marchan los indignados. En este escenario, el trabajo del relacionista pblico es intentar
que, al menos transitoriamente, ese pblico recobre la esperanza y vuelva a creer en un
candidato. Es fundamental para alcanzar este objetivo conocer al votante y a sus reclamos, sus
necesidades y brindarle respuestas. Cada perfil de votante tiene su propia realidad y utiliza canales
que les resultan afines. Conocerlos es el input necesario para desarrollar la campaa adecuada
que permita convencerlos.

2.2.1 El Votante independiente


El llamado votante independiente aquel votante que no vota a un partido poltico ni
sigue a un candidato en particular suele ser quien determina el resultado de una
eleccin. Es precisamente a ese votante a quien se apunta, a quien se intentar persuadir
y se har desde el manejo acertado de las RRPP en el marketing poltico. Ser ese conjunto
de tcnicas, de ciencias, de actos que, a travs de una estrategia, de una tctica crear,
modificar o mantendr la imagen de una institucin o de una persona. Esto es as porque
el votante independiente no siempre elige a los mismos candidatos, se permite rotar entre
partidos, candidatos e incluso, ideologas. Este votante no es cautivo, hay que salir a
conquistarlo y representa a una parte del electorado que puede definir la eleccin, en
particular cuando las proyecciones presentan cifras muy cercanas entre el primero y el
segundo candidato. Al referirse a los votantes independientes, Gardner (2011) especifica
que se trata de alguien que puede cambiar en todas las elecciones y que mira muy bien, y
cada vez ms, qu ofrece cada candidato independientemente del partido al cual
pertenezca. El sector, naturalmente exigente, quiere avanzar, progresar, quiere resultados,
fundamentalmente anhela un gobernante que trabaje con planes adecuados a sus
necesidades. Una caracterstica bsica de este tipo de votante es que sabe por quin no va
a votar. El voto independiente tiene una caracterstica que lo hace singularmente
diferente: es un voto absolutamente consciente. Sabe que su voto definir la eleccin. Por
esa circunstancia el independiente se define a ltima hora, luego de un ejercicio de
seleccin muy profundo que lo lleva a ser un actor especial. El por esto que el voto
independiente suele ser el menos poltico. Analiza al candidato como figura pblica, le
importa su imagen, tanto pblica como privada, considerando que la imagen de un
candidato es nica, ya que desde el momento en que se presenta pblicamente como tal
dejar de tener, para la gente, una faceta privada. Es por eso que el independiente tiene
su propia tabla de evaluacin con la que mide la estatura positiva o negativa de cada
candidato (Gardner, 2011). Este voto define porque observa las virtudes y defectos del
entorno partidario. Estudia e indaga la personalidad moral de los acompaantes. Es el
resultado de una reflexin serena, objetiva y cerebral. Es el voto que tiene la categora de
voto til, el voto que se debe considerar. Tal como se dijo, el voto del electorado
independiente se define, generalmente, en las ltimas semanas; es importante resaltar
que probablemente sea en el momento de la definicin cuando contagia, se fortalece y
crece.

Captulo 3.
Marketing Poltico

Este apartado aborda el marketing poltico y sus similitudes con el marketing corporativo o
empresarial. Se describen aqu las principales caractersticas del marketing poltico y su
funcionamiento durante una campaa para alcanzar los objetivos trazados.

3.1 Qu se entiende por marketing poltico?

Se lo podra definir como un mtodo para hacer buenas campaas. Sus componentes son la
ciencia poltica, la sociologa electoral y la comunicacin, aunque se conoce de l mucho ms el
mito que el mtodo. Las campaas que hacen los buenos consultores tienen poderosos
contenidos, guardan muy celosamente las identidades histricas de los partidos, respetan la
personalidad de los candidatos y proponen ofertas razonables y orientadas al desarrollo de los
pases (Maarek, 2009). Puede determinarse que el mtodo de marketing poltico parte del
conocimiento del electorado y del diagnstico de la eleccin. Mediante encuestas, estudios de
opinin pblica y anlisis estadsticos, trata de llegar a cuatro conocimientos operativos clave:
cmo es el candidato, cmo son sus adversarios, cmo son los electores, cmo es la eleccin.
Este punto de partida permite construir una estrategia de campaa, que estar compuesta por un
mensaje, por los grupos a los cuales va dirigido, los medios de difusin que sern utilizados y por
un manejo especfico de los tiempos para el procesamiento de esos contenidos. Se comprendi
que la implementacin del marketing permita ver a un candidato como un producto que deba
exhibirse, venderse, publicitarse y distribuirse bajo estrategias bien elaboradas de marketing
(Ramrez, 2007). Segn este autor, la poltica tiene que orientarse al mercado, proveer las
herramientas adecuadas en manos del candidato para que las venda. El marketing poltico
requiere de un proceso que busca captar al electorado a travs de un mensaje y espera el
feedback de ese electorado para avanzar. Durante la campaa electoral se desarrolla el marketing
electoral, que por ley tiene un tiempo acotado para desarrollar las acciones que permitan lograr
los objetivos electorales del candidato. Cabe sealar que entre el marketing poltico y el marketing
empresarial existen ciertas analogas, si en la bsqueda de dichas analogas, se considera a los
partidos polticos como empresas y los candidatos representan el rol de empresarios, los electores
seran los consumidores y la eleccin en cuestin el mercado. Existe entonces una oferta
ideolgica del partido, una demanda del electorado, una imagen del candidato y competencia en
la arena poltica. A partir de estos elementos, el relacionista pblico se sirve del marketing poltico
para trazar una estrategia que permita fijar objetivos electorales para el candidato (Ramrez,
2007). Es necesario dar unicidad al mensaje, que cada de las acciones comunique una imagen y
una ideologa slidas. Retomando lo que enunciara Goebbels, as el mensaje est basado en una
verdad parcial o en una mentira, es necesario repetirlo hasta que se imprima en la mente de los
votantes como una verdad. El candidato es el vendedor activo de esta imagen, de esta realidad
construida mediante la estrategia de campaa, sus acciones y sus palabras a lo largo de la
campaa electoral deben ser coherentes con la estrategia trazada. La importancia de las RRPP
reside en el buen manejo del trabajo en equipo. Para lograr un buen ambiente de trabajo es
fundamental, no slo una adecuada organizacin, sino tambin un trato cordial para sostener la
estrategia que permita alcanzar los objetivos. Los mensajes emitidos no pueden ser improvisados.
Cada mensaje debe ser parte de un todo, el resultado de tomar en cuenta lo que el electorado
busca, las caractersticas de la eleccin y de los opositores, dan como resultado la estrategia a
desarrollar en base a las fortalezas y debilidades del candidato y del partido que representa. Cada
mensaje se comunica a los electores, pero no a todos los electores al mismo tiempo ni de la misma
manera. Segn Maarek (2009) unos electores se interesan especialmente por la poltica, leen los
diarios. Otros no se informan, no les interesa la poltica, no les gusta leer. Los primeros saben
desde mucho tiempo antes cuando habr elecciones y a quin votarn. Los segundos se enteran
que habr elecciones pocos das antes de su realizacin y pueden cambiar muy fcilmente de
opcin poltica. Esto, adems del votante independiente ya evaluado en el captulo anterior. As
como en el mercado existen diferentes tipos de consumidores, los electores no conforman un
grupo homogneo, sino que existen diferentes tipos de electores. Esto permite definir el pblico
objetivo que ser el principal receptor de los mensajes de la campaa y as analizar por qu tipo de
mensajes y canales llegar a ellos. El electorado es un grupo cada vez ms y mejor informado y
formado. Algunos de ellos conforman el grupo de los llamados lderes de opinin. Es bueno
acercarse al electorado tambin cuando no se est en medio de procesos electorales para dar a
conocer propuestas fuera del fragor electoral, debido a que en pocas de campaa el elector es
sometido a una alta carga de mensajes de los diferentes partidos y candidatos. Contar con canales
de comunicacin fuera de los tiempos de campaa da la ventaja de tener mayores posibilidades
de captar la atencin del votante por ser un mensaje aislado que da respuestas a lo que el votante
reclama, pero desde una perspectiva diferente, fuera de la carga de mensajes de la oposicin. Hay
entre los votantes un grupo que no est interesado en la poltica, al cual no le impacta el
proselitismo ni la propaganda. No van a actos polticos ni sienten atraccin por una ideologa. A
ese pblico se lo intenta captar a travs de la fortaleza que transmite el candidato en los medios
masivos. La red motivacional del voto puede definirse como el conjunto de justificaciones
racionales e irracionales, manifiestas y no manifiestas, conscientes e inconscientes, que
constituyen la base lgico-valorativa de la decisin electoral. Es decir, es el conjunto de razones
que los electores evalan al momento de decidir por qu candidato van a votar. Existen distintas
motivaciones electorales (Martnez Pandiandi, 2000, 81), entre ellas identificacin ideolgica,
identificacin partidaria, identificacin de clase, identificacin con la idea de cambio o
continuidad, identificacin con el candidato, identificacin con la propuesta, identificacin con el
discurso e identificacin con la imagen. Mediante la campaa se intenta que el candidato logre
que la mayor cantidad de electores posible se sienta identificada con su perfil.

3.1.1 Acerca del funcionamiento del marketing poltico


La publicidad poltica comenz cuando los polticos, estimulados por sus asesores en
comunicacin, se dieron cuenta de que el elector no vota al candidato, sino que lo compra
psicolgicamente (Durandin, 1995). Esto demuestra que, actualmente, la forma integral de
la imagen del producto poltico, reemplaz a la simple discusin sobre sus puntos de vista.
Esta tendencia del marketing encuentra su origen en los Estados Unidos. Los publicistas
polticos, formadores de imagen, no consideran prioritaria la ideologa del candidato sino
la forma en que han de presentarse para satisfacer expectativas o necesidades
psicolgicas del electorado, de tal forma que los electores compren el producto poltico,
otorgndole su voto en las elecciones (Ramrez, 2007). La tcnica utilizada para vender a
un candidato presidencial, entendido como producto de consumo, no vara
sustancialmente de la utilizada para promocionar e imponer en el mercado una pasta de
dientes o un detergente. La razn es que el concepto de marketing, antes limitado al
mbito de los negocios, desbord al poltico en los ltimos cincuenta aos (Durandin,
1995). Cada partido poltico, antes de elegir a un determinado candidato para unas
elecciones, debera estudiar primero las caractersticas de ese mercado; cules son y cmo
operan las expectativas de los votantes reales. Esto le permitira hallar al candidato
adecuado para cumplir con los objetivos de la campaa basndose en el candidato ideal
para el votante. Es ms simple buscar el candidato que responda a los requisitos de los
votantes que cambiar el candidato ideal del electorado. De este modo, se desarrolla una
estrategia publicitario-poltica es conveniente tenerla en cuenta sobre todo en pases
como la Argentina, donde el voto es ms afectivo que racional, por eso se dice que compra
psicolgicamente al candidato (Sabucedo Camaselle, 1996). Se vota por el afecto al
producto, por empata, y no por una racionalidad ideolgica. Resulta difcil pensar que la
totalidad de la poblacin votante del pas, antes de votar, haya llevado a cabo un anlisis
del contenido programtico de cada uno de los partidos. As, una gran parte del electorado
prefiere consumir determinado producto poltico basndose en el conjunto de
caractersticas del mismo con las cuales se siente identificado. El marketing poltico trata al
candidato como un producto de consumo masivo, por lo tanto, al igual que en el
marketing empresarial, es necesario desarrollar una estrategia que lo diferencie de sus
opositores. Esta diferenciacin es construida, no es natural ni, necesariamente, intrnseca
del candidato. Se le adjudican al candidato aquellas virtudes que los votantes esperan de
l y que el candidato es capaz de sostener. Esta diferenciacin permitir al candidato
captar la simpata con una parte del electorado, que, por algn motivo, adems, se sentir
identificado y atrado por la imagen que se ha construido del candidato. En sntesis, el
partido y el candidato deben conocer los objetivos electorales y contribuir a la
construccin de la estrategia de campaa para alcanzarlos.

3.2 Las Relaciones Pblicas en la comunicacin poltica

Las RRPP no son slo importantes para los negocios, sino tambin para las instituciones y los
gobiernos. Las fuerzas gubernamentales deben establecer buenas relaciones entre s y con la
ciudadana en general. En el desarrollo de las campaas polticas siempre se ha tenido en
consideracin el importante papel de las RRPP para promover su causa. Una buena estrategia de
marketing y un buen departamento de RRPP es clave para la difusin del mensaje, para ello es
necesario contar con la financiacin necesaria. Las RRPP se especializan en la construccin de
mensajes y se sirven, entre otras, de herramientas como el marketing y la publicidad para
difundirlos. La comunicacin poltica, tiene un papel fundamental en la mediacin de los mensajes
entre el gobierno y el pblico (Monzn, 2006), por ello requiere de las RRPP para hacerlo
correctamente. Por otro lado, la construccin de imagen del candidato es otra tarea desarrollada
por las RRPP. Esto resulta indispensable para un candidato, la comunicacin poltica necesita
difundir una imagen al pblico que est cuidadosamente estudiada, debido a que cualquier
contradiccin o aspecto negativo puede afectar la imagen y la campaa para la cual se trabaja,
algo muy difcil de revertir, especialmente debido a que los tiempos de campaa son limitados
(lvarez Domnguez, Caballero Hueso, 1998). La construccin de una buena imagen en la poltica
es crucial debido a la general falta de inters o motivacin del pblico o de la sociedad a la hora
buscar datos e informarse bien antes de votar un partido. Lo ms importante es que el trabajo de
RRPP en la poltica es presentar imgenes veraces y crebles, puesto que la imagen es la suma de
lo que un individuo siente y sabe acerca de un personaje del gobierno. El peso de los aspectos
positivos de la imagen que se ha desarrollado para el candidato debe hacer que el votante no se
detenga a analizar su lado negativo.

3.3 Estrategias de campaa

Las campaas electorales se han ido modificando en el tiempo. Actualmente la gran diversidad de
medios disponibles y la mayor informacin con la que cuenta el electorado requieren que se
desarrollen estrategias profesionales basadas en RRPP para la difusin de mensajes polticos. En la
arena poltica, debe tenerse en cuenta que el candidato tanto como sus opositores tienden a
desarrollar campaas cada vez ms amplias, los lmites territoriales se han expandido porque las
redes sociales no tienen lmites fsicos y se cuela en la campaa la opinin de aquellos que no son
electores de la campaa para la cual se trabaja. El anlisis y la valoracin de cada factor
interviniente en la campaa permite disear Existen elementos clave que debe abordar una
campaa: el diseo de una estrategia, la programacin, la gestin eficaz del tiempo del candidato,
los medios de comunicacin, la creacin de un plan de recaudacin de fondos, el diseo de un
presupuesto y la utilizacin de las nuevas tecnologas y de las redes sociales. (Crespo, 2004) El fcil
y rpido acceso a la informacin, da como resultado un electorado ms selectivo y exigente que
medita concienzudamente a quien entregar su voto. Aquellas campaas que logren sintonizar con
los votantes y dar respuesta a sus necesidades e intereses, sern las que alcancen sus objetivos. En
la actualidad, las campaas no tienen como principal propsito el contacto personal entre
candidatos y electores, pero se sirven de esta prctica para complementar otros canales de
acercamiento a los votantes como la publicidad masiva. La estrategia de una campaa es el diseo
de cmo alcanzar los objetivos, es el eje que sostiene a toda la campaa. Segn los recursos
disponibles, se evala cules son las herramientas adecuadas para desarrollar dicha campaa. Una
campaa sin estrategia (Crespo, 2004), se ver afectada aun cuando haya suficientes recursos para
alcanzar los objetivos. En base a la estrategia definida, se elabora el mensaje de la campaa. Es
necesario emitir un mensaje nico y creble para que sea bien recibido por los votantes, el
mensaje debe reunir el enfoque adecuado a la campaa sobre la realidad del territorio para el cual
se propone el candidato. Es fundamental que los votantes se sientan identificados con el mensaje
emitido (Crespo, 2004). Frente a los cambios del terreno electoral, y lo incierto de la postura del
votante, una campaa debe contar con un plan definido para poder sacar el mayor provecho de
sus oportunidades. Recientemente, se han dado elecciones en Europa que han demostrado un
vuelco del electorado hacia la ideologa contraria a la votada en la ltima eleccin, tal es el caso de
Rajoy, en Espaa o de Hollande, en Francia. Esto indica que el electorado no vota por fidelidad a
una ideologa, sino por otros factores. Es en busca de ese electorado voltil que la estrategia de
campaa busca definir una imagen con la cual los votantes se sientan identificados. Para que una
campaa tenga xito, debe contar con una organizacin que permita establecer la estrategia y la
metodologa a seguir. La organizacin es un tema crucial, pues las campaas electorales, como ya
se ha dicho, se desarrollan durante un tiempo acotado. Si las bases de esta organizacin se
establecen con claridad, ser posible sostenerlas a lo largo de toda la campaa.

3.4 Marketing poltico en las campaas electorales.

Este nuevo perfil de votante hace an ms necesario el desarrollo de acciones de marketing


poltico estratgico, cuya tarea principal es no slo planificar sino tambin ejecutar la campaa en
base a sus tres aspectos bsicos: estrategia poltica, estrategia de comunicacin y estrategia
publicitaria (Maarek, 2009). Actualmente, el marketing poltico ha pasado a tener una funcin que
se propaga ms all de las campaas electorales, es un modo por el cual el Estado difunde una
imagen positiva de su gestin. Una adecuada estrategia resulta ser un punto de encuentro entre
las propuestas del candidato y el candidato ideal que los votantes tienen en mente. Del mismo
modo que un ciudadano elige como consumidor, lo hace en poltica. Se trata de demostrar que el
candidato es la til, que es capaz de brindarles lo que estn buscando. Es este el verdadero rol del
marketing poltico, convencer a los ciudadanos que el producto (el candidato) que se les ofrece
responde a sus requisitos, que es el que ms se aproxima a su candidato ideal. El marketing
poltico, tiene por meta impulsar el encuentro entre el candidato y los votantes y, a travs de esto,
alcanza sus objetivos de campaa. La oposicin busca alcanzar el poder y el oficialismo, retenerlo.
En esta poca de sociedades democrticas, el marketing poltico ha entrado en la era de la
publicidad y los medios de comunicacin, en donde las acciones tcticas y estratgicas han tenido
un gran desarrollo y una gran proyeccin. Se trabaja tanto la identidad como la imagen de los
candidatos y las RRPP funcionan como una pista de lanzamiento que se sirve de los avances
tecnolgicos para otorgar credibilidad a un candidato. El marketing poltico es, entonces, el
catalizador del posicionamiento de un candidato, una ideologa, un programa o una gestin de
gobierno, ya que ste, en la medida que influye en las opiniones de los electores, es una
herramienta indispensable de campaa que ayuda a posicionar tanto al candidato como a su
organizacin poltica en la lucha que libran frente a sus adversarios polticos. Como el mercado
electoral es el definido como lugar genrico donde confluyen la oferta y la demanda de candidatos
y electores (Kleppner, 1986), ese mercado como conjunto de todos los compradores y vendedores
reales y potenciales se convierte en muy importante para los candidatos que tratan de ganar un
puesto pblico o la presidencia de la Nacin. Como se ha visto hasta ahora, el marketing es de
mucha utilidad en el mbito poltico, ya que permite influir los aspectos racionales y emocionales
de los electores. Esto es posible gracias a los sondeos de opinin y las encuestas que se realizan
para conocer qu espera el electorado de un candidato. A partir de este input, como se ha
expresado en este mismo captulo, es posible disear la estrategia de comunicacin y la publicidad
de la campaa, as como su difusin a travs de los medios de comunicacin. Es posible afirmar
que la poltica se ha erigido como un punto de inters para aquellos grupos econmicos y sociales
que buscan alcanzar el poder poltico. Esto ha llevado a que la actividad poltica utilice los mismos
mtodos que la actividad empresarial, donde los votantes se han transformado en consumidores y
los candidatos en productos de venta. Una campaa electoral no es un hecho aislado, est
ntimamente relacionada con la historia y las proyecciones electorales a futuro. La historia
electoral del candidato, as como del territorio al cual se postula, es un conocimiento que debe
tenerse en cuenta para disear la estrategia de RRPP de la campaa. El marketing poltico puede
impulsar el crecimiento de la imagen de un candidato y lograr que se posicione en las elecciones,
alcanzando los objetivos trazados. A travs del marketing poltico estratgico, es posible reducir la
ventaja que puedan tener los opositores del candidato por medio de una campaa adecuada,
basndose en el input del electorado, con propuestas que tiendan a mejorar el estilo de vida de
los votantes.

3.4.1 Publicidad, una herramienta estratgica de la campaa electoral


Otra herramienta indispensable en toda campaa poltica es la publicidad. Toda campaa
poltica tiene un gran apoyo en la publicidad. Teniendo en cuenta que la publicidad es un
modo de emitir mensajes de campaa, para que la misma resulte efectiva, debe responder
a las pautas definidas en la estrategia de campaa. Se debe tener en cuenta que, durante
el perodo de campana electoral, el votante est sometido a una alta dosis de publicidad
poltica. Esto suele saturar al receptor, por lo tanto, es necesario disear un tipo de
publicidad que se dirija directamente a los temas que ms interesan al electorado,
aprovechar la atencin del votante para transmitirle informacin que logre persuadirlo de
elegir al candidato propuesto. La publicidad es un recurso importante en toda campaa
poltica, sin embargo, es de alto costo, el ms alto de toda la campaa. Es por este motivo
que es necesario que la publicidad electoral sea desarrollada por profesionales
competentes capaces de establecer un vnculo entre los votantes y el candidato (Crespo,
2004). Por medio de la radio y de la televisin, el candidato ingresa a la casa de los
votantes, pero las redes sociales han generado ciudadanos que emergen como parte de la
actividad electoral, interactan con los medios masivos de comunicacin a travs de
mensajes de texto o de las redes sociales. Estas opiniones pueden ser tomadas como
inputs para conocer al electorado. Al conocer a quien se dirige la campaa y quin es el
candidato, resta por analizar el tipo de eleccin en el contexto de su relacin con el poder
y con la oposicin, este ltimo punto en este estudio no se ha abordado por la gran
diferencia que los candidatos obtuvieron respecto de sus opositores. Scioli gan en
primera vuelta con una diferencia de 40 puntos y Macri en segunda vuelta con una
diferencia de 20 puntos. Por lo tanto, es poco relevante el tipo de relacin entre los
candidatos y la oposicin o el poder, ms all de que ste est representado por el
gobierno nacional, el empresariado o los medios, tan slo por citar algunas instituciones
que representan poder. El xito obtenido no puede considerarse el resultado de apoyos
externos, porque ms all que los mismos existieran o no, esos porcentajes dejan en claro
que los votantes eligieron a los candidatos por encima de su entorno. Se puede afirmar
que triunfaron gracias a la imagen y la estrategia comunicacional que fueron capaces de
sostener.

Captulo 4.
Descripcin de campaas polticas y del perfil de los candidatos

En este captulo se abordar la biografa de los candidatos, su historia en la vida pblica y poltica,
as como las campaas electorales que llevaron a cabo en la ltima eleccin. Como ambos
candidatos se postulan a una reeleccin, se intenta conocer cules han sido las caractersticas de
gestin anteriores.

4.1 Candidatos de anlisis elegidos para el presente estudio


En esta seccin se analiza el perfil de los candidatos que son objeto del presente estudio: Mauricio
Macri, quien fuera candidato a Jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires y Daniel Scioli, como
Gobernador de la Provincia de Buenos Aires. Estos candidatos, ambos ganadores y reelegidos,
realizaron su campaa electoral estando en funciones por sus gobiernos anteriores. Los dos
candidatos pertenecen al mismo grupo etario; Macri nacido en 1959 y Scioli en el ao 1957, lo cual
los acerca en varios aspectos, como tambin en el manejo de las RR PP en la poltica. Entre varias
particularidades, se puede mencionar que provienen de un tronco comn, dado que ambos han
emergido en la dcada de los noventa, del oficialismo de entonces. Sin embargo, en la actualidad,
Scioli es oficialista y Macri opositor respecto al gobierno nacional. Tambin se analizar cmo esa
cercana al gobierno nacional puede influir en el resultado final de la eleccin.

5.1 RRPP en las campaas electorales 2011.

Como se ha mencionado en los captulos anteriores, en la actualidad, los medios de comunicacin


conforman un entorno clave para los partidos polticos, donde la participacin de los candidatos
en los medios y la opinin de los mismos son fuente de subsistencia para las actuales
organizaciones polticas. Las Relaciones Pblicas pueden considerarse como un mecanismo de
institucionalizacin y no nicamente como una categora comunicativa de los partidos que ya se
encuentran establecidos (Xifra, 2003). En un contexto donde la comunicacin es parte de la vida
cotidiana y, a travs de las redes sociales y la hiperconectividad, los ciudadanos han sido capaces
de organizar protestas como la Primavera rabe o la Acampada Sol, en Espaa; es necesario que
los candidatos aprovechen todos los canales de comunicacin para transmitir sus propuestas o
acciones durante las campaas electorales y se pongan en contacto con los votantes potenciales.
Las personas interactan con ellos y pueden llegar a verlos como smiles, en vez de ubicarlos en un
sitio lejano, inaccesible. Macri y Scioli son allegados que surgieron en el mismo contexto poltico
en el ao 1990, sus esposas son amigas, ambas pertenecen al mundo de la moda. Este vnculo en
lo personal, sin embargo, no los une en el escenario poltico actual. Los partidos polticos emiten
informacin a travs de sus gabinetes de prensa y los medios utilizan dicha informacin para
difundir en forma aleatoria. Este recurso es 53 utilizado en forma autnoma por los partidos, pero,
cuando no logran que el periodismo difunda esta informacin, es necesario desarrollar una
estrategia capaz de captar la atencin del periodismo (Xifra, 2003). El control del entorno electoral
es fundamental para los partidos polticos, por lo cual durante el proceso electoral utilizan un
modelo persuasivo en el cual el las tcnicas que ms se utilizan son las relaciones con la prensa.
Sin embargo las nuevas tecnologas ofrecen nuevas posibilidades para que los candidatos se
relacionen con el electorado. El escenario democrtico brinda a los candidatos la posibilidad de
legitimar su actividad y sus propuestas utilizando los medios. Esto crea una relacin de
interdependencia entre los medios de comunicacin y los polticos, se necesitan mutuamente. Los
polticos utilizan a los medios de comunicacin como un canal para impactar en los votantes y en
la opinin pblica. Por su parte, los medios necesitan nutrirse de la actividad poltica. Eso lleva a la
creciente mediatizacin de los candidatos, lo cual va modificando paulatinamente la imagen de los
polticos y de la poltica puesto que la presentacin meditica de los polticos y de sus partidos
constituye en s misma un hecho poltico (Other, 2002).
5.2.1 Acciones de publicidad

El equipo de campaa de Mauricio Macri, utiliz todos los medios existentes y recursos 58 de
marketing poltico para comunicar a los electores sus propuestas, incluso la Web. A continuacin,
se referencian algunos spots de campaa o actividades para las cuales Macri citaba a la prensa
como parte de su campaa electoral. En la mayora de estos encuentros con la prensa, el
candidato invitaba al pblico a visitar su pgina Web y a seguirlo en las redes sociales. Algunos de
sus spots fueron (Macri, 2012): Compromiso con las mams El 25/07/2011 Macri expresaba Hoy
renovamos el compromiso de inaugurar cien jardines maternales en la Ciudad de Buenos Aires
durante la prxima gestin a travs de un programa social que ayuda a las madres con el cuidado
de sus hijos... Ese mismo da, 25/07/2011 deca que el 31 los porteos volvan a elegir un jefe de
Gobierno y propona elegir una Ciudad sin agresiones, instaba a los votantes a elegir una nueva
forma de hacer poltica y aluda a uno de sus slongans Juntos, venimos bien. Adems, invitaba a
visitar su sitio oficial de Internet o a que los votantes lo siguieran en twitter, una red muy dinmica
a la que en se sumaron muchos polticos. Este compromiso que asume de crear 100 jardines
maternales es una demostracin de preocupacin con la clase trabajadora. Demuestra que se
ocupa de resolver sus problemas y difundiendo este compromiso busca lograr que dicha clase se
interese en su discurso y se sienta identificada con su propuesta y su imagen. A pesar que los
jardines pueden favorecer a madres tanto como a padres, el hecho que se dirija a las madres en el
spot es un mensaje de proteccin y acercamiento al gnero femenino. En un momento en el que
la preocupacin por la violencia de gnero y la igualdad de oportunidades para la mujer son temas
de la agenda internacional, Macri no slo eligi una vicejefa de gobierno, sino que adems se
ocup de acciones de campaa como esta, que facilita el acceso al trabajo a la mujer al brindarle
un espacio para el cuidado de sus pequeos hijos. El 31 votemos por la Ciudad En otro spot
publicitario del 25/07/2011, Macri deca Queremos continuar lo que empezamos. Porque todos
queremos lo mismo: vivir en una Ciudad mejor. Y reiteraba el slogan y la invitacin a twitter y a
visitar su Web. Aqu buscaba posicionarse con aquel sector que no deseaba un cambio, el sector
que eligi un cambio al votarlo en el ao 2007 y que est conforme con su gestin o que,
simplemente, le gusta Macri. Por eso invita a votar por la continuidad. En esta, como en casi todas
sus acciones comunicacionales, construy imagen digital haciendo hincapi en sus perfiles.
Despus no me digas que no te avis El 24/07/2011, frente a las elecciones de Gobernador en
Santa Fe, Macri se acerc a alentar al representante de su partido, Miguel Del Sel, quien a pesar de
haber perdido, hizo una buena eleccin. Se podra inferir que alcanz y hasta super los objetivos
electorales del PRO, pues siendo un actor sin trayectoria poltica, en apenas unos meses consigui
una gran cantidad de votos. El spot publicitario apuntaba a que Macri avisaba al electorado que la
eleccin sera muy buena, lo cual constituye un modo asertivo de dar un mensaje.
Yo confo en Miguel El 17/07/2011 Macri aprovechaba el espacio en los medios para decir que
haba acompaado a Miguel Del Sel en el cierre de su campaa recorriendo la ciudad de Rosario.
Afirmaba que la gente confiaba en l y que estaba convencido de que va a darle a Santa Fe la
oportunidad y utilizaba el slogan Yo confo en Miguel. Una vez ms, el mensaje asertivo, hablar
de la confianza, un valor devaluado en la sociedad, es una forma de reafirmar el mensaje de
campaa. Gracias, gracias, gracias El 11/07/2011 expresaba Comparto con ustedes mi discurso
del domingo, luego de conocer los resultados de las elecciones en la Ciudad. Este mensaje lo
emiti a travs de las redes sociales y el discurso era visible en su pgina Web. De este modo,
Macri demuestra que sigue vinculado a sus perfiles digitales y que desde all, contina su
construccin de imagen. Los vecinos forman parte del equipo El 08/07/2011, Macri contaba que
el da anterior haba visitado a vecinos de toda la Ciudad para contarles los compromisos que
fuimos asumiendo durante la campaa. Este mtodo de visitar a los vecinos, adems de ser til
para posicionar a los Jefes de Comuna, hace que el candidato sea visto desde una perspectiva
diferente por los vecinos, ya que es posible establecer una conversacin, aunque sea breve. Como
mtodo de RRPP, ste permite ver al candidato casi como un vecino ms de la ciudad, lejos de las
luces y sin una pantalla o un escenario de por medio. Este acercamiento puede desactivar
prejuicios que algunos votantes tengan sobre el candidato, aunque, en menor medida por estar
entrenado el candidato para sostener el mensaje de campaa, se corre el riesgo de que algunos
votantes que pensaban en la posibilidad de votarlo, cambien de opinin.
Cierre de campaa junto a los vecinos El da 07/07/2011, Macri deca ante las cmaras: Esta
noche cerramos la campaa junto a mi compaera de frmula, la ministra de Desarrollo Social,
Mara Eugenia Vidal, al cabo de una jornada en que realiz una amplia recorrida por los barrios de
la Ciudad y que se caracteriz por dialogar con los vecinos en sus propios domicilios. Hemos
armado con los vecinos un buen equipo para... Aqu aparece un modo innovador de cerrar
campaa: recorriendo los barrios del territorio. Adems, informaba a travs de twitter y de los
medios de comunicacin dicha actividad, en su mensaje expresa que ha conformado un buen
equipo con los vecinos. Esto es un modo de incluir al electorado como parte activa de la campaa,
hacer que se sientan identificados con el candidato e incluidos por l. Por otra parte, vuelve a
aparecer la mujer, la imagen de una vicejefa de gobierno, como en su primera jefatura de
gobierno, lo desvincula del machismo con el que el electorado suele identificar a los partidos de
derecha. Una buena estrategia de RRPP para desmitificar conceptos.
Juntos Venimos Bien Unos das antes, el 03/07/2011 aprovechaba las cmaras para contar que
aquella maana haba recorrido las mesas de campaa, las cuales estaban distribuidas en
diferentes puntos de la Ciudad para brindar informacin a los votantes y expresaba Nuestro
Gobierno ha construido una muy linda relacin con los vecinos de la Ciudad de Buenos Aires en
casi cuatro aos de gestin, porque... Se repite en este spot la referencia de la buena relacin
entre el candidato y los votantes. Una relacin que, afirma, se fue construyendo a lo largo de sus
cuatro aos de gestin. El candidato sale a caminar por la Ciudad, visita las mesas de su partido y
lo anuncia a travs de los diferentes medios, cita a los medios de comunicacin, lo anuncia en las
redes y sube la informacin a su pgina Web. Todas estas acciones van en el mismo sentido: que el
electorado sepa que el candidato est cerca suyo, que se identifique con l. El eje es coincidente:
Marketing poltico y RRPP. La Ciudad nos une El da 29/06/2011 anunciaba en su Web y en las
redes sociales un nuevo spot Comparto con ustedes el spot La Ciudad nos une antes de que lo
vean por tele. Este anuncio fue realizado a travs de las redes y el spot fue subido tambin a su
pgina Web. El mensaje del spot es consecuente con la comunicacin de campaa, la Ciudad es un
punto de encuentro para todos aquellos que viven en ella: el electorado. Este mensaje publicitario
est pensado para comunicar un mensaje de identidad, ms all de las diferencias de cada sector,
la ciudad es el vnculo horizontal entre todos. Para seguir trabajando junto a los vecinos El da
06/06/2011 mostraba en su sitio e invitaba desde las redes sociales a ver las fotografas de un
almuerzo con los candidatos de su partido: Comparto con ustedes el video del almuerzo que
compartimos con Mara Eugenia y los candidatos por las 15 comunas de la Ciudad. Compartir un
almuerzo de trabajo es un hecho cotidiano con el cual cualquiera de los votantes puede
identificarse. El candidato expresa que est trabajando junto a su equipo, como lo hace el resto de
los ciudadanos. Para las comunas, hay equipo El da 04/06/2011 el candidato contaba haber
compartido un asado con la candidata a vicejefa de Gobierno, Mara Eugenia Vidal y los candidatos
de las comunas en la sede del club del que haba sido presidente, Boca Juniors. Deca que estaban
orgullosos de su gestin y resaltaba El actual es el gobierno que ha logrado llevar la mortalidad
infantil al 63 nivel ms bajo de la historia de la Ciudad y con la brecha ms baja entre el norte y el
sur. Anunciaba que iban a seguir trabajando en el mismo sentido y haciendo obras en los barrios
del sur de la Ciudad. Adems, explicaba que los candidatos para las Comunas son nuestros
referentes en cada barrio y los que saben que hicimos mucho y falta mucho ms por hacer y
tienen ganas de seguir trabajando junto a los vecinos porque como les digo Juntos Venimos
Bien. Este ltimo slogan invita a la continuidad. En Sala de Situacin El da 30/05/2011 El
candidato se serva de los recursos de Internet para compartir una entrevista a la que haba
asistido en el programa Sala de Situacin, con los periodistas Eduardo Feinmann y Fabin Doman.
A lo largo de la campaa asisti a varias entrevistas televisivas en programas polticos como en
magazines. Recorrida por Mesas PRO El da 30/05/2011, Macri comparta por Internet un video
que mostraba su recorrida junto a la candidata a Vicejefa de gobierno por las mesas del partido,
las cuales estaban en 500 esquinas de la Ciudad. Aqu se observa la variedad de recursos que
utiliz en la campaa valindose de las herramientas que brindan las redes sociales e Internet, es
decir, se vali del mbito 2.0 tanto como de otros medios para comunicarse con sus votantes.
A seguir trabajando El 30/05/2011, Macri realizaba una recorrida por la Ciudad y deca para
continuar dialogando con los vecinos y comerciantes y ratificar nuestro compromiso de seguir
trabajando para construir una ciudad ms segura, ms justa e integrada. Haca referencia a que
durante los cuatro aos de su gestin se hizo mucho que ms que lo que se haba hecho en los
ltimos 20, pero reconoca que quedaban proyectos por encarar. Anunciaba contar con el mejor
equipo y el mismo compromiso y entusiasmo para trabajar al servicio de la gente que haban
tenido el primer da. Esa recorrida la hizo acompaado por la ministra de Desarrollo Social, Mara
Eugenia Vidal, su compaera de frmula para las elecciones porteas del prximo 10 de julio, y
untos haban visitado las mesas de difusin partidaria de PRO en las esquinas de Cabildo y
Juramento, Avenida de los Incas y Triunvirato y Mosconi y Artigas.

5.2.2 Redes sociales

Por medio de las redes sociales, Macri comparta fotografas de almuerzos con sus candidatos,
almuerzos de trabajo como puede tener cualquiera de sus votantes potenciales con sus
compaeros de trabajo; fotografas de esquinas de la Ciudad donde estaban sus mesas de
campaa, las mismas esquinas de los barrios de su electorado. Esto era replicado por su entorno
poltico y por los simpatizantes del partido. La campaa 2.0 se apoy en la pgina oficial del
candidato, donde figuraba la informacin completa. Adems, a travs de las redes, el candidato
brindaba informacin sobre acciones de gobierno, como la inauguracin del Metrobus o de
estaciones de subte, la instalacin de cmaras de seguridad, actividades recreativas, entre otras.
Tambin utiliz las redes para mostrar a su equipo de candidatos, desde all comparti fotografas
de asados, una tradicin en la Ciudad. Las redes fueron una estrategia de apoyo para la campaa
de Macri. La popularidad de Twitter y la politizacin de esta red ha sido un instrumento valioso
para mantener presencia, en facebook es posible medir el impacto de los mensajes mediante el
uso del botn me gusta de esa red. Se podra afirmar que Mauricio Macri ha hecho uso de todas
las herramientas disponibles para su campaa de comunicacin, y ha utilizado el marketing
poltico logrando un efecto multiplicador y de amplio alcance. Sin duda alguna, la multiplicacin se
potencia en las redes sociales, pero tambin hay que tener en cuenta que los opositores
multiplican sus respuestas a igual o mayor velocidad, lo cual puede resultar contraproducente. El
mtodo usado para desnaturalizar cualquier tipo de agresin, fue la no agresin, el mostrarse
receptivo de aquellos votantes provenientes de todos los partidos, una buena forma de abrir el
juego electoral para un partido joven, como es el PRO, liderado por Mauricio Macri.

5.2.3 Imagen de campaa

Todas estas acciones estn claramente dirigidas a lograr que el votante se sienta identificado con
Macri y con sus candidatos. En cada una de estas acciones, Macri se acerca al electorado usando
sus propios medios. Difunde su agenda y su actividad en Internet, especialmente en las redes
sociales. En cada una de las oportunidades anuncia su usuario en cada red y cita su Web oficial,
invitando a los votantes a acercarse a l. Este mtodo, fue acompaado de un lenguaje sencillo, el
lenguaje que se habla en la Ciudad, dirigindose a vos cuando anunciaba pods visitar mi sitio
de Internet en cada oportunidad que tuvo; o a ustedes cuando expresaba los invito a Otro
punto interesante en la construccin de imagen de Macri fue la continuidad de la estrategia de
usar su nombre de pila y no su apellido para la campaa. Aunque todos conocen su apellido y
saben que proviene de la clase alta de la sociedad, de esta manera, no se genera el vnculo
espontneo con su familia y se despega de ser el hijo de. Esto lo ayuda a construir su propia
identidad, lo desvincula de una postura clasista y le permite andar su propio camino. Macri frente
a las cmaras se mostr cordial, prefiri asistir a programas que le permitieran mostrarse como un
ciudadano ms, habl de ftbol, asisti con su esposa embarazada, hablaron de temas cotidianos
y eso lo ayud a llegar al pblico desde su perfil familiar y lograr que parte del electorado se
sintiera identificado con esa faceta del candidato. Al recorrer diferentes barrios, dio una seal a los
votantes de estar interesado en todos los barrios por igual. Es necesario mencionar al gestor de
imagen de Macri, Jaime Durn Barba, un ecuatoriano que apuesta a un nuevo modo de hacer
poltica, lejos de la confrontacin a la que se acostumbraba en el siglo pasado. Para Durn Barba,
Macri no tiene que mostrarse como opositor, sino como un poltico dispuesto a solucionar los
problemas de las personas que habitan en su territorio (Di Marco, L., 2006). Su asesor, Durn
Barba, cree que slo un 10% de los votantes est informado, pero incluso ellos, votan por
sentimientos y no por decisiones racionales. Durn Barba expresa que las campaas estn
dirigidas a aquellos votantes que no tienen pasin por una ideologa al decir el votante que ms
nos interesa es el menos instruido. Una persona que lee el editorial de La Nacin no nos interesa
para nada porque ya est decidido (Di Marco, L., 2006). De este modo, el asesor de imagen de
Macri define que el elector comn, el menos instruido en poltica, el menos informado es aquel
que puede ser persuadido con las herramientas de una campaa electoral. El resto no representa
al pblico objetivo de la campaa porque ya es un voto decidido, ms all que sea a favor o en
contra del candidato. El enfoque de campaa fue justamente, persuadir a ese colectivo que an no
estaba decidido, que no pertenece a una ideologa ni se molesta en informarse, que se deja llevar
por el carisma y elige en base a la atraccin personal que le transmite determinado candidato,
convirtindolo en lder. Esta estrategia es por dems efectiva, aquellos que votan convencidos, a
favor o en contra, no necesitan persuasin, ni son susceptibles a ella, por lo tanto, es necesario ir
en busca del electorado que vota al candidato que le cae mejor. Para eso, es necesario conocer al
electorado y mostrar qu busca en sus candidatos, e integrarlo al discurso.

5.4 Comparacin de los candidatos y de sus campaas

Al comparar a Mauricio Macri y Daniel Scioli, se observan similitudes y diferencias que se trasladan
a sus actividades pblicas. Entre las similitudes, se puede contar que ambos haban llegado a la
poltica con una trayectoria que los haba llevado a contactarse con los medios, Macri como
presidente de Boca Juniors y Scioli como deportista. Ambos desde el mundo del deporte, un
mbito muy popular que instal sus rostros en la sociedad. Adems, ambos pertenecieron al
mundo empresario, y se formaron en Universidades privadas de la Ciudad de Buenos Aires. Cabe
destacar que ambos candidatos se postulaban a un segundo mandato, buscaban la reeleccin
puesto que estaban an cursando el primero cuando se iniciaron las campaas electorales. Otro
punto en comn es la edad, pertenecen a la misma generacin Macri naci en 1959, y Scioli en
1957 y llegaron a la poltica en la dcada del 90, apoyados por el entonces presidente de la Nacin,
Carlos Sal Menem. Por otra parte, las similitudes se extienden a sus campaas. Ambos candidatos
frecuentaron programas televisivos no polticos, como el programa de Susana Gimnez. All se
mostraron con sus esposas y hablaron de temas cotidianos, triviales, de las cosas que les gustan y
no dieron espacio al dilogo poltico. Su idea de utilizar medios publicitarios para difundir la
campaa electoral los llev a contratar al mismo creativo. Cada uno tuvo un color que apoyara la
identidad de la campaa, Macri el amarillo y Scioli el naranja. Los dos candidatos utilizaron
diferentes medios de comunicacin, salieron en TV, radio y utilizaron Internet. Macri fue ms
insistente en el uso de las redes sociales. Tambin se valieron del acercamiento personal a los
votantes por medio de caminatas, actos, conferencias y otros encuentros. Se puede marcar como
diferencia que Scioli contaba con apoyo del Gobierno Nacional, sin embargo su figura poltica tena
presencia propia con el 45% de intencin de intencin de voto. Por su parte, Mauricio Macri no
cont con el respaldo del Poder Ejecutivo Nacional y su estrategia se apoy en los vecinos de la
Ciudad Autnoma de Buenos Aires. Otra diferencia es la ideologa que representan, uno al
peronismo gobernante y el otro a la derecha.
Se diferenciaron, por lo tanto, en el modo de transmitir, de enfocar sus discursos. Cada equipo de
RRPP tuvo que trabajar la gestin de imagen y el mensaje de campaa de manera diferente. Scioli
se mostr en encuentros populares, junto a las agrupaciones partidarias usando un discurso de
carcter nacional, apoyando a la gestin presidencial. Macri, por su parte, intent erigirse como
lder de la oposicin, critic al gobierno nacional y no cont con un aparato partidario. Otra
diferencia fue que Scioli se hizo cargo de tratar el tema de la inseguridad como un tema de todos,
Macri deposit el tema en el gobierno central. De esta manera, en el uso de la comunicacin y la
gestin de imagen, uno se ubic como oficialista y el otro como opositor. Por otra parte, Macri
utiliz un tono festivo en la construccin de imagen, con globos de colores, msica y baile en los
actos de campaa y, en algunas oportunidades hasta cant. En ese sentido, Scioli tuvo un perfil de
RRPP ms formal, asista a los actos y se mostraba trabajando en su campaa, conversando con la
gente, compartiendo eventos, pero no utiliz el estilo de festejo del PRO en sus actos. Macri eligi
a una mujer dedicada a la accin social para que lo acompae en su carrera electoral. Esto
tambin es una buena estrategia y til para aprovechar desde las RRPP, porque a los candidatos
de derecha se los tilda de no estar comprometidos con el resto de las clases sociales. Macri
demostr su inters por el trabajo social al punto de elegir a su Ministra de Desarrollo Social como
candidata a vicegobernadora. Scioli tuvo una frmula mixta en el sentido ideolgico, Mariotto
viene desde el peronismo de izquierda militante ms rgido. Fue un cuadro poltico en el trabajo
por la Ley de Medios y el gobierno le reconoci su trabajo y su lealtad al imponerlo como
vicegobernador de la Provincia de Buenos Aires. Scioli, por su parte, no es un poltico militante de
larga data en la izquierda peronista.

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