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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Rio de Janeiro, RJ 4 a 7/9/2015

A memria organizacional um estudo sobre vrios enfoques


Estudo de Caso Farmcia Natura e o Museu Farmacutico Moura em Pelotas 1
Margareth de Oliveira MICHEL 2
Jerusa de Oliveira MICHEL 3
Cristina Geraldes da PORCINCULA4
Universidade Catlica de Pelotas, Pelotas, RS
Universidade de Federal de Pelotas, Pelotas, RS
Universidade Catlica de Pelotas, Pelotas, RS

Resumo Este trabalho tem como objetivo analisar os diferentes enfoques sobre a memria
organizacional e as reais condies em que o trabalho nesta rea articulado nas organizaes
brasileiras. O referencial terico foi construdo a partir de resultados de pesquisas sobre a
temtica, partindo das questes trazidas para as organizaes a partir da modernidade, buscando
um vis crtico reflexivo acerca das organizaes e da sua comunicao. A estrutura do trabalho
contempla uma introduo onde o tema apresentado, a seguir aborda a comunicao
organizacional e a memria nas organizaes, utilizando como estudo de caso o Museu
Farmacutico Moura em Pelotas, vinculado Farmcia Natura, permitindo ao final do trabalho a
elaborao de algumas consideraes.

Palavras-chave: memria; comunicao organizacional, cultura organizacional, museu


farmacutico.

Introduo

A sociedade vive hoje num perodo decorrente do estilo de vida e organizao social que
emergiu na Europa a partir do sculo XVII , que posteriormente se tornaram mais ou menos
mundiais em sua influncia. No perodo contemporneo uma grande variedade de termos tem sido
utilizados para designar essa transio: encontramos dentre eles os que se

[...] referem positivamente emergncia de um novo tipo de sistema social (tal como a
"sociedade de informao" ou a "sociedade de consumo"), mas cuja maioria sugere que,
mais que um estado de coisas precedente, est chegando a um encerramento ("ps-
modernidade", "ps-modernismo", "sociedade psindustrial", e assim por diante).
(GIDDENS, 1991, p.8)

Entre as questes decorrentes desse perodo, as transformaes institucionais em que


houve um deslocamento de um sistema de manufatura de bens materiais para outro, com enfoque
na informao, em que as instituies modernas difundidas em escala mundial, permitiram aos
seres humanos uma existncia mais gratificante do que as existentes no sistema pr-moderno.
(GIDDENS, 1991)

1
Trabalho apresentado no GP Teorias do Jornalismo do XV Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao, evento componente do
XXXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
2
Professora do curso de Comunicao Social da UCPEL, Pelotas/RS, Mestre em Desenvolvimento Econmico e Social e Mestre em
Lingstica Aplicada pela UCPEL, email: margareth.michel@gmail.com
3
Doutoranda e Mestre em Memoria Socia le Patreimnio Cultural. Relaes Pblicas da Universidade Federal de Pelotas, Mestre em
Memria e Patrimnio pela UFPEL, email: jerusa.michel@gmail.com
4
Mestre em Comunicao Social pela PUC-RS. Professora do curso de Comunicao Social da UCPEL, Pelotas, Coordenadopra da
Habilitao em Publicidade e Propaganda e Mestre em Comunicao Social pela PUC-RS, email:

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Pode-se, no entanto afirmar, que vivemos um tempo complexo, pois na sociedade


contempornea, muitas utopias chegaram ao fim, a crena no futuro, na evoluo da sociedade.
Na abordagem de Bauman (2001), que chama de modernidade lquida5 a poca atual, as relaes
que na era pr-moderna eram consideradas slidas, tornaram-se lquidas, fludas, volteis,
incertas e inseguras, efmeras. O autor refere-se ao mundo do trabalho como um campo fludo,
desregulamentado, em que as relaes de trabalho so cada vez mais desgastadas, com empregos
temporrios, meia jornada, empregos em que as relaes de empregado-empregador
(trabalhadores que so Pessoa Jurdica) so cada vez mais complexas.
Com o advento das tecnologias, e em funo das muitas e rpidas mudanas, foram
desencadeados efeitos sociais que afetaram o mundo do trabalho, dos trabalhadores e das
organizaes, causando mudanas nos processos organizacionais. Relacionando a todas estas
mudanas a adoo (especialmente pelas organizaes brasileiras) de diferentes correntes
filosficas de gesto em que as transformaes sociais levaram privatizaes e fuses entre
organizaes, constata-se o abandono de suas referncias histricas ou a pouca importncia com
que foram tratadas, face ao processo cada vez mais acentuado de produo e consumo. Essas
mudanas refletiram-se no relacionamento destas com os seus pblicos, uma vez que as
transformaes estruturais repercutiram na identidade e na imagem organizacional. (MICHEL,
MICHEL e PORCINCULA, 2013).
Nesse cenrio, na viso de muitos autores, ocorre no mundo contemporneo, uma falta de
memria, fenmeno que aponta para vrias perspectivas, em muitas das quais nossa sociedade
comumente designada sociedade sem memria, devido s mudanas rpidas existe uma
fluidez que exige movimento constante, com a utilizao das tecnologias contemporneas
remete a uma constante atualizao de instrumentos e conhecimentos, entre outras. Em
decorrncia das muitas atividades que cada pessoa desenvolve, h pouco ou nenhum tempo para o
registro das suas experincias e histrias de vida, pessoal, social e no trabalho.
Pode-se apontar, de acordo com os autores mencionados que h quase um consenso de
que a sociedade contempornea uma sociedade sem memria seja por conta dos aparatos
tecnolgicos ou em funo das muitas e rpidas mudanas que ocorrem, gerando um movimento
contnuo e fludo (BAUMAN, 2001) onde pelo excesso de informaes h uma necessidade cada
vez maior de dispositivos de armazenamento de informaes (NORA, 2000). Nesse contexto,
desponta o interesse pela questo da memria.
Com o fim das utopias, explicitado na queda do muro de Berlim, em 1989, tambm
ruram alguns cones da modernidade: a crena no futuro, a noo de progresso e de

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nesta poca que toda a fixidez e todos os referenciais morais da poca anterior, denominada por Bauman como modernidade slida,
so retiradas de palco para dar espao lgica do agora, do consumo, do gozo e da artificialidade.

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evoluo das sociedades. O futuro se torna uma incgnita e no uma meta a ser
alcanada, o que leva a um retorno ao passado como lugar de nutrio, capaz de jogar
luzes sobre o presente. Instalada a crise do futuro, vivida numa espcie de ressaca dos
sonhos, encontramos as runas do passado, mas no pela perspectiva da histria, que jaz
em fragmentos. A memria desponta como instrumento fundamental para a formao de
identidades nacionais e individuais, ocupando um espao antes destinado a outras
narrativas, como ressalta Jol Candau (1998). (SANTA CRUZ, 2014, p. 179)

A memria ento considerada um instrumento que, ao permitir o resgate de algo que


pertence ao passado proporciona a preservao de informaes essenciais para a experincia
individual e social, coletiva. Nela, palavras e ideias podem ser reunidas, imprimindo direes do
tempo, permitindo continuidade social e a manuteno no s dos elos sociais, mas da prpria
noo de sociedade em que as identidades individuais e coletivas, a possibilidade da construo do
conhecimento [...] pode ser considerada uma ferramenta para a construo de uma determinada
sociedade, assim como de transmisso cultural. (CRIPPA, 2010, p. 81)
Shikida e Moura (2007) afirmam que, a memria e suas vrias formas de guardar o
passado, passa a ser um saber criado e socialmente construdo e constitudo de vrios povos,
quando o papel dos sujeitos no processo cumulativo de transformao e a mensagem transmitida
so reconhecidos.
Nesse trabalho, direcionamos a pesquisa para a rea da memria das organizaes
contemporneas6, que tem despertado um interesse cada vez maior, buscando conhecer quais as
reais condies em que o trabalho com memria articulado: se estas buscam ampliar vantagens
entendidas como estratgicas resgatando e construindo sua memria junto a seus pblicos de
interesse; se so influenciadas pela emergncia do mercado de memrias, se existe uma relao
entre a cultura e a memria organizacional, e se h uma viso mais crtica da comunicao.
Para dar conta da proposta, utilizamos pesquisas recentes nas reas de conhecimento
abordadas. A Comunicao Organizacional contempla tanto o conhecimento instrumental quanto
o vis crtico-refexivo acerca da natureza organizacional: aquela baseada nas relaes
hierrquicas de poder e as abordagens interpretativista e interpretativa-simblica, a fim de
permitir uam malhor anlise do processo comunicacional. A seguir, a memria nas organizaes
abordada a partir dos princpais pensadores da rea, com o objetivo de melhor embasar o estudo de
caso que detalhado a partir de pesquisa em artigos e documentos.

A Comunicao Organizacional

As organizaes sociais de qualquer natureza, conforme o contexto descrito


anteriormente, esto inseridas em ambientes complexos de relaes fludas, incertas e inseguras,
altamente competitivos, sujeitos a mudanas constantes e grandes volumes de informaes que
acontecem num fluxo cada vez mais rpido e intenso. Em decorrncia disso, a eficincia nos

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importante referir que existem discusses conceituais e terminolgicas relativas aos termos: memria organizacional, memria
corporativa e memria institucional, porm, nesse trabalho os termos sero considerados sinnimos.

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processos organizacionais cada vez mais valorizada e tero assegurada sua sobrevivncia no
mercado aquelas organizaes com diferenciais e estratgias adequadas e
inovadoras.Considerando este quadro, a comunicao fundamental para o desenvolvimento e
sobrevivncia das organizaes, especialmente ao que se refere ao relacionamento com seus
diversos pblicos, mas para entender melhor a afirmativa torna-se necessrio conhecer a
construo histrica das organizaes, da sua comunicao em seus diferentes contextos.
No Brasil os estudos sobre a Comunicao Organizacional so relativamente recentes7 e
embora muitos pesquisadores se ocupem de suas diversas reas, h um longo caminho a
percorrer. Isso se d porque as organizaes so produzidas pelos indivduos, que so ao mesmo
tempo palco de intenso processo de mudana e de produo de imaginrio individual e
organizacional que na viso de Freitas (2000) no contexto ps-moderno est articulado a um
simbolismo nunca visto em nenhuma outra sociedade. O autor coloca que essa dimenso que
permite, no ambiente atual pautado pela complexidade, velocidade, fragmentao dos valores e
condutas pessoais, o desenvolvimento das organizaes, que se colocam como referncia social
para uma parcela significativa da populao, aponta tambm que por serem frutos de interao
entre o espao social e o temporal (que produzem uma forma de representao de mundo), que as
organizaes so capazes de se adaptar s mudanas ocorridas no mundo contemporneo.
As organizaes afetam muitos aspectos da vida das pessoas e a sociedade a vida dos que
esto envolvidos com as organizaes. A comunicao organizacional mais que a
transferncia de informao, pois abrange um processo complexo, multidimensional por
meio do qual a organizao se posiciona (PAPA et al, 2008).

Esse pensamento aponta para a comunicao como um fator fundamental para que essa
adaptao e desenvolvimento ocorram, porque a comunicao inerente ao ser humano, e
portanto, s organizaes. Scroferneker (2006) aps a realizao de inmeras pesquisas na rea
esclarece que a comunicao organizacional abrange todas as formas e modalidades de
comunicao utilizadas pela organizao para relacionar-se e interagir com seus pblicos, e
destaca que as organizaes empresas, entidades, instituies sempre se comunicaram. A
autora vai mais longe ao afirmar que, nesse sculo XXI, levando em conta seus diferenets
pblicos ou stakeholders e a sociedade em geral e sua dinmica, elas so desafiadas a desenvolver
uma comunicao ainda mais consistente, especializada e interativa. Essa posio compartilhada
por vrios autores como Nassar (2008).
A comunicao organizacional se mostra como um campo de conhecimento, cada dia
mais abrangente, que tem uma forte interseco entre o objeto de estudo da teoria das
organizaes, as organizaes em geral e a teoria da comunicao humana. Neste

7
Destacam-se entre seus precursores Gaudncio Torquato (1986; 2002), Kunsch (1986; 2003), Cahen (1990), Nassar e Figueiredo (1995), e Bueno
(1995), entre outros. Historicamente, Gaudncio Torquato (2002, p. 3-7) foi um dos estudiosos que se preocupou com o processo evolutivo da
comunicao praticada pelas empresas no Brasil que apresenta contendo quatro perodos distintos: o primeiro (em 1950), com o mundo em
desenvolvimento e a preocupao das empresas no ambiente interno, a nfase maior da atividade estava no produto; o segundo (em 1960), a
atividade volta-se para os consumidores - mais exigentes, e para o ambiente externo constituindo-se em um sistema hbrido entre as imagens do
produto e a da organizao; o terceiro (1970 e 1980), mostra a evoluo para uma postura estratgica, ultrapassando o patamar ttico focado
principalmente na elaborao de instrumentos e nos contatos com o governo e a imprensa, e centrando-se no posicionamento (estabelecido por Al
Ries) da empresa ou da marca na mente do consumidor e numa postura mais dinmica frente ao mercado; e por fim, o quarto (a partir de 1990),
que se caracteriza por expressivas mudanas tecnolgicas e pela efervescncia da globalizao, e uma vez consolidada a Comunicao
Organizacional no Brasil, nesse perodo em que surgem tambm os estudos relacionados memria e ocorre o boom da cultura memorialstica
(HUYSSEN, 2004).

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contexto, a comunicao organizacional um metassistema social e tecnolgico que


tem como objeto de estudo os processos comunicacionais, no mbito das empresas e das
instituies, suas redes de relacionamento e sociedade definido dinamicamente a partir
de suas inter-relaes com os conhecimentos e as prticas das Cincias Sociais, das
Cincias Humanas, das Cincias Exatas e das Cincias Biolgicas.(NASSAR, 2008,
p.73)

Existe uma viso mais crtica da comunicao organizacional que pode ser observada na
posio de outros autores, cujas abordagens so mais interpretativista como em Daniels et al.
Outro ponto importante para discusso refere-se a uma viso mais crtica da prpria
comunicao organizacional. Pode-se observar em abordagens mais interpretativista (DANIELS,
1997) e mais interpretativa-simblica (PUTNAM e CHAPMAN, 2005), a questo de que os
indivduos tem capacidade de criar e formar sua prpria realidade social por meio da
comunicao e interao. Nessa viso, determinante que os fatores culturais impactam e
constituem a organizao, e cujos significados so interpretados e divididos de forma consensual,
por meio de experincias compartilhadas, e em uma ordem negociada. Se as organizaes so
instrumewntos de represso ou controle de seu ambiente e de seus pblicos possvel que existam
distores no discurso organizacional, cujas escolhas comunicativas tero impactos sociais e
polticos, repercutindo nos seus pblicos de relacionamento e no seu ambiente. (COSTA,
BARROS e CELANO, 2012)
De acordo com essa viso mais crtica da comunicao organizacional, para que se possa
entender melhor o novo papel da comunicao organizacional, importante chamar a ateno
para o fato de que existem duas perspectivas que, segundo Costa, Barros e Celano (2012, p.9)
orientam as escolhas organizacionais no momento de deciso de como criar e implementar as
suas estratgias e aes de comunicao (DEETZ, 2005; GOSHAL e TANURE, 2004). As
autoras destacam que a primeira perspectiva a ser considerada refere-se ao relacionamento da
organizao com seus pblicos de interesse, baseado nas relaes de poder, no qual as
organizaes tem dificuldades pois:
[...] realizar um processo comunicativo amplo e dialgico sem a considerao de
variveis como relaes assimtricas, hierarquias ou interesses corporativos. De acordo
com Aktouf (1996), o prprio termo comunicao contm, etimologicamente, o sentido
de colocar em comum, de compartilhar. No entanto, a comunicao organizacional, tal
como conduzida, teorizada e tradicionalmente ensinada, visa muito mais o controle e a
dominao das situaes e de seus pblicos do que o colocar em comum. Neste sentido,
a comunicao ocorre mais em moldes de fragmentao e anulao do que de construo
de processos genunos de comunicao. Em tal processo, aspectos relacionados
hierarquia de papis sociais e relaes de poder tem forte influncia, tanto na construo
de sentido, quanto na dominao da informao (GOSHAL e TANURE, 2004 apud
COSTA, BARROS e CELANO, 2012, p.9).

A segunda perspectiva, diferente, e mais instrumentalizada, aponta para o fato de que


existe espao para a construo de relacionamentos mais simtricos e harmnicos entre os
pblicos de interesses e o dia a dia das prticas organizacionais. (COSTA, BARROS e
CELANO, 2012, p.9). Nessa, possvel que haja um futuro compartilhado em que pblicos e

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organizaes possam construir discursos promovendo uma base de confiana mtua e mximo
conhecimento recproco.
A partir dessa segunda perspectiva, pode-se entender que a comunicao organizacional
expressa uma viso de mundo e valores que deve ser fiel cultura organizacional, mas que no se
limita divulgao dos produtos ou servios da organizao e que deve acompanhar as tendncias
da opinio pblica. Kunsch (2003) faz referncias a questes externas que refletem na
organizao e so relevantes, como os elementos da identidade da organizao: sua cultura,
filosofia, misso, viso e princpios, porque o sistema de comunicao fonte de irradiao de
valores, pensamento compartilhado por Curvello (2002) e Santa Cruz que afirma:
Em outras palavras, uma organizao precisa construir uma cultura da comunicao, que
permeie suas prticas e funcione como elemento estruturante de suas relaes. Uma
estratgia que assume uma fora de mediao ou harmonizao entre organizao e
ambiente, entre contextos interno e externo (Cogo, 2006 p. 36).(SANTA CRUZ, 2014,
p. 182)

Assim, atualmente, a comunicao nas organizaes cuja prtica mais aberta, por tratar
essencialmente de relaes humanas, ocupa espao de funo estratgica, como tambm so
estratgicas outras reas (recursos humanos, financeira, etc). No mundo contemporneo, a histria
organizacional conta os fatos e fala sobre os personagens que fazem parte da trajetria de
determinada organizao, por meio do atributo seletivo da memria, trazendo os elementos
referentes memria coletiva quanto s organizaes:

a cultura, os comportamentos, os smbolos, a identidade e a comunicao, o conjunto de


elementos que formam a personalidade e a imagem de uma empresa ou instituio, so
os grandes pilares da memria. E a memria seletiva: escolhem-se as experincias
(boas e negativas) que os inmeros pblicos tm com a organizao, seus gestores,
empregados, produtos e servios. (NASSAR, 2007, p. 111)

Segundo os estudiosos (NASSAR, 2007; FIGUEIREDO, 2009; COSTA e SARAIVA,


2011), h um interesse crescente pela temtica da memria, e em particular pela memria
empresarial/organizacional, que permite identificar o crescimento de uma cultura contempornea
da memria (HUYSSEN, 2004). Ocorre frente aos processos de globalizao a necessidade de
reforo das identidades individuais, nacionais, e organizacionais; necessrio um registro
histrico e o reforo de posicionamentos estratgicos em funo de um tempo acelerado, o resgate
do passado e a construo de uma memria torna-se urgente diante do medo de esquecer.
As organizaes, sejam aquelas que exercem relaes de poder, ou sejam as que adotam
uma postura mais dialgica, vm buscando resgatar e reconstruir de diferentes formas a sua
memria. A partir do que foi exposto pelos autores estudados, pode-se afirmar que a memria
organizacional/institucional forma-se a partir de diferentes elementos e acervos, gerando
conhecimento, identidade e histria, constituindo-se hoje em importante instrumento da
comunicao organizacional.

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A memria e as organizaes

Memria um tema que est presente em vrias reas de estudo no mundo contemporneo
e vista a partir de diferentes olhares. Do ponto de vista biolgico, memria refere-se a tudo que
envolve os processos mentais e as muitas informaes no crebro, tais como idias, imagens e
diferentes dados, tudo que por diferentes motivos se destaque entre os registros de
acontecimentos passados. Sem memria no h vida. possvel, inclusive, dizer que a vida
uma sequncia de memrias8.
A memria importante para a vida dos grupos sociais porque o armazenamento e
lembrana daquilo que adquirido por meio da experincia, dessa forma a aquisio de
memrias aprendizado.(IZQUIERDO, 1989). Nessa perspectiva, Costa e Celano (2014)
afirmam que
[...] assume-se a definio de memria como a condio daquilo que se tem no presente
e que pertence ao passado. Segundo Pollak (1989; 1992), a memria um fenmeno
construdo socialmente e so duas as suas funes essenciais: a) manter a coeso interna;
e b) defender as fronteiras daquilo que um grupo tem em comum. Em funo dessa
condio, transforma-se tanto em um quadro de referncia quanto em pontos de
referncia por meio da identificao e do compartilhamento de significados, ou seja, em
uma memria estruturada com suas hierarquias e classificaes, uma memria [...] que,
ao definir o que comum a um grupo e o que o diferencia dos outros, fundamenta e
refora os sentimentos de pertencimento e as fronteiras scio-culturais (POLLAK,
1989, p. 3).De acordo com Laborie (2009), as memrias: (1) so plurais; (2) podem ser
utilizadas e empregadas de vrias formas; (3) colocam em evidncia eventos
selecionados e com significao particular; (4) so encenaes do passado; (5) congelam
o tempo e a verdade; e (6) possuem uma funo militante. (COSTA e CELANO, 2014,
p.4)

Para Nora, devido fluidez e rapidez da nossa experincia cotidiana, o que est mudando
a relao que os indivduos mantm com o passado, experincia que precisa ser revista e
revisitada, pois so as narrativas de memria que oferecem a possibilidade de um retorno ao
passado. A cultura da memria se consolida em santurios da memria ou lugares de
memria (Nora, 1993), criados especificamente para conservar uma memria, uma tradio, uma
experincia vivida coletivamente, que podem ser tanto espaos fsicos quanto produes abstratas
e rituais.
Tambm estudiosa da rea, Santa Cruz (2014) pesquisou exaustivamente a produo
acadmica de comunicao no Brasil, relacionando relacionando memria organizacional e
comunicao organizacional, num perodo em que a comunicao organizacional se consolidou
no pas (a partir de 1980) quando a memria tambm comeou a surgir de forma significativa nas
cincia sociais, encontrando segundo ela chaves conceituais em que esta relao acontece.

Na anlise do material, identificamos que existem cinco grandes chaves conceituais


presentes na produo acadmica brasileira que relaciona memria e comunicao

8
IZQUIERDO, Ivan. A vida uma sequncia de memrias Revista instituto Humanitas UNISINOS - IHU On-Line, N 454 Ano XIV,
15.09.2014, http://www.ihuonline.unisinos.br/index.php?option=com_content&view=article&id=5689&secao=454 Acesso em
15/05/2015.

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organizacional: 1) memria como estratgia de comunicao (utilizada como ferramenta


de disseminao dos valores das organizaes e como meio de ampliar o seu
reconhecimento perante a sociedade); 2) memria como cultura organizacional (gesto
de pessoas, desenvolvendo o senso de identificao e de pertencimento, por meio da
transmisso de valores institucionais); 3) Memria como gesto do conhecimento (a
funo utilitria da memria no processo de preservao do conhecimento construdo na
organizao, sua recuperao e seu compartilhamento); 4) Memria como trajetria
institucional (o resgate da histria de uma organizao); 5) Memria como saber coletivo
(num sentido que quase se aproxima do de cultura, como o conjunto de valores, crenas,
smbolos e significados de uma coletividade). (SANTA CRUZ, 2014, p. 181)

Costa e Celano (2012) argumentam que nas organizaes, a memria pode ser expressa
de vrias formas: nos sistemas de informaes, na sua arquitetura, nas estratgias adotadas e nos
procedimentos operacionais, que esto relacionadas com reduo de custos, organizao e
legitimao das atividades organizacionais entre outras. Outra forma de apropriao de memria
pelas organizaes
entend-la como uma facilitadora de relacionamentos com grupos considerados
estratgicos e de seu interesse. Esta apropriao que estreita os laos estratgicos da
organizao - busca: (a) uma aproximao (s vezes at mesmo por meio do reforo de
vnculos emocionais) com funcionrios, colaboradores e parceiros; (b) o fortalecimento
da marca e da identidade da empresa no mercado por meio da transmisso de uma
imagem de credibilidade e solidez (em particular em relao aos investidores por
demonstrar a reputao e a trajetria da empresa ao longo do tempo); (c) contribuir para
a gesto de pessoas e para uma melhor comunicao interna e externa; (d) desenvolver
mecanismos que viabilizem o autoconhecimento da organizao por meio do resgate de
processos, princpios e valores empresariais; (e) atender a pesquisadores, oferecendo
informaes histricas da organizao; e (f) viabilizar uma integrao mais eficiente de
diferentes culturas empresariais provenientes de fuses, aquisies e processos de
reestruturao. (COSTA e CELANO, 2012, p. 2)

Ainda na perspectiva das autoras, uma vez que os relacionamentos das organizaes com
seus pblicos so gerenciados pela comunicao, a gesto da memria organizacional atribuda
a comunicao organizacional, que se materializa de diversas formas, da realizao de eventos e
comemoraes organizacionais, livros e publicaes comemorativas, de programas e de centros
de memria e documentao, at a criao de museus, entre outras.(COSTA e CELANO, 2012)
Entende-se, que ao tomar para si, a incumbncia de gerenciar a memria nas organizaes,
a comunicao organizacional toma-a como instrumento de comunicao, no s formalizando
seu papel estratgico com os pblicos internos e externos, mas estabelece relaes entre valores,
cultura, identidade, os smbolos e os ritos organizacionais (entre outros elementos) e a imagem
organizacional pretendida.

A Metodologia adotada

Com o objetivo refletir sobre a memria organizacional como um fator de comunicao e


de relacionamento com os pblicos organizacionais, buscamos estudar o tema a partir de
diferentes enfoques. A reflexo acerca da memria organizacional caracteriza-se pela sua
interrelao com diferentes campos sociais e pela interdisciplinaridade ao abordar as questes

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relativas comunicao s organizaes e memria, constituindo-se em um estudo exploratrio


e descritivo e foi realizado por meio de levantamento bibliogrfico e documental.
Trabalhou-se com pesquisa descritiva (descrio, registro, anlise e interpretao de
fenmenos atuais, objetivando o seu funcionamento no presente), (LAKATOS e MARCONI,
2010). Para anlise dos dados optou-se por uma abordagem qualitativa com amostra aleatria e
por acessibilidade das pesquisadoras, aliado a pesquisas com o material publicado na mdia sobre
o objeto de estudo em geral. Como estratgia de pesquisa, adotou-se o estudo de caso, que de
acordo com Yin (2005) e Gil (2007), a melhor estratgia quando o pesquisador tem pouco
controle sobre os eventos e o foco est em fenmenos contemporneos de algum contexto da vida
real.

A organizao estudada, seu contexto e a anlise

A organizao estudada encontra-se na cidade de Pelotas/RS. importante localiz-la no


tempo e no espao para que se possa entender e analisar sua prtica. A cidade foi fundada em
1780, s margens do arroio Pelotas9. A grande expanso das charqueadas fez com que Pelotas
fosse considerada a verdadeira capital econmica da provncia10, vindo a se envolver em todas as
grandes causas cvicas. Pelo desenvolvimento econmico, diversidade tnica, e investimentos na
cultura, acidade tornou-se um centro cultural e poltico, sendo conhecida como a Atenas Rio-
Grandense. Ainda hoje, a tradio histrica de interesse pela cultura marcante em Pelotas, que
tem um Sistema Municipal de Museus e
acompanha o Brasil na descoberta do potencial educativo e turstico dos museus, neste
encontro entre nossa cultura e o universal. Exemplos so o novo curso de Museologia ou
os projetos que surgem, aqui e ali, enfocando temas variados: insetos, obras de arte,
arqueologia, trabalho, tcnica, telecomunicaes, etnia, memria institucional, doce, etc.
Universidades e empresas, instituies pblicas e particulares, todos esto presentes
neste movimento, que se organiza por meio da criao do Sistema Municipal de Museus,
oportunizando aos jovens e ao turista o contato com vrias facetas de nosso rico legado
cultural.

O Sistema Municipal de Museus (SMM) de Pelotas foi institudo pelo Decreto n 4.895,
de 15 de setembro de 2006.

Entre seus objetivos, podemos enumerar: a articulao entre os museus existentes no


municpio; disseminao de padres e procedimentos tcnicos; o desenvolvimento de
programas de melhoria e atualizao de recursos humanos; implantao de programas
educativos e atividades culturais; fomento e assessoria a projetos museolgicos em
desenvolvimento.11

9
O nome originou-se das embarcaes de varas de corticeira forradas de couro, usadas para a travessia dos rios na poca das charqueadas.
10
A produo de charque, juntamente com a fora da mo-de-obra escrava, propiciou cidade uma grande movimentao de capital,
motivada pela alta cotao do charque no mercado. Tal situao trouxe para Pelotas hbitos requintados proporcionados, em parte, pelo
contato de estudantes, filhos de charqueadores, com a Europa. Assim, as boas maneiras, os hbitos e costumes europeus, tendo por palco o
interior dos sobrados, por ocasio das festas, das comemoraes, dos saraus e banquetes acabaram por atingir uma importncia
inestimvel na sociedade pelotense. De 1860 a 1890 os investimentos dos charqueadores foram intensos, em atividades de cunho cultural
que caracterizaram o apogeu econmico da cidade de Pelotas, sendo considerada a mais aristocrtica do Estado do Rio Grande do Sul. Os
saraus, companhias teatrais e as recitas musicais, entre outras atividades, tinham programaes praticamente dirias no interior da
arquitetura grandiosa de prdios e casares, tornando a cidade um bero da cultura.
11
http://www.pelotas.com.br/smm/smm/definicao.htm

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A preocupao com a cultura, a trajetria histrica e a preservao da memria esto


presentes desde o surgimento da cidade at o momento. Essa preocupao constantemente
retratada na mdia, onde os acontecimentos so narrados e os lugares de memria so retratados.
Um dos textos jornalsticos alusivo aos 200 anos da cidade destaca:
Os museus so os lugares que resguardam a memrioa de um povo
Em Pelotas temos o Museu da Baronesa, Museu de Cincias Naturais Carlos Ritter,
Museu de Arte Leopoldo Gotuzzo, Museu do Charque , Museu Histrico da Biblioteca
Pblica, Museu Histrico Helena de Assumpo, Museu Etnogrfico da Colnia Maciel
e o Museu da Farmcia Natura. Conhea melhor a cidade que voc vive, quando se
conhece o passado se compreende o presente.12

nesse contexto, relatado brevemente, que se encontra a organizao estudada e no qual,


seu proprietrio e gestor criou no s uma empresa mas tambm uma museu.

A Farmcia Natura e o Museu Farmacutico Moura em Pelotas13

Para podermos analisar o Museu Farmacutico Moura, preciso entendermos seu


surgimento, pois ele est diretamente vinculado Farmcia de Manipulao Natura, uma das
farmcias de manipulao mais antiga do Estado, que foi criada em 1980, quando comearam a
surgir novas farmcias de manipulao no Brasil. Neste perodo as farmcias faziam
medicamentos no somente baratos, mas produziam remdios de fora do Brasil, ou seja,
importavam remdios novos. O empreendimento que comeou com apenas cinco funcionrios,
hoje conta com 75 colaboradores que trabalham para 800 mdicos, dentistas e veterinrios, no s
de Pelotas mas tambm da regio sul do RS.
Este ano, em setembro, a Farmcia Natura completar 35 anos de atividades nos quais
primou pela alta tecnologia e busca pela competncia tanto na oferta de produtos quanto no
atendimento. Fazemos um trabalho srio desde o incio, por isso, a Natura tornou-se referncia
nacional na rea de manipulao, avalia o farmacutico Gilberto Moura14. Referindo-se ao seu
papel Moura diz que tambm tem um papel importante para desempenhar como empresrio,
[...] por considerar que cultura e educao caminham juntas, acha fundamental investir
nessas reas, j que, so bases de uma sociedade. [...] a cultura meu xod, pois vivemos
numa cidade onde a cultura muito importante, temos uma histria pra contar, um
passado rico desde a fundao da primeira Charqueada s margens do Arroio Pelotas, em
1780.15

Conhecido por atuar em aes culturais16, Moura no deixa de lado a parte social17,
ambiental18 e esportiva19, e tambm investe na qualificao dos funcionrios.

12
http://wp.clicrbs.com.br/atlantidazonasul/2012/05/18/pelotas-200-anos-na-linha-do-tempo/?topo=52,1,1,,224,77
13
www.museufarmaceuticomoura.com.br
14
Entrevista: Jornal Vip disponvel http://www.vippelotas.com.br/content/?secao=canais-vip&canal=saude-e-beleza&id=175
Acesso: 20/05/2015
15
Entrevista: Jornal Vip disponvel http://www.vippelotas.com.br/content/?secao=canais-vip&canal=saude-e-beleza&id=175
Acesso: 20/05/2015
16
http://srv-net.diariopopular.com.br/11_11_07/p04ep0501.html Acesso: 20/05/2015
17
http://wp.clicrbs.com.br/pelotas/tag/saude/page/29/ Acesso: 20/05/2015
18
http://www.pelotas.rs.gov.br/noticias/detalhe.php?controle=MjAxNS0wNi0xMQ==&codnoticia=39207 Acesso: 20/05/2015
19
http://wp.clicrbs.com.br/pelotas/2011/01/08/torneio-de-volei-movimenta-o-laranjal-neste-domingo/ Acesso: 20/05/2015

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O empresrio sempre colecionou objetos relacionados atividade farmacutica e quando


a Farmcia Natura completou 25 anos ele j possua considervel acervo de relquias e
curiosidades farmacuticas, oportunidade em que criou o Memorial Natura, um espao para
exposio que ocupava uma rea de 16 metros quadrados no interior da prpria farmcia, onde
tanto funcionrios quanto clientes podiam conhec-los. Aps um ano de sua funadao, o
Memorial tornou-se conhecido em todo o Estado e recebeu muitas doaes de diversas partes,
necessitando de ampliao, passando a ocupar mais de 50 metros quadrados no local.
Alinhada aos avanos contemporneos, a Farmcia Natura tem um perfil no Facebook20,
onde esto disponveis informaes variadas sobre sade, novos tratamentos, medicaes,
pesquisas sobre sade e atividades variadas das quais a organizao participa e onde, alm de
informaes bsicas como localizao, telefone e horrio de atendimento, direciona os
interessados para o site do Museu Farmacutico.

Museu Farmacutico Moura em Pelotas


O Museu Farmacutico Moura foi criado a partir do Memorial Farmcia Natura, ligado
farmcia de anipulao com o mesmo nome, que funcionou por alguns anos num espao dentro
da Farmcia Natura, na Quinze de Novembro 610, conforme j foi mencionado no trabalho. O
empresrio Jos Gilberto Perez de Moura formou ao longo do tempo uma vasta coleo de
objetos relacionados rea farmacutica, que adquiriu em viagens e em antiqurios da cidade21, e
tambm material oriundo de doaes. Foi durante esse perodo que surgiu primeiramente o
Memorial Natura.
O aumento da coleo, pelas constantes doaes de muitas pessoas e at mesmo de outras
farmcias, no Brasil e em outros pases foi significativo, tornando-se inevitvel ordenar
cientficamente o material, aproveitando o fato de que em Pelotas existe um curso de Museologia.
A partir de sua coleo particular de antiguidades e curiosidades farmacuticas, Jos
Gilberto Perez de Moura criou o Memorial Natura, que funcionou por alguns anos num
espao dentro da Farmcia Natura, na Quinze de Novembro 610. A coleo foi
aumentando pelas constantes doaes de muitas pessoas e Moura no parava de
pesquisar, no Brasil e em outros pases. Ento foi inevitvel dar ao material um
ordenamento cientfico, aproveitando que em Pelotas existe um curso de Museologia. Foi
adquirida a loja do lado da farmcia, na Quinze de Novembro 612, duas estagirias da
UFPel catalogaram todos os elementos e prepararam o novo espao, para que a coleo -
agora elevada categoria de acervo museolgico - ficasse disposta visitao de pblico
numeroso e catalogada no Sistema Nacional de Museus (veja a nota no site da
UFPel22).23

Em 2009, junto com a comemorao dos 30 anos da Farmcia Natura , como j havia
sido constatada a necessidade de um espao fsico maior e estimulado pelo grande nmero de
20
https://www.facebook.com/farmacianatura/info?tab=page_info Acesso: 20/05/2015
21
http://pelotascultural.blogspot.com.br/2009/04/museu-farmaceutico-moura.html Acesso: 20/05/2015
22
Equipe da UFPel coopera na organizao de museu sobre farmcia - 20 de Maro de 2009
Nesta segunda-feira (23), s 19h, ser inaugurado o Museu Farmacutico Moura, iniciativa do farmacutico Jos Gilberto Perez de Moura,
proprietrio da Farmcia Natura.A organizao do museu contou com a cooperao da UFPel, por meio do projeto de extenso
Organizao da Documentao Museolgica do Memorial da Farmcia Natura, coordenado pelo muselogo Daniel Maurcio Viana de
Souza, coordenador do Bacharelado em Museologia do Instituto de Cincias Humanas da UFPEL. O projeto inicial evoluiu de um
memorial para um museu, dentro de uma perspectiva mais ampla dos museus farmacuticos. Trabalharam intensamente no projeto as
acadmicas do curso de Museologia Nathalia Santos da Costa e Heloisa Helena da Silva Freitas Disponvel no endereo:
http://ccs.ufpel.edu.br/wp/2009/03/20/equipe-da-ufpel-coopera-com-organizacao-de-museu-sobre-farmacia/ Acesso: 20/05/2015
23
http://pelotascultural.blogspot.com.br/2009/04/museu-farmaceutico-moura.html Acesso: 20/05/2015

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visitas, principalmente estudantes, grupos da terceira idade e turistas, o empresrio adquiriu a


loja do lado da farmcia, na Quinze de Novembro 612 e criou o Museu Farmacutico Moura.
Em modernas instalaes, na zona central de Pelotas para exps seu acervo de mais de 4.500
peas histricas: frascos antigos, livros raros, documentos preservados, equipamentos para
manipulao (balanas, pesos, cadinhos, etc.), maletas com contedo farmacutico,
propagandas antigas, livros raros, documentos preservados, alm de importante coleo de
medicamentos de vrios pases. O objetivo era realizar um registro da histria da profisso, um
tributo aos antigos boticrios e s futuras geraes.
O Museu Farmacutico foi lanado junto com a comemorao dos 30 anos da Farmcia
Natura em 2009. Sua misso resgatar, registrar, preservar e expor a evoluo da importante
industria farmacutica existente na cidade de Pelotas entre os anos 1884 e 1960, perodo de seu
apogeu. Tambm visa registrar e contar a histria do medicamento na sade humana24. Em sua
primeira semana de atendimento, o Museu Farmacutico Moura estava sendo visitado por umas
200 pessoas diariamente, e segundo o Conselho de Farmcia de So Paulo est identificado como
o 3 em seu tipo no Brasil. Assim como a Farmcia Natura, o Museu tambm tem um perfil no
Facebook25, onde esto presentes informaes sobre sua identidade visual, linha do tempo,
curtidas e avaliaes e um link que remete ao site26, onde as informaes so mais detalhadas e no
qual o visitante pode fazer um tour virtual.
Figura 1- Identidade Visual e fachada do Museu

Fonte: Blog Pelotas Cultural27

Figura 2- fotos internas do Museu

Fonte: Site do Museu

O Museu Farmacutico Moura ganhou residncia nova em agosto de 2012. Desde ento
est localizado na Praa Sete de Julho n 36, em frente ao Mercado Pblico de Pelotas, em um
prdio mais espaoso, iluminado no corao do centro histrico da cidade. Sua misso foi
ampliada:
O Museu Farmacutico Moura adota como misso registrar, preservar e expor a evoluo
da indstria farmacutica em Pelotas e no mundo, e tambm a histria do medicamento
na evoluo do homem, cumprindo assim um papel social importante de resgate da
histria e da memria, levando ao pblico o conhecimento e conseqente valorizao da
profisso farmacutica. (SITE DO MUSEU)

24
http://museufarmaceuticomoura.com.br/pagina/moura.htm
25
https://www.facebook.com/museumoura/info?tab=page_info
26
http://www.museufarmaceuticomoura.com.br/pagina/moura.htm
27
http://pelotascultural.blogspot.com.br/2009/04/museu-farmaceutico-moura.html

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O museu passa por um novo momento e reafirma-se cada vez mais no roteiro cultural e
acadmico28 do pas. Analisando o posicionamento do museu como organizao pode-se afirmar
que ele pertence ao grupo de organizaesde abordagem mais interpretativista e interpretativista-
simblica pois os fatores culturais que constituem a organizao tem seus significados
compartilhados e so interpretados de forma consensual, em que os indivduos so capazes de
formar sua prpria realidade social, no existindo hierarquia de papis sociais e relaes de poder
ou dominao da informao. O processo comunicativo dialgico e no se percebe
fragmentao nos processos comunicativos.
Ao analisarmos o material descritivo sobre o Museu Farmacutico Moura, coletado em
publicaes da mdia impressa e reproduzida em sites na internet, e de acordo com a reviso
bibliogrfica (POLLAK, 1989; 1992), chegamos concluso de que ele um referencial de
memria por ser um quadro de referncia e por permitir identificao e compartilhamento de
significados, definindo o que comum a um grupo, no caso os farmacuticos, os estudantes de
farmcia e profissionais da rea porque fundamenta e refora os sentimentos de pertencimento e
as fronteiras scio-culturais
Ao mesmo tempo os objetos encontrados no museu so plurais porque so
compartilhados por vrios grupos sociais, ao exporem contedo relativo trajetria do Memorial
da Farmcia Natura ao Museu Farmacutico Moura, colocam em evidncia eventos selecionados
e com significao particular, constituindo encenaes do passado (LABORIE, 2009).
Com relao s chaves conceituais encontradas na produo acadmica brasileira,
encontradas por Santa Cruz (2014), referentes ao estudo da memria organizacional, conforme os
dados encontrados e expostos no corpo do trabalho, podemos inefrir que sim, o Museu
Farmacutico Moura ao compilar elementos de memria da rea farmacutica, seja nos objetos,
nas fotografias e documentos reunidos constitui-se numa estratgia de comunicao com os
pblicos internos e externos. Tambm uma ferramenta que retrata os valores organizacionais e
lhe confere reconhecimento de seus pblicos, atendendo a pesquisadores, oferecendo
informaes histricas da organizao.(COSTA e CELANO, 2012)
Caracteriza-se como elemento da cultura organizacional se relacionarmos o contexto em
que o Museu se situa: a cidade de Pelotas historicamente tem uma prtica cultural efetiva tendo
inclusive criado um Sistema Municipal de Museus em 2006, que no s rene os vrios museus
existentes mas fomenta o seu desenvolvimento, e que foi criado com recursos prprios e doaes
particulares, sem interesse lucrativo (a visitao franca e no tem subsdios para manuteno)
expressando uma motivao oriunda da cultura da prpria organizao, a Farmcia Natura, onde
surgiu inicialmente como um memorial at transformar-se em museu.
O Museu oferece a possibilidade de preservao do conhecimento gerado na organizao
assim como seu compartilhamento e resgata a trajetria organizacional, constituindo-se em
instrumento de comunicao institucional e agregando valor imagem tanto da Farmcia Natura
quanto do prprio Museu. Nele pode ser vista a memria farmacutica como saber coletivo que
contm a cultura como o conjunto de valores, crenas, smbolos e significados de uma
coletividade. (SANTA CRUZ, 2014, p. 181)

28
O Museu Farmacutico Moura estar representado, com parte de seu acervo, no 1 Seminrio de Histria e Patrimnio Dilogos e
Perspectivas28, promoo do Programa de Educao Patrimonial, da Fundao Universidade Federal de Rio Grande (Furg), que ser
realizado nos dias 28, 29 e 30 de setembro, no campus Carreiros. Disponvel em http://www.crfrs.org.br/portal/pagina/noticias-
detalhes.php?idn=22

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Consideraes Finais
Considerando o referencial terico construdo sobre as organizaes contemporneas e os
desafios que lhes so colocados na contemporaneidade, sejam a falta de expectativas com relao
ao futuro mencionadas pelos autores (especialmente aqueles voltados para uma sociedade
tecnolgica, um pblico mais exigente, e a necessidade de sobrevivncia nesse contexto), pelas
questes relativas comunicao organizacional em suas diferentes perspectivas (baseadas na
hierarquia de poder ou nas relaes dialgicas), conclumos que a memria organizacional uma
estratgia de gesto e comunicao e uma diferenciao no cenrio.
Ao analisarmos descritivamente a organizao estudada, podemos entender que a memria
organizacional realmente um elemento facilitador de relacionamentos com os pblicos
organizacionais pois refora os vnculos com os funcionrios e colaboradores aproximando-os da
organizao, especialmente no que se refere a questo de pertencimento nas organizaes em que
a abordagem interpretativista favorece relaes dialgicas e participao de seus integrantes.
Tambm contribui de maneira significativa para a identidade da organizao no mercado,
fortalecendo a marca e passando uma imagem slida e com credibilidade.
Pode-se afirmar, que no caso do Museu Farmacutico Moura, analisada a questo da
memria sobre vrios enfoques, seja com relao aos conceitos do que memria organizacional,
com a aplicao das chaves conceituais relativas a esse campo no Brasil, com as formas pelas
quais a memria pode ser expressada, ou como facilitadora de relacionamentos com grupos
estratgicos, pudemos comprovar que estes se aplicam prtica encontrada. E, embora no
tenhamos analisado com maiores detalhes as prticas comunicacionais adotadas pela organizao,
encontramos grande relao entre os resultados esperados nesse campo imagem institucional
positiva, bom relacionamento com os pblicos, credibilidade, com os resultados do processo de
memria organizacional desenvolvido.
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