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DIRECCIN ESTRATGICA DE LA EMPRESA (UCM)

DIAPOSITIVAS TEMA 16

CURSO 11-
DELGADO VERDE, MIRIAM
12
 Introduccin
Captulo 1

ANLISIS ESTRATGICO
Misin y objetivos Anlisis externo Anlisis interno

Creacin de valor
Captulo 2
Anlisis entorno
general
Captulo 4
Diagnstico
empresa
Captulo 6
CAPTULO
CAPTULO 16:16:
Objetivos y
valores
Captulo 3
Anlisis
entorno
especfico
Anlisis recursos
y capacidades
Captulo 7
La
La estrategia
estrategia de
de
Captulo 5

FORMULACIN DE LAS ESTRATEGIAS

internacionalizacin
internacionalizacin
Estrategias competitivas Estrategias corporativas

Estrategias y ventajas
Direcciones de
competitivas
desarrollo
Captulo 8
Captulos 11, 12, 13

Estrategias con base

en el tipo de industria Mtodos de desarrollo
Captulo 9
LaCaptulos
estrategia
14 y 15de
internacionalizacin
Estrategia industrias
tecnolgicas
Captulo 16
Internacionalizacin
Captulo 16
Captulo 10

IMPLANTACIN DE LAS ESTRATEGIAS

Planificacin y
Evaluacin e Soporte
control
implantacin organizativo
estratgico
Captulo 17 Captulo 18
Captulo 19

Guerras y Navas (2007)

 ndice del Captulo
16.1. LA EMPRESA MULTINACIONAL
16.1.1. Concepto de empresa multinacional
16.1.2. Razones para la internacionalizacin
16.2. LA COMPETENCIA GLOBAL: FACTORES Y ESTRATEGIAS
16.2.1. Concepto de industrias globales y multipas
16.2.2. Factores de globalizacin
16.2.3. Alternativas estratgicas para competir internacionalmente
16.3. ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES
16.3.1. Seleccin del pas de destino
16.3.2. Estrategias de entrada
16.3.3. Anlisis comparativo de las estrategias de entrada
16.4. LA DIRECCIN DE LA EMPRESA MULTINACIONAL
16.4.1. La localizacin de actividades
16.4.2. La comercializacin de productos
16.4.3. La poltica de recursos humanos: la gestin de expatriados
16.4.4. La gestin de la distancia cultural
16.4.5. Modelos estructurales Guerras y Navas (2007)
 Objetivos del Captulo

a. Definir y caracterizar la empresa multinacional como proyecto de

creacin de valor
b. Conocer las causas que conducen a una empresa a
internacionalizarse
c. Analizar los criterios que permiten identificar las industrias globales
y multipas
d. Estudiar las estrategias ms adecuadas para competir
internacionalmente
e. Estudiar las distintas alternativas de entrada en los mercados
exteriores
f. Profundizar en el estudio de las peculiaridades especficas a tener en
cuenta en la direccin de una empresa multinacional

Guerras y Navas (2007)

 La empresa multinacional

La globalizacin del sistema econmico obliga a

algunas empresas a salir de sus pases de origen
para mantener su posicin competitiva

La presencia de empresas multinacionales es ms frecuente y

ms relevante para la economa desde la 2 Guerra Mundial

CONCEPTO EMPRESA MULTINACIONAL

Empresa
Empresaque queopera
operaen
enun
unamplio
amplionmero
nmerodedepases
pases
con
conla
lafinalidad
finalidadde
demaximizar
maximizarbeneficios
beneficiosbajo
bajouna
una
perspectiva
perspectivaglobal
globalde
degrupo
grupoyyno
noen
encada
cadauna
unadedesus
sus
unidades
unidadesnacionales
nacionalesindependientes
independientes

Proyecto conjunto de creacin de valor:

Valor global superior a la suma de las partes nacionales
Guerras y Navas (2007)
 La empresa multinacional
Caractersticas que distinguen a la EM de la
empresa estrictamente nacional
Posibilidad
Posibilidadde
delocalizacin
localizacinen
endiferentes
diferentespases
pases
Posibilidad
Posibilidadde
detransferir
transferirsus
suscompetencias
competenciasyyhabilidades
habilidadesaaescala
escala
internacional
internacional
Posibilidad
Posibilidadde
defortalecer
fortalecersu
subase
basede
derecursos
recursosyycapacidades
capacidadescon
con
ventaja
ventajafrente
frenteaaun
uncompetidor
competidorque
queopere
opereaaescala
escalanacional
nacional
Posibilidad
Posibilidadde
dedistribuir
distribuirel
elriesgo
riesgo

Niveles de Nmero de pases en que se acta

multinacionalidad Relevancia de las actividades fuera del pas de origen
Nivel corporativo

DECISIN Nivel competitivo

Guerras y Navas (2007)

 Razones para la internacionalizacin

INTERNAS
Reduccin de costes
Tamao mnimo eficiente
Bsqueda de recursos
Disminucin del riesgo global
Explotacin de recursos y
capacidades
EXTERNAS
Ciclo de vida de la industria
Demanda externa
Seguir al cliente
Globalizacin de la
industria

Fuente: Guerras y Navas (2007:522) Guerras y Navas (2007)

 La competencia global:
Factores y estrategias

Unidad
Unidadadecuada
adecuadade
deanlisis
anlisis

INDUSTRIA
INDUSTRIA

Marco
Marcopara
parala
lacompetencia
competenciainternacional
internacional

Factores de globalizacin y tipos de

ES PRECISO industrias o mercados
ESTUDIAR
Tipos de estrategias competitivas

Guerras y Navas (2007)

 Industrias globales y multipas

INDUSTRIA INDUSTRIA
GLOBAL MULTIPAS

La
Laposicin
posicincompetitiva
competitivaen
enun
un La
Lacompetencia
competenciaen enun
unpas
pases
es
pas
pasest
estafectada
afectada diferente
diferentede
dela
lacompetencia
competenciaenen
significativamente
significativamentepor
porsu
su otros pases
otrospases las
lasventajas
ventajas
posicin
posicincompetitiva
competitivaen
enotros
otros competitivas
competitivasson
sonespecficas
especficaspas
pasaa
pases
pases pas
pas
ESTRATEGIA ESTRATEGIA

Bsqueda
Bsquedadedela
laventaja
ventaja Cartera
Carterade
deestrategias
estrategias
competitiva
competitivaaaescala
escalaglobal
global competitivas
competitivas

Guerras y Navas (2007)

 Factores de globalizacin y
tipos de mercados
FACTORES DE GLOBALIZACIN TIPOS DE ESTRUCTURA
DE LA OFERTA
Nmero
Estructura competidores Oferta nacional
competitiva
Tamao relativo
Estructura competidores Oferta regional
de la oferta Generalizada
Especializacin
nacional industria Oferta global
Especializada
TIPOS DE ACCESIBILIDAD
AL MERCADO
Cerrados Mercados fciles
Barreras de
entrada mercados
Abiertos Mercados
Accesibilidad nacionales
moderadamente
al mercado
Homogneos difciles
Similitud de la
demanda Mercados difciles
Heterogneos
Guerras y Navas (2007)
 Tipologa industrias segn su
grado de globalidad

Mercados IN INDUSTRIAS
fciles DU GLOBALES
ST
R IA
S
PO
TE
Mercados
ACCESIBILIDAD Moderadamente N CI
AL
AL MERCADO difciles M
EN
TE
G
LO
BA
Mercados INDUSTRIAS L
difciles MULTIPAS ES

Nacional Regional Global

ESTRUCTURA DE LA OFERTA
FUENTE: Solberg (1991:13)
Guerras y Navas (2007)
 Tendencias actuales

Tendencia hacia la homogeneizacin de las industrias, derivada

de la llamada globalizacin, favorecida por diversos factores:

Creacin de zonas internacionales de comercio (UE,

NAFTA, MERCOSUR)
Acuerdos de eliminacin de barreras (GATT), libertades
de circulacin
Tecnologas de la informacin y las comunicaciones

No todas las industrias, ni todos los segmentos de una misma

industria, siguen el mismo ritmo de internacionalizacin

Guerras y Navas (2007)

 Industrias globales y multipas:
la construccin aeronutica

Factores de globalizacin

Industria
Industriaespecializada:
especializada:oferentes
oferentesen
enpocos
pocospases
pases(Europa
(EuropayyEE.UU.)
EE.UU.)
Tamao
Tamaomnimo
mnimoeficiente
eficientemuy
muyconsiderable:
considerable:requieren
requierengrandes
grandes
instalaciones
instalacionesyycuantiosas
cuantiosasinversiones
inversiones
Escaso
Escasonmero
nmerodedeempresas
empresasimportantes:
importantes:Boeing,
Boeing,EADS-Airbus
EADS-Airbus
Pautas
Pautasdededemanda
demandasimilares:
similares:compaas
compaasareas
areasde
demltiples
mltiplespases
pases
como
comoclientes
clientescon
conlas
lasmismas
mismasnecesidades
necesidades
No
Nohay
haybarreras
barrerasaala
laimportacin:
importacin:sesecompra
compraalalconstructor
constructor
directamente
directamente
Guerras y Navas (2007)
 Industrias globales y multipas:
la industria vincola

Factores de globalizacin

Oferentes
Oferentesenenmuchos
muchospases
pasesdel
delmundo
mundo
Tamao
Tamaomnimo
mnimoeficiente
eficientereducido:
reducido:pequeas
pequeasbodegas
bodegasyy
fabricacin
fabricacinartesanal
artesanalcomo
comofactor
factorde
dediferenciacin
diferenciacin
Clima
Climayytipo
tipodedeuva
uvadiferentes
diferentesentre
entreregiones
regionesyypases:
pases:distintas
distintas
caractersticas
caractersticasdedelos
loscaldos
caldos
Multitud
Multitudde
devariantes
variantesdel
delproducto:
producto:apreciadas
apreciadaslocalmente
localmente
Fuertes
Fuertesaranceles:
aranceles:proteccin
proteccindedela
laindustria
industrianacional
nacional
Variedad
Variedadde
degustos:
gustos:segn
segnelelmbito
mbitogeogrfico,
geogrfico,distinto
distinto
comportamiento
comportamientodedelos
losconsumidores
consumidores
Guerras y Navas (2007)
 Alternativas estratgicas para
competir internacionalmente

Factores que condicionan el modo de competir internacionalmente

Presin para reducir costes Presin para la adaptacin local

Asociada a: Requiere estrategias especficas
Localizaciones en pases de para cada pas
menores costes Cambios en recursos humanos,
Estandarizacin productos caractersticas de los productos,
estrategias comerciales
Es ms factible con:
Aumenta los costes
Gustos y necesidades
homogneos
Preferencia por precios bajos
frente a productos adaptados
Aparicin de economas
globales de escala

La combinacin de ambos factores da lugar a tres estrategias bsicas

Guerras y Navas (2007)
 Alternativas estratgicas para
competir internacionalmente
Altas

Presiones para reducir los costes

Estrategia Estrategia
global transnacional

Estrategia
multipas

Bajas
Bajas Altas
Presiones para la adaptacin local
Guerras y Navas (2007)
FUENTE: Adaptado de Dess y Lumpkin (2003:281)
 Estrategias competitivas internacionales:
Estrategia global
CARACTERSTICAS
Se
Seconcede
concedemxima
mximaimportancia
importanciaaalalareduccin
reduccinde
decostes
costes
La
Lacentral
centraldetermina
determinalalaforma
formade
decompetir,
competir,buscando
buscandolalaintegracin
integracin
yycoordinacin
coordinacinde
delas
lasactividades
actividadesde
delalacadena
cadenade
devalor
valor
Estandarizacin
Estandarizacinde deproductos
productosyyservicios
servicios
Produccin
ProduccineeI+DI+Dcentralizada.
centralizada.La
Lacomercializacin
comercializacinpuede
puede
distribuirse
distribuirseen
enpocos
pocospases
pases
Economas
Economasde
deescala
escala
RIESGOS
Otros
Otroscostes
costesasociados
asociadosaalalaconcentracin
concentracingeogrfica
geogrfica
Menos
Menosflexibilidad
flexibilidadyycapacidad
capacidadde
deadaptacin
adaptacinaanecesidades
necesidades
locales
localesyyespecficas
especficas
Excesiva
Excesivadependencia
dependenciade
delas
lascondiciones
condicionesde
delas
lasplantas
plantas
Guerras y Navas (2007)
 Estrategias competitivas internacionales:
Estrategia multipas

CARACTERSTICAS
Se
Seprioriza
priorizala
ladiferenciacin
diferenciacinde
deproductos
productosyyservicios,
servicios,
encaminada
encaminadaaala laadaptacin
adaptacinaamercados
mercadoslocales
locales
Alta
Altadescentralizacin
descentralizacinde
delas
lasfiliales
filialesde
decada
cadapas
pas
Se
Setienen
tienenen
encuenta
cuentalas
lasdiferencias
diferenciassociales,
sociales,econmicas
econmicasyy
demogrficas
demogrficasdedelos
losmercados
mercadosenenlos
losque
queseseacta
acta

RIESGOS
Costes
Costesde
dela
laadaptacin
adaptacinlocal
local
Algunos
Algunosclientes
clientespodran
podranno
noquerer
quereradaptaciones
adaptacioneslocales,
locales,sino
sino
el
elproducto
productooriginal
original
Lentitud
Lentituddel
delproceso
procesode deadaptacin
adaptacinaalos
losmercados
mercadoslocales
locales
Se
Sereduce
reducela
laposibilidad
posibilidadde
decompartir
compartirrecursos
recursosyycapacidades
capacidades
Guerras y Navas (2007)
 Estrategias competitivas internacionales:
Estrategia transnacional
CARACTERSTICAS
Trata
Tratade
deequilibrar
equilibrarla
laeficiencia
eficienciade
dela
laestrategia
estrategiaglobal
globalcon
conla
la
adaptacin
adaptacinlocal
localde
delalaestrategia
estrategiamultipas
multipas
Recursos
Recursosse
sesitan
sitandonde
dondeson
sonms
mstiles
tilespara
paracada
cadaactividad
actividad
Pensar
Pensarglobalmente,
globalmente,actuar
actuarlocalmente
localmente
RIESGOS
Problemas
Problemasen
enla
laseleccin
seleccinde
delocalizaciones
localizacionesgeogrficas
geogrficasptimas
ptimas
Necesidad
Necesidadyydificultad
dificultadpara
parael
elestablecimiento
establecimientode
delos
los
mecanismos
mecanismosdedetransferencia
transferenciadel
delconocimiento
conocimiento
Se
Sepueden
puedentener
tenerlos
losproblemas
problemasdedelas
lasestrategias
estrategiasglobal
globalyy
multipas,
multipas,sin
sinalcanzar
alcanzarsus
susventajas
ventajas
Dificultad
Dificultaddedebuscar
buscarelelequilibrio
equilibrioentre
entrela
lapresin
presinde
dela
laeficiencia
eficiencia
yyla
lade
dela
laadaptacin
adaptacin
Guerras y Navas (2007)
 La estrategia competitiva
internacional de Ikea

ESTRATEGIA GLOBAL
Productos
Productosestandarizados
estandarizadosyydiseo
diseomodular
modular
Reduccin
Reduccinde
decostes
costesyyeconomas
economasdedeescala
escala
Transporte
Transporteyyservicio
serviciopostventa
postventaaacargo
cargodel
delcliente
cliente

Problemas en la entrada a EE.UU. por tamaos y gustos

Redefinicin
Redefinicinde
desu
suestrategia:
estrategia:GLOBAL
GLOBALaaTRANSNACIONAL
TRANSNACIONAL
Rediseo
Rediseodedeun
un30%
30%del
delcatlogo
catlogode
deacuerdo
acuerdocon
conlas
las
preferencias
preferenciaslocales
locales
Guerras y Navas (2007)
www.ikea.es
 Estrategias de entrada en
mercados exteriores
Seleccin del pas de destino
DECISIONES

Estrategias de entrada

SELECCIN DEL PAS DE DESTINO

Caractersticas Condiciones macroeconmicas

del pas de Expectativas de crecimiento
FACTORES PARA destino Riesgo pas: poltico y econmico
LA SELECCIN
DEL PAS DE
DESTINO Necesidad de adaptacin del producto
Dificultad para
operar en el Diferencia cultural
mercado local Condiciones competitivas locales

Fuente: Guerras y Navas (2007:536) Guerras y Navas (2007)

 Tipos de estrategias de entrada

FORMAS DE PENETRACIN EN LOS

MERCADOS EXTERIORES

Exportacin transferencia de productos

Licencias
ALTERNATIVAS Sistemas contractuales
(forma hbrida) Franquicias

Filiales propias
(creacin o compra)
Inversin directa
(aportacin capital) Empresas conjuntas
(inversin con otro socio)

Guerras y Navas (2007)

 Estrategia de exportacin

CONCEPTO
La
Lafabricacin
fabricacinsesemantiene
mantieneen
enel
elpas
pasde
deorigen
origenyyel
elproducto
producto
puede
puedesufrir
sufriroono
noalguna
algunamodificacin
modificacin
Manera
Manerams
mssencilla
sencillayytradicional
tradicionalde
deentrar
entraren
enmercados
mercados
exteriores
exteriores

ALTERNATIVAS
EXPORTACIN
EXPORTACININDIRECTA:
INDIRECTA:empresas
empresasespecializadas
especializadasoored
redde
de
ventas
ventasde
deotra
otraempresa
empresa
EXPORTACIN
EXPORTACINDIRECTA:
DIRECTA:agentes
agentescomerciales
comercialespropios
propiosoode
de
oficinas
oficinascomerciales
comercialesde
dela
lapropia
propiaempresa
empresa

Guerras y Navas (2007)

 Estrategia de exportacin

& VENTAJAS
Evita
Evitalos
loscostes
costesyyriesgos
riesgosde
delas
lasactividades
actividadesdirectas
directasen
enel
elexterior
exterior
Permite
Permiteobtener
obtenereconomas
economasde decoste:
coste:efectos
efectosescala
escalayyexperiencia
experiencia

' INCONVENIENTE
No
Noconviene
convieneaplicarla
aplicarlacuando
cuandohay
hayaltos
altoscostes
costeslogsticos
logsticos
ooelevados
elevadosaranceles
aranceles

CONDICIONES DE APLICACIN
Empresas
Empresaspequeas,
pequeas,con
condificultad
dificultadpara
paraproducir
produciren
enel
elexterior
exterior
Riesgo
Riesgopas
pasque
queno
nohace
hacerecomendable
recomendableproducir
produciren
enel
elexterior
exterior
Falta
Faltade
depresin
presinpoltica
polticaooeconmica
econmicapara
paraproducir
produciren
enel
elexterior
exterior
Guerras y Navas (2007)
 La exportacin en
Bodegas Martn Cdax

Mayor empresa gallega en la industria del vino

Objetivo: convertirse en el mayor vendedor de vino

espaol en EE.UU.

Tipo: EXPORTACIN INDIRECTA

Acuerdo
Acuerdodedeexportacin
exportacinexclusiva
exclusivacon
conE&JE&JGallo
Gallopara
para
comercializacin
comercializacinde
devinos
vinosAlbario
Albario(Rias
(RiasBaixas)
Baixas)yyRioja
Riojaen
en
EE.UU.
EE.UU.
La
Laempresa
empresaespaola
espaolaelaboraba
elaborabalos
loscaldos
caldosyyla
lanorteamericana
norteamericana
se
secentraba
centrabaen
enla
ladistribucin
distribucindedevinos
vinos
www.martincodax.com Guerras y Navas (2007)
 Sistemas contractuales

CONCEPTO
Forma
Formaindirecta
indirectade
deinversin
inversinen
enel
elpas:
pas:No
Nose
seproduce
produce
aportacin
aportacindedecapital
capitalpor
porla
laempresa
empresaoriginaria
originaria
Suele
Suelebasarse
basarseenenla
lacomplementariedad
complementariedadconconotra
otraempresa
empresa

MODALIDADES (entre otras)

LICENCIAS:
LICENCIAS:Contratos
Contratosde
defabricacin
fabricacinoocesin
cesinde
depatentes
patentes
FRANQUICIA
FRANQUICIA

Guerras y Navas (2007)

 Sistemas contractuales
& VENTAJAS
Permiten
Permitenel
elacceso
accesoaalos
losconocimientos
conocimientosde delas
lasempresas
empresaslocales
locales
Permiten
Permitenun
unprimer
primercontacto
contactoconconlos
losmercados
mercadosde dedestino,
destino,
previos
previosquizs
quizsaala
lautilizacin
utilizacindedeuna
unaestrategia
estrategiade
deIDE
IDE
La
Lainversin
inversinno
noes
esalta
alta
Suelen
Suelenser
serbastante
bastanterentables
rentables

' INCONVENIENTES
Costes
Costesde
debuscar
buscarun
unsocio
socioyycontrolar
controlarsu
suactuacin
actuacin
Los
Losbeneficios
beneficiosse
secomparten
compartencon
conel
elsocio
sociolocal
local
El
Elsocio
sociolocal
localtiene
tieneacceso
accesoaaaspectos
aspectosclave
clavepara
parala
la
competitividad
competitividadde dela
laempresa
empresa
Dificultad
Dificultadpara
paralograr
lograrla
lacoordinacin
coordinacininternacional
internacional
Falta
Faltade
deflexibilidad
flexibilidad
Guerras y Navas (2007)
 Las alianzas internacionales
de Pressto

Cadena espaola de tintoreras presente en 17 pases

El alto potencial de crecimiento en los nuevos

pases emergentes lleva a la internacionalizacin

Franquicia:
Franquicia:con
conCristal
CristalLand
LandInvestment
Investmentcomo
comofranquiciado,
franquiciado,
para
paradesarrollar
desarrollar25
25locales
localesen
enIndonesia,
Indonesia,Tailandia
TailandiayyHong
HongKong
Kong

Otras
Otrasalianzas:
alianzas:con
conGrupo
GrupoAlsa
Alsa(China),
(China),con
conTersus
TersusProyect
Proyect
(Croacia),
(Croacia),con
conOlivier
OlivierAlexandre
AlexandreFlogel
Flogel(Chile),
(Chile),con
conS&F
S&F(Angola)
(Angola)
www.pressto.com
Guerras y Navas (2007)
 Inversin directa en el exterior

Supone la aportacin de capital en el exterior

Supone mayor compromiso y mayor riesgo
Es necesario tomar dos decisiones relevantes:

Inversin
Inversincompartida
compartida Inversin
Inversinen
ensolitario
solitario
(joint
(jointventure)
venture)

DECISIONES

Comprar
Compraruna
una Crear
Crearuna
unafilial
filial
empresa
empresaexistente
existente propia
propia

Guerras y Navas (2007)

 Inversin directa en el exterior

La empresa conjunta internacional

Al
Almenos
menosununsocio
socioque
queno
noproceda
procedadel
delpas
pasde
deorigen
origendedela
lamatriz
matriz
Es
Esfrecuente
frecuentesu
suutilizacin
utilizacinpor
porpresiones
presionespolticas
polticas
Ventaja:
Ventaja:se
sepuede
puedeaprovechar
aprovecharel elknow-how
know-howdel
delsocio
socio
Inconveniente:
Inconveniente:El
Elsocio
sociotiene
tieneacceso
accesodederecursos
recursosvaliosos
valiososdede
conocimiento
conocimiento

La creacin de filiales o subsidiarias

Control
Controltotal
totalde
delas
lasoperaciones
operacionesdedela
laempresa
empresa
Ventajas:
Ventajas:preserva
preservaorigen
origenVC,
VC,permite
permitearticular
articularposiciones
posicionesglobales
globales
Inconvenientes:
Inconvenientes:Alto
Altocoste,
coste,asuncin
asuncinde
deriesgos
riesgos

Comprar una empresa en el pas de destino frente a filial nueva

Ventajas:
Ventajas:rapidez,
rapidez,superacin
superacinde
dealgunas
algunasbarreras
barrerasde
deentrada
entrada
Inconvenientes:
Inconvenientes:los
losmismos
mismosque
queen
encualquier
cualquieroperacin
operacinde
decrecimiento
crecimiento
externo
externoaunque
aunqueaumentados
aumentados
Guerras y Navas (2007)
 Las empresas conjuntas
internacionales de Starbucks

Lder mundial en tostado y venta de caf

Estrategia de entrada en mercados exteriores de

tipo mltiple

Filiales
Filialespropias
propias
Licencias
Licenciascon
consocios
socioslocales
locales
Empresas
Empresasconjuntas:
conjuntas:enenBrasil,
Brasil,Canad,
Canad,Grecia,
Grecia,Japn,
Japn,Francia
Francia
ooEspaa
Espaaentre
entreotros
otros
En
EnEspaa
EspaayyFrancia
Francialalaempresa
empresaconjunta
conjuntase
seestablece
establececon
conel
el
espaol
espaolGrupo
GrupoVIPS,
VIPS,por
porcompartir
compartirlos
losmismos
mismosvalores
valoresyy
filosofa
filosofade
deempresa
empresa

www.starbucks.com Guerras y Navas (2007)

 La inversin directa en el exterior
del Grupo BBVA

Compra de
COMPASS BANCSHARES
en Alabama (EE.UU.)

Objetivo:
Objetivo:crear
crearel
elmayor
mayorbanco
bancoregional
regionalde
dela
lafranja
franjasur
surde
deEE.UU.
EE.UU.
Precio
Preciode
decompra:
compra:7.400
7.400millones
millonesde
deeuros
euros
Atractivo:
Atractivo:elevado
elevadoPIB
PIByyreducida
reducidatasa
tasade
demorosidad
morosidadde
dela
laregin
regin
Financiacin:
Financiacin:Ampliacin
Ampliacin5,5%
5,5%de
decapital,
capital,venta
ventade
de5%
5%dede
Iberdrola
Iberdrolayyrecursos
recursospropios
propios
Resultado:
Resultado:BBVA
BBVAseseconverta
convertaen
enel
el19
19mayor
mayorbanco
banco
estadounidense
estadounidense

www.bbva.es Guerras y Navas (2007)

 Factores que condicionan la eleccin
de las estrategias de entrada

Un
Unalto
altoriesgo-pas
riesgo-pasyyuna unagran
grandistancia
distanciacultural
culturalfavorecen
favorecenestrategias
estrategiasdede
menor
menorcompromiso
compromiso
El
Eltamao
tamaodel delmercado
mercadofavorece
favoreceestrategias
estrategiasdedemayor
mayorcompromiso
compromiso
Costes
Costeslogsticos,
logsticos,de deentrada
entradaoode detipos
tiposde
decambio,
cambio,as
ascomo
comoaranceles
arancelesyy
restricciones
restriccionesal alcomercio
comerciointernacional
internacionalfavorecen
favorecenen enestablecimiento
establecimientoen en
pas
pasdestino
destino
La
Ladisponibilidad
disponibilidadde derecursos
recursosintangibles
intangiblesvaliosos
valiososdificulta
dificultaesquemas
esquemasde de
cooperacin,
cooperacin,favoreciendo
favoreciendola lainversin
inversindirecta
directaindependiente
independiente
Empresas
Empresaspequeas
pequeastienen
tienendificultad
dificultadpara
paraimplantar
implantarestrategias
estrategiasde dealto
alto
compromiso
compromiso
La
Laexperiencia
experienciayyhabilidades
habilidadesde deinternacionalizacin,
internacionalizacin,adquiridas
adquiridasen enel
el
tiempo,
tiempo,facilitan
facilitanel
eluso
usodedeestrategias
estrategiasde dealto
altocompromiso
compromiso
La
Laexistencia
existenciade dealtos
altoscostes
costesde detransaccin
transaccinfavorecen
favorecenla lainversin
inversindirecta
directa
La
Lainternacionalizacin
internacionalizacinmotivada
motivadapor porel
elseguimiento
seguimientodeldelcliente
clientefavorece
favorecela la
inversin
inversindirecta
directaenenelelexterior
exterior
Guerras y Navas (2007)
 Anlisis comparativo de las
estrategias de entrada

Modo de entrada & Ventajas ' Desventajas

- Altos costes de transporte
- Posibilidad para lograr economas - Barreras comerciales
Exportacin de localizacin y de experiencia - Problemas con los agentes locales de
comercializacin

Acuerdos - Incapacidad para una coordinacin

estratgica global
contractuales:
- Bajos costes y riesgos - Incapacidad para lograr economas de
Licencias y localizacin y de experiencia
Franquicias - Falta de control sobre la tecnologa
- Incapacidad para una coordinacin
- Acceso al conocimiento del socio estratgica global
Empresas local - Falta de control de la calidad
conjuntas - Reparto de costes y riesgos. - Incapacidad para lograr economas de
- Dependencia poltica localizacin y de experiencia
- Falta de control sobre la tecnologa
- Proteccin de la tecnologa.
- Capacidad para una coordinacin
Subsidiarias
estratgica global - Altos costes y riesgos
propias - Posibilidad para lograr economas
de localizacin y de experiencia

Fuente: Hill y Jones (2005:308) Guerras y Navas (2007)

La direccin de la empresa multinacional

La direccin de empresas multinacionales tiene

algunas PARTICULARIDADES respecto a las
empresas de mbito nacional

Localizacin
Localizacinactividades
actividades
Comercializacin
Comercializacinproductos
productos
Poltica
PolticaRRHH:
RRHH:Expatriados
Expatriados
Gestin
Gestindistancia
distanciacultural
cultural
Modelos
Modelosestructurales
estructurales
Guerras y Navas (2007)
 La localizacin de actividades

Decidir
Decidirsobre
sobreelelnmero,
nmero,tamao
tamaoyyubicacin
ubicacinde
delas
las
PROBLEMA plantas
plantasdedeproduccin,
produccin,elelgrado
gradodedeintegracin
integracin
vertical,
vertical,la
latecnologa,
tecnologa,la
laI+D,
I+D,el
elcontrol
controlde
decalidad
calidad

FACTORES DE LOCALIZACIN
Si
Sirecursos
recursoslocales
localesson
sondecisivos,
decisivos,la
lalocalizacin
localizacindepende
dependede deellos
ellos
Si
Silos
losrecursos
recursosyycapacidades
capacidadesoriginales
originalesdedela
lamatriz
matrizson
sonla
laclave,
clave,la
la
empresa
empresadebe
debelocalizarse
localizarsedonde
dondemejor
mejorloslosaproveche
aproveche
Costes
Costesde
deentrada
entradaen
enlos
losmercados
mercadosde
dedestino
destinocomo
comofactor
factorclave
clave

OTROS FACTORES RELEVANTES

Posibilidad
Posibilidadfragmentacin
fragmentacinproceso
procesoproductivo
productivoen
endiversas
diversaslocalizaciones
localizaciones
Ventaja
Ventajacompetitiva
competitivaperseguida:
perseguida:
Costes:
Costes:localizacin
localizacinorientada
orientadaaala
laminimizacin
minimizacin
Diferenciacin:
Diferenciacin:localizacin
localizacinorientada
orientadaaacliente
clientefinal
finalyyrecursos
recursosvaliosos
valiosos
Guerras y Navas (2007)
 La decisin de localizacin de
Lmparas Z en Philips

Cierre de Lmparas Z, ubicada en Barcelona y

traslado de la produccin a Polonia

& VENTAJAS EN COSTE DE LOS RECURSOS LOCALES

Salarios:
Salarios:40.000
40.000operario/ao
operario/aofrente
frenteaa10.000
10.000en
enPolonia
Polonia
Costes
Costesoperativos:
operativos:sobrecapacidad
sobrecapacidaddeldel45%
45%enenla
lafbrica
fbrica
Transporte
TransporteaaEuropa,
Europa,Oriente
OrienteMedio
Medioyyfrica:
frica:un
un40%
40%ms
msbarato
barato
desde
desdeBarcelona
Barcelona
Valoracin
Valoracinglobal:
global:la
lasuma
sumadedecostes
costesen
enun
unndice
ndice100,
100,ascenda
ascenda
aa121
121en
enEspaa,
Espaa,mientras
mientrasque
queen
enPolonia
Poloniarepresentaba
representaba71
71
www.consumer.philips.com Guerras y Navas (2007)
 La comercializacin de productos

IDEAS IMPORTANTES

Las
Lasdecisiones
decisionesclaves
clavesde
demarketing
marketingpueden
puedenplantearse
plantearsede
de
forma
formaalgo
algodiferente
diferenteen
enlas
lasmultinacionales
multinacionales
Decisiones
Decisionesde
deproducto:
producto:desde
desdela
laplena
plenaestandarizacin
estandarizacinaa
la
laperfecta
perfectaadaptacin
adaptacinaalos
losmercados
mercadoslocales
locales

FACTORES QUE INFLUYEN

Versatilidad
Versatilidadde
dela
latecnologa
tecnologa
Posible
Posibleadaptacin
adaptacinmediante
medianteuna
unapoltica
polticade
depublicidad
publicidadyy
promocin
promocin

Guerras y Navas (2007)

 La comercializacin de productos

DECISIONES SOBRE MARCAS

Utilizacin
Utilizacinde
deuna
unasola
solamarca
marcaglobal:
global:ventajas
ventajasde
deidentificacin
identificacin
internacional,
internacional,estandarizacin
estandarizacinde
devariables
variablescomerciales
comerciales
Diversas
Diversasmarcas
marcasde
dembito
mbitolocal:
local:buena
buenaadaptacin
adaptacinaamercados
mercados
locales
locales

DECISIONES SOBRE PRECIOS

Utilizacin
Utilizacinde
deununsolo
soloprecio:
precio:poco
pocohabitual,
habitual,salvo
salvoen
enespacios
espacios
econmicos
econmicosintegrados
integrados
Discriminacin
Discriminacindedeprecios
preciosen
enfuncin
funcinde
delas
lascaractersticas
caractersticasde
delos
los
mercados
mercadosque
quecondicionan
condicionandiferencias
diferenciasen
enla
lacurva
curvade
dedemanda
demanda
Posible
Posibleuso
usode
deprecios
preciosde
deentrada
entradatemporales
temporalesen
ennuevos
nuevospases
pases

Guerras y Navas (2007)

 La poltica de RRHH:
La gestin de expatriados

EXPATRIADOS: directivos o empleados que trabajan en el

pas de destino, provenientes generalmente del pas de
origen de la empresa

La utilizacin de expatriados suele ser costosa

Algunos de sus PROBLEMAS son:
Financiacin
Financiacinde deestancias
estanciasprolongadas
prolongadas
Dificultades
Dificultadesdedeadaptacin
adaptacinalalpas
pasdededestino
destino
Desmotivacin
Desmotivacinde delos
losdirectivos
directivoslocales
locales
Costes
Costessalariales
salariales
Problemas
Problemasde
derepatriacin
repatriacin
Guerras y Navas (2007)
 La poltica de RRHH:
La gestin de expatriados

MOTIVOS PARA LA UTILIZACIN DE EXPATRIADOS

Inexistencia
Inexistenciade
depersonal
personalcualificado
cualificadoen
enel
elpas
pasde
dedestino
destino
Inestabilidad
Inestabilidadpoltica
polticaen
enel
elpas
pasdededestino
destino
Diferencias
Diferenciasculturales
culturalesquequerequieren
requierenla
laorientacin
orientacinde
dela
la
actuacin
actuacindedela
lafilial
filial
Actan
Actancomo
comoun unmecanismo
mecanismode detransferencia
transferenciayyadquisicin
adquisicin
de
deconocimientos,
conocimientos,de decoordinacin
coordinacinyydedecontrol
control

OTROS ASPECTOS IMPORTANTES SOBRE RRHH

Rotacin
Rotacindirectivos,
directivos,que
quefavorece
favorecesu
suadquisicin
adquisicinde
de
conocimientos
conocimientosyyhabilidades
habilidades
La
Lacreacin
creacinde
desistemas
sistemasdedeincentivos
incentivosequilibrados
equilibrados
Guerras y Navas (2007)
 La gestin de directivos expatriados
en las empresas espaolas

Principales problemas vinculados a la expatriacin

Adaptacin
Adaptacinalalpas
pasdededestino:
destino:del
delexpatriado
expatriadooode desu
sufamilia
familia
Fiscalidad:
Fiscalidad:determinacin
determinacindeldelpas
pasde
deresidencia
residenciapara
paraelelpago
pagode
de
impuestos,
impuestos,cotizacin
cotizacinaala
laSeguridad
SeguridadSocial
Socialyyjubilacin
jubilacin
Operativa:
Operativa:gestin
gestinde
detraslados,
traslados,visados,
visados,residencia
residencialocal
local
Repatriacin:
Repatriacin:fin
finde
debeneficios
beneficiosyyprivilegios
privilegiosen
endestino
destinoque
que
produce
produceuna
unatasa
tasade
deabandono
abandonodel
del50%
50%tras
trasel
elregreso
regreso

Recomendaciones: Planificacin y seguimiento a

largo plazo del proceso y acortar la expatriacin
Guerras y Navas (2007)
 La gestin de la distancia cultural

Gestin y comprensin de los rasgos culturales de los

pases de destino pueden ser un factor clave de su xito

Importancia de una cultura corporativa internacional

Muy
Muyrelevante
relevanteen
enempresas
empresascon
conestrategias
estrategiasglobales
globalesoo
transnacionales
transnacionales
Menor
Menorimportancia
importanciaen
enlas
lasempresas
empresasque
quesiguen
siguenestrategias
estrategias
multipas
multipas
Aspectos relevantes de una cultura internacional
Equilibrio
Equilibrioentre
entrelos
losintereses
intereseseconmicos
econmicosmatriz
matrizyyfiliales
filiales
Compromiso
Compromisocon conelelempleo
empleolocal
local
Grado
Gradodedeautonoma
autonomade delas
lasfiliales
filialesen
enla
latoma
tomade
dedecisiones
decisiones
Integracin
Integracinde
delos
loshbitos
hbitosyycostumbres
costumbresde
decada
cadapas
pas
Guerras y Navas (2007)
 La gestin de la distancia cultural
con China

China: ms de 1.300 millones de

consumidores potenciales

Idioma:
Idioma:difcil
difcilde
deaprender,
aprender,conconescasa
escasaimplantacin
implantacindel
delingls,
ingls,
lo
loque
quehace
hacenecesarios
necesariosintrpretes
intrpretes
Normas:
Normas:los
loscontratos
contratosson
sonconsiderados
consideradosdeclaraciones
declaracionesdede
intenciones,
intenciones,lalaconfianza
confianzapersonal
personales
esms
msimportante
importante
Principios
Principiosyyvalores:
valores:armona
armonayyequilibrio
equilibriocomo
comobase,
base,evitar
evitar
negativas
negativasdirectas,
directas,desafos
desafosooexigencia
exigenciadederesponsabilidades
responsabilidades
Hbitos
Hbitosde
decomportamiento:
comportamiento:negocios
negociosbasados
basadosenenconexiones
conexiones
personales
personales(guanxi)
(guanxi)yyjerarquas
jerarquasextensas
extensasyybien
biendefinidas
definidas

Guerras y Navas (2007)

 La cultura organizativa internacional
de Nestl
Empresa suiza presente en 100 pases
y empleados de 50 nacionalidades
CULTURA ORGANIZATIVA INTERNACIONAL
Idioma:
Idioma:no
nohay
hayuno
unooficial,
oficial,pero
perolos
losdocumentos
documentosimportantes
importantesse
se
redactan
redactanen
enal
almenos
menos44idiomas
idiomas
Rotacin
Rotacininternacional
internacionaldededirectivos
directivosyypocos
pocosmandos
mandosintermedios:
intermedios:
para
paracrear
crearmentalidad
mentalidadinternacional
internacionalyylograr
lograruna
unacomunicacin
comunicacin
directa
directa
Descentralizacin:
Descentralizacin:para
paraadaptarse
adaptarseaacada
cadapas
pasyynegocio
negocio
Confianza
Confianzaenenlas
laspersonas:
personas:responsabilidad,
responsabilidad,seriedad
seriedadyy
profesionalidad
profesionalidadcomo
comobase
basede
delas
lasrelaciones
relacionespersonales
personales
Pragmatismo:
Pragmatismo:More
Morepepper
pepperand
andless
lesspaper
paper(accin
(accinvs.
vs.papeleo)
papeleo)
FUENTE: Castaer (1994) www.nestle.es Guerras y Navas (2007)
 Modelos estructurales

La actuacin de una multinacional puede depender en

buena medida de su estructura

TRES MODELOS BSICOS

Divisin
Divisininternacional
internacionalnica:
nica:aglutina
aglutinatodas
todaslas
las
actividades
actividadesinternacionales
internacionalesempresa
empresa
Multidivisional:
Multidivisional:reparte
repartelas
lasactividades
actividades
internacionales
internacionalesenenvarias
variasdivisiones,
divisiones,generalmente
generalmenteen
en
funcin
funcinde
deproductos
productosooreas
reasgeogrficas
geogrficas
Matricial:
Matricial:dos
doscriterios
criteriosde
deorganizacin
organizacin
(generalmente,
(generalmente,producto
productoyyrea
reageogrfica)
geogrfica)

Guerras y Navas (2007)

 Modelos
estructurales de Alta
Estructura
una por productos Estructura
matricial
multinacional

Diversidad de Desarrollos
productos alternativos
internacionales

Divisin
internacional
Estructura por
reas geogrficas
Baja

Baja Alta
Importancia relativa de las ventas internacionales

FUENTE: Stoppford y Wells, 1972 y Durn, 2001 Guerras y Navas (2007)

 La estructura organizativa
internacional del Grupo Prisa

Dcada 1990
Divisin
Divisininternacional:
internacional:Unidad
Unidadde
denegocios
negociosque
queagrupaba
agrupabatodo
todo
tipo
tipode
deactividades
actividadesinternacionales
internacionales
Principios dcada 2000
Unidad
UnidaddedeMedios
MediosInternacional
Internacional(radio
(radioyyTV)
TV)yyPrisa
PrisaInc.
Inc.(para
(para
desarrollo
desarrollocorporativo
corporativoen
enAmrica)
Amrica)yyotras
otrasactividades
actividades
internacionales
internacionalesdependiendo
dependiendodedelos
losnegocios
negociosprincipales
principales

Mediados dcada 2000

Estructura
EstructuraDivisional
Divisionalpor
porProductos:
Productos:la
laactividad
actividadinternacional
internacional
se
seintegra
integraen
encada
cadaunidad
unidadde
denegocio
negocioespecializada
especializada
www.prisa.es Guerras y Navas (2007)
 Cuadro Resumen I

LA
LAEMPRESA
EMPRESAMULTINACIONAL
MULTINACIONAL
Concepto
Conceptode deempresa
empresamultinacional
multinacional
Niveles de multinacionalidad
Niveles de multinacionalidad
Razones
Razonesparaparala
lainternacionalizacin
internacionalizacin
Internas:
Internas:Reduccin
Reduccinde decostes,
costes,tamao
tamaomnimo
mnimoeficiente,
eficiente,bsqueda
bsquedade de
recursos,
recursos,disminucin
disminucindel delriesgo
riesgoglobal
globalyyexplotacin
explotacinde
derecursos
recursosyy
capacidades
capacidades
Externas:
Externas:Ciclo
Ciclodedevida
vidade
dela
laindustria,
industria,demanda
demandaexterna,
externa,seguir
seguiral
alcliente
clienteyy
globalizacin
globalizacindedela
laindustria
industria

LA
LACOMPETENCIA
COMPETENCIAGLOBAL:
GLOBAL:FACTORES
FACTORES YYESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS
Concepto
Conceptode deindustrias
industriasglobales
globalesyymultipas
multipas
Factores
Factoresdedeglobalizacin
globalizacin
Estructura
Estructuraoferta:
oferta:estructura
estructuracompetitiva
competitivayygrado
gradoespecializacin
especializacinnacional
nacional
Accesibilidad al mercado: barreras de entrada y similitud demanda
Accesibilidad al mercado: barreras de entrada y similitud demanda
Alternativas
Alternativas estratgicas
estratgicas para
para competir
competir internacionalmente:
internacionalmente: estrategia
estrategia global,
global,
estrategia
estrategiamultipas
multipasyyestrategia
estrategiatransnacional
transnacional

Guerras y Navas (2007)

 Cuadro Resumen II

ESTRATEGIAS
ESTRATEGIASDE
DEENTRADA
ENTRADAEN
ENMERCADOS
MERCADOSEXTERIORES
EXTERIORES
Criterios
Criteriospara
paralalaseleccin
seleccindeldelpas
pasde
dedestino:
destino:caractersticas
caractersticasdel
delpas
pasde de
destino
destinoyydificultades
dificultadespara
paraoperar
operarenenel
elmercado
mercadolocal local
Estrategias
Estrategiasde deentrada
entrada
Exportacin:
Exportacin:indirecta
indirectayydirecta
directa
Sistemas
Sistemascontractuales:
contractuales:licencias
licenciasyyfranquicias
franquicias
Inversin
Inversindirecta:
directa:empresas
empresasconjuntas
conjuntasyyfiliales
filialespropias
propias
Anlisis
Anlisis comparativo
comparativo de de las
las estrategias
estrategias de
de entrada:
entrada: enen funcin
funcin del
del tipo
tipo de
de
estrategia
estrategiacompetitiva
competitivainternacional
internacionalque
quesiga
sigalalaempresa
empresayyen enfuncin
funcinde delos
los
condicionantes
condicionantesestratgicos
estratgicosquequeestn
estnpresentes
presentes

Guerras y Navas (2007)

 Cuadro Resumen III

LA
LADIRECCIN
DIRECCINDE
DELA
LAEMPRESA
EMPRESAMULTINACIONAL
MULTINACIONAL
Criterios
Criteriospara
paralalalocalizacin
localizacindedeactividades:
actividades:la ladeslocalizacin
deslocalizacin
Comercializacin
Comercializacinde deproductos:
productos:polticas
polticasdedeproductos,
productos,dedemarcas
marcasyydede
precios
precios
Principales
Principalesproblemas
problemasde dela
lapoltica
polticadederecursos
recursoshumanos:
humanos:la lagestin
gestindede
expatriados,
expatriados,lalarotacin
rotacindededirectivos
directivosyyloslossistemas
sistemasdedeevaluacin
evaluacinyy
recompensas
recompensas
Ventajas
Ventajaseeinconvenientes
inconvenientesde delalautilizacin
utilizacindedeexpatriados
expatriados
El
Elproblema
problemadedela ladistancia
distanciacultural:
cultural:diseo
diseodedeuna
unacultura
culturacorporativa
corporativa
internacional
internacional
Modelos
Modelosestructurales:
estructurales:divisin
divisininternacional
internacionalnica,
nica,modelo
modelomultidivisional
multidivisional
yymodelo
modelomatricial
matricial

Guerras y Navas (2007)

 Preguntas sobre el Captulo
9 Formas de creacin de valor de la empresa multinacional
9 Importancia relativa de los distintos factores internos y externos a la
empresa que justifican su internacionalizacin
9 Diferencias significativas entre industria multipas e industria global
9 Factores de globalizacin de los mercados segn Solberg
9 Anlisis comparativo de las estrategias de entrada en mercados
exteriores en funcin de la dimensin de la empresa
9 Anlisis comparativo de las estrategias de entrada en mercados
exteriores en funcin de los recursos y capacidades de la empresa
9 Decisiones relevantes de localizacin de actividades en la empresa
multinacional
9 Importancia de los recursos y capacidades propios de la empresa
en las decisiones de localizacin internacional
9 Principales decisiones comerciales de la empresa multinacional
9 Variables de las que depende el modelo estructural ms adecuado
para la empresa multinacional Guerras y Navas (2007)
 Actividades I

a. Elegir dos industrias: una global y otra multipas. Analice los

factores que hacen que cada una de ellas sea ms global o ms
multipas

b. Identificar en una empresa los motivos por los que se

internacionaliza y la estrategia de entrada en el pas de destino
elegida. Analizar sus ventajas e inconvenientes
Recomendacin: Puede analizar algunas de las principales empresas
multinacionales espaolas como Inditex (www.inditex.es), Telefnica
(www.telefonica.es), BBVA (www.bbva.es), Santander
(www.gruposantander.es), Sol Meli (www.solmelia.com) o Endesa
(www.endesa.es)

Guerras y Navas (2007)

 Actividades II

c. Identificar en una empresa multinacional los problemas que haya

encontrado en su proceso de internacionalizacin
Recomendacin: Puede consultar el artculo de Cuervo-Cazurra (2004) que
puede descargar de la web: www.universia.es/ubr

d. Analice los pases a los que se dirige la inversin espaola en el

exterior a la luz de los criterios de seleccin del pas de destino
Recomendacin: Adems de la prensa especializada en la web, puede
encontrar informacin en Guilln (2006) donde se estudian varias de las
caractersticas de la inversin espaola en el exterior

Guerras y Navas (2007)

 Lecturas Recomendadas

DESS, G.G.; LUMPKIM, G.T. (2003): "Direccin Estratgica",

McGraw-Hill, Madrid, captulo 7

DURN HERRERA, J.J. (2001): Estrategia y Economa de la

Empresa Multinacional, Pirmide, Madrid, captulos 8, 9, 10
y 11

PL BARBER, J.; LEN DARDER, F. (2004): Direccin de

Empresas Internacionales, Pearson-Educacin, Madrid,
captulos 3, 5, 6, 8 y 9

Guerras y Navas (2007)