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Unidad 1.

1.1. Definicin conceptual y operativa de Relaciones Pblicas

Ciencia que estudia el proceso de interaccin comunicacional a travs del cual


una entidad se vincula con sus pblicos y que opera en la implementacin de
estrategias, tcticas y tcnicas especficas de relacionamiento interpersonal y
corporativo para posicionar, en la mente de los grupos de inters con los que
se relaciona, una imagen institucional slida y basada en valores (1)

Relaciones Pblicas e Institucionales

Las instituciones en general y las empresas en particular necesitan abordar sus


comunicaciones de una forma integral, holstica y como un recurso estratgico.
La calidad de las comunicaciones y el valor percibido por los pblicos se
transforman en una clara ventaja competitiva.

Las Relaciones Pblicas e Institucionales representan una nueva era en las


comunicaciones: respetuosa, centrada en el dilogo y en el destinatario;
dirigidas al punto ms elevado del inters comn, no al mnimo comn
denominador. Requieren de una nueva especie de ejecutivos que estn
adiestrados en todas las disciplinas concomitantes.

Las Relaciones Pblicas e Institucionales constituyen un sistema estratgico de


gestin que permite entender los eventos desde el punto de vista de las
mltiples interacciones que los caracterizan; corresponde a una actitud
integradora, como tambin a una teora explicativa que orienta hacia una
comprensin de los procesos, de los protagonistas y de sus contextos.

Esta visin integradora y holstica de nuestra profesin refiere a la manera de


ver las cosas enteras, en su totalidad, en su conjunto, en su complejidad, pues
de esta forma se pueden apreciar interacciones, particularidades y procesos
que, por lo regular, no se perciben si se estudian los aspectos que conforman
el todo por separado.

Las Relaciones Pblicas e Institucionales son, por excelencia, el camino


estratgico para alcanzar un posicionamiento e imagen institucional ptimos.

(1) Por Antonio Ezequiel Di Gnova.

1.2 Origen de las Relaciones Pblicas

El origen de las Relaciones Pblicas, en su sentido moderno, tuvo lugar en


EE.UU., donde surgen como el estudio de las relaciones con los diferentes
pblicos con los que interacta una organizacin. De ah proviene el nombre
Public Relations.

En dicha denominacin, Public hace referencia a pblicos como los grupos


de personas, y no al adjetivo calificativo del tipo de relacin, en el sentido de
pblico como distinto de privado.

1
Esta inexactitud en la traduccin, que a simple vista parece poco significativa,
ha generado muchas confusiones a la hora de comprender el rol del
Relacionista Pblico.

Segn Marcelo Bar (2011) (2), en castellano el trmino Relaciones Pblicas


se presta a confusin, puesto que se origina en una traduccin desacertada del
trmino original en ingls. Al ser un vocablo con capacidad polismica, por
pblicas podemos entender diversos tipos de relaciones: las que se
establecen en el mbito pblico en contraposicin al privado, las que
establecen las organizaciones de gestin pblica en contraposicin a las que
establecen las organizaciones de gestin privada, y las que establecen las
organizaciones o los individuos con sus pblicos, entre otros. Para
desambiguarlo, el concepto debi haber pasado a nuestro idioma como
relaciones con los pblicos.

Pero ms all del problema de traduccin, a lo largo de los aos se ha ido


precisando la definicin de la disciplina. En un principio, las Relaciones
Pblicas podan ser entendidas como el proceso mediante el cual se
[encontraban y difundan] los aspectos de una organizacin que [eran] de
inters pblico (Cuthbert Long, 1924: 28). Esta definicin corresponde
claramente al modelo asimtrico-unidireccional o de agencia de prensa (Grunig
& Hunt, 1994) en el cual las organizaciones buscan solamente influir la opinin
pblica, sin interesarse realmente por sus pblicos.

Ms recientemente, las Relaciones Pblicas han sido descriptas como la


funcin gerencial que establece y mantiene relaciones mutuamente
beneficiosas entre la organizacin y sus pblicos, de quienes su xito o fracaso
depende (Cutlip et al., 2000: 5). Esta visin, en cambio, ubica la disciplina en
el modelo simtrico-bidireccional (Grunig & Hunt, 1994) en el cual la
organizacin emplea la comunicacin para promover el entendimiento mutuo.

Pero, entre una definicin y la otra, fueron necesarios aos de investigaciones


para llevar las Relaciones Pblicas de una concepcin a la otra.