RESUMEN PARA CERTAMEN DE GESTIN DE SERVICIOS

Material 1: Definicin de Servicio

Servicio: Conjunto de actividades que buscan satisfacer las necesidades de un cliente,
siendo generalmente intangible.
Intangibilidad: La satisfaccin de las necesidades del cliente necesitan ser asociadas con la
conveniencia y la satisfaccin personal la que frecuentemente involucra sentimientos
como ansiedad, confianza y entretencin.
Expectativa y percepcin: En la gestin del servicio se necesita ser muy sensible a
la psicologa del cliente.
Apropiacin: Cuando una empresa introduce un nuevo servicio no es inusual que
este sea copiado en un muy corto periodo de tiempo.
Materializacin: Es necesaria para hacer al cliente consiente de que fue servido.

Perecibilidad: Esto implica que, dada la naturaleza intangible de los servicios, estos no se
pueden ser inventariados en el sentido tradicional y es necesario ajustar la oferta a la
demanda.

Heterogeneidad: Los humanos tienden a ser inconsistentes en su comportamiento y as

tambin en la entrega y consumo de servicios.

Simultaneidad: Los servicios son producidos y consumidos al mismo tiempo.

Transferibilidad: Algunos servicios tienen muchos elementos similares entre ellos. Dado
esto las expectativas son transferibles de un tipo de servicio a otro.

Especificidad Cultural: El contexto cultural en el cual el servicio es consumido puede ser

visto como un atributo del servicio en s mismo.

Material 2: Diseo de Servicio

Paquete servicio-producto consta de tres elementos.
El servicio Tangible (servicio explcito).
Los beneficios intangibles o psicolgicos del servicio (servicio implcito).
Los bienes fsicos (la expedicin de bienes).

Oficinas del Frente: Son aquellas en las cuales se desarrollan los procesos que requieren
de la presencia o de la interaccin con el consumidor.
Oficinas del Fondo: Son aquellas en que no se requiere la presencia del cliente.
 Estandarizacin de Servicios:
Servicios encauzados por el cliente: Este desea una experiencia nica y altamente
personalizada (Netflix).
Servicios coencausados: ofrecen un nmero limitado de alternativas para los
consumidores con procesos moderadamente estandarizados (Corredores de
propiedades).
Servicios encauzados por el proveedor: se caracterizan por procesos que permiten
pocas opciones durante la entrega del servicio y estn adaptados a clientes cuyas
necesidades son muy similares entre s. (PRT) cajero automatico

Autoservicio: Los consumidores pueden desempearse como mano de obra en

ciertos puntos clave de un proceso de servicio (COPEC).

Contacto con el cliente:

Bajo Contacto: Es posible amortiguar o eliminar al consumidor del proceso de
produccin del servicio. Se necesitan empleados con habilidades tcnicas y
bastante estandarizacin. Contacto posta, internet
Alto Contacto: Incluyen al cliente dentro del sistema durante la produccin del
servicio. Poseen alta variabilidad. Se requieren empleados flexibles y agradables.
Contacto medio: Son penetrados por los consumidores en formas razonablemente
restringidas, con contacto cara a cara limitado. Contacto telefnico,
especificaciones cara a cara. Personalizaa cara a cara
Recuperacin y Garantas del Servicio: Consiste en las acciones necesarias para
compensar la falla y restaurar, si es posible, el servicio solicitado por el cliente.
Mecanismos tcticos y operacionales:
Mecanismos Gestionar Oferta Gestionar Demanda
Localizacin Mvil y distribuida. Preventa
Diseo de Instalaciones modulares Extender el mercado a la casa
Compartir equipamiento. Estrategia de promocin y precios
Tecnologa para ahorrar tiempo. Informar a los clientes sobre carga de
Tcticos Sistema de informacin. trabajo
(Forma en que se Estandarizacin.
enfrentar las
condiciones del Personal de tiempo parcial.
medio) Entrenamiento cruzado del personal.
Extender o redistribuir horas de trabajo.
Mantencin preventiva de equipamientos.
Cooperacin con otros competidores
Servicios complementarios
Degradacin del producto Precios (Ocultar o mostrar)
Operacionales Sobreventa Loss-Leader
(Como y cuando se Programacin Dinmica
llevar a cabo) Traspasar parte del servicio al cliente
Entrega del servicio en grupos
Qu es la fuga de clientes?

El Churn de clientes, customer churn, customer attrition, o fuga de clientes,

se refiere a la proporcin o tasa de clientes de contrato (o suscriptores) que se van
o dejan al proveedor de un servicio durante un perodo de tiempo determinado.
Generalmente se hace una distincin entre churn voluntario y churn involuntario.
El churn voluntario se produce debido a una decisin por parte del cliente de
cambiarse a otra compaa, en cambio, el churn involuntario, como lo indica su
nombre, se produce debido a circunstancias involuntarias, tales como la
reubicacin del cliente en otra zona geogrfica, la cada en morosidad o no-pago,
y en el extremo, la muerte. En la mayora de las aplicaciones de inteligencia de
negocios, el churn involuntario se excluye de los modelos predictivos,
concentrndose principalmente en el churn voluntario, ya que ste normalmente
se produce debido a factores en la relacin empresa-cliente, en la cuales las
empresas tienen el control, como por ejemplo, las interacciones de facturacin y el
servicio post-venta.

http://www.webmining.cl/servicios/modelos/modelos-de-churn/

Adems, si se logra una mayor permanencia de un cliente en la institucin,

se obtienen los beneficios asociados a la disminucin de los costos operacionales,
las referencias y al incremento en las transacciones. La figura 1 muestra estos
efectos y el beneficio monetario generado por un cliente a travs del tiempo. Solo
en el primer ao un cliente no reporta beneficio a la institucin. Los costos de este
periodo corresponden a la incorporacin e inicializacin del cliente y a la inversin
en las distintas campaas de captacin.
http://www.dii.uchile.cl/ris/RISXIX/RISXIXpaper4.pdf

Figura 1: Beneficio generado por un cliente a lo largo del tiempo que

permanece dentro de la institucin.

2.- Describa la problemtica de fuga de clientes del banco ABC planteada en el

caso de estudio?

La problemtica en el banco ABC se centra principalmente en el tema de

Churn voluntario o mas bien Fuga de clientes en este caso voluntaria. En el
Paper se observa que existen peaks donde la tasa de fuga es mayor ( Octubre-
Diciembre) y otros en los cuales es menor ( Junio- Agosto). Notoriamente tenemos
que hay una despreocupacin en el Factor calidad de servicio el cual es muy
significativo al momento de lograr una mayor permanencia del cliente en la
institucin. Se observa que en varios de los tems evaluados la institucin no
cumple con las expectativas de los clientes. Algunos de los reclamos fueron:
demora en abrir una cuenta corriente, alta tasa de crdito, inflexibilidad en repactar
un crdito, anualmente se fuga el 10% de la cartera total de clientes.

Un cruce entre los clientes que generaron una queja y que posteriormente
cerraron sus productos, nos indica que:
Cerca del 16% de los clientes que se fugaron, realizaron un reclamo en el
mismo mes del cierre;
Un 15% de los clientes fugitivos efectuaron una queja el mes anterior de su
fuga.
 En resumen, cerca del 60% de los clientes que se retiraron del banco hicieron
un reclamo tres meses antes del cierre efectivo de su cuenta corriente. Estudios
recientes han mostrado que mensualmente cerca del 30% de la cartera total de
clientes pertenece al segmento de fugitivos. Esto genera una carga excesiva a
los ejecutivos que aplican las polticas de retencin, ya que en la prctica
estos ejecutivos no pueden atender a ms del 5% del total de clientes. En este
momento, el sistema actual de deteccin temprana de fugas voluntarias tiene un
nivel de acierto de un 4%, es decir 4% de los clientes identificados como fugitivos
efectivamente cierran su cuenta corriente.

3.- Investigue y describa como se ha abordado el tema en general (Churn)

Para poder reducir la tasa de cancelacin de clientes, es necesario tener en

cuenta varios aspectos a la hora de realizar acciones dentro de nuestra e-
Commerce o negocio online. Algunos pasos relevantes a tener en cuenta:

Identificar por qu te abandonan: El Churn Rate nos permite calcular la

tasas de abandono de nuestra web, con lo que es importante saber por
qu nuestros clientes nos dejan. Ya que a travs del clculo contabilizamos
cuantos seguidores tenemos a comienzo de mes y cuntos al final,
podremos detectar cul es el patrn de abandono ms elevado. Por
ejemplo, si en nuestra web hemos incluido una accin con banners a
mediados de mes y esto ha hecho que disminuya el nmero de visitas.

Explotar tu marca (aportar un valor aadido): Adems de cumplir con las

expectativas, la nica manera de que la tasa de abandono de tu empresa
sea elevada ser si cumples con aquello que te hace caracterstico; ya sea
la eliminacin de los costes de envo en un tu e-Commerce o los
 descuentos en todos tus productos. Mantente fiel a aquello que le has
prometido a tu pblico y por lo que te diferencias de tu competencia. De la
misma manera tienes que estar innovando constantemente en tus
productos y aportando algo nuevo a tu negocio, para evitar caer en la
monotona.

Fidelizar a tus clientes: Para evitar que tus contactos se marchen a la

competencia, habla directamente con ellos recordndoles que por qu tu
producto/servicio sigue siendo el mejor del mercado y por qu deben seguir
visitando tu web. Escucha sus propuestas, valora qu cambios han sido
efectivos y cules no, y en funcin de eso realiza las modificaciones en la
web.

Cumplir las expectativas (la primera impresin cuenta): No existe peor

comentario que el de un cliente insatisfecho porque la web no cumple con
sus expectativas. De ah que puedas valerte de encuestas de satisfaccin
una vez que hayan finalizado el proceso de compra; un espacio para que
dejen sugerencias sobre qu cambiaran de la web y valerse del feedback
que estos te puedan dar a travs de las distintas redes sociales.
.

Averigua el porqu de las bajas a tu newsletter: Pregunta a tus

consumidores, a travs de herramientas como las encuestas, ellos sern
los que te darn las claves de qu ests haciendo mal.

Conoce tus debilidades: Cuando un usuario se da de alta es porque ofreces

algo diferencial que les interesa. Cuando se dan de baja, quiz es porque
ya no ofrecen la misma calidad o porque tu competencia tiene un servicio
mejor.

Actualzate: Algo que funciona no tiene porqu hacerlo para siempre.

Cambia el diseo y los contenidos que ofreces a tus suscriptores. As
mantendrs satisfechos a los clientes que ya tienes.

Plantea una buena estrategia de email marketing: La periodicidad de los

envos, los destinatarios, gestin de bases de datos.
 En definitiva, el equilibrio entre captacin de suscriptores afines a nuestro
producto o servicio y el mantenimiento de los que ya tenemos es la clave para que
nuestro churn no se dispare.

4.- Describa la metodologa mediante la cual usted enfrentara el problema de la

fuga de clientes planteado en el caso de estudio.

En respuesta a la situacin descrita anteriormente, los altos directivos del

banco ABC estn diseando estrategias comerciales para enfrentar dicho
panorama, mediante la incorporacin de sofisticados sistemas de informacin que
sean capaces de detectar de manera temprana las fugas voluntarias, el objetivo
central de estos dispositivos es tener una actitud proactiva frente a estas
desafiliaciones y anticiparse a dicha accin, sin perder, por ningn motivo, la
perspectiva central del negocio financiero. Ademas de aplicar un modelo de
gestin de la calidad aplicando las normas correspondientes, en este caso la
ISO9001 para que as el cliente obtenga el producto deseado.
Aumentar las utilidades y la rentabilidad del negocio, ya que da la
posibilidad de retener clientes fugitivos y mantenerlos como clientes captando sus
flujos futuros, focalizar los recursos productivos sobre los segmentos que
realmente necesitan de acciones de retencin fuertes aumentando la eficiencia y
efectividad de las polticas de retencin, generar un mejoramiento y fortalecimiento
de la relacin entre el cliente y la institucin, al anticiparse a sus necesidades, as
como hacer menos sensible al cliente frente a las campaas de marketing de la
competencia y disminuir el riesgo total de la cartera, al reducir la necesidad de
atraer nuevos clientes potencialmente ms riesgosos.