El anlisis FODA

El Anlisis FODA, es una herramienta analtica que permitir trabajar con toda la informacin de la
empresa, es til para determinar la mejor estrategia en base al examen de sus Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

El anlisis FODA es una herramienta de mercadeo desarrollada en la dcada de 1960 por Albert S.
Humphrey. Es muy til para entender las Fortalezas y Debilidades de la organizacin, y para
identificar sus Oportunidades y Amenazas. Su correcta utilizacin en la empresa nos permitir
formular una estrategia para distinguirnos de los competidores y afianzarnos en un nicho de
mercado sostenible.

Para qu sirve el anlisis FODA

Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la interaccin entre las caractersticas
particulares de su negocio y el entorno en el cual ste compite. El anlisis FODA tiene mltiples
aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporacin y en diferentes unidades de
anlisis tales como producto, mercado, producto-mercado, lnea de productos, corporacin,
empresa, divisin, unidad estratgica de negocios, etc. Muchas de las conclusiones obtenidas
como resultado del anlisis FODA, podrn serle de gran utilidad en el anlisis del mercado y en las
estrategias de mercadeo que disee y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios.

El anlisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el xito de su negocio.
Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera
objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno.

Lo anterior significa que el anlisis FODA consta de dos

partes: una interna y otra externa:

La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las

debilidades de su negocio, aspectos sobre los cuales usted
tiene algn grado de control.

La parte externa mira las oportunidades que ofrece el

mercado y las amenazas que debe enfrentar su negocio en
el mercado seleccionado. Aqu usted tiene que desarrollar
toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas
oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales usted
tiene poco o ningn control directo.

Fortalezas y Debilidades
Considere reas como las siguientes:

Anlisis de Recursos: Capital, recursos humanos, sistemas de informacin, activos fijos,

activos no tangibles.
Anlisis de Actividades: Recursos gerenciales, recursos estratgicos, creatividad
Anlisis de Riesgos: Con relacin a los recursos y a las actividades de la empresa.
 Anlisis de Portafolio: La contribucin consolidada de las diferentes actividades de la
organizacin.

Para determinarlos, se hacen las siguientes preguntas:

Fortalezas:
Cules son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que supera a sus principales
competidores?
Qu cosas son las que su empresa hace muy bien, mejor que muchos otros?
Su empresa es fuerte en el mercado o en el segmento al que apunta? Por qu?
El equipo de gente est comprometido con la empresa y con la visin a futuro?

Debilidades
Cules son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que sus competidores lo
superan?
Qu cosas son las que su empresa no hace bien, incluso peor que otros?
Cules son las razones detrs de los problemas existentes?
Los defectos vienen de la mano de insuficientes recursos o de una mala asignacin de los
mismos?

Las fortalezas de una organizacin, se pueden clasificar as:

Fortalezas Organizacionales Comunes

Cuando una determinada fortaleza es poseda por un gran nmero de empresas competidoras. La
paridad competitiva se da cuando un gran nmero de empresas competidoras estn en capacidad
de implementar la misma estrategia.

Fortalezas Distintivas

Cuando una determinada fortaleza es poseda solamente por un reducido nmero de empresas
competidoras. Las empresas que saben explotar su fortaleza distintiva, generalmente logran una
ventaja competitiva y obtienen utilidades econmicas por encima del promedio de su industria. Las
fortalezas distintivas podran no ser imitables cuando:

Su adquisicin o desarrollo pueden depender de una circunstancia histrica nica que otras
empresas no pueden copiar.
Su naturaleza y carcter podra no ser conocido o comprendido por las empresas competidoras.
(Se basa en sistemas sociales complejos como la cultura empresarial o el trabajo en equipo).

Fortalezas de Imitacin de las Fortalezas Distintivas

Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra empresa y de convertirla en una estrategia
que genere utilidad econmica. La ventaja competitiva ser temporalmente sostenible, cuando
subsiste despus que cesan todos los intentos de imitacin estratgica por parte de la
competencia.

Al evaluar las debilidades de la organizacin, tenga en cuenta que se est refiriendo a aquellas
que le impiden a la empresa seleccionar e implementar estrategias que le permitan desarrollar su
misin. Una empresa tiene una desventaja competitiva cuando no est implementando estrategias
que generen valor mientras otras firmas competidoras si lo estn haciendo.

Oportunidades y Amenazas
Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas reas que podran generar muy
altos desempeos. Las amenazas organizacionales estn en aquellas reas donde la empresa
encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeo. Considere:

Anlisis del Entorno: Estructura de su industria (Proveedores,canales de distribucin,

clientes, mercados, competidores).
Grupos de inters: Gobierno, instituciones pblicas, sindicatos, gremios, accionistas,
comunidad.
El entorno visto en forma ms amplia: Aspectos demogrficos, polticos, legislativos, etc.

Oportunidades:
El mercado en el que opera su empresa est en crecimiento?
Los productos o servicios satisfacen tendencias de consumo, o podran adaptarse para
hacerlo?
Existen nuevas tecnologas o cambios en el marco regulatorio que su empresa puede
aprovechar?
Cules son las mejores oportunidades que tiene?

Amenazas:
Cules son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el entorno?
Qu cosas hacen los competidores de mejor forma que su empresa?
Qu obstculos legales, impositivos o normativos enfrenta su negocio?
Existen nuevas tecnologas o modas de consumo que amenacen el futuro de sus productos
o servicios?

Pasos para realizar un Anlisis DAFO

Este modelo de anlisis es muy verstil, porque puede ser utilizado en todo tipo de empresa u
organizacin, sin importar su tamao, actividad o rea de negocio. Como primer paso, se debe
describir la situacin actual (de la empresa, organizacin, departamento, etc.) indicando las
estrategias, cambios en el mercado, capacidades y limitaciones. Con esto tendremos una
"fotografa" de la situacin actual con la que podremos llevar a cabo anlisis histricos, casuales y
proyectivos para una mejor toma de decisiones en el futuro.

Anlisis interno
Nos sirve para detectar las fortalezas y debilidades de la empresa
que tienen como consecuencia ventajas o desventajas competitivas.
Para realizar el anlisis interno se deben estudiar los siguientes
factores:

Produccin: Capacidad de produccin, costes de fabricacin, calidad e innovacin tecnolgica.

Marketing: Lnea y gama de productos, imagen, posicionamiento y cuota en el mercado, precios,
publicidad, distribucin, equipo de ventas, promociones y servicio al cliente.

Organizacin: Estructura, proceso de direccin y control y cultura de la empresa.

Personal: Seleccin, formacin, motivacin, remuneracin y rotacin.

Finanzas: Recursos financieros disponibles, nivel de endeudamiento, rentabilidad y liquidez.

Investigacin y Desarrollo. Nuevos productos, patentes y ausencia de innovacin.

Anlisis externo
Se trata de identificar y analizar las amenazas y oportunidades
de nuestro mercado. Abarca diversas reas:

Mercado: Definir nuestro target y sus caractersticas. Tambin

los aspectos generales (tamao y segmento de mercado,
evolucin de la demanda, deseos del consumidor) , y otros de
comportamiento (tipos de compra, conducta a la hora de
comprar).

Sector: Detectar las tendencias del mercado para averiguar posibles oportunidades de xito,
estudiando las empresas, fabricantes, proveedores, distribuidores y clientes .

Competencia: Identificar y evaluar a la competencia actual y potencial. Analizar sus productos,

precios, distribucin, publicidad, etc.

Entorno: Son los factores que no podemos controlar, como los econmicos, polticos, legales,
sociolgicos, tecnolgicos, etc.

Definicin de la estrategia
El FODA nos permite plantear las acciones a llevar a cabo para aprovechar las oportunidades
detectadas y eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas, tomando en cuenta nuestras
debilidades y fortalezas.

Se fijan los objetivos (jerarquizados, cuantificados, reales y

consistentes) y se elije la estrategia para llegar a ellos mediante
acciones de marketing. Estos son algunos ejemplos:

Estrategia Defensiva: La empresa est preparada para enfrentarse a las amenazas. Si su

producto ya no se considera lder, resalta lo que lo diferencia de la competencia. Cuando baje la
cuota de mercado, deben buscarse y protegerse los clientes que sean ms rentables.
Estrategia Ofensiva: La empresa debe adoptar estrategias de crecimiento. Cuando sus fortalezas
son reconocidas por los clientes, puede atacar a la competencia para hacer valer sus ventajas.
Cuando el mercado est maduro, puede intentar robar clientes lanzando nuevos modelos.

Estrategia de Supervivencia: La empresa se enfrenta a amenazas externas sin las fuerzas

internas necesarias para luchar contra la competencia. Deje las cosas como estn hasta que se
asienten los cambios que se producen en el mercado.

Estrategia de Reorientacin: A la empresa se le abren oportunidades que puede aprovechar,

pero carece de la preparacin adecuada. Cambie de poltica o de productos porque los actuales no
estn dando los resultados deseados.

Factores a contemplar en un anlisis FODA

Fortalezas (Internas)

Capacidades fundamentales en actividades clave

Habilidades y recursos tecnolgicos superiores
Propiedad de la tecnologa principal
Mejor capacidad de fabricacin
Ventajas en costes
Acceso a las economas de escala
Habilidades para la innovacin de productos
Buena imagen entre los consumidores
Productos (marcas) bien diferenciados y valorados en el mercado
Mejores campaas de publicidad
Estrategias especficas o funcionales bien ideadas y diseadas
Capacidad directiva
Flexibilidad organizativa
Otros

Debilidades (Internas)

No hay una direccin estratgica clara

Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia
Falta de algunas habilidades o capacidades clave
Atraso en Investigacin y Desarrollo
Costes unitarios ms altos respecto a los competidores directos
Rentabilidad inferior a la media
Exceso de problemas operativos internos
Instalaciones obsoletas
Falta de experiencia y de talento gerencial
Otros

Oportunidades (Externas)

Entrar en nuevos mercados o segmentos

Atender a grupos adicionales de clientes
Ampliacin de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientes
Crecimiento rpido del mercado
 Diversificacin de productos relacionados
Integracin vertical
Eliminacin de barreras comerciales en los mercados exteriores atractivos
Complacencia entre las empresas rivales
Otros

Amenazas (Externas)

Entrada de nuevos competidores

Incremento en ventas de productos sustitutivos
Crecimiento lento del mercado
Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores
Creciente poder de negociacin de clientes y/o proveedores
Cambios adversos en los tipos de cambio y en polticas comerciales de otros pases
Cambios demogrficos adversos
Otros

Usos del Anlisis FODA

Los consultores, mercadlogos, economistas y financieros aprecian el FODA ya que puede
responder de manera simple a:

El anlisis Interno de la empresa

El anlisis Externo de la empresa: sus ambientes macro y micro

La herramienta FODA (anlisis + matriz) es susceptible de ser utilizada de forma amplia en

empresas grandes y pequeas, economa social y rural, socio-antropologa, salud... de manera que
puedan analizar, diagnosticar, describir:

Un estado de lo existente: una situacin, un ambiente;

El diagnstico de una dinmica operacional: un proceso, un proyecto;
La evaluacin de una voluntad y sus efectos: una poltica, una estrategia.

La herramienta del FODA es igualmente apreciada, e incluso exigida por los encargados de tomar
decisiones, ya que el resultado que produce (la Matriz FODA) es el perfecto resumen global,
calificado y jerarquizado, de los elementos a tomar en cuenta para una buena decisin.

La Matriz FODA
El resultado que se debe obtener de un anlisis FODA es la matriz FODA, una informacin
presentada en forma de ayuda para la toma de decisiones.

Formato de la Matriz FODA:

Una tabla en papel tamao carta, que comporte una rejilla de 2 x 2 celdas, como se describe a
continuacin:

Verticalmente, 2 columnas:

En la columna de la izquierda se anota la lista de elementos que tienen una incidencia

positiva o favorable sobre el objeto estudiado.
En la columna de la derecha se anota la lista de los elementos que tienen una incidencia
negativa o desfavorable sobre el objeto estudiado.
Horizontalmente, 2 lneas:

En la lnea de arriba se anota la lista de los elementos "internos", es decir que forman parte
del objeto estudiado, y que por lo tanto pueden ser controlados, modificados, manipulados
o regulados.
En la lnea de abajo se anota la lista de los elementos "externos", es decir que se sitan
fuera del objeto estudiado (en su ambiente) y por lo tanto son muy dificiles de controlar,
modificar, manipular o regular.

El cruce de las columnas y lneas forma entonces las 4 casillas en donde se anota la informacin
pertinente:

En la Casilla F = Fuerzas (Factores positivos de origen interno)

En la Casilla O = Oportunidades (Factores positivos de origen externo)

En la Casilla D = Debilidades (Factores negativos de origen interno)

En la Casilla A = Amenazas (Factores negativos de origen externo)

La lista en cada casilla no debe contener demasiados elementos, ya que de lo contrario no

tendremos la "sntesis" esperada. Por lo general, la lista comprende de 3 a 5 elementos. Ms all
de 7 elementos, pregntese acerca de la necesidad de esta prolijidad.

Los redactores de matrices FODA jerarquizan los elementos listados en cada casilla:

En la casilla "Fuerzas", los elementos se clasifican por intensidad de fuerza decreciente, es

decir los ms fuertes encabezan la lista.
En la casilla de "Debilidades", los elementos que representan las debilidades ms
importantes figuran al principio de la lista.

Objetivo de la Matriz FODA

El objetivo de la Matriz FODA es de responder a las preguntas:

De qu manera puedo utilizar los puntos fuertes para aprovechar las oportunidades del
proyecto?
De qu manera puedo superar las debilidades para contrarrestar las amenazas?
Forma de lograrlo: recoleccin de informacin
El enfoque que se recomienda para lograr el resultado que se defini anteriormente es el siguiente:

Determinar bien el objeto de estudio

Escoger la forma en la que se recoger la informacin:
- La colecta de la informacin ser realizada por un experto o grupo de expertos
- La colecta de la informacin ser realizada apelando a las personas involucradas o que se
encuentran cerca del objeto de estudio
Determinar cmo se tratar y procesar la informacin obtenida.

Conducir un anlisis FODA consiste en efectuar dos diagnsticos:

Un diagnstico interno, que identifique las fuerzas y debilidades del dominio de actividad
estratgica. Estas pueden ser determinadas con la ayuda de una serie de modelos de
anlisis estratgico, como la cadena de valor, el benchmarking, o el anlisis del tejido
cultural. Puede tratarse por ejemplo del portafolio tecnolgico, del nivel de notoriedad, de la
presencia geogrfica, de la red de socios, de la estructura organizacional de la empresa,
etc.

Un diagnstico externo, que identifique las oportunidades y amenazas presentes en el

ambiente. Estas pueden ser determinadas gracias a una serie de modelos de anlisis
estratgico, como el modelo PESTEL, el modelo de las 5 fuerzas de Porter, o incluso un
anlisis de escenario. Puede tratarse por ejemplo de la incursin de nuevos competidores,
de la aparicin de una nueva tecnologa, del emergimiento de una nueva reglamentacin,
de la apertura de nuevos mercados, etc.

Una vez que se complete la Matriz FODA, se debe determinar la estrategia ms eficiente en
funcin de los datos obtenidos. Existen cuatro estrategias base:
Ofensiva por expansin
Defensiva por expansin
Defensa
 Reposicionamiento

Fuerzas, debilidades y lmites del mtodo

La confrontacin de los dos resultados establecidos gracias al anlisis FODA (resultados del
diagnstico externo y del diagnstico interno) nos permitir alimentar la etapa siguiente de
formulacin de las opciones estratgicas.

Sin embargo, la Matriz FODA solo aporta una ayuda pertinente en la media en que las preguntas
iniciales se formularon correctamente, que se pueda responder a esas preguntas, y que se haya
analizado bien cada rea en trminos de rendimiento pero tambin de importancia. La precisin de
los resultados depende de la exactitud del anlisis en el corto, mediano y largo plazo, y de que
estemos conscientes de que el ambiente interno y externo puede cambiar rpidamente, por lo que
el anlisis debe ser actualizado peridicamente.

Conclusiones sobre el anlisis FODA

1. En cada mercado, el FODA debe relacionarse con la estrategia competitiva de la empresa

Las estrategias competitiva y de portafolio se impactan mutuamente.

2. Ambas decisiones estratgicas son los nicos instrumentos de Creacin de Valor

Econmico en el marco de un nivel asumible y aceptable de exposicin al riesgo.

No es suficiente quedarnos en la fase de diagnstico del FODA: debemos procurar

instalar un Sistema Integral de Innovacin.
El proceso del FODA debe ser interfuncional y en grupo.
El Sistema de Gestin de Proyectos debe alimentarse a travs del Sistema Integral de
Innovacin, y debe asegurar su implementacin.
Dado que seguramente se necesitarn cambios, es importante que se revisen las
innovaciones implementadas.
Un FODA puede ocasionar resistencia al cambio por parte de los empleados, por lo que
ser necesario trabajar en este sentido.
Al realizar el anlisis, descubriremos que hay mucha informacin que no conocemos
(principalmente sobre la competencia). As, el FODA nos servir para saber qu no
sabemos y para decidir si queremos saberlo o no nos importa o es muy caro (y
asumimos el riesgo).
El FODA no es algo que se realice de una vez y para siempre, es un procedimiento que
no termina nunca y que debe convertirse en parte de la cultura de la empresa.