Valor percibido.

La gente no entregar su dinero a cambio de objetos cuando valora mucho ms su

dinero que los objetos.

ROY H. WILLIAMS, The Wizard of Ads.

Todos los valores no se crearon iguales.

El valor percibido determina cunto estn dispuestos a pagar sus clientes por lo
que les ofrece.
Cuanto mayor sea el valor percibido de su oferta, ms dinero podr cobrar por ella,
y eso mejorar
significativamente sus probabilidades de xito.

Por lo general, cuanto menos atractivo sea el resultado final (del que hablaremos
ms adelante) y
cuanto ms tenga que involucrarse el usuario-destinatario para sacar un beneficio,
menos valor darn los
clientes a su oferta.

Pondremos un ejemplo: El propietario de una casa puede estar dispuesto a pagar un

importe nico de
50 dlares por un equipo de limpieza para la piscina, pero tambin podra estar
dispuesto a pagar 250
dlares al mes por que alguien fuera cada semana a limpiar su piscina. La piscina
se limpia de una
manera u otra, pero el servicio de limpieza semanal tiene un valor percibido ms
alto porque el
propietario de la piscina no tiene que dedicar tiempo y esfuerzo para conseguir el
resultado deseado.
Ahora bien, si pretendiera facturar 10.000 dlares al mes por ofrecer ese mismo
servicio de limpieza
nadie aceptara su oferta; por ese precio, a los propietarios de la casa les dar
igual que la piscina est
limpia o no.

Cntrese en crear modelos de valor que exijan el mnimo esfuerzo por parte del
usuario-destinatario
para obtener el mejor resultado final posible. De esta manera el valor percibido de
esos modelos ser
altsimo.

Ofertas modulares.

Las grandes cosas no se hacen por impulso, sino a partir de unir pequeas cosas
entre s.

VINCENT VAN GOGH, pintor posimpresionista.

Tenga presente que los doce modelos estndar de un valor no son excluyentes unos de
otros: puede
ofrecer cualquier nmero o combinacin de estos modelos a sus potenciales clientes
y ver cules les
gustan ms.

La mayor parte de las empresas de xito ofrece un mismo valor en varios modelos
distintos.
Pongamos como ejemplo la industria editorial. Las revistas pasan el cobro de una
suscripcin mensual

o anual a cambio de entregarle por correo una revista impresa de manera peridica.
Simultneamente,
aprovechan la aportacin de pblico para vender el acceso a sus suscriptores a
travs de los anuncios
que aparecen en la revista.
Sitios web de viajes como Orbitz venden billetes de avin (productos) junto con un
seguro por
cancelacin de viaje (seguros) y publican anuncios (aportacin de pblico), que
leen quienes visitan su
sitio web. Los teatros combinan pases de pelculas (recursos compartidos) con la
venta de entradas
(opcin) y concesiones de tarifas ms bajas para estudiantes y jubilados
(productos).

La mayor parte de empresas trata cada una de estas ofertas por separado, y el
cliente puede elegir las
que quiera. Al proponer ofertas modulares, la empresa puede crear y mejorar cada
una de ellas por
separado, y luego combinarlas de acuerdo con las necesidades de sus clientes. Es
como un juego de
LEGO: cuando uno dispone de un conjunto de piezas puede montarlas de distintas
maneras.

La tcnica bundling de combinar productos y unbundling, de cambiar la

combinacin.

Un poco de aqu y un poco de all, as es como la novedad se introduce en el mundo.

SALMAN RUSHDIE, escritor de origen indio.

La ventaja de reducir sus ofertas y de hacerlas modulares es que le permite

aprovechar una estrategia
llamada bundling. Esta tcnica de combinar productos permite replantear el valor
que se ha creado
para generar ms valor todava.

Hablamos de bundling cuando combinamos pequeas ofertas en una gran oferta nica.
La industria de
la telefona mvil es un buen ejemplo de bundling. Se aade a la oferta de un
telfono mvil (un producto
fsico) un plan de servicios mensuales (una suscripcin) por un nico precio.
Asimismo, las ofertas de
los supermercados de compre dos al precio de uno son una forma de bundling.

En general, cuantos ms productos se ofrezcan en el paquete, mayor es el valor

percibido de la oferta,
y ms dinero ingresar el negocio. Por esa razn, los proveedores de telfonos
mviles aaden al plan de
servicio bsico ms minutos, mensajes de texto ilimitados y servicio de internet.
Cuanto ms provecho
saque el cliente, ms dispuesto estar a pagar una cuota mensual por el paquete
entero.

La tcnica de unbundling es la contraria; es tomar una oferta y fragmentarla en

varias. Un buen
ejemplo de unbundling son las descargas de MP3 de un mismo lbum en lugar de todo
el CD. Quiz los
clientes no estn interesados en pagar 10 dlares por todo el lbum, pero pagarn
un par de dlares por
las canciones que les gustan especialmente. Fragmentar el lbum en unidades
individuales allana el
camino a unas ventas que de otra manera no habran sido posibles.

Las tcnicas de bundling y unbundling pueden generar un valor a clientes distintos

sin necesidad de
crear algo nuevo. Combinando ofertas y modelos de valor de varias maneras, puede
ofrecer a sus clientes
exactamente lo que desean.