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CE | ESPECIAL VAREJO MARKETING NA ERA DIGITAL

| 16 GVEXECUTIVO V 16 N 1 JAN/FEV 2017


MARKETING
NA ERA
DIGITAL
| POR BENJAMIN ROSENTHAL

O desafio atual gerenciar centenas de aes na internet,


em fluxo permanente, para atingir um consumidor que tem
cada vez mais poder na relao de compra.

O
varejo vem sendo profundamente im- Como mostram as pesquisadoras Susan Fournier e Jill Avery,
pactado pelo contexto sociocultural na revista Business Horizons, as empresas no podem s que-
da vida conectada. O acesso cont- rer vender na web. Hoje, o consumidor tem centenas de op-
nuo internet e s mdias sociais deu es mais interessantes do que contedo publicitrio de mar-
ao consumidor poder para buscar in- cas quando entra no Facebook, no Instagram, no Snapchat e
formaes e escolher o que vai levar nos bons provedores que se renovam a cada dia. Com isso, o
para casa. As tradicionais atividades marketing precisa achar um meio alternativo de entrar na con-
de marketing, como propaganda e patrocnio, influenciam cada versao que ocorre nos canais digitais, para que suas mensa-
vez menos no processo de avaliao de produtos e servios. gens no sejam barradas, ou, pior, subvertidas.
Oque define atualmente as decises de compra so aes de Dadas essas profundas transformaes, possvel elabo-
marketing guiadas pelo prprio consumidor, como comentrios rar estratgias considerando as especificidades do marketing
na internet, recomendaes de amigos e famlia, passeios nas digital no varejo seguindo quatro aspectos da lgica tradi-
lojas e a prpria experincia prvia do consumidor. cional do marketing: conhecer o comportamento do con-
Com as novas tecnologias, as empresas varejistas esto sumidor, segmentar e comunicar para o mercado, planejar
perdendo controle sobre o alcance, a frequncia e o momento contedo e metrificar resultados.
de distribuio de suas mensagens. Diante da maior impre-
visibilidade, o que importa a capacidade de influenciar o CONHECER O COMPORTAMENTO
consumidor em cada passo da jornada de compra em que DO CONSUMIDOR
ele busca informao ou deseja tomar uma deciso. Ou seja, Perguntas como quando e onde nasce um desejo?, como
desde o despertar do desejo ao acompanhamento ps-compra. consumidores buscam informaes?, quais passos so da-
Esse processo deve se realizar de maneira completamente di- dos em direo a uma compra?, onde e como se compra e
ferente de como era antes da disseminao das mdias sociais. consome?, quais as interaes sociais ps-compra? hoje

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| ESPECIAL VAREJO MARKETING NA ERA DIGITAL

Atualmente, a imagem das marcas est nas mos do cliente.


O gestor de marketing deve se ver hoje como um influenciador,
ou, na melhor das hipteses, um maestro de orquestra.

podem e precisam ser respondidas com estratgias bem A outra frente a se considerar a comunicao sobre o
mais precisas do que antes. varejo. Consumidor fala com consumidor. Registra e com-
Tome-se o exemplo do Starbucks, em Nova Iorque. Pela partilha suas experincias, positivas ou frustrantes, com a
manh, o desejo de um caf e um snack certo. Os consumi- multido. Escreve avaliaes, no Google, no TripAdvisor,
dores passam pelo Starbucks a caminho do escritrio, entram na pgina das empresas. Posta fotos, textos e vdeos cur-
na fila, pagam e pegam seu pedido. S que a fila toma um tos no Instagram ou no Facebook sobre sua experincia
tempo precioso, atrapalha a chegada ao trabalho. O Starbucks de compra. Com isso, a imagem das marcas de varejo
percebeu esse problema ao responder s questes feitas ante- passa a depender fundamentalmente das experincias in-
riormente e criou um aplicativo para melhorar a jornada de dividuais agregadas, ou seja, est cada vez mais nas mos
compras. Pelo app, o cliente escolhe uma loja, faz a enco- do cliente. O gestor de marketing deve se ver hoje como
menda, paga com carto de crdito ou PayPal e apenas pas- um influenciador, ou, na melhor das hipteses, um maes-
sa para pegar o pedido, que o espera pronto, com seu nome tro de orquestra.
marcado. Em 2015, o aplicativo respondeu por 30% do vo-
lume de vendas em Nova Iorque. Nos Estados Unidos como PLANEJAR CONTEDO
um todo, representou 20% do faturamento, trazendo trfego O primeiro desafio do contedo no marketing digital
adicional de 23 milhes de pessoas para as lojas. estar presente nos diferentes momentos da jornada do con-
sumidor e nos mltiplos canais digitais que ele acessa. Um
SEGMENTAR E COMUNICAR vdeo curto no Facebook ou no Instagram serve para des-
As principais mudanas na comunicao se do em duas pertar a ateno do consumidor. O site, o e-commerce e/ou
frentes: na comunicao do varejo, que parte das empresas, a pgina no Facebook do informaes aprofundadas para
e sobre o varejo, que parte dos consumidores. Com a facili- quem quer saber mais. E, se o consumidor j tiver visitado
dade de acesso a informaes proporcionada pelas platafor- o site ou pesquisado sobre a empresa no Google, as ferra-
mas digitais, a comunicao do varejo precisa ser mais asser- mentas de remarketing (o envio de mensagens para quem
tiva. O contedo deve chegar com maior potencial de atrao teve seu IP identificado com um cookie) encarregam-se de
e relevncia para o pblico-alvo, o timing precisa ser bem tentar manter o interesse do consumidor com uma oferta,
calculado e a geolocalizao pode tornar a mensagem ainda um anncio de algum produto novo ou uma promoo, por
mais adequada a um contexto dominado por smartphones. exemplo.
Um exemplo de campanha que utiliza bem essa comuni- O segundo desafio a relevncia. Cada vez mais o consu-
cao segmentada a rede norte-americana de supermer- midor ignora as tentativas das marcas de acess-lo. Estima-
cados Whole Foods, especializada em produtos naturais e se que 400 milhes de ad blockers (programas que blo-
orgnicos. Junto com a Thinknear, empresa de mdia por queiam o recebimento de propagandas no navegador)
geolocalizao, a Whole Foods criou uma campanha apenas tenham sido instalados no mundo. Isso uma frao dos
para os fins de semana, quando os consumidores costumam 3,2 bilhes de usurios de internet, mas um nmero que
fazer suas compras de alimentos. A Whole Foods enviou cresce a cada ano. Alm disso, a ateno dos indivduos
cupons promocionais a quem estivesse passando prximo constantemente est dividida entre as vitrines de lojas em
s suas lojas e s dos concorrentes. O resultado foi uma taxa shopping centers e a tela dos computadores e smartphones.
de ida s lojas ps-clique na propaganda de 4,69% versus Tanto no mundo fsico como no virtual, ser relevante, ori-
uma mdia nacional nos Estados Unidos de 1,43%. ginal, criativo ou divertido nunca foi to importante.

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METRIFICAR RESULTADOS
Uma das maiores vantagens do marketing digital que
quase tudo passvel de se medir. No existe um vdeo
fcil se perder nos indicadores e
muito bom; existe um vdeo assistido por pelo menos 15 adotar uma postura de escolha dos
segundos por 200.000 pessoas e que atraiu 8.000 internau- melhores nmeros. O controle sobre a
tas para o site. No existe um site bem feito; existe um produo e a distribuio de resultados
site cujo visitante mdio permanece por X minutos, sendo
esses X minutos um tempo considerado adequado, e na-
a chave para no empurrar fracassos
vega nas N pginas minimamente desejveis. Noexiste para debaixo do tapete.
promoo efetiva; existe promoo com taxa de resgate
de 4%, frente a um histrico mdio de 1%. Cada objetivo
de marketing e vendas acompanhado por uma srie de CONCLUSO
KPIs (key performance indicators) que so identificados A multiplicidade de meios digitais e a necessidade de ser
previamente e so a chave do sucesso, ou do fracasso, das relevante na rotina do consumidor trazem novos desafios ao
aes de marketing. gestor de marketing digital. fcil se perder no meio de tan-
Apesar da facilidade em conseguir dados precisos, di- tos canais e informaes. Por isso, cada vez mais necessrio
fcil administrar tanta informao. Os grandes desafios em que se tenha clareza nos objetivos. O que se deseja no s
metrificao so medir e avaliar o resultado de centenas de estar atualizado com as tecnologias e aumentar a interao
aes em mltiplos canais digitais, em fluxo permanente, com os consumidores, mas fazer com que, a partir dessas
agir sobre esses indicadores e gerar sentido sobre o concei- tecnologias e interaes, os consumidores queiram conhe-
to agregado de performance digital. fcil se perder nos cer melhor o produto ou servio, acessem a home page da
indicadores e adotar uma postura de escolha dos melhores empresa e comprem.
nmeros. O controle sobre a produo e a distribuio de
resultados a chave para no empurrar fracassos para de- PARA SABER MAIS:
baixo do tapete. O fluxo acelerado das aes de marketing - David Court, Dave Elzinga, Susie Mulder e Ole Jrgen Vetvik. The consumer decision
journey. McKinsey Quartely, 2009. Disponvel em: mckinsey.com/business-functions/
digital ou a velocidade com a qual mltiplas aes so reali- marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey
zadas em vrios canais digitais e metrificadas em mltiplas - Edwin van Bommel, David Edelman e Kelly Ungerman. Digitizing the consumer decision
journey. McKinsey Quartely, 2014. Disponvel em: mckinsey.com/business-functions/
plataformas (por exemplo, Instagram, Facebook, portais de marketing-and-sales/our-insights/digitizing-the-consumer-decision-journey
- Susan Fournier e Jill Avery. The Uninvited Brand. Business Horizons, n. 54, 2011.
contedo, Google e e-mail marketing) traz uma comple-
xidade ainda maior s tarefas de medir, reformular e agir. BENJAMIN ROSENTHAL > Professor da FGV EAESP > benjamin.rosenthal@fgv.br

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