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2 DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS E ESTRATGIAS DE DETERMINAO DE PREOS

O preo o nico elemento do composto de marketing que gera receitas (todos os outros
geram custos); o elemento mais flexvel do marketing-mix; principal fator que afeta a
escolha; pode ser rapidamente alterado; ao mesmo tempo um problema para empresas que
no lidam bem com a precificao; afetam os resultados financeiros da empresa; exerce
importante papel na criao de valor para o cliente e na construo de relacionamentos.

3 Estabelecimento de preo
O preo est por toda a parte;Ao longo da histria: determinados por meio da negociao
entre compradores e vendedores; a determinao de um preo uma ideia moderna, que
surgiu com o desenvolvimento do varejo em grande escala, no fim do sculo XIX;Internet est
mudando o preo fixo: economia sofisticada entre a tecnologia dos vendedores e a tecnologia
do consumidor;

4 Estabelecimento de preo
Ao definir preo como montante de pago em troca do uso de um benefcio proporcionado por
produto ou servio, compreende-se que ele uma varivel em funo das: utilidades, dos
benefcios e dos atributos relevantes aos quais o consumidor sensvel, segundo sua
percepo. (DIAS, 2003, p. 254)

5 DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS E ESTRATGIAS DE DETERMINAO DE PREOS


O preo tambm informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa
para seu produto ou marca. Um produto bem desenhado e comercializado pode determinar
um preo superior o obter alto lucro. (KOTLER, KELLER 2006, p.428).Ex. Secadoras e lavadoras
Whilpol: benefcio emocional ao justificar o preo de $2.300 dlares.

6 Preo baseado em valorAs lojas de varejo reforam as marcas e inserem no momento das
compras uma forma de lazer.Alm da experincia de um produto, de um servio ou de uma
marca, os clientes no se limitam em buscar solues, mas, tambm emoes, bem-estar e
comodidade.

7 Estabelecimento de preo
Tradicionalmente, o preo funciona como principal determinante na escolha dos compradores
e, fundamental na determinao de participao de mercado e da lucratividade das
empresas;Consumidores e compradores tm acesso a informaes sobre preos e descontos,
resultando num mercado caracterizado por muitas liquidaes e promoes de venda.

8 Como as empresas determinam preos


Nas pequenas empresas: os dirigentes;Nas grandes: gerentes de diviso de produto segundo
as polticas gerais de preos e objetivos determinadas pela alta direo;Empresas tambm
determinam preos por estratgias de custos internos e aplicam margens tradicionais do setor
dependendo do tipo de concorrncia;Determinar preos com eficcia: entender a psicologia
de definio de preos do consumidor e adotar uma abordagem sistemtica de
estabelecimento, adaptao e mudana de preos.

9 Definio de preo e psicologia do consumidor


Para economistas os consumidores so seguidores de preo e os aceitam em seu valor de
face ou determinados;Para empresas: consumidores processam as informaes de preo
ativamente;Interpretam preos em termos do conhecimento que adquirem em experincias
de compras anteriores;Na comunicao formal (propagandas, visitas de vendas e folhetos);Na
comunicao informal (amigos, colegas de trabalho, familiares);nos pontos-de-venda ou
recursos on-line;Consumidores percebem os preos no que consideram ser verdadeiro preo
atual: no o preo definido pela empresa.

10 Definio de preo e psicologia do consumidor: Preos de referncia


Tipos de preos de referncias possveis: (alm do interno)Preo justo (quanto o produto
deveria custar);Preo padro;ltimo preo pago;Limite mximo de preo (preo de reserva, ou
aquele que a maioria dos consumidores estaria disposta a pagar);Limite mnimo de preo
(limite inferior de preo ou o mnimo que os clientes pagariam);Preos do concorrente;Preo
futuro esperado;Preo usual com desconto.(KOTLER e KELLER 2006, p.431)

11 Definio de preo e psicologia do consumidor


Empresas manipulam os vrios tipos de preos de referncia possveis, situando seu produto
entre os mais caros para sugerir que pertence a essa classe; Ex Jeans lojas da grife e
outras;Quando o preo sugerido pelo fabricante alto, quando se indica que um produto era
originalmente mais caro, ajuda a criar uma mentalidade de preo de referncia;Quando os
consumidores evocam as estruturas de referncia, seu preo percebido pode ser diferente do
preo praticado.

12 Influncias preo-qualidade
Muitos consumidores usam o preo como um indicador de qualidade;A determinao de
preos com base na imagem especialmente eficaz com produtos que apelam para a vaidade
das pessoas;Carros mais caros so percebidos como alta qualidade;As percepes podem
diferir da realidade;

13 Influncias preo-qualidade
Preos Premium;Marcas adotam a escassez para denotar a qualidade e justificar preos
Premium: Dew Estates (Nicargua) fabricante de charutos e nos EUA a Beane Babies.

14 O que o preo sinalizaAs percepes de preo do consumidor tambm so afetadas por


diferentes estratgias de determinao de preo;Placas de liquidao afixadas ao lado dos
preos mostram aumentar a demanda.quebra mental do preo: Ex: R$ 299,00 em vez de R$
300,00;Fcil memorizao: Preos que terminam em 0 e 5;

15 Quando usar preos promocionais


Os itens so comprados com pouca freqncia;Os clientes so novos;O modelo do produto
muda com o tempo;Os preos variam com a temporada;A qualidade ou o tamanho varia entre
as lojas. Ex C&A alem

16 Efeitos da Internet e da determinao de preos sobre vendedores e compradores


Obter comparaes de preos: Ferramentas para obter informaes instantneas, softwares
inteligentes de compra (bots - 2 mil vendeores); pesquisa em vrios sites;Definir seu preo e
ser atendido: Priceline.com permite que o cliente estabelea o preo que deseja pagar, busca
fornecedor;Obter produtos grtis: programas, softwares gratuitos; Sistemas de cdigo-fonte
aberto, iniciado pelo Linux em PCs e telefones celulares, no Google, Amazon e em gigantescos
sistemas corporativos e governamentais;

17 Efeitos da Internet e da determinao de preos sobre vendedores e compradores


Monitorar o comportamento dos clientes e preparar ofertas personalizadas para cada um
deles. Programas on-line que avaliam 300 componentes de uma cotao: dados sobre vendas
passadas e descontos;Dar a determinados clientes acesso a preos especiais. Empresas enviam
s a certos compradores com o endereo de sites especiais para preos baixos (ajusta os preos
instantaneamente);Negociar preos em leiles e bolsas on-line. Vende-se de tudo. Sites
coletivos.

18 ESTABELECIMENTO DO PREO
A empresa deve decidir onde posicionar seu produto em termos de qualidade e preo e,
estabelece um preo pela primeira vez quando:Desenvolve um novo produto;Introduz seu
produto habitual em um novo canal de distribuio ou em uma nova rea geogrfica;Participa
de licitaes de contratos;No mercado automobilstico: 8 nveis de preos.

19 ESTABELECIMENTO DO PREO
Os consumidores classificam as marcas de acordo com os segmentos de preo em uma
categoria, relacionando o preo e a qualidade (satisfatrio, bom, muito bom, excelente).Banda
de preo: uma faixa de preo aceitvel no segmento de mercado;A maioria das empresas
utiliza de 3 a 5 nveis de preo ou segmento. Ex. rede de hotis: marcas diferentes para
diferentes nveis de preos.

20 Fatores que influenciam o estabelecimento da poltica de preos


1. Seleo do objetivo da determinao de preos;2. Determinao da demanda;3. Estimativa
de custos;4. Anlise de custos, preos e ofertas dos concorrentes;5. Seleo de um mtodo de
determinao de preos;6. Seleo do preo final.

21 Seleo do objetivo da determinao de preos


Quanto mais claros seus objetivos, mais fcil ser determinar os preos;Por meio da
determinao de preos, uma empresa pode perseguir qualquer um dos 5 principais objetivos:
Sobrevivncia; Maximizao do lucro atual; Maximizao da participao de mercado;
Desnatamento mximo do mercado; ou Liderana na qualidade do produto.

22 Seleo do objetivo da determinao de preos


Sobrevivncia: objetivo de curto prazo, desde que cubram os custos variveis e alguns custos
fixos para a empresa continuar a funcionar;Maximizao do lucro atual: demanda estimada,
custos ligados a preos alternativos e, escolha do preo que maximizar o lucro corrente, o
fluxo de caixa ou o retorno do investimento;

23 Seleo do objetivo da determinao de preos


Maximizao da participao de mercado: Maior volume de vendas levar a custos unitrios
menores e maiores lucros no longo prazo.Preos de penetrao: reduo dos custos de
produo e determinao do preo mais baixo possvel, a empresa produz e vende muito e,
consegue reduzir mais ainda o preo.Condies favorveis para a maximizao da participao
de mercado: a) mercado altamente sensvel a preo, em que o preo baixo estimula o
crescimento; b) custos de produo e distribuio decrescentes, graas experincia da
produo acumulada; e, c) mercado em que o preo baixo desestimula a concorrncia atual e
potencial.

24 Seleo do objetivo da determinao de preos


Desnatamento mximo do mercado: Lanamento de novas tecnologias: preos altos para
maximizar o desnatamento de mercado. (preos comeam altos e se reduzem gradativamente
com o passar do tempo). TVs, celulares home theater, HDTV, Intel.Desnatamento mximo do
mercado:a) um nmero suficiente de compradores (uma alta demanda corrente;b) o custo
unitrio de produzir um pequeno volume no alto a ponto de anular a vantagem de cobrar
aquilo que o mercado tem condies de pagar;c) o preo inicial elevado no atrai mais
concorrentes para o mercado;d) o preo elevado comunica a imagem de um produto de
qualidade superior.

25 Seleo do objetivo da determinao de preos


Liderana na qualidade do produto: Muitas marcas se esforam para se luxos acessveis
produtos ou servios caracterizados por altos nveis de qualidade, gosto e status percebidos,
com um preo alto, mas no a ponto de ficar fora do alcance dos consumidores. (Carros
BMW).Quaisquer que sejam os objetivos especficos, as empresas que utilizam o preo como
ferramenta estratgica lucraro mais do que as que simplesmente deixam os custos ou o
mercado determinar seus preos.

26 Seleo do objetivo da determinao de preos


Outros objetivos da determinao de preos so adotados por organizaes pblicas e as sem
fins lucrativos;Uma universidade pode objetivar a recuperao parcial de custos com doaes
de particulares e subsdios pblicos;Um hospital sem fins lucrativos pode objetivar a
recuperao total de custos ao determinar preos. Ex. Hospital So Brs.

27 2. Determinao da demanda
Cada preo levar a um nvel diferente de demanda e, ter um impacto diferente nos objetivos
de marketing da empresa, essa relao expressa pela curva de demanda. (demanda
inelstica e demanda elstica).Em situao normal, demanda e preos esto inversamente
relacionados: quanto mais alto o preo, menor a quantidade demandada. Em casos de artigos
de prestgio, a curva da demanda vezes se inclina para cima. Ex: Tiffani; Louis Vitton.

28 Determinao da demanda
Sensibilidade a preo: a curva da demanda mostra o volume provvel de compras do mercado
ante alternativas de preo, resumindo as reaes de compradores com diferentes
sensibilidades a preo;Compradores so menos sensveis a preo para produtos que custam
mais caro ou comprados com pouca freqncia;Tambm so menos sensveis a preo quando
ele representa apenas uma pequena parte do custo total de obteno, operao e
manuteno do produto ao longo do tempo;Empresas preferem clientes menos sensveis a
preo.

29 Fatores que levam a menor sensibilidade ao preo


O produto exclusivo;Os compradores tm menos conscincia da existncia de produtos
substitutos;Os compradores no podem comparar facilmente a qualidade de substitutos;A
despesa uma pequena parte da renda total do cliente;A despesa pequena em relao ao
custo total do produto final;Parte do custo assumida por terceiros;O produto utilizado em
conjunto com bens comprados anteriormente;O produto supostamente possui mais
qualidade;Os compradores no podem estocar o produto.

30 Estimativa das curvas de demanda


Anlise estatstica de preos, quantidades vendidas e outros fatores histricos;A realizao de
experincias com preos: Cobrana de preos diferentes em territrios similares para verificar
como as vendas so afetadas em lojas de descontos. Outra observar o impacto das vendas
pela internet com o aumento gradativo dos preos (5% para cada 40 visitantes) e comparar a
resposta de compra.Levantamentos: Explorar quantas unidades os consumidores comprariam
a diferentes preos propostos.

31 Mtodos para estimar a sensibilidade de preo de demanda


Demanda inelstica: quando a curva da demanda praticamente no se altera com uma
pequena mudana no preo.Demanda elstica: quando a curva da demanda varia
consideravelmente. Quanto maior for a elasticidade, maior o volume de crescimento
resultante de uma reduo de 1% no preo.

32 Condies para que a demanda seja menos elstica


1. Quando h poucos substitutos ou concorrentes;2. Quando os compradores no percebem o
preo mais alto imediatamente;3. Quando os compradores demoram a mudar seus hbitos de
compra (reduzir preos aumenta a receita desde que os custos de produo no aumentem);

33 3. Estimativa de custosA demanda estabelece um teto para o preo que a empresa pode
cobrar por seu produto. Os custos determinam o piso. A empresa deseja cobrar um preo que
cubra seu custo de produo, distribuio e venda do produto, incluindo um retorno justo por
seu esforo e risco (KOTLER, KELLER 2006, p.437).

34 Tipos de custos e nveis de produo


Custos fixos ou indiretos: no variam segundo a produo ou a receita de vendas (aluguel,
energia, juros, folha de pagamento);Custos variveis: oscilam em proporo ao nvel de
produo;Custos totais: a somatria entre os custos fixos e variveis.Custo mdio: o custo por
unidade (custo total dividido pela produo).

35 Tipos de custos e nveis de produo


Produo acumulada: determinao de preos baseada na curva de experincia - reduo dos
custos de fabricao e reduo de todos os custos, inclusive de marketing;Contabilidade de
custos baseada em atividade (activity-based cost ABC): depende dos custos reais para
atender diferentes clientes, tamanho do pedido, forma de entrega (diria, semanal, mensal),
custos e lucros diferem para cada cadeia. Envolvem custos administrativos, despesas de
escritrio, suprimentos, etc. Ex. Malwee.

36 Tipos de custos e nveis de produo


Determinao de custo-alvo: pesquisas de mercado estabelecem as funes desejadas de um
produto e determina:o preo pelo qual o produto pode ser vendido, dados o apelo do
produto;os preos dos concorrentes;Examina diferentes maneiras de reduo de custos -
matria-prima, processo produtivo ou embalagem.

37 4. Anlise de custos, preos e oferta dos concorrentes


Dentro da faixa de preos possveis, determinados pela demanda de mercado e pelos custos
da empresa, esta deve levar em conta os custos, os preos e as possveis reaes de preo dos
concorrentes.

38 5. Seleo de um mtodo de determinao de preos.


Dados os 3Cs programao da demanda dos clientes, a funo de custos e os preos dos
concorrentes -, a empresa est pronta para selecionar um preo.Os custos determinam o piso
para o preo.Preos dos concorrentes e os preos de substitutos oferecem um ponto de
orientao. A avaliao das caractersticas singulares do produto estabelece o teto para o
preo.

39 Seleo de um mtodo de determinao de preos


A seleo de preos deve incluir:Preo de markup;Preo de retorno-alvo;Preo de valor
percebido;Preo de valor;Preo de mercado;Preo por leilo.

40 Determinao de preos
Preo de Markup: considerado justo, tanto para compradores como para vendedores;Ao
lanar um novo produto, empresas estabelecem um preo alto, contudo, se o concorrente
estiver praticando preos baixos, o markup elevado pode ser fatal;Ex. produtos com alta
tecnologia.

41 Determinao de preos
Preo retorno-alvo ROI: A empresa determina o preo que renderia sua taxa de ROI em %
(ex. de 15% a 20% General Motors). e empresas de servios pblicos - retorno justo sobre seus
investimentos.Preo de valor percebido pelo cliente: que difere do tipo do cliente
(compradores orientados para o preo, orientados para o valor e, fiis):a) imagem que o
comprador tem do desempenho do produto,b) o canal de distribuio,c) a qualidade das
garantias,d) o atendimento ao cliente e,e) atributos subjetivos: reputao do fornecedor,
confiabilidade e considerao.

42 Determinao de preos
Para clientes orientados para o preo: oferecer produtos mais simples e servios
reduzidos;Para clientes orientados para o valor: inovar valores continuamente e reafirmar
agressivamente seu valor;Para compradores fiis: investir na construo de relacionamentos e
na proximidade com o cliente.

43 Determinao de preos
Determinao de preos com base no valor: conquistam clientes fiis com preo baixo por
uma oferta de qualidade. (redesenhar as operaes, reduzir custos e baixar os preos para
atrair um grande nmero de clientes que valorizam a marca;Estratgias que afetam o
julgamento dos consumidores: pratica preos baixos todos os dias (eveyday low pricing
EDLP) Ex. Ikea e Southwest Airlines.(Wal-Mart);Pratica de preo Alto-Baixo. Concorrentes que
fazem promoes, perodo em que vendem a preos abaixo do nvel da poltica do EDLP;
44 Determinao de preos
Razes para varejistas utilizarem a estratgia EDLP:Descontos e promoes constantes so
dispendiosos e perdem a confiana do consumidor;Consumidores no tm mais tempo e
pacincia para comparar preos e procurar promoes em supermercados.

45 Determinao de preos
Determinao de preos de mercado: preos orientandos pelos preos dos concorrentes.
Comum em mercado Oligopolizado que vendem commodities: ao, fertilizantes... Onde as
menores seguem o lder, mudando seus preos quando a lder muda, e no quando seus
custos ou a demanda mudam. Ex. Mesmo que os postos de gasolina menores reduzam o preo
de revenda em relao as grandes redes, no permite que a diferena cobrada aumente ou
diminua.Por outro lado, a determinao de preos de mercado bastante difundida, quando
os custos so difceis de medir ou no se sabe como a concorrncia reagir.

46 Determinao de preos
Determinao de preos por leilo: ganhando popularidade com o crescimento da internet. (
mais de 2 mil sites de leilo eletrnico) Utilidades: desovar excessos de estoque ou
comercializar artigos de segunda mo.Principais tipos de leiles: Leilo ingls (ascendente);
Leilo holands (descendente) ex: CARREFOUR; Licitao com propostas lacradas, PMPU.

47 6. Seleo do preo finalA influncia de outros elementos do mix de marketing sobre o


preo;As polticas de preo da empresa;O compartilhamento de ganhos e riscos;O impacto do
preo sobre terceiros.O preo final deve levar em conta a qualidade e a propaganda da marca
em comparao com a concorrncia.

48 A propaganda em comparao com a concorrncia

49 A propaganda em comparao com a concorrncia

50 Seleo do preo finalMarcas com qualidade mediana, mas com oramentos de


propaganda elevados, cobram preos Premium.Marcas com alta qualidade e alto nvel de
propaganda praticam os preos mais altos.Inversamente, marcas de baixa qualidade e baixos
nveis de propaganda tem preos mais baixos;Nas lderes de mercado, a relao positiva entre
preos altos e altos nveis de propaganda so mais forte nos estgios finais do ciclo de vida dos
produtos.Farris e Reibstein

51 Polticas de determinao de preos da empresa


Adequao do preo: As empresas no determinam um preo nico, mas elaboram uma
estrutura de determinao de preos que reflete variaes:geogrficas na demanda dos
custos,exigncias de segmento de mercado,oportunidades de compra,nveis de pedido,
freqncia de entrega,garantias,contratos de servios; e,outros fatores.Por causa dos
descontos, das redues de preos e do apoio promocional, raramente a empresa realiza o
mesmo lucro sobre cada unidade do produto vendido.

52 Polticas de determinao de preos da empresa


Preo geogrfico (dinheiro, permuta e escambo): preos diferentes para diferentes clientes,
em diferentes locais e pases.Fatores que interferem nos preos: a distncia, taxas de cmbio,
a fora das diferentes moedas.Outro fator: compradores que no dispem de dinheiro
suficiente e desejam oferecer outros itens em troca como pagamento. Uma prtica conhecida
como permuta. Prticas que representam de 15% a 25% do comrcio mundial e assume as
formas de escambo, acordo de compensao, acordo de recompensa e reciprocidade.

53 Polticas de determinao de preos da empresa


Escambo: a troca direta de mercadorias, sem o envolvimento de dinheiro nem de
terceiros;Acordo de remunerao: o vendedor recebe uma porcentagem do pagamento em
dinheiro e o restante em mercadorias; Ex.Brasil x FranaAcordo de recompra: um vendedor
vende uma fbrica, equipamento ou tecnologia a outro pas e concorda em receber
pagamento parcial em produtos fabricados com o equipamento fornecido;Reciprocidade: o
vendedor recebe pagamento total em dinheiro, mas concorda em despender uma quantia
substancial naquele pas, por um perodo de tempo determinado.

54 Polticas de determinao de preos da empresa


Preo com descontos e concesses (Cds Lojas Americanas x preos fabricantes)Descontos em
dinheiro: deduo no preo para compradores que pagam suas contas em dia;Descontos por
quantidade: reduo de preos para consumidores que adquirem grande quantidade do
produto;Descontos funcionais ou comerciais: so oferecidos pelo fabricante a membros do
canal de comercializao desde que assumam as funes de vender, estocar e manter
registros;Descontos sazonais: deduo no preo para compradores que adquirem mercadorias
ou servios fora da estao;Concesses: so pagamentos extras elaborados para obter a
participao de revendedores em programas especiais (devoluo de um produto antigo em
troca pela compra de um novo).

55 Polticas de determinao de preos da empresa


Preo promocional:Preo Isca: reduo de preos de marcas conhecidas para estimular o
movimento em supermercados e lojas;Preo de ocasio: preos especiais em certas pocas
para atrair mais clientes;Abatimentos em dinheiro: serve de estmulo para a compra de
produtos especficos em um determinado perodo;Financiamento a juros baixos: Em vez de
reduzir os preos;Prazos de pagamentos mais longos;Garantias e contratos de
servio;Descontos psicolgicos: (preo artificialmente alto e, depois, oferecer um desconto
substancial) PROCON.

56 Polticas de determinao de preos da empresa


Preo discriminatrio ou diferenciado: quando uma empresa vende um produto ou servio por
dois ou mais preos que no refletem uma diferena proporcional de custos.Nveis de preos
discriminatrios:No 1 nvel: o vendedor cobra um preo diferente para cada cliente,
dependendo do seu grau de exigncia;No 2 nvel: o vendedor cobra menos de clientes que
compram um volume maior;No 3 nvel: o vendedor cobra valores diferentes de diferentes
classes de compradores.

57 Preo discriminatrio - 3 nvel


Preo por segmento de cliente: preos diferentes para o mesmo produto ou servios (ex.
estudantes e idosos);Preo pela verso do produto: preos diferentes as verses de um
produto, no proporcional a seus custos (ex. lcool gel);Preo de imagem: preos diferentes
para o mesmo produto (ex. perfume em embalagem diferente);Preo por canal de
distribuio: depende do local em que vendido (Ex. cerveja; coca-cola em restaurante
fino);Preo por localizao: o mesmo produto tem preos diferentes em locais diferentes. (ex.
o preo da poltrona em teatros);Preo por perodo: preos variam na temporada, dia ou
hora.(ex. ligaes telefnicas, viagens fora, final de feira);Preo por desempenho: descontos
para compras antecipadas, status da pessoa e histrico de negcios (ex. viagens de avio,
hotis)

58 Polticas de determinao de preos da empresa


Iniciativa de reduo de preos: excesso de capacidade da fbrica; a necessidade de negcios
adicionais e no consegue atravs do esforo de vendas; melhora do produto; o desejo de
dominar o mercado, por meio de custos mais baixos que os da concorrncia. Armadilhas dessa
estratgia:Armadilha da baixa qualidade: consumidores vo supor que a qualidade
baixa;Armadilha da participao de mercado frgil: um preo baixo compra a participao de
mercado, mas, no a fidelidade;Armadilha da escassez de recursos: concorrentes com preos
mais altos podero reduzir seus preos e mostrar-se mais resistentes por ter reserva
financeira.

59 Polticas de determinao de preos da empresa


Iniciativas de aumento de preos: Um aumento de preos bem-sucedido pode elevar os lucros
substancialmente, desde que o volume das vendas no seja afetado;Uma das principais
circunstncias que provocam aumento de preos a inflao de custos.Custos recentes no
acompanhados por ganho de produtividade achatam as margens de lucro e levam as empresas
a aumentar seus preos com freqncia;Prtica da remarcao antecipada de preos.

60 Iniciativas de aumento de preos


O excesso de demanda: a racionalizao do fornecimento ou as duas juntas pode aumentar o
preo;Preo pela data de entrega: preo final quando o produto estiver terminado (setores
com prazos longos de produo como a construo industrial e equipamentos
pesados);Clusulas de reajuste: a empresa exige que o cliente pague o preo contratado
somado a qualquer aumento decorrente (aeronaves, construo de pontes);Desagrupamento:
a empresa mantm seu preo, mas retira elementos como a entrega de instalaes gratuitas,
ou atribui preos isolados a esses elementos. (Freios ABS, airbag).Reduo de descontos: a
empresa no oferece os descontos no pagamento vista ou na compra de grandes
quantidades.

61 Reaes a mudanas de preos


Clientes questionam o que est ocasionando a mudana de preoReaes dos clientes quanto
a uma reduo de preos: o item ser logo substitudo por outro modelo; o item tem
problemas e no est vendendo bem; a empresa est com problemas financeiros; o preo
sofrer nova reduo mais cedo ou mais tarde; a qualidade diminuiu;Reaes dos clientes
quanto ao aumento de preos: o item excelente e representa um valor excepcionalmente
bom;Reaes dos concorrentes: a reao maior quando o nmero de empresas pequeno, o
produto homogneo e os compradores esto mais informados e quando os concorrentes
oferecem uma forte proposta de valor.

62 Estratgias de marketing para evitar o aumento de preos


Reduzir a quantidade do produto em vez de aumentar os preos (Hershey Foods, reduziu o
tamanho da barra de chocolate);Substituir os materiais ou ingredientes por outros mais
baratos (chocolate sinttico em vez de cacau);Reduzir ou remover caractersticas do produto
para diminuir custos (Sears: eletrodomsticos em lojas de descontos);Remover ou reduzir os
servios de produtos como instalaes ou entregas gratuitas;Utilizar material de embalagem
mais barato ou embalagens maiores; Supermercado DiaReduzir o nmero de tamanhos ou
modelos oferecidos;Criar novas marcas mais econmicas (canibalismo).

63 Reaes s mudanas de preos dos concorrentes


Em mercados homogneos, a empresa procura aperfeioar seu produto ampliado; se no
conseguir ter que acompanhar a reduo de preos.S poder equiparar se o aumento de
preo beneficie todo o setor.Se as outras no acompanharem, a lder de mercado dever
cancelar o aumento. comum que a lder de mercado enfrente grandes redues de preo
praticadas por empresas menores, na busca de maior participao de mercado.Por meio do
preo: A Fuji ataca a Kodak, a BIC ataca a Gillette; a AMD a Intel.

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