Un insight est la perception par le consommateur dun problme ou dun dilemme irrsolu sur

une catgorie de produits qui intresse une marque. Lorsquil est identifi et formul linsight est
une vrit lumineuse qui permet la marque dadapter son discours et son offre avec le
maximum de chance dtre accept par le consommateur. En psychologie, un insight est la
dcouverte soudaine de la solution un problme sans passer par une srie dessais-erreurs
progressifs.

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Prsentation gnrale du processus d'achat

types d'achatLe procesus d'achat est une notion tudie de prs par les responsables marketing
lors de l'laboration d'un produit, la promotion de celui-ci le lieu de vente et/ ou le lancement
d'une campagne de communication.

Nous tudierons dans ce document, la dfinition des diffrents processus d'achat selon le degr
d'implication du consommateur et la diffrenciation entre les produits. Il s'agit galement
d'aborder la question des besoins. Un produit rpond-il un besoin ou bien suscite-t'il le
besoin ?

Dans une second temps, nous analyserons les diffrents sentiments engendrs par l'acte d'achat.

Prsentation gnrale du processus d'achat

types d'achatLe procesus d'achat est une notion tudie de prs par les responsables marketing
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Nous tudierons dans ce document, la dfinition des diffrents processus d'achat selon le degr
d'implication du consommateur et la diffrenciation entre les produits. Il s'agit galement
d'aborder la question des besoins. Un produit rpond-il un besoin ou bien suscite-t'il le
besoin ?

Dans une second temps, nous analyserons les diffrents sentiments engendrs par l'acte d'achat.

Dfinition du comportement du consommateur

La comprhension du consommateur est un lment cl de la stratgie marketing. En effet,
avant de mettre en place une stratgie, il est primordial de bien comprendre les besoins et
attentes des consommateurs que l'on souhaite influencer. Pour y parvenir, il faut comprendre
comment le consommateur va interprter les actions marketing qui lui seront adresses :
Comment le consommateur peroit-il l'information, comment faire pour attirer son attention,
quels sont ses besoins ? Pour ce type de produit, est-il plus sensible au prix, la qualit, l'offre
commerciale?

Extrait du document

En marketing, l'analyse du comportement du consommateur est une tape importante. En effet,

c'est grce cela que l'on peut adopter une stratgie marketing efficace, segmenter la clientle
selon des critres bien prcis, etc. Dans ce cours, vous verrez quelles sont les variables qui
poussent les consommateurs l'achat et comment fonctionne le processus de prise de dcision
du consommateur.

I. Les variables explicatives de l'achat

1.1 Variables explicatives individuelles

a. Facteurs psychologiques

Parmi les facteurs psychologiques qui ont une influence sur l'acte d'achat du consommateur, le
premier est le besoin. Pour bien comprendre comment fonctionne le besoin chez l'individu, il est
intressant de se pencher sur la pyramide de Maslow, qui tablit une hirarchie des besoins chez
l'homme. Ainsi, l'homme cherchera en premier lieu assouvir des besoins physiologiques avant
de s'intresser son besoin de scurit. Viennent ensuite les besoins d'appartenance et
d'estime, et pour finir, le besoin de s'accomplir.

==> Retrouvez encore plus de contenus sur la pyramide de Maslow sur digiSchool commerce.

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Deuxime facteur psychologique qui intervient dans l'acte d'achat du consommateur : la

motivation, qui est une pulsion positive qui pousse un individu l'action. C'est l'exact oppos
d'un frein. Les motivations peuvent tre classifies selon deux modles :

Le modle SONCAS, qui dcrit 6 typologies de motivation : la scurit, l'orgueil, la

nouveaut, le confort, l'argent et la sympathie.

Le modle JOALLIS, qui classe les motivations en 3 catgorie : hdoniste, oblative ou auto-
expression.

Les attitudes ont galement une influence considrable sur l'acte d'achat. Ce sont les
prdispositions d'un individu l'gard d'un objet. On parle aussi de disposition mentale. Les
lments qui favorisent l'achat sont des lments cognitifs, affectifs et conatif

Enfin, l'implication est un tat non observable de motivation ou d'intrt. Elle est cre par un
objet ou une situation spcifique. Elle entrane des comportements : certaines formes de
recherche dun produit, de traitement de linfo, et de prise de dcision. On constate une
implication de plus en plus importante des consommateurs, notamment pour le dveloppement
dInternet : meilleure recherche de linformation et comparaison des produits et des prix plus
facile.

b. Variables psycho-graphiques

Elles cherchent dfinir lindividu en interaction avec son environnement social.

Personnalit : ensemble des traits dun individu qui le font penser ou agir dans un sens
dterminer. Elle est stable dans le temps.

Limage de soi : manire dont lindividu se peroit lui-mme la fois sur le plan physique et
psychologique.

Les styles de vie : plusieurs modes de vie caractris par la manire dont les individus occupent
leur temps, ce quils considrent comme important et ce quils pensent deux mme et du
monde qui les entoure.

1.2 Les facteurs environnementaux

La culture : ensemble des valeurs, normes et comportements qui caractrisent une socit. La
connaissance des variables culturelles est trs importante dans le commerce international.

Les classes sociales : dsigne la position de lindividu sur une chelle dfinie partir des critres
tel que la profession, le revenu ou le niveau dtude.

La famille : cest le groupe dinfluence le plus immdiat et le plus durable de lindividu. Plusieurs
tudes ont t ralises pour comprendre le pouvoir dachat lintrieur du couple, le rle
respectif du mari et de la femme mais galement de lenfant. En marketing, on peut tudier la
variation de la demande de certains produits en fonction de la composition de la famille et de
son volution.

II. Le processus de prise de dcision du consommateur

Le comportement du consommateur est un phnomne complexe. C'est le rsultat d'une srie

de dcisions de l'individus. Il convient d'analyser les diffrentes phases du processus de dcision
ainsi que les diffrents modles de dcision possible.

2.1 Modle de ENGLE, KOLLAT, BACKWELL

Le connaissance du besoin : Le consommateur prend conscience dun cart entre ltat prsent
et ltat souhait. La reconnaissance peut natre de plusieurs faons : produits puiss, nouveau
besoin insatisfaction.

Recherche de l'information : La recherche interne fait appel la mmoire du consommateur. Elle

consiste explorer la mmoire long terme pour y chercher des lments de rponse au
problme pos.

valuation des alternatives : Cette tape va conduire la formation dune attitude favorable ou
non lachat. Elle se compose de 3 tapes : le choix des attributs, la formation de l'ensemble
voqu et la slection d'une rgle de dcision.

Prise de dcision, choix : il y a 4 types de dcision :

La rsolution extensive

La rsolution limite

La rsolution de routine

L'achat impulsif

Sentiment post-achat : le client est satisfait ou pas. La fidlisation est indispensable.

Plan du document