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Propaganda Propaganda

publicidade e propaganda
Fundao Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-387-3105-4

Mrcio Carbaca Gonalez

Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A.,


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Mrcio Carbaca Gonalez

Publicidade e Propaganda

Edio revisada

IESDE Brasil S.A.


Curitiba
2012
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2008 IESDE Brasil S.A. proibida a reproduo, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorizao por escrito dos autores e do detentor
dos direitos autorais.

CIP-BRASIL. CATALOGAO-NA-FONTE
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
__________________________________________________________________________________
G623p

Gonalez, Mrcio Carbaca


Publicidade e propaganda / Mrcio Carbaca Gonalez. - Curitiba, PR : IESDE Brasil,
2012.
96p. : 28 cm

Inclui bibliografia
ISBN 978-85-387-3105-4

1. Publicidade. 2. Propaganda. I. Ttulo.

12-6951. CDD: 659


CDU: 659.1

24.09.12 11.10.12 039402


__________________________________________________________________________________

Capa: IESDE Brasil S.A.


Imagem da capa: Shutterstock

Todos os direitos reservados.

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Sumrio
Propaganda e publicidade | 7
Conceitos e definies | 7
Meios e veculos de comunicao | 8
Publicidade e Propaganda | 9
Histria da publicidade no Brasil | 10

O mundo da publicidade | 23
Quem faz a publicidade? | 24
A publicidade contempornea | 25
Comunicao | 25
Comunicao mercadolgica | 27
Marketing | 28
O modelo AIDA | 30

Agncia de publicidade | 37
O que uma agncia de publicidade? | 37
Funes, cargos e atividades | 38
Atendimento | 40
Briefing | 41
Planejamento | 43
Pesquisa | 46
Tipos e mtodos de pesquisa | 47
Criao | 48
Exemplos de criao | 51
Mdia | 52
Produo | 54

Atividades e produtos da publicidade e propaganda | 59


Como se faz uma campanha publicitria | 59
Peas publicitrias | 61
Aes publicitrias, promocionais ou promoo de vendas | 63

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Publicidade, propaganda e os meios de comunicao | 64
Televiso | 65
Rdio | 67
Jornal | 68
Revista | 68
Cinema | 69
Internet | 69
Novas mdias | 69
Outdoor | 70
Mdia exterior | 71

O futuro da comunicao mercadolgica | 77


A funo da publicidade na nova comunicao | 77
Admirvel publicidade nova | 79
A tica na publicidade e propaganda | 86

Referncias | 93

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A disciplina de Publicidade e Propaganda apresenta, para o curso
Tecnolgico de Processos Gerenciais, as ferramentas oferecidas por essa
rea que ir auxiliar o futuro profissional a desenvolver estratgias cria-
tivas e eficientes para o mercado.

A proposta uma viagem pelo mundo do faz de conta da Publicidade


que contribuir para a compreenso do uso dessa eficaz atividade. Nesse
lugar, no pode haver mentiras, apenas o estudo de produtos, marcas
e servios onde se exalta o que belo desses elementos. Para tanto, a
disciplina foi organizada em cinco aulas que tm incio com um pouco
de histria sobre o tema, a conceitualizao, exemplos, a questo tica,
as tcnicas desenvolvidas, os profissionais que desenvolvem a publicida-
de, os resultados e as tendncias dessa rea.

Em uma poca no muito longe, quando se falava em publicidade, ficava


sempre a imagem de um comercial de TV ou um anncio de revista.
Atualmente, o conceito se torna mais amplo, surge a comunicao
integrada com o mercado, novas ferramentas e novos pblicos.

A disciplina focada no objetivo de que voc possa ter nela mais uma refe-
rncia para enriquecer sua formao profissional, crtica e de alta capaci-
tao, para atuar em mercados cada vez mais exigentes e competitivos.

Para finalizar, gostaria de dizer que a publicidade e a propaganda


compem um caminho longo e sem uma receita rpida de sucesso. A
frmula tambm no simples: muitos lpis mordidos, borrachas gas-
tas, papis amassados, lixeiras cheias (no esqueam da reciclagem),
olhares distantes, conversas com um monitor, brigas com o teclado, com
o pobre do mouse, muita leitura, reviso, reviso, reviso e... o surgimen-
to de uma ideia!

Muito sucesso na sua caminhada!

Mrcio Carbaca Gonalez

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Propaganda e publicidade
Mrcio Carbaca Gonalez*

Conceitos e definies
Ferramentas importantes no contexto da comunicao, a publicidade e a propaganda se caracte-
rizam principalmente pela persuaso, ou o ato de convencer com argumentos (verdadeiros ou no), as
pessoas sobre qualquer assunto. Embora entendidos como um mesmo conceito, e muitas vezes usados
como sinnimos, publicidade e propaganda no significam a mesma coisa.
A propaganda pode ser definida como aes de atividades ideolgicas que tendem a influenciar
o homem, com objetivo poltico, cvico ou religioso. o ato de propagar ideias, princpios e teorias sem
o fator comercial. Deriva do latim moderno propagare, e significa para ser espalhado, ou enterrar o
rebento de uma planta no solo. Propagare, por sua vez, origina-se de pangere, que quer dizer enter-
rar, mergulhar, plantar. A terminologia Propaganda surge em 1622, quando o papa Gregrio XV funda
a Congregatio Propaganda Fide (Congregao para a Propagao da F), uma comisso de Cardeais que
tinha como objetivos fundar seminrios formadores de missionrios que difundissem a religio catli-
ca, e supervisionar a propagao do Cristianismo pelo mundo. Ou seja, a propaganda uma atividade
voltada para promover um sistema ideolgico, como doutrinas religiosas ou princpios polticos.
J a publicidade deriva de pblico (do latim publicus) e conceituada como a arte de tornar
pblico, divulgar um fato ou uma ideia, j com objetivos comerciais, uma vez que pode despertar o
desejo de compra, levando-o ao. um conjunto de tcnicas de ao coletiva com o propsito de
tornar conhecido um produto, um servio, uma marca, promovendo assim uma atividade comercial.
mais ampla que a propaganda e engloba todas as formas de comunicao, tornando-se uma tcnica
comercial de comunicao de massa.

* Ps-graduando em Docncia no Ensino Superior, na Universidade Cidade de S.Paulo (UNICID). Graduado em Comunicao Social Habilitao
em Publicidade e Propaganda pela Universidade Cidade de S. Paulo (UNICID).

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8 | Propaganda e publicidade

Para uma visualizao mais simples, vamos usar como referncia um trecho do texto originalmente
intitulado A Dialtica Conceitual da Publicidade e Propaganda, desenvolvido pelos professores Neusa
Demartini Gomes, Analaura Corradi e Luiz Fernando Cury, um trabalho cientfico e didtico de excelente
nvel que enfoca trs elementos que identificam e diferenciam os conceitos e condicionam a publicidade
e a propaganda:

Publicidade Propaganda
Capacidade informativa Capacidade informativa

Fora persuasiva Fora persuasiva

Carter comercial Carter ideolgico

Condicionantes tcnicos da Publicidade


::: Ter um produto ou um servio para oferecer ao mercado, em tal quantidade que sua promoo
justifique o uso dos meios massivos.
::: Planejar, criar, produzir um anncio ou um conjunto de anncios, denominado campanha.
::: Esse anncio ou campanha deve ser veiculado, isto , inserida em meios de comunicao,
pagos por um patrocinador.

Condicionantes tcnicos da Propaganda


::: Ter uma ideia ou uma doutrina a oferecer ao pblico ou a um indivduo, em tal quantidade que
sua promoo justifique o uso dos meios massivos.
::: Planejar, criar e produzir a informao persuasiva que se quer difundir com o intento de reforar
ou modificar comportamentos ideolgicos religiosos, polticos ou mesmo filosficos.
::: Essa informao de carter persuasivo deve ser veiculada, isto , inserida em meios de comu-
nicao, no necessariamente em forma de anncios.
Mas (e aqui aparece a diferena bsica da Publicidade), pode vir sem identificao do promotor e
no ocupando um espao formal como o da Publicidade.

Meios e veculos de comunicao


Antes de prosseguirmos com a publicidade e propaganda, necessrio definirmos tambm
o conceito dos meios e veculos de comunicao essenciais para o desenvolvimento das aes dos
processos comunicacionais e que provocam sempre uma certa confuso nas aulas.

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Propaganda e publicidade | 9

Podemos entender meios de comunicao como ferramentas e instrumentos utilizados para a


transmisso e recepo de informaes (como por exemplo, as mensagens publicitrias). o jornal, a
revista, a televiso, o rdio, a internet, o telefone, entre outros.
Veculos de comunicao so as empresas individuais responsveis por trabalhar com os meios de
comunicao, com as emissoras de rdio ou TV, editoras de jornais, revistas, exibidoras de outdoor etc.

Publicidade e Propaganda

Um pouquinho de histria...
Iniciamos aqui uma rpida viagem pela histria onde iremos identificar as primeiras aes pu-
blicitrias e de propaganda e suas evolues at os dias atuais, de acordo com alguns dos escritores,
professores e publicitrios brasileiros.
De uma maneira bem simples, podemos entender que a publicidade nasceu quando algum disse
a algum que tinha alguma coisa a oferecer, fosse um produto, fosse um servio. O fato que h vrios
registros identificando aes publicitrias no decorrer da histria. H relatos que contam sobre uma tabuleta
na China, datada aproximadamente de 3 000 a.C., que indicava a casa de um alfaiate. (MARTINS, 2002)
Uma outra parada na viagem pela histria e chegamos Roma Antiga, onde as paredes das
casas que ficavam de frente para as ruas de maior movimento eram disputadssimas para os anncios.
(SAMPAIO, 1999)
A civilizao registra vrios momentos em que se usou essa tcnica de comunicao para reforar
(antigos) ou criar (novos) hbitos de consumo.
Porm, a propaganda que conhecemos, comeou a tomar forma mesmo com a igreja catlica,
como vimos anteriormente, com a criao de uma congregao religiosa para propagar a f no mundo.
Aps esse perodo, a propaganda consegue um novo avano considervel, no aspecto eficincia,
somente depois da Primeira Guerra Mundial, quando o alemo Paul Joseph Goebbles desenvolve um
produto de sucesso chamado Adolf Hitler.
Doutor em humanidades, Goebbles estudou o comportamento e, principalmente, a sociedade
alem da poca, conhecendo assim as necessidades e ansiedade do povo, desenvolvendo tcnicas de
convencimento individuais e coletivas, que trabalhadas com aes psicolgicas, tornou Hitler convincente.
Muito do que Goebbles criou foi melhorado, estudado e incorporado comunicao, especial-
mente comunicao de massa.
O autor Zeca Martins descreve em seu livro Propaganda Isso A, um terceiro salto na evoluo da
propaganda:
[...] como terceiro salto histrico, temos o incansvel e constante desenvolvimento dos meios de comunicao, particu-
larmente dos eletrnicos, a partir do final da dcada de 50 [...] possibilitando o surgimento quase dirio de novas tcnicas
e manifestaes estticas no mundo da Propaganda [...]. (MARTINS, 2004, p. 280)

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10 | Propaganda e publicidade

J a publicidade toma a forma que conhecemos no final do sculo XIX com a Revoluo Industrial.
A produo em srie, a aglomerao em grandes centros urbanos fez necessria uma divulgao organi-
zada de tudo o que era oferecido. Assim como na propaganda, o surgimento dos meios de comunicao,
e seu desenvolvimento tcnico, contriburam para o avano da publicidade.

Histria da publicidade no Brasil


Podemos comear a histria da publicidade no Brasil de acordo com a definio do escritor,
professor e publicitrio Ricardo Ramos que aponta como a primeira publicidade feita em terra brasileira
a carta descrita pelo capito-mor Pero Vaz de Caminha, na qual relatava ao rei de Portugal Dom Manuel
as maravilhas e encantos da nova descoberta.
At agora no pudemos saber se h ouro ou prata nela, ou outra coisa de metal, ou ferro; nem lha vimos. Contudo a
terra em si de muito bons ares frescos e temperados como os de Entre-Douro-e-Minho, porque neste tempo dagora
assim os achvamos como os de l. guas so muitas; infinitas. Em tal maneira graciosa que, querendo-a aproveitar,
dar-se- nela tudo; por causa das guas que tem [...]. (Trecho da carta de Pero Vaz de Caminha ao rei Dom Manuel)

Aps essa ao publicitria sobre o exuberante produto denominado Ilha de Santa Cruz, a publici-
dade no Brasil permaneceu por 300 anos quase que exclusivamente oral com pequenas excees feitas
em relao a novas capelas, possveis trocas de mercadorias, entre outros.
A publicidade e a propaganda que conhecemos atualmente comeam a surgir no incio do
sculo XIX, mais precisamente em 27 de novembro de 1807, quando o prncipe-regente D. Joo
embarca para o Brasil com a famlia real, com toda sua corte, juzes, ministros, membros do alto
Clero, militares, entre outros; alm de todo tesouro portugus, um dia antes das tropas de Napoleo
Bonaparte ocuparem a cidade de Lisboa.

Pintura de Francisco Bartolozzi, embarque no porto de Belm em


novembro de 1807, Rio de Janeiro, Museu Histrico Nacional.

Com a vinda da corte portuguesa para o Rio de Janeiro, em 7 de maro de 1808, a nova sede da
monarquia portuguesa logo comea a se modificar com os hbitos e costumes de seus novos moradores.
D. Joo abre os portos brasileiros para o comrcio exterior, cria as primeiras instituies de ensino supe-
rior, o Banco do Brasil, o Jardim Botnico, o Teatro Real, a Escola Mdica e a Imprensa Rgia. Com isso,

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Propaganda e publicidade | 11

ainda no mesmo ano, funda-se o primeiro jornal, dando incio imprensa brasileira. A Gazeta do Rio de
Janeiro comea a circular em 10 de Setembro de 1808 e foi por meio dela que se publicou o nosso primeiro
anncio publicitrio, j bem prximo dos moldes que utilizamos hoje. Foi sobre imveis e assim dizia:

Annuncio 02:

Outros exemplos de Annuncios:

Annuncio.
Vende-se hum bom cavallo mestre de andar em Carrinho quem o pertender comprar procure Fran-
cisco Borges Mendes morador na esquina do Beco de Joo Baptista por cima de huma venda.
Avisa-se o Pblico que Tera feira prxima haver Gazeta extraordinria n 13.

Escravo Fugido.
Fugio h 2 mezes da fasenda de Francisco de Moraes Campos, da frequezia do Belm, municpio de
Jundiahy, provncia de S. Paulo, um escravo de nome Loureno, de nao com os signaes seguintes: idade
30 annos mais ou menos, estatura regular, rosto comprido, bonito de feio cabellos grenhos, nariz atilado,
boca e beios mais que regulares, sendo o beio inferior mais grosso e vermelho, boa dentadura, cor re-
tinta, pouca barba, fino de corpo, tem a coroa da cabea pellada de carregar objectos, pernas finas, ps
palhetas e pisa fora, muito ladino, roceiro e muito bom tropeiro. Gratifica-se bem a quem pegar o dito
escravo e paga-se todas as despesas que tiver feito at a occasio da entrega.

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12 | Propaganda e publicidade

Quem quiser cobrir o lano (lance) de 100$000 ris, que j se d pela Pescaria exclusiva da Alagoa
(lagoa) denominada de Rodrigo de Freitas, dirija-se casa do Tesoureiro do Cofre de Plvora

Os primeiros anncios apresentavam referncias a vendas de escravos e de imveis, divulgao


de datas de leiles, ofertas de atividades de profissionais liberais. Houve, em um certo momento, uma
publicidade excessiva voltada ao ensino, como professores oferecendo seus servios acadmicos de
lngua francesa, portuguesa e economia.

Antes da Gazeta do Rio de Janeiro, a publicidade, de uma maneira rudimentar era apresentada
por meio de cartazes e painis pintados e escritos mo, alm de alguns folhetos avulsos. Cada um
deles teve histria e vidas prprias, porm o jornal acaba mesmo por dominar a comunicao publicitria
no sculo XIX e incio do sculo XX.
A publicidade brasileira ganha mais um veculo em 1. de junho 1821, com o surgimento do Dirio
do Rio de Janeiro, que se intitulava como um jornal de anncios. O objetivo de seus criadores era a faci-
litao de transaes comerciais, so os primeiros dirios que sobrevivem de anunciantes e sua edio
ocorreu at o ano de 1878. Pode ser considerado hoje o modelo que conhecemos como classificados,
uma vez que suas divulgaes se caracterizavam por poucas ilustraes e textos extensos.
Mas no era apenas no Rio de Janeiro que a publicidade brasileira dava seus primeiros passos. Em 7
de novembro de 1825, Antonino Jos de Miranda Falco lanava, no Recife, o Dirio de Pernambuco, tam-
bm apresentado como um jornal de anncios, o mais antigo jornal em circulao na Amrica Latina.
O comrcio descobre a publicidade. Nele, anunciavam-se escravos, leiles, descreviam-se habi-
lidades como retratistas e floristas, fabricantes de carruagens, vasos para jardins, urinis em todos os
tamanhos, entre outros produtos e servios, ou seja, caractersticas dos classificados modernos.
O final do sculo XIX caracterizado por uma nova fase na publicidade brasileira, comeam a surgir
as primeiras ilustraes. Os classificados mudam e ganham vinhetas guisa de ilustrao, crescem no
tamanho, no espacejamento necessrio composio de quadrinhas ou versos de metro mais longos e
at a rima entra nos anncios vindo a tornar-se uma ferramenta definitiva.
Em 1908, o produto que mais se utilizava da publicidade eram os remdios. A empresa que
fabricava o xarope contra tosse Bromilum realizava um concurso de cartazes para a divulgao do seu
produto. Participava dele, entre outros poetas conhecidos, Olavo Bilac, um dos fundadores da Academia
Brasileira de Letras e autor do Hino da Bandeira Nacional. O incio do sculo XX tambm apresenta uma
outra ferramenta muito importante para a publicidade brasileira: o surgimento das revistas chamadas
de semanrios ilustrados.
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Propaganda e publicidade | 13

Primeiras agncias
Foi criada por Volney Palmer, em Boston, no ano de 1841, a primeira agncia de Publicidade e
Propaganda. No incio, Palmer abre um pequeno escritrio para trabalhar como agente de um jornal,
vendendo espaos publicitrios. a primeira agncia a cobrar a taxa de 25% de comisso pela venda, o
que antes era feito apenas por corretores de propaganda.
No Brasil, nasce em 1913 a empresa de anncios casa paulistana Castaldi & Bennaton que se
desenvolve rapidamente e acaba evoluindo para se tornar a primeira agncia de publicidade do pas,
no ano seguinte, com o nome de Ecltica. Ao final da Primeira Guerra Mundial, a cidade de So Paulo j
contava com outras agncias em atividades publicitrias como a Moderna e a Pettinati.
Apesar da guerra, o pas apresentava um bom desenvolvimento industrial e isso atraiu novas
empresas dos Estados Unidos e Europa, alm do surgimento de novas fbricas e empreendimentos
nacionais. O quadro a seguir exemplifica melhor essa nova fase do pas:

Ano Evento
1910 Cndido Fontoura consegue o registro do Biotnico Fontoura.

1911 A empresa farmacutica Bayer inicia suas atividades no Brasil.

1913 A Shell inicia suas atividades no Brasil.

1915 A Texaco inicia suas atividades no Brasil.

1915 O Citibank inicia suas operaes no Brasil.

1916 Ford se instala no Brasil.

1919 A companhia qumica Rhodia se instala no Brasil.

1921 Inaugurao da primeira unidade da Nestl no Brasil.

1922 Comeam a funcionar as primeiras emissoras de rdio no Brasil.

1922 Realiza-se em So Paulo a Semana da Arte Moderna.

Ano Agncias de Publicidade


1914 Surge em So Paulo a primeira agncia de propaganda: a Ecltica.

1919 Cria-se a agncia de propaganda Moderna.

1920 Fundao da Agncia Pettinati de Publicidade.

1921 Inaugurao da primeira unidade da Nestl no Brasil.

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14 | Propaganda e publicidade

Divulgao.
Em consequncia da chegada das empresas multinacionais e do avano na economia, em um
rpido perodo, surgem tambm as primeiras agncias de publicidade internacionais trazendo
renovao e melhoria na tecnologia e em todas as reas envolvidas com publicidade de modo geral,
confeccionando uma nova esttica e um impulso na qualidade das produes. Trata-se da Ayer, que
vem a convite da Ford e da J. Walter Thompson, a mais antiga agncia operando no pas at hoje.
Com o avano profissional e tecnolgico da dcada de 20, iniciam-se as primeiras grandes
campanhas de empresas multinacionais. Bayer, Ford, Shell destacam-se juntamente com as brasileiras
Antarctica, Mappin e Casas Pernambucanas.

A publicidade fala
No final da dcada de 20, a publicidade brasileira passaria ainda por uma nova transformao.
Novas ferramentas de comunicao passam a fazer parte do dia a dia do pas. Aparecem os outdoors,
os painis de estrada, os anncios de jornais e revistas se tornam mais tcnicos e sofisticados e, embora
ainda com equipamentos rudimentares, surge o rdio.
Oficialmente inaugurado em 7 de setembro de 1922, ano em que se comemorava o primeiro
centenrio da Independncia do Brasil, o rdio transmite, s 21hs daquele dia, o discurso do ento
Presidente da Repblica Epitcio Pessoa que estava acompanhado pelo rei da Blgica, Alberto I. Abriram a
Exposio do Centenrio no Rio de Janeiro. O discurso de abertura foi transmitido para Niteri, Petrpolis
e So Paulo, por meio de receptores instalados nessas regies e uma antena posicionada no alto do
Corcovado.
Inveno creditada ao cientista e inventor italiano Guglielmo Marconi, o rdio cresce rapidamente
no pas, porm no incio de suas transmisses, no oferecia nenhuma atividade comercial. A publici-
dade na rdio, que na poca ficou conhecida como reclame, era proibida e s viria a ser utilizada em
1 de maro de 1931, por meio do Decreto 21.111, que limitava os anncios em, no mximo, 10% da
programao das emissoras.
Nesse mesmo ano, o governo federal passa a conceder para a iniciativa privada a explorao do
sinal de rdio. As empresas e agncias passam a trabalhar com a voz na publicidade e chegam a criar os
primeiros programas que so patrocinados por grandes empresas, como o Reprter Esso.
H dados imprecisos sobre a autoria dos primeiros jingles brasileiros, mas podemos citar
alguns pioneiros nos uso dessa ferramenta, como Gilberto Martins que gravou em vinil para a Colgate
Palmolive; Ademar Cas que criou o seguinte anncio para o po Bragana:
Oh! Padeiro desta rua / Tenha sempre na lembrana / No me traga outro po
Que no seja o po Bragana.

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Propaganda e publicidade | 15

E o hit do carnaval composto por Bastos Tigre e Ary Barroso, a marchinha Chopp em Garrafa,
divulgava o incio do engarrafamento de Brahma Chopp. O jingle ajudou a Brahma a alcanar a produo
de 30 milhes de litros de cerveja.
O Brahma Chopp em garrafa / Querido em todo o Brasil / Corre longe, a banca abafa / igualzinho
ao do barril.
Chopp em garrafa / Tem justa fama / o mesmo Chopp / Chopp da Brahma.
Com a publicidade falando e at cantando, a dcada de 30 marcada por um alto investimento das
empresas, chegando a 65% do seu capital, aplicados na forma de patrocnio de programas e anncios.
A Segunda Guerra Mundial fez a publicidade oscilar e viver bons e maus momentos no Brasil.
Houve um decrscimo nas atividades publicitrias, criando at uma pequena crise, mas com uma recu-
perao rpida. O fim da guerra encontrou um pas em boa situao econmica com o setor industrial
em perodo de expanso, atraindo milhares de pessoas para as grandes cidades. As empresas, por meio
da propaganda, as enxergavam como novos consumidores potenciais e o ps-guerra consolidou, no
pas, uma sociedade de consumo.

Nasce a televiso brasileira


Em 18 de setembro de 1950, Assis Chateaubriand idealiza e inaugura a TV Tupi em So Paulo.
Instalando alguns aparelhos no Jockey Club, na Praa da Repblica e no MASP (Museu de Arte de So
Paulo) a populao pde ver a abertura das transmisses televisivas no pas, que ficou por conta das atrizes
Yara Lins, que foi convidada especialmente para dizer o prefixo da emissora PRF-3, Lolita Rodrigues e
o apresentador Homero Silva. Logo os programas comeam a tomar formas e contedos e a televiso
impulsiona mais ainda a publicidade que, mesmo no tendo especialistas em filmes, acaba criando mais
um meio para a divulgao das empresas e seus produtos e servios. A novidade era o carro-chefe dos
anncios que aproveitavam a ateno que todos estavam dando aos movimentos testemunhais e, prin-
cipalmente, s demonstraes. Os comerciais eram ao vivo ou com slides e, naquele tempo, as garotas-
-propaganda eram os principais destaques da publicidade na televiso.
Um pouco mais de uma dcada, a TV se transforma e passa a ser o principal meio de comunicao
no pas, como cita Pyr Marcondes:
[...] a TV (so vrias as redes nacionais, agora) se transforma no grande veculo de comunicao e cultura, uma cultura
diversa da acadmica, que receberia o nome de cultura de massa, de massa, porque no mais difundia para poucos, nos
bancos da escola, mas para muitos, de forma homognea e nivelada pela mdia [...]. (RAMOS; MARCONDES, 1995, p.184)

Regulamentao da publicidade no Brasil


aprovada em 18 de junho de 1965, a Lei 4.680 que define a remunerao-base das agncias
publicitrias em 20% (antes se trabalhava com uma referncia aproximada de 17%). A publicidade
expande-se de vez como um setor de negcios e encontra uma sociedade consumista consolidada,
tendo como aliados o fortalecimento dos credirios e a multiplicao dos produtos como veculos,
alimentos, eletrodomsticos e tambm o desenvolvimento da indstria cultural.

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16 | Propaganda e publicidade

Mesmo durante o perodo em que o pas estava sob o poder dos militares (a ditadura militar de
1964 a 1984), o setor crescia sem grandes problemas ou conflitos. As dcadas seguintes foram marcadas
com uma caracterstica nica da publicidade a criatividade.
A criao vive seus anos de ouro e a publicidade brasileira comea a ser conhecida internacio-
nalmente. Surgem os primeiros prmios, o reconhecimento e ouvimos, pela primeira vez, nomes como
Washington Olivetto, Duailibi, Petit, Zaragoza, Nizan Guanaes, entre outros.
Porm, mesmo com a admirao de outros pases e com um, at ento, bom relacionamento
com os militares, o final da dcada de 70 marca um novo captulo na histria dessa profisso: o surgi-
mento do Conar.
O governo federal estava pensando em censurar previamente a propaganda criando um depar-
tamento que controlasse a publicidade com o objetivo de no permitir que nenhum tipo de anncio
fosse veiculado sem que antes passasse por sua anlise e autorizao.

Divulgao.

Diante dessa ameaa, o setor apresentou, como contraproposta, um cdigo que teria a funo
de defender os interesses do mercado publicitrio, do consumidor e de zelar pela liberdade de expresso
comercial. A ideia foi aprovada e em 1978 era fundado o Conselho Nacional de Autorregulamentao
Publicitria, o Conar, uma ONG encarregada de fazer valer o Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao
Publicitria.
ele que analisa e decide, baseado em reclamaes e queixas de pessoas fsicas ou jurdicas,
se uma propaganda est respeitando e se enquadrando em um cdigo de tica acordado pelos gru-
pos de comunicao, anunciantes e agncias de publicidade. Se o conselho decidir que determinada
propaganda no respeita o cdigo tico, ela pode sofrer modificaes ou at mesmo ser proibida de
ser veiculada.
O pas se torna a segunda nao com mais premwiaes publicitrias, a agncia Exclam Propaganda,
de Curitiba, criava o slogan que tomaria conta do pas: Diretas j; mas a publicidade sofre algumas
derrotas no cenrio nacional, como a perda de fora e poder para os anunciantes.
Os ltimos anos do sculo XX so marcados por uma nova configurao econmica e tecnolgica.
A globalizao e a internet invadem o cenrio mundial e trazem o fenmeno da velocidade nas trans-
formaes e um pblico consumidor exigente, que quer ser chamado agora de cliente, exigindo assim
profissionais cada vez mais qualificados para atuarem em todos os setores e a publicidade no foge disso.

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Propaganda e publicidade | 17

As agncias e seus profissionais j sabem que no se vive mais apenas de criao e campanhas
publicitrias e esto no processo de transformao, acompanhando o fenmeno da comunicao
integrada.

Texto complementar
Nem propaganda, nem marketing...
(PUBLIO, 2008)
preciso admitir: o universo da propaganda mudou. At agora, aqueles que ingressavam na
carreira publicitria eram atrados pelo charme de trabalhar na rea de criao de agncias estreladas,
no departamento comercial de empresas poderosas ou no setor de marketing de grandes veculos e
anunciantes.
A nova realidade, no entanto, aponta para caminhos recm-criados dentro da comunicao
integrada. Os profissionais que acabam de sair das escolas ingressam em atividades que at bem
pouco tempo inexistiam no mercado. So produtores, organizadores de eventos, webmasters,
consultores e uma infinidade de outras atribuies oferecidas a partir de um mergulho no mundo
virtual.
Os nmeros comprovam a nova atmosfera que envolve a propaganda. Uma pesquisa regular feita
pelo Cintegra, departamento da ESPM responsvel por monitorar a integrao de seus ex-alunos
no mercado de trabalho, revela que 75% dos recm-formados em Comunicaes Sociais e 82% dos
que saram do curso de Administrao de Empresas esto empregados, s que a maior parte assumiu
funes antes inexistentes no setor. Apenas 12% esto em agncias de propaganda. O mercado
exige versatilidade dos profissionais.
Essa diversificao de destino dos formandos em Comunicaes Sociais e Administrao
de Empresas vem acompanhada de uma srie de novas palavras e terminologias que integram o
cotidiano do profissional do futuro, como nativos digitais, instant messengers, video on demand,
DVRs, TiVo, marketing viral, SMS, games, mobile marketing, blog, iPod, Digital Trust Zone, moeda so-
cial, web-entertainment etc.
Para atender a essa nova postura da indstria da comunicao, no basta apenas o trabalho
das agncias de propaganda. necessrio integrao multiempresarial e setorial, onde irrelevante
se a conduo das operaes ser da agncia ou do cliente. O que se procura so solues inovadoras,
no importa de onde elas venham. O cliente quer resultado. As ideias espetaculares so bem-vindas
desde que tragam benefcios concretos.
Essa nova tendncia j uma realidade no consagrado festival de publicidade de Cannes.
Antes conhecido por ser uma passarela de egos, vaidades e prmios voltados para a criao de
comerciais geniais, o evento mostrou na sua ltima edio uma diversidade de atividades voltadas

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18 | Propaganda e publicidade

para o mundo da comunicao. S para se ter uma ideia desse universo multifacetado, os 4 995 co-
merciais exibidos na mostra representavam apenas 22,6% do total de peas que estavam em busca
do Leo de Ouro. O restante do material, que tambm estava em busca de reconhecimento interna-
cional, foi diludo em inmeras categorias.
A propaganda hoje uma profisso igual a muitas outras. S que agora vive um momento de
inquietao. O mercado ainda se adapta s novas ferramentas que as novas tecnologias oferecem
aos profissionais do setor. O desafio de dominar os recm-criados instrumentos, alm de transfor-
m-los em peas criativas, faz da carreira um passaporte para um futuro brilhante.

Eu, etiqueta
Carlos Drummond de Andrade

Eu, etiqueta E fazem de mim homem-anncio itinerante,


Em minha cala est grudado um nome Escravo da matria anunciada.
Que no meu de batismo ou de cartrio Estou, estou na moda.
Um nome... estranho. duro andar na moda, ainda que a moda
Meu bluso traz lembrete de bebida Seja negar minha identidade,
Que jamais pus na boca, nessa vida, Troc-la por mil, aambarcando
Em minha camiseta, a marca de cigarro Todas as marcas registradas,
Que no fumo, at hoje no fumei. Todos os logotipos do mercado.
Minhas meias falam de produto Com que inocncia demito-me de ser
Que nunca experimentei Eu que antes era e me sabia
Mas so comunicados a meus ps. To diverso de outros, to mim mesmo,
Meu tnis proclama colorido Ser pensante sentinte e solitrio
De alguma coisa no provada Com outros seres diversos e conscientes
Por este provador de longa idade. De sua humana, invencvel condio.
Meu leno, meu lenol, meu chaveiro, Agora sou anncio
Minha gravata e cinto e escova e pente, Ora vulgar ora bizarro
Meu copo, minha xcara, Em lngua nacional ou em qualquer lngua
Minha toalha de banho e sabonete, (Qualquer principalmente.)
Meu isso, meu aquilo, E nisto me comprazo, tiro glria
Desde a cabea ao bico dos sapatos, De minha anulao.
So mensagens, No sou v l anncio contratado.
Letras falantes, Eu que mimosamente pago
Gritos visuais, Para anunciar, para vender
Ordens de uso, abuso, reincidncias, Em bares, festas, praias, piscinas,
Costume, hbito, premncia, E bem vista exibo esta etiqueta
Indispensabilidade, Global no corpo que desiste

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Propaganda e publicidade | 19

De ser veste e sandlia de uma essncia Da vitrine me tiram, recolocam,


To viva, independente, Objeto pulsante mas objeto
Que moda ou suborno algum a compromete. Que se oferece como signo de outros
Onde terei jogado fora Objetos estticos, tarifados.
Meu gosto e capacidade de escolher, Por me ostentar assim, to orgulhoso
Minhas idiossincrasias to pessoais, De ser no eu, mas artigo industrial,
To minhas que no rosto se espelhavam Peo que meu nome retifiquem.
E cada gesto, cada olhar, J no me convm o ttulo de homem.
Cada vinco da roupa. Meu nome novo Coisa.
Sou gravado de forma universal, Eu sou a coisa, coisamente.
Seio da estamparia, no de casa,

Atividades
1. Defina o que publicidade e o que propaganda.

2. Qual a diferena entre meio e veculo de comunicao?

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20 | Propaganda e publicidade

3. A criatividade tem um maior destaque na publicidade brasileira a partir de qual dcada?


a) Dcada de 30.
b) Dcada de 50.
c) Dcada de 70.
d) Dcada de 20.

4. O que o Conar?

Ampliando o conhecimento
Para saber mais da Publicidade e Propaganda, suas definies e suas histrias, podem ser consul-
tadas as obras a seguir. Divulgao.
Divulgao.

200 Anos de Propagandas no Brasil: Propaganda isso a


do reclame ao cyber-anncio. Autor: Zeca Martins
Autores: Ricardo Ramos e Pyr Editora: Atlas
Marcondes
Editora: Meio & Mensagem

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Propaganda e publicidade | 21

Gabarito
1. Propaganda pode ser definida como aes de atividades ideolgicas que tendem a influenciar o
homem, com objetivo poltico, cvico ou religioso. o ato de propagar ideias, princpios e teorias
sem o fator comercial.

A publicidade conceituada como a arte de tornar pblico, divulgar um fato ou uma ideia j
com objetivos comerciais, uma vez que pode despertar o desejo de compra, levando-o ao.
um conjunto de tcnicas de ao coletiva com o propsito de tornar conhecido um produto, um
servio, uma marca, promovendo assim uma atividade comercial.

2. A diferena que meios de comunicao so ferramentas e instrumentos utilizados para a trans-


misso e recepo de informaes (como por exemplo, as mensagens publicitrias). o jornal, a
revista, a televiso, o rdio, a internet, o telefone, entre outros. J os veculos de comunicao so
as empresas individuais responsveis por trabalhar com os meios de comunicao, como as emis-
soras de rdio ou TV, editoras de jornais, revistas, exibidoras de outdoor etc.

3. C

4. Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria, o Conar, uma ONG encarregada de fazer


valer o Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria. ele que analisa e decide, baseado
em reclamaes e queixas de pessoas fsicas ou jurdicas, se uma propaganda est respeitando
e se enquadrando em um cdigo de tica acordado pelos grupos de comunicao, anunciantes
e agncias de publicidade. Se o conselho decidir que determinada propaganda no respeita o
cdigo tico, ela pode sofrer modificaes ou at mesmo ser proibida de ser veiculada.

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22 | Propaganda e publicidade

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O mundo da publicidade
Pense em uma marca. Qualquer uma!
Pense um pouco mais sobre ela.
quase certeza de que o pensamento que voc teve veio acompanhado de uma frase marcante,
uma imagem, um comercial ou mesmo um personagem simptico que sempre est ao lado da marca
ou produto que voc acabou de lembrar. Isso a publicidade trabalhando.
Todos os dias somos apresentados a uma vasta gama de publicidades, que tem como objetivo
cativar e influenciar o consumidor nas suas razes e escolhas. Isso se faz abertamente, sem esconder
ou disfarar nomes e intenes, uma vez que se busca um meio de tornar conhecido um produto, um
servio ou uma empresa, tendo como objetivo despertar o desejo, ou at criar prestgio pelo que est
sendo anunciado.
Para isso, a publicidade pode ser caracterizada em dois tipos:
::: Publicidade com objetivos promocionais a ao de divulgar produtos e servios apre-
sentando seus atributos e benefcios com o intuito de torn-los conhecidos para os consumi-
dores. Ressalta os aspectos positivos e as qualidades, influenciando na deciso de compra,
tendo como componente principal a persuaso. Sedutora, engraada, bonita, e informativa,
leva os consumidores a desejar o produto que est sendo oferecido, ou a descobrirem como
necessrio adquiri-lo. Exemplos: publicidade com forte teor apelativo e informaes explcitas,
como a divulgao de um fogo e seu preo baixo (condies de pagamento e prazos), nas
Casas Bahia, ou uma publicidade que utilize uma linguagem mais humorstica e potica criando
uma situao em que apresente o produto como o responsvel pela sensao de bem-estar
como: No assim uma Brastemp.
::: Publicidade institucional a divulgao e valorizao de marcas e empresas. Busca apre-
sentar a filosofia, metas, objetivos e aes das organizaes, tentando obter uma simpatia e
construir uma boa imagem para os consumidores, embora tambm possa assumir caracters-
ticas no sentido promocional. Uma outra caracterstica desse tipo de publicidade consolidar
a empresa e sua marca no mercado solidificando sua posio por meio da afirmao de suas
qualidades. Divulgao de aes sociais, de apoio cultura, ao esporte ou mesmo atividades
de carter beneficente, o que caracteriza a publicidade institucional. Exemplo: O apoio da
empresa Azaleia no desenvolvimento do projeto Criana Esperana da rede Globo e o Fundo
das Naes Unidas para a Infncia (UNICEF).

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24 | O mundo da publicidade

Independente do tipo de publicidade que se utilize, a sua informao persuasiva e baseada nas
motivaes do pblico a quem se dirige. Apresenta de forma clara uma inteno comercial e com isso
busca conduzir uma ao de compra.
A publicidade parcial e intencional. Diferente das informaes jornalsticas, que devem ser impar-
ciais e descrever os fatos e acontecimentos reais, no se preocupando com os fatores positivos e negativos,
a publicidade cria sua prpria informao e no perodo que mais lhe interessar. H uma dedicao em
divulgar caractersticas e qualidades dos produtos, servios ou empresas que diferem dos concorrentes.
Sua intencionalidade ento comercial, j que procura sempre induzir a uma ao de compra.

Quem faz a publicidade?


A publicidade composta basicamente por trs elementos que podem criar e realizar um processo
publicitrio para atingir o consumidor final. So eles:

O anunciante
Tambm conhecido como cliente, anunciante ou empresa anunciante, quem produz algo e
precisa divulg-lo, seja um servio ou um produto. Podem ser bens de consumo, servios, associaes
e at mesmo o governo (federal, estadual e municipal). O primeiro (federal) tem o dever e o direito de
utilizar a comunicao para informar a utilizao dos recursos oriundos da populao.

Os veculos de comunicao
So empresas que administram os meios de comunicao (televiso, jornal, revista, rdio etc.), e
por isso so as grandes responsveis pela transmisso da mensagem do anunciante ao consumidor, ou
seja, o canal por onde a publicidade flui em direo ao consumidor, o qual pode ou no interessar-
-se por ela. Exemplos de veculos de comunicao:

Revista Veja. Rede Globo de Televiso. Provedora de Internet Uol. Rdio Band News.

Sport TV (pblico especfico). Jornal Valor Econmico.

(Disponvel em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com>.)

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O mundo da publicidade | 25

O profissional em publicidade
Como nenhum consumidor tem a obrigao de entender e se identificar com a mensagem que
o anunciante exps, fundamental torn-la interessante e atraente. O anunciante recorre ao publici-
trio (isso claro, quando ele no possuir profissionais ou departamentos que possam executar essas
aes), ou s agncias de publicidade, empresas especializadas em planejamento e processos comuni-
cacionais. Tambm fica a cargo de uma agncia identificar a quantidade e os tipos de pessoas que pre-
cisam ser atingidas e selecionar os melhores veculos a serem utilizados para atingir esse pblico.

A publicidade contempornea
Atualmente impossvel falar em publicidade sem fazer referncias ao marketing. So duas reas
que esto interligadas e que se complementam com o objetivo de desenvolver a divulgao e vendas
dos produtos e servios de uma empresa.
importante enfatizar que a publicidade se enquadra, na empresa, como parte do marketing
e que a publicidade tambm parte da comunicao mercadolgica. Por isso, antes de entrarmos no
estudo mais especfico da publicidade, preciso contextualizar a importncia da comunicao, assim
como a conceitualizao do marketing.

Comunicao
um processo que envolve um emissor e um receptor com uma mensagem dirigida que, por sua
vez, realizada por meio de signos ou smbolos. O receptor quem ir receber e interpretar a mensagem.
Se conseguir compreender os sinais emitidos (gestos, palavras etc.), entendemos que a comunicao
foi boa.
Emissor Mensagem Receptor
Esse processo envolve trs elementos (emissor, receptor e mensagem) e baseado no modelo
aristotlico apresentado no seu livro A Arte Retrica e a Arte Potica, escrito pelo filsofo grego Aristteles
cerca de 300 anos a.C.
Portanto, comunicao toda manifestao existente entre o homem, seu semelhante e o meio ambiente. Dependendo
do ponto de vista do observador, a comunicao pode adquirir diferentes significados. Os sinais gestos, palavras,
fotografias, rituais, poemas, propaganda, sinal de mo, voz, so comunicaes produzidas, emitidas e respondidas por
seres humanos. (LUPETTI, 2003. p.78)

De Aristteles at os dias atuais, outros modelos de teorias surgiram com o objetivo de desenvolver
melhor o processo de comunicao. Entende-se que para melhorar esse processo bsico e deix-lo mais
prtico e detalhado, entram em cena outros elementos: canais, decodificador, rudo e feedback.

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26 | O mundo da publicidade

Dessa maneira, o processo de comunicao composto pelos seguintes elementos:


::: Emissor quem cria e quer transmitir o cdigo, a mensagem.
::: Cdigo a mensagem que deseja ser transmitida.
::: Canal meios que sero utilizadas para a transmisso da mensagem.
::: Rudo algum fator que possa impedir a compreenso da mensagem. Exemplo: pode ser um
simples chiado ou barulho externo, uma m impresso de textos ou um entendimento distor-
cido da mensagem.
::: Receptor quem estava destinado a receber a mensagem.
::: Decodificao o receptor compreendendo a mensagem transmitida pelo emissor.
::: Feedback o retorno. A resposta do receptor para o emissor.
Exemplo do processo de comunicao:

Emissor Cdigo Canal Receptor Decodificao

Rudo

Feedback

Exemplo do processo de comunicao acadmico:

Professor Matria Vdeoaula/ Aluno Compreenso


livros da matria

qualidade ruim do vdeo;


problemas de impresso do livro;
no compreenso da matria.

Respostas coerentes em trabalhos e avaliaes

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O mundo da publicidade | 27

Exemplo do processo de comunicao na publicidade:

Divulgar Meios de
Anunciante produto comunicao Pblico- Compreenso
(anncio) (tv, rdio etc.) -alvo do anncio

rudos no rdio;
imagens distorcidas;
no compreenso do anncio.

Efetuar a compra do produto divulgado

Nesse ltimo exemplo, processo de comunicao na publicidade, tanto as empresas anunciantes,


quanto a agncia de publicidade desejam que os receptores (pblico-alvo), deem um feedback,
comprando o produto ou servio. Se esse pblico no entender corretamente a mensagem publicitria,
ele dar um retorno organizao que talvez no seja o esperado pela empresa.
H ainda um risco do rudo de comunicao, que pode assumir propores srias, como, por
exemplo, o no entendimento do anncio e da mensagem divulgada, criar uma percepo de que o
produto que est sendo oferecido pertence ao concorrente.

Comunicao mercadolgica
Uma das vertentes da comunicao a comunicao mercadolgica que pode ser compreendida
como aes desenvolvidas no sentido empresarial de comunicar-se mais com o mercado onde atua,
reforando as imagens de marcas, produtos e servios tendo o propsito evidente de aumento em vendas
e receita.
Para alcanar tal objetivo, as empresas utilizam o chamado mix de comunicao, que composto
entre tantas ferramentas estratgias de atendimento ao cliente, criao de um ambiente de relaciona-
mento, estratgias de marketing e o esforo publicitrio.
A funo da comunicao mercadolgica traduzir, em argumentos concretos, os objetivos de
marketing por meio de mensagens persuasivas, ou seja, da publicidade (GOMES, 2003, p. 37).
A comunicao mercadolgica tambm projetada para ser persuasiva, por isso a publicidade
to importante para conseguir um efeito calculado nas atitudes e/ou no comportamento do pblico
visado. Faz-se tambm pela venda pessoal, promoo de vendas, merchandising, relaes pblicas,
embalagens e marketing.

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28 | O mundo da publicidade

Marketing
A origem das atividades entendidas como marketing, no modelo que conhecemos, nasce na poca
da Revoluo Industrial, com as necessidades bsicas dos fabricantes de assegurar os meios (matria-
-prima, mo de obra e capital) para a produo de bens e artigos mais padronizados, mesmo que com a
qualidade muito baixa, o consumidor enfrenta o problema de escolher suas compras.
O termo marketing surge nos Estados Unidos no incio do sculo XX. Em 1930, as universidades
norte-americanas j ofereciam os primeiros cursos, focando principalmente a pesquisa de mercado e as
tcnicas de distribuio e vendas.
nesta dcada que a capacidade de produo das fbricas comearam a aumentar considera-
velmente, havendo, em alguns casos, a superao da demanda. A concorrncia ganha fora e o que
passava a ser visto era o desenvolvimento de tcnicas mais agressivas e novos mtodos de vendas de
promoo com o objetivo de atrair compradores, ou seja, o marketing surge na necessidade de admi-
nistrar e estudar o mercado e com a nova realidade oriunda da Revoluo Industrial. Nesse cenrio, o
marketing ainda inseparvel da economia e da administrao clssica, pois inicialmente sua preocu-
pao era puramente de logstica e produtividade para a maximizao dos lucros.
Essa realidade ficou inalterada at meados da dcada de 40 ou com o fim da Segunda Guerra
Mundial quando houve o crescimento da concorrncia, causando o fennemo da cultura de vender a
qualquer preo, uma tentativa de conquistar os compradores da poca.
No Brasil, o marketing chega nos anos 50, mais precisamente em 1954, trazido pelas empresas
multinacionais que aqui se instalavam. Nesse mesmo perodo, surgem autores e especialistas que
tentam teorizar o conceito e seus atributos. Um exemplo Jeromy McCarthy, que elabora e anuncia
uma concepo terica intitulada de Fatores Controlveis do Marketing, ou simplesmente os 4 Ps, que
passa a ser popularizado nos anos 60 e 70 por outro especialista, Philip Kotler.
Constituem os 4 Ps:
::: Produto caractersticas, marca, embalagem, design etc.;
::: Preo formas de pagamento, descontos, credirios etc.;
::: Praa ponto de venda;
::: Promoo incluem-se aqui as atividades de publicidade, promoo de vendas, entre outros.
Com o fim da era industrial, o mundo entra na nova era da informao. Surgem outras teorias
e estudos sobre a rea para contextualizar, agregar ou atualizar concepes anteriores. Um exemplo
disso a proposta idealizada por Robert F. Lauterborn, na dcada de 90, que substitui a gerncia de
produtos pela gerncia de mercados, onde o centro do marketing no era mais o produto e sim o
mercado e, principalmente, o cliente. Surge ento a teoria dos 4 Cs:
::: Consumidores (clientes) necessidades de desejos;
::: Custo para satisfazer o consumidor;
::: Convenincias para poder comprar;
::: Comunicao ferramentas da comunicao.

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O mundo da publicidade | 29

Dessa forma a equivalncia seria:

4 Cs 4 Ps
Consumidor Produtos

Custo Preo

Convenincia Praa

Comunicao Promoo

Um pouco antes, no incio da dcada de 80, o livro Em Busca da Excelncia, de Tom Peters e Bob
Waterman, tem o foco completamente voltado para o cliente. O avano tecnolgico tambm acaba
influenciando no marketing (assim como fez em muitos outros setores). H uma ateno maior com os
servios de atendimento ao consumidor e a preocupao de administrar uma gesto de relacionamento
com os clientes em larga escala. Cliente esse que j entende o seu valor, exige qualidade e no quer
mais ser chamado apenas de consumidor.
Comparando os mercados, temos o seguinte cenrio:

Passado Atualmente
Pouca variedade de produtos. Muita variedade de produtos.

Procura maior que a oferta. Oferta maior que a procura.

Consumidores pouco exigentes. Consumidores muito exigentes.

Pouco risco nas decises. Risco elevado nas decises.

Muitas oportunidades, poucas ameaas. Poucas oportunidades, muitas ameaas.

O bom profissional de marketing tinha instinto, O bom profissional de marketing coleta informaes, planeja,
senso de negcios. executa e controla o processo de marketing/ vendas.

Porm, na prtica empresarial, com frequncia existe uma confuso entre marketing e outros
termos, tais como comercializao, distribuio, imagem e, principalmente, vendas. O termo marke-
ting bem mais abrangente, e os outros so, cada um, uma parte de todo o sistema de marketing.
No Brasil, o termo marketing causou grandes dvidas no gnero de que uma palavra to nitida-
mente estrangeira, alm de longa, pudesse ser difundida no pas, e iniciou-se uma busca intensa a um
nome mais adequado para traduzir seu conceito e contedo.
A expresso comercializao no foi bem aceita e caiu em desuso por designar apenas uma parte
do sistema de marketing. Mercadizao e mercadologia tambm foram propostas para definir e
traduzir o termo e embora a ltima at tenha uma boa adequao, uma vez que se refere ao estudo do
mercado, acabou sendo por um certo tempo utilizada, tornando-se a terminologia Marketing.

Conceito de marketing
Ao longo dos anos, o marketing evolui de uma orientao para o produto, para uma orientao
para o mercado e para o cliente. O comit de definies da Associao Americana de Marketing (AMA),

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30 | O mundo da publicidade

fundada em 1930 com o objetivo de congregar profissionais para o desenvolvimento das atividades
desse setor, conceitua marketing como funo organizacional e um conjunto de processos de criao,
comunicao, e entregar valor para os clientes e para gerenciar os relacionamentos com os clientes de
forma a beneficiar a organizao e os seus intervenientes.
Porm, outras definies foram apresentadas por especialistas do setor que entendem que o
conceito da AMA no incorporava um elemento essencial para uma organizao comercial, o lucro.
Uma outra definio citada por um dos especialistas mais respeitados pelos profissionais no
Brasil, Philip Kotler que diz: Marketing o processo social e empresarial pelo qual os indivduos e
grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio da troca de produtos e criao de valor, com
outros (KOTLER, 1980 p. 42).
Outra definio pode ser dada por Raimar Richers, que conceitua marketing como: Marketing
a inteno de entender e atender o mercado (RICHERS, 1981, p. 5).
Recentemente, a prpria AMA redefiniu o conceito de marketing para: Marketing a atividade,
conjunto de instituies, bem como o processo de criao, comunicao, entrega e troca de ofertas que
tenham valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral.

O modelo AIDA
Apesar de diversos estudiosos creditarem a E.K. Strong o modelo AIDA, por t-lo publicado em
1925 na sua obra Teorias de Vendas (Theories of Selling), o criador dessa teoria foi Elmo Lewis em 1898
(fato confirmado pelo prprio Strong).
AIDA um modelo que tenta explicar como se d o funcionamento do comportamento humano
em relao aquisio de um produto ou servio. A AIDA conseguiu determinar uma srie de etapas
que descrevem o processo que um consumidor de um determinado produto passa antes de concretizar
a venda.
Aps a teoria de Lewis, vrios outros modelos surgiram para tentar explicar o que leva o consu-
midor a adquirir um produto. Mas todas elas tm a venda como objetivo final. H relatos que dizem
que o prprio Lewis, ao criar sua teoria, estava mais interessado no comportamento do vendedor do
que do consumidor em si. O intuito era elaborar um guia que orientasse esse vendedor para ajud-lo
a efetuar uma venda.
Dessa forma, compe o modelo AIDA, baseando-se no pressuposto de que, para convencer
algum compra e para o entendimento do comportamento do consumidor, preciso introduzir as
seguintes etapas:
A Ateno;
I Interesse;
D Desejo;
A Ao.

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O mundo da publicidade | 31

Segundo essa concepo, um anncio publicitrio, por exemplo, deve chamar a ateno, despertar
o interesse, provocar um desejo e desencadear uma ao. Porm, teorias mais recentes, introduziram
um conceito moderno de marketing no modelo e com isso, o processo no finaliza apenas na venda,
mas sim na satisfao do consumidor, ou o que faria esse consumidor voltar a comprar o produto que
o satisfaz.
Com isso, muitas empresas passaram a acrescentar o S de satisfao, modificando a nomencla-
tura para AIDAS, ou:
A Ateno;
I Interesse;
D Desejo;
A Ao;
S Satisfao.
Um pouco diferente do modelo AIDA, em 1961, Russel Colley apresentou um artigo intitulado
Definindo os objetivos da Propaganda, no qual oferecia uma escala hierrquica, com os passos que
os consumidores passam antes da ao da compra, ou seja, o modelo ACCA (do ingls Awareness,
Comprehension, Conviction e Action) que prev o processo de compra. Utilizado como base nas criaes
publicitrias, seu composto :
A Awareness (desconhecimento) primeiro contato com o produto ou anncio.
C Comprehension (compreenso) compreenso do produto e de suas caractersticas e quali-
dades.
C Conviction (convico) convico sobre os reais benefcios do produto, alm dos motivos
emocionais.
A Action (ao) compra efetiva do produto.

Texto complementar

Maslow e a hierarquia de necessidades


(TUPINIQUIM; FREITAS, 2008)
Os especialistas j se voltavam para o consumidor, mas ainda buscando sua demanda com
argumentos de venda e ferramentas meramente promocionais.
Nos idos de 1943, tivemos a primeira apresentao de um importante estudo, de autoria de
Abraham Harold Maslow, intitulado Motivation and Personality, publicado na US Psychological
Review, que trouxe luz uma brilhante conceituao: a hierarquia de necessidades humanas,

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32 | O mundo da publicidade

depois editado e lanado pela Harper & Row, no ano de 1954. Maslow nasceu em Nova York, em
1908, e morreu na Califrnia em 1970, e foi um dos fundadores da psicologia humanista.
Props Maslow que existem necessidades bsicas e que elas podem ser dispostas numa
hierarquia de importncia e prioridade: as necessidades fisiolgicas (fome, sede, abrigo), de segurana
(sobrevivncia fsica), as de relacionamento (a aceitao pelo meio e o sentido de importncia), as de
estima e status (relevncia, domnio, reputao, prestgio) e, por fim, as de autorrealizao (desejo de
conhecer, compreender, sistematizar, organizar e construir um sistema de valores).
Estabeleceu ainda que as primeiras necessidades (fisiolgicas) dominam o comportamento da
pessoa at que sejam satisfeitas, em seguida a segunda torna-se preponderante at que seja satis-
feita, e nessa ordem at a ltima.
A necessidade mais bsica a qualquer ser humano a da alimentao. Como j dissemos,
uma necessidade fisiolgica.
Os mecanismos geradores das sensaes de fome e sede, nada mais so do que sinalizaes cr-
ticas do organismo quando privado de alimentos slidos ou lquidos. Quando ativados tais mecanis-
mos e presentes tais sensaes, temos estabelecida a necessidade da alimentao, a mais poderosa
entre todas as necessidades. Enquanto no suprida essa privao, ou satisfeita essa necessidade, o
ser humano simplesmente no se dispe a priorizar mais nenhuma outra ao. Diante da fome ou da
sede, mal conseguimos raciocinar de forma coerente e objetiva, bloqueando ou adiando iniciativas
para a satisfao de quaisquer outras necessidades.
Podemos incluir ainda aqui, no rol das necessidades fisiolgicas, a necessidade do sono. H
ciclos biologicamente predeterminados, o nosso organismo precisa de uma parada tcnica para
concluir o complexo procedimento de processar e transformar os alimentos ingeridos, melhor
oxigenar clulas, distender e relaxar msculos, fazer fluir para o sangue novos suprimentos de
protenas, vitaminas, clcio, amido etc., estocar reservas, fazer a sua faxina interna.
Pois bem, os mecanismos que regem essa ao disparam comandos que vo freando a nossa
disposio para a atividade, induzindo ao repouso, provocando o sono, e so percebidos pela sen-
sao do cansao. A privao do descanso gera a necessidade do sono. Podemos at resistir por
algum tempo, isso variando de pessoa para pessoa, mas haver uma hora que qualquer um de ns
cair de sono literalmente.
A menos que esteja com fome ou sede.
Temos ainda a necessidade fisiolgica de abrigo. Basicamente, tememos o ataque de animais
ferozes e a exposio continuada ao sol, tanto quanto tememos as chuvas, os vendavais, as trovoadas,
os raios, furaces, e toda a sorte de intempries da natureza. Todavia, tememos tambm o ataque de
outras pessoas.
Desde as primeiras horas da humanidade, j tinha o homem procurado abrigar-se em cavernas,
depois em tendas e choupanas, at evoluir para edificaes com o uso de rochas talhadas e desen-
volver logo aps a tcnica de moldar blocos feitos base de terra, palhas e gua, levados a fornos
em frmas. Assim que a privao de defesas contra a natureza e seus agentes, e assim tambm
contra outros seres humanos agressores, gera a necessidade de abrigo.
A menos que se esteja com fome, sede ou sono.

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O mundo da publicidade | 33

Mas passemos agora para a necessidade de segurana, de sobrevivncia fsica. Que reao
causaramos numa cobra venenosa se empunhssemos e aproximssemos de sua boca uma arma
carregada, pronta para disparar contra ela? Obviamente que apenas o bote e a picada fatal, mais
nada.
E qual seria a nossa reao se essa mesma arma estivesse voltada para qualquer um de ns?
Certamente que de medo e pavor, para dizer o mnimo. Mas qual seria a diferena?
A diferena est em que o ser humano o nico ser vivo que tem conscincia da morte. Com a
evoluo da espcie humana, aprendemos quais so todos os perigos que podem nos expor morte.
Guerras, disputas, rixas, brigas, armas de fogo, instrumentos cortantes ou perfurantes, lugares
perigosos e situaes de conflito, pessoas suspeitas, acidentes, quedas, leses, vcios, sujeiras, doenas,
envelhecimento, fraqueza, fadiga etc. A privao de vida organizada, em paz, harmonia, com cuidados
e hbitos saudveis, gera a necessidade de segurana.
A menos que estejamos com fome, sede, sono ou desabrigados.
Adiante temos definida a necessidade de relacionamento. O ser humano vive em grupos, em
sociedade. o nico ser vivo que estabelece laos com os seus semelhantes e os nomeia.
Jos uma pessoa em si mesmo, mas tambm filho de Joo e Maria, neto paterno de Artur e
Izilda, neto materno de Celso e Nair, irmo de Valquria e Mrcia, sobrinho de Athaide, Neuza e Alencar,
primo de Paulo, Nestor, Romeu e Tlio. vizinho de Neide e Francisco, amigo de Valdir, Marcos,
Nestor e Rosinha, morador da Rua Trajano, Bairro de Vila Verde, torcedor do time local, ex-aluno
da Escola Luz do Saber, funcionrio da fbrica Silva & Irmos, marido de Sofia, genro de Adelaide e
Nicanor, pai de Sabrina, Getlio e Jonas.
Como o ser humano teme a solido, o abandono, o esquecimento, a expectativa de privao
do convvio em sociedade gera a necessidade de relacionamento, num nvel de plena aceitao
pelo seu meio social. Da a perseverar em ser querido como filho, neto, irmo, sobrinho, primo,
marido, genro e pai, reconhecido como bom vizinho, torcedor do time vitorioso, aluno exemplar,
funcionrio modelo, amigo leal etc.
Desde que no esteja com fome, sede, desabrigado ou com a vida em risco.
Subsequentemente, temos que a privao de estima e status gera a necessidade de relevncia,
domnio, reputao e prestgio. exatamente em busca de estima e status que agimos ao procurarmos
nos destacar em qualquer ramo de atividade ou meio de convvio social. Obter uma promoo,
assumir uma posio de comando incumbir-se de responsabilidades, evoluir acima da mdia, ser
sempre convidado e bem-vindo, prestar auxlio e socorro, ser lembrado para conselhos e orienta-
es, ser reputado por decises sensatas e corretas, granjear respeito e notoriedade.
A no ser que se esteja diante de fome, sede, sono, desabrigo, insegurana e isolamento.
Mas avancemos para a necessidade de autorrealizao.
Ela decorre da busca pessoal e individual do ser humano pelo constante enlarguecimento do seu
conhecimento, pela sua capacidade de plena compreenso do mundo sua volta, agindo segundo
um conjunto de valores que pde experimentar e aceitar para si, organizando ento a sua vida com
parmetros que lhe permitem avaliar e determinar metas e objetivos a realizar com sucesso.

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34 | O mundo da publicidade

claro que, desde que no esteja faminto, sedento, insone, ao relento, inseguro, abandonado
e desprezado.
Ento pare e reflita: o reconhecimento e a determinao de tais necessidades humanas, e
assim tambm do seu ordenamento hierrquico, ditado pela preponderncia entre elas, serve a
qual finalidade mercadolgica?
Ora, vejam que com o seu brilhante estudo da hierarquia de necessidades, Maslow proporcio-
nou-nos um sistema capaz de identificar e ordenar as necessidades que os consumidores estejam
buscando satisfazer ao pretender adquirir produtos.
Sabemos agora que toda necessidade decorre de uma privao, e demanda por satisfao,
ento podemos pesquisar, desenvolver, produzir e ofertar produtos que possam suprir com eficcia
tal demanda.

Atividades
1. De acordo com o composto do processo de comunicao, explique o que um rudo.

2. Dos elementos que compem a publicidade, d a definio do que um anunciante.

3. Os 4 Ps se referem a quais elementos?


a) Produto, publicidade, propaganda e preo.
b) Produto, praticidade, publicidade e preo.
c) Produto, preo, praa e promoo.
d) Produto, praa, publicidade e planejamento.

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4. Explique o modelo AIDA.

Ampliando o conhecimento

Divulgao.
Divulgao.

Comunicao em Marketing Fundamentos de Marketing


Autor: Jos Benedito Pinho Autores: Darci Bastas e Lus
Editora: Papirus Carlos S de S Editora: FGV

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36 | O mundo da publicidade

Gabarito
1. Algum fator que possa impedir a compreenso da mensagem. Exemplo: pode ser de um simples
chiado ou barulho externo, uma m impresso de textos ou um entendimento distorcido da
mensagem.

2. Tambm conhecido como cliente, anunciante ou empresa anunciante. quem produz algo e
precisa divulg-lo, seja um servio ou um produto. Pode ser bens de consumo, servios, associa-
es e at mesmo o governo (federal, estadual e municipal). O primeiro (federal) tem o dever e o
direito de utilizar a comunicao para informar a utilizao dos recursos oriundos da populao.

3. C

4. AIDA um modelo que tenta explicar como se d o funcionamento do comportamento humano


em relao aquisio de um produto ou servio. A AIDA conseguiu determinar uma srie de eta-
pas que descrevem o processo que um consumidor de um determinado produto passa antes de
concretizar a venda. composto pela Ateno, Interesse, Desejo e a Ao de compra.

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Agncia de publicidade
O que uma agncia de publicidade?
Com o pioneirismo da agncia Ecltica, 1913-1914, iniciou-se a configurao de empresas respon-
sveis em trabalhar com as ferramentas publicidade e propaganda na sociedade brasileira. Podemos
definir atualmente uma agncia de publicidade como uma organizao comercial independente,
composta por setores tcnicos e criativos, com o objetivo de idealizar e produzir a publicidade identificando
os meios e veculos de comunicao que mais caracterizam os clientes das empresas anunciantes.
Hoje, as grandes caractersticas de uma agncia de publicidade so:
::: criar mensagens publicitrias que iro divulgar os produtos, servios e/ou marcas das empresas
anunciantes, tendo como princpio exaltar os fatores positivos e maquiar (evitar) a exibio
dos pontos negativos. Isso no se trata de desonestidade e sim, uma maneira de mostrar ao
pblico um lado mais atraente;
::: produzir e materializar as ideias propostas e aprovadas;
::: exercer a funo de estabelecer um canal entre uma empresa anunciante, uma empresa meio
(veculos de comunicao) com o intuito de atingir o consumidor final.
No podemos esquecer que a publicidade uma ao de persuaso, no de vendas. Ela deve
atrair a ateno do consumidor para a existncia das marcas de empresas, assim como seus respectivos
produtos e servios. Tem que ser bonita, despertar o desejo e, a sim, a vontade de comprar.
Para que o ato da compra de determinado produto ou servio se concretize, outras variveis de
marketing devero fazer sua parte, como por exemplo, preo e distribuio.
Como as agncias de publicidade passam por um processo de transformao que teve incio na
dcada de 90, o pensamento agora aumentar a gama de servios oferecidos, reestruturando-se para
atender os novos segmentos assumindo o papel de agncia de comunicao.
Com esse intuito, a nova agncia pode auxiliar no planejamento e na implementao do composto
de comunicao em um esforo integrado com a organizao e continuar construindo a imagem de
parceiras do anunciante.

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38 | Agncia de publicidade

H, no Brasil, a Associao Brasileira de Agncia de Publicidade (ABAP), que representa os inte-


resses das agncias de publicidade associadas junto indstria da comunicao, poderes constitudos,
mercado e sociedade. Sua fundao ocorreu em 1. de agosto de 1949 e, segundo dados da ABAP, as
agncias associadas a ela representam 75% de todo o investimento publicitrio brasileiro em mdia,
movimentando cerca de 2 800 profissionais e 3 900 clientes: a maior entidade do setor na Amrica
Latina.

Funes, cargos e atividades


comum encontrar inmeras variaes nos cargos e funes que compem uma agncia, dificul-
tando uma padronizao de estrutura e funcionamento dessas organizaes. Fatores como tamanho da
empresa, oramento e atividades oferecidas contribuem mais ainda para uma caracterizao que acom-
panha a identidade de cada agncia.
Porm, possvel visualizar um organograma bsico e ordenar, de uma maneira genrica, os
departamentos e os cargos que contribuiro para a produo publicitria e de comunicao, auxiliando
tambm o entendimento do fluxograma dessas agncias.
Antes de entrarmos em uma agncia, vale ressaltar os conceitos de organograma e fluxograma.

Organograma
uma forma grfica de representar como se organiza uma empresa ou instituio, exibindo as
relaes entre cargos, grupos e funcionrios. Como caracterstica de um bom organograma, podemos
exemplificar uma melhor visualizao das responsabilidades de cada pessoa em uma empresa.
Exemplo grfico de um organograma bsico em uma agncia de publicidade:

Presidente

Pesquisa

Atendimento Planejamento Criao Mdia Produo

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Fluxograma
uma representao simblica que descreve a sequncia das fases de um processo, ou seja, um
grfico que mostra todo o caminho que se faz dentro de uma empresa at o produto final, permitindo
visualizar o processo como um todo. Um fluxograma ilustra, de forma descomplicada, a transio de
informaes entre os elementos que compem um produto final.
Exemplo simplificado de fluxograma em uma agncia:

Empresa 1. Cliente informa dados para o atendimento.


anunciante
2. Atendimento desenvolve um briefing.
3. Planejamento transforma dados em informao.
Atendimento 4. Criao se baseia nas informaes e conversa
com Mdia e Produo.
5. Criao fala com atendimento sobre a ideia.
Planejamento
6. Atendimento apresenta para o cliente.

Criao

Mdia

Produo

Para que uma agncia possa oferecer seus servios com qualidade, cada uma adota um orga-
nograma e um fluxograma que lhe parece mais adequado, tendo sempre como referncia a principal
atividade oferecida.
Entretanto, mesmo apresentando uma variao considervel de uma agncia para outra, ainda
possvel identificar dois grupos comuns entre elas: principal e complementar.
O grupo principal aquele que oferece as funes essenciais de uma agncia. composto pelas
reas de:
::: Diretoria / Gerncia / Presidncia;
::: Pesquisa;
::: Atendimento;
::: Planejamento;
::: Criao;
::: Mdia;
::: Produo.

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40 | Agncia de publicidade

O grupo complementar responsvel por funes e atividades igualmente importantes, porm,


em agncias de menor porte, podem ser exercidas pelos setores bsicos. Compem esse setor:
::: Assessoria de imprensa;
::: Relaes Pblicas;
::: Promoo;
::: Trfego;
::: Produo Grfica;
::: Rdio e TV (RTV);
::: Fotografia (estdio e laboratrios);
::: Departamento jurdico;
::: Departamento de informtica.
O autor Flvio Ferrari identifica que esse cenrio no definitivo e haver alteraes considerveis.
Segundo ele:
medida que sofisticamos a estrutura, vo surgindo setores independentes que iro dedicar um tempo maior a essas
tarefas, melhorando a qualidade final do servio prestado. As recentes alteraes no cenrio mundial da comunicao
comeam a se refletir nessa estrutura tradicional. As agncias ainda no encontraram o caminho definitivo, mas a
tendncia para o redesenho da estrutura, com maior nfase para informao e informatizao. (FERRARI, 1996, p.14)

Atendimento
o responsvel pela captao de novas empresas anunciantes, manuteno da carteira de clientes,
ligao entre a agncia e esses pblicos.
Tambm conhecido como Contato ou Executivo de Contas (na linguagem tcnica das agncias,
conta sinnimo de clientes), esse profissional deve ter o conhecimento de marketing, comunicao,
publicidade e, principalmente, relaes pblicas, boa cultura e boa imagem pessoal, j que depende
dele a entrada de novas empresas anunciantes.
Por ser o elo entre a agncia e o cliente, compete ao atendimento a difcil misso de satisfazer os
dois lados, ou seja, deve estar preparado para defender os interesses do cliente junto agncia e defender
os interesses da agncia junto ao cliente.
Alm das atividades externas, como visitas peridicas aos clientes (para captao ou manuteno)
e apresentao da campanha em suas diversas etapas para aprovao, o atendimento tambm exerce

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funes internas, como a participao das reunies de planejamento sobre o projeto do cliente, a atuali-
zao das informaes para os demais profissionais da agncia e superviso (na ausncia de um trfego)
do fluxograma das atividades desenvolvidas na produo da campanha.
O quadro a seguir resume um pouco mais as atividades exercidas pelo atendimento publicitrio:

Cargo Funes

::: captao de novos clientes;


::: manuteno da carteira de clientes;
::: negociar os interesses de clientes e agncia;
Atendimento ::: ser a ligao entre as duas empresas;
::: repassar aos demais profissionais da agncia as informaes do cliente;
::: participar das reunies de planejamento;
::: elaborar o briefing.

Esta ltima funo que aparece no quadro merece uma ateno especial. O profissional de atendi-
mento quem deve elaborar o briefing do cliente, ou seja, criar um documento base no qual iro constar
todas as informaes referentes empresa anunciante e diagnosticar as necessidades e desejos.

Briefing
Palavra de origem inglesa que significa resumo, to brief = resumir. um documento, pasta, ou
arquivo que contm todas as informaes referentes ao cliente para que possa ser elaborada a campanha
publicitria ou de comunicao.
o comeo de tudo e um dos passos mais importantes para o sucesso de uma campanha.
Todos os departamentos de uma agncia trabalham tendo como base o briefing e as informaes
contidas nele. Alm de receber os dados fornecidos pelo anunciante, o atendimento realiza uma
pesquisa de mercado para atribuir outras informaes no documento, evitando com isso possuir apenas
as referncias e os dados do cliente.
A finalidade de um briefing passar um diagnstico correto e as orientaes necessrias para que
se possa desenvolver uma proposta de soluo do problema, ajustada aos objetivos de comunicao e
de marketing, tendo como resultado uma campanha correta e que consiga manter a imagem e a filo-
sofia da empresa na mensagem.

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Briefing Roteiro
Razo Social.
Nome Fantasia.
Histrico.
Empresa
Localizao (matriz e filiais).
Organograma.
Imagem da marca.

Nome.
Linhas de produtos.
Preos do produto.
Ciclo de vida.
Produto Embalagem (tipos, pesos, contedos etc.).
Composio industrial / matrias-primas.
Pontos positivos do produto.
Pontos negativos.
Caractersticas nicas do produto.

Concorrentes diretos.
Concorrentes indiretos.
Tamanho do mercado.
Mercado Sazonalidade.
Ameaas e oportunidades de mercado.
Como distribudo o produto?
Canais de distribuio.

Quem o consumidor do produto?


Quem o pblico-alvo?
Consumidor Hbitos e atitudes dos consumidores.
Influncias culturais e ambientais.
Razes de compras racionais ou emocionais?

Campanhas publicitrias e pesquisas j realizadas.


Objetivo de comunicao.
Comunicao e Pesquisa Objetivo de marketing.
Contedo bsico da comunicao.
O que a campanha deve transmitir?

Meios.
Meios de Comunicao Veculos.
Perodo de veiculao.

Verba Quanto ser investido em comunicao?

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Planejamento
S existem duas maneiras de se fazer alguma coisa: agindo impulsivamente ou planejando a ao. Agir impulsivamente
reagir. responder a um estmulo de forma espontnea e impensada. atuar de forma reflexa. Se voc no estiver se
comportando rigorosamente de acordo com a definio anterior, ento estar planejando. (FERRARI, 1996, p.14)

Qualquer atitude que o homem realiza sem um preparo uma atividade aleatria que, normal-
mente, leva o indivduo e as empresas a resultados no esperados, altamente emocionantes e, muitas
vezes, a situaes piores que as j existentes.
O jeito ento planejar! Ou seja, construir um conjunto de aes coordenadas, integradas e
intencionais para controlar variveis mercadolgicas que envolvem o ambiente da empresa, ou minimizar
o mximo possvel as aes das variveis no controlveis, uma vez que o planejamento possibilita a
tomada de decises de forma antecipada.
De forma geral, um bom planejamento oferece vantagens como:
::: possibilitar um maior controle sobre as aes e o ambiente em que se atua;
::: permitir uma viso antecipada de problemas e conflitos, e com isso auxiliar em uma rpida
resoluo;
::: propiciar uma margem maior de acerto nas tomadas de decises.

Planejamento na agncia
No caso da publicidade e da propaganda de uma agncia integrada de comunicao, o profis-
sional dessa rea est incumbido de planejar a campanha de comunicao dos clientes, definindo suas
diretrizes e at a diviso da verba destinada pelo cliente (mdia, produo etc.).
Trabalha intensamente ao lado de todos os setores, mais especificamente com atendimento,
planejamento e pesquisa, tendo como o briefing sua bblia sagrada. o responsvel direto pela elabo-
rao das campanhas, uma vez que sua misso atender os objetivos da empresa anunciante e no
apenas produzir e transmitir mensagens humorsticas, apelativas ou bonitas.
A arte do planejamento publicitrio consiste basicamente em seis atividades importantes:
::: analisar o problema mercadolgico do cliente;
::: propor solues no mbito da comunicao (tarefa exercida com participao de outras reas
da agncia);
::: identificar os objetivos a serem atingidos;
::: desenvolver as estratgias de como alcanar esses objetivos;
::: ter o controle da execuo das tarefas;
::: avaliar os resultados.

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O processo de planejamento de uma campanha publicitria inicia-se pela leitura e interpretao


do briefing e de uma anlise da situao (diagnstico) com o atendimento. As concluses dessa fase
acontecem no momento em que se identificam os pontos mais importantes, alcanando tambm a
identificao e a confirmao dos objetivos, assim como os problemas e as possveis oportunidades.
Vale uma explicao nesse ponto sobre a diferena entre objetivo de marketing, objetivo de
comunicao e objetivo de campanha, assimilando uma diferena entre esses itens.

Objetivo
A terminologia objetivo diz respeito a um ponto a ser atingido, que se quer atingir. Um alvo,
um rumo, uma meta qualificvel e quantificvel. Normalmente so definidos pelo tempo, como curto,
mdio e longo prazo. Por exemplo: Meu objetivo a mdio prazo concluir o curso universitrio. Tambm
necessrio que haja uma referncia, uma medida para comprovar se tal esforo foi positivo e se con-
seguiu atingir o que se pretendia.

Objetivo de marketing
O objetivo de marketing uma estratgia que visa colocar a organizao numa posio de
mercado e cumprir de maneira eficaz e objetiva a sua misso. Na maioria das vezes, ela determinada
pela empresa anunciante, e aparece como um item no briefing. Por exemplo: aumentar a participao do
produto no mercado em x%; ou aumentar em y% os pontos de venda da empresa; posicionar o produto
como o melhor do mercado; introduzir o produto no mercado internacional em um ano etc.

Objetivo de Comunicao
Comunicar a ideia para atingir os objetivos de marketing, motivando o pblico com fatos,
buscando uma melhor definio do que se pretende dizer. Em resumo, o instrumento que permite
transformar as orientaes dos objetivos de marketing em aes de comunicao concretas e eficazes.
Por exemplo: fazer com que o consumidor mude de outras marcas para a marca da empresa; divulgar
novos pontos de venda; combater os argumentos da concorrncia; criar o conhecimento do produto e
fixar a marca etc.

Objetivo de Campanha
Definido pela agncia, o objetivo de campanha busca apresentar por meio das mensagens
publicitrias os fatores positivos e os diferenciais da empresa ou produto/servio que oferece. Exemplo:
se o objetivo de marketing (definido pela empresa anunciante) de introduzir o produto no mercado
internacional em um ano, o objetivo de comunicao criar o conhecimento do produto e fixar a marca.

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Como consequncia, o objetivo de campanha criar uma identidade com o novo produto e mostrar
quem a empresa e como ela age.
Com base nessas atividades, aconselhvel que o planejamento no deva ser elaborado por apenas
um profissional, e sim por uma equipe. Por isso, planejar toda uma campanha de comunicao requer
um esforo de toda equipe de trabalho, criao, mdia, atendimento, pesquisa, diretoria, coordenados
pelo departamento de planejamento.

Plano de ao
Uma ferramenta fundamental para o profissional de planejamento a construo de um plano
de ao. composto de tarefas e atividades que devem ser efetuadas a partir das definies obtidas nas
reunies realizadas com todos os grupos da agncia que esto construindo a campanha do cliente.
Num plano de ao, as providncias so devidamente priorizadas e listadas por ordem cronolgica
e devem apresentar os seguintes itens:
::: o que precisa ser feito (detalhado ao por ao);
::: quem deve fazer;
::: prazo (quando se inicia e se finaliza);
::: onde e como ser produzido;
::: o que se espera como resultado;
::: anlise e reviso do material.
Quanto custar? A verba disponvel pelo cliente afeta todo o projeto e deve ser discutida na elabo-
rao do briefing. Se a inteno criar um relacionamento sincero, verdadeiro e duradouro, a questo do
oramento disponvel deve ser discutida logo nas primeiras reunies com o cliente, afinal, de nada adian-
tar uma campanha exuberante e grandiosa se no houver dinheiro para investir.
A seguir temos um exemplo simples de um plano de ao:

CLIENTE:
CAMPANHA:
PLANO DE AO:
O que fazer Quem deve fazer Incio / Trmino Local Como

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Pesquisa

importante pesquisar
Responda: Qual o elemento primordial para a sobrevivncia de qualquer empresa atualmente?
Independente do tamanho que tenha o mercado atual, toda empresa que oferea produto ou
servio para se manter ativa em seu segmento necessita de informao.
Simplesmente precisa-se ter noo de tudo um pouco (e de preferncia em tempo real, no exato
momento em que acontece), seja sobre produto, mercado, cliente, concorrncia, novidades, problemas,
oportunidades etc. Com base nesse cenrio mercadolgico, o departamento de pesquisa ganha grande
destaque nas organizaes, uma vez que o responsvel pela obteno das informaes.

A pesquisa tem incio com a necessidade de se obter uma informao


errado pensar que uma pesquisa se resume naquelas aes em que algumas pessoas uniformi-
zadas, ou munidas de um crach de identificao nos abordam nas ruas com um questionrio em mos
pedindo nossa ateno por alguns minutos. No! A tcnica da pesquisa algo muito mais extenso e,
como j sabemos, importantssima para as empresas contemporneas.
Consiste de todas as atividades que capacitam uma organizao a obter a informao necessria
para tomar decises sobre seu ambiente, seu mix de marketing, comunicao e seus consumidores atuais
e potenciais.
a identificao e coleta de dados que so analisados e transformados em informao de forma
sistemtica e objetiva que acabam contribuindo para o campo do conhecimento.
O atendimento utiliza a ferramenta de pesquisa durante a elaborao do briefing, porm a agncia
que possui um departamento especfico da rea tem uma vantagem considervel em relao s
concorrentes, uma vez que abastecida com informaes novas e constantes mantendo-se atualizada
e fortalecendo o grau de conhecimento de todos os seus profissionais.
Durante o planejamento de uma campanha de comunicao, de extrema importncia estar
antenado com o mercado (concorrncia, preo etc.) e com os consumidores (grau de satisfao, ima-
gem da marca) das empresas anunciantes para que todas as tomadas de decises possam ser coerentes
e prximas da realidade.
A atualizao constante das pesquisas e uma anlise cuidadosa das informaes contidas no briefing
possibilitam a identificao de dois itens fundamentais para uma campanha: o real problema e as opor-
tunidades.

Problemas
So situaes que contribuem de forma negativa para o desempenho do produto ou servio e
que podem prejudicar tambm o desenvolvimento da campanha. Existem problemas que podem ser

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Agncia de publicidade | 47

solucionados rapidamente pela empresa (como embalagem, distribuio etc.), problemas que precisam
de uma ao unificada de comunicao e marketing (melhoria da imagem da empresa, qualificao da
marca etc.) e situaes em que no se consegue o controle total e que exige uma adaptao a elas o
chamado macroambiente (ambiente poltico, econmico, tecnolgico etc).

Oportunidades
So os pontos positivos, as vantagens, as caractersticas particulares de um produto ou servio,
que ainda no foram exploradas (ou foi pouco explorada) e que podero contribuir muito para o
desenvolvimento da campanha, o desempenho do produto e a identificao da empresa perante seu
pblico.

Tipos e mtodos de pesquisa


A pesquisa um componente cada vez mais importante de uma campanha de comunicao, seja
nas etapas iniciais, nos estgios de reviso, ou mesmo identificando as mudanas do mercado. Quer seja
na rotina ou na soluo de um problema, o conhecimento desses mercados de atuao e as atitudes
do consumidor so a base para o planejamento. Basicamente, a pesquisa de comunicao trabalha com
dois tipos de pesquisa: a qualitativa e a quantitativa.

Pesquisa qualitativa
A pesquisa qualitativa um conjunto de tcnicas utilizadas em comunicao pelas quais so
obtidos dados de um nmero relativamente pequeno de respondentes dependendo da escala com que
se trabalha. Isso j um diferencial em relao pesquisa quantitativa, na qual um grande nmero de
respondentes fornece os dados que so analisados estatisticamente.
O questionrio aplicado na tcnica qualitativa possui perguntas abertas, ou seja, o entrevistado
tem liberdade para se expressar, enriquecendo e qualificando as informaes obtidas. A vantagem
oferecida a fcil identificao de impulsos afetivos, emotivos e as motivaes subconscientes.
As pesquisas qualitativas so exploratrias e estimulam os entrevistados a pensarem livremente
sobre algum tema, objeto ou conceito. Elas fazem emergir aspectos subjetivos e atingem motivaes
no explcitas, ou mesmo conscientes, de maneira espontnea.
Todo o processo da pesquisa qualitativa pode ser aplicado de duas maneiras:
::: Direta o pesquisador revela abertamente os objetivos da pesquisa.
::: Indireta o verdadeiro objetivo mantido em segredo, seja ao afirmar um objetivo falso ou
omitindo qualquer referncia a ele, porm ao final da pesquisa deve ser esclarecido e explicado
o motivo porque houve essa ao.

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Pesquisa quantitativa
A pesquisa de comunicao quantitativa um mtodo de pesquisa social que utiliza tcnicas
estatsticas e normalmente implica a no construo de inquritos por questionrio.
Utiliza-se perguntas fechadas, ou seja, oferece opes de respostas e so aplicadas para grande
quantidade de entrevistados, por isso considerada a mais adequada para apurar opinies e atitudes
explcitas e conscientes, pois utiliza instrumentos estruturados.
Permite resultados mais concretos e, consequentemente, menos passveis de erros de interpre-
tao. Em muitos casos gera ndices que podem ser comparados ao longo do tempo, permitindo traar
um histrico da informao.

Aplicao da pesquisa nas diferentes fases da campanha


Utilizando o mtodo qualitativo e quantitativo, possvel obter informaes em qualquer fase
de construo ou execuo de uma campanha de comunicao. Na fase inicial, por exemplo, quando
se pretende definir os objetivos, a pesquisa ser utilizada para auxiliar nas decises sobre o que se vai
dizer. A pesquisa de comunicao pode ajudar em outras circunstncias como:
::: definio dos objetivos de comunicao;
::: definio do pblico-alvo;
::: definio da forma da mensagem;
::: definio do meio e veculo de comunicao;
::: avaliao dos resultados da campanha (aps a veiculao da mensagem).
Vale ressaltar que as agncias de comunicao que no possuem um departamento especfico
de pesquisa, assim como muitas empresas em outras reas, podem contratar os servios oferecidos
pelos institutos de pesquisas organizaes especializadas em todos os passos do processo de pesquisa
(conforme sua estrutura, claro) e que auxiliam no suprimento de informaes atualizadas a essas
empresas que no dispem de analistas, especialistas e estatsticos.

Criao
a rea que mais caracteriza a publicidade e os publicitrios. Embora j tenhamos identificado
outros departamentos onde se pode construir a publicidade e a propaganda, a criao ainda o
sinnimo dos publicitrios.
Essa a fase do surgimento das ideias, as peas publicitrias, os slogans, as imagens das ilustraes,
dos textos, enfim, de todas as formas de comunicao unificadas com o intuito de construir a mensagem
que ir atingir o pblico-alvo de modo a persuadi-lo eficazmente.
Esse departamento composto, normalmente, pelo: diretor de arte, responsvel pela criao das
imagens, ilustraes, cores e design dos anncios, o layout etc.; e pelo redator, que possui a funo de
produzir o texto dos anncios (emotivo ou racional), os slogans etc.
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Esses profissionais formam a chamada dupla de criao, uma estrutura tradicional utilizada pela
maioria das agncias, mas que est passando por uma transformao recente (assim como a agncia
inteira) e migrando para os grupos de criao, ou seja, mais de duas pessoas responsveis pela produo
das peas publicitrias. Sempre apoiadas pelo briefing, essa rea conta ainda com mais um profissional,
o diretor de criao, responsvel direto pela superviso e aprovao do material produzido.

Modelo bsico de um departamento de criao:


Diretor de criao
Departamento
de criao Redator
Diretor de arte

O processo criativo deixe a mente solta para produzir


O potencial criativo inerente ao ser humano, produto de sua inteligncia. A inteligncia por sua vez a faculdade de
conhecer, aprender e compreender o mundo que nos rodeia. O conhecimento e a compreenso advm da informao
e da observao. (LUPETTI, 2003, p. 68)

Walt Disney disse, certa vez, que criatividade como ginstica: quanto mais se exercita, mais
forte fica.
Um determinado estmulo produz uma ideia. Um outro, ou uma combinao de estmulos pode produzir outras ideias,
e assim sucessivamente. o processo de associao de ideias. O processo criativo busca estabelecer, essencialmente,
essa associao de duas ou mais impresses antigas para produzir uma ideia nova. (SANTANNA, 1998, p. 150)

Todos ns somos criativos (mesmo aqueles que no acham isso) e essa afirmao facilmente
comprovada: se pararmos por um instante e buscarmos, em nossa memria, a histria de nossas vidas,
encontraremos uma conversa com amigos, ou em um almoo de famlia ou um outro ambiente qual-
quer, uma frase ou uma ao inspirada que nos ajudou a resolver um problema.
Podemos entender de uma maneira simples que a criatividade encontrar novos caminhos que
liguem elementos j conhecidos e, quanto mais elementos conhecermos, menor o caminho que os
interliga. Exemplo: quanto mais informaes se absorvem sobre um determinado produto, ou servio,
mais fcil se torna o processo criativo, uma vez que identificando esses elementos que os compem
(cor, embalagem, pontos positivos, valor da marca etc.) mais fcil fica de acharmos algo que merea
destaque para ser divulgado por meio de uma imagem ou slogan.
Conforme Gustavo Loureno S. Neto (2008),
James Webb Youn, um dos primeiros redatores de propaganda do mundo, em seu livro A Technique for Produeing Ideas
(Tcnicas para a Produo de Ideias), havia definido as vrias etapas do processo criativo: preparao, incubao, ilumi-
nao e elaborao. Don Fabun dividiu-as de maneira semelhante:
::: Desejo a pessoa deve, por qualquer razo, querer criar algo original. Isso o que ele chama de atitude de trabalho.
::: Preparao ou acumulao de dados, visa tornar familiar o estranho.
::: Manipulao uma tentativa de sntese, de juntar conceitos aparentemente no relacionados, ou tornar estranho
o familiar.

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::: Incubao o componente inconsciente do processo criador, e cuja descrio de Fabun coincide com outras, como
veremos mais adiante.
::: Antecipao o que, mais tarde, classificaremos como aquecimento. Segundo Fabun, h um sentimento de
premonio, algo nos diz que o problema est prestes a ser resolvido.
::: Iluminao a soluo esperada (Eureka!).
::: Verificao a confirmao da viabilidade da soluo.

De uma maneira genrica, podemos sintetizar o processo criativo da seguinte maneira: o desejo
pode ser a identificao de um problema e a vontade de resolv-lo. A preparao justamente o fator que
alimenta a criatividade, j que se trata da fase na qual se dedica um perodo para estudar o problema e seu
ambiente, adquirir mais informaes sobre o tema.
A incubao est apoiada, de acordo com os psiclogos, no nosso plano subconsciente (Sigmund
Freud acreditava que nesse plano eram construdos os sonhos, baseados em informaes que recebamos
durante o dia de forma consciente ou inconsciente). Aps adquirirmos informaes sobre o tema que
estamos estudando, de forma sistemtica, essas informaes migram para o nosso inconsciente e
essa parte da mente se responsabiliza em encontrar uma soluo, ou traar um caminho que ligue as
informaes da fase de preparao.
A criao a capacidade de reinventar algo, ou explorar uma realidade conhecida por um ngulo
novo e, claro, expressar a descoberta por meio de um cdigo de comunicao.
Ainda no subconsciente e com a mente trabalhando a mil por hora, surge a primeira soluo
para o tema (Eureka! isso! Como no havia pensado nisso antes...), ou seja, estamos na fase da ilumi-
nao, onde conseguimos traar o caminho interligando os dados que foram adquiridos e, com isso, a
soluo dos nossos problemas. Porm, vale ressaltar que essa soluo est no plano subconsciente e
necessrio anotarmos todas as ideias que esto surgindo ou no conseguiremos lembrar depois (
aquela situao de que a resposta est na ponta da lngua, mas no conseguimos lembr-la).
A ltima fase do processo criativo a verificao, em que, aps o surgimento das propostas para
solucionar o problema em questo, paramos para analisar se h coerncia no que criamos e se enquadra
no ambiente em que o problema est vinculado.
Todos ns somos capazes do processo criativo. O que pode diferenciar uns dos outros a quanti-
dade de informao que se possui sobre um determinado assunto (conhecimento que se tem), a capa-
cidade de integrao, articulao das ideias e a velocidade que se executa todo o processo.

O brainstorm
Desenvolvido por Alexander F. Osborn, trata-se de uma tcnica em grupo que ajuda a desenvolver
a criatividade. A palavra brainstorm deriva do ingls e significa tempestade de ideias.
Pretende-se que um conjunto de pessoas encontre a soluo para um problema em funo das
ideias que surgem espontaneamente por parte de cada uma delas, as quais, graas a uma srie de
regras bsicas, conseguem superar suas inibies pessoais.
A caracterstica principal dessa tcnica a ausncia de crtica e do julgamento adiantado. Todas as
ideias que surgirem devem ser registradas, quaisquer que sejam elas, mas em hiptese alguma, julgadas
na mesma hora, pois posteriormente ser direcionada para um processo de seleo de ideias.

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Com base nessa referncia suas regras so:


::: no se permite crtica negativa;
::: estimula-se que todos soltem a imaginao, obtendo diferentes pontos de vista;
::: solicita-se quantidade (quanto mais ideias, melhor);
::: por fim, a anlise do que foi produzido e a complementao, se necessrio, das ideias aprovadas.
Conforme as duas tcnicas apresentadas neste captulo (o processo criativo e o brainstorm),
podemos concluir que a criatividade no um dom, ou algo iluminado que apenas algumas pessoas pos-
suem, e sim o resultado de um trabalho de equipe e a transformao do conhecimento que se adquire.
A associao de ideias se compe basicamente de imaginao, memria e conhecimento.
A criao publicitria produzida com base em dois tipos de informao. O primeiro o briefing,
ou seja, as informaes que o departamento de atendimento pesquisou somadas s decises obtidas
nas reunies com o planejamento e ainda aos dados adicionais da rea da pesquisa. O segundo tipo
de ordem subjetiva, ou o conjunto das experincias pessoais e a vivncia (memria e conhecimento) de
cada profissional.

Exemplos de criao

O garoto Bombril
No ano de 1978 entrava no ar a campanha que viria a entrar no Guiness Book como a mais antiga
do mundo. O Garoto Bombril estreava na TV Tupi, com cerca de 54 comerciais por ms.
O comercial foi criado por Washington Olivetto, como redator, e Francesc Petit, como diretor de
arte. Destinava-se a divulgar, para a dona de casa, os novos produtos fabricados pela Bombril. Desde
ento o garoto Bombril interpretado pelo ator Carlos Moreno.
Divulgao.

Divulgao.

Divulgao.

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Mamferos Parmalat
A campanha Mamferos da Parmalat criao de Nizan Guanaes pela agncia DM9DDB no final
da dcada de 90, mais especificamente em 1997, e um marco na publicidade brasileira. Em trs anos
chegou a distribuir mais de 15 milhes de bichinhos de pelcia.

Divulgao.

Divulgao.
Baixinho da Kaiser
Campanha criada pela dupla Jos Zaragoza e Neil Ferreira pela agncia DPZ, o baixinho da Kaiser
surge em meados de 1986 aps Jos Valien Royo, ento motorista da produtora que filmava a campanha,
ser chamado para completar o elenco piloto.
Divulgao.
Divulgao.

Divulgao.

Mdia
a rea responsvel para colocar a campanha no ar, identificar e comprar espaos nos meios e
veculos de comunicao de acordo com as caractersticas do pblico-alvo da empresa anunciante.
De nada adianta ter uma campanha publicitria fantstica, um timo planejamento e um exce-
lente briefing se os veculos escolhidos para a divulgao no se enquadrarem s caractersticas, aos
hbitos e aos costumes do pblico que se pretende atingir. A identificao desse consumidor real ou
potencial de importncia fundamental para a viabilizao da campanha, uma vez que sua veiculao
deve difundir a mensagem de maneira eficiente e rentvel.
Essa definio de pblico e seleo dos meios e veculos de comunicao deve ser feita durante
as reunies em que se planeja toda a campanha, sob responsabilidade do profissional de mdia, mas
tendo como referncia as orientaes da equipe de criao e do prprio planejamento.

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A palavra mdia vem do ingls media e significa meio. No incio, todas as atividades desse gnero
eram conhecidas como media, porm com os sinnimos que a palavra possua na lngua portuguesa
(principalmente o termo mdia), ao final da dcada de 70, o Grupo de Mdia de So Paulo padronizou
a grafia para mdia.

Funo da mdia
Em resumo, a funo da mdia cobrir o mximo de consumidores ao menor custo, utilizando
criatividade para estabelecer contatos com os consumidores em potencial, havendo assim um profundo
conhecimento das necessidades do cliente e, ao mesmo tempo, das decises estratgicas que o plane-
jamento e a criao adotaram e que resultou no conceito da campanha. Dessa forma, poder inovar e
criar novas oportunidades de mdia, tendo que apresentar as seguintes informaes:
::: Que pblico dever receber a mensagem?
::: Em quais meios e veculos?
::: Qual a durao (tempo), que o anncio ficar nos meios e veculos de comunicao?
::: Quais os melhores horrios para divulgar nosso anncio?
::: Quando devemos divulg-lo?
Para auxiliar o desenvolvimento de todas essas atividades, o profissional de mdia conta com trs
ferramentas importantes: o planejamento, o plano de mdia e compras.

Planejamento de mdia
Auxilia no desenvolvimento das estratgias que sero utilizadas nessa rea de acordo com a verba
disponvel pelo cliente e dividida pelo planejamento. A mdia contempornea apresenta caractersticas
que obrigam o profissional dessa rea a ser criativo, uma vez que o cliente final est cada vez mais exi-
gente e menos fiel s marcas e s empresas, alm de ter que analisar uma vasta opo de meios de
comunicao, o que os obriga a estudar melhor os elementos preo, perodo e pblico que atingir com
suas decises.

Plano de mdia
a organizao das aes propostas no planejamento, assim como a anlise dos dados e as reco-
mendaes para atingir os objetivos propostos. composto por:
::: Objetivo de mdia quantidade de pessoas que se quer atingir com a campanha, com base
na intensidade e o perodo de veiculao.
::: Estratgia de mdia definir caminhos que sero seguidos para atingir o objetivo, utilizando
os meios escolhidos e seguindo um cronograma de veiculao.
::: Ttica de mdia detalhamento de onde as peas sero veiculadas.

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Compras
a negociao entre mdia e veculo de comunicao para adquirir os espaos na programao
e assim poder realizar a divulgao da campanha. Envolve propostas de desconto, promoes e outras
aes que visam transmitir a mensagem publicitria.
Pelos valores altos que so estabelecidos pelos veculos de comunicao, a maior parte da verba
destinada pelo cliente para a produo da campanha publicitria destinada ao departamento de
mdia.

Produo
a rea na agncia responsvel pela produo do que foi planejado e idealizado. A finalizao
do que foi criado pela dupla de criao aps a aprovao do layout da pea publicitria. Por exemplo:
quando a pea for um comercial, um anncio para a TV ou cinema, de responsabilidade da produ-
o contratar os atores, montar os cenrios, conseguir as devidas autorizaes, alugar o material para a
gravao (caso a agncia no possua) etc.
Um outro exemplo: a criao de um folheto foi aprovada. O departamento de produo se encar-
rega de materializar a pea, como a compra certa do papel, a textura da tinta, e se a fotografia for indita,
cabe ao produtor a negociao e a contratao de um fotgrafo e modelos, dependendo claro do que
foi aprovado na arte final.
Normalmente compem esse departamento os profissionais com especializaes em produo
grfica, produo de udio e produo de TV e cinema.

Texto complementar
Princpios gerais da criatividade
(ALAVIP, 2008)
No campo da criatividade no h regras fixas, a no ser o conhecimento profundo do produto,
de seus concorrentes, do mercado e do consumidor. Dessa constatao nascem os princpios gerais
que a seguir sero analisados.

Segmentar corretamente
No campo da propaganda pode-se chegar a todo mundo caso se disponha do oramento
adequado; caso contrrio mais prudente ir por partes. Se o oramento de uma campanha

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limitado, melhor ser persuadir um segmento do pblico que a compre, do que diluir o oramento
em toda a populao. s vezes se pretende chegar a todo o pblico-alvo mesmo que para isso seja
preciso reduzir a fora da mensagem a limites inoperantes. Assim, veem-se spots, ou anncios, que
nunca convencero ningum, embora repetidos diariamente.

Prender a ateno
Com exceo das crianas, as pessoas atentam pouco para a propaganda. Por isso to impor-
tante que o anncio prenda a ateno desde o primeiro momento.
Em televiso, por exemplo, est demonstrado que um spot consegue atrair a ateno do espec-
tador durante os primeiros cinco segundos, ou nem isso. E o mesmo acontece com os outros meios
de divulgao. Se a manchete ou a ilustrao de um anncio nos jornais ou revistas no consegue
captar imediatamente a ateno, o leitor virar a pgina sem ter lido.
evidente que a fora de comunicao de uma ilustrao est em sua capacidade de prender
a ateno de imediato.

Buscar o destaque
As pessoas esto sobrecarregadas e intoxicadas pela propaganda. Basta ver a televiso, ouvir
o rdio, folhear o jornal ou as revistas, andar pela rua, ir a um cinema, entrar num supermercado, ou
abrir as caixas de correio para comprov-lo. Isso significa que imprescindvel buscar o destaque, no
s com relao aos produtos competidores, mas tambm com relao s demais campanhas publici-
trias. E mais rentvel destacar-se fazendo alguma coisa diferente, do que simplesmente investindo
mais. Portanto, necessrio inovar, evidentemente de forma relevante e pertinente para o produto.

Pensar no simples
A propaganda no dispe, geralmente, nem de muito tempo, nem de muito espao: os anncios
de televiso medem-se em segundos e os da imprensa em centmetros. Por isso a campanha mais
efetiva a que segue a regra de quanto mais simples, melhor.

Manter o bom gosto


Em propaganda nunca se deve perder o bom gosto. preciso pensar que o consumidor muitas
vezes um amigo ou parente, a quem no gostaramos de desagradar ou ofender. No importa qual
seja o pblico-alvo que recebe a mensagem, visto que o bom gosto patrimnio de todos.

Persuadir com pacincia


A propaganda antes de tudo persuaso. A campanha deve convencer o consumidor das
vantagens fsicas ou emocionais do produto. Pode-se mudar a atitude das pessoas, mas nem sem-
pre com sermes de vinte segundos. A persuaso exige tempo, geralmente maior do que aquele
empregado para ler 30 ou 40 palavras.
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Ser memorvel
As pessoas confundem muitas ideias parecidas, e depois no se lembram bem de nenhuma.
A pesquisa prova que, em setores de forte investimento, as pessoas recordam algumas marcas
e slogans, mas confundem-os, s vezes, entre si. Isso significa que, muitas vezes, se est fazendo
propaganda em benefcio de um competidor, ou no melhor dos casos, do setor em vez do produto.
preciso criar anncios memorveis, que possam ser recordados at bastante tempo depois, e que
a relao marca-slogan seja inseparvel.

Construir a imagem de marca


A imagem de marca como a personalidade do produto, e por isso, se o produto fosse uma
pessoa, caberia a pergunta: que tipo de pessoa deveria ser? Cada campanha ajudar a construir essa
personalidade.
Muitos produtos so escolhidos exclusivamente em funo da marca, j que materialmente
impossvel distinguir suas qualidades intrnsecas. Algumas bebidas alcolicas, como gim ou rum,
so usadas em mistura com refrigerantes. Em um teste cego realizado entre vrias marcas, foi difcil
distingui-las. No balco do bar, porm, as diferenas comandam as preferncias. Isso significa que,
alm de sabores, muitas vezes saboreamos imagens.

Conseguir impacto social


Toda campanha pode ir alm de seu objetivo e alcanar um determinado impacto social. As
campanhas no so feitas para que as pessoas falem delas, mas, se tangencialmente se consegue
isso, facilita-se o trabalho da empresa em toda a rea comercial, como o relacionamento com os
bancos, os fornecedores e a administrao.

Criar um ativo de comunicao


As melhores campanhas so as que se mantm ano aps ano, acumulando um ativo de comu-
nicao que as torna cada vez mais efetivas, mantidos os mesmo objetivos. As boas campanhas no
se queimam. O que se queima so algumas peas individuais, como um spot, uma ilustrao ou uma
pgina de jornal. H muitos anos uma empresa de cosmticos repete: nove entre dez estrelas de
cinema usam Lux. Contudo, cada ano, surge uma nova estrela, a campanha parece renovada. Quantos
anos faz que vaqueiros e cavalos constituem o reclame da campanha dos cigarros Marlboro?
Esses so exemplos de ativo de comunicao. A forma de consegui-los manter a campanha
durante anos, corrigindo quando muito o ngulo de perspectiva e atualizando, quando necessrio,
as peas da mesma. s vezes no fcil, porque h presses para mudar, vindas de um novo diretor
de marketing ou uma nova equipe de propaganda. Certos gerentes julgam que uma agncia s
justifica seus honorrios se concebe uma criao diferente a cada ano. Essa postura, entretanto, cada
vez menos frequente, porque cresce a conscincia de que no se pode jogar fora o que se gastou
durante anos, em esforo de propaganda e em investimento.

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Atividades
1. O que briefing?

2. Qual a nica funo a seguir que corresponde ao profissional de atendimento?


a) Criar as peas publicitrias de acordo com o briefing e a experincia.
b) Produzir e materializar as peas criadas e aprovadas.
c) Manter o elo de ligao entre agncia e cliente negociando os interesses de cada um.
d) Negociar com os veculos de comunicao a compra de espaos no quadro de suas programaes
para divulgar a campanha.

3. Explique o objetivo de marketing.

4. Quais so as fases que compem o processo criativo?

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58 | Agncia de publicidade

Ampliando o conhecimento

Divulgao.

Divulgao.
Livro: Administrao em Publicidade Comunicao
Publicidade Persuasiva
Autora: Marclia Lupetti Autora: Neusa Demartini
Editora: Thomson Gomes
Editora: Sulina

Gabarito
1. um documento, pasta, ou arquivo que contm todas as informaes referentes ao cliente para
que possa ser elaborada a campanha publicitria ou de comunicao. A finalidade de um briefing
ento passar a informao certa e as orientaes necessrias para que se possa desenvolver
uma proposta ajustada aos objetivos de comunicao e de marketing, tendo como resultado
uma campanha correta e que consiga manter a imagem e a filosofia da empresa na mensagem.

2. C

3. uma estratgia que visa colocar a organizao numa posio de mercado e cumprir de maneira
eficaz e objetiva a sua misso. Na maioria das vezes, ela determinada pela empresa anunciante
e aparece como um item no briefing.

4. Desejo, preparao, manipulao, incubao, antecipao, iluminao e verificao.

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Atividades e produtos da
publicidade e propaganda
Pense em qualquer marca ou produto de sucesso. quase certo que lhe venha cabea a propaganda que ajudou a
construir esse sucesso. (Roman; MAAS, 1994, p. 79)

Uma agncia de comunicao oferece inmeras opes de servios que auxiliam no desenvolvi-
mento de campanhas diversas de acordo com a aprovao das empresas anunciantes. Obviamente a
verba disponvel essencial para orientar os resultados do planejamento e da criao, alm de ser tam-
bm a responsvel pela escolha dos meios de comunicao que sero utilizados para a divulgao da
mensagem publicitria.
Uma verba pequena impossibilita a utilizao dos meios mais caros como televiso e revistas (de
grande circulao), por exemplo. A limitao da verba implicar diretamente na produo do departa-
mento de criao que ter a misso de elaborar aes criativas que atinjam os objetivos estabelecidos,
como o lanamento de um produto, ou uma campanha de promoo, valorizao da marca pelo marke-
ting, entre outros.

Como se faz uma campanha publicitria


Campanha o termo que os publicitrios utilizam para explicar o conjunto de aes comunica-
cionais determinadas pelo planejamento para uma empresa anunciante. Essas aes (ou peas) so
entendidas como anncios em jornais, comerciais para TV, cartazes, jingles, spots, painis e luminosos,
outdoors, banners etc., e so compostos pela mensagem publicitria criada pela agncia com caracters-
ticas que variam de acordo com os meios selecionados.
Apenas um comercial ou nico anncio no pode ser considerado campanha, uma vez que sua
caracterstica a coordenao e utilizao de aes em vrios meios de comunicao. Esse conjunto de
peas deve manter uma identidade nica, ou seja, manter o texto e o visual padro com o intuito de
aumentar o impacto e facilitar a memorizao da mensagem.

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60 | Atividades e produtos da publicidade e propaganda

Essa identidade pode ser constituda pelo tema da campanha, elemento que integra as diversas
peas de comunicao e resume a essncia do planejamento e da mensagem.
No existe um determinado tempo de vida til para uma campanha publicitria. Podem durar
anos e sua continuao ocorre sempre que novas peas so criadas utilizando o conceito e a identidade
das anteriores, tendo visivelmente ntidas a ligao entre as aes. Compreende-se que um tema ou um
conceito s mantido com atualizaes que acompanham as mudanas do mercado e do comporta-
mento de seus consumidores finais e que a mensagem ainda esteja rendendo resultados positivos.
Alm das peas publicitrias, uma campanha tambm pode utilizar outras ferramentas de comu-
nicao, justificando as funes de profissionais que compem as agncias de comunicao, comple-
mentando com atividades especficas como aes de relaes pblicas e assessoria de imprensa. Um
exemplo de uma ao que pode ser utilizada o merchandising.
A publicitria Marclia Lupetti classifica as campanhas de acordo com o objetivo de comunicao
e do pblico-alvo a ser atingindo. De uma maneira genrica, os principais itens apontados por ela so:

(Lupetti, 2003, p. 97)


Tipos de Campanhas
Promover a marca ou a reputao de uma organizao,
Campanha Institucional agregando valores e melhorando o relacionamento com o
pblico.

Divulgao do produto, informando seus benefcios, atributos


Campanha de Propaganda
e caractersticas, levando o consumidor ao de compra.

Buscar a interatividade com o consumidor, normalmente soli-


Campanha de Promoo citando algo, dando-lhe outra coisa em troca. Outra caracte-
rstica acelerar as vendas durante um certo perodo.

Divulgao de empresas de varejo que veiculam os produtos


de seus fornecedores. Exemplo: comercial das Casas Bahia
Campanha Cooperada divulgando um produto da Brastemp. A caracterstica prin-
cipal levar o consumidor ao ponto de venda e promover o
giro dos produtos da loja.

Vrios produtos apresentados em uma campanha, porm


Campanha Guarda-Chuva
com maior audincia na marca.

Slogans
Um slogan uma frase breve, sugestiva, curta e direta que geralmente associada ao produto ou
marca e tambm reflete o conceito de uma campanha publicitria que possui a importante tarefa de
fixar a imagem do produto, servio ou marca agregando valores e atributos.
Deriva-se do galico (lngua falada pelo povo celta) e significa grito de guerra. Um bom slogan
fica na mente do consumidor e transmite a identidade do que est sendo divulgado, uma vez que sua
composio se d pelo complemento de uma mensagem.

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Atividades e produtos da publicidade e propaganda | 61

O quadro a seguir apresenta alguns slogans famosos:

(Disponvel em: <www.mundodasmarcas.blogspot.com


/2006/09/slogans-brasileiros.html>.)
Empresa Produto Slogan
Bayer Farmacutico Se Bayer, bom. (1922)

Bombril Esponja de Ao Tem 1001 utilidades.

Brastemp Eletrodomsticos No assim uma Brastemp.

Caloi Bicicleta No esquea minha Caloi.

Coca-cola Refrigerante Coca-cola isso a. (1982)

Danoninho Iogurte Vale por um bifinho.

Doril Farmacutico Tomou Doril, a dor sumiu.

Hellmanns Alimentcio (maionese) A verdadeira maionese.

Unibanco Servios Bancrios Nem parece banco.

Fresquinho porque vende mais.


Tostines Alimentcio (diversos)
Vende mais porque fresquinho.

Toddynho Achocolatado Seu companheiro de aventuras.

Caninha 51 Pirassununga Aguardente Uma boa ideia.

Bis Alimentcio (chocolate) Quem pede um, pede bis.

Peas publicitrias
Como j vimos, as peas publicitrias so as aes que compem uma campanha e que transmitem
a mensagem publicitria de acordo com as caractersticas dos meios de comunicao na qual atuam. Essas
peas podem ser:

Anncios
Pea de comunicao impressa veiculada em jornais, revistas e outros meios de comunicao
semelhantes. Tambm utilizado como sinnimo de qualquer pea publicitria.

Comerciais
uma pea de comunicao cinemtica, veiculada em emissoras de televiso, cinemas, sites etc. A sua
concepo se d pela equipe de criao da agncia que desenvolve um roteiro que, aps a aprovao do
anunciante, encaminhado para um departamento de produo que se encarregar de contratar equipes
(como produtora de vdeo ou cinema) e alugar os equipamentos necessrios para a materializao da pea.

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62 | Atividades e produtos da publicidade e propaganda

Spots e jingles
So peas de comunicao sonora para rdio e televiso, internet ou meio semelhante.
Spot: mensagem falada acompanhada ou no por um fundo musical ou efeitos sonoros.
Jingle: uma cano letra e msica com mensagem publicitria. Exemplo:

Letra de jingle. Exemplo 01 Letra de jingle. Exemplo 02


Pipoca na panela
Comea a pipocar
Me d, me d, me d
Pipoca com sal
Me d danoninho, danoninho d
Que sede que d
Me d danoninho, danoninho d
Pipoca e guaran que programa legal
Clcio e vitaminas pra gente brincar, me d
S eu e voc, que sede que d
Lipdeos, glicdeos, protdeos,
Eu quero ver pipoca pular
Clcio, ferro, fsforo, vitamina A,
Pipoca com guaran
Me d mais sade, mais inteligncia
Eu quero ver pipoca pular, pular
Me d danoninho, danoninho j. Me d
Soy louca por pipoca e guaran... guaran
Antarctica

Empresa: Antarctica Empresa: Danone


Produto: Guaran Produto: Danoninho
Criao: Mineiro Campa Brunetti Criao: Luiz Orchestra
Produo: MCR Produo: Orchestra & Co.
Ano: 1992 Ano: 1988

Cartazes
Pea de comunicao grfica, normalmente em papel, que afixado em locais pblicos divulga
a mensagem visualmente. Sua versatilidade permite uma comunicao em diversos lugares, como
pontos de venda, nibus, trens, metrs (respectivas estaes), muros, paredes, postes de iluminao
pblica etc.

Materiais promocionais
Todo tipo de pea de comunicao grfica utilizado como apoio em campanhas publicitrias,
como catlogos, displays, folhetos, psteres, blimp (bales), flmulas, brindes promocionais, amostras
grtis, chaveiros, bons, camisetas, folders etc.
Este ltimo merece uma ateno especial: folder pea publicitria impressa em uma s
folha, com dobras que separam assuntos especficos. O objetivo de cada dobra , justamente, tornar os
assuntos independentes auxiliando na leitura da mensagem.

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Atividades e produtos da publicidade e propaganda | 63

Sites e banners eletrnicos


Como a internet considerada um meio de comunicao desde meados da dcada de 90, as
peas publicitrias empregadas nesse tipo de comunicao so os hotsites (website caracterstico com
finalidades publicitrias) e banners eletrnicos (espaos nas pginas da web para a divulgao da men-
sagem ou imagens com contedo publicitrio que, quando acionado clicado direciona ao endereo
do anunciante).

Aes publicitrias, promocionais ou promoo de vendas


Alm das peas publicitrias, as agncias de comunicao tambm desenvolvem e oferecem as
chamadas aes promocionais. So esforos de comunicao que variam de acordo com os objetivos
estabelecidos. Uma ao de degustao em um supermercado um exemplo disso. Essas aes podem
ser apresentadas como:

Sampling
uma ao promocional em que amostras (sample) so distribudas gratuitamente em locais de
grande circulao de pessoas com o perfil dos consumidores da empresa anunciante, como shoppings,
praias, restaurantes, universidades, bares etc. Geralmente, a atividade de sampling se faz com o acom-
panhamento de peas promocionais, com equipes uniformizadas e treinadas para dar maiores informa-
es sobre o produto ofertado.

Merchandising
um conjunto de aes de comunicao realizado no ponto de venda do produto ou locais de
uso de servios com o intuito de construir um ambiente favorvel para a compra. Essas aes podem ser
as mais diversas, entretanto, podem-se utilizar algumas tcnicas, como por exemplo:
::: Degustao do produto o consumidor experimenta o produto e decide a compra.
::: Demonstrao do produto principalmente no lanamento de novos produtos ou mesmo
na complexidade do uso.
::: Material impresso utilizam-se displays, folhetos, arranjos etc., para uma melhor exposio e
visualizao do produto.
No Brasil, h outro conceito que tambm se refere a merchandising. Trata-se da exibio (que
pode ser entendido como citao, consumo ou utilizao) de um produto, servio ou marca em filmes,
programas de televiso, programas de rdio, revistas, jornais ou qualquer outro meio de comunicao
que tenha uma ligao direta com o desenvolvimento do tema ou da trama que se est apresentando
sendo relacionado ao assunto.

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64 | Atividades e produtos da publicidade e propaganda

Exemplo: No filme Central do Brasil (1998) do diretor Walter Salles, os personagens Dora e Josu
(interpretados por Fernanda Montenegro e Vincius de Oliveira) partem para uma viagem pelo Nordeste
do pas com o objetivo de encontrar os pais e os irmos de Josu. Em um momento da trama, os perso-
nagens entram em uma lanchonete e ao perguntarem sobre o que gostaria de beber, Josu no men-
ciona o produto, no caso, refrigerante e sim uma marca de empresa: Quero uma Coca-cola. Logo em
seguida degusta o produto.

Divulgao.

Publicidade, propaganda e os meios de comunicao


Uma campanha publicitria poder simplesmente perder todo seu valor se os meios escolhidos
para divulg-la no corresponderem ao pblico-alvo da empresa anunciante.
O ideal a utilizao de uma combinao de diferentes tipos de meios e veculos para que se
possa atingir uma comunicao eficaz, porm vale ressaltar que no incio de todo o planejamento
fundamental a identificao do consumidor com capacidade aquisitiva para adquirir o que est sendo
divulgado.
Em um primeiro momento analisada a seleo dos meios que atingem o maior nmero possvel
do pblico-alvo e, em seguida, identificam-se os veculos, um a um, seus nomes, caractersticas e preos
de tabela para compra do espao publicitrio.
Existem outros elementos que auxiliam na escolha de um meio de comunicao, como:
::: verba disponvel;
::: rea que a campanha pretende atingir (regional ou nacional);
::: caractersticas do produto.
Cada meio de comunicao possui uma caracterstica prpria, assim como pontos positivos e
pontos negativos. A seguir, vamos analisar alguns meios identificando esses dados:

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Atividades e produtos da publicidade e propaganda | 65

Televiso
Pontos positivos Pontos negativos
Som, imagem, cor e movimento. Disperso, baixa seletividade.

Fascnio, dinamismo, emoo. Inflexibilidade operacional.

Flexibilidade geogrfica. Custo elevado por comercial.

Adequao, editorial, horrio. Difcil negociao.

Cobertura de massa (atinge a todos, independente da


Variao da audincia.
faixa etria, grau de instruo ou classe social).

Avanos tecnolgicos TV Digital. Alterao da Programao.

Permite a utilizao do Merchandising.

Garotos-propaganda
A televiso ajudou a criar uma nova referncia (e imagem) para os produtos e marcas. O garoto-
-propaganda, fictcio ou representado por atores reais, o vnculo de uma personalidade com uma
marca ou produto. Em muitos casos, e dependendo do produto e da construo desse vnculo, d a
impresso de fazer parte da famlia.
Existem dois tipos de garotos-propaganda: personagens criados de acordo com a identidade
de uma marca ou produto, como o garoto Bombril, o baixinho da Kaiser e o Super15 da Telefnica; e
pessoas que usam sua imagem e reputao para agregar valores, como por exemplo: modelos, atrizes,
esportistas, entre outros.
A primeira experincia no pas ocorreu em 1951, com a atriz Rosa Maria que entrava no ar s 8 da
noite para apresentar uma oferta da Marcel Modas, loja de artigos femininos, tornando famosa a frase:
No mesmo uma tentao? Aquele momento ficou conhecido como a Tentao do dia. Na Tupi do
Rio, a primeira garota-propaganda foi Neide Aparecida, que ficou famosa ao estalar os dedos depois de
falar Toneluuuxx..., a marca de lavadeira mais presente nos programas da poca. (MUSEU DA TV, 2008)
Divulgao.

Divulgao.

Criao: Agncia DM9DDB


Cliente: Antarctica
Criao: W/Brasil Produto: Guaran
Cliente: Grendene Garota-Propaganda: Claudia Leitte
Produto: Sandlias Ipanema Ano: 2008
Garota-propaganda: Gisele Bndchen
Produo: 2007
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66 | Atividades e produtos da publicidade e propaganda

Divulgao.
Criao: Agncia frica
Cliente: Ambev
Produto: Cerveja Brahma
Garoto-propaganda: Zeca Pagodinho
Ano: 2004

Nos anos 50, os comerciais eram ao vivo na televiso brasileira. o caso com Neide Aparecida,
uma das garotas-propaganda mais assduas da telinha na poca.

Garotos-propaganda (animao)

1 2 3

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Atividades e produtos da publicidade e propaganda | 67

4 5 6

1. Garoto-propaganda das Casas Bahia: criado em 1970 pela Interjob, agncia interna da empresa.

2. Garoto-propaganda Bond Boca da Empresa Cepacol: criado em 1983 pelo publicitrio Cludio
Sendim, da agncia Caio Domingues & Associados.

3. Garoto-propaganda do produto Cotonete: criado em 1978, por Edmar Salles, da agncia Lowe
Lintas, e animado por Walbercy Ribas.

4. Garoto-propaganda Galinha Azul do Caldo Maggi: criado na dcada de 80 pela agncia Norton
Publicidade.

5. Garoto-propaganda Lequetreque da empresa Sadia: criado na dcada de 70 pelo publicitrio


Francesc Petit da agncia DPZ.

6. Garoto-propaganda Elefante do produto extrato de tomate Cica: criado em 1962 por Maurcio de
Souza, o personagem Jotalho foi inicialmente elaborado para as campanhas publicitrias do jornal
do Brasil. Acabou sendo adotado pela empresa Cica em 1979. Atualmente, a Cica pertence a Knorr
de propriedade da Unilever. (MUNDO DAS MARCAS, 2006)

Rdio
Pontos positivos Pontos negativos
Som, imaginao e emoo. Cobertura geogrfica.

Voltado para a comunidade. Vida til curta.

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68 | Atividades e produtos da publicidade e propaganda

Pontos positivos Pontos negativos


Flexibilidade comercial. Fragmentao da audincia.

Maleabilidade: troca e insero. Frequncia rotatividade.

Fora dos comunicadores. Inadequado para temas complexos.

Transmisses especiais. Baixa renovao na audincia.

Horrios alternativos. Semelhana na programao.

Efeitos sonoros. Emissoras e transmisses piratas.

Jornal
Pontos positivos Pontos negativos
Envolvimento racional. Cobertura localizada.

Fidelidade de leitura. Problemas de impresso.

Flexibilidade comercial. Reproduo de imagens.

Encartes, cores, ilustraes. Leitura feita s pressas.

Ampliao, segmentao. Competio pelo contedo.

Suplementos comerciais especiais. Custo, matria-prima.

Comunicao dirigida. Questes ecolgicas.

Revista
Pontos positivos Pontos negativos
Cobertura geogrfica, nacional. Dificuldade na troca de anncios.

Qualidade grfica, visual atraente. Credibilidade (regional).

Possibilidades regionais. Desconhecimento editorial.

Encartes, insertos, promoes. No permite anncios de oportunidade.

Cadernos, suplementos especiais. Velocidade na informao.

Repartes regionais. Equilbrio: custo relativo e absoluto.

Aes promocionais, institucionais. Custo matria-prima.

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Atividades e produtos da publicidade e propaganda | 69

Pontos positivos Pontos negativos


Adequao, ambientao editorial. Questo ambiental.

Vida til mais longa.

Cinema
Pontos positivos Pontos negativos
Alto impacto: retm a ateno. Baixa cobertura.

Eficiente para atingir faixas etrias. Dependncia de filmes para ter audincia.

Som, imagem, cor e movimento.

Baixa disperso: ateno exclusiva.

Custo relativamente baixo.

Mensagem com boa durao.

Internet
Pontos positivos Pontos negativos
Cobertura geogrfica. Spans e pop-ups. Estigmas de serem chatos.

Eficiente para atingir faixas etrias. Poluio visual.

Custo relativamente baixo. Quantidades excessivas de e-mails.

Aumento da credibilidade.

Novas mdias
Novas mdias um conceito amplo e que se refere ao surgimento de novos mtodos de comu-
nicao (normalmente somadas s novas tecnologias), para se diferenciar dos meios de comunicao
tradicionais. A principal caracterstica a capacidade de expandir dia a dia o nmero de recursos e
opes disponveis.

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70 | Atividades e produtos da publicidade e propaganda

O incio do sculo XXI trouxe, como novos canais de comunicao, a internet, o celular, os livros
eletrnicos, telefones por satlites, DVD, CD-Rom e outros mais vm substituindo os meios de informaes
clssicos, o HDTV (televiso de alta definio), por exemplo.

Outdoor

Princpio bsico: causar impacto


Pea publicitria que compe a mdia exterior (em vrios pases do mundo, o termo outdoor
designa todo e qualquer tipo de propaganda exposta ao ar livre. Porm, no Brasil, convencionou-se
chamar de outdoor apenas um meio especfico com caractersticas prprias que o diferenciam das
outras mdias exteriores).
um cartaz de grande dimenso, o que permite um timo impacto visual, porm a mensagem do
outdoor deve ser simples e objetiva para que as pessoas possam ler e compreender. um tipo de mdia
regionalizada, ou seja, consegue cobrir reas predeterminadas de uma cidade. Em geral o perodo mnimo
para a divulgao de uma mensagem de duas semanas. A evoluo desse meio permitiu o surgimento
de painis e luminosos que diferem de um outdoor pela qualidade do material utilizado em sua confec-
o e a expanso tecnolgica no processo de iluminao.
Caractersticas tcnicas:
::: formato padro: 8,80 x 2,96m;
::: 32 folhas de 1,12 x 0,76m cada.
Iesde Brasil S.A.

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Atividades e produtos da publicidade e propaganda | 71

Pontos positivos Pontos negativos


basicamente um meio de comunicao urbano. Seu uso, como mdia bsica, implica num grande investimento.

Tempo mdio de leitura de 8 segundos. No permite seletividade de pblico.

A cobertura do outdoor irrestrita, porm segmentada. Levanta a discusso de poluio visual.

Relativamente barato. Deve ser muito simples e objetivo.

Causa grande impacto visual.

Mdia exterior
So todos os meios que possibilitam a comunicao ao ar livre e no ambiente externo. Sua principal
caracterstica a tima fixao da mensagem, alm de aproximar-se do consumidor final no seu dia a
dia. Como vimos, o outdoor o grande representante da mdia exterior. Alguns exemplos so:

Mdia exterior
Anncio em forma de cartaz de grandes dimenses
Outdoor exposto margem de vias urbanas ou em outros pontos
ao ar livre.

Busdoor Publicidade em nibus.

Backlights Painis com iluminao na parte de trs da mensagem.

Painel de dimenso varivel que conta com lmpadas


Frontights
que iluminam a mensagem frontalmente.

Taxidoor Publicidade em txi.

Empena Laterais de prdios.

Confeco da marca, ou produto, em sacos plsticos e


Lixeiras e saquinhos de lixo em lixeiras para divulgao e tambm para agregar a
imagem de preocupao com limpeza e meio ambiente.

Protetores de rvores Normalmente em praas de grandes cidades.

Uma placa publicitria instalada acima das placas de


Placa de rua ou placa de esquina indicao de ruas. Em geral, a indicao de um estabe-
lecimento prximo.

Placa com o logotipo da empresa que fica sobre uma


Totem estrutura metlica que o mantm em altura elevada e
quase sempre iluminado interna ou externamente.

Insero de publicidade em pontos de grande movi-


mentao (praias, praas e estaes de metr e trem). O
Guarda-sol, cabines, escadas rolantes etc.
intuito aproveitar o mximo possvel os espaos para
divulgao do que oferecido.

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72 | Atividades e produtos da publicidade e propaganda

Mdia exterior ilegal


Pela caracterstica de publicidade e propaganda ao ar livre, a mdia exterior apresenta um lado
ilegal. Desrespeitando qualquer legislao ou regulamentao, existem diversas formas de divulgar a
mensagem de maneira nociva paisagem e limpeza das cidades. Alguns exemplos so:

Mdia exterior ilegal


De pano ou vinil, amarrada de forma aleatria em postes, portes e fachadas
Faixa
de imveis para anunciar, em grande parte, promoes e eventos.

Pintado, aproveitado geralmente por campanhas polticas. Muitas vezes o


Muro
proprietrio do terreno nem sabe que seu muro est sendo utilizado.

Placa Feita dos mais variados formatos e materiais, tambm afixada em postes.

Cartaz de papel colado repetitivamente em muros e postes, normalmente anun-


Cartazes (lambe-lambe)
ciando shows e eventos. Causam poluio visual e ambiental.

Texto complementar
Como fazer uma campanha publicitria
(ALAVIP, 2008)

Existem diferentes caminhos para se fazer uma campanha:


Problema/Soluo
um dilema to antigo como a prpria propaganda e continua presente naqueles casos onde
realmente existe um problema e onde o produto que a empresa elabora (oferece) uma boa soluo.
Primeiro, levanta-se o problema, de modo que o espectador possa familiarizar-se facilmente com
ele, e depois se mostra a forma de resolv-lo, utilizando o produto em questo que foi concebido
para isso.
Demonstrao
ideal quando o produto supera em eficcia o dos concorrentes e, tambm, quando capaz
de maravilhar o espectador; s vezes, a criatividade promocional que converte em surpreendentes
as caractersticas do produto. Uma demonstrao no pode ser aborrecida, visto que pode ser
imaginativa, espetacular ou profunda.

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Atividades e produtos da publicidade e propaganda | 73

Estimulao
Esse o caminho praticamente obrigatrio para os produtos alimentcios e bebidas. Consiste
em mostrar o produto, bem em primeiro plano, sublimado, de modo que o espectador sinta gua
na boca. O movimento, se possvel, tambm excita, como por exemplo, o chocolate quente sendo
derramado sobre o sorvete, ou as gotinhas dgua correndo pela garrafa de um refrigerante bem
gelado. O som tambm um estmulo ideal: o tilintar dos blocos de gelo caindo no copo e, depois,
o lquido chocando-se neles aumenta substancialmente a eficcia do anncio da bebida.
Informao
Quando o produto possui uma grande dose de criatividade, reforar a mensagem uma redun-
dncia. Por exemplo: se um fabricante de automveis inventasse um novo modelo que funcionasse
com gua em vez de gasolina, bastaria informar seriamente sobre isso com toda a dose de credibi-
lidade que as notcias podem ter para que o pblico-alvo se interessasse imediatamente por ele.
O publicitrio ingls David Abbot afirma: surpreenda o consumidor somente uma vez para
captar sua ateno. Depois, venda-lhe o produto dando-lhe toda informao necessria. Se o pro-
duto constitui por si mesmo uma surpresa, melhor no aumentar a capacidade de assombro na
mensagem publicitria. Informar que o seu produto o nmero um do mercado, ou seja, o prefe-
rido pela maioria dos consumidores, funciona bem em certas ocasies. Ningum gosta de apostar
em perdedor.
H campanhas informativas que, alm de explicar a serventia do produto mostram tambm as
situaes em que ele no indicado. Tais campanhas gozam de grande credibilidade.
Smbolo Visual
Muitos produtos utilizam nomes e marcas de animais, de figuras ou coisas. Isso tem dupla finali-
dade: primeiro, que o produto anunciado pelo rdio seja facilmente identificado no ponto de venda
e, segundo, que todo mundo recorde mais facilmente seu nome.
Esse caminho baseia-se na simbolizao do produto, de seu nome ou do que se faz, pois se
recorda melhor do concreto que do abstrato. Um nome que signifique algo sempre melhor do que
um que no tenha significado. Uma imagem vale mais do que mil palavras.
Apresentador
Esse caminho consiste simplesmente na figura de um produto. Sua fora reside em trs
elementos: o apresentador, o que diz do produto e como o diz. O apresentador deve ser adequado
ao produto, j que, alm de comunicar suas vantagens, lhe transfere sua prpria imagem. Assim, um
apresentador pode conseguir que o produto seja percebido como srio, simptico, amvel, eficaz,
atraente etc.
Testemunho
Contratar algum clebre para que fale do produto tem suas vantagens e inconvenientes. Uma
das vantagens que se consegue notoriedade imediata. O maior inconveniente que o pblico
possa fixar-se mais na celebridade do que no produto. Para aproveitar as vantagens e superar os
inconvenientes, preciso selecionar muito bem a pessoa famosa.

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74 | Atividades e produtos da publicidade e propaganda

Quando se trata do testemunho de pessoas comuns, a mensagem pode comunicar algo racional
ou transmitir um impacto emocional; em ambos os casos, a figura de um consumidor dirigindo-se
ao pblico, com suas palavras, para falar-lhe do produto, pode mostrar-se extraordinariamente con-
fivel e, portanto, eficaz.
Cena da vida real
um dos caminhos mais antigos. Realiza-se apresentando uma cena que parece tirada da pr-
pria vida, onde algumas pessoas falam do produto. Normalmente, uma das pessoas, a ctica, acaba
por ser persuadida. A maior parte dos publicitrios odeia esse caminho pelo pssimo uso que se faz
dele. Apesar de tudo, setores inteiros detergentes, materiais de limpeza etc. continuam utilizando-o
por sua grande eficcia, demonstrada na curva de vendas do produto em questo.
Tendo o produto como protagonista, a propaganda mostra uma forma de ser ou de viver,
com a qual os espectadores podem sentir-se identificados. de grande utilidade quando o uso do
produto tende a ser social.
Emoo
Nada comunica ou causa um impacto mais profundo do que apelo emocional aos sentimentos
das pessoas. Os anncios emotivos e humanos acalam muito mais fundo do que os frios e impessoais,
porque as pessoas reagem melhor quando se lhes fala ao corao, do que razo.
Sex-Appeal
A atrao fsica outra das vias utilizadas na histria da propaganda. Colocar uma bela jovem
com pouca roupa sentada em cima de um carro d a impresso de algo inadequado e ultrapassado.
Contudo, o sex-appeal tem sua razo de ser para alguns produtos: roupas, perfumes, cosmticos
etc.
Humor
O humor um dos caminhos criativos de eficcia mais comprovada, porque as pessoas apre-
ciam o humor, venha de onde vier. Um anncio pode comunicar perfeitamente coisas srias de
maneira humorstica, conseguindo, alm disso, uma corrente de simpatia para o produto e, assim,
notoriedade. Tem, contudo, uma limitao: a propaganda humorstica queima-se com rapidez. Uma
piada no desperta a mesma hilaridade depois da primeira vez. Por isso, quando se lana mo de
um humor muito sutil, que pretenda apenas despertar um leve sorriso no espectador, o anncio
pode ser repetido normalmente; no caso de um humor mais contundente, deve-se mudar com
frequncia as peas publicitrias.
Combinao de caminhos
possvel combinar vrios caminhos e realizar campanhas que utilizem mais de um deles.
Assim, pode-se ter um filme, por exemplo, contendo estmulos visuais, um texto de humor, cores
e msica, que seja capaz de destacar, prender a ateno, ser memorizvel, falar a linguagem do
pblico e criar um ativo de comunicao publicitria. Tudo isso em benefcio do produto e da marca
que anuncia.

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Atividades e produtos da publicidade e propaganda | 75

Atividades
1. O que uma campanha publicitria?

2. Explique a ao de merchandising.

3. Das opes a seguir, qual considerada vantagem, ou fator positivo para a utilizao do rdio
como meio de comunicao?
a) Som, imaginao e emoo.
b) Alto impacto: retm a ateno.
c) basicamente um meio de comunicao urbano.
d) Cobertura geogrfica.

4. Quais so os elementos que auxiliam na escolha de seleo dos meios de comunicao que iro
ser utilizados em uma campanha publicitria?

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76 | Atividades e produtos da publicidade e propaganda

Ampliando o conhecimento

Divulgao.

Divulgao.
Propaganda. Teoria Tcnica Prtica Como fazer sua Propaganda Funcionar
Autor: Armando SantAnna Autores: Jane Mass e Kenneth Roman
Editora: Pioneira Thomson Learning Editora: Nobel

Gabarito
1. Campanha o termo que os publicitrios utilizam para explicar o conjunto de aes determi-
nadas pelo planejamento para uma empresa anunciante. Essas aes (ou peas) so entendidas
como anncios, comerciais, cartazes, jingles, spots, painis e luminosos, banners etc., e so com-
postas pela mensagem publicitria criada pela agncia com caractersticas que variam de acordo
com os meios selecionados.

2. um conjunto de aes de comunicao realizado no ponto de venda do produto ou locais de


uso de servios, com o intuito de construir um ambiente favorvel para a compra. Essas aes
podem ser as mais diversas, entretanto, podem-se utilizar algumas tcnicas, como degustao
ou demonstrao do produto. Uma outra ao que pode ser entendida como merchandising
a exibio (que pode ser entendido como citao, consumo ou utilizao) de um produto,
servio ou marca em filmes, programas de televiso, programas de rdio, revistas, jornais ou
qualquer outro meio de comunicao que tenha uma ligao direta com o desenvolvimento
do tema ou da trama.

3. B

4. Pblico-alvo, verba disponvel pela empresa anunciante, rea que a campanha pretende atingir
(regional ou nacional) e caractersticas do produto.
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O futuro da comunicao
mercadolgica
A funo da publicidade na nova comunicao
A publicidade contempornea tem como desafio desenvolver novas relaes com os consumi-
dores, relaes essas, que no devem se basear apenas nas mensagens que as empresas anunciantes
querem transmitir, mas sim na unio destas com as informaes que os consumidores desejam ter.
A identidade construda pela publicidade durante a era industrial tinha como base a capacidade
de chamar a ateno do pblico. Aps essa ao, as empresas anunciantes podiam apresentar suas
mensagens, uma vez que j havia um cenrio estruturado para isso. A lgica ento era simples: baseava-
-se na ideia de que para aumentar sua parte no mercado, a empresa tinha que chamar bastante ateno.
A sociedade mudou, vrios fatores novos surgiram e a publicidade se viu obrigada a acompanhar essas
mudanas, a se adaptar.
Os altos preos dos meios de comunicao tradicionais, os consumidores mais exigentes, poder
de escolher a informao que se quer receber, o fenmeno da internet que traz a informao em tempo
real, assim como os celulares que j podem ser considerados estaes de trabalho e a valorizao dos
conceitos modernos do marketing, contriburam para que os publicitrios parassem tudo para uma
reavaliao.

Avanos tecnolgicos
O homem tem apresentado, durante toda sua evoluo, uma incrvel capacidade para descobrir
novos meios de comunicao e expresso. As pinturas rupestres nas paredes das cavernas, hierglifos
nas pirmides do Egito, entre outros exemplos, podem ser considerados como a busca por formas de se
comunicar e propagar mensagens. A tecnologia veio agregar valores e benefcios para o desenvolvimento

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78 | O futuro da comunicao mercadolgica

da comunicao. Veio a imprensa, o telgrafo e o telefone, depois o rdio e o cinema, em meados do


sculo XX, a televiso, depois os computadores, celulares, internet etc.
Atualmente, o desenvolvimento acelerado da tecnologia facilita a comunicao de informao e o
surgimento de novos meios para transmiti-las. Uma situao que no condiz em nada com a era passada,
quando havia uma enorme quantidade de produtos e um nmero consideravelmente baixo de meios
para divulg-los. Essas novas tecnologias esto mudando as relaes entre consumidores e produtores.
As pessoas j conseguem ter controle sobre as mensagens, textos e imagens que recebem, e
procuram por informaes que mais lhe interessam e isso, com toda certeza, influencia nas mensagens
publicitrias e na escolha dos meios que iro transmiti-las.
A publicidade, o marketing e a comunicao mercadolgica tm a misso de acompanhar os
rumos tecnolgicos dos meios de informao, assim como buscar apresentar, em seus projetos e pla-
nos, os melhores caminhos para o cliente se comunicar com seu pblico, e no os mais rentveis para
agncias e veculos tradicionais, como normalmente acontecia.
As novas mdias interativas e alternativas so opes para a renovao na transmisso das men-
sagens publicitrias. Nesse mbito publicitrio, a mdia alternativa um meio utilizado fora dos padres
tradicionais. Pode ser um espao para veiculao de anncios em locais no habituais e que tambm
podem interagir com o pblico como, por exemplo, bikedoor, motomdia, anncios feitos com tatuagens
e anncios utilizando novas tecnologias.
Podemos entender mdia interativa como um meio de comunicao em que o usurio (consumidor),
pode participar ou influenciar na modificao imediata da forma ou do contedo que a mensagem est
transmitindo.
O grande personagem que representa esse tipo de meio a internet, embora existam outras
opes como a TV digital (um modelo mais avanado), embora a televiso tradicional apresente
alguns esboos de interatividade, como programas em que o telespectador pode escolher o final, ou o
prximo tema a ser abordado (em caso de programas jornalsticos), ou mesmo o que ir passar no
prximo dia. Ainda limitado, mas no deixa de ser uma interatividade.
Interatividade, internet e comunicao personalizada. Essas so algumas tendncias que os
profissionais em publicidade descrevem ao tentar diagnosticar o futuro dos meios de comunicao.
O objetivo da publicidade interativa envolver o consumidor com o produto, ou com a empresa
anunciante. A web permite alcanar esse objetivo com maior efetividade, porque o consumidor pode
interagir com o produto, test-lo e, se escolhido, compr-lo imediatamente.

Antes consumidor agora cliente


Aquela expresso antiga comprar gato por lebre, usada para indicar a total insatisfao que as
pessoas tm ao adquirir um produto, est saindo de moda. A publicidade contempornea trabalha
com um novo perfil de consumidor, mais consciente de seus direitos e que busca a melhor relao
custo-benefcio.
J objeto de estudos de grande parte de empresas que disputam a ateno e a fidelidade
de seus clientes com a criao de estratgias de relacionamento. Mais do que um preo justo, hoje o
consumidor valoriza a qualidade do produto e o atendimento prestado.

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O futuro da comunicao mercadolgica | 79

Esse novo consumidor (que quer ser chamado de cliente, pela sua importncia), analisa no s
o que a empresa est oferecendo e sim outros atributos, como: atendimento, qualidade dos produtos
e servios, preo, propaganda sria e comprometida, responsabilidade social e satisfao. Pesquisas
recentes apontam at um outro atributo analisado por esse novo cliente: para conquistar a respeita-
bilidade dos consumidores, as empresas devem investir ainda mais em aes de responsabilidade socio-
ambiental, considerada um item muito importante para esse pblico.

Admirvel publicidade nova


O futuro da Publicidade, do Marketing e da Comunicao Mercadolgica a interao e a aplicao
das novas mdias.
Em uma sociedade da era da informao, a nova publicidade tem a funo de surpreender o tempo
todo, principalmente para atrair a ateno do novo consumidor. Os meios tradicionais ainda so utiliza-
dos, porm o valor da inovao, da criatividade e a utilizao das novas mdias interativas, constituem o
objetivo primordial de chamar a ateno desse pblico.
Dirigveis, recursos eletrnicos como uma TV para elevadores com contedo informativo e publi-
citrios, entre outras inmeras solues esto ajudando a garantir o objetivo da nova publicidade.
Extremamente criativas, as chamadas novas mdias, ou mdias alternativas esto sendo utilizadas
como meios para que a mensagem da empresa anunciante seja vista, entendida e, melhor ainda, de forma
surpreendente.
Precisar de um certo tempo para especialistas analisarem os impactos dessa nova publicidade
no consumidor/cliente, embora j existam estudos voltados para esse fim.

Uso do aroma a publicidade com cheiro


No mercado grfico, a publicidade j tem a opo de finalizar materiais impressos com um verniz
especial que d cheiro ao papel. Entende-se que se trata da renovao dos meios impressos acom-
panhando a renovao da publicidade contempornea. O cheiro incorporado impresso (tambm
denominado como uma forma de marketing sensorial) tornou-se um meio atraente para diferenciar os
anncios em jornais. Exemplo de sua aplicao:

Publicidade com cheiro de chocolate


(CONSUMIDOR MODERNO, 2008)
Uma das peas da nova campanha institucional da linha de chocolates Lacta - composta por
barras grandes (170g), pequenas (25g) e pelo Lacta Stick (10g) usa uma nova ferramenta em
campanhas publicitrias.

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80 | O futuro da comunicao mercadolgica

A pea, criada pela agncia Ogilvy & Mather Brasil, usa o marketing sensorial com o objetivo
de reforar o conceito Hummmmm, para mostrar que o chocolate Lacta derrete na boca porque
feito lentamente.
Um anncio de pgina dupla central nos jornais Destak e PubliMetro traz, apenas nesta quinta-
-feira e sexta-feira, 4 e 5 de outubro (de 2007), a foto de uma barra de chocolate Lacta com cheirinho
de chocolate. A frase Com este cheirinho de chocolate cremoso que derrete na boca, todo mundo
vai querer filar o seu jornal vem escrita em uma das pginas.
A utilizao do cheiro na pea refora a mensagem da campanha e apropria-se de um dos atri-
butos mais valorizados pelos brasileiros na escolha de um chocolate e que ainda no foi explorado
pela comunicao da categoria. O tempo de preparo do chocolate define a sua capacidade de der-
retimento na boca. Lacta, que feito lentamente, o primeiro a abordar esse tema, considerado
pelos brasileiros como um dos principais atributos de um chocolate, diz Valria Barone, diretora
de grupo de contas da Ogilvy & Mather. A agncia criou tambm peas de mdia exterior, aes de
merchandising e trs filmes.
Essa prtica j vem sendo utilizada h algum tempo. Em 2004, por exemplo, apostando nessa
ideia, o jornal O Estado de S.Paulo veiculou uma propaganda dos supermercados Po de Acar
com essncia de panetone. A criao foi da agncia frica. O mesmo veculo j havia publicado
anncios com essncias de caf (Po de Acar/frica), flores (da QG para o prprio jornal), de carro
novo (General Motors/Salles Chemistri) e pssego (Po de Acar/frica).

Marketing sensorial
O marketing sensorial uma ao com um investimento de baixo custo, principalmente se
for usado no ponto de venda. Ele tem como propsito fixar a marca, o produto ou o servio, criando
sensaes por meio dos cinco sentidos humanos, formando assim um vnculo emocional com o consu-
midor.
Alm de a publicidade utilizar em suas mdias impressas o aroma, o marketing sensorial tambm
pode ser caracterizado pelas seguintes aes:
::: Audio o ambiente da loja pode ter uma boa msica para trazer tranquilidade e conforto.
::: Viso quadro, mensagens e imagens tambm podem resultar em sensaes agradveis para
o pblico.
::: Paladar agrados, como oferecer chocolates, balas, sucos etc., podem tornar a experincia da
compra mais agradvel.
::: Olfato essncias que personalizam o ambiente so excelentes atrativos, como por exemplo:
as grandes lojas de perfumarias.
::: Tato no basta ter um belo produto exposto nas vitrines. preciso que ele esteja ao alcance
dos clientes.
O marketing sensorial uma ao que visa criar um vnculo emocional entre o cliente, o produto
e a marca aguando os cinco sentidos. Porm, claro, deve-se evitar o excesso para no provocar um
efeito contrrio no uso dessa ferramenta.
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Eventos
As grandes empresas anunciantes promovem megaeventos totalmente identificados com suas
marcas e fazem isso com dois objetivos: o intuito de saciar os desejos de seus clientes (exigentes), por
novas experincias; e criar ambientes totalmente voltados para a valorizao dessas marcas, levando-
-os a vivenciarem o ambiente emocional dos produtos oferecidos. Alguns exemplos desses eventos
seguem no quadro abaixo, onde o impacto da mensagem passado, ou melhor, vivenciado durante o
evento.

Ano Marca Evento Caractersticas


Estilos musicais eletrnicos, como por exemplo: techno, electro,
2000-2008 Skol Skol Beats
house e breakbeat.

Coca-Cola
2004 Coca-Cola Prtica de esportes radicais, shows e oficinas de criatividade.
Viberzone

Festival de msica. Em janeiro de 2003, entrou em vigor no Brasil,


Free Jazz
1985-2001 Free a lei antitabagista que proibe que empresas de tabaco patroci-
Festival
nassem eventos culturais, por isso o festival acabou em definitivo.

Marketing direto
uma ferramenta utilizada pelos publicitrios para atingir os clientes de forma especfica, direta,
individual e, muitas vezes, de maneira inovadora.
O marketing direto oferece a vantagem de ter um custo baixo em relao a mdias tradicionais
e de massa, podem criar relacionamento individual, ter rapidez e especificar o pblico-alvo. Muito
utilizada como aes via correio postal, hoje ela possui outras caractersticas no sendo apenas utilizada
como meio impresso. Compem o marketing direto:
::: e-mails;
::: telemarketing;
::: catlogos;
::: televiso divulgao de nmeros de telefone de discagem gratuita ou pgina de internet
para que os pedidos sejam feitos, ou para que seja fornecido maior esclarecimento sobre o
produto;
::: pontos de venda.
Com essa definio, podemos identificar um termo que caracteriza esse recurso muito utilizado
no marketing e na publicidade: a interatividade, uma vez que o marketing direto indica a existncia
de uma ligao entre empresa e cliente, gerando uma sensao de satisfao e valor desse cliente para
com a empresa.
Possui tambm condies especficas de atingir o consumidor-alvo, por meio de critrios de
segmentao demogrfica, geogrfica e comportamental, alm de oferecer, muitas vezes, um histrico
de compras passadas pelos clientes.

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82 | O futuro da comunicao mercadolgica

Pode-se entender ento que o marketing direto possui as seguintes caractersticas:


::: personalizado;
::: mensurvel (oferece a possibilidade de medir com preciso a eficincia da comunicao);
::: utiliza meios especficos;
::: oferece a possibilidade de vendas individuais, com clientes identificados por nomes, endereos
e hbitos de compra.
Em relao internet, os e-mails so considerados mala-direta eletrnica, uma vez que permitem
aos usurios enviar uma mensagem ou arquivo diretamente para o outro. Tambm considerado uma
nova maneira de fazer negcios, sendo intitulado como comrcio eletrnico, o e-commerce.

Internet e suas ferramentas


Os primeiros relatos sobre o uso de uma interao social por meio de redes surgiram em meados
de 1962, com a necessidade da no centralizao de informaes estratgicas militares pelos Estados
Unidos, evitando, com isso, que com um eventual ataque da Unio Sovitica tudo se perdesse.
A Guerra Fria aumentou a tenso do mundo nos anos 70 e meados da dcada dos anos 80,
a internet apresentava sua evoluo acompanhando os medos e rumores de um possvel conflito, uma
vez que as duas maiores potncias, Estados Unidos e Unio Sovitica, corriam sempre com o objetivo de
possuir um melhor avano militar e ter o controle sobre o desenvolvimento da tecnologia.
Com o entendimento desses pases e a criao da Coexistncia Pacfica, estando descartado um
ataque surpresa de ambos os lados, os americanos puderam se dedicar mais ao desenvolvimento dessa
rede. Houve uma diviso entre esse sistema em dois grupos: estudos voltados para informaes e estra-
tgias militares e um outro estudo voltado para informaes no militares.
Em 1989, desenvolvida a Word Wide Web, ou simplesmente o www, um sistema que possui a
capacidade de armazenar as pesquisas cientficas e acadmicas, interligando universidades. Essa rede
coletiva ganhou um maior destaque pblico a partir dos anos 90.
Hoje, a internet interatividade de vrios modos de comunicao e um dos maiores impactos
tecnolgicos da humanidade. A velocidade com a qual avana a grande caracterstica dessa nova
ferramenta. O rdio, por exemplo, precisou de 38 anos para atingir 50 milhes de usurios, a internet o
fez em apenas 5 anos.

Publicidade online
Da mesma maneira que o rdio e a televiso reformularam a comunicao e os setores de mdia
no sculo XX, a internet comea a produzir um grande impacto em todas as formas de comunicao e,
como consequncia, aperfeioa a publicidade.
Fatores como custo baixo, interatividade e o acesso de usurios aumentando a cada dia, fizeram
com que a publicidade encontrasse na internet o cenrio que permite identific-la como uma nova
mdia, um novo meio de comunicao.

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A publicidade online pode ser composta por sites que explicam e fornecem informaes sobre
um determinado produto que qualquer outra mdia de massa possa oferecer de forma interativa.
A internet ainda oferece estatsticas precisas e respostas em tempo real. Um dos maiores benefcios
com a execuo de estratgias de marketing e propaganda na internet a possvel determinao da ori-
gem e da qualidade do pblico interessado em seu anncio.
nesse ambiente online que se pode observar a exploso criativa mais significativa da publicidade.
Pode-se definir a publicidade online, segundo Zeff e Aronson (2000, p. 12), como uma convergncia da
publicidade tradicional e do marketing direto, como mostra o exemplo:

Publicidade Publicidade Marketing


tradicional na internet tradicional

As ferramentas da internet
medida que o ciberespao vai se tornando comum (isto , mais computadores domsticos), vo
surgindo novas possibilidades de chamar a ateno. A internet, a publicidade e, principalmente, a criati-
vidade possibilitam o surgimento de novas mdias alternativas a cada dia, contribuindo ainda mais para
atrair a ateno dos consumidores. A seguir vamos identificar algumas dessas ferramentas:

Banners
Uma das formas mais comuns e antigas da publicidade na internet. Seu objetivo atrair a um
usurio para o site da empresa que esteja sendo divulgado no banner por meio de um link (uma ligao,
um canal). Podem ser produzidos em diversos tamanhos e formatos e normalmente so colocados em
sites com mais acessos e com caractersticas prximas aos do pblico do anunciante. Criando uma com-
parao com o banner impresso, ele tem papel de destaque dentro de um ambiente de informaes.
No caso da internet, um dos fatores que o torna destacvel a possibilidade de ser animado.

Spam
So mensagens eletrnicas enviadas para uma grande quantidade de pessoas de uma s vez,
com contedo publicitrio (na maioria das vezes) e sem teor exclusivo. Geralmente os spams tm carter
apelativo e o uso excessivo dessa ferramenta, acompanhado do fator de ser independente vontade do
usurio, acabou construindo uma imagem de ser inconveniente.

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84 | O futuro da comunicao mercadolgica

Pop-ups
Utilizado inicialmente pelos criadores dos sites para abrir algum tipo de informao, o pop-up
um espao extra que surge no navegador ao visitar uma pgina ou clicar em um link especfico.
Conforme o uso para divulgao publicitria e tambm por possuir a caracterstica de ser inde-
pendente vontade do usurio, os pop-ups tambm carregam imagens que podem incomodar quem
est acessando um determinado site. Algumas empresas especialistas em informtica j desenvolveram
software e toolbars (barra de ferramentas) com o intuito de bloquear essas janelas, principalmente sites
de busca como o Google, Yahoo e MSN.
Podem tambm ser entendidos como janelas com dimenses especficas que ao serem abertas
sobrepem o contedo da pgina visitada. A abertura dessas janelas pode acontecer de forma auto-
mtica sem que o internauta deseje, ou, de forma opcional, que apenas aberta ao evento ou ao do
click, no caso, em banners, por exemplo.

Hotsite
um site simples direcionado a uma ao especfica que tem como caracterstica a clareza na
informao e a objetividade, o que resulta num contedo mais breve do que dos sites padro.
muito utilizado para apresentar um novo produto, um evento ou servio e tambm para divulgar
promoes. Possui um tempo de vida til determinado e vem sendo usado pelas empresas como uma
importante ao de comunicao. A pgina totalmente dedicada ao assunto especfico e acaba por
atrair a total ateno dos usurios.

PodCast
Facilidade de produo, ligado diretamente a um custo baixo e com uma grande possibilidade de
divulgao (sem esquecer de mencionar tambm, a facilidade que o pblico possui em carregar e ouvir
quando quiser), transformaram o Podcast em uma moderna ferramenta publicitria.
Podcast so arquivos de udio e vdeo que podem ser acessados pela internet, ou seja, uma forma
de publicar aes publicitrias por meio de udio, vdeo ou at mesmo fotografia pela internet que per-
mite aos usurios acompanhar possveis atualizaes das empresas anunciantes. O termo deriva-se da
juno do iPod um aparelho que toca arquivos digitais em MP3/MP4 e broadcasting (transmisso de
rdio ou TV). Ou seja, uma forma que as empresas, organizaes ou pessoas encontram para disponi-
bilizar contedos de udio e vdeo fazendo com que essa pgina seja visitada e se torne um ambiente
de constante atualizao das produes audiovisuais.

Blog
Uma espcie de dirio eletrnico, que est permanentemente online, assim como as outras
ferramentas da internet, o blog possui a vantagem de alteraes e atualizaes de informao em tempo
real, alm da facilidade em criar essa ferramenta. Criado no final dos anos 90, o blog, ou weblog tornou-
-se muito popular pelo usurio que pode postar tudo sobre assuntos escolhidos por ele. Com base nessa
excelente aceitao, as empresas tambm esto utilizando o blog como uma ferramenta publicitria.

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O futuro da comunicao mercadolgica | 85

Sites de relacionamento
So ambientes onde possvel a comunicao ou troca de informaes entre pessoas, assim
como a postagem de arquivos pessoais e de diferentes assuntos. O exemplo mais famoso o Orkut,
criado em 2004 pela empresa Google que possui milhes de usurios cadastrados. Muitas empresas
trabalham com a estratgia de criar comunidades ou personagem nos sites de relacionamentos para
divulgar produtos e apresentar melhor seus atributos e benefcios.

Marketing viral
Marketing viral uma forma de comunicao utilizada por diversas empresas para tornar mais
conhecida uma marca. O objetivo fazer com que peas sejam reproduzidas como uma epidemia, (o ter-
mo viral no vem distribuir nenhum tipo de vrus, mas sim de espalhar a campanha como se fosse um).
De um modo mais simples, o marketing viral utiliza a internet para criar um rumor de um novo
produto ou servio. Utiliza-se, entre outras ferramentas, do blog e de hotsites, e muitas vezes essas ferra-
mentas apresentam uma caracterstica amadora.
As campanhas e mensagens publicitrias devem ser criativas e engraadas para fazer com que
o usurio se sinta motivado a espalh-la. Essa tcnica muitas vezes est patrocinada por uma empresa
que quer divulgar sua marca, e que busca construir conhecimento de um produto ou servio. Os ann-
cios virais tomam geralmente a forma de divertidos videoclipes ou jogos interativos, imagens, e in-
clusive textos, uma vez que os prprios usurios so os responsveis por fazer a divulgao da sua
campanha, sem que a empresa pague por isso. Os receptores (internautas) dos contedos passam a
multiplicar e dissemin-los, o que amplifica o poder de comunicao das marcas.

Mbile marketing
a utilizao de aparelhos mveis como mdia, ou seja, so aes de publicidade e marketing que
so produzidas e destinadas, principalmente, para a tela do celular. Vale ressaltar que essa ideia no
nova e at j ocorrem aes desse tipo no Brasil, mas ainda se trata de um mercado novo e promissor
para a publicidade.
As mensagens publicitrias podem ser enviadas de diversas maneiras, como por exemplo: em
forma de textos divulgando promoes e servios e at mesmo por meio de fotografias e vdeos do
produto e vinhetas corporativas. Entre tantas vantagens, o celular pode oferecer inovao e alto teor
de leitura.
Um exemplo dessa ao publicitria ocorreu em 2004, quando o McDonalds lanou o jingle do
Big Mac em verso ringtone (toque para o celular). Para ter esse toque em seu celular, as pessoas tinham
apenas que enviar uma mensagem de texto com a palavra bigmac para o nmero telefnico da
promoo, ou baixar o toque acessando o site. Essa ao fez parte das comemoraes pelos 25 anos do
lanche no pas.

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86 | O futuro da comunicao mercadolgica

TV interativa
Com o advento da televiso digital, os aparelhos so adaptados para compreenso e modulao
digital (sistema de transmisso de dados por meio de um cdigo binrio), bem diferente do modelo
padro no qual a transmisso analgica feita por ondas eletromagnticas; esto aptos a enviar vdeo,
udio com uma alta qualidade na imagem (ou a chamada alta definio ou HDTV), alm de dados.
A TV interativa pode ser vista como o prximo passo para evoluo da unio da TV digital com
a internet. Analisando suas principais caractersticas, principalmente o avano tecnolgico, pode-se
imaginar um novo canal entre o consumidor e a empresa. O sinal digital da TV com uma possvel trans-
misso de informaes para a fonte transmissora do contedo digital (que a internet pode exercer essa
funo) permitir uma interao real do telespectador com a programao.
A TV interativa ter conexo de alta velocidade internet, permitindo compras, envio e recebimento
de e-mails e jogos pela televiso. Atualmente o sistema digital j permite gravao dos programas como
um videocassete.

A tica na publicidade e propaganda


Em 1957, foi criado, e aprovado, o cdigo dos profissionais de publicidade e propaganda no
I Congresso Brasileiro de Propaganda, organizado pela Associao Brasileira das Agncias de Propaganda
(ABAP). Compe-se de parte normativa e de instrues, tornando-se de uso obrigatrio com a promul-
gao do Artigo 17 da Lei 4.680, de 18 de junho de 1965, que regulamentou a profisso de publicitrio
e agenciador de propaganda. Abaixo segue a descrio desse decreto:
De acordo com o Decreto 57.690, de 1. de fevereiro de 1966,
Art. 17. A Agncia de Publicidade, o veculo de Divulgao e o Publicitrio em geral, sem juzo de outros deveres e proi-
bies previstos neste Regulamento, ficam sujeitos, no que couber, aos seguintes preceitos, genericamente ditados
pelo Cdigo de tica dos Profissionais da Propaganda a que se refere o art. 17, da Lei 4.680, de 18 de junho de 1965:
I No permitido:
a) Publicar textos ou ilustraes que atentem contra a ordem pblica, a moral e os bons costumes;
b) Divulgar informaes confidenciais relativas a negcios ou planos de Clientes-Anunciantes;
c) Reproduzir temas publicitrios, axiomas, marcas, msicas, ilustraes, enredos de rdio, televiso e cinema, salvo
consentimento prvio de seus proprietrios ou autores;
d) Difamar concorrentes e depreciar seus mritos tcnicos;
e) Atribuir defeitos ou falhas a mercadorias, produtos ou servios concorrentes;
f ) Contratar propaganda em condies antieconmicas o que importem em concorrncia desleal;
g) Utilizar presso econmica, com o nimo de influenciar os Veculos de Divulgao a alterarem tratamento, decises
e condies especiais para a propaganda.
II dever:
a) Fazer divulgar, somente acontecimentos verdicos e qualidade ou testemunhos comprovados;

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O futuro da comunicao mercadolgica | 87

b) Atestar, apenas, procedncias exatas e anunciar ou fazer anunciar preos e condies de pagamento verdadeiros;
c) Elaborar a matria de propaganda sem qualquer alterao, grfica ou literria, dos pormenores do produto, servio
ou mercadoria;
d) Negar comisses ou quaisquer compensaes a pessoas relacionadas, direta ou indiretamente, com o cliente;
e) Envidar esforos para conseguir o benefcio do Cliente, as melhores condies de eficincia e economia para sua
propaganda;
f ) Representar, perante a autoridade competente, contra os atos infringentes das disposies deste Regulamento.

Texto complementar
Sete tcnicas de marketing viral
(FRIDSCHTEIN, 2001)
Essa para iniciantes: possvel divulgar seu site e atrair visitantes sem spam e sem gastar em
propaganda. Veja como utilizar recursos simples, eficientes e muito vlidos.
Se voc ainda no sabe o que marketing viral, no se preocupe. No nenhuma febre, apenas
o nome que se d a uma tcnica que existe h muito tempo, bem antes da internet, s que com
outro nome: marketing boca a boca.
Voc sabe: ao tratar bem um cliente ele vai dizer a outras pessoas, atraindo novos negcios. Por
outro lado, se o cliente maltratado ele no s deixa de comprar de voc como vai falar mal de sua
empresa e seus negcios vo diminuir.
No mundo dos tijolos assim e como ser na internet? A mesma coisa, mas com um potencial
de multiplicao muito maior.
De forma simplificada, marketing viral qualquer estratgia que encoraja indivduos a passar
adiante sua mensagem de marketing (seu argumento de venda) criando uma oportunidade de cres-
cimento exponencial da exposio e influncia dessa mensagem. Como um vrus, essa estratgia usa
o rpido crescimento para uma exploso de milhares ou milhes de leitores.
Hoje voc ver sete tcnicas de marketing viral que serviro para atrair mais visitas e, principal-
mente, promover o retorno de seus visitantes.

Assinatura de e-mail
A primeira tcnica muita conhecida. Assinaturas de e-mail so trs ou quatro linhas que voc
coloca em todas as mensagens de e-mail. Assim, toda mensagem que voc envia leva seu nome e
endereo para os leitores.

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Se a informao que voc veicula interessar a outras pessoas alm do leitor direto, incentive-o
a encaminh-la, multiplicando os leitores e espalhando sua assinatura.
E o exemplo clssico continua sendo o Hotmail, um dos primeiros servios a oferecer e-mail
gratuito via web:
::: o site d e-mails gratuitos;
::: uma nica linha dizendo Tenha seu e-mail grtis www.hotmail.com anexada ao final da
mensagem;
::: o pblico usa o e-mail em sua rede de amigos e colegas espalhando a mensagem;
::: os amigos e colegas recebem a mensagem e tambm assinam o servio;
::: os novos usurios usam o servio, espalhando ainda mais a mensagem.

Grtis eu gosto
D pra encontrar de tudo gratuito na internet, no ? Por que ser? Ser por que as pessoas
adoram coisas grtis? Com certeza.
A verdade que ns adoramos no pagar por algum benefcio. Aproveite essa faceta humana
e oferea algo gratuito em seu site, alguma coisa que sirva para espalhar seu endereo e trazer
novos visitantes ao site, faa.
A ideia dar para vender: uma amostra do produto, uma verso reduzida, trinta dias de expe-
rincia, um minicurso com informaes de pr-venda, voc escolhe.
O importante que seja relacionado ao seu produto e que tenha valor real para o visitante,
passando ou reforando sua mensagem de venda e permitindo que retorne ao site para comprar ou
pelo menos, para obter mais informaes.

Webcards
Minha me adora mandar webcards. So aqueles cartes-postais digitais que a gente recebe de
vez em quando. Voc lembra como funciona?
::: O remetente visita o seu site e envia o carto.
::: O destinatrio recebe apenas um e-mail dizendo que fulano@qualquercoisa.com acaba de
mandar um webcard e ele deve visitar a pgina para ver o carto.
::: Ento ele visita a pgina e responde ou manda para outra pessoa, aumentando a exposio.
::: Percebe como o vrus se espalha?

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E-zine
Um e-zine um informativo na forma de e-mail que voc recebe de tempos em tempos. A
newsletter do [web insider] so exemplos. Se voc ainda no tem, est na hora de pensar nisso.
A questo aqui publicar artigos que realmente interessem seus visitantes e incentiv-los a
encaminhar a mensagem para quantas pessoas quiser.

Mensagens instantneas
Um dos maiores sucessos da internet o ICQ, um programa que permite saber quando algum
conhecido est conectado internet e enviar mensagens para ele, que as recebe na mesma hora e
responde.
Acontece que para usar o ICQ, ambos os lados tm que ter o programa em seu computador.
Essa a beleza do negcio: qualquer pessoa que goste do ICQ vai insistir com voc para que tambm
use. Da voc tem que ir ao site, baixar o programa e se cadastrar no servio, que gratuito.
A partir da seu amigo vai estar perto de voc em cada navegao. Ele e mais ou menos 80
milhes de pessoas no mundo todo.

Se voc gostou deste site, recomende


Voc j deve ter visto essa mensagem em alguma pgina. Um simples script que permite que o
visitante que gostou do site envie facilmente uma mensagem para seus amigos.
H vrios sites que oferecem scripts gratuitos.

Tenha um exrcito de vendedores


Imagine milhares de sites com banners apontando para seu endereo. Imagine pagar s quando
uma venda acontecer!
Foi isso o que a Amazon.com fez para se tornar um dos fenmenos da rede mundial. Oferecendo
comisso pelas vendas de livros, webmasters do mundo todo aderiram a seu programa e o tornaram
a maior livraria do mundo, sem uma loja sequer.
Essas ideias so apenas o comeo. O cu o limite. Como eu disse, seja criativo e oferea valor
para seus visitantes. Pense em pelo menos uma outra maneira de espalhar sua mensagem de forma
exponencial (esquea o spam) e ponha em prtica, mesmo que parea maluca. Sem testar, voc nunca
vai saber.

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Atividades
1. O que marketing sensorial?

2. Quais so as vantagens que o marketing direto oferece?

3. D o conceito de mbile marketing.

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4. De acordo com as ferramentas que a internet oferece, o que um banner?

Ampliando o conhecimento

Divulgao.

Autor: Joe Cappo

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Gabarito
1. O marketing sensorial uma ao com um investimento de baixo custo, principalmente se for
usado no ponto de venda. Ele tem como propsito fixar a marca, o produto ou o servio, criando
sensaes por meio dos cinco sentidos humanos, formando assim um vnculo emocional com o
consumidor.

2. uma ferramenta utilizada pelos publicitrios para atingir os clientes de forma especfica, direta,
individual e, muitas vezes, de maneira inovadora. O marketing direto oferece a vantagem de ter
um custo baixo em relao a mdias tradicionais e de massa, pode criar relacionamento individual,
ter rapidez e especificar o pblico-alvo. Com essa definio, podemos identificar um termo que
caracteriza esse recurso muito utilizado no marketing e na publicidade: a interatividade, uma
vez que o marketing direto indica a existncia de uma ligao entre empresa e cliente, gerando
uma sensao de satisfao e valor desse cliente para com a empresa.

3. a utilizao do celular como mdia, ou seja, so aes de publicidade e marketing que so produ-
zidas e destinadas para a tela do celular. Vale ressaltar que essa ideia no nova e j at ocorrem
aes desse tipo no Brasil, mas ainda se trata de um mercado novo e promissor para a publicida-
de. As mensagens publicitrias podem ser enviadas de diversas maneiras, como por exemplo: em
formas de textos divulgando promoes e servios e at mesmo por meio de fotografias e vdeos
do produto e vinhetas corporativas. Entre tantas vantagens, o celular pode oferecer inovao e
alto teor de leitura.

4. Uma das formas mais comuns e antigas da publicidade na internet, seu objetivo atrair um
usurio para o site da empresa que esteja sendo divulgado no banner por meio de um link
(uma ligao, um canal). Podem ser produzidos em diversos tamanhos e formatos e normalmente
so colocados em sites com mais acessos e com caractersticas prximas aos do pblico do
anunciante.

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Referncias
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FERRARI, Flvio. Planejamento e Atendimento: a arte do guerreiro. 2. ed. So Paulo: Loyola, 1996.
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94 | Referncias

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Mrcio Carbaca Gonalez

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