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EM TEMPOS DE CONVERGNCIA
RELATRIO FINAL
PUBLICIDADE INFANTIL
EM TEMPOS DE CONVERGNCIA
RELATRIO FINAL
UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEAR
INSTITUTO DE CULTURA E ARTE
GRUPO DE PESQUISA DA RELAO INFNCIA, JUVENTUDE E MDIA
(GRIM)
COORDENAO
Dra. Ins Slvia Vitorino Sampaio e Dra. Andrea Pinheiro Paiva Cavalcante
EQUIPE
Dra. Pmela Saunders Ucha Craveiro
Maria Clara Sidou Monteiro (Doutoranda UFRGS)
Nut Pereira de Miranda (Mestrando em Comunicao UFC)
Thinayna Mendona Mximo (Mestranda em Comunicao UFC)
gda Sarah Alves Sombra (Graduanda em Publicidade e Propaganda UFC)
Chlo Catarina Fraga Lerquin (Mestranda em Comunicao UFC)
Marina Svia Germano Maia (Mestranda em Comunicao UFC)
COLABORADORES
Ana Cesaltina Barbosa Marques, Georgia da Cruz Pereira, Gustavo Luiz de Abreu Pinheiro,
Jssyca de Sousa Sena Alcntara e Thiago Menezes de Oliveira.
APOIO TCNICO
Cristiane Sampaio, Lia Holanda, Nathlia Cardoso Maciel, Norton Falco e Paula Lima.
SUMRIO
LISTA DE ILUSTRAES PAG. 6
LISTA DE QUADROS PAG. 7
1. INTRODUO PAG. 8
2. MTODOS E TCNICAS PAG. 11
3. CONTEXTO PAG. 15
4. DINMICAS DE ACESSO S MDIAS E PUBLICIDADE NO CONTEXTO DE CONVERGNCIA PAG. 25
4.1. Acesso televiso PAG. 27
4.2. Acesso ao rdio PAG. 37
4.3. Acesso ao computador, s mdias mveis e aos aplicativos PAG. 38
4.4. Acesso aos jogos PAG. 49
4.5. Acesso comunicao mercadolgica PAG. 52
5. COMPREENSO DA PUBLICIDADE COMO DISCURSO PERSUASIVO PAG. 68
5.1. Compreenso da publicidade como forma de comunicao PAG. 75
5.2. Empatia com a publicidade PAG. 83
5.3. Estratgias que fazem lembrar e chamam a ateno PAG. 91
6. Compreenso das estratgias publicitrias mediante o uso de estmulo PAG. 11
6.1. Comerciais exibidos: impresses iniciais das crianas PAG.112
6.2. Empatia com os comerciais exibidos PAG. 116
6.3. Compreenso das estratgias persuasivas PAG. 123
7. PERCEPO DE INFLUNCIA DA PUBLICIDADE PAG. 140
7.1. A publicidade e o conhecimento de produtos novos PAG. 142
7.2. A publicidade a sua relao com os desejos de compra PAG. 145
7.3. Estratgias para obteno de produtos desejados PAG. 153
7.4. Sentimentos e atitudes diante da impossibilidade de compra PAG. 156
8. MEDIAO PARENTAL: CONCEITO, ESTILOS E TENDNCIAS PAG. 168
8.1. Mediao parental na relao com a televiso PAG. 170
8.2. Mediao parental na relao com a comunicao digital PAG. 172
8.3. Estilos de mediao parental sob a tica de crianas e pais PAG. 178
9. Indicativos para definio de polticas pblicas de proteo da infncia
em relao comunicao mercadolgica PAG. 189
9.1. Oportunidades, riscos e danos PAG. 190
9.2. Estratgias de escape da exposio publicidade PAG.211
9.3. Conhecimento e percepo bsica sobre polticas regulatrias PAG. 219
10. RECOMENDAES PAG. 230
11. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS PAG. 240
12. ANEXOS PAG. 253
13. GLOSSRIO PAG. 277
Lista de Ilustraes
Figura 1 Tipo de produtos/servios pedidos filhos de acordo com os pais - escolas
pblicas e particulares.
Figura 2 - O que os pais afirmam dizer quando no atendem aos pedidos de compra
dos filhos - escolas particulares.
Figura 3 - O que os pais afirmam dizer quando no atendem aos pedidos de compra
dos filhos - escolas pblicas.
Figura 4 - Como os pais se sentem quando no atendem aos pedidos de compra dos
filhos - escolas pblicas e particulares.
Lista de QUADROS
Quadro 1 - Composio dos grupos focais pg. 13
Quadro 2 - Atividades de lazer preferidas pelas crianas pg. 21
Quadro 3 - Canais fechados e abertos pg. 32
Quadro 4 - Contedo televisivo - animao pg. 34
Quadro 5 - Contedo televisivo - filmes e sries pg. 35
Quadro 6 - Jogos - sites de jogos pg. 50
Quadro 7 - Jogos de marcas - jogos de personagens pg. 57
Quadro 8 - Classificao de oportunidades e riscos pg. 180
Quadro 9 - Classificao de oportunidades e riscos pg. 181
Quadro 10 - Classificao de oportunidades e riscos pg. 192
1. INTRODUO
1. INTRODUO
O
O Grupo de Pesquisa da Relao Infncia, Juventude e Mdia (GRIM)
apresenta a seguir os resultados mais expressivos da pesquisa Pu-
blicidade Infantil em tempos de convergncia, objeto do termo de
cooperao celebrado entre a Universidade Federal do Cear (UFC) e o Ministrio
da Justia (MJ).
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nicos etc.), de padres estticos (corporais, artsticos etc.) e de valores? Nos rela-
tos dessas crianas, possvel identificar que a exposio publicidade tem sido
um fator que colabora para a vivncia de situaes de aprendizado de que ordem?
4
De acordo com o Art. 227 da Constituio Federal, dever da famlia, da sociedade e do Estado assegurar criana, ao adolescente e ao
jovem, com absoluta prioridade, o direito vida, sade, alimentao, educao, ao lazer, profissionalizao, cultura, dignidade,
ao respeito, liberdade e convivncia familiar e comunitria, alm de coloc-los a salvo de toda forma de negligncia, discriminao,
explorao, violncia, crueldade e opresso. Com a doutrina da proteo integral, estabelecida pela CF de 1998, todos tm a obrigao de
proteger as crianas e os adolescentes de tudo que possa estar em desacordo com o seu pleno desenvolvimento fsico, psquico e social.
A exigncia de cumprir esse compromisso inclui, portanto, os responsveis pela comunicao mercadolgica. Esse princpio est tambm
consubstanciado no Estatuto da Criana e do Adolescente, em seu Artigo 4, ao dispor que: dever da famlia, da comunidade, da socieda-
de em geral e do poder pblico assegurarem, com absoluta prioridade, a efetivao dos direitos referentes vida, sade, alimentao,
educao, ao esporte, ao lazer, profissionalizao, cultura, dignidade, ao respeito, liberdade e convivncia familiar e comunitria.
5
De acordo com o Artigo 37 do Cdigo Brasileiro de Autorreegulamentao Publicitria do CONAR (Conselho de Autorregulamentao
Publicitria), a publicidade deveria atuar como um fator coadjuvante dos esforos de pais, educadores e autoridades e da comunidade para
formar cidados responsveis e consumidores conscientes.
10
2. MTODOS E
TCNICAS
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Tambm designados por Gaskell (2002) como entrevistas grupais, potencializam a troca de conhecimentos entre indivduos que compar-
tilham experincias comuns, permitindo a identificao de vises diferenciadas sobre as prticas individuais e coletivas.
7
Kunkel et al. (2004). Report of the APA task force on advertising and children: Psychological issues in the increasing commercialization of
childhood. Disponvel em: <http: /www.apa.org/releases/childrenads.pdf#search=%22FTC%20report%201978%20advertising%22>. Aces-
so em 08 jun. 2014.
12
2. MTODOS E TCNICAS
Quadro 1
8
Ver no ANEXO 1, o roteiro utilizado na realizao dos grupos focais.
13
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9
Ver no ANEXO 2, o questionrio aplicado aos pais e/ou responsveis pelas crianas participantes da pesquisa.
14
3. CONTEXTO
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Como postula Lash (1993), essa dupla relao entre uma experincia ime-
diata, circunscrita, localizada, e uma experincia mediada, global, desterritoria-
lizada, que tambm meditica, fundamenta as novas condies e possibilidades
contemporneas da comunicao e da reflexividade.
16
3. CONTEXTO
10
Propaganda exposta ao ar livre ou margem de vias pblicas (BARBOSA; RABAA, 2001).
11
Propaganda exposta em nibus (BARBOSA; RABAA, 2001).
17
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Como bem destaca Castro (2001), as mdias formam a criana e o jovem por
meio de um apelo sistemtico para o consumo, que promove e celebra a inten-
sificao das interaes miditicas. Em outras palavras, estamos diante de uma
poltica de incentivo ao consumo crescente no s de produtos, mas dos prprios
meios de comunicao. Estes, por sua vez, retroalimentam esse circuito.
Importa, pois, compreender como nossas crianas esto lidando com esse
tipo de apelo comercial. Para tanto, fundamental conferir voz aos mais novos,
dar voz ao desejo de crianas [...] na histria e na cultura de uma poca (JOBIM
E SOUZA, 2000, p. 15). Preferimos, ento, pensar com as crianas, pois as vivncias
infantis no plural, como assevera Buckingham (2012) so constitudas de forma
bastante diversas, especialmente em um pas continental como o Brasil.
18
3. CONTEXTO
que a casa da minha v grandona, com minha me, meu pai, meus
tios. (menina, escola particular, Braslia).
12
Conferir Quadro 1, na pgina 11.
13
Conforme o Censo 2010, nas reas urbanas no Brasil, 54,4% das famlias conviventes principais em domiclios particulares so compostas
por mulheres sem cnjuge e com filhos, 23,5% por casais com filhos e 22,1% por casais sem filhos. No conjunto do pas, 16,3% so de fa-
mlias reconstitudas em que os filhos so apenas do responsvel, apenas do cnjuge ou contemplam as duas situaes. Fonte: IBGE. Dispo-
nvel em: <http://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/periodicos/97/cd_2010_familias_domicilios_amostra.pdf>. Acesso em 03 dez. 2015.
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Moro com minha av, meu irmo e minha me. (menino, escola pbli-
ca, Rio Branco).
Eu tenho s uma irm que velha, mas vai nascer outro, n? Que
do meu pai, n? Que no faz parte da minha me. (menino, escola
particular, Fortaleza).
14
No h uma ordem hierrquica na indicao das atividades de lazer da criana. Considerando o carter qualitativo da pesquisa, o objetivo
na sistematizao desses dados foi compor um quadro geral das diversas atividades mencionadas.
20
3. CONTEXTO
Quadro 2
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15
A tendncia registrada acima pode ser tambm verificada nas faixas de crianas entre 9-10 anos e 11-12 anos. Disponvel em: <http://
www.cetic.br/publicacao/pesquisa-sobre-o-uso-da-internet-por-criancas-e-adolescentes-no-brasil-tic-kids-online-brasil-2014/>. Acesso
em: 04 jan. 2016.
16
Disponvel em: < http://eukidsonline.metu.edu.tr/file/final_recommedations.pdf>. Acesso em 16 out. 2016
22
3. CONTEXTO
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crianas, nas escolas particulares, destacaram: ver TV, jogar video game e acessar
a internet. Nas escolas pblicas, mencionaram como atividades preferidas: ver TV,
jogar bola e jogar video game. Os dois grupos, portanto, convergiram em relao
ao reconhecimento da presena marcante das mdias no tempo livre de meninos
e meninas.
(i) a presena marcante das mdias e dos aplicativos eletrnicos no cotidiano infantil;
(ii) as tendncias de intensificao dos processos de conectividade, de mobilidade e de
privatizao do acesso;
e (iii) a reconfigurao do processo formativo das crianas, que tende, cada vez mais, a
ser orientado no apenas pelos referenciais partilhados em grupos de pertena, mas se
definem tambm por suas interaes a distncia.
24
4. DINMICAS DE ACESSO S
MDIAS E PUBLICIDADE NO
CONTEXTO DE CONVERGNCIA
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17
Disponvel em: <http://www.mc.gov.br/formularios-e-requerimentos/doc_download/2373-dados-de-bolso>. Acesso em: 26 de Jun.
2015.
18
Nessa questo, os pais davam uma ordem de prioridade para cada dispositivo.
26
4. DINMICAS DE ACESSO S MDIAS E PUBLICIDADE NO CONTEXTO DE CONVERGNCIA
19
Disponvel em: <http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratos-atuais/pes-
quisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf >. Acesso em: 08 jan 2016.
20
Disponvel em: <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/trabalhoerendimento/pnad2013/>. Acesso em: 08 jan 2016.
27
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dessa regio foi de trs (3) televisores. Alm do fator econmico, evidentemente,
colabora para essa forte presena da TV no ambiente domstico a configurao
familiar ampliada, indicada no depoimento abaixo:
Em Porto Alegre, uma criana de escola pblica afirmou possuir mais televi-
ses em casa (at 4) do que o indicado por crianas de escolas particulares (at cin-
co). Estes casos de inverso ao que seria estimado, ocorridos em Fortaleza e Porto
Alegre, so pontuais em relao tendncia geral apresentada de que as crianas de
escolas particulares disponham de maior nmero de televisores em casa.
28
4. DINMICAS DE ACESSO S MDIAS E PUBLICIDADE NO CONTEXTO DE CONVERGNCIA
Tem trs (3) TVs l em casa. Uma fica no quarto dos brinquedos, outra
na sala e uma no quarto da minha me. (menina, escola particular,
Fortaleza).
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feita tambm, de forma pontual, no grupo com crianas de escolas particulares de Bra-
slia, e reveladora de certa tradio de famlias brasileiras com poder aquisitivo mais
elevado de reservarem um aparelho aos trabalhadores domsticos no espao do quar-
to ou da cozinha. O fato de crianas de escolas particulares de Fortaleza mencionarem
a existncia de televises em quartos de hspedes e em quartos de brinquedos, locais
no citados por crianas de outros estados, tambm chama ateno.
Assisto sozinha... Por causa que meus pais no gostam dos filmes que
eu gosto. (menina, escola particular, Rio Branco).
21
A pergunta no foi formulada diretamente nos grupos focais de So Paulo.
30
4. DINMICAS DE ACESSO S MDIAS E PUBLICIDADE NO CONTEXTO DE CONVERGNCIA
De vez em quando assisto com minha av, com minha me, quando
filme, mas a, quando normal, eu assisto com minha av. (menina,
escola particular, Braslia).
Assisto com minha tia. Tem um monte de gente na sala. Tambm assis-
to com minha irm e s vezes com meu av e com meu tio. (menino,
escola particular, Braslia).
O desejo por ter companhia pode decorrer, em alguns casos, do tipo de con-
tedo a ser assistido, como aqueles que possam ser assustadores para a criana,
pela afinidade de interesses:
Gosto de ver filme de terror com meu pai e de ao. (menino, escola
particular, Porto Alegre).
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Eu assisto com meu pai e com a minha me. Ontem, por exemplo, eu
fiquei de 12:45h at 00:10h assistindo filme. Tudo do especial da Saga
Crepsculo. (menina, escola pblica, Braslia).
Em oito (8) grupos focais, os canais por assinatura foram os nicos citados. No
Quadro 3, possvel observar os canais pagos e abertos mencionados pelas crianas.
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4. DINMICAS DE ACESSO S MDIAS E PUBLICIDADE NO CONTEXTO DE CONVERGNCIA
No caso dos canais por assinatura, o Nickelodeon foi citado em oito (8) gru-
pos; Cartoon Network, em seis (6); Disney XD, em cinco (5); Disney Channel, em
trs (3); e Telecine, em trs (3); Fox, em doid (2); e os demais citados, tais como
Telecine pipoca, TNT, Gloob e Space, receberam uma meno. Dentre as televises
abertas, a Globo foi mencionada em dois (2) grupos e as demais emissoras, tais
como SBT, Jangadeiro, Record, Band, foram citadas apenas uma vez. Vale destacar
que apenas em Fortaleza os canais abertos foram referidos.
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O desenho Hora da Aventura foi citado por crianas em oito (8) grupos; Bob
Esponja, em sete (7); O incrvel mundo de Gumball, em cinco (5); The Simpsons,
em quatro (4); os Padrinhos Mgicos, em trs (3); e o restante, em um ou dois
grupos. O desenho Hora da aventura (Ilustrao 1), exibido no canal de televiso
por assinatura Cartoon Network, inspirado em jogos eletrnicos e em RPG (jogo
de interpretao de papis), e produzido via animao desenhada mo. Ele pode
ser considerado um bom exemplo dos processos de convergncia de linguagens,
narrativas e tcnicas pautadas no conceito de narrativa transmiditica (JENKINS,
2009). Nesse caso, o produto agrega duas caractersticas fundamentais: a fluidez
com que seu contedo transita entre as diversas plataformas e a facilidade com
que o pblico se interconecta com elas. Vale ressaltar que alm de desenho, o
produto tambm um jogo com o qual as crianas podem brincar.
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4. DINMICAS DE ACESSO S MDIAS E PUBLICIDADE NO CONTEXTO DE CONVERGNCIA
No caso das sries, The Walking Dead foi referida em trs (3) grupos, en-
quanto os demais foram mencionados uma ou duas vezes. Alm da indicao dos
ttulos acima, em trs (3) grupos foram feitas menes genricas preferncia por
sries. Em relao aos filmes, todos eles tiveram apenas uma ou duas menes.
Contudo, vale ressaltar que a referncia genrica preferncia por filmes foi feita
em cinco (5) grupos e, de modo particular, aos filmes de terror em dois (2) deles.
Alm dos filmes de terror, um dos ttulos acima referidos traz contedos ina-
dequados para a criana, com fortes cenas de violncia. o caso da srie norte-a-
mericana The Walking Dead, que narra uma histria que se desenvolve em um
mundo ps-apocalptico dominado por zumbis e tem classificao indicativa entre
14 e 16 anos, a depender da temporada.
Eu gosto mais de assistir Cine Famlia porque s vezes passa filmes que
eu gosto, filmes de terror. (menino, escola particular, Fortaleza).
22
Fonte: <http://blog.festabox.com.br/wp-content/uploads/2014/04/adventure-time-world.jpg>. Acesso em
07 fev.2016.
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Afirmar-se capaz de ver um filme de terror significa assumir diante dos pares
uma imagem mais adulta. Nesse caso, o questionamento da condio infantil fica,
de certo modo, implcito. A tendncia de algumas crianas negarem a prpria con-
dio infantil deve ser objeto de ateno, j que faz ressonncia ao discurso mer-
cadolgico dirigido ao pblico infantil e que pode ser visto em peas publicitrias,
como o outdoor da Lilica Ripilica com o slogan use e abuse, e confirmado nas
anlises de estudiosos desse campo (SUTHERLAND; THOMPSON, 2001; BARROS et
al., 2012)
Eu gosto de Peppa Pig. S que a Pepa tem 9 anos; ela quase da minha
idade, ento... A os meninos da minha sala ficam malhando de mim e
eu acho nada a ver. (menina, escola pblica, Braslia).
[Gosto de] desenho, quando passa, que s vezes meio difcil passar.
(menina, escola pblica, Fortaleza).
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24
Disponvel em: <http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratos-atuais/pes-
quisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf>. Acesso em: 12 dez. 2015.
25
Instituto especializado em pesquisas de mercado.
37
4. DINMICAS DE ACESSO S MDIAS E PUBLICIDADE NO CONTEXTO DE CONVERGNCIA
que, em todos os grupos focais realizados, crianas ouvem rdio. Esse resultado
confirma o estudo realizado em 2003 pelo Instituto MultiFocus25 em quatro ca-
pitais brasileiras (So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Curitiba), com 1500
crianas, que constatou que 86,5% das crianas de 6 a 11 anos, das classes A, B e
C, escutam rdio regularmente e que quase metade delas escolhe pessoalmente
as emissoras.
Ah, a tia da perua, porque eu vou de perua pra escola e a tia fica ouvin-
do aquele sertanejo que eu j estou cansado. (menino, escola pblica,
So Paulo).
26
Disponvel em: <http://cetic.br/tics/kidsonline/2014/criancas/A1A/>. Acesso em: 13 jan. 2016.
27
Nessa questo, os pais davam uma ordem de prioridade para cada dispositivo.
38
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respostas como dispositivo principal), enquanto que na escola pblica esse dispo-
sitivo (11 respostas) vem logo atrs do computador de mesa (12 respostas).
39
4. DINMICAS DE ACESSO S MDIAS E PUBLICIDADE NO CONTEXTO DE CONVERGNCIA
Fortaleza tambm foi a nica cidade na qual a lan house foi citada como pos-
sibilidade de ter acesso internet, na ausncia de algum equipamento com esse
recurso em casa:
28
Disponvel em: <http://data.cetic.br/cetic/explore?idPesquisa=TIC_KIDS>. Acesso em: 07 fev. 2016.
29
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica. (2015) Acesso internet e televiso e posse de telefone mvel celular para uso pessoal.
Disponvel em site do IBGE: <http://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/livros/liv93373.pdf >. Acesso em: 17 jul. 2015.
40
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maram no ter acesso ao tablet, tendo suas necessidades supridas por computa-
dores ou celulares. Em todos os grupos houve crianas que mencionaram ter ao
menos um desses dispositivos:
Essa questo da tendncia a uma maior mobilidade nos usos fica evidente
em alguns depoimentos das crianas ao tratarem da disposio dos dispositivos no
domiclio. Em relao aos computadores, a sala e o quarto das crianas foram men-
cionados em todos os grupos. O espao do quarto dos pais, em oito (8) grupos; do
quarto de irmos, em sete (7); e de outros parentes, em cinco (5) grupos. O espao
do escritrio foi referido em quatro (4) deles.
41
4. DINMICAS DE ACESSO S MDIAS E PUBLICIDADE NO CONTEXTO DE CONVERGNCIA
A um da minha tia, que fica mais na sala, porque elas usam mais l sala. E
o de todo mundo tambm fica na sala. (menino, escola pblica, Braslia).
O meu computador fica no meu quarto e meu tablet fica no meu quar-
to. (menina, escola particular, So Paulo).
No caso das mdias mveis, em especial dos laptops e tablets, embora al-
gumas crianas tenham registrado sua localizao em um espao preciso do do-
miclio, tambm foram registradas falas que ressaltavam o deslocamento desses
dispositivos pela casa toda:
30
A pergunta no foi formulada diretamente nos grupos focais de So Paulo.
42
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Os Ipads ficam assim, pela casa toda. Um da minha irm, que ela es-
tuda no colgio e precisa do Ipad como livro. Um negcio que pago,
a paga e o livro dela, a s dela e ningum mexe e fica s no quarto
dela. (menino, escola particular, Braslia).
Como j assinalado, esse uso tambm pode ser, de forma ocasional ou per-
manente, compartilhado com amigos, irmos ou pais, como foi citado em seis (6)
grupos focais31, das escolas pblicas e privadas da regio Centro-Oeste e Sul, das
escolas particulares do Nordeste e pblicas do Norte.
Eu mexo com tablet, eu fico vendo as fotos, tiro foto com meu irmo,
com a minha me e fico jogando. (menino, escola pblica, Porto Ale-
gre).
31
A pergunta no foi formulada diretamente nos grupos focais de So Paulo.
43
4. DINMICAS DE ACESSO S MDIAS E PUBLICIDADE NO CONTEXTO DE CONVERGNCIA
s vezes jogo sozinha ou s vezes fico com meu irmo. (menina, escola
particular, Braslia).
D raiva quando voc empresta coisa pros outros, a eles ficam escu-
lhambando... (menino, escola privada, Rio Branco).
Essas falas nos revelam um uso individualizado desses dispositivos, alm de al-
gumas diferenas entre os usos feitos pelos pais e pelas crianas. Estas, alm da faci-
lidade de aprendizado, tm acesso a esses dispositivos desde cedo e vm crescendo
em contato permanente com esses equipamentos. J os pais, em alguns casos, apre-
sentam certa resistncia e precisam empreender um esforo maior para domin-los.
44
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32
Nesta pesquisa, no h dados sobre isso para crianas na faixa de 09 a 10 anos. Disponvel em: <http://www.cetic.br/tics/kidsonli-
ne/2014/criancas/B1/>. Acesso em: 04 dez. 2015.
33
ComScore. (2014) O cenrio das Redes Sociais e mtricas que realmente importam. Diponvel no site comScore: <http://www.comscore.
com/por/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2014/The-State-of-Social-Media-in-Brazil-and-the-Metrics-that-Really-Matter>. Acesso
em: 18 jul. 2015.
45
4. DINMICAS DE ACESSO S MDIAS E PUBLICIDADE NO CONTEXTO DE CONVERGNCIA
Gosto de ler livro pela internet tambm. (menina, escola pblica, Porto
Alegre).
Na pesquisa TIC Kids Online Brasil 2014, essas atividades tambm se desta-
caram entre aquelas mais citadas por crianas na faixa de 09-10 anos, com os se-
guintes percentuais: jogar on-line (67%); pesquisar (52%); utilizar as redes sociais
(38%); assistir a vdeos (34%); assistir a sries e filmes (36%); ouvir msica (34%);
e ler livro on-line (20%). No caso dos jogos, eles sero abordados no prximo sub-
tpico. Em relao pesquisa, importante ponderar que, ao se indagar sobre a
frequncia com que fazem essa atividade, o percentual de crianas que afirmam
acessar a internet pelo menos uma vez por dia para pesquisar cai para 24% entre
aquelas que tm 11-12 anos32.
Sobre a conduo dos pais em relao ao uso dessa rede social, no Centro-
Oeste e no Nordeste, foram feitas menes pontuais ao fato de algumas mes no
permitirem o acesso ao Facebook, por questes de segurana:
No, minha [me] diz que no deixa porque pode ter gente perigosa na
internet, a eu no tenho. (menina, escola pblica, Braslia).
46
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Os grupos de amigos nas redes das crianas pesquisadas so, segundo elas,
formados por familiares e pessoas conhecidas. Alguns casos mais pontuais de con-
tato de crianas com desconhecidos foram, contudo, tambm identificados em
Fortaleza. De acordo com o depoimento da criana que reporta um dos casos abai-
xo, ela se utilizaria do Google Tradutor para conversar com uma pessoa que est no
Marrocos e no fala portugus:
Eu tambm. (menino).
Moderador (a): Voc manda mensagem pra celebridades?
porque tem o Facebook e eu entro nesses sites que entram em Face-
book de famosos, lista dos famosos, a eu entro, e a tem l Facebook,
WhatsApp, a eu entro, clico e posso ficar conversando com eles. (me-
nina).
Moderador (a): E eles respondem?
Respondem (menina).
Moderador (a): Me d um exemplo de celebridade.
Gustavo Lima? (menino).
Eu estava pensando nesse a tambm (menina) (Risos).
Dentre as razes alegadas para manter esse tipo de comunicao, elas des-
tacaram: a fama, a beleza e o fato de serem figuras inspiradoras e de poderem
acompanhar suas rotinas.
34
Disponvel em: <http://cetic.br/pesquisa/kids-online/indicadores>. Acesso em: 03 dez. 2015.
47
4. DINMICAS DE ACESSO S MDIAS E PUBLICIDADE NO CONTEXTO DE CONVERGNCIA
No grupo focal das escolas pblicas de Rio Branco, uma criana relatou usar
o aplicativo dos pais e outra o desinstalou por no gostar dele. Em compensao,
no grupo com crianas de escolas privadas dessa cidade, vrias mencionaram ter
o aplicativo no celular. Em So Paulo, um menino de escola pblica ensinou os pais
a usarem o Messenger e falou da facilidade em criar uma conta: Whatsapp fcil
de criar, s botar o nmero l. No grupo focal com crianas das escolas privadas
de Braslia, todos afirmaram usar o aplicativo e uma menina comentou receber
muito mais contedo do que enviar: Mais leio mensagem do que escrevo.
Eu tinha antes, mas no achei graa nenhuma. Voc s fica postando foto.
48
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
Redes como o SnapChat e o Twitter tambm foram citadas, ainda que com
menos incidncia no conjunto dos grupos. No caso do Twitter, algumas crianas
mencionaram aproveitar o acesso a esse aplicativo para seguir celebridades de
programas de que gostam, alm de seguirem tambm os pares.
35
A meno aos sites de jogos foi feita de modo espontneo pelas crianas, no tendo sido formulada diretamente em nenhum dos grupos
focais.
36
Disponvel em: <http://www.cetic.br/pesquisa/kids-online/indicadores>. Acesso em: 05 dez. 2016.
49
4. DINMICAS DE ACESSO S MDIAS E PUBLICIDADE NO CONTEXTO DE CONVERGNCIA
Dentre os jogos acima listados, o jogo Minecraft foi citado em cinco (5) gru-
pos, o GTA em quatro (4), o The Sims em dois (2) grupos e os demais foram men-
cionados pontualmente em um grupo. Em alguns casos, as crianas se reportaram
genericamente apenas aos tipos de jogos. Dentre as vrias modalidades, citaram
jogos de simulao, de maquiagem, de futebol, de tiro, de fazendinha e de sinuca.
Os dois primeiros foram citados em dois (2) grupos e os demais em apenas um.
Alm dos jogos acima indicados, outros foram listados pelas crianas ao
indagarmos se elas brincavam tambm com jogos de marcas e/ou personagens.
Abordaremos essa questo ao focalizarmos o acesso comunicao mercadolgi-
ca viabilizada por meio do contato com os jogos eletrnicos no prximo subtpico.
50
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
Vrias crianas tambm mencionaram utilizar sites de jogos, nos quais aces-
sam uma variedade maior deles. Esse o caso, por exemplo, do site do Cartoon,
que, pautado na lgica da convergncia, rene jogos com personagens de seus
programas, aproveitando para anunciar, em uma abordagem articulada, anncios
de brinquedo e aplicativos. No toa que na pesquisa ele foi citado pelas cri-
anas tanto para falar de programas preferidos quanto quando discutida a questo
dos jogos prediletos delas:
Eu fico jogando nos jogos que meu pai baixou e tambm acesso na
internet o Cartoon Network (menino).
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4. DINMICAS DE ACESSO S MDIAS E PUBLICIDADE NO CONTEXTO DE CONVERGNCIA
52
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
Um outro aspecto criticado por algumas crianas foi o fato de elas ficarem
expostas a mensagens publicitrias dirigidas ao pblico adulto, tais como comer-
ciais de empresas como Casas Bahia, Jequiti, Boticrio, Kaiser, Heineken e Red Bull.
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4. DINMICAS DE ACESSO S MDIAS E PUBLICIDADE NO CONTEXTO DE CONVERGNCIA
54
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
voc tira e ela vai pra l, propagandas de outros jogos. Voc pode ter
instalado j esse jogo, mas ela continua aparecendo (menina).
Tem jogo que voc paga e ele t escrito assim Voc paga 10 reais,
voc ganha 20 mil moedas, mas sem propaganda. Pra influenciar as
pessoas a comprarem, mesmo que... Ah, eu no jogo esse jogo, mas,
quando voc entra, fica enchendo o saco. A voc compra s pra no
ter a propaganda. (menino).
Por causa que, quando t jogando o jogo, quando chegou bem na me-
tade do jogo, a apareceu (menino, escola pblica, Fortaleza).
E a, esse jogo ... Tipo assim, quando voc joga uma parte, voc joga
uma vez e a aparece, termina. A joga mais uma parte e aparece.
desse jeito assim. (menino).
Em dois (2) grupos, as crianas mencionaram haver sites de jogos sem publi-
cidade, referindo-se ao site Friv.com. Nesse caso, uma visita rpida pgina per-
mite observar que vrios jogos promovem narrativas e personagens que tambm
so filmes, desenhos e produtos, como o Bob Esponja, a Draculaura, o Super Mario
Bros, o Hulk, os Simpsons, entre outros. A fala das crianas reveladora, portanto,
da dificuldade delas de classificarem esse tipo de mensagem como publicidade,
ou seja, como uma comunicao persuasiva voltada promoo de venda de pro-
dutos.
55
4. DINMICAS DE ACESSO S MDIAS E PUBLICIDADE NO CONTEXTO DE CONVERGNCIA
56
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Jogos de Marcas/
Jogos que promovem marcas/
Jogos de Personagens
Sites com acesso a jogos que
promovem marcas
Club Cooee Barbie
Fifa 13 Bakugan
Hora de Aventura Batman
Jogos da Mattel Bob Esponja
Jogos da Pizza Hut Demnio
Jogos do McDonalds Dragon Ball
Jogos de Haboo Dora, aventureira
Site do A10 Frozen
Site do Club Penguin Gaby Estrela
Site do Cartoon Netwook Kate Perry
Site do Friv Super Mario Bros
Site do GTA Megaman
Summer Ruffles Trend Meu Malvado Favorito
Jogos do Tang Minions
Monster High
Mordecai & Rigby
Naruto
Padrinhos Mgicos
Percy Jackson
Pokmon
Pou
Power Rangers
Princesas da Disney
Rebelde
Sonic
Stardoll
Steven Universe
Superman
The Simpsons
Tartarugas Ninjas
Violetta Jogos
Motoqueiro Fantasma
Quadro 7
37
DRYER, S. et. al. (2014). Children and Online Advertising of Internet. Forms of Internet Advertising Perception by Children and Regulato-
ry Context. Summary. Disponvel em: <http://www.hans-bredow-institut.de/webfm_send/1059 >. Acesso em: 10 de out. 2015.
57
4. DINMICAS DE ACESSO S MDIAS E PUBLICIDADE NO CONTEXTO DE CONVERGNCIA
38
A pergunta no foi feita diretamente no grupo com crianas de escolas particulares de Rio Branco.
58
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4. DINMICAS DE ACESSO S MDIAS E PUBLICIDADE NO CONTEXTO DE CONVERGNCIA
39
A pergunta no foi feita diretamente nos grupos focais de Fortaleza.
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PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
Tem propaganda que aparece pra voc curtir. Voc entra na pgina
e voc curte l e voc pode compartilhar. (menino, escola particular,
Fortaleza)
Hoje eu curti uma foto do Chaves. (menino, escola particular, Rio Bran-
co)
61
4. DINMICAS DE ACESSO S MDIAS E PUBLICIDADE NO CONTEXTO DE CONVERGNCIA
Branco)
D pra compartilhar, mas vai ser com senha de hacker, nunca vai ser
como se fosse uma pessoa normal; vai ser sempre com senha de hack-
er. (menina, escola particular, Rio Branco)
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Fala assim: Se voc colocar R$5, voc ganhar R$10 mil de bnus...
(menina, escola particular, Fortaleza).
40
A pergunta no foi feita diretamente no grupo focal de escolas particulares de Rio Branco.
41
A pergunta no foi feita diretamente no grupo focal de escolas pblicas de Rio Branco.
63
4. DINMICAS DE ACESSO S MDIAS E PUBLICIDADE NO CONTEXTO DE CONVERGNCIA
Tem vez que tem propaganda enganosa e a gente perde nossos cr-
ditos se mexer... Tudim que a gente tem. Eu j perdi nisso da. [...]
Estava aparecendo um bocado de coisa, a tipo apertava cancelar,
cancelar, e no dava, a apertei ok e saiu, a gastou meus crditos.
(menino, escola pblica, Rio Branco)
42
A pergunta no foi feita diretamente nos grupos focais de escolas pblicas de So Paulo e de escolas pblicas de Rio Branco.
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Voc passa o link, at pelo WhatsApp voc passa o link pra eles, e a
voc clica e aparece o link no celular. (menino, escola privada, So Pau-
lo).
65
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Ouvir rdio tambm foi referido em todos os grupos como uma atividade comum entre
as crianas. Sobre esse aspecto importante ressaltar que tanto a televiso quanto o
rdio podem ser acompanhados hoje via celular. O acesso internet por meio de com-
putadores, tablets e celulares vem se tornando uma realidade. Em que pese as diferen-
as no nmero total de equipamentos disponveis em casa, em todos os grupos crianas
mencionaram ter acesso a pelo menos um desses equipamentos, sendo o celular um
dos mais comuns. Embora haja menes localizao desses dispositivos em parti-
cular, as mdias mveis em espaos especficos da casa, tais como a sala e/ou quarto
das crianas , a tendncia ao deslocamento deles no espao domstico tambm foi
referida. Muitas crianas assumiram acessar esses dispositivos sozinhas, embora, como
ressaltem, especialmente no caso de notebooks e tablets, ocorre tambm, de modo
eventual ou permanente, o uso compartilhado com irmos e/ou parentes. Como snte-
se dessa discusso, podemos destacar o uso cada vez mais intenso e individualizado das
mdias, com implicaes importantes em relao s possibilidades efetivas de mediao
dos pais e/ou responsveis, uma questo que ser tratada no captulo 8.
Em regra, as crianas reportaram ter uma avaliao negativa em relao ao volume ex-
cessivo de publicidade a que esto submetidas e, em especial, ao fato de a publicidade
interromper seus momentos de lazer. Em termos comparados, elas mostraram-se mais
receptivas publicidade na TV do que na internet.
Na internet, a publicidade est em todo lugar. Nos grupos, os sites de jogos e a rede de
compartilhamento de vdeos foram os mais referidos como espaos nos quais a publi-
cidade se faz presente, seguido pelas menes a Facebook, mensagens de texto e/ou
ligaes, Instagram e WhatsApp. Muitas delas manifestam incmodo em relao ao
volume excessivo de publicidade a que so expostas, ao fato de terem seu lazer inter-
rompido por esse tipo de mensagem comercial, ao fato de isso estimular o consumo de
contedos imprprios e/ou provocar o acesso inadvertido a esse tipo de material. Algu-
66
4. DINMICAS DE ACESSO S MDIAS E PUBLICIDADE NO CONTEXTO DE CONVERGNCIA
Muitas delas reportaram recorrer a diversas estratgias para escapar ao assdio da pu-
blicidade na televiso, no rdio e/ou na internet. Mencionaram nesta linha: sair da sala
no intervalo, mudar de canal, pular anncios e/ou baixar aplicativos de bloqueio, entre
outras. Importante, contudo, ressaltar que nem sempre meninos e meninas so bem
sucedidos.
Fica tambm evidente que as crianas tm mais facilidade de identificar o carter co-
mercial de uma comunicao na televiso e/ou no rdio do que na internet, em que
assumem formatos distintos e mutantes que tornam a sua identificao mais difcil e
complexa. Como vimos em diversos grupos focais, muitas crianas no conseguiram
identificar a existncia de publicidade em sites de jogos - na forma de anncios e de
advergames - no Facebook, no Instagram, no WhatsApp e em mensagens de texto nos
celulares. Essa questo da compreenso da publicidade ser aprofundada no captulo 5.
67
5. COMPREENSO DA
PUBLICIDADE COMO
DISCURSO PERSUASIVO
5. COMPREENSO DA PUBLICIDADE COMO DISCURSO PERSUASIVO
69
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
Alm disso, a relao com as outras pessoas, que lhes permite construir um
entendimento sobre o mundo, uma relao de comunicao pautada na lingua-
gem e em seus signos, cuja natureza eminentemente social (VYGOTSKY, 2007).
A maioria dos estudos afirma que as crianas comeam a ter noo do pro-
psito de venda prximo aos 8 anos de idade (KUNKEL et al, 2004; SMITH; ATKIN,
2003, apud STRASSBURGER, 2014). Reconhecer o propsito de venda, como alerta
Kunkel (2010), diferente de compreender o propsito persuasivo de um comer-
cial, dado o carter tendencioso da mensagem que requer um posicionamento
mais critico que, segundo o pesquisador, tem o seu desenvolvimento na faixa dos
11-12 anos.
70
5. COMPREENSO DA PUBLICIDADE COMO DISCURSO PERSUASIVO
71
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
43
Ver sobre o processo histrico da comunicao mercadolgica voltada s crianas, Cook (2011) e Strassburger et al. ( 2014). Para um
resgate deste processo no Brasil, ver Sampaio (2004).
72
5. COMPREENSO DA PUBLICIDADE COMO DISCURSO PERSUASIVO
44
De acordo com Pinho (2000, p.179), os banners so pequenos anncios retangulares com bordas claramente definidas e colocados no
alto ou na parte inferior de home pages e em sites de trfego elevado. Basta clicar no banner para o usurio ser levado para outro site de
destino.
73
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pelos profissionais de marketing para atrair o pblico mais jovem nesse novo con-
texto de convergncia:
45
O Advergame pode tambm ser classificado como um formato publicitrio. Cf. sobre isso: CARNIELLO, M.; ASSIS, F. Formatos da publi-
cidade digital: evoluo histrica e aprimoramento tecnolgico. Anais do 7o. Encontro de Histria da Mdia, 2009. Disponvel em: <http://
www.ufrgs.br/alcar/encontros-nacionais-1/encontros-nacionais/7o-encontro-2009-1/Formatos%20da%20publicidade%20digital.pdf
>Acesso em: 08 nov. 2015.
74
5. COMPREENSO DA PUBLICIDADE COMO DISCURSO PERSUASIVO
to explcito do internauta.
Intencionalidade educativa: empresas que desenvolvem aplicativos
infantis e se utilizam de promessas educativas para convencer os pais
de que aquele aplicativo promove diverso e aprendizado, aproprian-
do-se dos discursos da psicologia e da educao para promover a ven-
da de produtos e/ou a familiaridade com determinadas marcas.
Que passa para vender carro, essas coisas na TV. (menina, escola p-
blica, Braslia)
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PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
tro-Oeste e do Sudeste:
No sei te explicar muito bem... Igual, tipo assim, que aparece no pro-
grama da Jequiti, que pra voc comprar e tal, que est na promoo.
(menino, escola particular, So Paulo)
Igual, tipo assim, que aparece no programa da Jequiti, que pra voc
comprar e tal, que est na promoo. (menino, escola particular, So
Paulo)
E o que faz daquilo uma propaganda? Como vocs sabem que vocs
esto vendo uma propaganda?
76
5. COMPREENSO DA PUBLICIDADE COMO DISCURSO PERSUASIVO
46
Dado que as crianas participantes da pesquisa recorreram indistintamente aos termos publicidade e propaganda ao logo de seus depoi-
mentos, optamos por preservar a referncia ao termo propaganda em suas falas, mesmo tendo clareza das suas especificidades. Cf. sobre
isso: Gomes (2001).
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PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
que nem tu botar um copo e falar que ele um monte de coisa. Sen-
do que ele a mesma coisa que o outro; isso est botando marketing
em cima do copo. (menino, escola pblica, Porto Alegre)
Eu acho que, assim, as propagandas servem pra ... Para eles poderem
ganhar dinheiro, para eles espalharem logo as propagandas para todo
mundo comprar. (menina, escola particular, Fortaleza)
como se fosse publicidade pra eles ganhar mais dinheiro pra interes-
sar o comprador. (menino, escola particular, So Paulo)
Em Rio Branco, uma criana foi, ainda, mais incisiva sobre o propsito da
publicidade de no apenas informar sobre um produto e/ou marca, mas de induzir
um processo de compra, definindo-a nos seguintes termos:
meio que uma coisa para induzir voc a comprar algo. Meio que pos-
sui o seu crebro, voc vai ter que comprar aquilo l. (menina, escola
privada, Rio Branco)
uma coisa que faz a gente querer comprar mais e mais e mais. (me-
nina, escola particular, Rio Branco)
Ele sempre pode falar voc vai comprar isso e voc vai ser feliz, voc
vai gostar, voc vai usar para sempre. (menina, escola particular, Rio
Branco)
78
5. COMPREENSO DA PUBLICIDADE COMO DISCURSO PERSUASIVO
Propaganda tipo uma coisa para afirmar que vai acontecer uma coi-
sa. S que tem vrias propagandas enganosas. (menina, escola pbli-
ca, Braslia)
algo que produz voc a comprar um produto... Tipo assim: eles falam
tudo de bom ali; eles no falam os pontos negativos, tipo assim: quan-
do sua garantia acabar, o seu ar-condicionado vai quebrar. Voc vai ter
que comprar outro. (menino, escola particular, Rio Branco)
Marketing que, no caso, ela faz a coisa ficar bem melhor, sendo que
no . (menino, escola pblica, Porto Alegre)
Vale ressaltar, contudo, que nos grupos focais analisados, e de modo indis-
tinto nas escolas pblicas e privadas, muitas crianas, ao definirem o termo pu-
blicidade, associaram-no de modo prevalente noo de informao, destacada
como se fosse seu atributo primordial.
Propaganda, para mim, algo que vai te mostrar o que pode aconte-
cer. (menino, escola pblica, Braslia)
79
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
Pelo exposto at aqui, fica evidente que crianas, nessa faixa etria, j so
capazes de identificar que uma mensagem comercial, apresentada em formatos
mais convencionais, como os comerciais de 30 segundos na televiso, e com abor-
dagem de venda explcita com referncias a preos, local de venda, liquidaes
etc uma publicidade. Em seus depoimentos, elas sinalizaram recorrer a distin-
tos marcadores para identific-la, tais como: a localizao no conjunto da progra-
mao ou na tela; ter um produto venda/um lanamento; a meno liquidao
e/ou ao preo dos produtos; a existncia de marca; e o aparecimento do termo
propaganda.
Eu sei que uma propaganda porque mostra uma imagem e uma in-
formao sobre o jogo, por exemplo. Ele mostra uma cena do jogo, a
mostra alguma informao sobre o jogo. (menina, escola particular,
80
5. COMPREENSO DA PUBLICIDADE COMO DISCURSO PERSUASIVO
Braslia)
Est oferecendo, assim, pra gente ir ver o filme, est nos convidando.
(menino, escola particular, Porto Alegre)
Tem uns jogos que voc est jogando e do nada aparece na tela. (meni-
no, escola pblica, So Paulo)
Assim, a propaganda, ela vai falar assim. Est passando uma novela, a
vai pra aquela propaganda. Ela est tentando te avisar que tem coisas
baratas naquela loja. (menina, escola pblica, Braslia)
81
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
Que nem o preo est mais barato. isso. (menino, escola particular,
So Paulo)
47
Cf. sobre isso: PIAGET, Jean. Seis Estudos de Psicologia. Traduo de Maria Alice Magalhes DAmorim e Paulo Srgio Lima Silva. Ed. Fo-
rense Universitria LTDA. Rio de Janeiro. Sexta Impresso. 1973.
82
5. COMPREENSO DA PUBLICIDADE COMO DISCURSO PERSUASIVO
relao a essa sua exposio a esse tipo de comunicao, ou seja, se ela gosta ou
no da publicidade e por qu.
Para as crianas que gostam de publicidade e/ou de parte desta, este apreo
decorre do fato de ela ser engraada, ofertar um produto de interesse, ter efeitos
especiais, do tipo de msica, de ter liquidao/preo bom, da presena de alguma
celebridade, do produto ser novo/de qualidade e/ou pelo fato de trazer uma men-
sagem educativa. A referncia ao humor foi feita em todas as regies, em um total
de sete (7) grupos focais:
Hum... A gente gosta quando eles falam alguma coisa engraada, acon-
tece alguma coisa engraada. (menino, escola pblica, Porto Alegre)
48
Disponvel em: < http://cetic.br/pesquisa/kids-online/indicadores >. Acesso em: 28 jan. 2016.
83
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
Por causa que interessa e que... Roupa, sapato, essas coisas assim...
(menina, escola pblica, Braslia)
Na pesquisa TIC Kids Online Brasil, 2014, podemos verificar uma tendncia
de crescimento do uso de produtos eletrnicos, que vem ganhando destaque no
consumo infantil50. Nesse contexto, termos como infncia high tech51 , crianas
wi-fi52 vm sendo utilizados para definir as crianas na atualidade, legitimando e
estimulando o consumo de produtos dessa categoria.
Novamente aqui podemos observar, com base nos depoimentos das cri-
49
Disponvel em:<http://cetic.br/pesquisa/kids-online/publicacoes >. Acesso em: 10 fev. 2016.
50
Disponvel em: <http://www.jornalcidade.net/rio-claro/noticia/eletronicos-e-celulares-sao-os-presentes-preferidos-das-criancas/ >.
Acesso em: 30 jun. 2015.
51
Disponvel em <http://g1.globo.com/am/amazonas/noticia/2012/10/criancas-high-tech-do-am-optam-por-presentes-como-games-e-
tablets.html >. Acesso em: 01 jul. 2015.
52
Disponvel em: <http://revistadonna.clicrbs.com.br/comportamento-2/criancas-wi-fi-pais-e-especialistas-falam-sobre-o-uso-de-apare-
lhos-eletronicos/ >. Acesso em: 01 jul 2015.
84
5. COMPREENSO DA PUBLICIDADE COMO DISCURSO PERSUASIVO
53
O jingle uma pea publicitria sonora que se caracteriza por estribilho simples e de curta durao, prprio para ser lembrando e cantarolado
com facilidade (COSTA, 2009, p. 137).
85
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
86
5. COMPREENSO DA PUBLICIDADE COMO DISCURSO PERSUASIVO
Uma vez, uma propaganda de suti e cueca parecida com essa que ele
falou, a mulher seminua... Eu no entendi muito bem, tambm estava
com um cara que estava seminu. Era muito estranho. (menina, escola
particular, Braslia)
Teve uma vez que eu estava vendo a mesma coisa que ele, um vdeo,
mas s que, na hora que eu entrei, uma msica me atrapalhou e eu
tinha sado... O tal de MC Pedrinho que chegou l e comeou a cantar.
O pior que minha me estava, a ela chegou l e comeou ver o clipe
e a msica. Ela chegou l eu quase levei uma surra. (menino, escola
particular, Braslia)
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PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
[...] A, quando passa roupa de menina, eu: para qu isso est passan-
do? Que chato! Que chato! (menino, escola pblica, Braslia)
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5. COMPREENSO DA PUBLICIDADE COMO DISCURSO PERSUASIVO
Porque tem umas que so verdadeiras e tem umas que so falsas. (me-
nino, escola pblica, Rio Branco)
[...] Que minha tia foi comprar uma sandlia para ela... Ela comprou
pelo site. No chegou na casa dela; era mentira e depois ela ligou para
a polcia fazendo o B.O. dela, s que no deu certo por causa que a pro-
paganda era mentirosa s para poder enganar ela e pegar o dinheiro
dela e ela j tinha depositado o dinheiro dela. (menina, escola parti-
cular, Fortaleza)
Os jingles tambm foram citados em quatro (4) grupos, das regies Nord-
este, Centro-oeste, Sudeste e Sul, como um dos fatores a gerarem algum tipo de
incmodo nas crianas e, portanto, provocar o sentimento de desapreo pela pub-
licidade. Segundo os depoimentos de algumas crianas, eles grudam na cabea,
por mais que se esforcem em apag-los da mente.
s vezes, quando tem msica, ... Ela se repete. (menina, escola par-
ticular, Braslia)
as vezes parece que no tem nada a ver, eles fazem uma msica que
no tem nada a ver com o produto. (menina, escola particular, So
Paulo)
Observamos, portanto, que crianas de todas as regies do pas se sentem
incomodadas com uma srie de elementos constitutivos do discurso publicitrio.
Muitas delas, como j referido neste estudo, evitam-na deliberadamente, sem al-
canar, muitas vezes, o efeito pretendido.
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PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
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5. COMPREENSO DA PUBLICIDADE COMO DISCURSO PERSUASIVO
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PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
Tem algumas coisas. Por exemplo, passa uma coisa de cerveja. A falam
umas coisas assim, que a gente no entende. A a gente no gosta, que
nem no do nosso interesse aquele negcio. A passam umas pala-
vras que a gente no entende. No tem aquela propaganda da Kaiser?
Aquela t calor pra cauaca, tem algumas coisas que a gente no en-
tende naquela propaganda [] , por exemplo, essa propaganda falou
assim: moleque, deleta. A gente no entende essa palavra. (menina,
escola pblica, Braslia)
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5. COMPREENSO DA PUBLICIDADE COMO DISCURSO PERSUASIVO
Da Skin, porque sim [...] Vive passando na TV. (menina, escola parti-
cular, Rio Branco)
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PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
cachorrinho. A a criana est vendo aquilo e ela vai pensar que aquilo
normal. (menina, escola pblica, Braslia)
Pra mim, mais coisas ou objetos. Por exemplo, tem um negcio da Skol
que eu lembro mais pela msica e pelo tubaro. Tipo, um cara debaixo
da gua e um tubaro na coleira, assim. () a eu lembro mais, ficou
na minha cabea. Quando t saindo, eu t esquecendo, passa de novo.
(menino, escola particular, Braslia)
Para atingir esse pblico cada vez mais exigente, as mensagens publicitrias
tm apresentado uma tendncia de priorizar a abordagem emocional, em detri-
mento de uma fundamentao pautada em argumentos racionais, como ilustra o
depoimento acima. Ao invs de focar nas caractersticas dos produtos e nas men-
sagens mais informativas que, como vimos, so mais fceis de serem identificadas
pelas crianas, a publicidade utiliza mensagens mais focadas na ideia de constru-
o de uma aura para a marca (MORALES, 2011). Esta abordagem emocional, as-
sociada ao carter mutante e flexvel dos formatos on-line, tende a dificultar ainda
mais a identificao da publicidade pela criana, j que se mistura mais facilmente
s narrativas de entretenimento.
94
5. COMPREENSO DA PUBLICIDADE COMO DISCURSO PERSUASIVO
95
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
pblica, Braslia)
Hum... A gente gosta quando eles falam alguma coisa engraada. Acon-
tece alguma coisa engraada. (menino, escola pblica, Porto Alegre)
Outra estratgia que as crianas, de todas as regies, em sete (7) grupos fo-
cais, mencionaram como um recurso importante para lembrarem das peas publi-
citrias foi o uso de recursos sonoros, como as msicas e/ou os jingles. Eles tm o
objetivo de persuadir o consumidor por meio de um discurso cantado que, muitas
vezes, se aproxima do entretenimento e com ele se confunde.
Sampaio (2003) considera que o jingle tem muita fora como estratgia de
comunicao devido ao poder de memorizao da msica.
As pessoas ouvem e no esquecem. aquilo que a sabedoria popular
96
5. COMPREENSO DA PUBLICIDADE COMO DISCURSO PERSUASIVO
No sei, alguma msica chiclete que tenha algum jingle legal, alguma
coisa assim. (menina, escola particular, Braslia)
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PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
Tem uma propaganda tambm, que a Skol Mix, que fala assim... A du-
pla face tem muito efeito, porque a mulher, por exemplo, sai voando.
A ela sai voando, outro joga assim a cerveja e consegue pegar com a
mo. (menina, escola pblica, Braslia)
Por causa dos efeitos e de algumas coisas que tem. Por exemplo, umas
pessoas voando, umas coisas assim. A gente presta mais ateno. Eu
gosto quando voc est assistindo aquela propaganda; podem te cha-
mar milhares de vezes, e voc no escuta. Voc est ligado na propa-
ganda. Voc no vai entender o que as pessoas esto falando perto de
voc. A, quando acaba a propaganda, voc se toca que uma pessoa te
chamou, a voc olha. (menina, escola pblica, Braslia)
98
5. COMPREENSO DA PUBLICIDADE COMO DISCURSO PERSUASIVO
especiais torna a publicidade mais atraente, o que visto como algo positivo e
no problemtico. Para outras, trata-se de uma estratgia de marketing, a ser vista
com reserva, pois est associada ao carter parcial dessa abordagem. Nos dois
casos, a criana se mostra sensvel a esse tipo de apelo, demonstrando, em alguns
casos, alcanar certo entendimento de sua estratgia persuasiva:
A propaganda chama ateno pela msica e pelos efeitos; quando a
propaganda no tem msica nem efeito, ela se torna uma propaganda
sem graa. (menino, escola pblica, Porto Alegre)
Vale ressaltar que parcela significativa das propagandas com efeitos espe-
ciais citadas por crianas na pesquisa no era direcionada a elas. o caso da publi-
cidade de cerveja da marca Skol e a da OLX, empresa de anncios classificados na
internet. O pblico infantil, atrado por fatores como o uso do humor e de efeitos
especiais, torna-se consumidor de propagandas de produtos direcionados ao p-
blico adulto, o qual promove, como no caso da publicidade de bebida alcolica,
valores e hbitos inadequados para crianas nessa idade.
99
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
54
Disponvel em: <http://abral.org.br/o-setor/>. Acesso em: 01 jul. 2015
55
Disponvel em: <http://empreendedor.com.br/noticia/atrelar-produtos-a-personagens-aumenta-ate-30-das-vendas/>. Acesso em: 01
jul. 2015.
100
5. COMPREENSO DA PUBLICIDADE COMO DISCURSO PERSUASIVO
101
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
102
5. COMPREENSO DA PUBLICIDADE COMO DISCURSO PERSUASIVO
103
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
Tem jogos que tem de pessoas famosas. [...] Selena Gomez, Demi Lo-
vatto, Kate Perry. (menina, escola pblica, Rio Branco)
104
5. COMPREENSO DA PUBLICIDADE COMO DISCURSO PERSUASIVO
acordo com dados fornecidos pelo prprio site56, a pgina tem mais de um bilho
de usurios que assistem a centenas de milhes de horas de vdeo diariamente.
56
Disponvel em: <https://www.youtube.com/yt/press/pt-BR/statistics.html >. Acesso em: 06 jul. 2015.
57
Casal que se conheceu on-line e que mantm canal no YouTube em que d dicas sobre jogos. Disponvel em: < https://www.google.com.
br/#q=casal+de+nerds > . Acesso em: 08 de janeiro de 2016.
105
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
gam marcas Kanuii e promoes, como a Black Friday. No caso das blogueiras,
uma das crianas foi capaz de associar que, quando elas divulgam alguns produtos,
esto fazendo tambm um tipo de publicidade. H, nos dois exemplos, a identifica-
o por algumas crianas do uso da estratgia de contedo comercial gerado pelo
usurio58. Vale ressaltar, ainda, que o reconhecimento dessa estratgia ocorreu em
apenas um grupo focal, na cidade de So Paulo.
Como voc sabe que aquilo uma propaganda? O que que aquilo
tem?
Eu no sei. (menino, escola pblica, So Paulo)
58
Neste caso, pode-se falar de confluncia entre a estratgia de promoo de vendas peer-to-peer e de produo de contedo pelo usurio.
106
5. COMPREENSO DA PUBLICIDADE COMO DISCURSO PERSUASIVO
Como questes centrais abordadas nesta seo, em relao aos processos de com-
preenso infantil da publicidade, pautamo-nos pela percepo da infncia como uma
construo social que demarca os processos de desenvolvimento infantil e conforma os
estgios de seu desenvolvimento, definidores de singularidades que precisam tambm
ser consideradas.
107
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
Crianas, nessa faixa etria, so capazes de identificar que uma mensagem publicitria,
apresentada em formatos mais convencionais, como os comerciais de 30 segundos na
televiso, e/ou com abordagem de venda explcita referncias a preos, local de venda
e/ou liquidaes uma publicidade, no sentido de um discurso de venda.
108
5. COMPREENSO DA PUBLICIDADE COMO DISCURSO PERSUASIVO
Em que pesem as diferenas importantes entre elas, nas duas situaes, as crianas
revelam sentir-se, muitas vezes, enganadas por tais abordagens. O uso de efeitos es-
peciais, a insero de informaes que exigem leitura para crianas pequenas e/ou co-
locadas em letras minsculas foram alguns dos exemplos citados por crianas como
geradores de algum tipo de desconforto ou at mesmo dano.
Pela relevncia da questo, destacamos aqui o fato de algumas crianas terem repetido
espontaneamente slogans de publicidade de cerveja em alguns grupos. Neste e em ou-
109
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
tros casos, muitas crianas revelaram ter dificuldade em entender porque lembravam
deles.
110
6. COMPREENSO DAS
ESTRATGIAS PUBLICITRIAS
MEDIANTE O USO DE ESTMULOS
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
112
6. COMPREENSO DAS ESTRATGIAS PUBLICITRIAS MEDIANTE O USO DE ESTMULOS
Comercial 1
Um comercial de brinquedo, com as seguintes estratgias persuasivas cen-
trais: demonstrao do produto e uso de personagem, alm de promoo da mar-
ca e utilizao de efeitos especiais em uma narrativa de ao. No primeiro caso, o
vdeo anuncia um produto novo. Nas imagens, os detalhes do produto so explora-
dos e uma narrativa de aventura que favorece o interesse do pblico pelo produto
construda. As imagens, rpidas e dinmicas, instigam a curiosidade sobre os
elementos que compem o brinquedo. A narrao traz o uso do vocativo voc
enfatizado na narrativa que menciona o fato de o personagem ter sido capturado
e precisar do pblico para salv-lo. As mos manuseando o produto, enquanto a
narrao destaca a necessidade de salvar o personagem, perfazem a posio do
espectador, que chamado a estar em cena e participar da estria. Ao mesmo
tempo, o recurso das animaes traz o figurativo, o fabulativo para a tela, criando
uma imagem irreal, dinmica e articulada dos personagens em ao. A utilizao
do recurso de fast forward, imagens aceleradas, tem como objetivo dar veloci-
dade e dinamismo ao produto, indicando sua praticidade, versatilidade, quanti-
dade de peas e possibilidades. O uso da montagem paralela entre a captura do
personagem e as aes de manipulao dos carros e brinquedos para salv-lo tem
uma relao de causa e efeito, de participao daquele que manipula e direciona
os brinquedos, cuja ao ser efetiva e gloriosa no salvamento dele ao final do
vdeo59. A trilha sonora do comercial combina a narrao, feita com voz masculina
em ritmo acelerado, associada movimentao rpida das imagens; o uso de efei-
tos sonoros que demarcam passagens, tais como a cena do disparo de armas, da
perseguio para salvar o personagem capturado com carros que se deslocam em
alta velocidade; e ainda trechos musicais que evocam no pblico situaes de ao
e suspense, culminando na apoteose da ao de resgate. Todos esses elementos
narrao, efeitos e msica se articulam e contribuem para a ambientao de
cenas e so elementos constituintes da narrativa.
59
Para uma anlise mais detalhada das estratgias persuasivas do Comercial 1, cf. ANEXO 3.
113
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
Comercial 2
Um comercial de alimento, com as seguintes estratgias persuasivas centrais:
repetio, uso de jingle e da imagem da marca, demonstrao do produto, alm
do recurso da popularidade de pares, em uma situao feliz associada ao uso do
produto. Vale destacar, ainda, que o comercial traz mensagens de teor educativo,
neste caso, no associadas diretamente ao produto. Em busca de gerar empatia
com o pblico, o comercial valoriza elementos culturais, ideolgicos e tecnolgicos
comuns ao universo do pblico infantil. Os recursos mais explorados so os pares,
apresentados com bastante diversidade, os sons e elementos da cultura colabo-
rativa que vm sendo estimulados nas crianas e nos adolescentes. O slogan da
campanha j visa a esses miniconsumidores, estimulando-os a terem uma postura
ativa em relao ao produto e diante do mundo. Dessa forma, eles tentam persua-
dir o pblico para interagir com a marca, associando-a a uma mensagem educativa
que implica uma atitude positiva de mudana. O primeiro recurso persuasivo no
campo visual a utilizao da imagem subjetiva da cmera em diversos momentos
do vdeo, fazendo s vezes do olhar do espectador, com quem as crianas que
encenam o vdeo conversam e para quem as mensagens so dirigidas. O pblico
est o tempo todo sendo chamado cena, convidado a integrar aquele ambiente
ativo em que os personagens do comercial atuam. Outra estratgia o uso de um
jingle com uma batida simples e ritmada, que remete ao som de palmas e integra-
o, sem muitos recursos instrumentais, com a ambincia sonora preenchida pelas
vozes das crianas. A utilizao do sujeito a gente na msica tambm pode ser
tomada como um recurso persuasivo, uma vez que h um desejo de incluso do
espectador na mensagem e um direcionamento que visa integrar o pblico na
ao proposta pela atuao das crianas. A ideia de dinamismo e protagonismo
reforada pelo recurso audiovisual do plano-sequncia, tomada de cenas de modo
contnuo e sem cortes que usada aqui para dar a ideia de algo ininterrupto, con-
tinuado e fluido, reforando o movimento das crianas, a exploso de suas emo-
es e a empolgao ao repetirem o jingle da campanha, cantando e danando. O
uso de cores quentes e vibrantes em todo o vdeo tambm refora a ideia de ao,
de movimento. Como ltimo recurso persuasivo, podemos citar ainda quando o
gerador de caracteres mostra as palavras animadas do jingle na tela em forma de
114
6. COMPREENSO DAS ESTRATGIAS PUBLICITRIAS MEDIANTE O USO DE ESTMULOS
karaok, recurso visual culturalmente utilizado para indicar que o pblico deve
cantar junto, acompanhar as slabas da msica no ritmo do movimento indicado.
Esses caracteres em movimento depois se tornam o endereo do site da campa-
nha. Ao fundo, as crianas seguem danando em ritmo cada vez mais frentico,
numa relao de catarse entre o consumo do produto e as mudanas de atitude
para melhorar o mundo, sugeridas no comercial. Essa catarse chega ao seu auge
quando elas param de cantar e apenas comemoram juntas numa cena em que a
marca tambm aparece em destaque60.
60
Para uma anlise mais detalhada das estratgias persuasivas do Comercial 2, cf. ANEXO 4.
115
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
61
Optamos por no detalhar a natureza da mensagem educativa, de modo a no conferir detalhes que permitissem a identificao do
comercial.
62
O comercial, neste caso, anunciava no apenas o produto principal, mas trazia em sua narrativa outros produtos vendidos separadamen-
te, como bonecos dos personagens de um desenho/filme, entre outros.
116
6. COMPREENSO DAS ESTRATGIAS PUBLICITRIAS MEDIANTE O USO DE ESTMULOS
117
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
citados em dois (2) grupos. Outros fatores, como efeitos, cenrio, humor, cores,
demonstrao do uso do produto foram referidos de forma pontual em um (1)
grupo. A fala de algumas crianas reveladora de como a estratgia de apresentar
pessoas felizes, associando esse sentimento ao uso de determinados produtos,
bastante comum ao gnero publicitrio, contagia as crianas, em alguns casos, de
forma bastante ingnua, fazendo-as gostarem do comercial:
Por causa que alegra as pessoas que esto tristes. (menino, escola p-
blica, Fortaleza)
Como ele falou l, menina foi l, tava quietinha no canto dela, foi e
tomou o [produto], e a ela j comeou a cantar, j ficou animada. O
[produto] deu alegria pra ela. (menina, escola particular, Rio Branco)
Aquela festa toda, tia, com o [cita a marca] (...) O povo reunido sem ter
briga. (menino, escola pblica, Fortaleza)
118
6. COMPREENSO DAS ESTRATGIAS PUBLICITRIAS MEDIANTE O USO DE ESTMULOS
por no focar no produto e o fato de ser chata referidos em dois (2) grupos. Outros
fatores, tais como ser infantil, repetir palavras, apresentar conduta inadequada,
entre outros, foram referidos de forma pontual em um (1) grupo.
119
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
Se fosse Polly ou ento Barbie, seria mais legal. (menina, escola pbli-
ca, Fortaleza)
120
6. COMPREENSO DAS ESTRATGIAS PUBLICITRIAS MEDIANTE O USO DE ESTMULOS
Eu ia comprar para dar para o meu primo Joo, que ele adora. (menino)
Ento, eu ia para o meu amigo, se pudesse. (menino)
Eu tambm. (menino)
Shen (2002), em sua anlise do contexto mercadolgico dos EUA nos anos
1990, identificou uma tendncia de queda nos pedidos de compra de brinquedos
naquele pas. O artigo questina quem o responsvel por essa mudana e refe-
rencia a avaliao de Dorothy G. Singer, pesquisador snior do Departamento de
Psiquiatria da Universidade de Yale, para quem esta tendncia de compresso
da infncia se associa atuao marcante dos comerciantes da cultura pop que
operam no sentido de promover o crescimento acelerado da criana como con-
sumidora, mas tambm a atitude dos pais que presenteiam seus bebs e suas
crianas com brinquedos eletrnicos educativos, jogos de computador e robs fa-
lantes. O pesquisador reconhece que os brinquedos tecnolgicos podem ensinar
habilidades, mas eles tambm podem alterar estilos de aprendizagem das crianas
de um modo que no se torna imediatamente aparente.
121
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
Foi mais por causa da msica na verdade. (menino, escola pblica, Por-
to Alegre)
Em seis (6) grupos, crianas das regies Norte, Centro-Oeste, Sudeste e Sul,
de forma preponderante oriundas de escolas pblicas, afirmaram no ter ficado
com desejo de adquirir o produto. Dentre as razes, destacaram: conhecer o pro-
duto e no aprov-lo, estar saciado naquele momento, o comercial no ter focado
no produto, ser chato ou inverossmil:
No. A msica animada e tal, mas essas crianas esto fazendo brin-
cadeiras que a gente considera meio que falsa. (menina, escola parti-
cular, Rio Branco)
, ficar no fiquei, porque meu pai, quando compra suco... [cita a mar-
ca]... Ele compra [cita a marca]. (menino, escola pblica, Porto Alegre)
Meu primo fica, meu primo compra tudo. (menino, escola pblica, Rio
Branco)
122
6. COMPREENSO DAS ESTRATGIAS PUBLICITRIAS MEDIANTE O USO DE ESTMULOS
Pelo exposto acima, possvel perceber que crianas nessa faixa etria j
compreendem, em alguma medida, a estratgia de insero do licenciamento de
123
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
Eles ficam sem ideias, eles botam qualquer coisa. (menino, escola par-
ticular, Rio Branco)
Em quatro (4) grupos das regies Nordeste, Sudeste e Sul, crianas mencio-
naram elementos diversos presentes no comercial. Em trs (3) grupos, o apreo
pelo produto e a rapidez da montagem (efeito especial) foram citados como ele-
mentos que chamaram a ateno.
124
6. COMPREENSO DAS ESTRATGIAS PUBLICITRIAS MEDIANTE O USO DE ESTMULOS
Paulo)
O que me chamou tambm a ateno foi esse negcio rpido que eles
montam bem rpido. (menina, escola particular, Fortaleza)
sobre um produto que a gente gosta. (menina, escola particular, Por-
to Alegre)
Instadas a explicarem por que o Comercial 1 valorizava o uso das cores, crian-
as de oito (8) grupos mencionaram o interesse em chamar a ateno e, em cinco
(5) deles, algumas delas se mostraram capazes de construir uma associao entre
promover a ateno e a venda do produto. Em dois (2) grupos, algumas crianas
estabeleceram uma relao entre o uso das cores e o filme:
125
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
Tem uma voz, por exemplo... A voz dele uma voz de homem. (meni-
na, escola pblica, Braslia)
Tipo assim: parece aquelas espadas fazendo barulho tin, tin, tin. (me-
nino, escola particular, Rio Branco)
126
6. COMPREENSO DAS ESTRATGIAS PUBLICITRIAS MEDIANTE O USO DE ESTMULOS
Ele fala aquilo ali e a gente grava na mente () Compre aquilo, com-
pre aquilo, compre aquilo. (menina, escola particular, Rio Branco)
Verificamos, neste caso do Comercial 1, que elementos constituintes da tri-
lha sonora no foram referidos pelas crianas, que no se detiveram na anlise
desta dimenso do comercial, com a mesma intensidade com que o fizeram ao
abordar outros aspectos, como os visuais. Referimo-nos, neste caso, a aspectos
como: sons relativos a disparos de armas e cena de perseguio; s inseres
musicais que criam clima para as cenas de ao; e, ainda, ao trecho que provoca
certo suspense no final da pea o resgate do personagem ser bem sucedido?
Qual ser o desfecho? A dificuldade de algumas crianas abordarem os efeitos
sonoros tambm se manifestou em algumas falas, como indicado a seguir. Alm
disso, algumas crianas mencionaram explicitamente no terem prestado ateno
ao som em trs (3) grupos.
Ento, assim, a voz dele [do narrador] foi muito boa. Foi uma voz as-
sim, de um homem infantil. Mais criana. Ento, foi boa. Eu gostei da
propaganda. (menina, escola pblica, Braslia)
127
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128
6. COMPREENSO DAS ESTRATGIAS PUBLICITRIAS MEDIANTE O USO DE ESTMULOS
de Maria e Paula, sobre a lgica que pauta o uso de algumas tcnicas pelos publici-
trios fica bastante evidente quando essa questo da ateno foi pautada:
As cores. (Maria)
Moderador (a): O que tem as cores, Maria?
Chama muito a ateno.
Moderador (a): Por qu? O que elas tm?
Sei l, combina muito.
Moderador(a): Combina, como assim?
Eu no sei explicar muito bem.
(...)
Moderador (a): Entendi () Fala Paula
As cores so, tipo, eu estudei isso. Essas cores que apareceram so
cores quentes, ento, elas meio que trazem alegria.
Moderador (a): Voc estudou isso onde?
Na minha escola!
Moderador (a): Jura? Que legal!
Algum mais estudou isso?
No. (vrios)
O jingle foi mencionado, em quatro (4) grupos, como fator importante a cha-
mar a ateno das crianas (SAMPAIO, 2003).
129
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
Monteiro (2014) chama ateno para o fato de que essa memorizao pode
repercutir no momento da compra.
Em oito (8) grupos, foi possvel observar o quanto as crianas ficaram en-
volvidas pela msica, seja pela manifestao verbal de algumas delas, seja pela
postura corporal diante do jingle (cantar, balbuciar o som e/ou acompanhar a bati-
da). Nesse sentido, embora as crianas tenham verbalizado que o jingle chamou a
ateno delas em apenas quatro (4) grupos, verificamos que isso ocorreu em uma
escala mais abrangente.
O uso reiterado do jingle, que, neste comercial, aparece ainda reforado pela
exibio da legenda da letra da msica, explorando ao extremo a estratgia da
repetio, tem incidncia sobre o processo de memorizao, mesmo quando elas
no o apreciam, como no caso indicado abaixo:
130
6. COMPREENSO DAS ESTRATGIAS PUBLICITRIAS MEDIANTE O USO DE ESTMULOS
Eu acho que uma coisa que mais chamou a ateno porque aparece a
legenda da msica (menina, escola particular, Porto Alegre)
Por incrvel que parea, o que eu mais achei interessante foi o jeito
como as crianas interagiram nesse clipe. O jeito como elas interagi-
ram na msica. (menino, escola particular, Braslia)
63
Outras razes alegadas pelos publicitrios no estudo supracitado foram: a criana tem um forte apelo emocional tambm junto ao pbli-
co adulto; ela pode contribuir para o rejuvenescimento da marca; (iv) ela facilita a aprovao dos comerciais pelos anunciantes.
131
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
A forma de ver esse equilbrio nas representaes dos pares, contudo, este-
ve longe de ser uniforme nos vrios grupos.
No, diferente no, todo mundo era preto, tudinho era preto. (menina,
escola particular, Fortaleza)
O mximo das pessoas era branca. (menino, escola pblica, Porto Ale-
gre)
132
6. COMPREENSO DAS ESTRATGIAS PUBLICITRIAS MEDIANTE O USO DE ESTMULOS
Eu acho que eles botaram tambm pra acabar com o racismo das pes-
soas tambm. (menina, escola particular, Porto Alegre)
Pra dar mais populao, pra mostrar que todo mundo igual. (menino,
escola pblica, So Paulo)
Muitas delas, contudo, consideram que este tipo de representao mais plu-
ral das crianas ainda minoritrio. Indagadas sobre como era a maior parte das
propagandas que viam, crianas comentaram nos seis (6) grupos em que a ques-
to foi posta que a maioria no apresentava diversidade em suas representaes,
privilegiando determinados padres, como o branco de olhos verde ou azul, de
compleio fsica magra64.
As pessoas que voc v... s vezes elas fazem assim: pra no falar que
racista as propagandas, s vezes, eu acho isso, eles colocam vrios
brancos e, no final, no meio, s colocam um negro, mas s tem uma
cena. S uma cena que ele participa. O resto tudo branquinho, ves-
tindo uma roupa bonita para fazer propaganda. A maioria no negra.
J passou acho que da C&A... (menina, escola particular, Rio Branco)
Vale ressaltar, contudo, que em dois (2) grupos com crianas de escolas p-
blicas do Norte e do Centro-oeste, respectivamente, a leitura no foi consensu-
64
Em 04 grupos a pergunta no foi feita diretamente, impossibilitando a anlise do ponto de vista das crianas acerca desse aspecto.
133
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134
6. COMPREENSO DAS ESTRATGIAS PUBLICITRIAS MEDIANTE O USO DE ESTMULOS
Porque Deus fez todo mundo humano, de toda cor, de todo sangue.
Tipo assim: a gente unido pela corrente do sangue, n? Ento, elas
se parecem muito com a gente; tem umas que parecem com ele; tem
umas que parecem com eles; tem todos os pases que a pessoa fala
assim heim, tu parece com aquele dali, mas, no so gmeos, so de
outros pases. (menina, escola pblica, Rio Branco)
Porque todos eles foram criao de Deus, ento, tem que aprender a
conviver com cada pessoa diferente. (menina, escola pblica, Fortale-
za)
135
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
que tem muita propaganda sem ser da [cita a marca exibida], mas a
do [cita a marca exibida] tambm, que usa modelo, gente bonita, que
pra chamar mais a ateno. (menina, escola particular)
[..]
porque uma criana est comprando o produto e a outra criana se
interessa e compra o produto. (menino)
Alm dos aspectos acima indicados, a dana, a marca e um efeito especial fo-
ram citados pontualmente em um (1) grupo como elementos que mais chamaram
a ateno de algumas crianas:
Neste estudo, aps a exibio de dois (2) comerciais televisivos de segmentos distintos
com forte apelo infantil e que se utilizavam de estratgias diferenciadas, procuramos
avaliar o nvel de compreenso das crianas acerca dessas estratgias. Apresentamos a
seguir os resultados mais expressivos obtidos com base nos depoimentos infantis nos
grupos focais, considerando as estratgias centrais dos comerciais: uso de efeitos espe-
ciais; demonstrao do produto; recursos sonoros como o jingle; uso de personagens;
e a popularidade de pares.
136
6. COMPREENSO DAS ESTRATGIAS PUBLICITRIAS MEDIANTE O USO DE ESTMULOS
O elemento que mais chamou a ateno das crianas no Comercial 1 foram os persona-
gens, bastante conhecidos pelas crianas. O fato de esses personagens serem famosos
e queridos pelas crianas foi a razo alegada para justificar esse interesse em um maior
nmero de grupos. A referncia explcita sua presena como estratgia para chamar a
ateno do pblico infantil tambm foi referida em menor escala. Vale ressaltar, ainda,
que nem todas as crianas compreendem a intencionalidade desse uso. Alm disso,
como ressaltado em alguns estudos e confirmado pela pesquisa, alguns personagens se
tornam eles mesmos produtos, criando uma simbiose de difcil leitura.
O uso de efeitos especiais tambm foi referido como um elemento que chamou a aten-
o das crianas. Elas se mostraram capazes de identificar recursos mais evidentes,
como uma pea que se movimenta sozinha, por exemplo. Algumas associaram o uso
137
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
As cores foram tambm um fator destacado na anlise das crianas sobre o Comercial 2.
Embora sem alcanar nveis muito sofisticados de elaborao, vrias crianas compre-
enderam o uso de muitas cores na publicidade infantil como associado ao apreo que
este segmento tem pelo colorido, o que justificaria o seu uso.
Um outro elemento destacado foi o jingle, que mobilizou muitas delas a balbuciarem
a letra, cantarem, danarem e at mesmo batucarem. Embora no tenha agradado a
todas elas, algumas crianas so capazes de identificar a estratgia de torn-los chicle-
tes, tendo muitas delas questionado e se incomodado com esse tipo de abordagem.
A presena dos pares em interao no comercial tambm foi um fator que chamou
bastante ateno no conjunto dos grupos. As diversidades de gnero, tnica e de com-
pleio corporal foram bastante apreciadas nos grupos. A presena de pares em desta-
que nessa representao foi um dos aspectos mais destacados na anlise especfica de
processos de identificao e projeo. Muitas crianas, contudo, destacaram ser esse
tipo de representao mais plural da publicidade minoritrio, diante de padres, como
o branco de olhos verde ou azul, de compleio fsica magra. Algumas crianas fo-
ram capazes de construir uma associao entre o uso da estratgia da popularidade de
pares e o recurso a padres mais aceitos da criana bonita, padro modelo como
estratgia persuasiva. Houve menes explcitas a esse tipo de leitura em um grupo. Em
outros casos, as crianas recorreram a explicaes humanistas e religiosas para relati-
vizar a importncia desse tipo de referencial. No prximo captulo, retomaremos essa
questo ao abordarmos a questo da percepo de influncia da publicidade. Algumas
situaes narradas pelas crianas evidenciam que essa questo da celebrao de deter-
minados tipos de beleza nem sempre vivenciada de forma tranquila.
138
6. COMPREENSO DAS ESTRATGIAS PUBLICITRIAS MEDIANTE O USO DE ESTMULOS
139
7. PERCEPO
DE INFLUNCIA
DA PUBLICIDADE
7. PERCEPO DE INFLUNCIA DA PUBLICIDADE
Nos estudos de recepo mais recentes, o pblico visto como ativo e suas
prticas so localizadas histrica, cultural e socialmente. (OROZCO GMEZ, 2005).
65
Nos Grupos de So Paulo e Porto Alegre, a questo da percepo da influncia sobre si, os amigos e os pais foi feita de modo mais abre-
viada, o que prejudicou, em alguns aspectos, a anlise comparativa com os outros grupos. Ressaltamos ainda que a abordagem acerca das
percepes infantis sobre a influncia da publicidade sobre os pais, inicialmente prevista, no foi colhida nos grupos, exceo do grupo
focal da escola pblica de So Paulo. Nos demais, salvo algumas crianas que fizeram comentrios espontneos sobre esse assunto, no
houve material substantivo para o desenvolvimento dessa anlise, razo pela qual esse aspecto no ser abordado neste relatrio.
141
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
142
7. PERCEPO DE INFLUNCIA DA PUBLICIDADE
2013 (2014) a qual revela que a televiso e as redes sociais so os principais meios
por onde crianas e adolescentes brasileiros entram em contato com algum tipo
de publicidade. Neste caso, importante destacar, que alm das referncias aos
espaos acima, foram feitas menes diretas publicidade em oito (8) grupos e
em dois (2) deles os panfletos tambm foram lembrados. Os jornais foram referi-
dos de forma pontual em dois (2) grupos como espaos comunicacionais nos quais
meninos e meninas tm contato com publicidade
No s na TV, mas tambm nas ruas aquelas placas enormes que falam
de roupas... (menina, escola, particular, Porto Alegre)
143
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
Muitas crianas das cinco regies do Brasil relataram que a publicidade exer-
ce influncia no que elas pedem aos seus familiares. Essa informao confirmada
por seus parentes, uma vez que 60,5% dos pais das crianas dos grupos de escolas
particulares e 72,2% dos pais das crianas dos grupos de escolas pblicas afirma-
ram que os filhos pedem produtos que veem na publicidade.
A pesquisa TIC Kids Online Brasil 2013 tambm avaliou a influncia do con-
tato de crianas e adolescentes com a publicidade, especificamente na internet, e
constatou que 29% desse pblico j pediram algum produto aos pais depois de v-lo
no ambiente on-line. Essa mesma pesquisa observou as diferenas segundo a classe
social dos respondentes e constatou que 7% das crianas e adolescentes das clas-
ses DE pediram algum produto aos pais, enquanto essa proporo atingiu 46% das
crianas pertencentes classe AB. Portanto, o estudo TIC Kids Online Brasil 2013
evidenciou que, na viso dos pais, crianas de classe social mais abastada costumam
pedir mais produtos aps contato com a publicidade, enquanto entre as crianas en-
volvidas nesta pesquisa que aqui se delineia verifica-se uma relao mais equilibrada
da influncia da publicidade nos pedidos de crianas de classe social diferentes, de
acordo com informaes fornecidas pelos pais e/ou responsveis.
(... )ele [o amigo] tem um negcio que ele comprou que assim para
desenhar entendeu. Eu queria ter aquilo tambm (menino, escola par-
ticular, Braslia).
144
7. PERCEPO DE INFLUNCIA DA PUBLICIDADE
O interesse das crianas pelo que outras pessoas usam/compram evidencia, alm
da apreciao por certos padres estticos e/ou relacionados novidade, o desejo
de consumir produtos para se sentirem aceitas em determinados grupos. Como
postula Linn (2006, p. 227), influenciar a escolha ao mesmo tempo em que se
cria a iluso de que as nossas escolhas no so influenciadas o maior objetivo
da publicidade. Esse pensamento vlido para algumas crianas. Na maioria dos
grupos, a resposta mais comum indagao se elas tinham vontade de comprar al-
gum produto ao terem contato com a publicidade, foram termos como depende,
s vezes, alguns. Este tipo de registro foi feito em nove (9) grupos. Em um (1)
grupo, as crianas responderam apenas que sim e destacaram a intensidade deste
processo comentando: muita.
145
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
[...] algumas pessoas chegam a gastar mais do que deviam, por causa
de propaganda (menino, escola pblica, Porto Alegre).
Eles [anncios] falam: Esse brinquedo, ele tem muitas qualidades, ele
anda sobre qualquer superfcie. Eles falam coisas assim, que influen-
ciam a gente a querer comprar. (menina, escola particular, Fortaleza)
Indagadas, ainda, se j haviam pedido para seus pais e/ou responsveis para
comprar algum produto objeto de desejo, em todos os grupos as crianas reco-
146
7. PERCEPO DE INFLUNCIA DA PUBLICIDADE
nheceram que sim. Em apenas um (1) grupo, de forma pontual, uma criana res-
pondeu no a esta indagao. Entre os itens solicitados, destacaram eletrnicos,
brinquedos, roupas e acessrios e alimentos. Como discutiremos a seguir, muitas
dessas referncias vinculam-se a produtos tambm consumidos pelos colegas.
Essa promoo de desejo de consumo, seja para as crianas de escola pbli-
ca ou particular, acontece pelo fato de a publicidade estar presente no cotidiano
delas oferecendo os mais diferentes produtos e sem considerar as desigualdades
que permeiam a realidade social. Isso se d porque a publicidade cultiva um ima-
ginrio positivo em relao ao produto at mesmo para quem no pode consumir
determinadas marcas (BRAGALIA, 2014).
Assim como ocorre com os adultos, o consumo infantil de marcas com inten-
so simbolismo influencia na construo e na afirmao da identidade no processo
de socializao de consumo. Como apontam Douglas e Isherwood (2004), o consu-
mo vai alm do fator mercadolgico, possui um papel classificatrio, promovendo
incluso e excluso de indivduos em determinadas categorias e grupos sociais.
Silva (2010), por sua vez, ressalta que essa caracterstica ainda mais forte entre
crianas da faixa etria de 8 a 13 anos, na qual os indivduos esto ansiosos por
reafirmar quem so e a que grupo pertencem.
147
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148
7. PERCEPO DE INFLUNCIA DA PUBLICIDADE
Moderador (a): E por que voc gostaria de ter [um Moto G]?
Porque o celular mais rpido. Eu gosto de usar ele porque tem apli-
cativos novos (menino, escola particular, Fortaleza).
149
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
Eu, eu queria ter um boneco do Max Steel. (...) Porque est na moda.
(menino, escola pblica, Rio Branco)
Minha melhor amiga tem a casa dos sonhos da Barbie. E ela no deixa
ningum triscar ali. Eu falo para a minha [me] sempre: Eu quero uma
daquela, Eu quero uma daquela. (menina, escola pblica, Braslia).
Meu amigo... Ele foi ao teatro e ganhou um bon com o Lego de Car-
ros, eu queria ter igual a ele. (menino, escola particular, Fortaleza)
Ainda sobre os desejos das crianas que se associam aos produtos e/ou mar-
cas que seus amigos tm, uma menina de escola pblica mencionou o desejo de
ter uma sandlia que vem com os culos das bonecas Monster High:
Minha amiga tem aquela sandlia que vem com culos da Monster
High, no ? A eu pedia: Eu quero, eu quero muito. (menina, escola
pblica, So Paulo).
150
7. PERCEPO DE INFLUNCIA DA PUBLICIDADE
Figura 1
151
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
Moderador (a): Tales, voc disse que ficou com vontade de ter o car-
rinho de controle remoto e o Play 3. Voc viu esses produtos em al-
guma propaganda?
No. (menino, escola pblica, Porto Alegre)
Moderador (a): No foi isso que fez voc querer o produto? O carri-
nho. (Moderadora).
No. (menino, escola pblica, Porto Alegre)
Com certeza, as minhas amigas, elas ficam todas com (...) vontade. Eu
tenho uma prima que tudo que passa na televiso de brinquedo ela
fala: Meu pai vai comprar isso para mim, meu pai vai comprar isso
para mim (menina, escola pblica, Braslia)
Eu tenho uma amiga que ela no pode ver nada numa propaganda,
que ela j vai pedir para me dela. (menina, escola particular, Braslia)
152
7. PERCEPO DE INFLUNCIA DA PUBLICIDADE
153
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Pra conseguir, eu fico pedindo, fico pedindo, fico pedindo, choro, fico
pedindo, fico pedindo, fico pedindo. No Dia das Crianas, eu no ia
ganhar, porque... Eu no lembro o porqu. Mas eu acho que foi porque
eu recebi alguma coisa antes. A, eu no ia ganhar o meu presente de
dia das crianas, a eu chorei e falei: No, me, me d, me d. E, a, no
dia eu ganhei. (menino, escola pblica, Braslia)
154
7. PERCEPO DE INFLUNCIA DA PUBLICIDADE
Tia, pra eu ganhar alguma coisa da minha me, eu preciso respeitar, ter
bom comportamento, tirar boas notas (menina, escola pblica, Forta-
leza)
Uma estratgia menos comum reportada por crianas, neste estudo, foi a
mencionada por um menino de escola particular e consiste em explicar para os
pais as caractersticas/vantagens do produto que ele pede: Falo os detalhes do
produto e o que eu acho interessante (menino, escola particular, Fortaleza). Esse
tambm foi o caso da fala de algumas crianas que ressaltaram a iniciativa de co-
66
Pesquisa realizada pelo Portal Meu Bolso Feliz em parceria com o Servio de Proteo ao Crdito (SPC Brasil), que ouviu 694 pessoas
com mais de 18 anos, alfabetizadas, de todas as classes econmicas, nas 27 capitais brasileiras. Fonte: SPC BRASIL. Pesquisa mostra que
52% dos pais admitem ceder s chantagens dos filhos quando assunto consumo. Julho de 2014. Disponvel em: <https://www.spcbrasil.
org.br/imprensa/releases/431-pesquisamostraque52dospaisadmitemcederaschantagensdosfilhosquandoassuntoeconsumo>. Acesso: 10
de junho de 2015.
155
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
Nas duas falas acima, as crianas do pistas de que seus pais incentivam
um consumo consciente, dentro das limitaes financeiras da famlia. Na segunda
fala, inclusive, a criana diz participar com os pais da elaborao de planilhas que
contenham os gastos e saldos da famlia. A preocupao desses pais em incluir
meninos e meninas no planejamento financeiro familiar pode ser uma boa estra-
tgia de educao para o consumo infantil consciente. Contudo, os pais tm uma
tarefa difcil, pois competem com a publicidade que propaga, diariamente, o valor
de aprovao social associado ao consumo de produtos e marcas.
E quando, em que pesem as estratgias usadas pelas crianas para pedir a com-
pra de um produto, os pais no conseguem atend-los? Quais os sentimentos e ati-
tudes das crianas diante da negao dos pais para comprar algo? Os relatos infantis
evidenciaram que comum as crianas se sentirem frustradas e, em alguns casos,
revoltadas por no terem como adquirir os objetos de desejo exibidos na publicidade:
156
7. PERCEPO DE INFLUNCIA DA PUBLICIDADE
157
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
Meu pai falou: Eu no tenho como te dar. Porque meu pai trabalha
na rua, ganha um salrio mnimo. Ento, assim (menina, escola p-
blica, Braslia)
Era uma colega minha, j faz um tempo que eu no vejo ela; ela sem-
pre tinha as coisas mais avanadas; como meu pai, ele no ganhava
muito, eu pedia pai, me compra isso, a ele falava agora no d. Eu
entendia que no dava para ele comprar naquele momento (menina,
escola particular, Rio Branco)
A minha colega, tipo, ela tem um Ipad e ela levou pro colgio esses dias
e a todas as minhas colegas foram ver e eu tambm e ela falou assim:
No, essa a no pode ver, porque ela no tem igual. Falou assim pra
mim, e ela era minha melhor amiga. (menina, escola pblica, Porto
Alegre)
Ela [colega da escola] tem um negcio e toda hora ela fica humilhan-
do voc porque ela tem aquilo [o produto]. (menina, escola pblica,
158
7. PERCEPO DE INFLUNCIA DA PUBLICIDADE
Braslia)
A minha amiga tem o Just Dance 2015 e eu queria muito porque tem
msicas novas e ela disse assim: Olha s, eu tenho e tu no tem, e
ficou rindo e eu querendo esganar. (menina, escola particular, Porto
Alegre)
Tanto nas escolas pblicas quanto nas particulares, quando os amigos apre-
sentam produtos que elas desejam, mas no tm, muitas crianas relataram ficar
chateadas; nutrirem os sentimentos de raiva, inveja e de inferioridade; e at mes-
mo ter tido desejos condenveis de roubar o amigo ou quebrar a televiso que
mostra o produto que o amigo tem. Se a chateao por no ter um objeto deseja-
do compreensvel e, certamente, bastante comum, alguns sentimentos e desejos
159
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
Esse meu amigo ele tem um PS2 e eu tenho um X-Box 360; ele foi l em
casa muitas vezes e ele gosta muito. Ele estava muito chateado, a eu
perguntei: O que foi?. Meu pai est sem condies. A gente trata
como irmo. Eu falei para ele no WhatsApp: Cara, voc meu irmo.
Mesmo a gente no morando um na casa do outro, a gente pode se
comunicar, ento, eu vou te chamar aqui no prximo sbado para a
gente jogar juntos. (menino, escola particular, Braslia)
Como visto anteriormente, muitos so os desejos das crianas pelo que seus
amigos tm. Para muitas delas, a publicidade exerce influncia nesse desejo, po-
tencializando-o e provocando sentimentos negativos, como mostra o trecho a se-
guir do grupo de So Paulo de escola particular:
Moderador (a): E vocs acham [que] o fato de vocs terem visto essa
propaganda fez com que vocs quisessem ter o produto?
Sim. (menino, So Paulo, escola particular)
Moderador (a): Mas como essa propaganda fez vocs sentirem?
Triste (menina, escola particular, So Paulo)
Moderador (a): A propaganda deixou voc triste?
De no ter. (menino, escola particular, So Paulo)
160
7. PERCEPO DE INFLUNCIA DA PUBLICIDADE
Ainda sobre a atitude dos pais, algumas crianas, tanto de escolas pblicas
como de escolas particulares, relatam que os pais costumam atender a seus pedi-
dos, como exemplificam as falas abaixo:
[...] quando eu peo alguma coisa pra minha me ou pro meu pai, eles
falam assim: n-a-o, til, no. (menino, escola pblica, Rio Branco)
Diz que no pode dar. Diz que vai me dar s no Natal. (menina, escola
particular, Fortaleza)
Eles dizem que, quando eles tiver dinheiro, eles compra. (menino, es-
cola pblica, Fortaleza)
161
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De acordo com o relato das crianas, portanto, h pais que sempre aten-
dem aos pedidos de seus filhos; outros que nunca atendem; h aqueles que aten-
dem aos pedidos com determinadas condies, tais como situao financeira favo-
rvel e bom comportamento do filho. Alm disso, temos ainda o caso de pais que
usam a estratgia de prometer, adiando atos de compra.
O meu pai diz que vai s me dar no Natal, no Dia da Criana, no meu
aniversrio. (menina, escola particular, Fortaleza)
Tais marcas buscam estar cada vez mais presentes na vida das crianas, de
67
Como mostrou a pesquisa Monitoramento da publicidade de produtos e servios destinada a crianas, realizada pelo Observatrio de
Mdia Regional da Universidade Federal do Esprito Santo, em parceria com o Instituto Alana, que monitorou a publicidade infantil durante
15 dias antes do Natal e do Dia das Crianas de 2011. Os resultados do estudo esto disponveis no site do Projeto Criana e Consumo, na
internet: http://criancaeconsumo.org.br/noticias/entenda-o-bombardeio-dirigido-as-pequenos-no-natal/attachment/835/#main
162
7. PERCEPO DE INFLUNCIA DA PUBLICIDADE
Eu adoro Kinder Ovo. Assim, quando tinha uma poca que ele era ba-
ratinho, minha me sempre comprava. Comprava um monte e toda vez
tinha escrito Arcor, umas coisas assim embaixo. Ento, da, ela sempre
comprava. O ano passado, ela comprou o ovo da Kinder Ovo. Eu gosto
do ovo da Kinder Ovo, porque ele tem a parte branca dentro e a parte
preta de fora. (menina, escola pblica, Braslia)
163
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
O carter pervasivo da publicidade, que a todo instante e em todo lugar oferece produ-
tos venda e estimula o desejo infantil, foi evidenciado nos depoimentos colhidos neste
estudo. Em seus relatos, meninos e meninas informaram que seu conhecimento acerca
de novos produtos no mercado se d por meio de diversos dispositivos comunicacionais
com destaque para a televiso e a internet.
164
7. PERCEPO DE INFLUNCIA DA PUBLICIDADE
como um elemento de desejo em suas escolhas. Elas demonstram em seus relatos que
no querem um (a) boneco(a) ou um videogame qualquer. Querem a boneca Barbie,
o boneco Max Steel, o video game Play Station, ou seja, desejam a marca da moda,
a que os amigos possuem. Esse interesse evidencia uma busca pela identificao com
seus pares por meio do consumo.
Os produtos oferecidos pela publicidade funcionam com mediadores das relaes das
crianas com seus amigos, tanto na constituio de processos de identificao entre
pares que curtem o mesmo produto e/ou marca quanto na solidariedade em dividi-lo,
em alguns casos. Os produtos exibidos pelos amigos funcionam como uma espcie de
vitrine na construo do desejo infantil e a publicidade atua potencializando esse de-
sejo. Algumas crianas reconhecem a influncia da publicidade na potencializao do
desejo pelo produto que o amigo tem, contudo, outras demonstraram no identificar,
de forma to clara, essa influncia.
165
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
166
7. PERCEPO DE INFLUNCIA DA PUBLICIDADE
Diante desse cenrio, podemos afirmar que a publicidade se faz presente no cotidiano
das crianas, dos seus amigos, assim como nos contextos familiares e educacionais e
no usufruto do entretenimento em distintos territrios, sendo sua influncia sobre si
e/ou os amigos reconhecida nos depoimentos de muitas crianas. De modo especial,
esta influncia pode se dar no acesso a contedos inadequados para a sua idade e na
gerao de: desejos de compra; sentimentos negativos diante da impossibilidade de
ter os produtos desejados; prticas de convencimento e/ou presso sobre os pais e/ou
familiares, as quais colaboram para a existncia de conflitos familiares.
167
8. MEDIAO PARENTAL:
CONCEITOS, ESTILOS
E TENDNCIAS
8. MEDIAO PARENTAL: CONCEITOS, ESTILOS E TENDNCIAS
169
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
pretar e atribuir significado aos contedos. Tal processo considera ainda as es-
tratgias de restrio e controlo das experincias televisivas das crianas (Pereira,
2008, p.284). A possibilidade de dilogo sobre a programao televisiva favorece
um melhor entendimento sobre a TV, como destaca Pereira (Idem). Considera-
mos que atravs do confronto das suas [das crianas] percepes e interpreta-
es das mensagens recebidas que pode emergir uma competncia activa, crti-
ca e criativa (e criadora) face televiso.
170
8. MEDIAO PARENTAL: CONCEITOS, ESTILOS E TENDNCIAS
Valkenburg et al. (1999), por sua vez, classificam a mediao parental asso-
ciada ao controle da televiso como sendo restritiva, nos mesmos parmetros de
Weaver e Barbour (1992); instrutiva, quando h a prtica de discutir aspectos do
contedo televisivo com as crianas (durante ou aps a exibio); e avaliativa ou
ativa, quando ocorre a assistncia conjunta da programao por pais e crianas.
Alguns benefcios potenciais dessa assistncia conjunta, em que os contedos te-
levisivos so comentados, seriam: a melhoria na aprendizagem de alguns conte-
dos pelas crianas; a mudana de atitudes das crianas em relao exibio de
contedos violentos; e a neutralizao de efeitos indesejveis dos comerciais de
TV (p.01 e 02).
171
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
172
8. MEDIAO PARENTAL: CONCEITOS, ESTILOS E TENDNCIAS
of Economics and Political Science (LSE) em 25 pases da Europa, que tem como
objetivo investigar o conhecimento e as experincias de crianas de 9 a 16 anos e
suas famlias no uso da internet, na perspectiva dos riscos e das potencialidades,
dedicou o relatrio de 2011 para tratar das prticas de mediao parental.
O estudo revelou que a maioria dos pais tem um papel ativo no uso da inter-
net por parte de seus filhos. Foi identificado que 70% deles afirmam falar com os
filhos sobre o que eles fazem na internet e 58% mencionam ficar por perto quan-
do a criana acessa a rede. Mais da metade dos pais interferem positivamente,
fazendo algo como sugerir sobre o comportamento on-line (56%) e conversar com
a criana sobre coisas que podem perturb-la (52%) (LIVINGSTONE, 2011, p.34).
68
Mediao tcnica refere-se ao dos pais ou responsveis de alterar a configurao do dispositivo com a inteno de proteger a criana
de determinados contedos.
173
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
69
Estudo qualitativo realizado com 70 famlias, em 2015, cujo objetivo foi investigar de que maneira a educao dos pais e a renda familiar
so elementos relevantes para a mediao parental.
174
8. MEDIAO PARENTAL: CONCEITOS, ESTILOS E TENDNCIAS
A lacuna entre os filhos nascidos na cultura digital e os pais faz com que mui-
tos pais e mes no faam uso da restrio tcnica nas estratgias de mediao
parental (LIVINGSTONE et al, 2015, p.14), sem contar que as crianas vo buscar
orientaes com outros familiares, tais como irmos mais velhos. Nesse caso, eles
tanto podem ser suportivos em relao s orientaes dos pais ou se contrapo-
rem a elas, compartilhando estratgias para burlar o controle parental (SAMPAIO,
2015).
175
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
Nesse segmento das famlias de maior renda, os pais costumam ter regras
bem definidas sobre o uso dos dispositivos, mas no costumam ser inflexveis. Tais
normas se baseiam na confiana construda na relao entre as famlias, o que faz
com que sejam adeptos da tica de autonomia expressiva em termos de valores
parentais (CLARK, 2013 APUD LIVINGSTONE, 2015).
176
8. MEDIAO PARENTAL: CONCEITOS, ESTILOS E TENDNCIAS
financiadas com recursos pblicos, deveriam ser mais atuantes no sentido de es-
clarecer os pais sobre o uso das mdias, especialmente porque estariam contri-
buindo com aquelas famlias que tm pouca familiaridade com a internet e com
os dispositivos mveis. Uma responsabilidade que aumenta, se consideradas as
situaes em que elas so financiadas com recursos pblicos.
O estudo sugere ainda que a mediao ativa nem sempre eficaz, especial-
mente se ela se d na forma de controle. De que adianta, questionam os pesqui-
sadores, os pais conversarem sobre os contedos miditicos se eles evitam tratar,
muitas vezes, de questes especficas de interesse dos filhos adolescentes? Essa
prtica pode gerar uma reao s orientaes provindas dos pais, especialmente
se essas orientaes dizem respeito s escolhas pessoais dos jovens, como as ami-
zades e as preferncias de mdia (p.461).
70
A pesquisa mensurou a percepo dos adolescentes sobre a frequncia com que as famlias discutem sobre o uso das mdias e qual o
estilo de mediao estabelecem, se ativa ou restritiva.
177
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
71
Em alguns casos, nesta seo, alguns depoimentos e informaes sero recuperados, de modo a problematiz-los sob a tica da media-
o dos pais.
178
8. MEDIAO PARENTAL: CONCEITOS, ESTILOS E TENDNCIAS
Alguns, como tambm j foi sinalizado, disseram assistir televiso com ou-
tras pessoas:
Quando eu vejo com algum, eu vejo com meu pai. (menino, escola
particular, Porto Alegre)
Eu assisto com meu pai e com a minha me. Ontem, por exemplo, eu
fiquei de 12:45 at 00:10 assistindo filme. Tudo do especial da Saga
Crepsculo. (menina, escola pblica, Braslia)
179
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
No tenho FB; minha diz que no deixa porque pode ter gente perigo-
sa na internet, a eu no tenho. (menina, escola pblica, Braslia)
Minha me no deixa ter Twitter... Nem meu irmo mais velho. (meni-
no, escola pblica, Braslia)
s vezes Com a minha me, ela vai ficar vigiando o qu que eu olho.
Mas mais sozinha. (menina, escola particular, Rio Branco)
Figura 2
30 28
O que os pais afirmam
25 23
dizer quando no atendem
os pedidos de compra
dos filhos - escola particular.
20
15
15
10
7
5 4
3
0
Eu digo que Eu explico para Eu explico para Eu explico ao Eu converso Outro
no vou meu filho que meu filho que meu filho que com o meu
comprar e eu no tenho ele no tem o produto ou a filho sobre o
pronto dinheiro para necessidade marca no que chamou a
comprar um de comprar o de qualidade ateno dele
produto produto no comercial
180
8. MEDIAO PARENTAL: CONCEITOS, ESTILOS E TENDNCIAS
dentes, marcou a opo Eu explico para meu filho que ele no tem necessidade de
comprar o produto, enquanto 23 marcaram o item Eu explico para meu filho que eu
no tenho dinheiro para comprar um produto e 15 escolheram a opo Eu converso
com o/a meu filho/minha filha sobre o que chamou ateno dele/a no comercial.
Figura 3
181
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
bm acompanha os pais quando eles no podem atender aos desejos dos filhos e
comum na realidade das escolas pblicas e privadas, embora o total de pais da
escola pblica que afirmaram se sentir frustrados seja maior nove, contra quatro
da escola particular.
Figura 5
182
8. MEDIAO PARENTAL: CONCEITOS, ESTILOS E TENDNCIAS
Quando perguntados Se voc acredita que a propaganda faz com que seu
filho/sua filha queira comprar algum produto, escolha o que mais o/a influencia
a desejar comprar um produto, os pais da rede particular de ensino e da rede
pblica marcaram, por ordem de prioridade, que o que mais influencia o filho a
comprar um produto a utilizao de personagens, seguido da presena de outras
crianas nos comerciais.
O que os pais percebem no cotidiano na relao dos seus filhos com a co-
municao mercadolgica a estratgia publicitria de usar personagens e crian-
as nos comerciais como estmulo ao desejo de compra considerado como
publicidade abusiva, de acordo com a Resoluo n 16372 do Conselho Nacional
dos Direitos da Criana e do Adolescente. A resoluo, alis, considera abusiva
toda e qualquer publicidade dirigida s crianas de at 12 anos. Neste estudo, os
depoimentos infantis confirmam a importncia dessas estratgias persuasivas no
processo de memorizao e para chamar a ateno das crianas.
72
Disponvel em: http://<www.sdh.gov.br/sobre/participacao-social/conselho-nacional-dos-direitos-da-crianca-e-do-adolescente-conan-
da/resolucoes/resolucoes-1>. Acesso em: 08 fev.2016.
183
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
184
8. MEDIAO PARENTAL: CONCEITOS, ESTILOS E TENDNCIAS
185
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
Pra mim, tanto faz; quem deixa ou controla o que meu filho v sou eu.
(pais, escola particular, Braslia)
Acho que, mesmo sendo menores, tem que haver realidade, para
aprender limites e realidade. (pais, escola pblica, Porto Alegre)
Acho que no tem nada de mau, e bom para os pais saberem o que
est no mercado tambm. (pais, escola particular, So Paulo)
186
8. MEDIAO PARENTAL: CONCEITOS, ESTILOS E TENDNCIAS
escolha de 23 pais.
Pais da escola particular marcaram ainda as seguintes opes: os profissio-
nais de sade (mdico, psiclogo, pediatra etc.), 14; o governo, 8; e os empres-
rios e os publicitrios, 7.
Na escola pblica, as alternativas escolhidas foram as seguintes: o governo,
9; os profissionais de sade (mdico, psiclogo, pediatra etc.), 8; os empresrios
e os publicitrios, 6.
Embora a escola tenha sido referida por pais das escolas pblicas e privadas
como sendo quem deveria ter o poder de decidir sobre os limites da propaganda, esse
foi um dos ambientes citados pelas crianas como sendo um espao onde muitas aes
publicitrias foram realizadas , inclusive com distribuio de brindes promocionais.
Empresas, essas coisa a, que veio, tipo assim, pra contar histria, pra
fazer apresentao, no meu colgio j vieram um monte. (menino, es-
cola particular, Rio Branco)
Pelas respostas e comentrios dos pais e das crianas que participaram dos grupos fo-
cais, percebe-se que h certa naturalizao na utilizao de artefatos como a televiso
e/ou o computador ou tablet, que est incorporada s rotinas domsticas, sendo quase
de uso individual, como demonstraram muitos depoimentos.
187
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
Pelo que possvel depreender da mediao parental, na maioria das vezes, ela esteve
mais relacionada aos riscos que o acesso a determinados ambientes da internet pode
oferecer, sem considerar as potencialidades deste uso, seja no mbito dos multiletra-
mentos digitais ou mesmo na oferta de contedos informacionais disponveis. Os pais
tambm no se mostraram bem informados acerca dos debates concernentes s pol-
ticas regulatrias no pas. Se considerarmos o desconhecimento tambm das crianas
sobre este assunto, fcil perceber que as instituies de comunicao no vm cum-
prindo o seu dever de, na qualidade de concessionrias de um servio pblico, infor-
mar aos cidados com absoluta prioridade questes atinentes ao direito da criana,
comunicao de qualidade, considerando o contexto do Pas e no mbito internacional.
Foi possvel perceber que a escola vem sendo um espao que o mercado utiliza em suas
estratgias para estar mais prximo do universo infantil e que falta a muitas instituies
pblicas e privadas o exerccio da reflexo crtica sobre a publicidade e sobre o uso das
tecnologias mveis dentro e fora do ambiente escolar.
188
9. INDICATIVOS PARA A
DEFINIO DE POLTICAS
PBLICAS DE DEFESA E DE
PROMOO DA INFNCIA EM
RELAO COMUNICAO
MERCADOLGICA
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
190
9. INDICATIVOS PARA A DEFINIO DE POLTICAS PBLICAS DE DEFESA E DE PROMOO DA INFNCIA EM RELAO COMUNICAO MERCADOLGICA
Para dar conta dessa relao entre oportunidade, risco e dano, considerando
peculiaridade dos processos comunicacionais na web, a pesquisa EU Kids Online
debruou-se sobre a seguinte questo: Que processos de comunicao condu-
zem a diferentes riscos e a diferentes oportunidades?. O modelo criado para en-
frentar essa questo parte das motivaes do internauta para usar a internet (ser
receptor de contedos de massa; participar em contatos iniciados por outrem;
ou ser agente, com condutas que ativam contedos e contatos). Essas trs posi-
es de receptor, participante e ator foram articuladas com quatro categorias
de oportunidades e de riscos associadas ao uso da internet. A combinao entre as
oportunidades e os riscos com as trs posies anteriormente referidas compe o
quadro das 24 atividades da Figura 2.
73
Livingstone; Helsper (2010) argumentam que existe uma correlao positiva entre a vivncia de oportunidades e riscos. A ttulo ilustra-
tivo, mencionam que o encontro de algum na internet pode implicar a oportunidade de conhecer um novo amigo ou o risco de manter
contato com um abusador.
191
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
Quadro 10
Contedo: a Contacto: a Conduta: a
criana como criana como criana como
receptor participante ator
Oportunidades Aprendizagens Recursos Contactos com Auto-iniciativa
educativas e educacionais outros que ou aprendiza-
literacia digital partilham os gem colabora-
mesmos tiva
interesses
Participao e Informao Troca entre Formas concre-
envolvimento global grupos de tas de partici-
cvico interesse pao cvica
Criatividade e Diversidade de Ser incitado a Criar contedos
auto-expresso recursos dispo- criar ou a
nveis participar
Identidade e Conselhos (pes- Redes sociais, Expresso de
relaes sociais soais, sade, partilha de ex- identidade
sexualidade, perincias com
etc.) outros
Riscos Comerciais Publicidade Dar/recolher Jogos e acessos
no solicitada informao ilegais, pirataria
(spam), patro- pessoal
cnios
Agressividade Contedos vio- Ser intimidado, Intimidar ou
lentos, discrimi- molestado, molestar os
natrios perseguido outros
Sexuais Contedos Aliciamento Criar, inserir
pornogrficos, sexual contudo
sexualmente pornogrfico
malicioso
Valores Contedo racis- Incitamento Difuso de
negativos ta, tendencioso auto-mutilao, conselhos,
(por exemplo, persuaso inde- sobre suicdio,
sobre drogas) sejada anorexia
Fonte: HASEBRINK et al. (2009)
192
9. INDICATIVOS PARA A DEFINIO DE POLTICAS PBLICAS DE DEFESA E DE PROMOO DA INFNCIA EM RELAO COMUNICAO MERCADOLGICA
193
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
duto novo que poder ser consumido ou que, simplesmente, ter um carter in-
formativo permite saber da existncia do produto e, consequentemente, auxilia
no juzo de valor de bem ou mal. H, obviamente, de se problematizar o tipo de
informao publicitria usualmente presente74.
Se, no caso, tu curte uma pgina, ela publica uma propaganda, tu pode
clicar em compartilhar. (menino, escola pblica, Porto Alegre)
74
Lembremos que, segundo a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (BRASIL: 2011), no Brasil, em 2006, 27,5% das publicidades vei-
culadas em TVs abertas tematizavam alimentos com alto teor calrico e baixo teor nutricional e que 72% das publicidades de alimentos
estimulam o consumo de alimentos com altos teores de acar, sdio e gordura.
194
9. INDICATIVOS PARA A DEFINIO DE POLTICAS PBLICAS DE DEFESA E DE PROMOO DA INFNCIA EM RELAO COMUNICAO MERCADOLGICA
Tem um jogo tambm que do Bob Esponja, voc clica l jogo do Bob
Esponja e aparece. Voc vai criar uma conta pelo jogo do Bob Esponja
e voc vai criar a cidade sua, que a do Bob Esponja, vai criar um per-
sonagem... (menina, escola pblica, Braslia)
()
Que nem a Turma da Mnica tambm. Voc vai escrever o seu prprio
gibi, pelo jogo baixado pago, pelo Play Store. (menina)
Em outros casos, mesmo com certo esforo, houve criana que no conse-
guiu identificar um aspecto positivo na publicidade:
Eu acho que deve ter alguma coisa de bom, eu pensando aqui, deve ter
alguma coisa de bom, mas no consigo achar alguma coisa. (menina,
escola particular, Braslia).
195
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
Como j salientado, esse tipo de contato tanto pode implicar uma oportuni-
dade efetiva de conhecimento e constituio de amizade como pode representar
um risco de se iniciar uma relao com alguma pessoa com interesses escusos que
se faa passar pela celebridade creditada pela criana.
Eles falam sobre, ... Tipo assim, eles colocam o produto em promoo
e dizem que o preo est baixo, s vezes nem est. (menino, escola
particular, Fortaleza)
Eu no sei como explicar, mas s vezes ele diz que tem uma coisa super
boa e a s vezes no presta. (menina, escola particular, Fortaleza)
75
O uso do termo propaganda enganosa na situao narrada foi feito pela criana. Nos termos do Art. 37, 1 do Cdigo de Defesa do
Consumidor: enganosa qualquer modalidade de informao ou comunicao de carter publicitrio, inteira ou parcialmente falsa, ou, por
qualquer outro modo, mesmo por omisso, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, das caractersticas, da qualidade,
da quantidade, das propriedades, da origem, do preo e de quaisquer outros dados sobre produtos e servios. Ademais, o 2, do Art. 37 do
Cdigo de Defesa do Consumidor destaca que a publicidade abusiva se consubstancia na discriminao de qualquer natureza, na incitao
violncia, na explorao de medo ou superstio, no proveito da deficincia de julgamento e na experincia da criana, no desrespeito de
valores ambientais, ou na capacidade de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana.
196
9. INDICATIVOS PARA A DEFINIO DE POLTICAS PBLICAS DE DEFESA E DE PROMOO DA INFNCIA EM RELAO COMUNICAO MERCADOLGICA
um preo e cobrar outro ou afirmar que o produto est em promoo sem que
ele esteja prestar informao falsa e induzir a erro de preo, logo, se trata de
publicidade enganosa. Da mesma maneira, divulgar determinadas caractersticas
qualitativas que no correspondem ao produto induo de erro de caracterstica,
natureza ou qualidade do produto, tambm indicado no tipo do Art. 37 do CDC.
Assim, mensagem subliminar para mim, a mesma coisa que ela disse:
uma mensagem escondida... (menino, escola pblica, Braslia).
alguma coisa do demnio. (menina).
76
Cinco crianas do grupo relataram j ter visto esse tipo de publicidade.
197
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Voc quer comprar aquele jogo e voc no ganha, a seu amigo vai e
ganha. (menino, escola particular, So Paulo)
D vontade de esganar ele tambm. (menino) (risos)
D vontade de roubar ele... Encontrar ele sozinho na rua... (menino)
(risos) ()
No. No porque o Iphone bom, ele faz vrias coisas, porque voc
pode instalar vrias msicas, vrios jogos, colocar aplicativos que no
d pra colocar em outro. (Menino) (...)
Uma chuteira da hora. (menino)
Moderador (a): E voc, por que gostaria de ter essa chuteira?
Ah, porque as minhas chuteiras so... Assim, no vou dizer que so
ruins, mas eu fico s vezes com inveja, sabe? (menino).
Moderador (a): Entendi. E voc fica se sentindo como porque voc
no tem e ele tem?
Com vontade de roubar dele. (menino)
Moderador (a): Algum trata vocs diferente porque eles tm algu-
ma coisa que vocs no tenham?
No. (menino)
Tem alguns que so mais ricos que se acham porque eles so ricos.
(menino)
Moderador (a): Esse produto que vocs gostariam de ter vocs viram
em alguma propaganda?
Sim, alguns. (menino)
Na internet. (menino)
...mostrou o Iphone 6 novo l no Facebook. (menino)
Moderador (a): E a chuteira, voc viu alguma propaganda?
J. (menino)
Moderador (a): E vocs acham que o fato de vocs terem visto essa
propaganda fez com que vocs quisessem ter o produto?
Sim. (menino)
No. No o Iphone 6 mas... (menino)
Moderador (a): Mas como essa propaganda fez vocs se sentirem?
Triste. (menino)
Moderador (a): A propaganda deixou voc triste?
De no ter. (menino)
198
9. INDICATIVOS PARA A DEFINIO DE POLTICAS PBLICAS DE DEFESA E DE PROMOO DA INFNCIA EM RELAO COMUNICAO MERCADOLGICA
199
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Ainda mais eu que mais baixo, mas baixo s jogo que tipo lana e dou
um tempo. Por exemplo, se estou jogando Call of the Ghosts, quando
baixei o site d para saber. Por exemplo se vou l e tento baixar, da o
200
9. INDICATIVOS PARA A DEFINIO DE POLTICAS PBLICAS DE DEFESA E DE PROMOO DA INFNCIA EM RELAO COMUNICAO MERCADOLGICA
site toda hora que voc clica em qualquer lugar que seja, da vai e abre
outra guia com propaganda. Da j saio do site porque sempre tem
vrus. (menino, escola particular, Braslia)
201
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Tem. Quando voc est assistindo l e agente quer ver o final, e toda
hora aparece propaganda. Eu fico morrendo de raiva. (menina, escola
pblica, Braslia)
Moderador (a): Como que isso?
Filme ou desenho, a a mulher est falando com o homem l, falando
uma coisa importante, no sei o qu. Foi voc quem fez isso. Admita
agora. E depois passa o comercial. (menina, escola pblica, Braslia)
Gerao de mal-estar:
E tambm passa todo dia isso. (menina, escola pblica, Rio Branco)
Agora no passa mais no porque parece que denunciaram que tarra
falando de abundncia das mes, essas coisas. (menino)
Moderador (a): Ah , parou de passar?
202
9. INDICATIVOS PARA A DEFINIO DE POLTICAS PBLICAS DE DEFESA E DE PROMOO DA INFNCIA EM RELAO COMUNICAO MERCADOLGICA
203
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Quando eu fico com raiva dois dias deles, eles j vo comprar. (menino
escola pblica, Rio Branco)
S se eu fizer muita birra, a ela d, se eu no fizer no. (menino)
O meu pai outro dia me colocou pra fora de casa. (menino, escola par-
ticular, So Paulo)
Moderador (a): Por qu?
Eu peguei o carto de crdito dele e sa... (menino)
Eu tambm estava com essa mesma inteno... (menino)
Moderador (a): Voc queria comprar o qu?
Um jogo a.
Moderador (a): E ele tinha falado que no ia comprar pra voc?
.
Moderador (a): Qual jogo?
Call of Duty.
Moderador (a): E voc pegou escondido o carto de crdito dele
E sa de casa. (risos)
Moderador (a): E foi ao shopping comprar?
, mas na metade do caminho ele foi me pegar. (menino)
Moderador(a): E a, o que ele falou pra voc?
Ele me trouxe pra minha casa, fechou a porta e fiquei do lado de fora.
(menino)
Moderador (a): Um tempo de castigo?
. Umas cinco horas. (menino)
Eu tambm falo que eu vou sair, mas, depois de umas cinco horas, eu
volto; eu estou com fome, ento, eu volto. (menino)
Uma vez eu me dei mal por causa disso. Assim, eu fiquei totalmente
te odeio, propaganda. Eu tava l de boa jogando e vai l e aparece
propaganda... Clique no x. A apareceu l um monte de mulher pe-
204
9. INDICATIVOS PARA A DEFINIO DE POLTICAS PBLICAS DE DEFESA E DE PROMOO DA INFNCIA EM RELAO COMUNICAO MERCADOLGICA
Prejuzo financeiro:
Tem vez que tem propaganda enganosa e a gente perde nossos cr-
ditos tudim que a gente tem. Eu j perdi nisso da. (menino, escola
pblica, Rio Branco)
205
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9. INDICATIVOS PARA A DEFINIO DE POLTICAS PBLICAS DE DEFESA E DE PROMOO DA INFNCIA EM RELAO COMUNICAO MERCADOLGICA
Produto indisponvel:
77
Disponvel em: <http://criancaeconsumo.org.br/acoes/lojas-riachuelo-ltda-promocao-dia-das-criancas/> Acesso em 17.03.2016.
207
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Ele chega e fala assim: Vamos sair daqui porque esse moleque no
tem esses negcios assim. (menino, escola particular, Braslia)
Moderador (a): E como voc se sente?
Excludo. (menino)
Abandonado. (menino)
78
Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=ihWlCtESCoI>. Acesso em: 08.02.2016.
208
9. INDICATIVOS PARA A DEFINIO DE POLTICAS PBLICAS DE DEFESA E DE PROMOO DA INFNCIA EM RELAO COMUNICAO MERCADOLGICA
A, no final do ano, o menino falou bem assim: voc muito baixa, voc
uma anzinha. Eu nem liguei, sa andando e fingi que eu no tinha
ouvido nada. Depois de um tempo ele parou de me xingar. Hoje ele
no xinga mais. (menina, escola pblica, Braslia)
209
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210
9. INDICATIVOS PARA A DEFINIO DE POLTICAS PBLICAS DE DEFESA E DE PROMOO DA INFNCIA EM RELAO COMUNICAO MERCADOLGICA
nina)
Tipo, num filme, a gente quer saber uma coisa legal, a passa aquela
propaganda que enche o saco e j d raiva. (menina, escola pblica,
Fortaleza)
Tia, obrigado passar? (menino)
Moderador (a): No, no obrigado.
Eles pagam para passar? (menino)
Neste caso, alm de no compreender bem a lgica que permeia a sua expo-
sio publicidade, a criana percebe claramente como dano o fato de a publici-
dade atrapalhar o seu entretenimento.
211
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9. INDICATIVOS PARA A DEFINIO DE POLTICAS PBLICAS DE DEFESA E DE PROMOO DA INFNCIA EM RELAO COMUNICAO MERCADOLGICA
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79
Ver mais sobre o uso de aplicativos de bloqueio em: <http://iabbrasil.net/guias-e-pesquisas/praticas>. Acesso em: 18 set. 2015
214
9. INDICATIVOS PARA A DEFINIO DE POLTICAS PBLICAS DE DEFESA E DE PROMOO DA INFNCIA EM RELAO COMUNICAO MERCADOLGICA
80
Possivelmente, os cinco (5) segundos relatados pela criana sejam uma referncia ao tempo necessrio para se pular a publicidade que
aparece nos vdeos do YouTube.
81
Para mais informaes sobre esta tendncia que mundial, ver: <http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noti-
cias/2015/07/15/Maiores-anunciantes-onde-estao-suas-verbas.html>. Acesso em: 13 set. 2015
215
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usurio enquanto ele navega na rede. Ao optar por esse recurso, ao usurio apa-
rece a mensagem Voc no ver este anncio, nem anncios semelhantes junto
da opo desfazer. provvel, portanto, que a criana tenha confundido a opo
de ocultar com a de denunciar.
Tem alguns jogos que voc paga para no aparecer a propaganda. (me-
nino, escola pblica, So Paulo).
(..)
Moderador (a): Ento, se pagar, a propaganda some..
que nem esse Minecraft do celular, no aparece propaganda. (me-
nino).
De acordo com a pesquisa TIC Kids Online 201486, numa base formada por
1.501 usurios de internet de 11 a 17 anos que possuem o prprio perfil na rede
social de maior uso, 16% do total bloqueou propagandas/publicidade em redes
sociais, 14% compartilharam e 43% curtiram propagandas/publicidades em redes
82
Para mais informaes sobre esta tendncia, que mundial, ver: <http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noti-
cias/2015/07/15/Maiores-anunciantes-onde-estao-suas-verbas.html>. Acesso em: 13 set. 2015
83
A comScore uma empresa sediada em Reston, Virginia, Estados Unidos, fundada em 1999, considerada lder global em anlise de m-
dias digitais. Disponvel em: <http://www.comscore.com/por/Sobre-comScore/Fact-sheet-da-comScore>. Acesso em: 13
set. 2015
84
Associao fundada em 1998 com o objetivo de desenvolver o mercado de mdia interativa no Brasil. Integra uma rede internacional de
associaes, que conta com representaes em mais de 43 pases. Disponvel em: <http://iabbrasil.net/institucional/sobre-o-iab>. Acesso
em: 13 set. 2015
85
Disponvel em: <http://www.proxxima.com.br/home/negocios/2015/04/14/Publicidade-digital-deve-crescer-14-em-2015-aponta-IAB
-Brasil.html>. Acesso em: 13 set. 2015
86
Disponvel em: <http://cetic.br/pesquisa/kids-online/indicadores>. Acesso em: 13 set. 2015
216
9. INDICATIVOS PARA A DEFINIO DE POLTICAS PBLICAS DE DEFESA E DE PROMOO DA INFNCIA EM RELAO COMUNICAO MERCADOLGICA
sociais. Com o objetivo de atingir o pblico infantil e tentar atrair a ateno dos
pequenos durante a veiculao de publicidade, empresas de jogos criam mecanis-
mos para favorecer o gosto pela visualizao das propagandas enquanto as crian-
as jogam. Segundo o analista Michael Goodman, as pessoas j esto inundadas
com propagandas e mensagens de marketing. Os videogames, com seu alto poder
de imerso, so solues naturais para o reconhecimento das marcas87. A expo-
sio das crianas a esse tipo de estratgia foi relatada na pesquisa por algumas
delas:
E, s vezes, quando tem algum jogo assim, tipo o Pou ou alguma coi-
sa, eu no me lembro, eu baixei, mas depois desinstalei porque achei
chato. Mas aparecia assim: se tu assiste o vdeo, tu ganhava cem moe-
dinhas pro jogo, assim. (menina, escola particular, Porto Alegre)
Eu sempre fico assistindo o vdeo. (menino)
Essa uma estratgia colocada em prtica, por exemplo, pela Supercell, em-
presa finlandesa criadora do jogo Hay Day. Na ao, o jogador transforma-se num
proprietrio de uma fazenda. Para ganhar recompensas que o ajudaro a admi-
nistrar o local e expandir os negcios, ele convidado a assistir o trailer de uma
propaganda. Ao final, ganha diamantes que o ajudaro a conquistar melhorias. A
desenvolvedora de jogos anunciou um lucro de US$ 892 milhes, um salto oito
vezes maior quando comparado ao faturamento do ano anterior, sendo o jogo
mencionado indicado como um dos fatores para o crescimento da empresa88.
87
Disponvel em: <http://portaldacomunicacao.uol.com.br/graficas-livros/53/artigo258163-3.asp>. Acesso em: 13 set. 2015
s-anunciantes-onde-estao-suas-verbas.html>. Acesso em: 13 set. 2015
88
Disponvel em: <http://revistapegn.globo.com/Noticias/noticia/2014/02/pequena-empresa-de-games-finlandesa-alcanca-faturamento-
de-us-892-milhoes.html>. Acesso em: 13 set. 2015
89
No grupo com crianas de escolas particulares de Rio Branco a pergunta no foi feita diretamente.
217
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
Tem umas que no, tem umas que sim. (menina, escola pblica, So
Paulo).
218
9. INDICATIVOS PARA A DEFINIO DE POLTICAS PBLICAS DE DEFESA E DE PROMOO DA INFNCIA EM RELAO COMUNICAO MERCADOLGICA
Porque tem coisa que importante, voc est precisando, voc quer
ver aquilo e no consegue achar. (menino, escola pblica, So Paulo).
s vezes voc no est achando, a voc vai l no anncio e pode ver
o preo. (menino)
Eu tambm no bloquearia no; elas fazem parte desde que ns ra-
mos pequenininhos... (menino)
Vai que sai alguma coisa legal do seu interesse... (menino, escola par-
ticular, So Paulo)
90
Idem.
91
Nos dois Grupos do Sudeste a prevalncia de qualquer das opes no ficou clara.
219
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
dade dirigida criana. Para tanto, buscou inicialmente identificar se elas diferen-
ciavam a publicidade dirigida ao pblico adulto daquela dirigida ao pblico infantil
e com base em quais parmetros. Em todos os grupos, as crianas foram indaga-
das sobre se existia publicidade s para criana e s para adulto e, em caso positi-
vo, como elas faziam para reconhec-las. A resposta a essa questo foi positiva e
consensual em todos os grupos, ou seja, elas conseguem identificar essa diferena
e o fazem com base em critrios como: tipo de produto, e/ou existncia de conte-
do inapropriado.
por causa que esse negcio de roupa mais para adulto. Por causa
que esse negcio de brinquedo, jogos, video game mais para criana,
jovem. (menino, escola pblica, Fortaleza)
220
9. INDICATIVOS PARA A DEFINIO DE POLTICAS PBLICAS DE DEFESA E DE PROMOO DA INFNCIA EM RELAO COMUNICAO MERCADOLGICA
Das crianas tem umas que so infantil e dos adultos tem umas que
so imoral. Pornografia. (menino, escola pblica, Rio Branco)
Em dois (2) grupos, algumas crianas relativizaram essa diferena por consi-
derar que, na prtica, todos veem tudo. Para algumas delas, esse acesso foi avalia-
do como problemtico:
92
A criana deixa claro que se refere propaganda do filme e no ao filme.
221
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
93
Neste grupo, a pergunta no foi feita diretamente.
222
9. INDICATIVOS PARA A DEFINIO DE POLTICAS PBLICAS DE DEFESA E DE PROMOO DA INFNCIA EM RELAO COMUNICAO MERCADOLGICA
Os pais vo comprar aquilo pra criana sem a criana saber. Eles po-
dem nem, at no... A criana pode at nem gostar. (menino, escola
particular, Fortaleza)
Por causa... Como que a criana vai saber que tem algum brinquedo
para comprar? (menino, escola particular, Rio Branco)
94
Neste caso, a criana demonstra claramente que o desenho da personagem Peppa no visto em sua dimenso comercial como promo-
tor tambm de vendas da prpria Peppa e dos produtos licenciados em seu nome.
223
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Ah, ento, l deve ser chato. (menino, escola pblica, Rio Branco)
Eu que no quero morar pra l. (menino)
Nem eu, nem pros Estados Unidos. (menino)
Mas tem desenho no, ? Tem filmes e desenhos no, ? (menino)
Moderador (a): Tem.
Ah, ento, normal. (menina)
Eu acho que os dois iam ficar informado, tanto a criana quanto o adul-
to. (menina, escola pblica, Fortaleza)
Por que pai tem as suas escolhas, coisas pra comprar e a gente tem a
nossa. (menino, escola particular, Fortaleza)
224
9. INDICATIVOS PARA A DEFINIO DE POLTICAS PBLICAS DE DEFESA E DE PROMOO DA INFNCIA EM RELAO COMUNICAO MERCADOLGICA
O pai vai comprar, mas o filho, ele, tipo assim, escolhe o que ele quer.
(menino, escola particular, Rio Branco)
225
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adulto. (menina)
Como vimos, contudo, ao longo dos debates nos vrios grupos focais rea-
lizados no pas, apresentados neste captulo e/ou registrados neste relatrio, as
crianas apresentaram um conjunto de sugestes que poderiam colaborar para
proteg-las de mensagens comerciais indesejadas e/ou de contedos inadequa-
dos. As medidas, nem sempre consensuais, envolvem sugestes que vo da proibi-
o total da publicidade, j discutidas neste captulo, s polticas regulatrias e/ou
educacionais especficas e incluem tambm recomendaes a empresrios, pais
e/ou professores.
226
9. INDICATIVOS PARA A DEFINIO DE POLTICAS PBLICAS DE DEFESA E DE PROMOO DA INFNCIA EM RELAO COMUNICAO MERCADOLGICA
Eu acho que deveria ter um aplicativo para TV. Que toda vez que pas-
sasse propagandas que voc no goste, voc no tem que ficar vendo
aquela mesma propaganda. (menina, escola particular, Braslia)
Propaganda na TV, por exemplo, eu estou vendo um filme na Globo da
d um intervalo com um tempo s de propaganda. Eu acho que para
manter a diverso das pessoas, eles poderiam criar um canal s para
comercial (menino)
Polishop. (menina)
, tipo isso. (menino)
Moderador(a), sabe quando voc vai ver uma imagem muito forte
e aparece coloque seu e-mail que conferimos sua idade, alguma
coisa assim, no YouTube?
Ento, eu acho que para esse funk95 da pesada deveria tambm ter
isso porque alm dessas crianas quererem ver, porque eu tenho cer-
teza que tem gente que gosta, poderia ser bloqueado para no incen-
tivar (menino, escola particular, Braslia)
Pra gente que fica entediado que parece por uma hora para a gente
poder assistir o filme, mas no, se a gente bloqueasse a propaganda a
gente pode assistir o filme todo. (menina)
Com variaes de nfase entre os grupos focais de todo o pas, foram reportados pelas
crianas, oportunidades, riscos e danos relacionados mais diretamente publicidade e/
ou comunciao mercadolgica, e outros relacionados ao uso genrico dos dispositi-
vos comunicacionais. Eles so sistematizados a seguir.
95
A criana se referia neste caso a um comercial de um funkeiro.
227
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
Nesta seo, tambm foram indicadas vrias estratgias utilizadas pelas crianas para
228
9. INDICATIVOS PARA A DEFINIO DE POLTICAS PBLICAS DE DEFESA E DE PROMOO DA INFNCIA EM RELAO COMUNICAO MERCADOLGICA
Como argumentos apresentados para que algumas crianas fossem contrrias proi-
bio foram mencionados: o direito da criana a ter informao sobre os produtos de
seu interesse e a possibilidade de ela dizer aos pais quais seriam esses produtos. V-se,
neste caso, que o entendimento da publicidade como uma informao sobre o artigo a
venda o que esteia essa posio.
229
10. RECOMENDAES
10. RECOMENDAES
231
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
3) Propor um projeto de lei com emenda aditiva ao marco civil da internet para a
incluso de um inciso no Art. 2, da Lei N. 12.965/2014: VII o respeito condio
peculiar de desenvolvimento de crianas e adolescentes, definindo instrumentos
que maximizem as oportunidades, minimizem os riscos e eliminem os danos repor-
tados neste relatrio;
232
10. RECOMENDAES
6) Disponibilizar anncios educativos nas redes sociais sobre acesso seguro inter-
net para compartilhamentos, curtidas e comentrios;
Responsabilidade do Estado:
233
PUBLICIDADE INFANTIL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA | RELATRIO FINAL
234
10. RECOMENDAES
12) Como exemplos de politicas mais especficas em relao a vrios aspectos aci-
ma indicados, sugerimos as seguintes proibies relativas a publicidade voltada ao
pblico infantil: proibio de aes de marketing nas escolas e espaos educa-
cionais; do merchandising dirigido ao pblico infantil nos espaos comunicacionais
em que a criana seja o pblico alvo; uso de jingle; a descrio do produto em
anncio ou comercial que exagere as suas caractersticas alterando sua velocidade,
dimenses, cor ou durabilidade; uso do termo novidade aps um ano de existncia
do produto; incentivo ao consumismo e ao uso do nag fator; repetio do mesmo
comercial mais de uma vez no decorrer de uma programao e/ou exibio de con-
tedo audiovisual dirigido criana na internet; uso de personagens e celebridades
conhecidas das crianas na comunicao mercadolgica voltada para este pblico;
proibio do direcionamento de publicidade de produtos alimentcios no saud-
veis na radiodifuso no horrio de proteo e em espaos comunicacionais na web,
235
10. RECOMENDAES
3) Indicar, de forma clara em linguagem acessvel a criana informaes que visem evi-
tar abuso e induo a erro na publicidade, evitando toda forma de comunicao que
confunda a criana em relao natureza comercial da comunicao apresentada. O
preo e as condies de preo dos produtos devem ser preferenciamente explicidados;
236
10. RECOMENDAES
1) Exercer o controle parental no que diz respeito publicidade, tendo como par-
metros o respeito aos direitos humanos, a classificao indicativa, com nfase na
garantia do Art. 29 da Lei N. 12.964, de 2014;
237
10. RECOMENDAES
1) Cumprir Art. 29 da Lei N. 12.964, de 2014, nos termos das portarias do MJ e das
resolues da Secom, com vistas ao claro exerccio do controle parental de conte-
do imprprio, inclusive de comercial.
2) Considerar a prioridade absoluta na regulamentao da coleta e do uso de dados
pessoais de crianas e adolescentes , criando metodologias e espaos para partici-
pao direta deles nos debates de elaborao e avaliao dessas polticas pblicas ;
238
10. RECOMENDAES
Responsabilidade de pesquisadores
1) Avanar na consolidao de um campo de pesquisa voltado para investigar as
relaes de crianas e adolescentes com os dispositivos comunicacionais e, em es-
pecial com a comunicao mercadolgica, de carter interdisciplinar, longitudinal e
que articulem dimenses quantitativas e qualitativas;
239
11. REFERNCIAS
BIBLIOGRFICAS
11. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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252
12. ANEXOS
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ANEXO 1
Roteiro de Discusso em grupo com crianas de 09 a 11 anos
I. INTRODUO
II. AQUECIMENTO
SE NO MENCIONAREM ESPONTANEAMENTE:
o Sair com a famlia?
o Assistir TV?
o Ouvir rdio?
o O que mais?
O que vocs mais gostam de assistir na TV? Quais programas? Quais ca-
nais?
254
12. ANEXOS
Quando assistem TV, ouvem rdio ou entram na Internet, vocs veem co-
merciais e propagandas?
SE NO MENCIONAREM ESPONTANEAMENTE:
o Na TV?
o No rdio?
o Na Internet?
SE NA INTERNET:
o E no Facebook?
o E no YouTube?
o E no Whatsapp?
o E no e-mail?
Como vocs fazem para saber se o que esto vendo ou ouvindo uma pro-
paganda?
255
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SE SIM, EXPLORAR:
SE SIM, EXPLORAR:
SE SIM, EXPLORAR
V. APRESENTAO DE ESTMULO
256
12. ANEXOS
E o que no gostaram?
Vocs ficaram com vontade de ter o produto que essa propaganda mos-
trou?
SE SIM, EXPLORAR:
o Qual era?
SE SIM, EXPLORAR:
o Por que vocs acham que eles usaram essas cores nesta propagan-
da?
SE SIM, EXPLORAR:
o Por que vocs acham que ele(a) est fazendo essa propaganda?
257
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E o que no gostaram?
Vocs ficaram com vontade de ter o produto que essa propaganda mos-
trou?
SE SIM, EXPLORAR:
SE SIM, EXPLORAR:
o Qual era?
SE SIM, EXPLORAR:
o Por que vocs acham que eles usaram essas cores nesta propagan-
da?
Agora, falando das pessoas que apareceram nesta propaganda, o que vo-
cs repararam?
258
12. ANEXOS
SE SIM, EXPLORAR:
SE SIM, EXPLORAR:
coisas novas?
Quando vocs assistem ou ouvem uma propaganda, vocs ficam com von-
tade de ter aquele produto?
SE SIM, EXPLORAR:
o O que vocs sentem? Por que vocs acham que isso acontece?
259
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Vocs conhecem esses produtos que vem com presentes ou brindes, como
exemplo 1 e exemplo 2?
Vocs j pediram para seus pais ou para outros adultos comprarem algum
produto como este por causa do presente ou do brinde que vem junto?
SE SIM, EXPLORAR:
SE NO, EXPLORAR:
Vocs ficaram bravos com seus pais por eles no terem comprado o que
vocs pediram?
Para terminar esse assunto, queria que vocs contassem se algum colega
ou amigo de vocs tem algum produto que vocs queriam ter, mas no
tem.
SE SIM, EXPLORAR:
260
12. ANEXOS
SE SIM, EXPLORAR:
SE SIM, EXPLORAR:
o O que eles dizem? O que vocs acham das coisas que eles falam?
Ento, vocs acham que aqui no Brasil existem propagandas feitas para
crianas, certo? Mas em alguns pases, no pode passar propagandas para
crianas, elas so apenas para os adultos, como os pais de vocs. Vocs
sabiam? O que vocs acham disso?
SE SIM:
o Onde?
EXPLORAR:
261
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Vocs acham que essas propagandas deveriam ser feitas para os pais de
vocs, para pessoas mais adultas, ou para as crianas?
EXPLORAR:
o Por qu?
IX. FECHAMENTO
EXPLORAR:
SE SIM, EXPLORAR:
SE GASTAM, EXPLORAR:
262
12. ANEXOS
ANEXO 2
EM TEMPOS DE CONVERGNCIA
Nome da Criana
Parentesco com a criana
Nome
Idade
Email
Telefone
1. Escreva abaixo o que seu filho/sua filha mais gosta de fazer quando tem tempo
livre:
( ) TV aberta / TV fechada.
( ) Internet.
( ) Rdio.
( ) Jornal.
( ) Revista.
( ) Videogame.
263
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mais usa para acessar a internet. Use 1 para o que ele/ela mais usa e assim por
diante. Marcar um X se seu filho/sua filha no usar o equipamentos informado.
( ) Computador de mesa
( ) Celular
( ) Notebook
( ) Tablets
( ) Videogame
( ) Televiso
( ) Outros
264
12. ANEXOS
5. Seu filho/sua filha costuma pedir produtos que aparecem nas propagandas?
( ) Sim
( ) No
( ) s vezes
( ) Sim
( ) No
( ) s vezes
6.Como voc se sente quando no compra algo que seu filho/sua filha pediu
( ) Indiferente.
( ) Culpado
( ) Frustrado
( ) Outros: ______________________________.
7. O que voc diz para o seu filho/sua filha quando no compra algo que ele pediu
(pode marcar mais de uma opo):
um produto;
265
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comprar o produto;
qualidade;
( ) Eu converso com o/a meu filho/minha filha sobre o que chamou a ateno
dele/a no comercial;
( ) Outro___________________________________.
8. Coloque, em ordem de preferncia, o que mais faz seu filho/sua filha querer
comprar um produto. Use 1 para o que for mais importante e assim por diante.
( ) os amigos.
( ) as propagandas/publicidades.
( ) os jogos
9. Se voc acredita que a propaganda faz com que seu filho/sua filha queira com-
prar algum produto, coloque em ordem o que voc acha que mais o/a influencia
a desejar comprar um produto. Use 1 para o que for mais importante e assim por
diante:
( ) Personagens;
( ) Celebridades;
( ) Ser engraada;
266
12. ANEXOS
( ) Outros.
10. Na sua opinio, a propaganda tambm contribui para que seu filho/sua filha:
etc.);
( ) Outros_____________________________________________.
11. Quais tipos de produtos/servios seu filho/sua filha pediu para voc comprar
nos ltimos 12 meses (pode marcar mais de uma opo)?
( ) Brinquedo.
( ) Roupas e sapatos
( ) Comida/Alimentos.
( ) Filmes
267
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( ) Outros______________________.
12. Na sua opinio, na maioria das vezes, seu filho/sua filha pediu algum desses
produtos, porque viu uma propaganda deles?
( ) Sim
( ) No
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
______________________________________________________
14. Voc acredita que a propaganda deve ser direcionada (marcar apenas uma
opo):
( ) para as crianas.
( ) para os pais.
15. Voc costuma dar alguma orientao especfica sobre a propaganda para seu
filho/sua filha?
( ) Sim.
( ) No.
268
12. ANEXOS
15.1 Se sim, que tipo de orientao? (Pode marcar mais de uma opo)
presentes na propaganda;
sem necessidade;
( ) Outros.
( ) Sim.
( ) No.
__________________________________________________________________
______________________________________________________________
16.2. Se sim, voc considera que ele/ela faz bom uso do dinheiro da mesada? Por
qu?
__________________________________________________________________
______________________________________________________________
17. Voc acredita que seu filho/sua filha est preparado/a para entender as men-
sagens apresentadas na propaganda dirigida a eles?
( ) Sim.
( ) No.
269
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_____________________________________________________________
18. Voc sabia que, h mais de 10 anos, est em discusso no Brasil o projeto de
Lei N.5.921/01 que prope a proibio da propaganda dirigida a crianas de at
12 anos e tambm a definio de limites para a propaganda dirigida aos adoles-
centes?
( ) Sim.
( ) No.
( ) Sim.
( ) No.
______________________________________________________________
______________________________________________________________
19.2. Quem deveria ter o poder de decidir sobre isso? (pode marcar mais de uma
opo):
( ) As crianas e os adolescentes;
( ) Os pais;
( ) Os empresrios e os publicitrios;
( ) A escola;
270
12. ANEXOS
( ) O governo;
( ) Deputados e senadores;
( ) Outros.
271
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ANEXO 3
Anlise de elementos persuasivos do Comercial 1.
De acordo com Hoff e Gabrielle (2004), toda mensagem publicitria precisa
de um apelo que mostre ao pblico-alvo que o produto possui algo que ele dese-
ja ou necessita. Tambm possui uma linha argumentativa, que pode ser racional,
emocional ou mista. No caso em questo, trata-se de um comercial de abordagem
emotiva cujo apelo bsico a diverso. A locuo inicial possui um tom noticioso
bastante recorrente na publicidade, um clich que anuncia o lanamento do pro-
duto em venda direta.
272
12. ANEXOS
No que se refere ao uso das cores, o produto anunciado possui cores vi-
brantes e saturadas o que, de acordo com Chijiiwa (1987), costuma agradar ao
pblico mais jovem. Por outro lado, percebe-se o predomnio de cores escuras no
ambiente urbano em que a ao se desenrola, gerando contraste com as imagens
do brinquedo. As tonalidades de fundo so mais sombrias e tendem a criar um
ambiente cinematogrfico semelhante ao de muitas narrativascontemporneas de
super-herois. Tal estratgia confere certo peso atmosfera do filme, numa drama-
ticidade que torna a produo mais adulta do que se utilizasse meramente tons
pastis, suaves.
273
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assinatura visual, numa vinheta. Muitas produes publicitrias utilizam este re-
curso como forma de tornar o filme interessante at em seus momentos finais,
quando a marca mostrada.
274
12. ANEXOS
ANEXO 4.
Anlise de elementos persuasivos do Comercial 2
Trata-se de um vdeo com abordagem emocional e racional, cuja linha cria-
tiva o clip musical. Ainda que o contedo emocional da mensagem predomine,
tem-se na letra do jingle lugares comuns racionais pautados na ideia de cada um
fazer a sua parte para o bem de todos.
275
12. ANEXOS
276
13. GLOSSRIO
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GLOSSRIO1
Austin & Ally (srie televisiva) Classificao indicativa: livre. Srie de comdia,
escrita por Kevin Kopelow e Heath Seifert, conta a histria do msico Austin e sua
amiga compositora Ally. O desenvolvimento da narrativa envolto nas situaes
vividas pela dupla e seus dois outros amigos, Trish e Dez, depois que Austin faz
sucesso na internet.
1
As informaes abaixo foram extradas de sites oficiais dos jogos e/ou quando estes no estavam
disponveis foram feitas consultas a pginas especializadas em jogos eletrnicos. Os contedos,
portanto, no foram gerados, pelo GRIM, mas so apresentados brevemente neste glossrio para
facilitar o acesso s informaes. Os dados sobre classsificao indicativa foram obtidas mediante
consulta ao site do Ministrio da Justia. Disponvel em: <http://www.justica.gov.br/seus-direitos/
classificacao>. Acesso em 08.01.2016.
278
13. GLOSSRIO
279
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que nomeia a srie, um menino de 8 anos, rfo, que morava em uma vila. Os
outros moradores, juntamente com ele, se envolviam em confuses e aventuras.
Club Cooee (site de jogos) uma comunidade online de bate papo 3D, onde os
usurios criam um avatar e podem conversar, ouvir msica, fazer compras entre
outras atividades, com usurios do mundo inteiro.
280
13. GLOSSRIO
Dragon City (jogo eletrnico) Classificao indicativa: livre. Jogo para disposi-
tivos mveis e disponvel para o Facebook que tem como objetivo controlar ilhas
que abrigam drages. Por meio da coleta de ouro e comida possvel criar novos
drages e coloca-los para batalhar.
Fifa 13 (jogo) Classificao indicativa: livre. Jogo da srie de futebol FIFA, onde os
jogadores montam times para jogar entre si. Criado pela Electronic Arts disponvel
281
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Frozen (filme e jogo) Classificao indicativa: livre. O filme, produzido pela Dis-
ney, em 2013, conta a histria das irms Anna e Elsa, que ficaram afastadas desde
a infncia pelos pais devido aos poderes da irm mais velha, Elsa, de transformar
tudo que toca em gelo. O enredo gira em torno da princesa Anna, decidida a reen-
contrar a irm, que parte em uma aventura.
GTA (jogo) Classificao indicativa: 18 anos. Grand Theft Auto ou Grande Rou-
bo de Carros, abreviada para GTA, uma srie de jogos assim nomeados por
fazer referncia a grandes roubos automobilsticos. O cenrio metropolitano, ci-
dades fictcias dominadas por gangues. O jogo composto de atividades ilegais
realizadas pelo personagem, como trfico, roubo e assassinato.
282
13. GLOSSRIO
Jogos da Mattel (site de jogos) Site (mattel.com/games) que rene jogos on-li-
ne dos mais diversos estilos criados com base nos brinquedos desenvolvidos pela
marca Mattel, como a boneca Barbie ou os carros Hot Wheels.
Jogos da Pizza Hut (jogos eletrnicos) Classificao indicativa: livre. Jogo que
simula o trabalho de um entregador de pizzas, que deve conduzir uma moto, en-
tregar pizzas pela cidade, pegar moedas pelo caminho e evitar obstculos.
283
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hotis em 31 pases.
Kick Buttowski (desenho animado) Classificao indicativa: livre. A srie foi cria-
da por Sandro Corsaro para o canal Disney XD. O enredo conta a histria de Kick,
que pretende ser o maior e mais ousado aventureiro do mundo. O personagem
torna um momento simples e cotidiano o mais importante possvel. Seu sonho
ser dubl profissional e, por isso, arrisca-se em manobras radicais pela sua cidade.
Liv and Maddie (srie televisiva) Classificao indicativa: livre. Srie norte-ame-
ricana que conta a histria das irms gmeas Liv e Maddie Rooney. Embora pareci-
284
13. GLOSSRIO
Meu Malvado Favorito (filme e jogo) Classificao indicativa: livre. O filme tem
como personagens as irms Margo, Agnes e Edith, alm do vilo Gru e seus aju-
dantes Minions. O vilo adotara as irms rfs com o intuito de us-las no seu pla-
no de roubar a lua. No entanto, ao longo da narrativa, o afeto recproco que surge
entre os personagens acaba tornando Gru uma pessoa mais branda e mansa, e ele
desiste de ser malfico.
285
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mexicana e foi reproduzida pela emissora SBT. A trama campesina envolve trs
famlias que tm conflitos ao longo da novela, gerando inimizades, traies e am-
bio de poder.
286
13. GLOSSRIO
287
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O Jogos (site) um site de jogos gratuitos voltado para o pblico infantil, dispo-
nvel no endereo eletrnico www.ojogos.com.br.
288
13. GLOSSRIO
Percy Jackson (personagem) o protagonista da srie Percy Jackson & the Olym-
pians (Percy Jackson e os Olimpianos), escrita por Rick Riordan. Ele tambm apare-
ce na srie de livros sucessora The Heroes of Olympus (Os Heris do Olimpo), em
que tambm um dos personagens principais.
289
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290
13. GLOSSRIO
Edward Cullen e de Bella Swan, uma garota comum. Muitos empecilhos surgem ao
longo da histria: o leitor acompanha a dualidade entre os mundos real e sobre-
natural; as intrigas entre lobisomens e vampiros; as inimizades entre cls, dentre
outras problemticas. O enredo se desenvolve/desenrola em quatro livros que ins-
piraram filmes.
Sam & Cat (srie televisiva) Classificao indicativa: livre. A srie da Nickelodeon
retrata as aventuras de Sam Puckett e Cat Valentine. Sam era uma das persona-
gens principais do seriado iCarly e Cat, uma das personagens principais do seriado
Brilhante Victria (Victorious). Uma vez terminado o programa, Sam viajou pelo
seu pas e conheceu Cat, que se tornara sua colega de quarto. Ambas comeam a
trabalhar como babs para conseguir se sustentar.
Site Cartoon Network (site de jogos) Classificao indicativa: livre. Pgina (car-
toonnetwork.com.br) que rene jogos on-line e vdeos relacionados programa-
o do canal norte-americano de televiso por assinatura de rede, de propriedade
da Turner Broadcasting System, que tem a sua programao voltada, principal-
mente, sries animadas.
291
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Site do A10 (site de jogos) Pgina (a10.com) que rene jogos on-line dos mais
diversos estilos, como Minecraft, My Dolphin Show 6, entre outros.
Site Friv (site de jogos) Pgina (friv.com.br) que rene jogos on-line dos mais di-
versos estilos, separados em categorias como jogos friv de aventura, jogos friv
de meninas, entre outros.
Stardoll (jogo eletrnico) Site de jogos em que possvel criar e customizar per-
sonagens com mais de 1 bilho de combinaes diferentes. A interao feita
relacionada a esses personagens, que podem ganhar prmios, participar de festas
e fazer amigos pelo mundo.
292
13. GLOSSRIO
The Sims (jogo) Classificao indicativa: 16 anos. The Sims um jogo conhecido
por simular a vida real. Distribudo pela empresa Maxis, ele possibilita que o usu-
rio crie um personagem e manipule uma vida para ele, criando relaes, construin-
do casas e trabalhando, por exemplo.
The Walking Dead ou Os mortos que caminham (srie televisiva e jogo) Clas-
sificao indicativa: a depender da temporada 14 ou 16 anos. Inspirada nos qua-
drinhos de Robert Kirkman, The Walking Dead uma srie televisiva cujo enredo
voltado para a sobrevivncia de humanos que vivenciaram um apocalipse zumbi.
Tambm conhecido como The Walking Dead: The Game, o jogo baseado na srie
televisiva em questo desenvolvido e publicado pela Telltale Games. Ele consis-
te em cinco episdios e se situa no mesmo mundo ficcional da HQ, com eventos
ocorrendo logo aps o apocalipse zumbi no estado americano da Gergia.
293
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13. GLOSSRIO
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