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BUSCANDO
E
s probable que cuando un profesional del marketing recibe un informe de
un estudio de mercado tenga sospechas acerca de si los entrevistados
efectivamente dijeron lo que pensaban. Y es que en estos estudios muchas
veces resulta bastante dificultoso obtener informacin precisa acerca de los
pensamientos y sentimientos de las personas. Ya sea en la aplicacin de una
Rodrigo Uribe Bravo encuesta o a travs de las preguntas realizadas por el moderador de un focus
Psiclogo Universidad Catlica Chile, group, resulta frecuente que las personas participantes en un estudio no
Ph.D. en Comunicacin siempre compartan sus percepciones, opiniones o afectos con el entrevistador,
The University of Sheffield, UK quien a fin de cuentas es un extrao (Philips & Clancy, 1972).
ruribe@unegocios.cl
A la base de esta dificultad para acceder a lo que las personas piensan y
sienten pueden encontrarse una serie de razones. Una de ellas, tal vez la
ms bsica, es que las personas entrevistadas simplemente deciden no
Ismael Oliva Becerra colaborar totalmente. Para ello, la tarea fundamental radica en la obtencin
de un adecuado rapport (o buena relacin) entre entrevistador y entrevistado.
Ingeniero Comercial, Universidad de Chile. En este sentido, mientras ms comprometedor es el tema, un ms alto grado
MBA, MIT (U.S.A.) de rapport es demandado si se desea mantener la validez de la informacin
ioliva@unegocios.cl obtenida (Kvale, 2006). Este es el caso de personas que ya sea por personalidad,
tiempo o motivacin al tema, resultan reacias a entregar informacin rica
Carolina Martnez Troncoso y fidedigna acerca de sus vidas como consumidores.
Ingeniero Comercial, Universidad de Chile
carmarti@facea.uchile.cl
Universidad de Chile
Otra dificultad frecuente se encuentra en la deseabilidad social obtenida en en su decisin de compra, la respuesta tiende a ser negativa. No obstante,
las respuestas, lo cual tambin atenta contra la validez de los datos obtenidos. si la pregunta se hace en trminos de cunto le afecta este mismo asunto
Este asunto se refiere al caso de la demanda que posee un entrevistado a a la gente, las respuesta tienden a ser consistentemente ms positiva.
decir cosas polticamente y/o socialmente correctas respecto de un tema.
Finalmente, otro problema que se puede encontrar a la hora de intentar
Piense si le preguntan su opinin acerca de un asunto impopular (por ejemplo, acceder a los pensamientos y sentimientos de las personas es cuando lo que
la pena de muerte). En el contexto actual, resulta muy difcil que, aunque se indaga no est en la conciencia de los entrevistados. Al respecto el
apoyando este asunto, esta opinin sea manifestada en pblico. Nuevamente, concepto de conocimiento implcito o tcito describe esta situacin. ste se
ac el rapport entrevistador entrevistado es un factor relevante, aunque refiere a aquello que est en alguna parte de nuestra mente, pero no logramos
menos efectivo en romper la barrera con la opinin real de los entrevistados. articular discursivamente (Puchta et al., 2004). Si bien este asunto es ms
La presencia de este factor ha sido usualmente relacionada con dos elementos. frecuente en el caso de los sentimientos, tambin se da sobre temas respecto
Uno de ellos es la existencia de presiones explcitas o implcitas de obtencin de los cuales nunca hemos pensado (o lo hemos hecho de modo superficial)
de aprobacin que la persona entrevistada sienta. El otro se refiere a las como es el caso de los productos de bajo involucramiento.
demandas de la situacin de entrevista (como tiempo o privacidad) en tanto
permitan que se exprese o no libremente la opinin de la persona (Philips De esta forma, es plenamente posible de sostener que no todo lo que se
& Clancy, 1972; Fisher, 1993). escucha o ve en un estudio de mercado debera ser considerado literalmente
y, menos an, establecido como informacin vlida, ya que existen una serie
En tercer lugar aparece otra dificultad asociada a lo que se ha denominado de factores que ayudan a que exista un mbito de los consumidores a los
efecto tercera persona (Davison, 1983). Originalmente formulado en el mundo cuales las tcnicas de indagacin indirecta no son capaces de acceder. As,
de la comunicacin1, este efecto plantea que las personas tendern a en los ltimos aos se ha acrecentado el inters en la aplicacin de tcnicas
sobreestimar la influencia que la persuasin ejercida por un tercero (por alternativas basadas en el abordaje indirecto de informacin como medio
ejemplo, por los medios de comunicacin) tiene en otros y a subestimar el de resolver estos problemas (Fram & Cibotti 1991; Catterall 1998).
efecto que tiene en ellos mismos. Este es el caso, por ejemplo, de estudios
acerca de la importancia de las marcas o de la publicidad. Usualmente cuando La forma ms comn de indagacin indirecta son las que se han denominado
a una persona se le pregunta por cunto afecta -por ejemplo- un comercial tcnicas proyectivas de investigacin. Histricamente, ellas tienen como
1 Los estudios acerca de influencia percibida de la violencia y la pornografa fueron los
primeros en describir este efecto MERCADO 43
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Qu son las Tcnicas Proyectivas? La literatura ha sealado la existencia de diversos tipos de de tcnicas
proyectivas. Al respecto, los autores han tendido a estar de acuerdo en la
Ms all de las ventajas que puedan tener, resulta muy importante dar con existencia de cinco categoras de tcnicas proyectivas (Linzey, 1959; Catterall
una definicin precisa de qu son las tcnicas proyectivas de investigacin. & Ibbotson, 2000; Donoghue, 2000; Hernndez, 2003) basadas en la actividad
Al respecto, el Oxford University Press Dictionary of Psychology (Colman, que involucran de parte del entrevistado y el tipo de respuesta que se puede
2001) define a las Tcnicas Proyectivas como: obtener de su aplicacin. Estas categoras, que representan lo que se ha
denominado las tcnicas proyectivas tradicionales (frecuentemente usadas)
Cualquier tipo de prueba de personalidad en la cual el sujeto responde son: las tcnicas de asociacin, completacin, construccin, expresin y de
libremente a una serie de estmulos tales como manchas de tinta, los retratos, orden o eleccin (ver Tabla 1).
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Tabla 1.
Clasificacin de Tcnicas Proyectivas
Asociacin Asociacin de Palabras La persona a quien se le aplica el test debe escuchar con
atencin ciertas palabras claves y decir lo primero que
se le viene a la mente.
Completacin Asociacin de Parejas De una lista de parejas de palabras (por ejemplo: marcas),
(Animal Exercise) la persona debe asociarlas a un animal.
Completar una Historia A partir de un estmulo, el cual puede ser una frase incompleta
debe crear una historia (por ejemplo: La primera vez
que use esta marca recuerdo que senta
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