ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

BUCURETI
FABBV

PROIECT MARKETING
Analiza concurenei n cazul marilor
companii Coca-Cola HBC i PepsiCo

Coordonator: Aldea Roxana

Student:
Nume i Prenume: Dinu Valentina-Nicoleta
Grupa: 1503

BUCURETI
2014
 Cuprins
I. ABORDARE TEROETIC-CONCURENA
1. Concurena.2
2. Formele concurenei...2
3. Nivelul i tipologia concurenilor..4
4. Analizarea concurenilor5
5. Identificarea punctelor slabe i tari ale unui concurent.6
6. Analiza concurenei in cadrul marilor companii Coca-Cola i Pepsi6
II. ANALIZA CONCURENTEI N CAZUL MARILOR COMPANII COCA-
COLA HBC I PEPSICO
1.Studiu de caz.8
2.Bibliografie.....10

1
 ABORDARE TEROETIC
CONCURENA
O trstur de baz a economiei de pia o reprezint concurena, motiv pentru
care aceasta este cunoscut i sub numele de economie concurenial. Tendina oricrui
ntreprinztor este o expresie a manifestrii liberei iniiative, ntreprinztorii dezvoltnd
activitile pe care le consider ca fiind profitabile. Tendina oricarui ntreprinztor este
aceea de a aciona singur n cadrul pieei, o astfel de situaie prezentnd avantaje pe
multiple planuri.
Ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta
pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere formeaz sistemul
relaiilor de concuren. (Balaure V., 2002)1

Formele concurenei
n cadrul luptei de concuren, ntreprinderile pot viza aceleai nevoi de consum
sau nevoi diferite, adresndu-le produse identice, asemntoare sau substanial diferite.
Concurena cea mai evident are loc, de regul, ntre ntreprinderi care apar pe pia cu
bunuri identice sau difereniate nesemnificativ, destinate satisfacerii acelorai nevoi.
(Balaure V., 2002)
Putem distinge patru niveluri ale concurenei bazate pe gradul de substituire al
produsului:
Concurena de marc: o firm le consider concurente pe celelalte firme
care ofer aceleiai categorii de consumatori produse sau servicii similare,
la preuri similare. n aceast situaie se sunt, de pild, productorii de
bere, pine, i produce finoase, orez, benzin etc.
Concurena la nivel de industrie: Firma le consider concurentepe toate
firmele care ofer acelai produs sau clas de produse. n acest caz, marca
de automobile Buick, va avea drept concureni pe toi productorii de
automobile, industria alimentar, aparate electrocasnice etc.
Concurena formal: firma le consider concurente pe toate firmele care
ofer produse destinate s satisfac aceeai nevoie. n acest caz,Buick va
concura nu numai mpotriva altor productori de automobile, ci i
mporiva tuturor productorilor de motociclete, bibiclete i camioane.
Concurena generic: firma le consider concurente pe toate firmele care
lupt pentru aceleai venituri ale consumatorilor. Buick va concura cu
firmele ce ofer bunuri de folosin ndelungat, vacane n strintate,
case, etc. (Kotler P., 1997)2

Balaure V., 2002, Marketing, Ediia a doua revizuit i adugit, Bucureti:Editura

1

Uranus, p.107, p.110,

2
Kotler P., 1997, ManagementulMarkentingului, Bucureti: EdituraTeora, p.229
Concurena direct firmele se adreseaz acelorai nevoi, cu produse similare sau
identice.
Concurena indirect firmele se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite prin
oferirea de produse sau servicii diferite. (Balaure V., 2002)3

Sintetiznd cele prezentate, avem urmtorul tablou al formelor concurenei:

concurena de marc
direct
concurena la nivel de ntreprindere
CONCURENA:
concurena formal
indirect
concurena generic

n economia de pia, concurena este o necesitate obiectiv, face parte din

regulile de joc ale pieei. Concurena ideal, numit i concurena perfect presupune
existena n cadrul pieei a urmtoarelor condiii: atomicitate n cadrul pieei (existena
unui numr mare de cumprtori i vnzatori), transparena perfec a pieei, omogenitatea
produsului, intrarea i ieirea liber pe pia i perfecta mobilitate a factorilor de
producie.
n realitate, aceste condiii sunt ndeplinite doar parial, ceea ce nseamn
c piaa cunoate de fapt, o concuren imperfect. Ea se manifest n urmtoarele
condiii:
Concurena pur: caracteristic situaiei cu muli ofertani, acionnd n
cadrul pieei bunurilor de mas (combustibili, cereale, etc)
Concurena monopolistic: presupune, de asemenea, prezena mai
multor ofertani acionnd n cadrul pieei unor produse care, ns, prin
natura lor, pot fi difereniate ntr-o anumit msur (calitate, gabarit,
performane). Vnztorii pot obine rate de profit diferite n msura n care
ei au costuri de producie sau distrubuie mai mici.
Concurena oligopolist: este caracteristic situaiilor de pia cu puini
ofertani. Numrul redus al concurenilor creeaz premisele unei
competiii aspre, datorit posibilitilor de cunotere a poziiei deinute de
fiecare n cadrul pieei. De aceea, schimbarea atitudinii unuia dintre
concureni atrage dup rapid o reacie de rspuns din partea celorlali.
Monopolul pur: apare atunci cnd o singur firm furnizeaz un anumit
produs sau serviciu ntr-o anumit ar sau zon. Poate fi rezultatul unei
hotrri guvernamentale, al unei licene sau al unor economii de scar.
Oligopolul pur: este compus din cteva firme care produc aceeai marf.
n acest caz, o companie ar gsi dificil s cear mai mult dect preul
pieei, dac nu i difereniaz serviciile oferite.

3
Balaure V., 2002, Marketing, Ediia a doua revizuit i adugit, Bucureti: Editura Uranus,p.111

3
 Oligopolul difereniat: este compus din cteva firme care ofer produse
parail difereniate (automobile, aparate de fotografiat etc),. Diferena
const n calitate, modele sau servicii oferite. Fiecare concurent va cuta
s obin ntietate pe unul din aceste atribute, s atrag consumatorii care
acord importana cea mai mare acelui atribut i s cear un supliment de
pre pentru acel atribut. (Kotler P., 1997)4

Nivelul i tipologia concurenilor

Concurenii acioneaz pe pia utiliznd o gam variat de mijloace i tehnici.
Cei mai importani concureni ai firmei sunt cei care acioneaz n cadrul aceleiai piee-
int i utilizeaz aceeai strategie. Fiecare concurent va cuta s obin un avataj
competitiv n raport cu ceilali concureni prin diferenierea semnificativ a ct mai mulor
componente. n acelai timp un concurent difer de alt concurent prin modul cum
acioneaz, cu alte cuvinte prin comportamentul concurenial.
Selecia concurenilor
Dup ce firma a efectuat analiza valorii pentru client i i-a studiat cu atenie pe
concureni, i poate concentra actul asupra unui concurent care aparine oricreia dintre
urmtoarele perechi de clase antonimice: concureni puternici fa de concureni slabi,
concureni apropiai fa de concureni deprtai; concureni buni fa e concureni ri.
Concureni puternici concureni slabi : majoritatea firmelor i dirijeaz
loviturile spre concurenii slabi, fiindc este nevoie de mai puine resurse pe punct
de cot ctigat. Totui firma, ar trebui s-i msoare forele i cu concurenii
puternici, fiindc numai aa se poate ine pasul cu cei mai buni.
Concureni apropiai - concureni deprtai: Majoritatea firmelor se ntrec cu
concurenii care le seamn cel mai mult: Chevrolet i msoar forele cu Ford-
ul, nu cu Ferrari. Totui firmele ar trebui sa-i recunoasc i pe concurenii
ndeprtai. Coca-Cola spune c apa de la robinet este rivala ei numrul unu., nu
Pepsi.
Concurenii buni concurenii ri: o firm ar trebui s-i sprijine concurenii buni
i s-i atace pe cei ri. Concurenii buni respect regulile joculuii pleac de la
ipoteze realiste n privina potenialului de cretere al sectorului, i fixeaz
preurile n proporie rezonabil cu costurile. Concurenii ri ncearc s cumpere
cot, mai degrab dect s o ctige prin efort propriu, i asump riscuri foarte
mari, fac investiii n supracapacitate, i deranjeaz echilibrul la nivel de sector.
(Kotler P., Keller K.L., 2008)5

Cunoaterea tipului de cunocureni care acioneaza pe piaa-int prezint

importan deosebit, deoarece permite alegerea concurenilor de atacat i evitat. n
principiu se apreciaz c firma trebuie s atace concurenii indireci, pe cei slabi i pe cei

Kotler P., 1997, ManagementulMarkentingului, Bucureti: EdituraTeora, p.301

4
5
Kotler P., Keller K.L., 2008, ManagementulMarkentingului, Ediia a V-a, Bucureti:
EdituraTeora, pp.508-509
ri. n acelai timp, ea trebuie s lupte cu concurenii direci, puternici i buni pentru a
menine ridicat nivelul performanelor sale.
n sfrit n evaluarea concurenei, un rol aparte l reprezint anticiparea reaciei
concurenilor. Din acest punct de vedere, al reaciei lor atunci cnd sunt atacai,
concurenii pot fi: concureni relaxai (pasici), concureni selectivi, concureni tigru i
concureni imprevizibili.
Concurenii relaxai sunt acei concureni care reacioneaz cu ntrziere i fr
hotrre la aciunile altor firme. Un astfel de comportament poate fi determinat de
existena unor clieni fideli, obinerea unor ctiguri mari n desfacere, observarea cu
ntrziere a modificrilor pieei ori lipsa resurselor necesare rspunsului.
Concurenii selectivi reacioneaz numai n anumite situaii concureniale,
atunci cnd apreciaz c aciunile anumitor firme le lezeaz interesele.
Concurenii tigru reacioneaz violent la orie aciune iniiat de alte firme. Ei
avertizeaz firmele atacatoare c se vor lupta pn la capt. (Balaure V., 2002)6

Analizarea concurenilor
Dup ce i-a identificat concurenii, firma trebuie s le determine strategiile,
obiectivele, atuurile i slbiciunile.

Strategiile
Un grup de firme care aplic aceeai strategie pe o pia-int poart denumirea de
grup strategic. Trebuie s inem cont de urmtoarele condiii: nlimea barierelor este
alta pentru fiecare grup, dac firma reuete s ptrund n oricare dintre grupuri,
membrii grupului respectiv devin principalii si concureni.
Obiectivele
Dup ce i-a identificat principalii concureni i le-a determinat strategiile, firma
trebuie s dea rspuns la urmtoarele ntrebri: ce caut s obin fiecare concurent pe
pia? Care e fora motrice a comportamentului su?
O ipotez iniial pertinent este aceea c toi concurenii se strduisc s-i
maximizeze profiturile. Pe de alt parte. Nu toi acord aceeai pondere de importan
profiturilor pe termen scurt, fa de cele realizabile pe termen lung. O firm trebuie s
in sub observaie planurile de expansiune ale concurenilor si.
Atuurile i slbiciunile
O firm trebuie s culeag informaii despre atuurile i slbiciunile fiecrui
concurent. n general, firma trebuie s in cont de trei variabile, atunci cnd analizeaz
concurenii: cota de pia, cota raional, cota afectiv. (Kotler P., Keller K.L., 2008)7

6
Balaure V., 2002, Marketing, Ediia a doua revizuit i adugit, Bucureti:Editura Uranus,
p.115
Kotler P., Keller K.L., 2008, ManagementulMarkentingului, Ediia a V-a, Bucureti:
7

EdituraTeora, pp.505-506
5
Identificarea punctelor slabe i tari ale unui concurent
n mod normal, firmeleafl despre punctele slabe i tari ale concurenilor din
analiza informaiilor secundare, din experiena personal i din auzite. Ele i pot
completa cunotiinele prin efectuarea unor cercetri de marketing asupra clienilor,
furnizorilor i distribuitorilor acestora. Un numr tot mai mare de firme apeleaz la aa
numita cot de apreciere a nivelului concurenei n vederea mbuntirii poziiei lor
competitive (Kotler P., 1997)8

Analiza concurenei n cadrul marilor companii Coca-Cola HBC i

PepsiCo
Rivalitatea dintre aceste 2 mari companii este foarte bine documentat i poate fi
descris ca o legend n lumea afacerilor.

Industria buturilor
Coca-cola a fost iniial dezvoltat n 1886, n timp ce PepsiCo a fost dezvoltat n
1898, (Enrico and Kornbluth, 1986; Pendergrast,2000). Cele dou companii au fost
implicate ntr-o relaie de rivalitate pentru o perioad lung de timp, dei Coca-Cola a
dominat piaa n primii ani. (Muris, Scheffman and Spiller,1993).
De-a lungul anilor, competiia dintre cele dou firme a condus la un rzboi al
preurilor, rzboaie de publicitate, un ritm furios de noi produse i procese ntemeiate pe
practicile neloiale. Dinamica Pepsi-Colaa devenit mult mai interesant n ultimii ani,
deoarece Coca-Cola s-a afirmat n anumite domenii cum ar fi buturile non-
carbogazoase.(Deogun, 2006; McKay, 2007).
Luatempreuna, contientizarea, motivaia,
capacitateaprecumiistoriarivalitiidintreceledoufirmear duce la
rspunsurilepentruaciunilelorrivale.(Chen et al.,1992).
Astfel, aciunilestrategice alecompaniei Coca-Cola vor fi identificate de pepsii
deasemeneaaciunilestrategice ale companiei Pepsi vor fi identificate de Coca-
Cola.mpreun, acestlucruarcrea o relaie de
interdependenntrestrategiilecelordoufirme.
IPOTEZA 1: Micrile competitive ale firmelor Coca-Cola i Pepsi afieaz o relaie de
inerdependen, acestlucrunseamn, cmicrile competitive nu suntstaticeinici nu
suntindependenteuna de cealalt.
IPOTEZA 2: Volatilitatearelaieidintre Coca-Cola imicrilecompetitePepsi vor fi
attenuate de-a lungultimpului.
IPOTEZA 3: Micri competitive ale companieiPepsi vorfi conduse de aciunilefirmei
Coca-Cola.

Pepiaabuturilorrcoritoareceamai mare concurenianume, ceadirect,

esteprezentntrebuturilecarbonatate, necarbonatatei ice tea-urile.
Concurenaindirectaparentreacestea din urm, noileberi cu arometropicaleiapele plate
iminerale.
nsceamai mare concurenexistdupa cum
timntredoumaribranduriexistentepeaceastpiatianume: Coca Cola i Pepsi.

8
Kotler P., 1997, ManagementulMarkentingului, Bucureti: EdituraTeora, p.308
 Coca i Pepsi, doi gigani care valoreaz, fiecare, mai mult de 25 miliarde euro,
avnd peste 100.000 de salariai. Au inundat planeta cu clipurile lor publicitare, dar nu
vorbesc niciodat despre conflictul lor centenar.
Este de notorietate competiia acerb dintre Coca-Cola i Pepsi pentru supremaie
pe piaa bauturilor fr alcool. Coca-Cola a fost inventatin 1887, Pepsi, cinci ani mai
trziu. La acea dat, ambele produse erau vndute ca remediu pentru problemele gastrice
n farmacii. n 1906 este introdus legea privind alimentele sntoase, favorabil Pepsi,
n condiiile n care Coca-Cola era cofeinizat. Cu toate acestea, Pepsi nu a reuit s-i
egaleze rivala, n pofida mijloacelor de marketing folosite, precum vnzarea n sticle mai
mari, dar mai ieftine, pentru a-i atrage clienti. Dar Coca reuete s-i pstreze
supremaia pe pia, n timp ce Pepsi se va afla n dou rnduri n prag de faliment.
Compania este salvat nsa de noul su ambalaj - sticla de 400 ml pentru numai cinci
ceni, pre net inferior celui practicat pentru alte buturi fr alcool. Coca-Cola, a crei
conducere este preluat,n 1923, de Robert Woodruff, nu intra n panic i nu lanseaz, n
replic, vreo noutate. Pe durata crizei economice din anii 1930, Pepsi reuete, cu
preurile sale sczute, s obin avantaj fa de marele su concurent. Nu pentru mult timp
nsa, Pepsi ajungnd butura populaiei sarace. n 1931, perioada n care publicitatea se
baza pe portrete grafice, agenia William Cheever DArcy creeaz un nou chip al Coca-
Cola: legendarul Mo Crciun, vesel, cu faa roie i nconjurat de copii, mbrcat n
culorile tradiionale ale companiei, rou i alb. O imagine nca vie i astzi.
Competiia dintre Coca-Cola i Pepsi i-a spus cuvntul inclusiv n alegerea
vedetelor pentru clipurile publicitare. Astfel,n timp ce Pepsi a optat pentru nume de
rsunet din lumea artistic, precum cntareul Michael Jackson sau actria Cindy
Crawford, Coca-Cola i-a ndreptat atenia spre sportivi. Inventivitatea i originalitatea
spoturilor au constituit, n egal msur, un cmp de lupt. De altfel, de-a lungul anilor,
concurena dintre cei doi gigani s-a reflectat inclusiv n brandurile lansate pe pia: orice
noutate venit din partea unuia fiind imediat urmata de rspunsul celuilalt. O lupt care a
diversificat oferta ambelor companii. Spre exemplu, Pepsi a fost primul care a lansat
moda light i, de asemenea, primul care a utilizat PET-ul, o schimbare revoluionar
pentru segmentul de ambalaj. Btlia continu i, cu siguran, va oferi publicului noi i
noi surprize.

7
 2. ANALIZA CONCURENTEI N CAZUL
MARILOR COMPANII COCA-COLA HBC I PEPSICO
Studiu de caz
Coca-Cola vs Pepsi: ceidoiadversarincep "meciul"
publicitiipentruCampionatulMondial de Fotbal

CampionatulMondial de Fotbal se apropie, aac Pepsi i Coca-Cola ncep

"meciul" pentruvnzri.Ambelebranduri au lansatdejacte o campanie care
varulantimpulCupeiMondiale FIFA din Brazilia, potrivit InsideWorldFootball.
Coca-Cola, sponsor oficial al CupeiMondiale FIFA care vaavealocnBraziliantre 12
iuniei 13 iulie 2014, lanseazcelmai mare program de marketing din istoriacompaniei.
Astfel, potrivit AdWeek, Coca-Cola vine cu documentar de dou minute despre cum
patruechipe de fotbal din diferitepari ale lumii autrecutpestediferitedificultiitensiuni
din timpulpracticriisportului.

Strategia Coca-Cola

Campania realizat de Coca-Cola constnrealizareaceluimai mare

steagmozaiccreatvreodat.Acestva fi realizat din milioane de imagini din ntreagalume
reprezentndputereafotbalului de a aduceoameni din
mediisicredinediferitempreunaprinintermediullimbajului universal al jocului de fotbal.
Creatprincolaborareadintreartistul urban brazilianSpetoi un artist local din Argentina,
Steagulva fi compus din milioane de fotografiiimesaje Twitter primite de la fanii din
ntreagalume, ntoatelimbilePmntului. Coca-Cola vainvitapetoisparticipe la
aceastexperiencevaculmina cu dezvluireasteaguluipegazonulunde se vadisputameciul
inaugural al CupeiMondiale FIFA 2014 din Brazilia. http://fwc2014.coke.ro/happiness-
flag.html
Directorul de marketing al companieisusine: "Prin CupaMondiala, Coca-Cola
vreascelebrezeoameniiobinuii care joacfotbalidemonstreazcmeciulloreste o
forpentru o lumemaiconectat". Pelngaceastafirmaie MarketingWeek.scriecSpotul
"One World, One game" este un test pentrumarketingulntimp real care va fi
la CampionatulMondial de Fotbal.

Strategia Pepsi

Pecemizeazadversaruln "meciul" de promovare?

nacelaitimp, Pepsi vine tot cu un video de dou minute, lansatnpeste 100 de ri.
Doarcadversarulbrandului Coca-Cola "joac" n marketing cu
uniidintreceimaicunoscuifotbaliti, de la Leo Messi, Robin van Persie, Jack Wilshere,
David Luiz, Sergio Aguero, Clint Dempsey i Sergio Ramos, filmain Rio de Janeiro,
scrie MarketingMagazine.
Kristin Patrick, directorul de marketing la nivelmondialncadrul Pepsi
declar"Sunteminspirai de putereaiunitateape care sportulimuzica le aducnlume.
Spotulnostrucelebreazpasiuneacreativ a fotbalitilor cu muzicaimoduln care
acesteforeneinspirstrimmomentul.

Pepsi isurprindefanii, lansndnpremierun spot online interactiv. Povesteaacestuia se

desfoarpestrzile din Rio de Janeiro i ne estespus din perspectivalui Stony, un tnr
care ne aratcoricezi se poatetransformantr-unaextraordinaratuncicndtrieti sub
ndemnul Live for Now. Stony i duce pefanintr-o cltorieplin de ritmiculoare, care
unetefotbalul, muzicaiartaurban.

Studiul de caz ne prezinteforturiledepuse de ambelecompanii,

pentrucretereavnzrilor, prinintermediulCampionatuluiMondial de
Fotbal.Chiardacscopullor principal estecretereavnzrilor,
fiecaredintreacestedouamaribranduriabodreazaceastcompetiientr-un mod diferit.
Spreexemplu, Coca-Cola are iunscopsecundarianumeacelade a aduceoameni din
mediisicredintediferiteimpreunaprinintermediullimbajului universal al jocului de fotbal.
nschimb Pepsi, joacnacest meci mpreuna cu unii dintre cei mai mari fotbaliti ai
lumii, ncercnd s mbine arta cu sportul, dar neimplicnd oamenii aa cum o face cel
mai mare adversar al su.
Pepsi, sub aspectul motto-ului, Live for Nowncearcsconducfaniintr-o
cltorieplin de ritmiculoare, care unetefotablul, muzicaiartaurban. Nici Coca-Cola
nu se lasmaiprejos, provocndntreagalume la o competiieprinintermediulsloganului:
Un steag. O lumeunit. Bun venit la cupamondial!

9
 Bibliografie

1. Balaure V., 2002, Marketing, Ediia a doua revizuit i adugit,

Bucureti:Editura Uranus, p.107, p.110, p.115
2. Kotler P., 1997, ManagementulMarkentingului, Bucureti: EdituraTeora, p.229,
p.301, p.308
3. Kotler P., Keller K.L., 2008, ManagementulMarkentingului, Ediia a V-a,
Bucureti: EdituraTeora, pp.505-506, pp.508-509
4. Nair A., Selover D.D., 2012, A study of competitive dynamics, Journal of
Business Research, 65,pp 335-361, disponibil de accesat la
www.sciencedirect.com
5. http://www.coca-cola.com/
6. http://www.pepsi.com
7. http://www.pepsi.com/ro-ro/d/content/2582/Pepsi-celebreaza-ritmul-fotbalului,-
in-careu-si-in-afara-lui. Accesat la data de 28.04.2014
8. http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/164378/coca-cola-vs-pepsi-cei-
doi-adversari-incep-meciul-publicitatii-pentru-campionatul-mondial-de-
fotbal.html. Accesat la data de 28.04.2014