Gestión de Comunicación Empresarial

GESTIN DE COMUNICACIN EMPRESARIAL: VECTOR
INDISPENSABLE PARA EL MEJORAMIENTO CONTINUO
(APUNTES PARA LA ESPECIALIDAD DE GESTIN

EMPRESARIAL)
AUTORA: DRA. IRENE TRELLES
FACULTAD DE COMUNICACIN
UNIVERSIDAD DE LA HABANA
1
INDICE Pgin
a
Introduccin 3
Comunicacin Organizacional: ciencia, 5
disciplina o herramienta?
Tendencias tericas fundamentales Modos de 11
concebir de la comunicacin empresarial
caractersticas y funciones
Comunicacin y Cultura Organizacional: 28
entramados e interrelaciones.
Comunicacin universitaria: gestin versus 36
improvisacin
Comunicacin Organizacional: ciencia, disciplina o herramienta?
2
Por Irene Trelles
(Publicado en la Revista Espacio No. 9)
La respuesta a esta pregunta ha sido objeto de debate durante los ltimos treinta aos y los
presupuestos que subyacen en los diferentes puntos de vista para abordarla, dibujan un
amplio perfil cuyos contornos estn determinados por los campos del conocimiento que
sirven como referentes.
Para algunos que se insertan en materias ya establecidas y reconocidas en la familia de las

ciencias sociales, como la Psicologa, la Sociologa o el Management, la Comunicacin
Organizacional es apenas un tema subordinado incluso a su objeto de estudio. Para otros,
de afiliacin terica en el mundo de la comunicacin, es un conjunto de tcnicas y
herramientas con un perfil meramente instrumental, incapaz de desarrollar un corpus terico
propio.
En posiciones opuestas, desde la propia Comunicacin Organizacional, hay quienes

asumen enfoques pancomunicacionistas y la consideran fundamento y esencia para
cualquier ciencia humana, aduciendo que la comunicacin en organizaciones es un principio
para la existencia misma del ser social.
Lo cierto es que el tema apasiona por su trascendencia y complejidad y ejerce una particular
fascinacin a quienes a l se acercan. Una vez que se descubre esa manera de mirar al
mundo, y entenderlo desde la comunicacin organizacional, se descubren razones hasta
ese momento inexplicables y posibilidades de transformacin en funcin del mejoramiento
de las entidades y sus pblicos.
Para la autora de este trabajo, la Comunicacin Organizacional es una disciplina que, junto a
otras como la Historia de la Comunicacin, la Sociologa de la Comunicacin, o la Teora de
la Comunicacin, por slo citar algunas, conforman lo que la mayora denomina Ciencias de
la Comunicacin, y otros, que todava siguen renuentes a reconocernos la categora de
ciencia, identifican como disciplinas de la comunicacin.
Y la defino como disciplina de acuerdo con el concepto de Alonso y Saladrigas para quienes
esta denominacin est referida a un conjunto de conocimientos sistematizados sobre una
materia, condicin presente en la Comunicacin Organizacional, como se demostrar a
continuacin.
La disciplina Comunicacin Organizacional es una de las ms jvenes en la familia

comunicacional, pues su origen se sita a finales de los aos setenta, y su nacimiento
obedece a la posibilidad de integracin que supone su mirada a la comunicacin, al
cohesionar disciplinas y prcticas que hasta el momento de su surgimiento funcionaban y
actuaban de manera inconexa, como es el caso de la publicidad, las relaciones pblicas, o el
marketing, todas ellas mucho ms antiguas en su ejercicio y su desarrollo conceptual.
Al decir de Juan Benavides, (2001), Catedrtico de la Universidad Complutense, los

profesionales de la comunicacin, atribuyen a la comunicacin organizacional una funcin
globalizadora y al mismo tiempo diversificada, abarca otros contenidos y acciones como la
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prctica del marketing, o la publicidad, la gestin de comunicacin externa o las relaciones
con los medios. Esto significa que los responsables empresariales subrayan su atencin
sobre un conjunto de problemas comunicativos generales que son prioritarios y de cuya
coordinacin dependen las acciones publicitarias o de marketing que deben establecerse, de
ah que en mbito de trabajo de nuestro profesional se enfatice su funcin de coordinar la
interdependencia.
Su objeto de estudio se concentra en los procesos comunicativos en las organizaciones

sociales, lo cual visto desde un ngulo muy abierto, podra ser ubicado dentro de la
comunicacin humana en general, campo tan amplio como diversas son las disciplinas, o
incluso ciencias que lo abordan, pues tales procesos son por esencia complejos, y la visin
transdisciplinar no slo se justifica, sino que se impone para poder profundizar en sus
diversos ngulos y facetas y aproximarse a su complejidad.
De modo que su objeto de estudio en tanto real es compartido, pero en tanto especfico, es
diferente del de otras disciplinas, lo cual no quiere decir que se trate de un campo delimitado
por muros infranqueables, pues en este momento de desarrollo de las ciencias sociales, el
concepto de transdisciplinariedad se impone para poder llegar a interpretar medianamente un
problema.
Este enfoque transdisciplinar podra encontrar respuesta en el concepto de intertextualidad,

como muy bien apunta el especialista norteamericano Tompkins, (1987), quien demuestra la
interdependencia entre disciplinas diversas de la ciencias sociales, a partir del rastreo de
conceptos abordados desde diferentes ngulos por la Sociologa, la Filosofa, la Psicologa
Social, y la Comunicacin Organizacional, de modo tal que evidencia la permeabilidad de la
membrana que separa los campos de los estudios organizacionales y las ciencias humanas
en general.
Al decir de Tompkins: Los tericos de la comunicacin han acudido a la Psicologa Social en

busca de ideas y conceptos, pero la Psicologa Social a su vez se alimenta de la
Fenomenologa, la Sociologa Interpretativa y la Biologa, lo cual demuestra la
transdisciplinariedad de esos campos. Las disciplinas separadas en campos aplicados como
los estudios organizacionales obedecen a conveniencias administrativas, pero las ideas no
respetan la conveniencia de tales divisiones, de ah que los conceptos que se construyen en
un campo sean apropiados o traducidos a otros, y debe admitirse que un campo tan joven
como la comunicacin haya tomada ms de disciplinas hermanas que lo que ha aportado
(1987:75-76).
Esta exposicin acerca del carcter transdisciplinar de la Comunicacin Organizacional

refleja en esencia su carcter dialctico, flexible, y devela la falta de fundamento de algunas
polmicas que han tenido lugar a propsitos de vanas demandas de paternidad acerca de
ideas o conceptos, o pretendidos derechos de actuacin en campos separados por fronteras
en torno al objeto de estudio de esta materia.
La disciplina cuenta con un cuerpo terico particular, slido y diverso, a pesar de sus pocos
aos de vida, gracias a lo prolfico de los especialistas que han abordado su estudio con
tanto rigor como laboriosidad. Dan fe de ello obras como las de los autores norteamericanos
Charles Redding, Frederick Jablin, Linda Putnam; canadienses como James Taylor y Carole
Doreaux; espaoles como Joan Costa, Justo Villafae, Jos Luis Piuel, Sanz de la Tajada;
4
a los que se unen la francesa Annie Bartoli y el belga Van Riel, o latinoamericanos como
Gaudencio Torcuato, Carlos Fernndez Collado, Abraham Nosnick, y Rafael Serrano, por
slo citar algunos. Y no slo se trata de la cantidad de ttulos publicados, sino sobre todo, de
la profundidad con que se ha abordado el tema, y del rigor cienttifico de sus propuestas.
Un sustancial aporte en la sistematizacin conceptual se debe a la autora norteamericana,

quizs porque es en ese pas donde se publica la obra fundacional, con Communication
Within Organizations de Charles Redding, y as pueden citarse textos de obligada consulta
como Handbook of Organizational Communication: An interdisciplinary perspective, de Jablin,
Putnam y otros, editado en 1987, y corregido y reeditado en el 2000; el conocido texto,
Organizational Communication de Gerald Goldhaber, o los diversos trabajos de los autores
Kreps y Goodall, defensores del enfoque simblico interpretativo y cultural de la
comunicacin en organizaciones. La vecina Canad aporta la obra monumental de James
Taylor, Rethinking the Theory of Organizational Communication, que orienta sus reflexiones
a un plano mucho ms trascendente y filosfico.
Espaa, por su parte, ha prodigado enfoques y presupuestos desde los primeros tiempos.
Entre los pioneros en abordar el tema se encuentra la conocida y muy citada obra del
espaol Joan Costa, Comunicacin Integrada, editada en fecha tan temprana como 1977,
autor prolfico y en desarrollo incesante se ha mantenido enriqueciendo y renovando el
universo de la especialidad durante ms de treinta aos, con su mirada integradora y
holstica. Con el valor de un enfoque terico coherente unido a propuestas de modelos
investigativos y de gestin de comunicacin corporativa, Justo Villafae integra la mirada del
acadmico con la del empresario, siempre en busca de criterios de utilidad y aplicacin de la
teora. El universo de la cultura en entidades resulta enriquecido con los aportes de Lucas
Marn; en tanto Jos Luis Piuel incorpora el enfoque dialctico del modelo comunicativo de
Martn Serrano al referirlo al contexto organizacional. Sanz de la Tajada profundiza en la
relacin cultura comunicacin, complementada por el estudio de Thevenet sobre ese mismo
paradigma, y los modos de hacer se enriquecen con las propuestas de Tomas lvarez y
Mercedes Caballero, o de Tchema Ramrez.
Otros pases europeos han contribuido con numerosos autores a la formacin del cuerpo
conceptual de esta materia, valga sealar los del belga Van Riel con su sistematizacin de
los primeros aos, o la francesa Annie Bartoli con la interrelacin dialctica que propone
entre organizacin y comunicacin.
Amrica Latina tambin ofrece aportes sustanciales, desde la teora y desde la investigacin,
son los casos de los brasileos, Teobaldo de Souza, Gaudencio Torcuato, Marques de Melo
y Maragarida Krohling de Brasil, con un enfoque sistmico; o desde Uruguay, Gabriel Kapln,
con un modelo interpretativo dialgico enfocado ms a la comunicacin comunitaria, y la
enjundiosa reflexin organizacional de Antonio Garca; los mexicanos Carlos Fernndez
Collado, o Abraham Nosnick, con enfoques sistmicos de comunicacin; o los aportes en el
campo de la investigacin a partir de una muy creativa aplicacin del modelo de
comunicacin de Martn Serrano en el diagnstico de comunicacin de la empresa de
telfono mexicana TELMEX; o el trabajo de las investigadoras latinoamericanas Mara Luisa
Muriel y Carmen Rota que intentan una propuesta de modelo de comunicacin institucional a
nivel macro.
5
La contribucin terica de estos autores ha conformado un cuerpo conceptual conocido y
reconocido, analizado, interpretado, y enriquecido por expertos, investigadores y
acadmicos de esta materia, como he podido comprobar en mi revisin bibliogrfica, a lo
largo de ms de quince aos de estudio del tema. La disciplina cuenta as con un cuerpo de
paradigmas y modelos que se han ido desarrollando en el tiempo y ofrecen respuestas cada
vez ms abarcadoras a la complejidad del objeto de estudio: De tal modo, se ha transitando
de la crtica de enfoques mecnicos, unidireccionales de comunicacin a modelos mucho
ms completos que tienen en cuenta tanto los contextos, como las intermediaciones, las
insoslayable relaciones entre cultura y comunicacin, la interrelacin de los mbitos internos
y externos, la importancia de la identidad y la imagen como summun integrador de los
procesos comunicativos de la organizacin.
Paradigmas que suponen maneras particulares de aproximarse a la comunicacin y de

interpretar las relaciones que se manifiestan entre los componentes de los procesos
comunicativos, y en ltima instancias, maneras de representarse el mundo organizacional.
En cuanto a la investigacin en el campo, y la aplicacin de metodologas, - que sera otro

aspecto identificador de su carcter de disciplina cientfica - , como rasgo muy comn entre
sus especialistas, se advierte el peso de la investigacin como punto de partida para muchos
de los modelos o presupuestos, y el principio de la necesidad de aplicacin como criterio de
comprobacin de la validez de las propuestas tericas. Y no puede ser de otra manera, pues
uno de los elementos ms importantes que influyen en el nacimiento de la disciplina es la
demanda de transformacin de la realidad, la necesidad del mejoramiento de las
interrelaciones en los sistemas organizacionales.
Para el diseo de metodologas destinadas a objetivos particulares como el diagnstico de

comunicacin o la auditoria de imagen y comunicacin corporativa, el aparato instrumental es
comn a otras disciplinas, pero la aplicacin es diferente, lo que se expresa en los objetivos
de investigacin particulares que determinan maneras de interrelacionar conceptos e
instrumentos en la indagacin de las relaciones organizacionales.
El campo de aplicacin es amplio y est sustentado por su necesidad social, lo que se

expresa en la exigencia de una estructura permanente de comunicacin cada vez ms
profesional y rigurosa; crece la demanda de graduados de comunicacin, de estudios y
consultoras en la materia, y la comunicacin se integra al conjunto de los activos intangibles
de empresas e instituciones.
No por casualidad se aborda la formacin de este profesional con rango acadmico en una
buena parte de las universidades norteamericanas, canadienses y europeas, y ya tambin en
muchas latinoamericanas, como se pudo comprobar en la investigacin conjunta realizada
por la Facultad de Comunicacin de la Universidad de La Habana y la ACPP, para el diseo
de la Carrera comunicacin Social en el ao 1999, cuyos resultados fueron refrendados por
las autoridades acadmicas, polticas y gubernamentales del ms alto nivel en el pas . Y
tampoco es casual la demanda de estudios de postgrados, diplomados, maestra y
doctorados, nacionales e internacionales
Y es que esta disciplina ofrece una visin tan integradora y diversa, como para abordar reas
o niveles del universo comunicacional vinculadas tanto con lo meditico, dentro del ejercicio
profesional de la gestin con los medios, como lo interpersonal, intergrupal o pblico, a partir
6
de plataformas de relaciones pblicas o publicitarias, o la construccin y fortalecimiento de
temas tan claves para cualquier organizacin como su identidad, su imagen y su reputacin
corporativa, que tambin se cuenta ya entre los activos intangibles de las empresas
modernas.
En el caso cubano, a esta riqueza se suma una dimensin potenciada considerablemente en

los ltimos aos: la de la comunicacin con la comunidad, que se incorpora con la formacin
de trabajadores sociales dentro del perfil profesional , lo que supone un redimensionamiento
de nuestro enfoque humanista y enriquece la responsabilidad social que a todo comunicador
social toca.
Quedara por ltimo, y ya en un plano de mucho menor inters, por tratarse de posiciones
prejuiciosas, y en buena medida bizantinas, los reparos de los que fertilizan una
improcedente escisin entre las disciplinas de enfoques tericos y metodolgicos por un
lado, y de saberes aplicados por el otro, basados en la creencia, ya negada hasta la
saciedad por el desarrollo del conocimiento, de que existe una distincin tajante entre los
saberes aplicados apropiados para pensar y ensear la prctica de los lenguajes de la
comunicacin, y los saberes tericos, desvinculados de su referente particular, sin advertir
que no es posible el abordaje del ejercicio profesional sin una sustentacin terica propia, de
igual manera que la disquisicin y la exgesis teortica carece de sustentacin sin la
validacin de una aplicacin consecuente.
Algunos de las aspectos abordados en el presente trabajo podran promover quizs un

debate futuro ms profundo sobre el tema, en el que participen tanto profesores como
profesionales en ejercicio, en una relacin dialgica y enriquecedora como la hubiera soado
Habermas.
En tal sentido la revista Espacio nos privilegia dejndonos compartir algunas de las
reflexiones que enriquecieron a la autora durante una trabajo investigativo que culmin con
su tesis doctoral, y que le permiti aproximarse a otras miradas y representaciones del
apasionante campo de la comunicacin organizacional.
Bibliografa:
Benavides, Juan, et al. Direccin de Comunicacin Empresarial e Institucional. Barcelona.

Edit. Gestin 2000. S.A., 2001.
Jablin, F. Research Priorities in Organizational Communication. En: Jablin, Fredric y

Putnam. Linda, The New Handbook of Organizational Communication. Advances in
Theory, Research, and Methods. California, Sage Publications, 2000
Jablin, Fredric, Putnam, Linda, et. al. Handbook of Organizational Communication. An

Interdisciplinary Perspective. California, Edit. Sage, 1987.
Muriel, Mara Luisa y Rota, Gilda. Comunicacin Institucional. Quito, Edit. Ciespal, 1980.
7
Prez Betancourt, Armando y Daz Llorca, Carlos. Lo que todo empresario cubano debe
conocer. Los caminos al perfeccionamiento. Ciudad de La Habana, Edit. Ciencias
Sociales, 1999.
Taylor, James. Rethinking the theory of Organizational Communication, Montreal,

Montreal University, 1997.
Thevenet, Maurice. Auditora de la cultura empresarial. Madrid, Edit. Daz de Santos,
1992.
Tompkins, Phillip K. Translating Organizational Theory: Symbolism over Substance. En:

Jablin, Fredric, Putnam, Linda, et.al. Handbook of Organizational Communication. An
Interdisciplinary Perspective. California, Edit. Sage, 1987.
Villafae, Justo. Imagen Positiva. Gestin Estratgica de la imagen en las empresas.

Madrid, Edit. Pirmide, 2000.
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Captulo 1. Tendencias tericas fundamentales: conceptos de comunicacin
organizacional, caractersticas y funciones
Tomado de Comunicacin Organizacional: Seleccin de Lecturas.
Autora: Irene Trelles
Edit. Flix Varela. 1ra edicin: La Habana. 200
2da edicin: La Habana, 2005
Los orgenes
Comienza a hablarse de comunicacin organizacional en los aos cincuenta, pero no es

hasta la dcada de los setenta, con la publicacin del libro Comunicacin en la
Organizacin, del especialista norteamericano Charles Redding, cuando por vez primera se
aborda de manera terica el estudio de la comunicacin organizacional.
A este ttulo siguen otros que continan y amplan los estudios iniciales, y con ello se
inaugura este nuevo campo en las ciencias sociales.
El objeto de estudio de la joven disciplina es paradjicamente tan antiguo como la sociedad

humana, pues trata justamente de la comunicacin entre los hombres, y est por tanto
estrechamente vinculada a los procesos de interrelacin en el logro de objetivos comunes en
agrupaciones sociales.
En sus escasos aos de vida, es notoria la proliferacin de obras y autores, y la evidente

importancia de su estudio y aplicacin, al favorecer la capacidad de perfeccionamiento de las
organizaciones, en funcin de su supervivencia y adaptacin al cambio, en tiempos
caracterizados bsicamente por el alto nivel de incertidumbre que se ha generalizado.
Se desarrolla inicialmente en Estados Unidos y Europa, y slo en aos recientes comienza a

estudiarse y aplicarse en Amrica Latina, con protagonismo de Mxico y Argentina en cuanto
a produccin terica y experiencia prctica se refiere.
En Cuba esta disciplina no se conoca con esta concepcin ni denominacin hasta hace muy
poco, y como en otros pases sus antecedentes se remiten a las concepciones y prcticas en
las esferas de la publicidad y las relaciones pblicas, cuyos orgenes estuvieron muy
vinculados al desarrollo de los medios de comunicacin en el pas y su consolidacin en los
aos cincuenta. Es en la dcada del ochenta cuando comienza a abordarse este tema en
crculos de estudiosos de la comunicacin, y en los noventa se plantea ya con ms
sistematicidad desde el punto de vista de la necesidad de su desarrollo tanto desde el punto
de vista terico, con concepciones ajustadas a nuestras caractersticas econmicas,
culturales, sociales en general, como en su ejercicio prctico, vinculado sobre todo con el
proceso de perfeccionamiento empresarial que se va realizando en el pas.
9
Enfoques y funciones
Hasta el momento en que cobra un corpus terico independiente, los estudios de

comunicacin en organizaciones estuvieron dispersos y adscritos a otros campos de las
Ciencias Sociales. El origen de la disciplina est vinculado con la tendencia
contempornea a integrar reas de comunicacin que funcionaban de una manera
inconexa, como publicidad, relaciones pblicas, comunicacin interna y componentes del
mix de comunicacin de marketing, entre otras. De campos aislados o acciones
independientes, pasan a convertirse en elementos integradores de un enfoque sinrgico
de comunicacin con un saldo positivo para la coherencia del discurso y su eficacia.
El primer problema que se enfrenta al estudiar esta disciplina es precisamente profundizar en

torno a su objeto de estudio. La variedad de matices e interpretaciones presenta una gama
diversa, pero casi todos los autores coinciden en centrar su atencin en el anlisis,
diagnstico, organizacin y perfeccionamiento de las complejas variables que conforman los
procesos comunicativos en las organizaciones, a fin de mejorar la interrelacin entre sus
miembros, y entre estos y el pblico externo, lo que conduce a un mejor funcionamiento de
la empresa o institucin y al fortalecimiento de su identidad.
Entre los rasgos ms importantes que la caracterizan se encuentra la diversidad de

enfoques, tanto en su denominacin como en sus presupuestos conceptuales y paradigmas.
As en Estados Unidos y Canad se le identifica como Comunicacin Organizacional, en

tanto en Europa se le denomina Comunicacin Institucional, y en Amrica Latina se le
conoce tanto con una denominacin como con la otra. Con la particularidad de que para
algunos tericos de la comunicacin, tanto en Amrica Latina como en Europa, el objeto de
estudio de la comunicacin organizacional, en lo tocante a las relaciones entre los pblicos
de la organizacin, es un rea de exclusiva incumbencia de las Relaciones Pblicas, y
observan con prevencin cualquier incursin de ciencias ajenas en este campo,
El estudio de los procesos comunicativos se concibe desde tambin desde aproximaciones

variadas: con nfasis en los aspectos de gestin y administracin en algunos casos; con
influencia del enfoque sistmico en otros, o desde la cultura, subrayando el importante rol
de la construccin de smbolos, pero en todos se destaca la necesidad y utilidad de un
enfoque integrador de sus diversos campos, que multiplique la eficiencia y eficacia de los
procesos comunicativos.
La utilidad de la Comunicacin Organizacional est dada por las funciones que realiza en la
organizacin. Y como otros aspectos centrales de la materia, tambin est sujeto a debate
cules son en realidad las funciones de la comunicacin organizacional, entre los
especialistas que han abordado este tema, se cita a los especialistas comunicacionales
Daniel Katz y Robert Kahn.
Nota: Lo que Fernndez Collado identifica como aquello que una organizacin
realiza o logra mediante la comunicacin. Fernndez Collado, 1997)
10
La tipologa que proponen en cuanto a las funciones de la comunicacin organizacional, se
enmarcan en dos contextos diferentes: uno a nivel de organizacin, con las funciones de
produccin, mantenimiento, adaptacin y direccin; y otro en el nivel de las relaciones
interpersonales con funciones ms especficas, como instrucciones de trabajo, razones
fundamentales del trabajo, procedimientos organizacionales e informacin para inculcar el
sentido de la misin. (1)
En tal enfoque prima una mirada hacia lo interno de la organizacin, y cada uno de los
niveles se complementa con el otro. Si bien presenta un valor importante para el
funcionamiento interno de la empresa, no se proyecta con la suficiente amplitud hacia la
relacin de sta con el entorno.
Otros autores concentran a las funciones en reas muy especficas de la organizacin.

Fernndez Collado habla de tres funciones: produccin, innovacin y mantenimiento. A la
funcin de produccin atribuye la preocupacin por la eficiencia, racionalidad y programacin
cuidadosa de bines y servicios; a la innovacin, la introduccin de ideas o proyectos nuevos,
e identifica dos tipos de innovacin: de la organizacin y en la organizacin. Procesos que
requieren cambios en los comportamientos de los individuos, en los cuales la comunicacin
ocupa un papel primordial. Y finalmente la funcin de mantenimiento, dedicada a la
socializacin de la gente, mantenimiento de de la autoestima de los individuos, de las
relaciones interpersonales entre los miembros de la organizacin y el mantenimiento de las
propias funciones de produccin e innovacin. (Fernndez Collado 1997). (2)
O las reducen a actividades muy puntuales (Martn, 1995), tales como: coordinar y canalizar
el plan o la estrategia de comunicacin de la organizacin; gestionar acciones encaminadas
a mejorar la imagen pblica; potenciar, desarrollar y difundir la actividad de comunicacin;
conseguir que la comunicacin sea clara, veraz, transparente; mantener estrecha relacin de
colaboracin con los medios y verificar y controlar la calidad e incidencias informativa y
publicitaria de todas las acciones de comunicacin. (3)
Aunque en efecto estas actividades se encuentran entre las que se deben realizar en la
gestin de comunicacin, en nuestro criterio sera procedente establecer una tipologa un
poco ms amplia, y coincidimos con los que las identifican del siguiente modo:
funcin descriptiva: investiga y expone el estado de los procesos comunicativos, o la

concepcin de las situaciones en los diferentes mbitos de la organizacin;
funcin evaluadora: explica las razones por las cuales los diferentes mbitos actan de la
manera en que los hacen, es decir, es la ponderacin de los elementos que influyen los
procesos comunicacionales que se estn produciendo;
funcin de desarrollo: analiza cmo reforzar aquello que ha sido evaluado como acertado
y mejorar lo que fue considerado errneo, y propone adems la forma de realizarlo.
De qu comunicacin y de qu organizacin se habla?
11
Sobre el concepto e importancia de la comunicacin en organizaciones, resulta tan revelador
como trascendente el pensamiento de Marx en La Ideologa Alemana cuando afirma:
La conciencia de la necesidad de entablar relaciones con los individuos circundantes es el

comienzo de la conciencia de que el hombre vive, en general, dentro de una sociedad. el
lenguaje nace, como la conciencia, de la necesidad, de los apremios del intercambio con los
dems hombresLa conciencia por tanto, es ya de antemano un producto social, y lo
seguir siendo mientras existan seres humanos. (4)
Es decir, vinculada al surgimiento de la conciencia de ser social, se encuentra la necesidad

de relacionarse con los dems, vale decir, de comunicarse. De la necesidad del intercambio
de unos hombres con otros, es decir, de la comunicacin, nace la conciencia, la que por
tanto tiene carcter de producto social y se vincula con la existencia misma de la especie.
Si bien el fundador del marxismo no identifica a la comunicacin con la denominacin que

usamos hoy, es al fenmeno comunicacional al que alude como elemento indisolublemente
ligado a la existencia del hombre como ser social, y esa comunicacin se produce en
agrupaciones de hombres, en colectivos, en sociedades.
Yendo an ms lejos, con una proyeccin muy asombrosamente contempornea, Marx

expresa: El hombre es rico en su esencia en la medida en que es capaz de comunicarse,
no slo en su entorno ms inmediato, sino a nivel global (5). Continuando con esa lnea
de pensamiento, puede inferirse que la comunicacin en organizaciones no slo es condicin
indispensable para la existencia, la vida material, la supervivencia, sino tambin para la vida
espiritual y su enriquecimiento.
Ahora bien, de qu comunicacin y de qu organizacin se trata?
Nos referimos a esas coordinaciones de recursos humanos, materiales y tecnolgicos que

producen e intercambian onerosamente y entre s, y con otros agentes, bienes, servicios,
ideas, ilusiones y cualquier otra cosa imaginable y susceptible de ser comprada? Se
pregunta el especialista uruguayo Antonio Prez Garca (6)
O estamos hablando de agrupaciones mucho ms simples? Para Annie Bartoli, la palabra

organizacin, en primer trmino significa a la vez accin de organizar y conjunto
organizado, y cuando la autora espaola enmarca el trmino en el campo de las ciencias de
gestin, define: la organizacin es a la vez, accin de organizar , el resultado de esa accin
y el conjunto organizado en s mismo- (7)
El conjunto organizado corresponde a cualquier grupo de hombres constituido

conscientemente con el propsito de alcanzar un determinado objetivo. (8)
Cualquier entidad organizada sera una organizacin? Sera entonces similar una familia y
un estado? Entre los puntos de vista en cuanto a la definicin de su dimensin puede citarse
al norteamericano Turner, quien propone el concepto de lmite mnimo, precisando: Un
grupo social puede ser definido como dos o ms individuos que comportan una comn
identificacin social de s mismos o, lo que es aproximadamente la misma cosa, se perciben
a s mismos como miembros de la misma categora social. (9)
12
Lo que nos conduce a considerar el componente identidad entre los elementos definitorios de
organizacin. Y la identidad por su parte nos conduce al lenguaje.
Una organizacin social surge a partir de un proceso conversacional. Los participantes

aceptan las consecuencias del dilogo en el cual se crea una organizacin. (10). Llevando
esto al extremo, se atribuyen a lenguaje la posibilidad de materializar la organizacin, e
incluso su existencia, al decir: las organizaciones sociales existen en el lenguaje, ya que al
hacerlo estamos definiendo el espacio sustrato donde podemos distinguir los distintos
objetos (individuos y organizaciones sociales que interactan en l. (11)
De este enfoque nos interesa subrayar el componente comunicacional, como elemento

esencial en la creacin y funcionamiento de la organizacin, sin concluir, como lo hacen
estos tericos, que es el lenguaje la nica forma de existencia de la organizacin, pues en
nuestra opinin tal existencia se proyecta en su accionar, en su praxis transformadora de la
realidad, en la cual el lenguaje y la comunicacin cumplen roles fundamentales, pero no son
los nicos componentes.
Si incorporamos la mirada desde la teora de sistemas a este anlisis, se distingue la

importancia que se atribuye a la interrelacin de los componentes de la organizacin como
elemento fundamental en sta.
las redes de individuos coordinados espacial y temporalmente se nos aparece como

sistemas sociales bien establecidos, comnmente conocidos como organizaciones. (12)
Aqu se le concede importancia a la estructura, pero dotada de un carcter dinmico. As

segn Lucas Marn, La estructura aunque est formada por aspectos de las relaciones
existentes entre los participantes de la organizacin, no es inamovible, el cumplimiento
de una serie de funciones muy diversas exige un esfuerzo continuo de adaptacin.(13)
La organizacin transforma, produce, rene y mantiene a partir de su desarrollo, aporta

unidad a sus componentes, convirtindolos en un todo, y ofrece solidez y seguridad pues
aporta equilibrio al sistema.
Y ya, intentando generalizar los aspectos a mi juicio esenciales, en torno al concepto de

organizacin, y tratando de referirlo al entorno en que nosotros hoy interactuamos, vamos a
entender por organizacin:
Todo tipo de agrupacin de personas unidas por un inters comn, cuyos fines han de estar
definidos con precisin y compartidas de una manera colectiva. Pueden diferir en
dimensiones y propsitos tanto como lo demande la naturaleza del objetivo que las une, y
tratarse de grandes empresas o instituciones, asociaciones gremiales, o grupos ms
pequeos, fbricas, cualquier tipo de centro, con fines lucrativos o no.
13
Tendencias en torno a conceptos de comunicacin
Existen numerosas tendencias tericas o escuelas con marcadas diferencias sobre

concepciones, y modos de organizar los procesos comunicativos en las organizaciones.
Esta diversidad abarca un amplio rango que llega desde presupuestos muy instrumentales y
pragmticos tpicos de los primeros tiempos del desarrollo de la materia, hasta propuestas
mucho ms complejas y abarcadoras en la contemporaneidad.
El diferendo apunta a la concepcin sobre qu es y qu debe ser la comunicacin en las

organizaciones; funciones y objetivos que cumple y cmo organizar los elementos que la
conforman. En tanto algunos conciben la comunicacin desde el punto de vista de su papel
nicamente trasmisor, con funciones concentradas en el mejoramiento de la elaboracin de
mensajes, y el perfeccionamiento de canales de trasmisin, otros proponen aproximaciones
ms complejas al ver la comunicacin como parte orgnica de la organizacin, componente
tanto de sus polticas formales como funcionales, lo que incorpora una dimensin mucho
ms trascendente del problema.
Muy frecuentemente nos encontramos con la comunicacin concebida, (de facto, pues ni
siquiera se tiene plena conciencia de esto), como un fenmeno de generacin espontnea, al
cual no es necesario dirigir, al ser tan natural e inherente a todo ser humano. En tales casos
cada rea organiza sus acciones comunicativas de manera inconexa, sin coordinacin entre
s, ni orientacin central, lo que se revierte en incoherencia y hasta contradiccin en el
discurso, duplicacin de esfuerzos y gastos innecesarios de recursos.
La mayora de los autores coincide en su valoracin crtica del concepto mecnico de

comunicacin, presente en organizaciones estructuradas al estilo clsico, para las cuales la
comunicacin se produce nicamente en trminos trasmisivos.
Las crticas sealan la simplificacin extrema de los procesos comunicativos inherentes a

esta interpretacin; en el cual consideran como elemento fundamental la calidad del canal y
claridad del mensaje, con un reduccionismo simplista de la palabra a una especie de
recipiente o contenedor de ideas o sentimientos. Otra de sus debilidades es la no
consideracin de la existencia de relaciones con el entorno, componente importante de
estos procesos. (Goldhaber, 1990; Kreps, 1990; Deper, 1995).
A este modelo comunicativo anteponen un modelo de transaccin, en el cual el significado

emerge de la combinacin de los participantes en el proceso comunicativo dentro de un
contexto especfico. El significado lejos de estar contenido en las palabras, es el resultado
de un proceso comunicativo complejo que incluye palabras, pero adems, intenciones,
contextos, historias y actitudes. (14).
El enfoque mecnico presta una atencin priorizada a las redes formales de comunicacin.
La direccin de los procesos comunicativos no tiene un enfoque sinrgico y cada rea de
comunicacin funciona de manera inconexa. El flujo comunicativo es vertical descendente,
es decir desde la direccin hacia la base; existen numerosos eslabones por los que transita
el mensaje con alto riesgo de deformacin paulatina, y no hay un inters marcado por la
bsqueda de retroalimentacin.
14
Sus debilidades se concentran en su desatencin al receptor, y la falta de retroalimentacin;
en la distancia que se establece entre la direccin de las organizaciones y la base; el poco
uso de las redes informales de comunicacin; la escasa variedad de mensajes y la
reduccin de funciones del sistema de comunicacin, lo que en sentido general produce una
organizacin esttica, poco flexible, con eliminacin casi absoluta de la creatividad y
limitadas posibilidades para responder a los cambios de un entorno vertiginosamente
cambiante lo que implica una sensible reduccin de su capacidad de supervivencia.
Esta concepcin que pudiera pensarse ha quedado atrs en el tiempo, tiene vigencia todava
en muchos pases de Amrica Latina, con toda la carga de ineficiencia que su naturaleza
implica, y la desventajosa posicin en que nos ubica con respecto a los pases del mundo
desarrollado.
Otro escuela es la llamada psicolgica, que traslada el foco de su atencin al receptor, y se

identifica con las organizaciones estructuradas a partir de la escuela organizacional de
relaciones humanas, en las que se considera al sujeto productivo como ser social, y se
aplican los descubrimientos de Hawthorne, sobre el papel de las estructuras informales, el
funcionamiento de los grupos de trabajo y su impacto sobre el individuo; los postulados ms
humanistas de Charles Barnard con su bsqueda de integracin del individuo a las
organizaciones, y la teora de la jerarqua funcional de necesidades de Maslow, entre otros.
Jablin y Putnam, reconocidas autoridades norteamericanas en el campo de la Comunicacin

Organizacional, definen este enfoque de la sigueinte forma:
desde el punto de vista de del enfoque psicolgico, los comunicadores individuales estn
presumiblemente localizados en un ambiente informacional que incluye estmulos demasiado
numersos para poder procesarlos. Consecuentemente los filtros conceptuales de los
individuos devienen la clave de los procesos comunicativos en la medida en que actan en
funcin de estructurar un campo de stmulos potencialmente catico(15)
De acuerdo con Fisher, los filtros conceptuales consisten en el conjunto de las actitudes,
conocimientos y percepciones de los comunicadores, en sntesis, todos aquellos estratos
internos imposibles de definir, que determinan no slo qu informacin se selecciona, y se
interpreta, sino cmo la informacin es procesada.
La perspectiva psicolgica asume posiciones de causalidad lineal, y tienden a reducir las

funciones de la comunicacin, pero a diferencia del enfoque mecnico, identifica, o
considera la influencia del entorno interno sobre los llamados filtros conceptuales de la
comunicacin. En opinin de Linda Putnam, la perspectiva psicolgica de comunicacin
organizacional se concentra en explicar los entornos informacionales en los cuales los
individuos se encuentran insertados, y el rango de estmulo al cual responden usando una
variedad de flitros conceptuales(16)
Al aplicar esta concepcin en las organizaciones, se enfatiza en el uso de las redes

informales; se concentra el estudio en las necesidades individuales de los integrantes del
pblico interno y en la bsqueda de soluciones para ellas, y los mensajes predominantes son
de tema humano. Las principales crticas a esta tendencia sealan el carcter cerrado al
entorno externo con que conciben a la organizacin y el sobredimensionamiento de los
aspectos informales, que pueden arriesgar su equilibrio.
15
Este abordaje presenta mayores puntos de contacto con nuestra realidad y nuestras
concepciones humanistas, pero adolece de la falta de una mayor profundizacin en el
enfoque integrador del colectivo como un todo, cuyo producto ltimo es resultado del trabajo
comn, experiencia desarrollada exitosamente en las ltimas cuatro dcadas en Cuba, que
de hecho constituye una importante fortaleza de nuestros recursos humanos.
En aos ms recientes, con el desarrollo del enfoque sistmico en la esfera de las ciencias
sociales y la conducta laboral, se concibe a la organizacin como un sistema social integrado
por partes interrelacionadas en equilibrio dinmico, con tres ideas fundamentales como
pilares para su funcionamiento: su dinamismo, su apertura y la importancia de la
comunicacin (17).
La imagen esttica de la organizacin caracterstica de la escuela clsica, se sustituye por

un organismo dinmico y flexible, abierto al entorno, en continuo cambio y movimiento.
La unidad de anlisis de comuniccin se traslada a la conducta externa, y su objeto de

estudio son los modelos secuenciales de conducta de los integrantes del sistema. Esto es, la
agrupacin de secuencias de conductas comunicativas, ms que las filtros conceptuales
individuales. (Putnam, 1998 )
Los investigadores que se adscriben a esta escuela se concentran en categoras, formas y

modelos secuenciales de comportamientos comunicacionales, en lugar de las relaciones
causa efecto entre las variables de comunicacin Basados en la teora de la informacin,
incorporan el concepto de redundancia, es decir, la repeticin de conductas en un tiempo
dado, y determinan que en la medida que la redundancia crece, decrece la incertidumbre, de
esta forma: mediante la investigacin en torno a conductas repetidas en el tiempo, los
investigadores pueden inferir modelos de comportamientos de mensajes y la probabilidad de
ocurrencia de una secuencia conductual (18)
Entre los representantes ms conocidos de esta escuela es necesario citar a Daniel Katz y
Robert Kahn, quienes logra sintetizar y difundir muchas de las ideas centrales de esta
corriente, una de las cuales es considerar a las organizaciones como sistema abiertos y
vivientes.
Fernndez Collado, investigador mexicano, afirma: esta corriente abre el panorama fuera
de las condiciones internas y presenta una visin ms realista de las organizaciones con
toda su complejidad: identificacin de las partes o subsistemas de la organizacin y nfasis
en la necesidad de identificar la interrelacin de estas entre s con el todo, y con los
elementos externos ms importantes. (19)
La perspectiva sistmica complementa las anteriores, tanto la mecnica como la psicolgica.

Ella atiende el papel de los factores estructurales, funcionales, sociales y psicolgicos dentro
de las entidades y considera las interrelaciones con diversos aspectos del entorno.
La comunicacin asume un rol protagnico; su enfoque es sinrgico y generalmente la

direccin de esta rea est estrechamente vinculada a la mxima direccin de la entidad; se
logra un equilibrado uso tanto de canales formales como informales, balance en la
produccin de mensajes de todo tipo, tanto vinculados a tareas como a aspectos humanos,
flujos de comunicacin descendente, ascendente, horizontal y transversal, donde todos los
16
eslabones estn interrelacionados entre s y se garantiza la retroalimentacin, pues
cualquier deficiencia en uno de los elementos del sistema afecta al resto. La organizacin
funciona como un subsistema, parte de un conjunto mayor que constituye la sociedad en
general, y con los que se encuentra relacionado dialcticamente.
Este modo de concebir la organizacin y la comunicacin dentro de ella, se acerca ms a

nuestra realidad, pero tambin resulta incompleto, pues no se tiene en cuenta con la fuerza
necesaria la dimensin cultural presente en todo proceso comunicativo.
La atencin a este aspecto se estudia profundamente en la escuela simblico interpretativa,

que considera a la comunicacin como un conjunto de procesos de construccin de
significados compartidos, sin abandonar las ventajas del enfoque sistmico. Asigna roles
igualmente importantes e intercambiables a emisores y receptores, y valora altamente el
papel activo de estos ltimos, relacionando su capacidad de recepcin con el contexto socio
histrico, poltico, cultural y econmico en que est insertado y el lugar que ocupa en la
sociedad.
Para Jablin, y Putnam, la comunicacin organizacional desde la perspectiva simblico

interpretativa, consiste en modelos de conductas coordinadas que tienen la capacidad de
crear, mantener y disolver las organizaciones ya que en virtud de su capacidad de
comunicar los individuos con capaces de crear y modelar su propia realidad social.(20)
El aspecto medular de esta concepcin presenta puntos de contacto y apoyo con el

interaccionismo simblico en cuanto a la asuncin de s mismo, de los significados
compartidos y de la conducta social (21), pero no se inscribe dentro de esta corriente.
La comunicacin se basa en el llamado rol taking, o intercambio de roles y en la construccin

de significados compartidos en relacin con acciones comunes. A diferencia de las escuelas
mecnica y psicolgica, el significado de las palabras y acciones debe ser interpretado
simblicamente a travs de una experiencia comn, en lugar de tomar como punto de
partida el intento o deseo del emisor, o las posibilidades del filtro conceptual del receptor.
En la escuela simblico interpretativa el ser es reflejado a travs de la interaccin social,

como un individuo que construye su accionar en interrelacin con el resto. Su respuesta no
es nicamente el resultado de una seleccin determinada por su filtro conceptual, sino se
desarrolla en la interaccin social y cambia en la medida en que el contexto social cambia.
Se establecen diferencias entre los tipos de acciones, a saber: no simblica, simblica y

social. La accin no simblica se refiere a los reflejos condicionados, que no requieren
interpretacin; la accin simblica requiere de autodeterminacin, es decir, accin e
interpretacin, y a un nivel superior de complejidad, se sita la accin social, referida a la
respuesta de un individuo a otro basada en el conocimiento del significado de las palabras y
acciones para el otro.
En palabras de Fisher, citado por Jablin y Putnam: Primero, los seres humanos actan
respecto a las cosas sobre la base del significado que las cosas tienen para ellos; segundo,
esos significados son directamente atribuibles a la interaccin social que uno tiene con los
otros; tercero, estos significados son creados, mantenidos y modificados mediante un
proceso interpretativo que la persona realiza en su contacto con las cosas y los dems. (22)
17
Esos significados que se construyen mediante la interaccin con otros y la bsqueda de
consenso se apoyan en los valores de la cultura de las organizaciones, a la vez que la
enriquecen y desarrollan en un proceso de interrelacin dialctica.
La cultura organizacional se desarrolla y a la vez se expresa en la construccin de smbolos,

significados, por tanto, la cultura se considera no como un atributo de la organizacin, es
decir, algo que la organizacin posee, sino lo que la organizacin es, vale decir, la esencia
misma de la organizacin.
Este enfoque retoma los planteamientos recogidos en las citas de Marx del inicio de la
exposicin, y si bien no utiliza los mismos trminos, son numerosos sus puntos de contacto
en cuanto a la concepcin y funcin de la accin social y su papel en la construccin de la
conciencia, a la vez que representa una aproximacin ms completa al complejo y diverso
mundo de los procesos comunicativos en las organizaciones en sentido general y en
particular, a la realidad cubana.
Importancia del estudio y aplicacin de la Comunicacin Organizacional en Cuba
Como sabemos, nuestro pas est empeado en una empresa extraordinariamente difcil
para cualquier nacin del tercer mundo: la de desarrollar una slida y eficiente economa,
manteniendo adems niveles de equidad y justicia social, estndares de salud, educacin y
cultura como los que no existen en ninguno de los integrantes de este grupo de pases.
Si a ello sumamos las enormes dificultades surgidas con la cada del campo socialista y el
recrudecimiento del bloqueo y la guerra ideolgica contra la Isla, la realizacin de esta obra
se torna titnica.
Para conseguirlo, se han aplicado las medidas que todos conocemos y se ha iniciado el
proceso de perfeccionamiento empresarial, que deber constituirse en la segura manera de
hacer ms eficientes nuestras empresas. Junto a ste, ha comenzado otro proceso clave: el
de la generalizacin de la cultura, pues sta ha demostrado su condicin de fuente raigal
de fuerza, ideas y esperanza en los aos ms difciles del periodo especial.
La base del perfeccionamiento de la gestin empresarial en Cuba es el hombre. En la

medida en este se motive e implique ms en el logro de los objetivos de la organizacin,
identificndolos con sus objetivos personales, aumentar la eficiencia, la eficacia y la calidad
de nuestras empresas.
En la mayora de los subsistemas del perfeccionamiento empresarial, por no decir en todos,

est presente la comunicacin, como sucede con la aplicacin de mtodos y estilos de
direccin; la organizacin de bienes y servicios; la gestin de calidad; la organizacin y
normacin del trabajo; la poltica laboral y salarial; la planificacin; la informacin interna; la
atencin al hombre y la mercadotecnia, aunque slo se reconozca de manera directa en este
ltimo subsistema. E igualmente importante resulta la comunicacin para el desarrollo de los
grupos, la lucha por objetivos comunes, la direccin por valores, el incremento de la
motivacin, la participacin, la disciplina y la exigencia en las empresas, todos elementos
bsicos para la implantacin del perfeccionamiento.
18
Si profundizamos un poco en el concepto de que el hombre es el centro del problema de la
eficiencia, y como se afirma: Reconocer e incentivar al hombre para que d lo que debe y
puede, es la palanca que mover al sistema empresarial cubano con el punto de apoyo
irrenunciable que es el sistema socialista (Prez Betancourt y Daz, 2000), de nuevo se
hace imprescindible la referencia a la importancia de la gestin de comunicacin, pues cmo
reconocer e incentivar sin apelar a procesos comunicativos de interrelacin directa e
indirecta, y a la construccin y fortalecimiento de valores y smbolos?
Otro factor clave para el perfeccionamiento es el adecuado funcionamiento de los colectivos

de trabajo, y la concepcin de estos como grupos organizados para la consecucin de
objetivos determinados, los grupos se crean para lograr xitos, para lograr resultados
(Prez Betancourt y Daz, 2000). Sin el concurso de flujos comunicacionales fluidos entre los
miembros del grupo y entre estos y su entorno externo, no hay posibilidad alguna de lograr
xitos, ni obtener resultados.
La posibilidad de respuesta ante las dificultades, la creatividad en la bsqueda de soluciones,

en una palabra la capacidad de adaptacin al cambio, se inscriben entre las condiciones
necesarias para el desarrollo del proceso de perfeccionamiento, sobre todo si tenemos en
cuenta el contexto de enormes dificultades que enfrentamos en el pas a causa del bloqueo,
de la escasez de recursos, de todo aquello en fin, por lo cual se impone la necesidad de
perfeccionamiento. De nuevo se impone el concurso de la comunicacin; mediante ella se
hace posible la bsqueda de respuesta, al condicionarse esta capacidad al conocimiento del
entorno que la comunicacin hace posible. Puede entonces hablarse de una gestin de
comunicacin para el cambio y aunque pudiera pensarse que el cambio va a producirse
gestionando la comunicacin o no, la respuesta a tal enfoque la ofrece la vida con el cmulo
de dificultades que crecen en proporcin directa a la ausencia de este tipo de gestin..
Para lograr el perfeccionamiento empresarial es necesario desarrollar y consolidar slidos

valores de la cultura en organizaciones, pues esta influye poderosamente en el aumento de
implicacin y compromiso al que aspiramos. Esos valores se nutren de la cultura nacional y a
su vez la alimentan, y las empresas debern necesariamente proyectarse a la comunidad
como parte de un todo armnico en la solucin de problemas comunes. Sin la intervencin
de la comunicacin no sera posible pensar en el desarrollo de tales valores.
Otro tanto ocurre con la generalizacin de la cultura. Si concebimos la cultura como la

construccin y conservacin de smbolos en contextos socio histricos estructurados (23), la
comunicacin forma parte integrante de ese proceso, y para elevar el nivel cultural general
de la poblacin, es imprescindible el tratamiento del vector comunicacional como uno de sus
componentes.
Los dos procesos estn estrechamente relacionados entre s, se alimentan y fortalecen

mutuamente y constituyen pilares presentes y futuros para el mejoramiento de la vida
material y espiritual de nuestra poblacin. En sus numerosos puntos de contacto, la
comunicacin ocupa un espacio importante.
Fidel ha subrayado en numerosas ocasiones, sobre todo en los ltimos dos aos, la
trascendencia que tiene para la vida del pas, para su supervivencia, el proceso de elevacin
del nivel cultural general de la poblacin, y as ha expresado:
19
Sin cultura no hay libertad posible, porque la cultura es obra de pensamiento, instrumento
liberador que nos permite defender nuestra identidad y potencia nuestra independencia y
nuestra soberana en un mundo globalizado, sometido pasivamente a los mecanismos de
mercado y al fetiche de la tecnologa (24)
El concepto de cultura, tan amplio y diverso como enfoques y realidades existen, es en s

mismo un smbolo, y abarca acciones, prcticas, narraciones y dilogos. Fortalecer la cultura
organizacional es validar los significados de las construcciones simblicas que conforman la
estructura, el orden y las normas de la organizacin, y ello vitaliza a la organizacin, se trate
de una empresa, entidad, comunidad, provincia o el pas.
La idea de la cultura se asocia a un conjunto de creencias y valores que prescriben una

manera de enfocar o concebir un determinado orden, es decir, como son las cosas, y
tambin la explicacin acerca de por qu son de esa manera y no de otra. (Eisenberg y
Goodall, 1993). Si la cultura en general comportamiento comn adquirido que se trasmite
por la pertenencia a una comunidad humana es lo que caracteriza a cada sociedad
concreta y la distingue de las otras, la cultura de una organizacin estar conformada por el
conjunto de comportamientos diferentes de sus miembros. Hablar de la cultura
organizacional es considerar algunas instituciones u organizaciones como sociedades en
miniatura. (Lucas Marn, 1997)
La interrelacin entre la cultura nacional y la de entidades u organizaciones, sectores incluso,

puede constituirse en una fuente enriquecedora para ambas partes, de modo que la cultura
a nivel macro, nutra y sirva de fuente a la particular, pero sta a su vez retroalimente a la
primera, la dinamice y mantenga en movimiento y desarrollo.
La comunicacin est en estrecha interrelacin con esa cultura enmarcada en entidades y

empresas; en las comunidades y en el pas. Es mediante la comunicacin que se
conforman los procesos colectivos de construccin de significados, de orientacin hacia la
razn de ser de una organizacin, y de bsqueda de sentido de sta, sea al nivel que sea,
mediante la interpretacin de smbolos que se construyen en la comunicacin con otros
miembros.
De ah la importancia del enfoque cultural de comunicacin, en el cual la organizacin es

percibida como construccin simblica y esa construccin se realiza a travs de la
comunicacin, concebida a su vez como proceso mediante el cual se conforman, se
trasmiten y se desarrollan los significados. En esto se apoya conocido estudioso Edward T.
Hall (1959) al definir a la cultura como comunicacin normada.
Enfoque que en mi opinin mejor refleja ese vnculo esencial entre cultura y comunicacin y
ms se adecua a nuestra necesidad actual de fortalecimiento de la identidad y la cultura
nacional. Este enfoque abordado por la escuela simblico interpretativa , a la que se hizo
referencia en la primera parte de este captulo, considera a la comunicacin como un
conjunto de procesos de construccin de significados compartidos, sin abandonar las
ventajas del enfoque sistmico y ofrece interesantes aristas para el anlisis y para la
accin , al priorizar el papel activo de los receptores, y relacionar su capacidad de
20
recepcin con el contexto socio histrico, poltico, cultural y econmico en que est insertado
y el lugar que ocupa en la sociedad.
A juicio del especialista espaol, Lucas Marn, la comunicacin es tanto el modo de recibir la
cultura como el instrumento utilizado en su construccin . La cultura de cada organizacin
vendr definida por la propia atencin general a la comunicacin, la complejidad del modelo
de comunicacin, manejado (especialmente por los directivos), la atencin a la comunicacin
de retorno, a los medios de comunicacin de masas, a la distincin entre comunicacin
interna y externa, formal e informal. (24)
Otro importante vnculo entre cultura y comunicacin organizacional, se revela en las

funciones de la comunicacin organizacional, entre las cuales se encuentra la de ofrecer a
los miembros de la organizacin informacin sobre su cultura , y pasando a un plano ms
profundo, posibilitar la socializacin de los valores de la cultura entre los integrantes de la
entidad.
El enfoque simblico interpretativo ofrece ricas posibilidades en cuanto a la concepcin y

funcin de la accin social y su papel en la construccin de la conciencia, a la vez que
representa una aproximacin ms completa al complejo y diverso mundo de los procesos
comunicativos en las organizaciones en sentido general y en particular, a la realidad cubana.
En la generalizacin de la cultura est implcito el perfeccionamiento del sistema, dirigido y

organizado con objetivos no lucrativos, pero de manera tal que se implementen frmulas que
aumenten su eficiencia y ayuden a su financiamiento. El aporte de la comunicacin ayudara
al mejor desempeo de estos planes.
La incorporacin de la mirada desde la comunicacin influir en la mayor profundizacin y el

aumento de eficiencia tanto del proceso de perfeccionamiento como del de generalizacin
de la cultura. Si se asigna a la comunicacin la importancia que tiene, con acciones
concretas, como realizacin de estudios diagnsticos; implementacin de estrategias
diseadas con un enfoque sinrgico; eliminacin del espontanesmo y la descoordinacin,
ganaremos tiempo y economizaremos esfuerzos y recursos.
Para ello es imprescindible abordar la comunicacin de manera coherente, integral;

estudiarla, planificarla, organizarla, evaluarla, es decir aplicar los instrumentos cientficos con
que nos provee la Comunicacin Organizacional.
Bibliografa:
Bartoli Annie. Comunicacin y Organizacin. Edit. Paids. Barcelona, 1992
Castro Fidel. No hay igualdad posible sin igualdad de cultura. Discurso pronunciado en el
Pleno del Congreso de la UNEAC. Peridico Trabajadores. 12 de junio de 2000. Pag. 11
21
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Jablin, Putnam, Roberts y Porter, Handbook of OrganizationalCommunication. An
Interdisciplinary Perspective. Edit. Sage, California, 1998
Krohling Kunsch, Margarida, Planejamento de Relacoes Pblicas na Comunicacao
Integrada. Summus Editorial. Sao Paulo, 1987
Lucas Marn Antonio, La Comunicacin en las empresas y en las organizaciones. Edit.

Coleccin Bosch Comunicacin. Barcelona, 1997
Martn Martn Fernando, Comunicacin en empresas e instituciones. Edit. Universidad de

Salamanca, 1996.
Marx, Carlos y Engels, Federico. La ideologa Alemana. Edit. R. La Habana
Pepper Gerald L. Communicating in Oganizations, McGraw Hill, new York, 1995.
Prez Betancourt Armando y Daz lorca, Carlos, Lo que todo empresario cubano debe
conocer. Los caminos al perfeccionamiento. Edit. Ciencias Sociales. La Habana, 1999.
Prez Garca Antonio, de identidades y Organizaciones, Publicado en PRISMA, # 10.
1998, Montevideo, Uruguay.
Regouby Christian, La Comunicacin Global. Ediciones Gesti 2 000, S.A. Barcelona,
1989
Thompson John B. Ideology and Modern Culture. Stanford University Press. Stanford
California, 1990
Notas:
(1). Katz D. y Kahn. R. (1966) . The Social Psychology of Organizations, en Jablin, Putnam,
Roberts y Porter, Handbook of OrganizationalCommunication. An Interdisciplinary
Perspective. Edit. Sage, California, 1998. Pag 44.
(2) Fernndez Collado Carlos, La Comunicacin en las Organizaciones. Edit. Trilla, Mxico,
1997. Pag. 24-25
(3) Martn Martn Fernando, Comunicacin en empresas e instituciones. Edit. Universidad de

Salamanca, 1996. Pag 23
(4) Marx Carlos y Engels Federico. La Ideologa Alemana. Edit. R. La Habana, 1966. Pag 31
(5) Marx Carlos y Engels Federico. Ob. Cit. Pag. 31
(6)Prez Garca Antonio. De identidades y Organizaciones. Revista Prisma # 10. Septiembre

de 1998. Montevideo, Uruguay. Pag. 12
(7)Bartoli Annie. Comunicacin y Organizacin. Edit. Paids. Barcelona, 1992. Pag. 17
(8)Bartoli Annie. Comunicacin y Organizacin. Edit. Paids. Barcelona, 1992. Pag. 17
22
(9) Turner, John C. Towards a cognitive redefinition of the social group. Cambridge University
Press. 1982 pag. 15. (Citado en Prez Garca Antonio. De identidades y
Organizaciones.Revista Prisma # 10.Septiembre de 1998. Montevideo,Uruguay.
Pag. 14.
(10) Bronstein y Gailland. La organizacin egosta. Clausura operacional y redes

conversacionales. ( Citado en: Prez Garca Antonio. De identidades y Organizaciones.
Revista Prisma # 10. Septiembre de 1998. Montevideo, Uruguay) Pag. 17.
(11) Bronstein y Gailland. Ob Cit. Pag 17
(12) Lucas Marn Antonio, La Comunicacin en las empresas y en las organizaciones. Edit.
Coleccin Bosch Comunicacin. Barcelona, 1997. Pag. 58
(13) Ibidem.
(14) Pepper Gerald L. Communicating in Oganizations, McGraw Hill, new York, 1995. Pag 9
(15) Jablin, Putnam and others. Handbook of Organizational Communication. Sage
Publications. California, 1998.25
(16) Ibidem
Publications. California, 1998. Pag. 30-31
(19) Fernndez Collado Carlos, La Comunicacin en las Organizaciones. Edit. Trilla, Mxico,
1997. Pag. 52
(20) Jablin, Putnam y otros. Ob. Cit. Pag 27.
(21) Ibidem
(22) Ibidem
(23) Ver: Thompson John B. Ideology and Modern Culture. Stanford University Press.
Stanford California, 1990
(24) Castro. Fidel. No hay igualdad posible sin igualdad de cultura. Discurso pronunciado en
el Pleno del Congreso de la UNEAC. Peridico Trabajadores. 12 de junio de 2000. Pag. 11
(24) ) Lucas Marn Antonio, La Comunicacin en las empresas y en las organizaciones. Edit.
23
COMUNICACIN Y CULTURA ORGANIZACIONAL: ENTRAMADOS E
INTERRELACIONES.
Por: Irene Trelles
Publicado en la Revista Espacio No. 5.
El hombre se hace hombre por los otros
Proverbio Tsonga, Africa del Sur
Dicen los yorubas que el proverbio es el caballo de la palabra y cuando la palabra se

pierde, es con ayuda del proverbio que se le vuelve a encontrar.
A lomos pues de un proverbio Tsonga que afirma: el hombre se hace hombre por los
otros pretendo cabalgar en busca de un concepto de comunicacin en
organizaciones que se aproxime a la esencia humanista plasmada con tanto acierto
como poesa por los antiguos filsofos de Africa del Sur.
Hacia un enfoque cultural de comunicacin
Tal es el caso del enfoque cultural de comunicacin, cuya validez se hace evidente en estos
tiempos y estas latitudes, y cuya aplicacin podra fortalecer nuestras culturas y
proyectarnos hacia el desarrollo que tanto necesitamos sin abandonar los principios que la
tica profesional demanda.
La corriente que propugna el enfoque cultural de comunicacin en organizaciones surge

vinculada al cuestionamiento de paradigmas clsicos de la cultura occidental que se
produce en los aos 70 y principios de los 80, tendencia crtica de las teoras
organizacionales clsicas basadas en la racionalidad.
Se antepone un nuevo modelo a las metforas de escuelas anteriores, tanto en lo referido a

la organizacin como en lo relacionado con la cultura. Metforas que establecan relaciones
como las siguientes:
A la organizacin concebida como una especie de maquinaria, a la luz de un enfoque

mecnico de comunicacin, corresponde la cultura de la mquina, intento de construir un
24
ambiente de trabajo orientado en funcin de las capacidades productivas de la revolucin
industrial.
La organizacin abordada por la escuela de relaciones humanas sobre la base de posiciones

paternalistas, como propone el enfoque psicolgico de comunicacin, presupone una cultura
de satisfaccin, que concibe al trabajador como una especie infante incapaz de pensar por s
mismo, necesitado de la gua de sus dirigentes, y con la solucin de sus necesidades en
manos de esa suerte de padres benevolentes; con lo que se les niega en realidad la
posibilidad de participacin directa en la toma de decisiones y la defensa de sus derechos.
La visin de la organizacin como organismo vivo, que aporta el enfoque sistmico, trae
aparejada la cultura de la organizacin como la de un ser vivo, con pensamiento sistmico y
enfoque contingencial, susceptible de dolencias, neurosis, crecimientos y depresiones.
(Pepper, 1995)
En el nuevo modelo, a estos enfoques y escuelas, se antepone una visin de la

comunicacin que toma como punto de partida un universo no considerado hasta ese
momento: el simblico. Se propone como referente a la lgica simblica compartida, ganada
a travs de la participacin de los diferentes pblicos y la conjuncin de diferentes culturas.
A diferencia de las anteriores, la cultura deja de ser impuesta u orientada desde arriba,
aquellos valores que el mando superior consideraba adecuados.
La cultura se concibe no como algo que la organizacin tiene, sino como algo que la
organizacin es. Explcitamente se reconoce la cultura como cualidad definitoria de la
organizacin. El inters se centra por tanto en construccin y uso de smbolos, valores,
significados y consenso, todo ello vinculado a la participacin, al protagonismo de los sujetos
integrantes de la organizacin, y es sta una de las ms interesantes facetas de esta
escuela.
Esta nueva mirada se hace necesaria para abordar la naturaleza de las interrelaciones
humanas, que conforman esa especie de red que es la organizacin. El centro de atencin
se traslada al desarrollo y uso de smbolos, de valores, de lgicas subyacentes, a la
construccin de significados y consensos.
Nuevas propuestas
La teora de la cultura organizacional y el enfoque cultural de comunicacin, ofrecen nuevas

propuestas en cuanto a concepciones de organizacin, cultura y comunicacin.
El concepto de cultura, tan amplio y diverso como enfoques y realidades existen, es en s

mismo un smbolo, y abarca acciones, prcticas, narraciones y dilogos. Estudiar la cultura
organizacional es tratar de interpretar los significados de las construcciones simblicas que
conforman la estructura, el orden y las normas de la organizacin.
Para muchos la idea de la cultura se asocia a un conjunto de creencias y valores que

prescriben una manera de enfocar o concebir un determinado orden, es decir, como son las
25
cosas, y tambin la explicacin acerca de por qu son de esa manera y no de otra.
(Eisenberg y Goodall, 1993.)
La teora de la cultura organizacional estudia esa cultura enmarcada en entidades y

empresas; investiga cmo se conforman los procesos colectivos de construccin de
significados, de orientacin hacia la razn de ser de una organizacin, y cmo los integrantes
de una empresa encuentran el sentido de sta, mediante la interpretacin de smbolos que
se construyen en la comunicacin con otros miembros.
Este modelo de races antropolgicas y sociolgicas ve a la cultura como un fenmeno

social, desarrollado a travs de la interaccin humana, es decir de la comunicacin, y
resultado de la experiencia social.
Lo general y lo particular en su relacin enriquecedora
El tema de la relacin entre la cultura vista macroscpicamente, en unidades como lo

regional, lo nacional, lo tnico, y las manifestaciones de la cultura en organizaciones ms
pequeas, como son entidades o empresas en general, es otra rea objeto de abordaje
frecuente.
Si la cultura en general comportamiento comn adquirido que se trasmite por la

pertenencia a una comunidad humana es lo que caracteriza a cada sociedad concreta y la
distingue de las otras, la cultura de una organizacin estar conformada por el conjunto de
comportamientos diferentes de sus miembros. Hablar de la cultura organizacional es
considerar algunas instituciones u organizaciones como sociedades en miniatura. (Lucas
Marn, 1997)
La interrelacin entre la cultura nacional y la de entidades u organizaciones, sectores incluso,

puede constituirse en una fuente enriquecedora para ambas partes, de modo que la cultura
a nivel macro, nutra y sirva de fuente a la particular, pero sta a su vez retroalimente a la
primera, la dinamice y mantenga en movimiento y desarrollo.
Las diferencias entre las escuelas de pensamiento en el modelo de cultura organizacional

resultan igualmente reveladores. Se presentan dos tendencias:
- la que concibe la cultura como elemento esencial en la vida organizacional, con un

enfoque de cultura como variable que influye en el comportamiento de la organizacin,
del mismo modo que podra influir el clima, los conflictos o el liderazgo
- la que identifica a la cultura como esencia de la organizacin, la conformadora de sentido,
y que ms que una variable o atributo, ofrece una interpretacin compartida de la
realidad que facilita la habilidad de organizarse. La cultura desde esta ptica, promueve el
sentido del orden y la lgica que simblicamente constituye la organizacin. (Kreps, 1990)
El enfoque de cultura como variable, corresponde a criterios ms cercanos al funcionalismo,

y su estudio se limita a la descripcin o bsqueda de qu, es decir, cules son sus
manifestaciones y de qu forma contribuir al fortalecimientos de la organizacin; en tanto la
concepcin de cultura como esencia, como origen del sentido de la organizacin, se
26
aproxima ms a enfoques antropolgicos vinculados con el examen del cmo y el por qu de
estas manifestaciones.
Si bien el primero podra ser tachado de pragmtico, resulta til profundizar en el estudio del
qu, de la cultura organizacional con ese enfoque, para conocer cules son los valores y los
elementos fortalecedores de la cultura en empresas y entidades, y cmo a partir de ese
conocimiento, podemos lograr un mejor desarrollo de la organizacin. Anlisis muy vlido en
los diagnsticos de comunicacin que se realizan en sentido general.
Esto no niega la pertinencia e inters de la investigacin en torno al cmo y al porqu, y

poder a evaluar, ponderar, analizar causas y razones, lo que serviria de slido sustento en
el trazado de estrategias de comunicacin e intervencin cultural tambin potenciadoras de
fortalezas en las entidades.
Componentes o atributos de la cultura organizacional
Cules seran los elementos que a juicio de los especialistas conformas la cultura?
Schein, uno de los ms conocidos estudiosos de la cultura organizacional, define a sta

como el conjunto de presunciones bsicas y creencias que comparten los miembros de una
empresa, y afirma que est conformada por: los comportamiento regulares de los miembros
de la organizacin, las normas de conducta, los valores dominantes, la filosofa, las reglas de
juego y el clima laboral.
El profesor espaol Antonio Lucas Marn, cita cuatro elementos esenciales de la cultura,
desde el punto de vista de la tradicin intelectual de las ciencias sociales: 1. Las tcnicas,
uso de instrumentos y conocimientos objetivos de la realidad, lo que es conocido como el
Know How; 2. El cdigo simblico, plasmado en el lenguaje; 3. Los modelos de la realidad,
ideas generales que dan explicacin de la vida y los modos de actuar y 4. El mundo
normativo, conjunto de creencias, valores, normas y sanciones. (Lucas Marn, 1997).
Con una aproximacin ms ingenua, los autores Deal y Kennedy proponen cuatro elementos
en calidad de atributos de la cultura en organizaciones: valores, hroes, ritos y rituales. Y
llegan a afirmar que una adecuada administracin de tales atributos conduce
indiscutiblemente al xito.
Los conocidos autores Peters y Waterman en su bsqueda por la excelencia, analizaron los
rasgos de la cultura en 62 organizaciones de diferentes campos e identifican ocho elementos
fundamentales: orientacin a la accin; cercana al cliente; desarrollo de la autonoma,
creatividad y la responsabilidad en los trabajadores; productividad; contacto directo de lderes
con sus subordinados; concentracin en las fortalezas de cada empresa; simplicidad en la
forma y uso de los recursos humanos indispensables y finalmente, libertad en la innovacin y
unidad en el control.
La relacin de atributos, enfoques y puntos de vista podra ser interminable, pero en todos
est presente un elemento sin el cual no podra manifestarse los restantes, y este es la
necesidad de comunicacin.
27
Cultura y comunicacin: interrelaciones y entramados
Al incorporar el enfoque cultural, la organizacin es percibida como construccin simblica y

esa construccin se realiza a travs de la comunicacin, concebida a su vez como proceso
mediante el cual se conforman, se trasmiten y se desarrollan los significados. De ah la
definicin de cultura como comunicacin normada que ofrece el conocido estudioso Edward
T. Hall (1959).
Carlos Marx, con una visin asombrosamente contempornea aborda los vnculos entre
cultura y comunicacin, la importancia de la comunicacin y el intercambio entre los
hombres, y la interrelacin entre lo global y lo particular en la cultura.
La conciencia de la necesidad de entablar relaciones con los individuos circundantes es el

comienzo de la conciencia de que el hombre vive, en general, dentro de una sociedad. el
lenguaje nace, como la conciencia, de la necesidad, de los apremios del intercambio con los
dems hombresLa conciencia por tanto, es ya de antemano un producto social, y lo
seguir siendo mientras existan seres humanos. (1)
Es decir, vinculada al surgimiento de la conciencia de ser social, se encuentra la necesidad

de relacionarse con los dems, vale decir, de comunicarse. De la necesidad del intercambio
de unos hombres con otros, es decir, de la comunicacin, nace la conciencia, la que por tanto
tiene carcter de producto social y se vincula con la existencia misma de la especie.
Si bien el fundador del marxismo no identifica a la comunicacin con la denominacin que

usamos hoy, es al fenmeno comunicacional al que alude como elemento indisolublemente
ligado a la existencia del hombre como ser social, y esa comunicacin se produce en
agrupaciones de hombres, en colectivos, en sociedades.
Y subrayando el vnculo entre comunicacin y cultura, Marx expresa:
El hombre es rico en su esencia en la medida en que es capaz de comunicarse, no slo

en su entorno ms inmediato, sino a nivel global (2). La comunicacin en organizaciones
no slo es condicin indispensable para la existencia, la vida material, la supervivencia, sino
tambin para la vida espiritual y su enriquecimiento, vale decir, la cultura.
A juicio de Lucas Marn, la comunicacin es tanto el modo de recibir la cultura como el

instrumento utilizado en su construccin. La cultura de cada organizacin vendr definida
por la propia atencin general a la comunicacin, la complejidad del modelo de
comunicacin, manejado (especialmente por los directivos), la atencin a la comunicacin de
retorno, a los medios de comunicacin de masas, a la distincin entre comunicacin interna y
externa, formal e informal. (3)
Otro importante vnculo entre cultura y comunicacin organizacional, se revela en las

funciones de la comunicacin organizacional, entre las cuales se encuentra la de ofrecer a
los miembros de la organizacin informacin sobre su cultura, y pasando a un plano ms
profundo, posibilitar la socializacin de los integrantes de la entidad.
El enfoque de comunicacin, que en mi opinin mejor refleja ese vnculo esencial y ms se

adecua a nuestra necesidad actual de fortalecimiento de la identidad y la cultura nacional, es
28
el de la escuela simblico interpretativa, que considera a la comunicacin como un conjunto
de procesos de construccin de significados compartidos, sin abandonar las ventajas del
enfoque sistmico. Asigna roles igualmente importantes e intercambiables a emisores y
receptores, y valora altamente el papel activo de estos ltimos, relacionando su capacidad
de recepcin con el contexto socio histrico, poltico, cultural y econmico en que est
insertado y el lugar que ocupa en la sociedad.
Para Jablin, y Putnam, la comunicacin organizacional desde la perspectiva simblico

interpretativa, consiste en modelos de conductas coordinadas que tienen la capacidad de
crear, mantener y disolver las organizaciones ya que en virtud de su capacidad de
comunicar los individuos con capaces de crear y modelar su propia realidad social.(4)
El aspecto medular de esta concepcin presenta puntos de contacto y apoyo con el

interaccionismo simblico en cuanto a la asuncin de s mismo, de los significados
compartidos y de la conducta social, pero no se inscribe dentro de esta corriente.
La comunicacin se basa en el llamado rol taking, o intercambio de roles y en la construccin

de significados compartidos en relacin con acciones comunes. A diferencia de las escuelas
mecnica y psicolgica, el significado de las palabras y acciones debe ser interpretado
simblicamente a travs de una experiencia comn, en lugar de tomar como punto de
partida el intento o deseo del emisor, o las posibilidades del filtro conceptual del receptor.
En la escuela simblico interpretativa el ser es reflejado a travs de la interaccin social,

como un individuo que construye su accionar en interrelacin con el resto. Su respuesta no
es nicamente el resultado de una seleccin determinada por su filtro conceptual, sino se
desarrolla en la interaccin social y cambia en la medida en que el contexto social cambia.
Se establecen diferencias entre los tipos de acciones, a saber: no simblica, simblica y

social. La accin no simblica se refiere a los reflejos condicionados, que no requieren
interpretacin; la accin simblica requiere de autodeterminacin, es decir, accin e
interpretacin, y a un nivel superior de complejidad, se sita la accin social, referida a la
respuesta de un individuo a otro basada en el conocimiento del significado de las palabras y
acciones para el otro.
En palabras de Fisher, citado por Jablin y Putnam: Primero, los seres humanos actan
respecto a las cosas sobre la base del significado que las cosas tienen para ellos; segundo,
esos significados son directamente atribuibles a la interaccin social que uno tiene con los
otros; tercero, estos significados son creados, mantenidos y modificados mediante un
proceso interpretativo que la persona realiza en su contacto con las cosas y los dems. (5)
Esos significados que se construyen mediante la interaccin con otros y la bsqueda de

consenso se apoyan en los valores de la cultura de las organizaciones, a la vez que la
enriquecen y desarrollan en un proceso de interrelacin dialctica.
El enfoque simblico interpreatativo ofrece ricas posibilidades en cuanto a la concepcin y

funcin de la accin social y su papel en la construccin de la conciencia, a la vez que
representa una aproximacin ms completa al complejo y diverso mundo de los procesos
comunicativos en las organizaciones en sentido general y en particular, a la realidad cubana.
29
Bibliografa:
Deal,T. and Kennedy A. Corporate Cultures. The rites ans rituals of Corporate Life.
Reading Mass. Addison- Wesley, 1982. Citado en Kreps, Gary L. Organizational
Communication. Theory and Practice . Edit. Longman. New York, 1990.
Fernndez Collado Carlos, La Comunicacin en las Organizaciones. Edit. Trilla, Mxico,
1997.
Jablin, Putnam, Roberts y Porter, Handbook of OrganizationalCommunication. An
Interdisciplinary Perspective. Edit. Sage, California, 1998
Lucas Marn Antonio, La Comunicacin en las empresas y en las organizaciones. Edit.

Coleccin Bosch Comunicacin. Barcelona, 1997
Marx, Carlos y Engels, Federico. La ideologa Alemana. Edit. R. La Habana

Kreps Gary L. Organizational Communication. Theory and Practice . Edit. Longman. New
York, 1990.
Pepper Gerald L. Communicating in Oganizations, McGraw Hill, new York, 1995.
Peters. Thomas J. Y Waterman Robert H. En busca de la Excelencia. Lasser Press
mexicana S.A., 1984
Regouby Christian, La Comunicacin Global. Ediciones Gesti 2 000, S.A. Barcelona,
1989
Thompson John B. Ideology and Modern Culture. Stanford University Press. Stanford
California, 1990
Notas:
(1) Marx, Carlos y Engels, Federico. La ideologa Alemana. Edit. R. La Habana 1966
Pag. 31
(2) Marx, Engels. Ob. Cit. Pag 31
Pag. 14.

Publications. California, 1998.Pag. 25
(5) Jablin, Putnam and others. Ob Cit. Pag 25
30
COMUNICACION UNIVERSITARIA: GESTION VERSUS IMPROVISACION
Dra. Irene Trelles
Publicado en la Revista Universidad de La Habana No. 159. Julio de 2004.
Las universidades, en tanto organizacionales sociales, no podran prescindir de la

comunicacin para poder darle vida a los procesos que constituyen su razn de ser. Pero
esa relacin se redimensiona al tratarse de instituciones cuyo sentido y fin est vinculado a la
formacin y calificacin de seres humanos, a la construccin y socializacin del
conocimiento, de modo tal que la comunicacin entonces, de vector transversal presente en
los procesos funcionales de cualquier empresa, se convierte en punto de partida
imprescindible para este tipo particular de organizacin que es la universidad.
No obstante, en muchos casos, la comunicacin se asume como un fenmeno de generacin

espontnea al que no es necesario atender de manera particular, ni integrar en los sistemas
de direccin universitaria, sin concebirla en su dimensin ms integral.
No se considera la importancia de la gestin de comunicacin como elemento que potencia o

retarda los restantes ni se conoce la utilidad que podra derivarse de una comunicacin
estratgicamente dirigida, planificada, controlada y evaluada.
Hasta mediados de los 90 los rasgos que tipifican el paisaje de la comunicacin universitaria
apuntan ms a la topografa divulgativa que al resto de los perfiles. La aproximacin a la
comunicacin organizacional en las universidades cubanas se circunscriba en general a
funciones slo divulgativas como lnea habitual de comportamiento. En dependencia del
caso, poda incluirse en la como parte de la audiencia al pblico interno, pero el nfasis en
todos los casos estaba dirigido al externo, lo cual se explica dada la orientacin social de
nuestros centros universitarios, la necesidad de informar a la sociedad acerca de su
quehacer y de consolidar una opinin favorable de la comunidad sobre nuestras
instituciones.
La creacin de grupos o direcciones de comunicacin en algunos de nuestros centros, como

la Universidad de La Habana, o la CUJAE, la Universidad Central y posteriormente la de
Pinar del Ro, fue introduciendo nuevos matices en este panorama, pero an falta mucho por
andar. La necesidad de socializacin de nuevos conceptos sobre la comunicacin y su
importancia en nuestros mbitos, la urgencia de la capacitacin a nuestros profesores y
directivos es un denominador comn en nuestras instituciones universitarias.
El qu y el por qu de la gestin de comunicacin.
Como es conocido, la comunicacin es un fenmeno complejo, que media en los restantes

procesos organizacionales, y es mediada por ellos, tanto en el entorno micro, de una
empresa o institucin, como en el entorno macro, el sistema social con el que estas
empresas o instituciones estn en permanente interrelacin.
31
De ah la pertinencia de la aproximacin al concepto de comunicacin con un enfoque
dialctico, pues nicamente as se hace posible la profundizacin y flexibilidad que su
anlisis demanda.
La teora de la mediacin dialctica de la comunicacin propuesta por el catedrtico espaol

Manuel Martn Serrano y aplicada al contexto organizacional por su colega Jos Luis Piuel
resulta muy ilustrativa de lo que intento apuntar. Este modelo comprende un sistema de
comunicacin abierto a las mutuas afectaciones del sistema social y del sistema de
adaptacin al entorno, los cuales influyen en un sistema ms general, inscrito en un marco
histrico concreto determinado en el cual se estn produciendo los procesos comunicativos.
Las interacciones entre tales sistemas suponen la influencia de cada uno de ellos sobre los
integrantes de los restantes, sin que ello implique su descomposicin, sino su
enriquecimiento. Esta manera de concebir la comunicacin, aunque parte de un enfoque
sistmico, lo enriquece, al incorporar el anlisis dialctico, que supone un mayor de nivel de
complejidad en el abordaje del tema.
Tanto en el anlisis de beneficios derivados de la gestin de comunicacin, como en la

identificacin de variables dependientes de los procesos comunicativos se impone la
aplicacin de causalidad circular, que permite explicar el carcter dialctico de variables que
intercambian sus roles en dependencia de las mediaciones que intervienen en circunstancias
particulares. En el caso de los procesos comunicativos, la causalidad lineal resulta
insuficiente para explicar toda su complejidad, y sera necesario referirnos ms que a
variables, a dimensiones o reas en las que los ellos influyen a favor o en contra del
cumplimiento de los objetivos organizacionales.
Y esto es as por la transversalidad de la comunicacin, por su carcter vectorial y su funcin

mediadora en cualquiera de los procesos funcionales o formales que se realizan en una
entidad.
Habermas lo explica mediante su teora de la accin comunicativa como accin social, en la

que relaciona los diferentes tipos de acciones sociales con la accin comunicativa y muestra
los mbitos en los que la comunicacin se mueve interactuando con los dems.
Y as, denomina a la actividad de produccin o servicios como accin teleolgica, que

provee lo necesario para la vida material;
A la construccin de valores y establecimiento de normas, roles, que rigen y adecuen las

relaciones entre los seres humanos, la identifica como accin normativa.
La accin dramatrgica es la llamada a posibilitar la expresin de la subjetividad, la

bsqueda de identidad mediante la interrelacin, de sujetos, y finalmente, la accin
comunicativa interviene y coadyuva en la materializacin de las restantes acciones y en el
establecimiento de relaciones entre ellas.
Lo que remitido al contexto organizacional se traduce de la siguiente forma:
32
En el accionar teleolgico, enmarcado en procesos de produccin y servicios, la
comunicacin previene y gua la accin de produccin o servicios; orienta y desata las
acciones ejecutivas en ste mbito:
En la accin normativa, la comunicacin interviene en la construccin y ajuste de la

cohesin del grupo, en la produccin y difusin del conocimiento, posibilita la construccin y
herencia de los saberes;
Y en lo que Habermas denomina actos dramatrgicos, la accin comunicativa hace posible

la expresin de la subjetividad y la construccin de consensos.
De ah su valor como tipo de accin social clave, presente en todas las restantes acciones
que se producen en una empresa u organizacin.
Para hablar de beneficios que se derivan de los actos comunicativos, es necesario ubicar
dos planos de anlisis:
El plano de los beneficios que se derivan de su influencia en el mejor funcionamiento de los

restantes actos o procesos, y el plano de lo que conoce en nuestros das como valores
intangibles, que son aquellos que singularizan servicios y productos, tales como la identidad,
la cultura organizacional, la imagen y propiamente la comunicacin, tan importantes en el
mundo empresarial como en los espacios acadmicos en los que se impone la necesidad de
excelencia y competitividad con tanta fuerza como en el primero.
Son estos valores intangibles los que determinan la capacidad de diferenciacin en servicios
o productos de la competencia. Valores que se integran en la imagen, no considerada
solamente desde el punto de vista visual, sino como resultado integrador.
Como seala Joan Costa (2002): La imagen de una empresa no es un elemento secundario
ni una moda, es una instrumento estratgico de primer orden y un valor diferenciado y
duradero que se acumula en la memoria social... es un supravalor que se impone ms all
de la variabilidad de los productos y servicios, a los que al propio tiempo ampara. La imagen
es un valor global agregado que recubre y trasciende todas las realizaciones, producciones y
comunicaciones de la empresa, a los que inyecta identidad, personalidad y significados
propios exclusivos.
Y de la que se derivan beneficios tales como:
- diferenciar globalmente a una empresa de las dems

- agregar valor duradero a todo cuanto hace la empresa, lo que realiza y comunica
- permanecer en el tiempo y la memoria social de manera perdurable.
Elementos no solamente vlidos sino imprescindibles en nuestras instituciones universitarias,

necesitadas de conocimiento y reconocimiento social, de vinculacin con el entorno no slo
nacional sino internacional.
Podran identificarse adems otros aportes de la gestin de comunicacin asociados a los

procesos comunicativos, como variables dependientes de estos, siempre haciendo la
salvedad de que en el caso de las variables de direccin, los beneficios son de carcter
33
global, y no pueden separarse de manera artificial y mecnica, de los que corresponderan a
la influencia de otros subsistemas, como por ejemplo, una adecuada gestin de recursos
humanos, o los efectos de un parque tecnolgico actualizado o un carismtico estilo de
direccin.
Se tratara entonces de, parafraseando a Annie Bartoli, de beneficios enmarcados en los

renglones ms frecuentemente asociados a la actividad empresarial o institucional, tales
como:
conduccin y planificacin de procesos funcionales de la organizacin
organizacin de la empresa en sentido general
animacin y activacin de los pblicos
control y evaluacin
En la conduccin y planificacin de los procesos funcionales puede ilustrarse la utilidad de

una buena gestin de comunicacin en mejor identificacin por parte de los pblicos de los
objetivos institucionales a lograr, traducidos en acciones comunicativas que faciliten una
buen nivel de conocimiento de estos por parte de los pblicos universitarios y su
correspondiente interiorizacin.
En la institucin universitaria, para la implantacin de procedimientos de coordinacin es

indispensable la presencia de adecuados procesos comunicativos e Igualmente, para la
asignacin de recursos se apela a aquellos a fin de conocer y evaluar medios y recursos ya
atribuidos y sus resultados, o medios y recursos disponibles, actores que los utilizarn y
objetivos que se lograrn mediante su concurso.
En la animacin y activacin de los miembros de la entidad, la motivacin desempea un rol

permanente, lo que en el caso de la comunidad universitaria, en especial el claustro
profesoral, adquiere una dimensin mucho mayor, dada la entrega que el ejercicio
profesional demanda, la mstica casi con su asume la responsabilidad de dotar al pas de
cuadros que dirigirn su futuro, el amor y la implicacin presentes en nuestros docentes,
elementos que funcionan como contrapeso frente a las dificultades presentes en nuestro
contexto actual, con sus desniveles y desigualdades, y que neutralizan los impulsos
centrpetos que pudieran derivarse de la bsqueda de mejores condiciones salariales o
materiales de vida en otras esferas. La comunicacin acta como factor fertilizante en estos
elementos de motivacin, si se trata de una comunicacin armnica y coherente, pero si se
da el caso contrario, el efecto en la motivacin es debilitador o retardatario.
Si intentamos concretar estos renglones muy generales, en dimensiones del mbito

institucional, siempre dejando explcito que se trata de una influencia basada en la
causalidad circular, pudiramos referirnos a tres campos bsicos:
Estratgico:
34
En los que pueden sealarse cualidades que se benefician a partir de la comunicacin, entre
ellos:
Flexibilidad; capacidad de adaptacin, renovacin y cambio.
Operativo:
Productividad, calidad, eficiencia y eficacia, en los cuales concurre de manera indiscutible la

comunicacin que est presente en todos.
Sociopoltico:
Construccin de consenso, aumento de participacin, desarrollo de la implicacin y el

compromiso social y poltico, fortalecimiento de la identidad y el sentimiento de pertenencia,
valores que no pueden lograrse sin el concurso de la comunicacin, como resulta obvio.
Y en la dimensin especfica del mbito comunicativo, aspectos como:
- Concepto de comunicacin, esclarecimiento en torno a qu es y cules son sus objetivos
- prcticas de comunicacin interpersonal , grupal y organizacional

- equilibrio de los flujos comunicativos
- mayor calidad en el diseo de los mensajes
- uso ms adecuado de los canales existentes y eventualmente creacin de otros medios y
soportes
- fortalecimiento de los valores de la cultura organizacional
- mejoramiento del clima interno
- atencin a la retroalimentacin en trminos de garantizar su funcionamiento y su
eficiencia
- identificacin de conflictos y dificultades en el plano comunicacional
- diseo y realizacin de acciones para contribuir a su erradicacin o mejora.
Pero para poder llegar a tales beneficios como resultado de la gestin de comunicacin
universitaria, es imprescindible esclarecer cules son los conceptos y principios en el campo
de la comunicacin de los que hablamos.
De los fundamentos de la comunicacin universitaria
Los procesos comunicativos en instituciones universitarias presentan rasgos muy

particulares, conformados a partir de las propias caractersticas de los actores de la
comunicacin en estos mbitos y de los sistemas de mediaciones en los que ellos influyen y
por los que son influidos.
Puede intentarse su estudio mediante el apoyo en dos ejes temticos fundamentales:
- uno desde el cuerpo terico de la comunicacin organizacional
35
- otro, desde la conceptualizacin de la teora organizacional.
Conceptualizacin comunicolgica.
Suscribimos conceptos que nos acercan a la escuela simblico-interpretativa y al enfoque

sistmico de la comunicacin organizacional. Esto se sustenta si tenemos en cuenta que en
las instituciones universitarias la perspectiva comunicacional que mejor responde a las
necesidades del sistema es la que concibe a la comunicacin como un proceso de
construccin de significados compartidos, y sobre esa base, que implica participacin y
consenso, se apoya la interrelacin entre los subsistemas que componen nuestra
organizacin, a su vez abierta a la sociedad y en interrelacin con esta.
Se vincula estrechamente este enfoque al concepto de cultura con el que trabajamos, y a la

interpretacin que sobre ella sustenta John B. Thompson, (1990), quien considera el
fenmeno cultural como un conjunto de formas simblicas conformadas en contextos
estructurados.
Lo que en otras palabras se traduce en la creacin, transmisin y recepcin de

formas simblicas, por individuos situados en contextos sociohistricos especficos,
condicionados por su nivel de acceso a recursos y capacidades de diversos tipos.
Esa contextualizacin de formas simblicas implica un complejo proceso de valoracin,

evaluacin y conflicto; la concepcin de la recepcin como un proceso activo y la posibilidad
de tomar en consideracin la capacidad de actuacin y respuesta de los pblicos, al estar
ubicados los receptores en contextos sociohistricos especficos, cuyas caractersticas
sociales modulan la manera en que los smbolos son recibidos, entendidos y evaluados.
Subrayo la importancia de la funcin activa de los receptores y su respuesta modulada en

estrecha vinculacin con su contexto sociohistrico, porque ello supone dos aspectos
importantes para la labor del comunicador universitario en nuestras latitudes:
- la oportunidad de promover la participacin de todos los pblicos en los procesos de

construccin de significados compartidos
- la posibilidad de oponer una respuesta fortalecedora de nuestra identidad y nuestra
cultura a la estandarizacin de valores que la globalizacin tiende a imponer.
Como esperanzadora alternativa en defensa de la cultura merece nuestra atencin el

enfoque del proceso de recepcin como proceso creativo de interpretacin y evaluacin, en
el cual el significado es activamente construido y reconstruido, los individuos no absorben
pasivamente las formas simblicas, sino buscan un sentido en ellas, SU sentido y por tanto
construyen su significado en el propio proceso de recepcin.
Toca a las universidades latianoamericanas la bsqueda de fuentes nutricias de valores

identitarios y culturales, pues como afirma Pasquali, (1992) Lejos de los fatalismos, nuestra
situacion marginal puede ser puesta a provecho, con una nueva inteligencia, por la cultura y
la comunicacin latinoamericanas. Los imperios de las industrias culturales saben tanto
como los bilogos, los gelogos y los ecologistas que las periferias representan las ltimas
reservas humanas de diversidad. Por poco que tenga conciencia del problema y lo maneje
36
con dignidad, el mundo menos desarrollado ser por fuerza protagonista en la salvaguarda
de la fecunda diversidad de las culturas inscrita en el Acta constitutiva de la UNESCO.
Nosotros disponemos de un Amazonas cultural. De hecho y por nuestras races tnicas,

somos el reservorio ms fcilmente explotable por las grandes industrias culturales, todas
occidentales u occidentalizadas Si el objetivo es lograr un mundo policntrico y
multipolar, entonces el periferismo es una riqueza, siempre y cuando sepamos dotarnos de
industrias culturales propias capaces de aadir valor a nuestra creatividad en lugar de
venderla como materia prima a bajo costo
La conceptualizacin de la comunicacin como construccin de significados compartidos

ofrece una estupenda plataforma para este anlisis, en primer lugar porque posibilita un
enfoque activo. Slo hay comunicacin genuina cuando se toman decisiones conjuntamente,
define Habermas refirindose al dilogo, todo lo dems es falsa reciprocidad, informacin
vertical, publicidad o condicionamiento.
En opinin de Paulo Freire, slo a partir de la comunicacin se alcanza la necesaria

dimensin dialgica universidad-sociedad, relacin dialctica en la que cada una es
formadora y formada a la vez, y ambas participan en la construccin de significados
compartidos, en la produccin de formas simblicas en contextos estructurados, o lo que es
igual, en palabras del autor, a la comunicacin de la cultura.
La vinculacin con la sociedad, principio de la gestin universitaria en el contexto cubano, se

fortalece en esta perspectiva de comunicacin que se analiza. La relacin con el mundo no
slo para conocerlo o interpretarlo, sino para transformarlo, lo que equivale a decir,
integracin humanista del hombre capaz de condicionar una visin totalizadora de l y el
universo, y en este contexto, de su cultura y su identidad.
Conceptualizacin organizacional.
Los conceptos de organizacin que se advierten en las estructuras de las universitarias

cubanas en sentido general, presentan un carcter marcadamente sistmico, y se integran a
su vez, en el sistema organizativo de la educacin superior de nuestro pas.
En el caso de la Universidad de La Habana se observa adems a mi modo de ver, la

presencia de la teora institucional, que como es conocido, propone una organizacin
estructural a partir del enfoque sistmico, pero adoptando formas que la sociedad considere
racionales, y en la que la organizacin encuentra, o justifica, su razn de ser en el
reconocimiento social, que la legitima; se apoya fuertemente en su cultura organizacional, en
su historia y sus valores; y su sistema de direccin hace nfasis en la riqueza de sus
smbolos e historia.
Esto obedece a varias razones. Nuestra universidad fundada en 1728, es la ms antigua de

Cuba y una de las primeras creadas en Amrica. Su tradicin histrica, su aporte a la cultura
nacional, su esencia revolucionaria y el papel social que ha desempeado en cada periodo,
la convierten en smbolo por excelencia de la universidad en Cuba.
Ello confiere una dimensin superior al compromiso social y responsabilidad histrica del
centro, algo mayor, podra afirmarse, que la del resto de los centros de educacin superior
37
del pas. La Universidad de La Habana es adems de academia, espacio cultural,
intelectual, poltico, punto casi obligado de afluencia de relevantes figuras que visitan la isla,
y protagonista en los ms destacados eventos de la cultura nacional.
La proyeccin de una imagen en concordancia con tales valores e historia, y la legitimacin

de la misin y quehacer universitario, a partir de su reconocimiento por parte de la sociedad,
son objetivos esenciales del trabajo como organizacin, y condicin indispensable en la
labor comunicativa de la Universidad de La Habana.
Esta manera de concebir a la organizacin armoniza con el modelo de comunicacin

simblico interpretativa, abordada antes en extenso y explica la activa participacin de la
Universidad de la Habana en proyectos sociales de alto contenido tico y humanista como la
universalizacin de la universidad, su protagonismo en el programa de elevacin del nivel
cultural de la poblacin; en el de formacin de trabajadores sociales, la educacin para el
cuidado del medio ambiente, los programas de prevencin de salud, y otros muchos cuyo
cita sera demasiado extensa.
Gestin de comunicacin universitaria: qu y cmo.
Sobre los fundamentos tericos expresados antes, en funcin de los pblicos con los
que trabajamos y los objetivos a lograr, debe disearse la estrategia de
comunicacin de nuestros centros, como parte del sistema de direccin
universitaria, concebido con este mismo grado de prioridad por los ms altos
niveles institucionales.
Pero en qu consiste la gestin de comunicacin? Cmo implementarla en los mbitos

universitarios?
La gestin de comunicacin es la bsqueda de integracin en los procesos comunicativos de

las organizaciones, pero no apuntando hacia la homogeneidad entre ellos, lo que adems de
imposible sera improcedente, sino a partir de su coordinacin, y la eliminacin o disminucin
al mximo posible de la aleatoriedad, la improvisacin y el espontanesmo, en la realizacin
de actividades comunicativas.
Acerca de la necesidad de ir llevando estos presupuestos a la prctica se han referido

numerosos autores, entre los cuales se destacan figuras como Erasmus B.M.Van Riel, de la
Universidad de Rotterdan; Justo Villafae, de la Universidad Complutense de Madrid y Annie
Bartoli. Algunos de cuyos presupuestos analizaremos a continuacin.
Van Riel (1997) sita en los aos 30 las bases del desarrollo de una corriente interesada en
relacionar de modo consistente a la empresa con sus pblicos objetivos, e identifica esto con
la introduccin de los manuales de estilos corporativos, que ofrecan pautas claras y
coherentes sobre el diseo corporativo.
Los especialistas de marketing y relaciones pblicas fueron inclinndose a partir de entonces

hacia la necesidad de la comunicacin integrada. Los especialistas de RRPP enfocaron el
problema volviendo a considerar la naturaleza y las limitaciones de su propia esfera de
38
actividad. Este proceso llev a la conclusin de que cada elemento de la comunicacin que
no est directamente dirigido a promocionar ventas, deber formar parte de la funcin
(coordinada) de relaciones pblicas (Van Riel, 1997:15)
En tanto en el campo del marketing, identificaba los primeros esfuerzos de integracin en el

mix de comunicacin de marketing. La orquestacin de la integracin est relacionada, no
solo con los cuatro elementos del marketing, (las famosas cuatro P), sino tambin con
elementos que constituyen el mix de comunicacin dentro de cada una de las cuatro P
(comunicacin integral). Es importante para el concepto de marketing, la necesidad de una
actuacin orientada al cliente. Esto slo es posible si contribuyen a ello todos los
departamentos de la empresa. (Van Riel, 1997:15)
De tal manera que en opinin de varios estudiosos del tema (Floor, Van Raaij, 1993 y Van
Riel1997), la bsqueda de coordinacin e integracin forman la base de la poltica de
comunicacin. Esto es, como puede inferirse, la incorporacin de un enfoque sinrgico de
comunicacin, en el que el acercamiento a la integracin llevar a una situacin en la que el
todo resulta mayor que la suma de las partes (Van Riel, 1997:17), con todas las ventajas
que esto representa para la organizacin.
Esta lnea de pensamiento conduce de inmediato a la finalidad u objetivo que se pretende

lograr, que para muchos especialistas se concentra en el logro de la construccin de una
imagen favorable de la organizacin en la mente de sus pblicos. .. la imagen final creada
en la mente del receptor debe ser consistente y no estar desfigurada por contradicciones
internas (Floor y Van Raaij, 1993). Van Riel aboga por la integracin de forma y contenido de
todos los mensajes de la empresa a fin de llamar la atencin de todos los pblicos objetivo
relevantes.
Desde la perspectiva de la comunicacin corporativa toda forma de comunicacin es

considerada para la potencial orquestacin hacia la coherencia total. La filosofa base que
fundamenta esta idea podra describirse como la que dirige la poltica de comunicacin de la
empresa desde dentro del tringulo estrategia corporativa- identidad corporativa- imagen
corporativa (Van Riel, 1997: 19)
Para tal integracin o enfoque sinrgico se impone la coordinacin entre comunicacin

interna y comunicacin externa mediante la introduccin de un simbolismo comn, a juicio de
Van Riel, o a travs de la integracin y ajuste entre las diferentes formas generadas por la
organizacin como un todo, criterio en el que coinciden Van Riel, Villafae y Bartoli. Pero que
no resulta en modo alguno fcil de materializar, por razones histricas, pues la amplia
variedad de formas que adopta la comunicacin en las empresas e instituciones condiciona
la ausencia de cultura de coordinacin en comunicacin, as como la presencia de
numerosos conflictos de intereses, o sencillamente la insuficiente informacin y escasa
preparacin entre los llamados a asumir este nuevo modo de ver las cosas.
El objetivo del trabajo corporativo apuntara a la organizacin de la labor comunicacional, en

lo que se denomina gestin de comunicacin, a fin de optimizar en la mayor medida posible
las interrelaciones entre la organizacin y sus pblicos. Lo que podra lograrse tomando
como punto de partida la identidad de la organizacin, la identificacin de los aspectos
positivos reales o potenciales a fin de obtener de ellos el mximo provecho, neutralizando
y_o eliminando los aspectos negativos que puedan presentarse.
39
El investigador espaol Justo Villafae concibe la gestin de comunicacin corporativa como
una actividad cuyo objeto es el control de la imagen a travs de una prctica comunicativa
integral y programada (1997). Integral en cuanto al enfoque sinrgico de todos los recursos e
instrumentos de imagen de la empresa, lo cual se consigue mediante la adopcin de un
modelo general para la gestin de comunicacin, y programada como medio para eliminar la
aleatoriedad e incoherencia en mensajes y discursos comunicativos.
Propone este autor la coordinacin de polticas formales con funcionales, entendiendo como
polticas funcionales las referidas a su actividad de produccin o de servicios, financiera,
comercial, etc., y formales, las relacionadas con la identidad visual, la cultura y la
comunicacin corporativa. En su opinin, la direccin de la empresa como debe constituir un
diseo estratgico comn que determine metas y objetivos unificando ambos tipos de
polticas, aunque diferenciando la naturaleza de su accionar.
Para el establecimiento de la gestin de comunicacin, Villafae parte de tres principios: la

planificacin; la sinergia y la consideracin en niveles similares de los aspectos funcionales y
formales de la organizacin. Y propone un mtodo que en sntesis consiste en tres fases
fundamentales. (1997:38-39):
1. Definicin de la estrategia de imagen, lo que implica en primer trmino el conocimiento de

la imagen actual mediante la realizacin de una auditoria de imagen.
2. Configuracin de la identidad corporativa, o lo que es igual, la creacin de patrones y
normas que cohesin estilos y discursos comunicativos, mediante el diseo y aplicacin
de un programa de identidad visual; un programa de intervencin cultural y un manual de
gestin comunicativa.
3. Implementacin de la gestin de comunicacin a travs del control sistemtico de la
imagen de la entidad mediante la labor de comunicacin, y esto expresado mediante
programas concretos de comunicacin interna y externa.
El sistema fuerte est integrado por la organizacin bsica de la empresa, incluye los
productos, servicios, mercados, su estructura organizativa, procedimientos tcnicos de
planificacin y control, y sus capacidades y saber hacer tecnolgico y comercial. El sistema
dbil de naturaleza menos tangible est constituido por la identidad visual corporativa, la
cultura y la comunicacin corporativas.
Annie Bartoli, (1992) en su libro Comunicacin y Organizacin, afirma por su parte que
organizar y comunicar desde una perspectiva de gestin supone a la vez determinar un
marco estratgico firme y pilotar mrgenes de maniobra interculturales o interpersonales.
(1992:15)
Y coincide con Villafae en ubicar el campo de la gestin de comunicacin, no solo en el puro

campo de las acciones comunicativas, sino en el rea de la gestin empresarial, para lo cual
argumenta todas las facetas de la comunicacin que afectan a la empresa: entre ellas, las
nuevas tecnologas de comunicacin, las relaciones interpersonales, en las que la
organizacin sufre a causa de dificultades de comunicacin entre los integrantes de sus
pblicos; la necesidad de adoptar decisiones en cuanto a los objetivos de recepcin y
emisin de informacin, y cules deben ser las orientaciones para mejorar el resultado global
de la empresa.
40
Seala Bartoli que aunque a partir de los aos setenta el marketing destac la necesidad de
promover la imagen de la empresa en su entorno externo, los enfoques en cuanto a
comunicacin interna son mucho ms recientes, y adolecen de falta de planificacin,
carencia de objetivos y frutos de la espontaneidad y las buenas intenciones carentes de
conocimientos, en el mejor de los casos.
Para muchos estudiosos del tema, es evidente la relacin existente entre comunicacin e
imagen y, por tanto, vinculan el diseo de actividades de comunicacin no aleatoria ni
espontneas, sino conscientes, deliberada, planificadas, con objetivos claramente
determinados, con resultados que conducen al fortalecimiento de la imagen de la institucin,
y el mejoramiento del ambiente interno, en trminos de clima y cultura organizacional.
Esa actividad deliberada, consciente, con objetivos determinados es lo que podra

denominarse gestin de comunicacin, en la que partiendo de concepciones claras, desde el
punto de vista terico, o al menos resultado de una rica experiencia, se planifiquen y ejecuten
acciones comunicativas integradas en planes y estrategias; se controle sistemticamente su
ejecucin y se midan sus resultados.
Lo que podra inscribirse sin muy alto nivel de dificultad en las instituciones universitarias
cubanas, mediante la creacin de direcciones de comunicacin o grupos que funjan como
tales, que asuman la direccin de estos procesos y participen en su ejecucin, control y
evaluacin.
La carencia de este enfoque en cuanto a comunicacin es una limitacin sustancial para el

desarrollo y en ocasiones, incluso la supervivencia de las entidades. O la muy frecuente
confusin entre las funciones de los sistemas de informacin y los de comunicacin, que
lleva a algunos a pensar que han resuelto sus problemas de comunicacin cuando
construyen su intranet o cuentan con un programador o un infrmatico para atender el
sistema de informacin.
En este sentido, Bartoli (1992) se refiere a lo que llama patologas que se producen cuando
se confunde el sistema de informacin con el plan de comunicacin en una entidad, y se cree
contar con una buena comunicacin interna al organizar sistemas de informacin.
Las patologas se articulan, en palabras de la autora, alrededor de tres familias:
- problemas de volumen, que producen sobreabundancia de datos, incapacidad de

aprovechamiento y confusin en determinados niveles;
- problemas de calidad, que se revelan en la falta de precisin, no pertinencia, escasa

accesibilidad, mala eleccin del momento de envo;
- problemas de transmisin, que se evidencian en la velocidad inadecuada de la

transmisin del mensaje: muy lenta o demasiado veloz; deficiencia o ausencia de
transmisin lateral y fallas en la descodificacin.
Estas patologas se manifiestan al asumir la comunicacin de manera inconexa, eventual,

mediante acciones aisladas, carentes de lgica de conjunto.
41
Sntomas y patologas de los que adolecen muchas de nuestras instituciones universitarias,
como indica la ms sencilla experiencia emprica y se ha corroborado en estudios realizados.
La gestin de comunicacin supone un anlisis previo de necesidades, la definicin de

objetivos en un plan global y un conjunto de acciones coherentes. Se parte de la
determinacin de la finalidad, vinculada a los objetivos de la organizacin y al logro de un
plan conjunto, y se considera como requisito para esa gestin la multidireccionalidad, es
decir, la instrumentacin de todos los flujos de comunicacin, y la planificacin. (Bartoli 1992;
Villafae, 1993)
A partir de ese anlisis se disea una estrategia pertinente y coherente, regida por una
poltica de comunicacin que establezca principios y orientaciones generales susceptibles de
aplicarse en planes concretos de comunicacin, poltica conocida e interiorizada por los
actores de la comunicacin, en este caso, por los pblicos internos universitarios. Es decir,
por directivos del nivel central, de Facultades y Departamentos y por profesores, estudiantes
y trabajadores en general.
La poltica de comunicacin es la base de la gestin, que se dirige a la organizacin de la

comunicacin interna cotidiana, la comunicacin en torno a acontecimientos, y la cultura,
entendida esta como sistemas de valores, costumbres, ritos, historias, formas de lenguaje,
juegos, que conforman el universo cultural universitario
La instrumentacin de tales planes se materializa mediante la eleccin de soportes,

dispositivos e indicadores seleccionados por objetivos, con un grado de flexibilidad tal, que
le posibilite capacidades de adaptacin lo ms rpida posible a cambios, integrando sistemas
de informacin administrables y que respondan a necesidades especficas, incluyendo la
cultura, y el uso de canales y redes de comunicacin tanto formales como informales. Todo
esto regido por la coherencia y la integralidad.
Villafae, (1997: 43), concibe la gestin de comunicacin sobre la base de la definicin de la

estrategia ms apropiada para el cumplimiento del proyecto empresarial. La gestin de
comunicacin, para l, est dirigida a la construccin de una imagen positiva de la entidad,
debe formar parte de las polticas de la empresa, e incluso llega a afirmar que debe ser un
desideratum del resto de las polticas de la compaa, y en este sentido, resumir y
metabolizar los objetivos estratgicos del conjunto de la misma.
Pero esa definicin de estrategia transita inicialmente por un estudio diagnstico de la

comunicacin, de la imagen, (en todas sus dimensiones, tanto formales como funcionales)
para lo cual propone su mtodo de auditora de imagen. Una vez realizado tal estudio, se
tratara de disear los modelos o patrones, comunicativos, visual, cultural, que potenciaran
las fortalezas de la empresa al ponerse en prctica mediante la aplicacin de planes de
comunicacin visual, corporativa y de intervencin cultural. La ejecucin de estos se controla
y evala de manera permanente y sistemtica, con instrumentos creados a tales fines, y los
resultados de estas evaluaciones induciran nuevos cambios para continuar la espiral del
desarrollo y lograr la imagen positiva que es su objetivo mayor.
Como puede observarse son numerosos los puntos de contacto entre estos especialistas, y
otros estudiados, en cuanto a la identificacin de principios bsicos de la gestin de
comunicacin, entre los que pueden sealarse:
42
- Claridad en cuanto al concepto de comunicacin con el que se opera;
- Establecimiento de polticas de comunicacin, en muchos casos como vector transversal
al resto de las polticas
- Atencin al enfoque sinrgico, y a la integralidad y coherencia de la comunicacin en
organizaciones;
- Vinculacin entre la gestin de comunicacin y la gestin empresarial o direccin
funcional de la organizacin;
- Diseo de la estrategia y objetivos de comunicacin en el contexto de la estrategia y
objetivos generales de la entidad, a partir de la realizacin de estudios diagnsticos de
comunicacin;
- Conocimiento de los pblicos, considerando entre estos tanto a los internos como a los
externos;
- Planificacin de las actividades de comunicacin en funcin del logro de objetivos por tipo
de pblicos;
- Definicin de los resultados esperados, costos y plazos de realizacin de las actividades
comunicativas;
- Establecimiento de adecuados mecanismos de control y evaluacin de las acciones y
planes de comunicacin;
Podramos definir entonces la gestin de comunicacin universitaria como la planificacin y

organizacin de la comunicacin en universidades, tomando como punto de partida terico la
existencia de una conceptualizacin definida en torno a qu es la comunicacin en
organizaciones, y cul es su importancia y como se materializa en particular la aplicacin de
tal concepto en el mbito universitario; en segundo lugar la necesidad de la aplicacin de un
enfoque sinrgico y coherente en todo tipo de actividad comunicativa que se realiza.
Uno de los requerimientos de la gestin de comunicacin es la planificacin, que debe

realizarse a partir de estudios diagnsticos que identifiquen las necesidades de
comunicacin de los diferentes pblicos, y la situacin de los flujos comunicacionales. Junto
a ello, la identificacin de los valores de la cultura organizacional y la evaluacin de su
situacin en el momento del estudio.
El diseo de planes de comunicacin debe definir sus objetivos para cada tipo de pblico, y
reflejar las acciones comunicativas a realizar, los actores participantes en estas, los
cronogramas de ejecucin, resultados esperados y costos. Durante la materializacin de los
planes deben efectuarse evaluaciones peridicas a fin de introducir ajustes necesarios y al
finalizar la etapa prevista para la ejecucin proceder a una evaluacin integral del programa
en la que se determine el nivel de cumplimiento de objetivos y logro de resultados.
Este tipo de estudio y de intento de diseo de comunicacin se ha realizado ya en algunos

casos en el pas, en los que se han sido objeto de anlisis instituciones como la Universidad
de La Habana, la CUJAE, la Universidad Central o la Universidad de Granma, sin que
podamos afirmar que esto signifique que se hayan implementado sistemas de gestin de
comunicacin universitaria, pero s constituyen .pasos peliminares de lo que tendra que
convertirse en tendencia generalizada, y cuentan en su haber el valor de demostrar que su
realizacin aunque difcil es posible, y nos recuerdan que, como afirmaba Mahoma, el
profeta del islam, al lado de la dificultad est la facilidad, slo se trata de intentarlo.
43
Bibliografa:
Bartoli, Annie. Comunicacin y Organizacin. Barcelona, Editorial Piados, 1992.
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Villafae, Justo. Imagen Positiva. Barcelona, Editorial Pirmide, 1993.
44

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Tomado de Comunicacin Organizacional: Seleccin de Lecturas.

Autora: Irene Trelles

Edit. Flix Varela. 1ra edicin: La Habana. 200

2da edicin: La Habana, 2005

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