Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Lecciones bsicas
En esta leccin los autores pretenden ofrecer una visin general sobre la aplicacin del
mtodo cientfico a la investigacin de los fenmenos que forman el vasto mbito de la
comunicacin social, centrado concretamente en las tcnicas de investigacin cuantitativas.
1. Tipos de conocimiento
Se debe comenzar diferenciando las distintas formas de obtener conocimiento sobre la
realidad para posteriormente poder hablar con propiedad de investigacin (y conocimiento)
cientfico. McQuail (2000: 32-34) advierte que se pueden manifestar al menos cuatro tipos de
conocimiento relativos a los fenmenos comunicativos. Para aclarar mejor las diferencias entre
cada una de las categoras se tomar como ejemplo las distintas definiciones que del trmino
noticia se pueden ofrecer desde los cuatro enfoques.
En primer lugar, podramos hablar de un saber operativo, que engloba los conocimientos de
carcter eminentemente prctico, y que es interiorizado por los propios profesionales de los
medios. Ofrece orientaciones sobre el funcionamiento de los medios y se nutre de ideas
relacionadas con el desempeo profesional y las normas ms o menos explcitas que gobiernan
la labor de los que estn integrados en los diversos medios. Un ejemplo de este tipo de
conocimiento seran los libros de estilo. En nuestro caso el Libro de estilo de Telemadrid dice:
noticia es aquella informacin de actualidad presentada y explicada esencialmente por medio
de imgenes a la que se aade un texto ledo por el locutor, voces en off, declaraciones,
material de archivo si es preciso, fotografas e imgenes compuestas por ordenador
(infografa), as como otros recursos de postproduccin (1993: 63).
Un segundo tipo son las teoras de carcter normativo, que se centran en cmo deben operar
los medios; desempean un papel destacado en las funciones que adoptan los medios como
instituciones. En este caso nos encontraramos con la legislacin sobre medios, los textos
sobre polticas de comunicacin o los cdigos deontolgicos. As, el Cdigo europeo de
deontologa del periodismo de la Asamblea parlamentaria del Consejo de Europa, aprobado en
1993, afirma que el principio bsico de toda consideracin tica del periodismo debe partir de
la clara diferenciacin, evitando toda confusin entre noticias y opiniones. Las noticias son
informaciones de hechos y datos, y las opiniones expresan pensamientos, ideas, creencias o
juicios de valor por parte de los medios de comunicacin, editores o periodistas.
Tambin podramos hablar del sentido comn, que remite al conocimiento que todo el mundo
posee gracias a que, al interactuar con los medios, se llega a adquirir una informacin sobre
cuestiones relacionadas con los medios y la comunicacin. Como muestra de este tipo de
saber se encontrara el reconocimiento de gneros y formatos de los medios que todo
individuo, como consumidor de contenidos mediticos, puede realizar sin grandes dificultades.
Y finalmente, deberamos hablar de una teora cientfico social que se preocupa por analizar
sistemticamente la naturaleza, el funcionamiento y los efectos de la comunicacin social.
Cuando hablamos de teoras de la comunicacin nos estamos refiriendo a un cuerpo de
conocimientos que se asienta en un anlisis cientfico social del objeto de la comunicacin. Es
decir, se trata de reflexionar con el apoyo de teoras cientficas sobre las acciones o
interacciones comunicativas. En el ejemplo que se est utilizando, una definicin desde la
investigacin sera la siguiente: Las noticias no son un producto neutral. Las noticias de
televisin son un artificio cultural; son una secuencia de mensajes manufacturados socialmente,
Aula abierta. Lecciones bsicas.
3
que contienen muchas de las actitudes culturalmente dominantes en nuestra sociedad (More
bad news, 1980).
las cuestiones planteadas que an no se han confirmado (para ello habr que aplicar el mtodo
cientfico). En este sentido, las hiptesis tienen una triple funcin: (a) definen el camino que
seguir la investigacin, (b) qu aspectos concretos se investigarn y (c) qu tcnicas se
emplearn para obtener informacin, datos (Gmez Rodrguez, 2003: 99). De las hiptesis se
derivan las variables, es decir, cualquier caracterstica de un fenmeno que puede cambiar de
valor. Las variables pueden ser clasificadas en tres grandes tipos:
- Dependientes, es decir, aquellas que el investigador pretende investigar y explicar.
- Independientes, es decir, aquellas otras que el investigador utiliza para ver en que
medida cambia la variable dependiente.
- De control, que se utilizan para eliminar posibles interferencias entre la variable
dependiente e independiente. As se evita que la oscilacin de la variable dependiente se deba a
factores distintos a los considerados como variables independientes.
C) Leyes cientficas. Son enunciados cuyo origen se encuentra en hiptesis confirmadas (Sierra
Bravo, 1983: 125). Para que dichos enunciados puedan considerarse leyes tienen que cumplir
los siguientes requisitos. Los enunciados han de ser verdaderos, aunque sometidos a una
posible refutacin. En segundo lugar, las leyes han de tener la caracterstica de la generalidad,
es decir, no se limitan a un objeto, lugar o tiempo concreto. Necesidad y regularidad son los
dos ltimos rasgos de las leyes. Por ltimo, hay que sealar tres tipos de leyes cientficas y sus
correspondientes formulaciones:
- Universales: para todo A, si tiene la propiedad F, entonces tiene la propiedad G.
- De tendencia: para A, si tiene la propiedad F, entonces puede darse la propiedad G.
- Probabilsticas: para A, si tiene la propiedad F, existe un X por ciento de que se
produzca G.
D) Modelos. Un modelo puede definirse como una representacin terica y simplificada del
mundo real. Evidentemente, todo modelo ha de fundamentarse en una teora y por esta razn no
se entienden estos modelos si no se encuadran en un marco conceptual mayor. Esto no quiere
decir que se deba confundir modelo con teora: los modelos sirven de ayuda a la hora de formular
teoras. Deutsch afirmaba que un modelo es una estructura de smbolos y reglas operativas que
proporcionan un conjunto de hechos relevantes de una estructura o proceso dado y por lo
tanto, son indispensables para entender los procesos ms complejos (citado en Severin y
Tankard, 1991: 36). McQuail y Windahl (1997: 30-31) sealan, siguiendo a Deutsch, las ventajas
que presenta el uso de estos modelos para el avance de la investigacin en comunicacin: (a)
cumplen una funcin organizadora, ordenando y relacionando los elementos entre s y dar una
imagen completa del proceso, (b) ayudan a la explicacin del proceso de manera simplificada, (c)
para los investigadores sirven como gua para dirigir sus estudios hacia partes concretas del
proceso de la comunicacin, y (d) tienen una funcin predictiva, ayudan a pronosticar el curso de
los acontecimientos. Se pueden desarrollar dos tipos de modelos:
- Anlogos. Cuando un fenmeno no es bien conocido el investigador busca un sistema
similar sobre el cual se haya desarrollado un modelo que se toma como ejemplo. El modelo
matemtico informacional de Shannon y Weaver se encontrara dentro de este tipo, al asociar el
proceso de la comunicacin humana con la transmisin de informacin entre mquinas.
- Tericos. En este caso, el investigador define de manera explcita el fenmeno objeto de
estudio, aunque es posible que en la realidad no exista ningn fenmeno que se ajuste
perfectamente al modelo.
E) Teoras. Las teoras cientficas se constituyen a partir de las leyes cientficas, pero poseen
unas caractersticas propias que las diferencian de stas. As, gozan de un mayor nivel de
abstraccin, de generalidad y de alcance explicativo y predictivo. No es fcil dar una definicin
de teora ampliamente aceptada, aunque parece que s existe consenso al considerar que son
conjuntos de enunciados relacionados de manera deductiva (Gmez Rodrguez, 2003: 196). Sin
embargo, en ciencias sociales es poco probable que se encuentren teoras deductivas en
sentido estricto (tal como se formulan en las ciencias naturales). Las teoras sociales suelen
nacer de leyes de tendencia que se relacionan de forma no jerarquizada, es decir, no existe un
principio clave del cual se deriven (deduzcan) otros postulados de nivel inferior, sino que son
conjuntos de proposiciones de igual importancia. Este hecho explica que en ciencias sociales se
Aula abierta. Lecciones bsicas.
5
Cuadro 1
Diseo, fases y formas de la investigacin social
a) Formulacin del problema de investigacin:
Definicin de objetivos
Marco terico
b) Operacionalizacin del problema:
Elaboracin de hiptesis
Especificacin de variables
Delimitacin de las unidades de anlsis
c) Diseo de la investigacin:
Seleccin de estrategias
Diseo de la muestra
Aula abierta. Lecciones bsicas.
7
Cuadro 2
Cuantitativo Cualitativo
Objetivo - Medicin objetiva de la - Descripcin de la accin
realidad humana
- Demostracin de - Comprensin e
causalidad interpretacin de la accin
- Generalizacin humana
Recogida de informacin - Estructurada y sistemtica - Flexible: interaccin del
investigador con el objeto de
estudio
Anlisis - Estadstico - Interpretativo
Alcance de los resultados - Leyes generales - Significados de la accin
humana
Teoras de la Comunicacin - Estructural-Funcionalismo - Interaccionismo
- Teora del Cultivo simblico
- Usos y gratificaciones - Teora crtica
- Espiral del Silencio - Estudios culturales
- Semitica
TRIANGULACIN
constituye una tcnica centrada en el anlisis de mensajes, por lo que puede considerarse el
mtodo por excelencia de investigacin en comunicacin.
El anlisis de contenido permite examinar cientficamente tanto los significados (anlisis
temtico) como los significantes (anlisis de los procedimientos, de las convenciones, de los
rasgos formales) de cualquier texto (Bardin, 1986; Weber, 1994; Wimmer y Dominick, 1996).
Krippendorf (1990) subraya que es una tcnica de investigacin destinada a formular, a partir
de ciertos datos, inferencias reproducibles y vlida que puedan aplicarse a su contexto (p. 28).
Riffe, Lacy y Fico (1998) han definido el anlisis de contenido como un procedimiento que
permite asignar de manera sistemtica los contenidos de la comunicacin a categoras
utilizando para ello mtodos estadsticos. En este sentido, el anlisis de contenido no slo sirve
para describir las caractersticas de los mensajes de forma univariada, sino tambin para
identificar las relaciones entre las distintas caractersticas de los mismo.
Wimmer y Dominick (1996) especifican que el anlisis de contenido es un mtodo de estudio
y anlisis de comunicacin de forma sistemtica, objetiva y cuantitativa, con la finalidad de
medir determinadas variables (p.170). Esta ltima definicin recoge quiz los tres elementos
ms relevantes del anlisis de contenido como tcnica de investigacin:
- El anlisis de contenido es sistemtico. Ello quiere decir que los contenidos o mensajes
sometidos a anlisis son seleccionados conforme a reglas explcitas. La seleccin de la muestra
tiene que seguir un procedimiento normalizado y riguroso, de modo que cada uno de los
elementos del universo ha de tener idnticas posibilidades de ser incluido en el anlisis (aunque
tambin son habituales los estudios que se basan en mtodos de muestreo estratgico). El
proceso de evaluacin o codificacin tambin ha de ser sistemtico, tratando de manera
exactamente igual todos los contenidos examinados. Los procesos de codificacin y anlisis
deben estar uniformados, de modo que se utilice un nico criterio de evaluacin y siempre el
mismo, el cual se aplicar a lo largo de todo el estudio.
- El anlisis de contenido es objetivo. La idiosincrasia peculiar o los sesgos propios del
investigador no pueden afectar a los resultados, por lo que si otro analista repitiera el proceso,
se debera llegar necesariamente al mismo resultado. Para ello es preciso que se expliciten
suficientemente y de manera inequvoca las definiciones operativas y las reglas de clasificacin
de las variables o categoras de anlisis, con el fin de que otros analistas puedan repetir el
proceso y desembocar en el mismo punto. La finalidad del anlisis de contenido es determinar,
de forma no obstrusiva, lo que connotan los mensajes, su contenido habitualmente no explcito
o latente, las intenciones, deseos y actitudes (representaciones) que se manifiestan en el
documento, tomando como base nica y exclusivamente el contenido manifiesto del mismo.
- El anlisis de contenido es cuantitativo. El propsito del anlisis de contenido consiste
en lograr una representacin precisa del conjunto de una serie de mensajes. Su aplicacin
permite transformar un documento en una serie de resultados cuantitativos y numricos. El
anlisis de contenido tienen una orientacin fundamentalmente emprica. En este sentido, el
anlisis de contenido se ha sumado a otros mtodos de investigacin que contribuyen al
conocimiento, especializndose en hechos simblicos.
En uno de los textos ms actualizados sobre anlisis de contenido (The content anlisis
guidebook), se define el anlisis de contenido como un procedimiento de investigacin
cuantitativo que descansa en el mtodo cientfico, permitiendo obtener descripciones sumarias
de mensajes de naturaleza muy variada (desde los mensajes individuales, como las cartas
escritas por una persona o las respuestas dadas a una pregunta abierta de un cuestionario,
hasta los mensajes de los medios de comunicacin diseados para alcanzar a amplias
audiencias) y pudiendo identificarse en ellos toda clase de variables o de indicadores:
manifiestos versus latentes y rasgos formales versus atributos de contenido (Neuendorf, 2002).
Esta misma autora reconoce que la gran mayora de la investigacin en comunicacin que
utiliza como tcnica el anlisis de contenido se ha desarrollado en reas prximas al
periodismo, la investigacin bsica, e intentando analizar nicamente los contenidos temticos
y manifiestos. Sin embargo, en los ltimos aos se aprecia un incremento de estudios que
evalan la presencia de variables de carcter formal y tambin investigaciones que pretenden
Aula abierta. Lecciones bsicas.
10
de investigacin o hiptesis bien formuladas, para lo que, entre otras cosas, ser de gran
importancia la revisin de la bibliografa existente. Como en cualquier otro campo de
investigacin meditica, se pueden generar preguntas de investigacin a partir de la teorizacin
conocida, investigaciones previas, la indagacin sobre problemas prcticos o la bsqueda de
respuesta a indicadores de cambio social observados. Se tratar de preparar preguntas de
investigacin o hiptesis bien definidas, capaces de sugerir categoras de contenido inteligibles
y precisas, con las que producir datos del mayor inters. El espectador de contenidos
audiovisuales no es un analista, o acaso es un analista nte, ingnuo, que opera con sentido
comn pero no busca contrastar hiptesis siguiendo para ello las reglas del mtodo cientfico.
2. Conceptualizacin. Una vez se ha decidido el tema de anlisis y formulado las preguntas de
investigacin y las hiptesis, es necesario identificar las variables que se pretende analizar en
los textos y adoptar una definicin conceptual precisa de las mismas. En esta fase, el
investigador desarrollar una definicin conceptual de cada variable, lo que constituye una
especie de declaracin de lo que se desea media. Las variables son los aspectos de los
mensajes que varan de uno a otro y, por tanto, pueden adoptar diferentes valores. Las
variables pueden ser manifiestas o latentes y referirse a aspectos formales o de contenido. Sin
embargo, a veces la identificacin de las variables relevantes o crticas no resulta una tarea
sencilla sino que requiere un trabajo previo de inmersin cualitativa, que permite que afloren
variables importantes que el investigador haba pasado por alto (Neuendorf, 2002).
3. Operacionalizacin. Implica varias tareas como disear un procedimiento operativo que
permita evaluar los conceptos o variables relevantes y tambin hace alusin al proceso de
seleccin de la unidad de recogida de datos y de la unidad de anlisis. La unidad de codificacin
o anlisis es cada uno de los elementos que se han de codificar. Es un segmento de contenido
que se somete a anlisis: palabra, tema, personaje, acontecimiento, documento (un film). La
unidad de contexto sirve de unidad de comprensin para codificar la unidad de registro.
Corresponde al segmento del mensaje cuyo tamao es ptimo para captar la significacin
exacta de la unidad de registro (Bardin, 1986, p. 81).
El investigador, apoyndose en la definicin conceptual que previamente ha estipulado para
cada variable, debe idear un procedimiento de medida que haga posible el trabajo de anlisis.
De hecho, el proceso de operacionalizacin se refiere a la construccin de tcnicas concretas
de medida. El proceso habitual consiste en:
4. Generacin de las categoras de anlisis. Supone crear el protocolo de
categoras de anlisis (ficha de anlisis, plantilla de codificacin). Una ficha de anlisis es semejante
a un cuestionario de encuesta (Gaitn y Piuel, 1998). La pieza clave de todo anlisis de
contenido es el sistema categorial empleado para clasificar las unidades cuantificadas. A partir
del momento en que el analista de contenido decide codificar su material, debe poner a punto
un sistema de categoras. Todos los sistemas categoriales deben ser recprocamente
excluyentes, exhaustivos y fiables:
- El sistema es recprocamente excluyente si cada unidad de anlisis puede encasillarse en una
sola y solo una categora. Un mismo elemento no debe ser clasificado en dos categoras
diferentes.
- Exhaustividad (agotar la totalidad). Toda unidad de anlisis ha de poder ser encasillada en
alguna categora. Se puede utilizar la categora otros, pero cualquier estudio que contabilice
un 10% ms en dicha opcin probablemente no ha tenido en cuenta algn elemento
conceptual significativo. Como recurso adicional para asegurar la exhaustividad pueden
emplearse categoras dicotmicas o de tres o ms opciones, del estilo agresivo-no agresivo,
positivo-neutral-negativo.
- El sistema de categoras ha de ser adems fiable. Esto es, que los diferentes codificadores
puedan estar de acuerdo en la mayora de las atribuciones de las unidades de anlisis a las
diferentes categoras. Dicho grado de consenso suele ser cuantificado en los anlisis de
contenido y expresado bajo la denominacin de fiabilidad intercodificadores (o inter-jueces).
B) Proponer un sistema de cuantificacin de las variables. En este momento tambin habr que
decidir el nivel de medida de cada variable (nominal, ordinal, de intervalo o de razn). Medir
significa atribuir nmeros a las manifestaciones de la unidad de anlisis y someter a estos
Aula abierta. Lecciones bsicas.
12
nmeros a ciertas tcnicas matemticas. De esta forma, las escalas de medida son un
conjunto de modalidades empricas distintas y de nmeros distintos, puestos en
correspondencia biunvoca (a cada modalidad le corresponde un solo nmero y a cada nmero
una sola modalidad). El nivel de medida de las variables determina la clase de operaciones
matemticas que pueden realizarse:
b) Las escalas nominales nicamente permiten la clasificacin y diferenciacin de los
objetos, por lo que tambin se denominan cualitativas. Ejemplo: la variable gnero con las
categoras hombre versus mujer.
c) Las escalas ordinales permiten, adems de lo anterior, jerarquizar los objetos con
relacin a algn criterio.
d) Las escalas de intervalo permiten establecer relaciones de igualdad/desigualdad, de
orden y adems los intervalos entre los distintos valores son iguales. Ejemplo: la medida de la
temperatura en grados centgrados.
e) Las escalas de razn incluyen un punto que es el cero absoluto. Ejemplo: la medicin
de los minutos de visionado de televisin.
4. Elaboracin del libro de cdigos y de la ficha de anlisis. En el libro de cdigos (code book)
se especifican con detalle cmo ha de evaluarse cada criterio o variable. Este libro de cdigos
es el que se entregar a los codificadores o analistas para que puedan ejecutar con xito el
trabajo de anlisis. De este modo, si el libro de cdigos describe con claridad y precisin los
conceptos y procedimientos necesarios, cualquier persona que disponga del mismo podr
efectuar la codificacin de los mensajes sin tener que ser experto en comunicacin. Al mismo
tiempo se crear tambin la ficha de anlisis, hoja de registro o plantilla de codificacin (coding
form) que contiene de forma abreviada, las variables que se pretenden medir. Por lo tanto, la
ficha de anlisis permitir registrar los cdigos numricos que se obtengan en el proceso de
codificacin. Se necesitar una hoja de registro o ficha de anlisis por cada unidad de anlisis.
Cuadro 3
Ficha de anlisis
(Contenidos Informativos en Televisin )
1.- Nmero de la unidad de anlisis: 1
2.- Medio: 3
3.- Da de la semana: 3
4.- Seccin: 1
5.- Tamao de la noticia: 115
6.- Emplazamiento en sumarios: 2
7.- Orden de aparicin dentro del noticiario: 5
8.- Acontecimiento principal de la noticia: Visita de Bush a Irak
Libro de cdigos
1.- Nmero de la unidad de anlisis
2.- Medio
1 Tele 5
2 Antena 3
3 TVE 1
4 Canal +
5 La 2
3.- Da de la semana
1 Lunes
2 Martes
3 Mircoles
4 Jueves
5 Viernes
4.- Seccin
1 Nacional. Se marcar para los acontecimientos que ocurran en Espaa o que tengan una
relacin directa con nuestro pas; por ejemplo, una noticia cuyo tema principal sea una
Aula abierta. Lecciones bsicas.
13
5. Muestreo de los contenidos a analizar (corpus). Lo corriente suele ser que el investigador se
enfrente a tal magnitud de material que sea imposible realizar algn censo, en cuyo caso habr
que tomar una muestra. La seleccin de la muestra se puede realizar siguiendo distintos
criterios de inclusin o exclusin, dando lugar a distintos tipos de muestreo (aleatorio,
sistemtico, estratificado, estratgico, etc.).La mayor parte de los anlisis de contenido
meditico implica un proceso de muestreo polietpico, con al menos dos fases tpicas. La
primera fase se refiere al muestreo de las fuentes del material (peridicos, cadenas de
televisin, cadenas de radio, artculos de revistas, publicidad, etc.). En esta etapa el muestreo
puede ser (aleatorio, sistemtico, estratificado, etc.). Tras determinar las fuentes se puede
pasar a seleccionar las fechas, dependiendo esto ltimo en muchos casos de la finalidad del
estudio. En la seleccin de las fechas, el muestreo puede ser tambin aleatorio, pero en mayor
medida suele ser estratgico. La seleccin del corpus implica:
1) Seleccin de los medios de comunicacin (prensa, televisin, radio, etc.).
2) Marco temporal en el que se efectuar el anlisis.
3) Eleccin de los soportes (tipos de diarios, cadenas de televisin, cadenas de radio, etc.).
4) Eleccin de los gneros (informativos, ficcin, etc.).
En cuanto a la cifra de ejemplares a incluir en la muestra, depender del objeto del trabajo, es
decir, de la incidencia del fenmeno estudiado.
6. Entrenamiento en el proceso de codificacin y pilotaje. Con frecuencia en un proyecto de
investigacin de anlisis de contenido van a participar varios codificadores o analistas con
formacin, expectativas y estilos personales diferentes. Por ello, antes de acometer el anlisis
definitivo es necesario que se efecte un pilotaje del proceso de codificacin. Para cualquier
trabajo de este estilo resulta vital que los codificadores hayan pasado un cuidadoso
adiestramiento prctico, para que se familiaricen con la mecnica del anlisis de contenido.
7. Codificacin. Es una tarea de adscripcin de una unidad de anlisis dentro de una
determinada categora de una variable (Wimmer y Dominick, 1996). Como se dicho
anteriormente, la codificacin se suele efectuar en plantillas, fichas de anlisis u hojas de
registro preparadas en las que figuran nicamente los cdigos de anlisis (variables), tal como
se muestra en el cuadro 3. Cada codificador decidir, de acuerdo con las instrucciones de
codificacin que figuran en el libro de cdigos, los valores que correspondan en cada una de las
variables. En este proceso de anlisis se requiere que participen al menos dos codificadores, de
modo que se pueda efectuar una doble codificacin de al menos un 10% del material para
estimar la fiabilidad del trabajo. El analista debe basar su juicio en la informacin que presenta
el documento y no en las inferencias propias como usuario de la comunicacin.
8. Chequeo de la fiabilidad del proceso de codificacin. La calidad de una investigacin de
anlisis de contenido depender de la fiabilidad del proceso de codificacin. Se espera que los
diferentes codificadores que participan en la investigacin estn de acuerdo en la mayora de
las atribuciones de las unidades de anlisis a las diferentes categoras. La fiabilidad
Aula abierta. Lecciones bsicas.
14
Cuadro 4
Escala de Likert
Se buscan proposiciones afirmativas y negativas representativas de la actitud o
concepto que se quiere medir (pueden llegar hasta 100) en una escala de 5 o 7 puntos.
Se aplican a una submuestra para descartar las menos adecuadas.
Se averigua la puntacin total de cada encuestado y se selecciona el 25% con
puntuacin ms alta y el 25% con puntuacin ms baja.
Se comparan las puntuaciones de los dos grupos para cada proposicin.
Se seleccionan aquellas proposiciones en las que existan diferencias significativas entre
los dos grupos.
Eejemplo: Exprese su grado de acuerdo con la expresin: los anuncios de muecas son
sexistas
Muy de acuerdo (1) Bastante de acuerdo (2) Algo de acuerdo (3) Duda (4) Algo
en desacuerdo (5) Bastante en desacuerdo (6) Muy en Desacuerdo (7)
Diferencial semntico
Sirve para medir el significado que tiene para cada individuo un asunto.
Se presenta un concepto o persona y se pide que se posicione el individuo
entrevistado entre dos adjetivos opuestos en una escala de 7 puntos.
Ejemplo:
Informacin de TV sobre el Prestige
Parcial 1 2 3 4 5 6 7 Imparcial
Veraz 1 2 3 4 5 6 7 No veraz
Suficiente 1 2 3 4 5 6 7 Insuficiente
La eleccin de una u otra est determinada por el objetivo del estudio. Sin embargo, para
evaluar el significado se utilizar el diferencial semntico, mientras que para evaluar la opinin
o las creencias, se emplearn las escalas de Likert.
Finalmente, los cuestionarios son grabados en un soporte informtico para que se proceda al
anlisis estadstico de los mismos. La codificacin es el proceso de convertir las respuestas en
nmeros o cdigos para su posterior transferencia a un fichero informatizado de datos (Cea
dAncona, 1992, p. 276). El siguiente paso implica el anlisis de datos o la obtencin de
resultados estadsticos.
Como ejemplo de investigacin basada en el cuestionario, vase:
www.ucm.es/info/per3/cic/index.asp, nmero 5.
(Bryant y Thompson, 2002; Perry, 2002; Wimmer y Dominik, 1996). Entre las pruebas de
contraste de hiptesis ms utilizadas en la investigacin de comunicacin, se pueden destacar
las siguientes (Wimmer y Dominick, 1996):
El contraste 2 para tablas cruzadas o de contingencia. Permite determinar la asociacin
entre dos o ms variables cualitativas (medidas con una escala nominal u ordinal). Por ejemplo,
esta prueba se utilizara para determinar las diferencias en el tratamiento (positivo, neutro o
negativo) de las noticias sobre inmigracin en diferentes diarios.
El coeficiente de correlacin r de Pearson. Permite medir la asociacin lineal entre dos
variables medidas, al menos, con una escala de intervalo. Por ejemplo, en una encuesta se
puede preguntar a una persona acerca su nivel de consumo de televisin (medido en horas
semanales) y tambin por la edad (medida en aos) para observar si existe algn tipo de
relacin lineal entre ambas variables.
El anlisis de regresin mltiple. Estima los coeficientes de la ecuacin lineal, con una o
ms variables independientes, que mejor predicen el valor de una variable dependiente.
Siguiendo con el ejemplo anterior, se podra averiguar la relacin entre el consumo de
televisin (variable criterio o dependiente) y los distintos motivos de exposicin a dicho medio
(entretenimiento, escape, por costumbre o hbito, etc.), de modo que se puede establecer qu
motivos son ms importantes o estn ms fuertemente vinculados con el consumo de
televisin (vase, por ejemplo, Igartua, Muiz, Elena y Elena, 2003).
La prueba t de Student. Se utiliza para comparar las medias de dos grupos en una
variable criterio o dependiente. Por ejemplo, se puede disear una investigacin experimental
para comprobar hasta qu punto la implicacin (alta o baja) de los sujetos con el tema del Sida
(variable independiente), influye o no en la eficacia persuasiva de un mensajes audiovisual de de
prevencin (variable dependiente) (vase, Igartua, Cheng y Lopes, 2003).
El anlisis de varianza. Es una extensin de la prueba t de Student de diferencia de
medias a situaciones en las que existen ms de dos grupos. Busca comprobar la influencia o el
efecto de una o ms variables independientes (medidas con una escala nominal u ordinal) sobre
una (o ms) variables dependientes (medidas con una escala de intervalo o de razn).
Constituye una familia de pruebas de contraste muy utilizada en la investigacin de tipo
experimental. Sin embargo, tambin se utiliza con frecuencia en otros tipos de investigacin de
carcter correlacional. Por ejemplo, en un estudio de anlisis de contenido sobre el
tratamiento de la inmigracin en televisin puede resultar de inters comparar el grado de
dramatismo en las noticias sobre este tema (a partir de indicadores como el acompaamiento
de imgenes de vdeo de inmigrantes en situaciones vinculadas con escenarios de riesgo
personal) entre diferentes cadenas de televisin.
Bibliografa bsica
Bardin, L. (1986). Anlisis de contenido. Madrid: Akal.
Beatty, M. J. (1996). Thinking quantitatively. En M. B. Salwen y D. W. Stacks (Eds.), An integrated
approach to communication theory and research (pp. 33-43). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum
Associates.
Berger, A. A. (1998). Media research techniques. Thousand Oaks: Sage.
Bosch, J. L. C. y Torrente, D. (1993). Encuestas telefnicas y por correo. Madrid: CIS.
Bryan, J. y Thompson, S. (2002). Fundamentals of media effects. Nueva Cork: McGraw-Hill.
Cassetti, F. y Di Chio, F. (1999). Anlisis de la televisin. Instrumentos, mtodos y prcticas de
investigacin. Barcelona: Paids.
Cea dAncona, M. A. (1992). La encuesta psicosocial I. En. M. Clemente (Coord.), Psicologa
social. Mtodos y tcnicas de investigacin (pp. 264-278). Madrid: Eudema.
Cea DAncona, M.A. (1998). Metodologa cuantitativa. Estrategias y tcnicas de investigacin social.
Madrid: Sntesis.
Foster, J. J. (2001). Data analysis using SPSS for Windows version 8 to 10. Londres: Sage.
Gaitn, J.A. Piuel, J.L. (199). Tcnicas de investigacin en comunicacin social. Elaboracin y
Registro de datos. Madrid: Sntesis
Gmez Rodrguez, A. (2003). Filosofa y metodologa de las ciencias sociales. Madrid: Sntesis.
Aula abierta. Lecciones bsicas.
18
Hsia, H. J. (1988). Mass communication research methods. A step-by-step approach. Hillsdale, N.J.:
Lawrence Erlbaum Associates.
Igartua, J. J., Cheng, L. y Lopes, O. (2003). To think or not to think: two pathways towards
persuasion by short films on Aids prevention. Journal of Health Communication, 8 (6), 513-528.
Igartua, J. J., Muiz, C., Elena, N. y Elena, A. (2003). El consumo televisivo desde la perspectiva de
los usos y gratificaciones. En J. J. Igartua y A. Badillo (Eds.), Audiencias y medios de comunicacin (pp.
147-160). Salamanca: Ediciones Universidad de Salamanca.
Leik, R. K. (1997). Experimental design and the analysis of variance. Thousand Oaks, CA: Pine
Forge Press.
McQuail, D. (2000). Introduccin a la teora de la comunicacin de masas. Barcelona: Paids.
Neuendorf, K. (2002). The content analysis guidebook. Thousand Oaks: Sage.
Pereda, S. (1987). Psicologa experimental I. Metodologa. Madrid: Paids.
Perry, D. K. (2002). Theory and research in mass communication. Mahwah: Lawrence Erlbaum
Associates.
Riffe, D. Lacy, S. y Fico, F. G. (1998). Analyzing media mesages. Using quantitative content anlisis
in research. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates.
Severin, W. J. y Tankard, J. W. (1991). Communication theories: origins, methods, and uses in the
mass media. New York: Longman.
Sierra Bravo, R. (1983). Ciencias sociales. Epistemologa, lgica y metodologa. Teora y ejercicios.
Madrid: Paraninfo.
Tan, A. S. (1985). Mass Communication theories and research. Nueva York: Macmillan Publisihing
Company (2 edicin).
Weber, R. P. (1994). Basic content analysis. En M. S. Lewis-Beck (Ed.), Research practice (pp.
251-337). Londres: Sage.
Wimmer, R.D. Dominik, J.R. (1996). la investigacin cientfica de los medios de comunicacin.
Una Introduccin a sus mtodos. Barcelona: Bosch.
Windahl, S. y Signitzer, B. H. (1992). Using communication theory: an introduction to planned
communication. Londres: Sage.