Trabajo Final de Marketing

Hojuelas de quinua INCASUR

Camila Perez-Castilla
Antonella Lavaggi
Renato Marroquin
lvaro Soto

2015 - 1
1. Empresa

1.1. Nombre de la Empresa

La empresa que se ha seleccionado es la empresa INCASUR

Imagen 1.1 Logo de la empresa INCASUR

1.2. Misin Empresarial

Son una empresa dedicada a la industrializacin de alimentos saludables con alto valor
nutricional, los cuales ayudan a mejorar el nivel nutricional de sus consumidores tanto
nacionales como internacionales. Su compromiso es revalorar los alimentos ancestrales
utilizando tecnologas y procesos apropiados con personal capacitado, para as ofrecer
productos de alto valor agregado en presentaciones modernas que satisfagan las
necesidades de sus consumidores.

1.3. Visin

Ser reconocidos como empresa lder a nivel nacional, pudiendo transformar alimentos
naturales en productos innovadores, de alto valor nutricional, que den salud, bienestar,
satisfaccin y comodidad a sus consumidores. Este posicionamiento crear las bases para
potencial su presencia en los mercados internacionales.

1.4. Descripcin del negocio

Esta empresa es una empresa peruana que se dedica a la elaboracin de productos

comestibles, con alto nivel nutricional e innovadores creados con productos peruanos como
lo son; la maca, la quinua, el cacao y la kiwicha, entre otros. INCASUR tiene una gran gama
de productos, los que se encuentran dentro de las siguientes categoras; chocolatera,
molinera, cereales, modificadores lcteos y confitera.

Imagen 1.2 mostrando los productos que ofrece la empresa INCASUR

 En este caso nos enfocaremos en sus hojuelas de quinua. Estas son un producto similar a
las hojuelas de avena pre-cocidas que venden en el mercado, pero hechas de quinua.
Vienen en una variedad de sabores; natural, de chocolate, vainilla y fresa, vienen pre-cocidas
listas para consumir.

Imagen 1.3 Producto Quinua Flakes o Hojuelas de quinua

2. Anlisis del entorno:

2.1. Micro entorno

2.1.1. Empresa: IncaSur dedicados a la elaboracin y distribucin de productos comestibles a

base cultivos andinos; tales como el amaranto, quinua, habas, maca y el cacao.
Transformar a continuacin en productos de alto valor nutritivo para el consumo de los
peruanos y del mundo. Es la empresa que produce este producto entre otros. Las reas
pertinentes para disear los planes de marketing para promocionar los productos.

2.1.2. Proveedores: Los suministros son directos y provenientes de la zona de produccin esto
genera que los no haya retrasos y que los costos se queden constantes. Esto ayudara a
que el plan de marketing se influenciado positivamente

2.1.3. Intermediarios de marketing: La empresa cuenta con los servicios de una agencia de
marketing de asesora para contar con un buen plan de marketing.

2.1.4. Clientes: La clientela clave representa un rol importante del segmento de consumidores,
es necesario cumplir con sus necesidades, para as satisfacerlos con nuestros productos.

2.1.5. Competidores: Importantes para el crecimiento de la empresa, pues sin ellos el cliente
no sabra que producto es mejor, para eso es necesario estudiar bien a nuestros
competidores.
 2.2. Macro entorno

2.2.1. Demogrfico: la ubicacin de los productos se encuentran en los supermercados

exclusivos de lima. La edad es muy variada, pero predomina la edad de 30 a 45 aos de
ambos sexos en casi todos los casos parejas convivientes.

2.2.2. Econmico: Actualmente los factores econmicos que pueden estar afectando al
consumidor es el tipo de cambio que en los ltimos tiempos ha vuelto revaluarse
llegando a un tipo de cambio de 3.10 soles/dlares aumentado el poder adquisitivo de los
consumidores.

2.2.3. Natural: Los productos son proporcionados por los agricultores de la zona (Cuzco y
Puno) los cuales la empresa trabaja en asociacin. Estos productos solo crecen en
determinadas zonas del altiplano peruano, los cuales son difciles de conseguir a los
parmetros requeridos para la produccin.

2.2.4. Tecnolgico: La tecnologa usada es para procesar los productos naturales.

2.2.5. Cultural: En la actualidad, la visin sobre la personas acerca de los productos orgnicos
han genera un boom. Las personas hoy en da prefieren alimentos sanos y nutritivos.
Aparte los productos andinos sobre todo la quinua ha aumentado su valor a 20 veces
ms que hace unos aos generando un produ6cto cara para los consumidores y
teniendo prestigio.

3. Sistemas de informacin de marketing

3.1 Ventas
Sabores vendidos
Pedidos

3.2 Competidores
Productos
Precios
Promociones
Ventas
5. Anlisis FODA
Hojuelas de quinua INCASUR
Fortalezas
Innovacin con los alimentos peruanos
No hay mucha competencia directa, ya que
no hay muchas marcas que ofrezcan
hojuelas elaboradas nicamente de quinua y
tampoco las ofrecen en distintos sabores
Existe un mercado que busca productos
innovadores que los ayuden a llevar una vida
ms sana
Utilizan nuevas tecnologas para la
elaboracin de este producto
El packaging es moderno y atractivo
Debilidades
Mala gestin de marketing (en trminos de
plaza y precio)
Poca publicidad
El distribuidor (Wong) no pone el producto en
un rea donde la mayora de los
consumidores busca sus productos
Oportunidades
Concientizacin mundial por la salud
Existe mayor nmero de personas que
buscan llevar una vida ms saludable y que
buscan alimentos que logren ayudarlos a
llevar una vida ms saludable de manera ms
fcil
El pas est consumiendo ms alimentos
nativos por sus niveles nutricionales,
especialmente la quinua
Amenazas
Las hojuelas de quinua tienen competencia
con las hojuelas de avena, que tienen mucha
aceptacin
Existen productos similares a menores
precios
6. Estrategia de Marketing

6.1 Objetivos y Estrategias Generales de Marketing

6.1.1 Objetivos de Marketing:

Alcanzar una participacin de 25% en el mercado de cereales pre-cocidos
Incrementar en un 15% nuestras ventas

6.1.2 Estrategias generales de Marketing:

Posicionarnos como la mejor opcin en cereales pre-cocidos, haciendo propaganda a
los beneficios nutricionales y caractersticas nicas de nuestro producto; como la
certificacin libre de gluten, la diversidad de sabores y la facilidad de servido.

Incrementaremos las ventas creando convenios con nuestro distribuidor para poner
propaganda dentro de su local, as mismo incrementaremos nuestra plaza buscando
otros posibles distribuidores para nuestro producto.

6.2 Segmentacin

6.2.1 Variables y criterios de segmentacin

Criterio Variables
Pas
Geogrfico

Edad, Gnero
Demogrfico

Personalidad, NSE
Psicogrfico
Estilo de vida
Beneficios esperado
Conductual
Grado de fidelidad a la marca

Analizando las variables seleccionadas para cada categora podemos ver que existen varias
oportunidades de mercado. A continuacin se detallarn algunas de estas:

6.2.2 Perfil de segmentos

6.2.3 Segmento 1
Hombres y mujeres jvenes-adultos
De los NSE A/B/C1
Que tengan una vida activa
Que sean sociables
Preocupados por su salud y que lleven una vida saludable
Que consuman alimentos altamente nutricionales
Que les guste probar nuevos alimentos
A quienes les gusten los cereales pre-cocidos
Conocedores de los beneficios de la quinua
Que busquen sentirse mejor con el producto
6.2.4 Segmento 2
Hombres y mujeres jvenes
De los NSE A/B/C1
Que busquen llevar una vida ms saludable
Que sean sociables y que tengan una vida medio activa
Que les llame la atencin los productos innovadores y saludables

6.2.5 Segmento 3
Madres que deseen darles una mejor alimentacin a sus hijos
Que pertenezcan a los NSE A/B/C1
Que busquen beneficios para la salud de sus familiares
Que deseen practicidad en el desayuno
Que lleven una vida saludable
Conocedoras de los beneficios de la quinua

6.2.6 Segmento 4
Hombres y mujeres jvenes-adultos
De los NSE A/B/C1
Que tengan condiciones alimentarias (e.g celacos)
Que busquen alternativas nutritivas y ricas para satisfaces sus
necesidades
Conocedores de los beneficios de la quinua
Que les guste probar nuevos productos
Que lleven una vida activa

6.2.7 Segmento 5
Mujeres jvenes-adultas
Pertenecientes a los NSE A/B/C1
Que lleven una vida activa
Que trabajen y necesiten alimentarse rpidamente en las maanas
Que lleven una vida saludable
A quienes les gusten los cereales
6.3 Pblico objetivo

6.3.1 Estrategia de seleccin del Pblico Objetivo

En este caso, hemos utilizado un Marketing diferenciado ya que la empresa

INCASUR tiene distintos productos para satisfacer las necesidades de diferentes
segmentos del mercado.

6.3.2 Perfil del Pblico objetivo

Dentro de los segmentos que hemos podido encontrar, hemos elegido dos
segmentos como pblico objetivo:

Perfil del PO 1:
Jvenes-adultos que estn informados sobre los beneficios de la quinua,
que les guste llevar una vida sana y saludable y que quieran experimentas con
productos innovadores que los ayuden a llevar el estilo de vida que desean. As
mismo, deben pertenecer al NSE A/B/C1 ya que el precio del producto es un
tanto elevado y se espera que su consumo sea diario. Por ltimo, los clientes
deben tener un estilo de vida moderno y activo.

Atractivo del segmento:

En los aos recientes, el porcentaje de la poblacin de jvenes-adultos
de NSE A/B/C1 que lleven una vida saludable y que estn informados sobre los
beneficios nutricionales de los productos peruanos ha ido creciendo, esto se
puede ver por el nmero de nuevos productos de las lneas saludables que se
estn introduciendo al mercado. Estos datos nos dejan ver que este es un
segmento grande lo que lo convierte en un buen PO

Perfil del PO 2:
Consumidores; que tengan alguna condicin alimentaria (e.g. celacos,
o personas con altos niveles de colesterol) que deseen probar nuevos
productos ricos que cumplan con sus requerimientos nutricionales. Deben
pertenecer al NSE A/B/C1.

Atractivo del segmento:

En el caso de los consumidores que tienen algunos requerimientos
especiales, podemos ver que la demanda por productos ricos est creciendo,
esto se debe a que hasta hace unos aos no haba tanta variedad de productos
bajos en colesterol o libres de gluten. Hoy en da el porcentaje de personas con
este tipo de condiciones se ha elevado, y son personas que buscan llevar una
vida alimentaria lo ms normal posible, y buscan productos que los ayuden con
su condicin. En el caso de este producto, la quinua tiene mucho
reconocimiento a nivel nacional y mundial, es bajo en colesterol, sin
endulzantes artificiales y libre de gluten, lo que lo hace un producto muy
atractivo para este segmento, por ende, este segmento es un buen PO.
6.4 Posicionamiento

6.4.1 Ventajas competitivas del producto

Podemos identificar las siguientes ventajas competitivas para las hojuelas de quinua:

Producto: Es natural, innovador, no contiene preservantes, saborizantes

artificiales, gluten y azcar. Est elaborado con quinua, que es un
alimento muy beneficioso para la salud.
Tecnologa: La empresa dispone de tecnologas de ltimo modelo para
elaborar el producto.
Beneficio: Este producto ayuda a los consumidores a llevar una vida
ms saludable
Calidad del producto: Es un producto de alta calidad ya que se utilizan
cosechas de quinua de alta calidad y el proceso de elaboracin se lleva a
cabo con maquinaria especial

6.4.2 Seleccin de ventaja competitiva

La ventaja competitiva que hemos escogido ha sido la del producto, esta

decisin se tom ya que las hojuelas de quinua son un producto con muchos
beneficios nutricionales; es bajo en colesterol, libre de gluten, libre de
preservantes, usa ingredientes peruanos, y est elaborado con quinua que es un
pseudo-cereal cuya fama ha incrementado en los ltimos aos, y lo sigue
haciendo. As mismo, debido a sus caractersticas nutricionales, este alimento es
apto para casi toda la poblacin y aparte, viene en distintos sabores, lo que
satisfacer a un mayor porcentaje de nuestro PO seleccionado. Finalmente, las
hojuelas de quinua son un producto innovador, y entre los competidores no
encontramos hojuelas elaboradas nicamente de quinua; la competencia las
mezcla con otros cereales y no tienen diversidad de sabores como esta.

Sin preservantes

Primeras
Hojuelas de
Quinua

Ingredientes
naturales

Libre de Glten
 6.4.3 Estrategia de posicionamiento

La estrategia de posicionamiento de las Hojuelas de Quinua INCASUR es de

Beneficio/Precio (+)x(+).

Mayor beneficio:
Existe mayor beneficio en comparacin con las otras marcas que ofrecen
cereales pre-cocidos, como lo es Quaker, Santa Calatina o Ayni ya que, si bien venden
productos parecidos con caractersticas nutricionales parecidas, las Hojuelas de
Quinua ofrecen un producto certificado libre de gluten, esta es una caracterstica
importante ya que hay pocos cereales ricos en el mercado que son libres de gluten y
cada vez se est incrementando el porcentaje de personas que no pueden comer
gluten. Tambin, es bajo en colesterol, y libre de azcar. Las Hojuelas de Quinua
vienen en pequeos sobres que contienen una porcin adecuada para una persona, lo
que facilita medir la cantidad que uno ingiere y as es ms rpido el proceso de
preparar el desayuno.

Mayor precio:
Las Hojuelas de Quinua INCASUR ofrecen un mayor beneficio, pero a mayor
precio. Esto lo vemos comparndolo con sus competidores.
 ANEXO 1

La quinua es consumida por un 85.4% de hogares de Lima y Callao

Sembros de quinua.
El estudio fue realizado para conocer el porcentaje de personas que sabe preparar platos con quinua,
la frecuencia de consumo, lugares de compra, gasto promedio y ltima compra.
Un 85.4 por ciento de hogares de Lima y Callao consume quinua , segn una ltima encuesta de Ima
Opinin & Mercado, aplicada a amas de casa de 18 a 65 aos y publicada por la Agencia Andina.
La quinua, es un grano andino de alto valor nutritivo que es cultivado en el Perdesde tiempos de los incas.
El estudio refiere, adems, que en los sectores D y E el consumo alcanza al 88.2% ; en el s ector C, 86% ; y
en los sectores A y B, 79%.

El consumo comprende al 82% de la poblacin de entre 18 y 31 aos ; al 85% de gente de entre 32 y 48

aos; y al 85.2% de entre 49 y 65 aos de edad.

Al ser consultadas sobre la frecuencia del consumo de quinua, un 45.4% seal que semanalmente ; 29.1%,
quincenalmente; 15.1%, mensualmente; y ms del 10% consider otros perodos.

En cuanto al lugar de compra , la mayor incidencia se registr en los puestos de mercado con un 78% ; en
autoservicios fue de 16.3%; bodegas, 5.7%; y otros como ferias, 0.3%.

Sobre el precio pagado la ltima vez que compraron quinua, el promedio fue de 4.45 nuevos soles ; respecto
al peso adquirido, la mayora indic ms de 400 gramos .

A la pregunta, qu platos son los que se preparan con este nutritivo alimento?, las respuestas fueron guiso
62%, bebidas 49%, mazamorra 13%, sopas 10%, y otros postres ms del 4%.

El estudio fue realizado mediante la tcnica face to face (cara a cara) para conocer el porcentaje de personas
que sabe preparar platos con quinua, la frecuencia de consumo, lugares de compra, gasto promedio y ltima
compra.
ANEXO 2

Este ao, las exportaciones peruanas del grano andinoascendern a 40,000 toneladas mtricas con un valor
de US$ 180 millones, frente a las 32,000 toneladas del 2014, segn el Servicio Agrcola Exterior del USDA.

La produccin de quinua en Per aumentar este ao un 17% a 108,000 toneladas.

Bloomberg).- Per superar a Bolivia como el mayor exportador de quinua en el 2015 con envos que
aumentarn un 25% este ao, dijo el Servicio Agrcola Exterior del Departamento de Agricultura de Estados
Unidos (USDA).

Este ao, las exportaciones peruanas del grano andino ascendern a 40,000 toneladas mtricas con un valor
de US$ 180 millones desde las 32,000 toneladas del 2014, superando as por primera vez a Bolivia, dijo el
Servicio Agrcola Exterior (FAS, por sus siglas en ingls)

El informe no dio una estimacin para las exportaciones bolivianas. Estados Unidos represent el 53% de las
exportaciones peruanas de quinua en el 2013, dijo el FAS en un informe publicado en la web del USDA.
La quinua se produce tradicionalmente en Per para el consumo interno. Debido a la creciente demanda del
extranjero, la produccin del pas se ha ms que duplicado en los ltimos tres aos a 92,253 toneladas en el
2014, explic el FAS. La produccin de quinua en Per aumentar este ao un 17% a 108,000 toneladas,
agreg.

El aumento de los precios internacionales, como consecuencia de una mayor demanda, alent a los
agricultores en el Per a cambiar otros cultivos, como el arroz, por la quinua que requiere menos agua, dijo
el FAS.

Los precios que se pagan a los agricultores van desde US$ 4,000 a US$ 4,500 por tonelada, mientras que el
costo de produccin es de unos US$ 2,200 la tonelada, aadi.
 Consideraciones
La propuesta debe estar sustentada principalmente sobre los conceptos aprendidos en el curso.
Hacer las consideraciones que requiera el anlisis, sobre la empresa y el producto.
Complementar con Imgenes en cada punto.
Se debe asumir el rol de Gerente de Marketing, y en la exposicin asumir que se est realizando
la presentacin al Gerente General.
Los grupos sern de cuatro personas.
El Informe en Word, se debe Presentar en el Campus Virtual el domingo 21 de junio. Exposicin
con PPT, en clase el 23 de Junio (expone todo el grupo)
La nota tendr calificacin del Informe 70% nota grupal y la exposicin con un peso de 30 %
nota individual.
Es obligatorio la presentacin de la caratula, solo se considerara la nota para los alumnos que se
detalla en la caratula.
El archivo solo debe ser grabado en el campus virtual por un integrante del grupo.
Mantener la numeracin de los puntos solicitados.
El trabajo debe mantener uniformidad en la Estructura de numeracin, vietas y fuente, a lo largo
de todo el archivo.

Bibliografa:
http://e-incasur.com/