Você está na página 1de 19

5 1 4 -P 0 7

DECEMBER 12, 2013

JOHN DEIGHTON

LEORA KORNFELD

Amazon, Apple, Facebook e Google


A internet no foi projetada para ser uma plataforma de marketing. Pelo contrrio, at cerca de
1995, empresas comerciais eram proibidas de usar suas principais rotas de dados.1 Ela comeou como
um projeto de defesa na dcada de 1950, para criar um sistema de alerta de bomba nuclear, e evoluiu
para a Rede da Agncia de Projetos de Pesquisa Avanada do Departamento de Defesa (ARPANET).
Finalmente, a internet se expandiu e tornou um sistema global, mas com membros restritos a
universidades e laboratrios de pesquisa cientfica.

O Congresso efetivamente privatizou a internet em 1995, resultando numa exploso de inovao,


em grande parte focada em quatro aes centrais de marketing: gerao de leads, transaes,
compartilhamento de informao e persuaso. O otimismo prematuro sobre seu potencial para
revolucionar prticas de mercado levou chamada bolha da internet de 1997 a 2000, mas, em 2013, ela
j integrava as prticas de marketing.

Quatro empresas em especial, capitalizadas perto de US$ 1 trilho (Anexo 1), administravam
quatro setores do marketing na internet. A propaganda online era dominada pelo Google, as vendas de
varejo online pela Amazon e as redes sociais pelo Facebook, enquanto a Apple estabelecia o padro
para os dispositivos de interface que eram chamados controles remotos para a vida digital de muitas
pessoas.2

Mas no havia uma diviso ordenada do esplio da criao de mercado entre as quatro. Cada uma
esperava ser aquela que reclamaria a alma do marketing digital,levando discusses a limites de
setores, bem como a novos setores (Anexo 2). Google e Facebook competiam pelo domnio da
propaganda online. O iTunes, da Apple, e o Google Play desafiavam a Amazon nas vendas de
contedo digital. Apple e Google brigavam pelo mercado de smartphones. Apple, Google e Amazon
disputavam a televiso digital. O Google parecia ter uma vantagem inicial em sistemas de pagamento
e, potencialmente, em atividades bancrias, mas a Apple provavelmente estaria logo atrs.

No marketing online, de distribuio, comunicao a formatos de produto digital a, enfim, definio


de preo, essas quatro empresas lutavam para estabelecer padres. Qualquer uma delas podia
almejar estabelecer o projeto dominante de todo o marketing online.

________________________________________________________________________________________________________________
Caso LACC # 514-P07 a verso traduzida para Portugus do caso # 513-060 da HBS. Os casos da HBS so desenvolvidos somente como base
para discusses em classe. Casos no devem servir como aprovao, fonte primria de dados ou informao, ou como ilustrao de um
gerenciamento eficaz ou ineficaz.

Copyright 2014 President and Fellows of Harvard College. Nenhuma parte desta publicao pode ser reproduzida, armazenada em um sistema
de dados, usada em uma tabela de dados, ou transmitida de qualquer forma ou por qualquer meio - eletrnico, mecnico, fotocopiada, gravada,
ou qualquer outra - sem a permisso da Harvard Business School.

This document is authorized for use only in Elizabeth Gomes's Ambiente de Negocios (ESPM-RJ) 2017/1 course at Escola Superior de Propaganda E Marketing (ESPM), from May 2017 to
July 2017.
514-P07 Amazon, Apple, Facebook e Google

A era moderna comea: a Amazon se torna lucrativa


Embora o uso comercial da internet possa datar do lanamento do navegador Netscape ou dos
portais AOL ou Yahoo!, no incio dos anos 1990, o cenrio contemporneo passou a se desenhar
quando a Amazon, que comeou suas operaes em 1995 como uma livraria online, registrou um
lucro de US$ 5 milhes em dezembro de 2001, revertendo seis anos de perdas. Nos primeiros meses
de 2013, sua receita anual global era de cerca de US$ 57 bilhes. Livros e mdia digital geravam 37%
da receita lquida. Mercadorias em geral computavam 59% e pedgios para o Amazon Web Services e
pagamentos em carto de crdito contribuam com cerca de 4%.3

Embora o Amazon Web Services tivesse uma contribuio modesta para a receita declarada,
representava um afastamento radical da prtica convencional de venda online. A Amazon o lanou
em 2002 para colocar disposio de fabricantes um conjunto de servios de computao de nuvem
buscando atingir seu mercado online, mas logo o expandiu para oferecer servios de computao de
nuvem a muitas empresas que no faziam parte de sua cadeia de oferta de varejo hospedando, por
exemplo, servios de tecnologia de informao para Dropbox, Reddit e New York Times. Ela comps a
oferta como servios elsticos de infraestrutura de tecnologia de informao, ofereceu flexibilidade
conforme os negcios demandassem e exigia pagamento apenas pelos servios usados. Por exemplo,
uma farmacutica podia locar capacidade computacional para fazer simulaes de grande escala,
uma firma de mdia podia disponibilizar vdeos ou msicas para clientes e uma empresa podia
disponibilizar vdeos de treinamento para seus funcionrios. Embora no fossem o negcio central da
Amazon, essas ofertas de terceirizao lhe deram escala na tecnologia de informao, que era central.

O Web Services no era apenas uma forma de atingir escala em tecnologia. Ele expandia a seleo
oferecida na pgina de internet da Amazon e lhe dava visibilidade nas vendas de varejistas que
compartilhavam sua plataforma. Na categoria de cmera digital, por exemplo, a seleo de unidades
de manuteno de estoque (SKUs) da Amazon comparada a concorrentes online e offline era a
seguinte:4

Walmart Stores 30
Target.com 210
Walmart.com 408
Amazon 8.010 (das quais 450 eram vendidas diretamente pela Amazon)

Todas as 8.010 SKUs estavam disponveis para ser dadas como resposta a uma busca de um
comprador na Amazon, e, se o comprador se interessasse por uma, mas no a comprasse, ele poderia,
a critrio da Amazon, ser alvo de uma campanha de propaganda para rever a segmentao.

Em 2013, a Amazon era a gigante do mundo de vendas de varejo online. Sua receita de varejo, de
US$ 31 bilhes, compunha perto de um quinto da soma das receitas dos subsequentes 100
vendedores online dos EUA. Mas as vendas online ainda no tinham penetrado profundamente o
varejo dos EUA. Se se inclussem as vendas automotivas, o varejo online e offline dos EUA somaria
US$ 5 trilhes.5

Marketing e propaganda em nome de seus fornecedores foram, por muito tempo, elementos do
modelo de negcios da Amazon: uma ferramenta colaborativa de filtro, por exemplo, diria aos
clientes clientes que compraram X tambm compraram Y. Mas, em 2011, a Amazon lanou uma
rede de propaganda que, em 2012, AdWeek descreveu como gigante adormecido da propaganda.6
Um visitante navegando na Amazon que mostrasse interesse por um produto em particular mas no
o comprasse teria seu navegador marcado com um cookie rastreador. Mais tarde, quando estivesse em

This document is authorized for use only in Elizabeth Gomes's Ambiente de Negocios (ESPM-RJ) 2017/1 course at Escola Superior de Propaganda E Marketing (ESPM), from May 2017 to
July 2017.
Amazon, Apple, Facebook e Google 514-P07

outro lugar, numa rede de websites, poder-lhe-iam ser expostas a propaganda do produto preterido e
a oportunidade de compr-lo.

Alm disse, havia rumores de que a Amazon entraria no mercado de smartphones em 2014, com
um produto que apoiaria o showrooming, em que clientes visitavam lojas fsicas para comparar e
experimentar produtos e ento compr-los online.

Ento veio o Google


Antes de 1998, a maioria dos usurios comeava suas visitas internet em portais como o Yahoo!,
o AOL ou o MSN, da Microsoft. Eles navegavam em pginas de contedo vinculadas pgina inicial
do portal ou usavam sua ferramenta proprietria de pesquisa para partir para outras pginas de
contedo. Os portais ganhavam receita ao expor anncios ao trfego e classificavam o contedo por
sua capacidade de deter trfico a chamada stickiness (permanncia no site). Na poca, a pesquisa era
apenas um dos servios usados para atrair trfego ao portal e, como no gerava permanncia, no era
considerada importante.

O Google era uma anomalia. Quando foi lanado, em 1998, sua pgina oferecia apenas pesquisa e,
portanto, no tinha receita. Mas a pgina do Google era s um projeto ilustrativo para mostrar o
poder de seu algoritmo de pesquisa, que a empresa esperava licenciar para portais. Em junho de
2000, a estratgia logrou xito quando o Yahoo! escolheu o Google como seu mecanismo de pesquisa.
A vitria impulsionou o fluxo de buscas do Google fornecendo novos dados para treinar o algoritmo
de pesquisa. Isso tambm levou o Google a encontrar uma forma de lucrar diretamente com o
aumento no trfego de pesquisa, e no s indiretamente, por meio de taxas de licenciamento.

Assim, em novembro de 2000, o Google comeou a vender propaganda de texto para anunciantes
que queriam atingir consumidores que pesquisavam palavras-chaves especficas. A propaganda
aparecia no lado direito da pgina de resultados de busca, em caixas de texto. O Google chamou o
servio de AdWords e determinou seu preo como uma funo do nmero de pessoas que clicassem
na caixa de texto. Armado com um servio que gerava dinheiro com o trfego, saiu em busca de mais
trfego.

Em junho de 2003, a empresa introduziu o AdSense, que lhe permitia oferecer propaganda no
apenas nas pginas de resultados de buscas do Google e de portais parceiros, mas em qualquer
pgina contextualmente relevante por toda a internet. Subitamente, o Google tinha um incentivo para
aumentar no s sua parcela em pesquisa de internet, mas tambm o contedo da rede propriamente
dita. Lanou um servio gratuito de email, o Gmail, que se tornou um meio onde dispor anncios que
combinassem com o contedo de mensagens especficas de e-mail. Em dezembro de 2004, o Google se
ps a escanear e indexar todos os livros do mundo. Dzias de pginas de contedo Froogle,
Blogger, Picasa, um servio de agenda e um tradutor comearam a derivar de uma combinao das
equipes de desenvolvimento de produto e de aquisies do Google.

O Google fez uma imensa aquisio de contedo em outubro de 2006, quando comprou o
YouTube, uma pgina de armazenamento e distribuio de vdeo, por US$ 1,65 bilho. O YouTube
no cobrava usurios por upload ou por visualizao, mas obtinha receita com . Mais tarde, a pgina
apresentou canais de contedo premium, o que passou a posicionar o YouTube como um concorrente
da televiso a cabo.

Em abril de 2007, o Google fez uma aquisio ainda mais custosa, agora para melhorar a eficincia
da exposio da propaganda ao invs de seu escopo: comprou o DoubleClick, a plataforma
dominante de exposio de propaganda online, por US$ 3,1 bilhes. Numa tendncia similar,

This document is authorized for use only in Elizabeth Gomes's Ambiente de Negocios (ESPM-RJ) 2017/1 course at Escola Superior de Propaganda E Marketing (ESPM), from May 2017 to
July 2017.
514-P07 Amazon, Apple, Facebook e Google

comprou mais tarde o AdMob, o servidor dominante de anncios para dispositivos mveis.

Logo o Google comeou a implantar mudanas que lhe permitiam, pela primeira vez, obter receita
no s da propaganda no lado direito, mas tambm das listas de resultados no lado esquerdo das
pginas de resultados. Depois de comprar a ITA, cujo software buscava assentos areos, o Google
comeou, em 2011, a servir uma matriz de voos e informaes de tarifas a passageiros e recebia uma
taxa de afiliao de pginas de viagens quando as pessoas clicavam para reservar voos. Alm disso,
resultados no gerados pelo algoritmo de busca (s vezes chamados resultados de hard-code)
comearam a aparecer no topo de listas para outros tipos de buscas: finanas, sade, filmes, mapas e
notcias.

O Google ento definiu um caminho que, primeira vista, parecia tangencial ao caminho baseado
em propaganda que seguira at aquele ponto. Lanou o sistema operacional de telefone mvel
Android em novembro de 2007, que, pelo fato de usar software gratuito, no tinha modelo bvio de
receita. Ento, em agosto de 2011, o Google fez sua maior aquisio, pagando US$ 12,5 bilhes pela
Motorola Mobility, uma fabricante de aparelhos de telefone mvel. Essa compra lhe permitiu
construir telefones como prova do conceito para o sistema operacional Android.

Em novembro de 2011, a empresa lanou o Google Play, um servio online de armazenamento de


msica e de compra com funes similares a elementos do iTunes. Na mesma poca, lanou o Google
Wallet, que permitia usar o smartphone como um sistema de pagamento. Comeou a trabalhar com
varejistas para oferecer um servio capaz de competir com a Amazon na busca de consumidores por
meio de pesquisa, e esperava-se que logo lanasse entregas de mesmo dia. Ainda em 2011, lanou o
Google+, uma rede social integrada com suas ofertas de pesquisa, foto e vdeo. Um ano mais tarde,
tinha apenas 20% dos usurios mensais singulares do Facebook e segurava seus usurios trs
minutos ao ms, contra 400 minutos do Facebook. Muitos daqueles usurios s aderiram porque o
Google exigia uma conta no Google+ como condio para criar uma conta no Gmail, no YouTube ou
no Zagat. Um perfil de conta no Google+ inclua nome e endereo, interesses e preferncias e, em
muitos casos, uma lista de amigos, fornecendo dados de perfil a anunciantes.

No fim de 2012, apesar de mais de uma dcada de inovao rpida para alm da pesquisa, o
Google ainda obtinha a maior parte de seus lucros da pesquisa. A propaganda compunha cerca de
97% de sua receita bruta de US$ 43 bilhes, 69% de anncios nas prprias pginas do Google
(principalmente anncios de busca em sua pgina de pesquisa e anncios expostos no YouTube e em
suas 260 milhes de contas Gmail) e 28% de anncios em pginas de terceiros (principalmente
anncios de exposio). A receita de anncios em pginas do Google creditava-se inteiramente
empresa, enquanto cerca de 60% da receita de anncios em pginas de terceiros eram pagos a estes,
de modo que a renda operacional do Google contava desproporcionadamente com anncios expostos
em seu mecanismo de busca. Cerca de metade de sua receita provinha de anunciantes dos EUA.7

A Apple entra na economia da internet


A Apple Inc. foi fundada em 1976. Em 2004, sua capitalizao de mercado era de US$ 8 bilhes,
mas de janeiro de 2009 ao incio de 2013 cresceu de US$ 75 bilhes para US$ 600 bilhes, tornando-se
a empresa de capital aberto dos EUA mais valiosa de todos os tempos.8 Ela evolura de fabricante de
hardware na era pr-internet a uma empresa que investidores avaliavam como lder na economia da
internet.

This document is authorized for use only in Elizabeth Gomes's Ambiente de Negocios (ESPM-RJ) 2017/1 course at Escola Superior de Propaganda E Marketing (ESPM), from May 2017 to
July 2017.
Amazon, Apple, Facebook e Google 514-P07

O gatilho exato para essa sbita reavaliao era muito discutido. Nenhuma mudana na
administrao, na receita ou numa nova oferta de produto explicava completamente a decolagem de
2009. O cofundador Steve Jobs retornara para liderar a empresa em 1997, depois de um perodo
exilado. O software iTunes e o tocador de msica complementar iPod foram lanados em 2001, mas
no aumentaram substancialmente a receita. O iPhone foi lanado em 2007, e o iPad em 2010. Embora
em 2012 a receita dependesse muito das vendas de varejo desses dois ltimos aparelhos, o otimismo
com as prospeces da empresa na economia digital parecia se apoiar mais na elegncia e na falta de
emendas da integrao dos aparelhos com a internet do que em seu sucesso como fabricante de
dispositivos.

Embora o Android do Google fosse o sistema operacional internacionalmente dominante em


dispositivos mveis, instalado em 72% dos telefones vendidos no terceiro trimestre de 2012,9 a Apple
vencia o Google em acesso mvel a e-commerce. Em 2012, iOS, o sistema operacional mvel da Apple,
era o que a maioria das pessoas nos EUA usavam para acessar a internet mvel, contra menos de 20%
dos aparelhos Android nesse mercado. Quase 10% do movimento de grandes varejistas de e-commerce
como a Amazon e a Target vinha de dispositivos mveis, e o iOS mandava substancialmente mais
trfego do que o sistema Android.10

Outra batalha por controle de acesso a e-commerce era travada entre a plataforma Kindle, da
Amazon, que distribua contedo digital para consumidores, e a combinao da Apple com iTunes e
iPad. Enquanto o Kindle era otimizado para livros, o iPad esperava ser uma soluo suficientemente
boa para uma gama mais ampla de contedo digital. Na batalha com o Google por pesquisa, Siri, a
ferramenta de voz de pesquisa da Apple, impunha um desafio.

Alm disso, aplicativos de smartphones, ou apps, tinham um papel importante no marketing online.
Dispositivos mveis podiam hospedar apps personalizados e/ou combinar contedo armazenado no
dispositivo do usurio com recursos de internet para gerenciar interaes com uma ampla variedade
de servios comerciais como banco, viagem, compras, informao local, notcias, vdeo, esportes,
blogs, jogos, mdias sociais, mapas e msica. Tambm a, a Apple liderava sobre o Google. De todos
os apps baixados desde que a Apple e o Google comearam a distribu-los, na segunda metade de
2008, a Apple era a fonte de 60%.11

O Facebook transforma a experincia de internet


O Facebook est disponvel para o pblico em geral desde 2005, mas no comeou a crescer at
cerca de 2009 (Anexo 3). Em apenas dois anos, a parcela do tempo que estadunidenses gastavam
online crescia com a intensidade de uma epidemia, de 2% a 20 %, aumentando tanto o nmero de
usurios quanto as horas que despendiam na pgina.

Em 2013, nos EUA, 153 milhes de pessoas visitavam o Facebook pelo menos uma vez por ms,
somando quase trs quartos de todos os que estavam online. O visitante mdio do Facebook gastava 6
horas e 41 minutos por ms no site. Mais pessoas visitavam o Google, mas gastavam muito menos
tempo apenas 1 hora e 54 minutos (Anexo 4). A internet como um todo ocupava 28 horas ao ms de
cada um dos 212 milhes de estadunidenses que ficavam online em qualquer dispositivo (Anexo 5), e
21 horas por ms de um que ficava online num aplicativo mvel (Anexo 6). A televiso, ocupava 168
horas ao ms das 292 milhes de pessoas que a assistiam (158 horas em tempo real e 9,5 horas
gravadas).

Quando se somavam o tempo gasto no Facebook e em outras redes sociais e blogs, a categoria
rede social era responsvel por um quarto do tempo online, o dobro dos jogos online e mais que o

This document is authorized for use only in Elizabeth Gomes's Ambiente de Negocios (ESPM-RJ) 2017/1 course at Escola Superior de Propaganda E Marketing (ESPM), from May 2017 to
July 2017.
514-P07 Amazon, Apple, Facebook e Google

dobro do tempo gasto em e-mail. Num ms, 97% dos usurios acessavam mdias sociais a partir de
um computador e 37% a partir de um telefone mvel. A populao de mdia social era amplamente
representativa da populao online em geral.

Apesar de dominar o tempo online, o Facebook era mais lento para atrair anunciantes online
comparado com Google. Tinha um bom desempenho de US$ 15 bilhes no setor de propaganda de
exposio nos EUA (Anexo 7), onde se esperava que gerasse US$ 2,2 bilhes em 2012, contra os US$
2,3 bilhes do Google. Em 2012, ofereceu um quinto de todas as impresses de propaganda de
exposio, mas no tinha uma presena significativa no mercado de US$ 16 bilhes de busca paga nos
EUA, onde o Google ganhava US$ 12 bilhes. No entanto, o fundador do Facebook gostava de
afirmar que a rede social lidava com aproximadamente um bilho de buscas ao dia, acrescentando:
ns basicamente nem estamos tentando.12

Em varejo local, o Facebook oferecia um servio em seu aplicativo mvel que permitia que
usurios descobrissem negcios offline por meio da experincia de seus amigos. Alm disso, o servio
Gifts do Facebook era visto por alguns como uma base para e-commerce. A infraestrutura final para
sustentar as transaes para presente podia facilmente sustentar compras para membros do Facebook
em si.

A maior parte da receita do Facebook, no entanto, vinha de propaganda. Seus usurios podem se
declarar fs de marcas e celebridades clicando o boto curtir na respectiva pgina do Facebook.
Anunciantes podem comprar o direito de anunciar em pginas de amigos de um f com uma marca
mostrando o nome do f. O usurio tpico do Facebook tem 229 amigos, e os amigos atingidos por
anncios rotulados tendem a clicar na pgina do anunciante duas ou trs vezes mais que amigos
expostos a anncios sem marca.13 Alm dessas exposies de mdia paga, anunciantes podem receber
as chamadas exposies de mdia compartilhada se induzirem um usurio do Facebook a transmitir a
amigos uma avaliao pessoal da marca.

No fim de 2012, o Facebook lanou seu Facebook Exchange, uma rede de oferta de anncios e
segmentao. Membros da rede de pginas do Facebook Exchange podiam colocar cookies de
rastreamento nos navegadores dos visitantes de suas pginas e, aos visitantes seus membros, o
Facebook se comprometeria a oferecer propaganda quando o acessassem. Como os usurios do
Facebook tendiam a visitar a rede social com frequncia, o intervalo entre, por exemplo, mostrar
interesse por um produto em Drugstore.com e visitar o Facebook tendia a ser curto, e os indcios
iniciais eram de que anncios apresentados no Facebook tendiam a ter um desempenho melhor que
outros anncios segmentados. O Facebook podia potencialmente aplicar o sistema ao contrrio:
membros podiam receber cookies quando suas publicaes no Facebook contivessem critrios
comercialmente acionveis, e se lhes podia oferecer propaganda de exposio quando aqueles cookies
aparecessem em outras partes da internet. Metade das visitas ao Facebook era feita por meio de
dispositivos mveis, inspitos a propaganda, portanto, o retargeting reverso permitiria ao Facebook
lucrar com propaganda nos expositores maiores de outras pginas.

O mercado de propaganda de mdia


Os profissionais de marketing nos EUA gastavam cerca de US$ 174 bilhes anualmente em
propaganda de emisso offline (televiso, rdio e impressos),14 e outros US$ 169 bilhes em marketing
e propaganda diretos, incluindo e-mail.15 Em contraste, gastavam-se cerca de US$ 37 bilhes online.16

Muitos observadores notaram que os gastos online pareciam ficar atrs da ateno do pblico. Os
estadunidenses passavam cerca de 26% de seu tempo na mdia online, mas os anunciantes gastavam

This document is authorized for use only in Elizabeth Gomes's Ambiente de Negocios (ESPM-RJ) 2017/1 course at Escola Superior de Propaganda E Marketing (ESPM), from May 2017 to
July 2017.
Amazon, Apple, Facebook e Google 514-P07

20% de seu oramento na mdia online. A disparidade entre tempo gasto acessando a internet a partir
de um dispositivo mvel e propaganda em dispositivos mveis era ainda maior: 10% contra 1%.17 Na
indstria de propaganda online, era comum citar Kevin Kelly, editor-fundador da Wired Magazine,
que dizia que o dinheiro segue a ateno,18 e concluir que o mercado de mdia estava pronto para
crescer muito.

Em 2012, os gastos com propaganda online foram distribudos assim:

Propaganda de busca em computadores tipo


desktop e laptop
Busca paga US$ 16,0 bilhes

Propaganda de busca em dispositivos eletrnicos


Busca paga US$ 2,0 bilhes

Propaganda de exposio em computadores tipo


desktop e laptop
Banners US$ 8,0 bilhes
Vdeo digital e rich media US$ 3,4 bilhes
Patrocnios e gerao de leads US$ 2,7 bilhes

Propaganda de exposio em dispositivos


eletrnicos
Propaganda em aplicativos (apps) US$ 1,3 bilho
Propaganda em pginas mveis US$ 0,5 bilho

Classificados (por exemplo, anncios de US$ 2,7 bilhes


automveis e imveis, ofertas de emprego,
leiles, pginas amarelas)

E-mail (banners e links que aparecem em boletins US$ 0,4 bilho


de e-mail e outros e-mails comerciais)

Fonte: Compilado a partir de emarketer.com/newsroom/index.php/unexpected-growth-faceb-google-lead-significant-


uptick-mobile-advertising-us-market-share, acesso em: 18 dez. 2012; adage.com/article/digital/facebook-predicted
339 m-mobile-ad-revenue-year/238810/, acesso em: 18 dez. 2012; eMarketer press release, Google to become US
Display Ad Leader, 20 set. 2012, http://www.emarketer.com/newsroom/index.php/google-display-ad-leader/,
acesso em: 11 dez. 2012; eMarketer, Googles Share of Search Ad Revenues Rises, Unaffected by Bing, comunicado
de imprensa, 8 jun. 2011, http://www.emarketer.com/PressRelease.aspx?R=1008451, acesso em: 28 nov. 2011;
Relatrio de Receita de Propaganda de Internet IAB, 2012, resultados dos seis primeiros meses, out. 2012; e
interpretao do autor do caso.

O mercado de propaganda de mecanismo de busca


Globalmente, mais pessoas usavam mecanismos de busca do que qualquer outro tipo de software.
85% dos usurios de internet do mundo (e 94% dos usurios dos EUA) usavam um mecanismo de
busca em 2011, contra 64% que usavam e-mail (82% nos EUA). O nmero das chamadas pesquisas
centrais via desktop nos EUA (excludas as buscas especializadas em diretrios locais e mapas)

This document is authorized for use only in Elizabeth Gomes's Ambiente de Negocios (ESPM-RJ) 2017/1 course at Escola Superior de Propaganda E Marketing (ESPM), from May 2017 to
July 2017.
514-P07 Amazon, Apple, Facebook e Google

crescera de 7 bilhes para perto de 18 bilhes nos cinco anos at 2012, embora a tendncia se tenha
abrandado em 2013.19 (Anexo 9)

As buscas via desktop nos EUA eram dominadas pelo Google, que controlou 66% do mercado entre
2009 e 2012, mesmo com as participaes de mercado dos concorrentes se agitando. O Yahoo! Search,
com 12%, perdera parte do mercado, e o Bing, da Microsoft, crescera para 16% (o Bing rodava o
Yahoo! Search desde 2009). O Ask tinha 3% e a AOL (executada pelo Google) tinha 1,5%.20 A receita
proveniente de buscas pagas em mecanismos de busca via desktop se beneficiava diretamente de cinco
anos de crescimento em volume de busca central e cresceu 17% ano a ano, inclusive em 2012.21 A
parcela do Google de receita de propaganda de busca paga fora substancialmente maior que sua
parcela de buscas para todo o perodo.

Buscas mveis cresciam enquanto buscas de desktop se desaceleravam. Depois do lanamento do


Apple iPhone, em 2007, computadores desktop e laptop no eram mais os nicos dispositivos de que se
tinha acesso internet. Em 2012, uma mdia de 15% das pesquisas partiram de dispositivos mveis.
Para procurar restaurantes, a parcela mvel era de 30%. Cerca de 50% das visitas a mdias sociais
vinham de dispositivos mveis.

O Google controlava quase todo o mercado de propaganda de busca mvel.22 Os preos por
cliques em pginas de anunciantes em dispositivos mveis eram menores que a de desktops e laptops,
mas visitas a lojas offline, vendas offline e telefonemas para anunciantes mveis tinham bom
desempenho.

Por volta de 2007, a pesquisa vertical especializada, de dispositivos de mesa e mveis, comeou a
ser um fator no mercado de busca, com a ascenso do Yelp, um diretrio local e servio de busca; do
TripAdvisor, em viagens e hotis; e pginas de buscas a restaurantes como a Zagat, a OpenTable e a
UrbanSpoon, que combinavam a abrangncia de um diretrio a indicadores de relevncia de buscas
de clientes e cincia da localizao de quem buscava. Conforme as buscas construam reputaes e as
pginas construam elementos comunitrios, alguns observadores especulavam que mecanismos de
pesquisa pudessem ser vulnerveis tendncia de busca informada pelas preferncias da rede social
de quem pesquisava, mais aparente na ascenso do Facebook.

O mercado de propaganda de exposio


Com a mdia offline, anunciantes gostavam de veicular anncios junto ao chamado contedo
premium, que condizia com os interesses de seus consumidores. Assim, marcas de servios financeiros
anunciavam nas pginas do Wall Street Journal, e produtos domsticos, na televiso diurna. Muitas
publicaes da web por exemplo, Yahoo! e AOL seguiam a lgica offline: construam pginas que
cuidavam de contedo de alta qualidade que se equiparavam a categorias offline de contedo e outras
pginas, como iVillage e Slate.com, que se especializavam em segmentos especficos de audincia.

Outras publicaes da web confiavam na ideia de que anunciantes comprariam pblicos, no


contedo premium. Por pblicos, entendiam espectadores definidos por dados descrevendo suas
aes anteriores ou seu perfil. Muitos servios atrelavam dados de perfil de espectador a cookies nos
navegadores dos usurios, para que, onde quer que o espectador fosse na internet,
independentemente do contedo que escolhesse, um anunciante que valorizasse seu perfil lhe
pudesse exibir propaganda de exposio.

O ltimo caso de publicao vendia propaganda de exposio a um custo bem mais baixo por
exposio que publicaes de contedo premium, porque o volume de espao de propaganda no
vendido em pginas de baixo trfego era substancial e os cmbios de propaganda automatizada e

This document is authorized for use only in Elizabeth Gomes's Ambiente de Negocios (ESPM-RJ) 2017/1 course at Escola Superior de Propaganda E Marketing (ESPM), from May 2017 to
July 2017.
Amazon, Apple, Facebook e Google 514-P07

redes de propaganda que representavam tais publicaes podiam combinar anncios a espectadores
sem fora de trabalho cara. O maior desses cmbios de propaganda, AdX (antigo Doubleclick),
pertencia ao Google. Durante 2012, o custo mdio por mil exposies (CPM) de propaganda de
exposio caiu, sugerindo que anunciantes tendiam a comprar pblicos ao invs de pginas premium
e estavam satisfeitos com os resultados que vinham obtendo.

O mercado de varejo da internet


A maior parte do varejo nos EUA ainda acontecia offline. Dependendo das categorias de varejo
includas no denominador, o varejo online podia ser 5% de todas as vendas ou 10% (se se exclussem
automveis, alimentos e mobilirio). No entanto, muitas transaes de varejo envolviam alguma
pesquisa online, de modo que talvez 15% da estimativa mais generosa de gastos no varejo passasse
pela internet em algum momento.

De longe, o maior ator no varejo online era a Amazon, com US$ 48 bilhes em vendas online
globais em 2011. O segundo maior varejista era a Apple Inc., com US$ 15,8 bilhes em vendas online
em 2011 (Anexo 10), atribuveis a vendas de msica do iTunes, vendas de softwares digitais e vendas
de equipamento relacionado internet, como computadores Mac, iPhones, iPods e iPads. No mesmo
ano, a Staples foi a terceira maior varejista da internet, com US$ 10,6 bilhes, o Walmart era o quarto,
com US$ 5 bilhes, e se seguiam Dell, Office Depot e QVC.com, com vendas de cerca de US$ 4 bilhes
cada.23 O eBay normalmente no era considerado varejista porque funcionava como uma plataforma
para vendas de terceiros, mas, se fosse assim classificado, teria ficado em segundo lugar, atrs da
Amazon, movimentando cerca de US$ 28 bilhes em produtos e servios em 2011.24

Por categoria, o varejo online era muito mais inclinado a mercadorias em geral, e no a
comerciantes especializados, do que o offline. Quatro empresas de varejo em especial Amazon, eBay,
Walmart e Sears faziam 50% do total de vendas online dos 100 principais varejistas. Eletrnicos, que
incluam Apple e Dell, eram a segunda maior categoria, com 18%, e material de escritrio, a terceira.
Todas as trs ultrapassavam suas parcelas no varejo offline. Outras categorias, em especial vesturio,
produtos de sade e beleza e alimentos, ficavam bem abaixo de suas parcelas offline.25 A distribuio
de vendas por varejista no mercado de lojas online mostrava uma longa cauda. Cerca de 95% dos 500
principais varejistas da Internet Retailer em 2011 eram to pequenos que eram quase inviveis.
Especialistas bastante reconhecidos como Groupon (US$ 1,6 bilho), Etsy (US$ 526 milhes) e
GiltGroupe (US$ 500 milhes) eram mais interessantes como prottipos online do que como modelos
de sucesso.

Concluso
Num editorial de dezembro de 2012, a revista The Economist escreveu que os quatro gigantes da
era da internet Google, Apple, Facebook e Amazon so criaturas extraordinrias. Nunca antes o
mundo vira empresas crescerem to rapidamente ou estenderem seus tentculos to amplamente [...].
A revoluo digital que esses gigantes ajudaram a fomentar trouxe enormes benefcios a
consumidores e negcios, e promoveu a liberdade de expresso e a expanso da democracia pelo
caminho. No entanto, eles inspiram admirao e medo. Se deixados descontrolados, seu tamanho e
sua velocidade podem ser usados para sufocar a concorrncia [...]. Os gigantes querem viciar os
consumidores em suas prprias plataformas combinaes de servios online e aplicativos que
rodam em smartophones e computadores tablet.26

This document is authorized for use only in Elizabeth Gomes's Ambiente de Negocios (ESPM-RJ) 2017/1 course at Escola Superior de Propaganda E Marketing (ESPM), from May 2017 to
July 2017.
514-P07 Amazon, Apple, Facebook e Google

As corporaes de marketing que alimentavam as receitas de propaganda e de e-commerce pelas


quais os gigantes da internet competiam tinham um interesse vital no resultado. Assim como o
automvel, os shopping centers e as redes de televiso moldaram o comportamento do consumidor no
sculo XX, bem como as habilidades dos especialistas de marketing e a forma das mais bem-sucedidas
corporaes de marketing, as novas plataformas de marketing conformariam os vencedores e
perdedores da economia do sculo XXI. O marketing de mecanismo de pesquisa revolucionara as
publicaes, ferindo jornais e catlogos, mas a era da escrivaninha estava em transio em velocidade
de tirar o flego para outra que contava com dispositivos mveis. A pesquisa sobreviveria?
Navegadores e portais foram inicialmente a porta de entrada da internet, mas em 2013 muitas sesses
comeavam com uma visita a uma rede social. Quo agressivamente as empresas de marketing
deviam cortejar as graas das plataformas sociais e de comrcio? Lojistas de e-commerce pagavam um
pedgio a empresas como Google e Yahoo! para dirigir trfego a suas lojas online. Poderiam sistemas
de marketing autossuficientes de lojas online como a Amazon permitir que outros lojistas evitassem o
pedgio? A televiso, os bancos e as telecomunicaes tambm viram seus clientes experimentando
novas prticas. O futuro dos mercados e do marketing nunca fora to fluido.

10

This document is authorized for use only in Elizabeth Gomes's Ambiente de Negocios (ESPM-RJ) 2017/1 course at Escola Superior de Propaganda E Marketing (ESPM), from May 2017 to
July 2017.
Amazon, Apple, Facebook e Google 514-P07

Anexo 1 Estatsticas essenciais de Apple, Amazon, Facebook e Google

Empresa Ano de Capitalizao Margem Receita Lucro US$ Caixa US$ Emprego*
fundao de mercado bruta US$ bilho** bilho
US$ bilho bilho**

Amazon 1994 US$ 110,7 25,3% US$ 57,3 perda US$ 5,2 81.400
Apple 1976 US$ 548,2 40,2% US$ 156,5 US$ 41,7 US$ 121,3 76.100
Facebook 2004 US$ 56,9 74,5% US$ 4,6 perda US$ 10,5 4.331
Google 1998 US$ 222,8 53,7% US$ 47,5 US$ 10,6 US$ 46,8 53.546

Fonte: Compilado de Bloomberg, Relatrios de empresa 10-K e 10-Q, The Economist.


* Em 30 de setembro de 2012.

** 12 meses antes de 30 de setembro de 2012.

Anexo 2 Caractersticas de comrcio e de propaganda de Amazon, Apple, Facebook e Google, 2013

Amazon Apple Facebook Google

Capacidade de busca Limitada Via Siri Rumores Dominante

Capacidade social Crticas Nenhuma Dominante Google+

Capacidade de venda Dominante Via iTunes Gifts Espaos

Capacidade de televiso Transmisso Apple TV Nenhuma Google TV


via internet
Capacidade de smartphone Rumores iOS Rumores Android

Capacidade de sistema de Carto de Rumores Nenhuma Google Wallet


pagamento crdito

Rede de propaganda Ad Exchange iAd Facebook Dominante


Exchange

Fonte: Compilado de Wall Street Journal, 26 dez. 2012, e anlise do autor do caso.

11

This document is authorized for use only in Elizabeth Gomes's Ambiente de Negocios (ESPM-RJ) 2017/1 course at Escola Superior de Propaganda E Marketing (ESPM), from May 2017 to
July 2017.
514-P07 Amazon, Apple, Facebook e Google

Anexo 3 Horas gastas online por semana nos EUA

Fonte: Mark Gongloff, Facebook Sucks Up a Ridiculously Huge and Growing Share of our Time Wasted Online,
September 26, 2011, http://blogs.wsj.com/marketbeat/2011/09/26/facebook-sucks-up-a-ridiculously-huge-and-
growing-share-of-our-time-wasted-online/, acesso em: 28 nov. 2011.

12

This document is authorized for use only in Elizabeth Gomes's Ambiente de Negocios (ESPM-RJ) 2017/1 course at Escola Superior de Propaganda E Marketing (ESPM), from May 2017 to
July 2017.
Amazon, Apple, Facebook e Google 514-P07

Anexo 4 Dez principais marcas de internet classificadas por visitas singulares nos EUA Visitantes
em dispositivos mveis e desktop, setembro de 2012

Posio Marca Visitantes singulares (000) Tempo por pessoa (hh:mm)

1 Google 175.000 1:54


2 Facebook 153.000 6:41
3 Yahoo! 140.000 2:21
4 YouTube 131.000 1:45
5 MSN/Bing 125.000 1:14
6 Microsoft 89.000 0:43
7 AOL 88.000 2:15
8 Amazon 80.000 0:35
9 Wikipedia 78.000 0:19
10 Ask 75.000 0:12

Leia-se: Durante setembro de 2012, 175 milhes de pessoas nos EUA visitaram as pginas do Google em todos os dispositivos e
cada uma gastou, no total, em mltiplas visitas, 1 hora e 54 minutos no site.

Fonte: Comunicado de imprensa Nielsen, September 2012 Top US Web Brands, 8 nov. 2012,
http://blog.nielsen.com/nielsen
wire/online_mobile/september-2012-top-us-web-brands/, acesso em: 10 dez. 2012.

Anexo 5 Uso da internet a partir de todos os dispositivos no EUA, setembro de 2012

Nmero de pessoas que tinham acesso internet 278.570.000


Nmero de pessoas que ficavam online 212.172.000

As mdias a seguir se aplicam aos 210 milhes de indivduos estadunidenses (96,8% de todas as
pessoas que ficavam online) que visitaram as pginas das dez principais marcas de internet a partir de
PCs e dispositivos mveis durante setembro de 2012.

Sesses/visitas por pessoa 63


Domnios visitados por pessoa 95
Visualizaes de pginas de internet por pessoa 2.563
Durao de visualizao de pgina de internet 0:01:00
Tempo online por pessoa 28:32

Fonte: Comunicado de imprensa Nielsen, September 2012 Top US Web Brands, 8 nov. 2012,
http://blog.nielsen.com/nielsen
wire/online_mobile/september-2012-top-us-web-brands/, acesso em: 10 dez. 2012. A fonte do nmero ativo durante
o ms (96,8%) era comunicao pessoal de um analista Nielsen.

13

This document is authorized for use only in Elizabeth Gomes's Ambiente de Negocios (ESPM-RJ) 2017/1 course at Escola Superior de Propaganda E Marketing (ESPM), from May 2017 to
July 2017.
514-P07 Amazon, Apple, Facebook e Google

Anexo 6 Uso de internet a partir de PCs e dispositivos mveis nos EUA, julho de 2012

Nmero de pessoas que ficavam online:


num computador pessoal 204.721.000 (queda de 4% ano a ano)
num aplicativo mvel 101.802.000 (crescimento de 85% ano a ano)
num website mvel 95.176.000 (crescimento de 82% ano a ano)

Durao das visitas (horas por usurio por ms):


Visitas de computador pessoal 28,6 horas
Visitas de aplicativos mveis 21,2 horas
Visitas de websites mveis 4,9 horas

Fonte: Comunicado de imprensa Nielsen, September 2012 Top US Web Brands, 8 nov. 2012, http://blog.nielsen.com/
nielsenwire/online_mobile/september-2012-top-us-web-brands/, acesso em: 10 dez. 2012.

Anexo 7 Pesquisa e propaganda exposio filmes nos EUA, 2012.

Propaganda em dispositivos mveis (telefones e tablets) triplicou entre 2011 e 2012 e foi estimada em
US$ 3,8 bilhes para 2012. Isso representava mais de 10% de toda a propaganda online.

Receita de anncio de busca mvel em mecanismos de pesquisa nos EUA, 2012

Google 93,3%
Todos os demais 6,7%

Total (bilhes) US$ 2,0

Receita de anncio de exposio mvel nos quatro maiores sites, 2012

Facebook 18,4%
Google 17,0%
Pandora 12,2%
Twitter 7,3%

Total 5 maiores 54,9%


Total (bilhes) US$ 1,8

Fonte: Compilado de emarketer.com/newsroom/index.php/unexpected-growth-faceb-google-lead-significant-


uptick-mobile-advertising-us-market-share, acesso em: 18 dez. 2012, e adage.com/article/digital/
facebook-predicted 339 m-mobile-ad-revenue-year/238810/, acesso em: 18 dez. 2012.

14

This document is authorized for use only in Elizabeth Gomes's Ambiente de Negocios (ESPM-RJ) 2017/1 course at Escola Superior de Propaganda E Marketing (ESPM), from May 2017 to
July 2017.
Amazon, Apple, Facebook e Google 514-P07

Anexo 8 Propaganda de busca e de exposio, EUA, 2012

Estimamos o total de gastos com propaganda de internet nos EUA para o ano de 2012 em US$ 31
bilhes. O Interactive Advertising Bureau tem duas categorias em sua estimativa de propaganda de
internet que exclumos. Ele conta propaganda de e-mail e classificados e leiles, levando a estimativa a
US$ 34 bilhes.

Gastos com busca consistem em anncios pagos em mecanismos de pesquisa mveis e de mesa, links
de texto em artigos, incluses pagas e otimizao de site, como definido pelo Interactive Advertising
Bureau.
Gastos com exposio consistem em banners, rich media, vdeo digital e patrocnios em websites mveis
e desktops, como definido pelo Interactive Advertising Bureau.

Receita de anncio de busca online nos EUA nos quatro maiores mecanismos de busca, 2012

Google 75,9%
Microsoft 7,9%
Yahoo! 7,9%
AOL 1,7%

Total 4 maiores 93,5%


Total (bilhes) US$ 16,0

Receita de anncio de exposio online nos EUA nos 5 maiores sites, 2012

Google 15,4%
Facebook 14,4%
Yahoo! 9,3%
Microsoft 4,5%
AOL 3,6%

Total 5 maiores 47,2%


Total (bilhes) US$ 15,0

Fonte: Compilado a partir de comunicado de imprensa eMarketer, Google to become US Display Ad Leader, 10 set. 2012,
http://www.emarketer.com/newsroom/index.php/google-display-ad-leader/, acesso em: 11 dez. 2012; eMarketer,
Googles Share of Search Ad Revenues Rises, Unaffected by Bing, comunicado de imprensa, 8 jun. 2011,
http://www.emarketer.com/PressRelease.aspx?R=1008451, acesso em: 28 nov. 2011; Relatrio de Receita de
Propaganda de Internet IAB, 2012, resultados dos seis primeiros meses, out. 2012; e interpretao do autor do caso.

15

This document is authorized for use only in Elizabeth Gomes's Ambiente de Negocios (ESPM-RJ) 2017/1 course at Escola Superior de Propaganda E Marketing (ESPM), from May 2017 to
July 2017.
514-P07 Amazon, Apple, Facebook e Google

Anexo 9 Nmero pesquisas de internet via desktop por ms nos EUA em mecanismos centrais de
busca (Google, Yahoo!, Microsoft, Ask e AOL)

Fonte: Compilado de comScore, comScore Releases October 2012 U.S. search Engine Rankings, comunicado de imprensa,
http://www.comscore.com/Insights/Press_Releases/2012/11/comScore_Releases_October_2012_U.S._
Search_Engine_Rankings, acesso em: 10 dez. 2012, e comunicados comScore anteriores.

16

This document is authorized for use only in Elizabeth Gomes's Ambiente de Negocios (ESPM-RJ) 2017/1 course at Escola Superior de Propaganda E Marketing (ESPM), from May 2017 to
July 2017.
Amazon, Apple, Facebook e Google 514-P07

Anexo 10 Varejo por categoria nos EUA

Fonte: Criado pelo autor do caso com dados de Internet Retailer 2011.

17

This document is authorized for use only in Elizabeth Gomes's Ambiente de Negocios (ESPM-RJ) 2017/1 course at Escola Superior de Propaganda E Marketing (ESPM), from May 2017 to
July 2017.
514-P07 Amazon, Apple, Facebook e Google

Notas de fim

1The NSFNET Backbone Services Acceptable Use Policy, jun. 1992, http://www.intercom.co.cr/
internet/research/1992/06.htm, acesso em: 3 jan. 2013.
2 Battle of the Internet Giants, The Economist, 1 dez. 2012.
3
Amazon.com Inc., Form 10-K, http://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1018724/000119312512032846/
d269317d10k.htm, acesso em: 3 jan. 2013.
4 Comunicao pessoal, Professor Kinshuk Jerath, 12 jan. 2013. Dados organizados pelo Professor Jerath na

internet e na rea de Pittsburgh em abril de 2011.


5 Internet Retailer, Top500guide.com, acesso em: 2 jan. 2013.
6 AdWeek, http://www.adweek.com/news/technology/amazon-advertisings-sleeping-giant-awaken-2013-

145964, acesso 1 mar. 2013.


7 Google Investor Relations, 2012 Financial Tables, http://investor.google.com/financial/tables.html, acesso

em: 3 jan. 2013.


8
Edward Krudy, Apple becomes most valuable company of all time, August 21, 2012, http://in.reuters.
com/article/2012/08/21/idINL2E8JKC8C20120821, acesso em: 3 jan. 2013.
9 Salvador Rodriguez, Android accounted for 72% of worldwide Q3 smartphone sales, Los Angeles Times,

14 nov. 2012, http://articles.latimes.com/2012/nov/14/business/la-fi-tn-android-smartphone-market-share-


20121114, acesso em: 3 jan. 2013.
10 Henry Blodget, Apple Is Destroying Android in Mobile Web Usage, 1 jun. 2012, http://www.business

insider.com/apple-android-mobile-web-usage-2012-6, acesso em: 3 jan. 2013.


11Pesquisa do autor do caso adaptada de http://www.mobilestatistics.com/mobile-statistics, acesso em: 3
jan. 2013. Grfico no link mencionado mostra que dos aproximadamente 50 bilhes de aplicativos baixados entre
2008 e 2012, a plataforma de Blackberry foi a fonte de cerca de 2 bilhes, Android, fonte de cerca de 15 bilhes e
Apple, de cerca de 30 bilhes, ou 60% de todos os downloads.
12
Nick Bolton, Facebook Changes Privacy Settings, Again, December 12, 2012, http://bits.blogs.nytimes.
com/2012/12/12/facebook-changes-privacy-settings-again/, acesso em 22 dez. 2012.
13Sankrant Sanu, Higher Click-Through Rates on Facebook Ads Drive Advertisers And Revenue To The
Social Network, 26 out. 2012, http://seekingalpha.com/article/953971-higher-click-through-rates-on-facebook-
ads-drive-advertisers-and-revenue-to-the-social-network, acesso em: 3 jan. 2013.
14 Plunkett Research, Advertising & Branding Industry Overview 2012, http://www.plunkett

research.com/advertising-branding-market-research/industry-statistics, acesso em: 19 dez. 2012.


15 Direct Marketing Association website, http://www.the-dma.org/aboutdma/whatisthedma.shtml, acesso

em: 22 dez. 2012.


16
eMarketer Report, US Digital Ad Spending to Top $37 Billion in 2012 as Market Consolidates, 20 set.
2012, http://www.emarketer.com/newsroom/index.php/digital-ad-spending-top-37-billion-2012-market-
consolidates/, acesso em: 3 jan. 2013.
17 Blog.eloqua.com/Internet-marketing-trends, acesso em: 18 dez. 2012.
18Kevin Kelly, How Money Follows AttentionEventually, MIT Technology Review, 28 out. 2010,
http://www.technologyreview.com/news/421457/how-money-follows-attentioneventually/, acesso em: 18
dez. 2012.

18

This document is authorized for use only in Elizabeth Gomes's Ambiente de Negocios (ESPM-RJ) 2017/1 course at Escola Superior de Propaganda E Marketing (ESPM), from May 2017 to
July 2017.
Amazon, Apple, Facebook e Google 514-P07

19
comScore, comScore Releases October 2012 U.S. Search Engine Rankings, comunicado de imprensa, 16
nov. 2012,
http://www.comscore.com/Insights/Press_Releases/2012/11/comScore_Releases_October_2012_U.S._
Search_Engine_Rankings, acesso em: 3 jan. 2013.
20 Ibid.
21 Interactive Advertising Bureau, Interactive Advertising Revenue Report, 2012, resultados dos seis

primeiros meses, http://www.iab.net/media/file/IAB_Internet_Advertising_Revenue_Report_HY_2012.pdf,


acesso em: 3 jan. 2013.
22
Peter Cohan, Click-To-Call: Googles Key to 96% of Mobile Search Ad Market, Forbes, 29 out. 2012,
http://www.forbes.com/sites/petercohan/2012/10/29/click-to-call-googles-key-to-96-of-mobile-search-ad-
market/, acesso em: 3 jan. 2013.
23 Relatrio Internet Retailer 2011, ajustado pelo autor do caso para vendas nos EUA.
24 Ibid.
25 Internet Retailer, www.top500guide.com.
26 Technology Giants At War: Another game of thrones, The Economist, December 1, 2012, http://www.

economist.com/news/21567361-google-apple-facebook-and-amazon-are-each-others-throats-all-sorts-ways-
another-game, acesso em: 3 jan. 2013.

19

This document is authorized for use only in Elizabeth Gomes's Ambiente de Negocios (ESPM-RJ) 2017/1 course at Escola Superior de Propaganda E Marketing (ESPM), from May 2017 to
July 2017.