ESTRATEGIA DE

COMUNICACIN

La Agencia de Publicidad
 La agencia

Que es una Agencia?

Segn Oscar Pedro Billorou:

La agencia de publicidad es una empresa de servicios tcnicos profesionales
que acta por intermediacin entre la empresa anunciante y la empresa
medio.
Es el emisor tcnico que tiene como misin fundamental crear mensajes
publicitarios del anunciante y planificar su difusin a travs de los medios

La Agencia de Publicidad 2
Estrategia de Comunicacin
 La agencia

Segn The American Assosiation of advertising Agencies:

la Agencia de publicidad es una organizacin comercial independiente,

compuesta por personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y
coloca la publicidad en los medios para vendedores que buscan encontrar
consumidores para sus bienes y servicios

Estrategi
a de
La Agencia de Publicidad 3
Comunica
cin
 Servicios & Honorarios

Servicios
Pauta publicitaria
Investigacin de Mercado
Asesora en Marketing
Honorarios
Comisin (porcentaje sobre la inversin)
Fee

Estrategi
a de
La Agencia de Publicidad 4
Comunica
cin
 Estructura / Organigrama simple

DIRECCIN

Atencin de
Produccin Creacin Estrategia Medios
Cuentas

Audiovisual Grfica Director Director

creativo de cuenta

Equipo Ejecutivo
creativo de cuentas

Director
Redactor
de arte Estrategi
a de
La Agencia de Publicidad 5
Comunica
cin
 Departamento de cuentas
Atencin de
Cuentas

Director
de cuenta

Ejecutivo
de cuentas

El ejecutivo de cuentas es el contacto entre la agencia de publicidad

y el cliente. Informa a la empresa/cliente sobre el estado de sus
peticiones dentro de agencia y viceversa, informa a la agencia las
necesidades del cliente.
Expectativas del cliente sobre el ejecutivo:
*Conocimiento del negocio y sector.
*Asesor.
Estrategi
a de
*Proactividad.
La Agencia de Publicidad
Comunica
6
cin
 Departamento de cuentas
Atencin de
Cuentas

Director
de cuenta

Ejecutivo
de cuentas

Expectativas del cliente sobre el ejecutivo:

*Buen intrprete de las necesidades del cliente. Entender lo que el cliente

necesita comunicar.

*Sentido comn.

*Agilidad y rapidez en las respuestas.

Estrategi
*Flexible a de
para negociar con el cliente diferentes propuestas.
La Agencia de Publicidad 7
Comunica
cin
 Funciones

Estrategia

Funciones

*Definicin del argumento/mensaje principal/ proposicin bsica

de las piezas de la campaa publicitaria, segn la identidad e
imagen de la empresa y pblicos a lo que apunta la campaa
(destinatarios / target).

* Definicin del presupuesto de la campaa y honorarios. Ajuste con

el presupuesto de la empresa / cliente,

*Supervisin de la estrategia empleada por el rea del medios y

produccin.
Estrategi
a de
La Agencia de Publicidad 8
Comunica
cin
 Funciones

Medios

Planificador

Asistente

Funciones

*Planificacin: Definicin de los medios de comunicacin segn el

target de la campaa y presupuesto establecido por el cliente.

*Compra de espacios en los medios.

Estrategi
a de
La Agencia de Publicidad 9
Comunica
cin
 Funciones

Creatividad

Director
creativo

Director
Redactor
de arte

Funciones

*Definicin de la formulacin creativa de la campaa publicitaria.

*Realiza un rough o boceto de la formulacin creativa que el ejecutivo

de cuentas le presente al cliente.
Estrategi
a de
La Agencia de Publicidad 10
Comunica
cin
 Funciones

Produccin

Audiovisual Grfica
Funciones
Produccin de los elementos tcnicos que permitan la difusin, a travs de
los medios de comunicacin, de los mensajes que a travs de avisos,
llegarn a la audiencia. El resultado es la pieza original.

Esta rea recibe del rea creativa un rough, idea en forma de boceto, esta
idea debe ser transformada en piezas reproducibles tcnicamente en
todos lo medios: un aviso para un diario, una pelcula para cine o televisin,
sin perder el la proposicin bsica del mensaje.

La produccin grfica implica la eleccin de modelos, vestuario, fotgrafo,

etc. En la produccin audiovisual la idea se transforma en guin, story board,
concept board y/o relato. Estrategi
a de
La Agencia de Publicidad 11
Comunica
cin
 Circuito de trabajo Agencia - Cliente

Dinmica del trabajo

Ejecutivo
Cliente Brief Estrategia Medios
de cuentas

Sntesis de la informacin
necesaria para gestionar un
proyecto.
Boceto Creacin

Se realiza entre la agencia y

el cliente/empresa.

Produccin

Estrategi Pieza original

a de
La Agencia de Publicidad 12
Comunica
cin
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

El Brief - Planificacin
 Planificacin estratgica

Obj. de vtas / Target group Brief (Datos bsicos)

Informacin externa
Informacin interna Consumidor/Producto
Mercado

Estrategia de Marketing

Estrategia de Comunicacin PLANIFICACION ESTRATEGICA 14

 Estrategia de Marketing

Estrategia
Estrategia Mix Comunicacin
(Producto, Precio, Distribucin)

Briefing Presupuesto

Objetivo publicitario RRPP / Promocin / Publicidad

Pblico objetivo Fuerza de vtas. / Merchandising

Estrategia Publicitaria

Estrategia de Comunicacin PLANIFICACION ESTRATEGICA 15

 Estrategia Publicitaria

A. Copy Strategy
Qu? A quin?

B. Estrategia Creativa C. Estrategia de Medios

Elaboracin del mensaje Difusin del mensaje

1. Estrategia de contenido 2. Estrategia de Codificacin

3. Planificacin de Medios
Qu decir? Cmo decirlo?

Estrategia de Comunicacin PLANIFICACION ESTRATEGICA 16

 INFORMACIN BSICA. BRIEFING

El briefing es un documento escrito donde se

plasma toda la informacin de Marketing necesaria
para definir un objetivo y una estrategia

Estrategia de Comunicacin BRIEFING 17

 Cul es el papel de la agencia?

Analizar el briefing hacer un contrabriefing de ser

necesario.

Si el cliente no ha elaborado el briefing, es su obligacin

solicitar toda la informacin precisa

Si el cliente lo ha expresado verbalmente, deber

recogerlo por escrito

Despus del anlisis elaboracin de la estrategia

creativa y la de medios.

Estrategia de Comunicacin BRIEFING 18

 Briefing. Estructura

Background visin de conjunto de la situacin que

motiva la necesidad de la publicidad

Key facts Factores claves relativos al pblico objetivo, al

producto, al mercado, la competencia y a los objetivos
publicitarios

Problemas y oportunidades

Estrategia de Comunicacin BRIEFING 19

 Briefing. Premisas

Inunde a la agencia de informacin

Lleve a la agencia de publicidad a su planta, fbrica u

oficina

Explore su producto o servicio para saber comunicarlo

a su agencia de publicidad

Realice una buena investigacin sobre su consumidor

final y entrguesela a su agencia

No compita con su agencia

Estrategia de Comunicacin BRIEFING

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