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PATAGONIA: SEM INTENO DE 1972 Chouinard no vende mais ponteiras

CRESCER de metal para prender as cordas dos


alpinistas na rocha; adotou as cunhas, que
Os brilhantes tons de azul, podem ser enfiadas nas fendas sem deixar
vermelho e roxo da Patagonia so usados nenhum buraco nas pedras. Outros
por aventureiros que fazem canoagem em alpinistas seguiram a idia de Chouinard e
cataratas de guas cristalinas, por passaram tambm a usar cunhas para
alpinistas, por esquiadores, ou por outras preservar mais o meio ambiente. Em 1985
pessoas de qualquer parte do mundo. A a Patagonia comeou a fazer doaes de
Patagonia um estudo de contrastes - 10% de seu lucro antes dos impostos - em
uma empresa de muito sucesso embora geral pequenas quantias de mil a trs mil
tente desestimular o consumo. dlares - para grupos ambientais menos
conhecidos. Hoje, a empresa doa 1% das
Yvon Chouinard, um jovem suas vendas ou 10% do seu lucro antes
californiano, fundou a Patagonia em 1957 dos impostos, o que for maior. At hoje j
para vender equipamentos de alpinismo foram doados mais de 3,5 milhes de
feitos a mo. As vendas cresceram dlares, alm de alguns de seus produtos
lentamente at 1972, quando ele resolveu que as organizaes podem vender ou
incluir roupas - camisas de rugby e shorts leiloar para levantar fundos.
de lona - no seu pequeno catlogo de
equipamentos. Para promover esses Em 1991 veio a recesso, as
produtos Chouinard garantia devoluo do vendas caram e os estoques ficaram
dinheiro caso o cliente no ficasse empilhados, forando a Patagonia a vender
satisfeito, o que no acontecia porque seus seu material abaixo do custo. Um artigo da
produtos eram durveis, de alta qualidade revista INC., entitulado Perdido na
e alto preo. Quando as vendas foram Patagonia, dizia que a firma no
crescendo, ele comeou a criar e a sobreviveria porque no tinha
introduzir tecidos novos e diferentes em administradores de verdade andando pela
produtos como capas de chuva loja para ficarem a par dos custos.
acolchoadas, agasalhos pesados e roupas Entretanto, uma mera olhada numa loja de
de baixo de polipropilnio. A estratgia da equipamentos de camping dir que a
Patagonia competir no campo de Patagonia sobreviveu. Como? Primeiro,
inovaes e no nos custos. No uma eles mantiveram um contato prximo com o
empresa famosa por ter preos baixos, mercado atravs do seu servio Guide
mas por desenvolver novos materiais e Line, que os consumidores podiam
designs. procurar para pedir auxlio quando
planejavam atividades ao ar livre em
A dcada de 1980 foi o perodo de qualquer parte do mundo. Alm disso,
maior crescimento da empresa. Os porque desde esta poca em todos os seus
consumidores eram centrados na marca e catlogos vem o apelo Capture um
no nos preos; eles queriam qualidade. patagnio, solicitando fotos de clientes que
Estavam interessados em viagens fazem atividades ao ar livre (e usam roupas
aventurosas e em atividades ao ar livre. da Patagonia, claro). Essas fotos so
Estilo, individualismo e imagem estavam na publicadas, com os devidos nomes dos
moda. Artigos de revistas elogiavam a clientes. Se voc comprar na Patagonia e
forma de trabalho de Chouinard - ele enviar suas fotos para l, poder aparecer
passava seis a oito meses por ano em no prximo catlogo.
longas caminhadas, pescando, fazendo
alpinismo e surfando para testar seus A Patagonia estabeleceu tambm
novos designs e desenvolver novos uma poltica de no-crescimento ao abrir
produtos. Para se divertir, dedicava-se a mo de 30% das suas roupas e a reduzir o
qualquer atividade ao ar livre no- nmero de modelos oferecidos (eles
motorizada. E estando fora da Patagonia oferecem apenas dois modelos de calas
ele podia avaliar a funcionalidade, o de esqui, por exemplo). Deixou de comprar
conforto e a utilidade dos equipamentos listas postais, diminuiu o tamanho de seus
que vendia. catlogos e passou a publicar apenas dois
por ano. Reduziu at mesmo seus gastos
A preocupao da Patagonia com o com propaganda, e passou a vender
meio ambiente contribui significativamente somente para os distribuidores que faziam
para sua imagem. Por exemplo, desde encomendas na estao anterior. A

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empresa tem como meta fazer roupas QUESTES
funcionais, como jaqueta de esqui, de
caminhada e de canoagem, e continua fiel 1. Como a Patagonia coloca em prtica o
sua premissa de criar designs totalmente conceito de marketing? E o conceito de
funcionais; todos os detalhes marketing social?
desnecessrios so eliminados, sendo
usado sempre material de alta durabilidade, 2. Que tipo de estratgia de marketing a
mas nas menores quantidades possveis. Patagonia segue?

A Patagonia tambm adotou uma 3. Como a Patagonia respondeu s foras


auditoria ambiental para determinar o do macroambiente e do microambiente?
impacto de todos os produtos e matrias
primas usados por ela. Com isso, mudou 4. Os crticos esto certos? Ou as aes da
seus corantes e embalagens, eliminou o Patagonia ajudam a reduzir o consumo?
uso de formol, passou a usar algodo
orgnico e a trabalhar com fornecedores 5. De que maneira a figura de Chouinard
que usam produtos reciclados. Sua maior funciona como um alinhador de motivaes
novidade foi a introduo do PCR Synchilla de sua clientela? Vocs acreditam que este
- um tecido semelhante l de carneiro efeito tambm impacta as relaes internas
feito a partir de garrafas plsticas de companhia?
refrigerante. Em 1994, a produo de seus
suteres, casacos e luvas de alto preo 6. Enfocando especificamente as relaes
feitos de PCR Synchilla consumiram oito com funcionrios e colaboradores internos,
milhes de garrafas de dois litros de que forma os conceitos de marketing
recicladas. podem contribuir para o desenvolvimento
de posturas favorecedoras do sucesso da
Atravs dessas iniciativas a empresa em um ambiente de crise como o
Patagonia inaugurou um debate sobre descrito no caso?
responsabilidades sociais e obrigaes
empresariais. Chouinard espera diminuir o
consumo nos pases desenvolvidos para
que os habitantes da Terra no
Fontes: Can Slower Growth Save the World?
sobrecarreguem os recursos do planeta. Business and Society Review, primavera de 1993, pp.
Mas os crticos alegam que essas aes 10-20; Fleming Meeks, The Man Is the Message,
tero pouco efeito nos nveis do consumo. Forbes, 17 de abril de 1989, pp. 148-152; Edward O.
Welles, Lost in Patagonia, INC., agosto de 1992, pp.
Alguns deles lembram que a chave para
44-57; e inmeras informaes fornecidas pela
diminuir o consumo reduzir as vendas, e empresa. O autor agradece Ms. Lu Setnicka por sua
no o nmero de modelos disponveis em assistncia nesse caso.
uma categoria de produto. Outros lembram
que os consumidores que podem pagar os
altos preos da Patagonia e que querem
alta diversidade de modelos, simplesmente
compraro vrias calas de esqui em outro
lugar, deixando assim o nvel do consumo
inalterado. H ainda quem diga que
Chouinard confunde impacto ambiental
com dano ambiental - que o uso dos
recursos da Terra deve ser avaliado a partir
dos tremendos benefcios que resultam.
Finalmente, h os que dizem que no tm
a menor inteno de reduzir seu padro de
vida e no aceitam que Chouinard os force
a fazer isso. Este ltimo argumento talvez
seja o mais convincente - Chouinard talvez
acabe concluindo que mudar os padres
culturais no uma tarefa fcil.