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e Coordenao Geral
Gesto Comercial
Prezado empreendedor,
A ideia utilizada para a elaborao deste material foi a de trazer conceitos que pudessem
orientar sua relao com o cliente. Levamos em conta que voc o principal interessado em
trabalhar para aumentar suas vendas.
Por isso, o principal objetivo deste contedo : apresentar ferramentas de marketing e vendas
para que voc possa vender cada vez mais!
Boas vendas!
*
Administrador, mestrado em Administrao. Empreendedor, empresrio na rea de marketing e vendas
e professor da Estao Business School.
Fundamentos da Gesto Comercial
a empresa como um todo. Assim, entendida a diferena entre consumidor e cliente, voc deve se
lembrar que o consumidor compra pela utilidade enquanto o cliente compra pelo relacionamento.
O novo cenrio empresarial mostra que conquistar e reter clientes tem se tornado
uma tarefa cada vez mais complexa, pois as mudanas ocorridas constantemente no
mercado e nas caractersticas dos clientes obrigam as empresas e seus colaboradores a
serem mais velozes e eficientes.
Aumento da concorrncia
Produtos e preos semelhantes
Informao democratizada
Preocupao com a qualidade
Conhecimento tcnico
Foco em resultados
empresas nacionais e internacionais competindo em todos os nveis. Quando a ofe rta
aumenta, a tendncia de que os produtos e servios fiquem mais parecidos uns com os
outros, no que diz respeito s suas caractersticas e ao preo. Neste caso, com o aumento
da concorrncia, o consumidor passa a ter mais alternativas de compra para d ecidir qual
produto ou servio comprar.
Nesse sentido, os profissionais que lidam com marketing e vendas nas empresas
so continuamente direcionados a saber cada vez mais sobre os produtos que vendem e
pelos servios que prestam para poder apoiar os consumidores na escolha mais apropriada
s suas necessidades.
Por isso, voc precisa estar preparado para trabalhar focado no seu negcio,
utilizando-se principalmente de planejamento e do comprometimento para atingir suas metas.
"O bom vendedor aquele que
vende at areia no deserto."
preciso entender que o novo profissional de vendas e marketing deve estar mais
qualificado tecnicamente e voltado realizao dos resultados individuais e da empresa em
que atua.
Desde essa poca em diante, o conceito de marketing vem evoluindo junto com as
mudanas do mercado e do consumidor, conforme comentado no item anterior. Mesmo assim,
o fundamento primordial do marketing permanece intacto:
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necessidades e satisfao dos desejos dos consumidores.
Sendo assim, os pilares que sustentam o marketing nas empresas e tambm orientam
toda e qualquer tarefa realizada nesse campo se fundamenta no entendimento de que os
consumidores compram principalmente por necessidade ou motivados pelo desejo por
determinados produtos e servios. Com base nesses princpios que Phillip Kotler (1999) nos
explica que:
Portanto, o marketing deve ser visto como um caminho devidamente planejado para
viabilizar as vendas das empresas, utilizando-se fundamentalmente da criao de produtos e
servios que atendam necessidades e desejos e que consigam, pela sua oferta, chamar a
ateno do consumidor.
Marketing a entrega de
satisfao para o cliente em
forma de benefcio (KOTLER
e ARMSTRONG, 1999).
Seguindo os conceitos acima, os objetivos centrais do marketing nas empresas so
baseados na necessidade de diferenciao dos produtos e servios dos demais concorrentes.
Dessa forma, o marketing assume as funes da comunicao e interao com o mercado,
visando atender esses objetivos, conforme abaixo:
Dessa maneira fica claro que os objetivos do marketing refletem diretamente em suas
funes dentro das empresas. Nesse caso, comunicar e interagir com o mercado assume uma
importncia estratgica para as empresas conseguirem se diferenciar das demais concorrentes.
> > >Onde e quando se aplica o marketing
Aplicao do marketing
Partindo-se dessa ideia, so utilizadas estratgias de marketing para cada fase do
processo de venda, ou seja, formas de comunicao e interao com o mercado que possam
viabilizar desde a conquista at a reteno de clientes. Essas estratgias so consideradas no
plano de marketing, em que so relacionados tambm os demais elementos fundamentais
produto, preo e praa.
Com o se sabe, vender uma das atividades mais antigas conhecidas pela
humanidade. Para as empresas, a atividade de vendas tem uma importncia estratgica
considervel em funo de ser a linha de frente com o cliente e por esse motivo personificar a
misso e os valores da empresa. Da mesma forma que o marketing, a atividade de vendas tem
se adaptado s novas caractersticas do mercado e dos clientes.
Assim, a responsabilidade por concretizar a troca entre empresa e cliente fica com a
rea de vendas. Diante disso, Henry Mintzberg (2000) afirma que:
"Vender administrar
eficazmente as contingncias de
compra".
Essa viso reforada pela seguinte afirmao:
Sendo assim, podemos enxergar a atividade de vendas como um meio que processa
informaes e recursos vindos do marketing com objetivo de transform-los em resultados
financeiros (lucro) e estratgicos (participao de mercado), conforme abaixo:
Processo de venda
Vendas
Informaes Negociao Financeiro
Recursos Concretizao Estratgico
Marketing Resultado
Por ser um meio, vendas so, portanto, um processo. Neste caso, orientado
principalmente pela tarefa de negociar com clientes visando ao fechamento da venda iniciada
pelo marketing quanto comunicao com o mercado.
Os consumidores, se deixados
sozinhos, normalmente, no
compraro o suficiente dos
produtos da empresa (KOTLER
e KELLER, 1999).
A principal tarefa da rea de vendas
negociar com clientes visando
realizar vendas de qualidade.
Assim, para viabilizar uma venda de qualidade muito importante entendermos que:
Venda de qualidade
A tarefa de negociar com clientes inclui atender dois requisitos fundamentais para
realizar vendas de qualidade, conforme abaixo:
Negociao
Contornar Realizar
objees acordos
A negociao tambm composta de vrias atividades que juntas formam uma lista de
tarefas desempenhadas no processo de vendas, sendo responsabilidade de todos os envolvidos
com a comercializao a realizao destas como forma para se alcanar melhores resultados.
Podemos destacar dessas tarefas da rea de vendas seus respectivos objetivos, que
representam os pilares da negociao voltada para uma venda de qualidade, conforme abaixo:
Diante dessa viso, podemos concluir que a atividade de compras tem uma grande
importncia estratgica para as empresas. Isso porque, por mais que seus esforos para
vender mais sejam direcionados a marketing e vendas, a sustentao dessas atividades
depende diretamente da realizao de compras de qualidade. Uma compra de qualidade deve
ser baseada nos seguintes prncipios:
Compra de qualidade
Para comprar com qualidade, voc deve primeiramente exigir produtos e servios de
qualidade, em seguida contar com sua habilidade de negociao para conquistar um preo
justo em relao quantidade que est comprando. A combinao dos fatores qualidade e
custo leva realizao de compras de qualidade. Essa atividade torna a empresa mais
competitiva e dessa forma competente para vender cada vez mais.
Construindo o Plano de Marketing
Segmentao Posicionamento
Plano de
marketing
> > >Segmentao de mercado
Para isso importante utilizarmos critrios para escolher o grupo de clientes para o
qual pretendemos vender. Seguem alguns critrios bsicos para a seleo de mercados:
o processo de dividir o
Pas, estado, cidade, regio,
mercado total em grupos com
Geogrfico microrregio e clima.
base na sua localizao e outros
critrios geogrficos.
Envolve dividir o mercado com Idade, rendimento, sexo,
Demogrfico base em caractersticas da tamanho da famlia, religio
populao. e escolaridade.
Se caracteriza por dividir o Comportamento, estilo de
mercado com base em como as vida, personalidade:
Psicogrfico pessoas conduzem sua vida, extrovertido, conservador,
incluindo suas atividades, impulsivo, tmido, rude e
interesses, e opinies. etc.
consumidores. O passo seguinte segmentao de mercado deve ser a definio do
posicionamento de mercado da empresa.
Preo Singularidade
Alcance
competitivo
Liderana em Diferenciao
Alvo mais custos focada focada
restrito
A estratgia de liderana em custos adota como princpio o estabelecimento de preos
inferiores aos praticados pela mdia da concorrncia, desde que sejam preservadas as
caractersticas de produtos e servios aceitveis pelos clientes. Nessa estratgia a proposta da
empresa se posicionar como uma alternativa de compras a custo baixo, porm de benefcios
diretos bem claros.
J a estratgia de diferenciao tem como fundamento se utilizar da singularidade dos
produtos e servios para se posicionar no mercado. A ideia oferecer produtos e servios com
caractersticas nicas e enfatizar que os benefcios dessa exclusividade so mais importantes
que o preo atribudo para venda.
> Os elementos estratgicos do plano de marketing
O plano de marketing deve ser construdo a partir dos elementos estratgicos que
viabilizam a atividade de vendas da empresa. Portanto, esses elementos compem a estrutura de
comercializao de uma empresa e devem abranger os seguintes aspectos relacionados aos seus
produtos e servios: o que vender, por qual preo, como vender e de que forma divulgar.
Produto
Composto
Praa de Preo
marketing
Promoo
de clientes que voc definiu para oferecer seus produtos e servios, como tambm representar
de forma clara e objetiva o posicionamento de mercado definido pela sua empresa.
Dentro dessa ideia, importante ento visualizar que para cada elemento existem
princpios, conceitos e objetivos distintos, a saber:
Configurao do ponto de
Presena de
Praa Como vender? venda, forma de distribuio e
mercado
canais de venda.
Os 2Ps que complementam o plano de marketing
Pessoas Processos
Qual o nvel
de qualificao Quais recursos
necessrio? so necessrios?
Nesse entendimento, podemos observar que a sincronia entre os 4Ps com os 2Ps
adicionais de fundamental importncia para que o marketing cumpra sua misso na empresa
de conquistar e reter clientes. Diante disso, cada elemento do planto de marketing deve ter a
mesma importncia para a estratgia de empresa, buscando com isso o equilbrio individual
das aes de marketing desenvolvidas.
Segundo Philip Kotler (1999), o conceito de produto em marketing deve ser tudo aquilo
que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Portanto, a
definio de produto passa pelo seguinte entendimento:
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Nesta viso, podemos verificar que o produto tambm composto pelos servios
agregados que a empresa realiza. Exemplo: a entrega e a instalao de uma televiso na casa
do cliente.
Os produtos podem ser classificados de acordo com sua finalidade. Temos, ento,
produtos industriais e produtos de consumo. Os produtos industriais so aqueles destinados
fabricao de outros produtos, como, por exemplo, os componentes eletrnicos e suprimentos
de informtica.
Para desenvolver benefcios aos seus consumidores, voc precisa tambm diferenciar
seus produtos dos demais da concorrncia. Essa diferenciao pode ser proporcionada pelos
aspectos que seguem:
Qualidade - padro de conformidade, funcionamento e durabilidade;
Design - aparncia, textura e utilidade direta;
Segurana - embalagem, manuseio e forma de armazenagem.
No plano de marketing, devem ser dispostos a classificao e os aspectos de
diferenciao dos produtos que a empresa disponibiliza ao mercado.
Portanto, quanto maior for o valor atribudo pelo consumidor ao seu produto ou
servio, maiores as possibilidades de aumento proporcional do preo praticado. Para concluir
sobre o valor dos produtos e servios, o consumidor realiza uma equao mental que direciona
sua deciso de compra entre os concorrentes no mesmo mercado, conforme abaixo:
ento pela comparao que o consumidor percebe o valor e decide sua compra. O
consumidor visualiza a importncia do produto ou servio por meio da relao custo x
benefcio, ou seja, realiza as seguintes perguntas:
Para lidar com a percepo do seu grupo de consumidores, voc deve tambm utilizar
estratgias de posicionamento de preo que possibilitem a consolidao de referncias na
mente do consumidor, visando com isso facilitar o processo de comparao realizado por ele.
Assim, apresentamos abaixo algumas estratgias de posicionamento de preo e suas
respectivas vantagens para os consumidores:
Estratgia de preo
Estratgia Vantagem
Oportunidade de compra a um
Preo promocional
valor inferior mdia.
> > >Praa
Iniciando pela distribuio dos produtos, podemos verificar que uma cadeia de
distribuio composta pelos intermedirios existentes entre a empresa e o seu consumidor
final. O nmero de intermedirios determina o nvel de canal de marketing praticado pela
empresa, representando assim sua estratgia de relacionamento com o mercado.
Os canais de marketing
Multinvel canais
Venda direta, atacadista e
varejista
Nvel Zero
Sem intermedirios
Venda direta ao consumidor.
Modalidades de distribuio
Para divulgar de forma eficiente seus produtos e servios ao seu pblico-alvo, voc
deve considerar em seu plano de marketing essencialmente dois aspectos: qual estratgia de
marketing ser utilizada e por qual veculo a informao ser levada at o consumidor. Essa
viso consolida o seguinte entendimento:
O alinhamento entre a estratgia de marketing utilizada
e o veculo pelo qual a informao ser levada ao
consumidor deve ser entendido como o processo de
comunicao integrada de uma empresa.
Estratgias de marketing
Estratgias
Dessa forma, as aes de marketing devem ser concebidas de acordo com a abrangncia
de comunicao idealizada pela empresa. Nesse caso, pode-se pensar em interagir com uma
grande quantidade de clientes e tambm direcionar a informao a clientes especficos. Abaixo
alguns exemplos de aes de marketing, com seus conceitos e ferramentas:
Possibilidades de aes de marketing
Ao de
Conceito Tipo de mdia
marketing
Diante do esquema acima, voc seleciona o tipo de mdia que viabilizar a chegada
das informaes at seus clientes. A maioria dos tipos de mdia tem natureza e custo de
utilizao diferente entre si. Da a necessidade de avaliao detalhada das possibilidades de
cada um, visando alinhar de maneira eficiente a inteno de comunicao com o meio mais
eficiente de realiz-la.
Opes de mdia
Mdia de Mdia
massa direcionada
Rdio Brindes
Televiso Mala direta
Jornal e revista Patrocnios
Outdoor Telemarketing
Internet Placas de rua
Pelas opes apresentadas, observa-se que tambm possvel o direcionamento da
mdia de massa quando pensamos em rdios comunitrias, outdoor em determinadas regies
e jornais de bairro.
Por fim, para a construo do plano de marketing voc deve contar com seus
conhecimentos sobre a empresa, mas tambm com os 4Ps como direcionadores para
consolidar sua comunicao.
Realizando Vendas de Qualidade
Percebe-se com isso que quanto maior for a confiana do cliente na empresa, maior
dever ser seu comprometimento e lealdade para com o cliente. Nesse caso, para cada nvel
de relacionamento exigido um comportamento especfico de sua parte, que valida o
relacionamento e promove sua continuidade.
Modalidades de venda
Empreendedora
Consultiva
Transacional
Assim, a modalidade de venda que voc pratica reflete seu perfil de comercializao e
tambm o nvel de relacionamento com seus clientes. Voc tambm pode adotar as modalidades
de venda como estratgia para atendimento direcionado de seus clientes, ou seja, estabelecer de
acordo com suas caractersticas uma das modalidades que seja a mais apropriada.
Princpio Foco
Soluo de problemas e
Transacional atendimento das necessidades Venda imediata
imediatas.
De um modo geral, seu objetivo deve ser alcanar a modalidade de venda
empreendedora com a maioria dos seus clientes. Essa modalidade, ao ser estabelecida,
proporciona empresa uma sustentabilidade do negcio que se traduz no mercado como uma
grande vantagem competitiva, pois o sinal mais favorvel para a fidelizao do cliente.
O processo de vendas a lgica de aes que orienta a interao com os clientes por
fases distintas mas que tambm se relacionam entre si. A venda, da mais simples quela bem
complexa, obedece sequncia de eventos abaixo:
Processo de venda
Planejamento
Fechamento Abordagem
Soluo Apresentao
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Podemos considerar com isso que para toda e qualquer venda realizada por uma
empresa existe o momento inicial do planejamento at a fase final caracterizada pela
concluso. Conhecer e praticar os elementos de cada fase proporciona a voc maiores
chances e oportunidades de se realizar vendas de qualidade. Vejamos abaixo as
caractersticas e os objetivos de cada momento:
Princpio Objetivo
Processo de planejamento
Empresa
Produtos e
servios
Cliente
Visando ter um foco central para o planejamento, voc deve se concentrar em planejar
suas aes para os dois pilares que influenciam diretamente na realizao da venda os
produtos e os clientes. Para cada um desses pilares devem ser observados especialmente os
seguintes detalhes:
Direcionadores do planejamento
PRODUTOS CLIENTES
No planejamento de produtos, a nfase deve ser na argumentao a ser utilizada durante
sua apresentao. Nesse caso, voc deve relacionar todas as caractersticas, benefcios e
vantagens dos seus produtos. Tambm inteligente conhecer os produtos dos concorrentes.
Por fim, essencial que voc desenvolva estratgias para crescimento da participao
da sua empresa na quantidade consumida pelo cliente. Essas estratgias devem ser
desenvolvidas com base nos itens anteriores e tambm por meio da interao com o cliente na
hora da venda. Voc deve coletar e trabalhar essas informaes para todos os clientes.
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Como o contato inicial deve ser enfatizado para que a sondagem das necessidades e
problemas seja produtiva, no se esquea de que na abordagem ao cliente voc deve sempre
se utilizar dos seguintes comportamentos:
Tenha sempre uma frase para se aproximar do cliente, que possa ser dita ao
natural.
Se ele lhe estender a mo, cumprimente-o sem receio; caso contrrio, apenas se
prontifique a atend-lo.
Se ele estiver procurando algo ou algum, indique-lhe o caminho com gentileza. D
a ateno que ele merece.
Ao perceber a aproximao do cliente, procure receb-lo sempre com um sorriso e,
se possvel, d alguns passos em sua direo e cumprimente-o.
Promover um clima receptivo significa receber o cliente de maneira educada e cordial.
A cordialidade uma caracterstica que se torna muito valorizada numa relao de negcio e
jamais deve ser esquecida. A cordialidade pode ser expressa no sorriso, estendendo a mo
para o cumprimento, na prestao de uma gentileza ou mesmo numa frase agradvel.
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No caso do reconhecimento, voc tem a oportunidade de individualizar o atendimento.
Assim, no se esquea da importncia de saber o nome do seu cliente. O nome de uma
pessoa seu carto de individualidade. Portanto, oua nome com ateno, use-o imediata e
frequentemente, como tambm para finalizar o processo de venda.
Tendo estabelecido uma aproximao positiva com o cliente, voc dever dar o
prximo passo da etapa de abordagem a identificao de necessidades e dos problemas.
Esse passo realizado por meio da sondagem, ou seja, do questionamento direto ou indireto
dos motivos de suas necessidades e problemas.
Ao pesquisar e descobrir por que um cliente deseja determinado produto, voc pode
aumentar sensivelmente suas chances de satisfaz-lo. A pesquisa extremamente importante,
pois um cliente nunca igual ao outro e s por meio dela voc poder identificar tais diferenas.
Quanto mais voc souber sobre os clientes, mais voc ser capaz de ajud-los a
selecionar produtos, gerando um relacionamento de confiana. Voc tambm estar mais apto
a sugerir acessrios ou itens adicionais que resolvero as necessidades dos clientes.
Para entender os desejos, necessidades e vontades dos clientes e fazer com que eles
acreditem em voc, necessrio desenvolver as habilidades adequadas. A principal delas a
habilidade de fazer perguntas. Assim, voc pode realizar a sondagem utilizando-se de dois tipos de
perguntas abertas e fechadas. Abaixo, alguns exemplos de perguntas abertas e fechadas:
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Importante
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Diferenas entre caractersticas e benefcios
Benefcio
Caracterstica
a vantagem exclusiva proporcionada por
o aspecto tpico de um produto ou servio: do
aquele produto ou servio. O benefcio est
que ele feito, onde ele feito, sua cor,
ligado caracterstica e pode-se dizer que o
tamanho, os materiais usados e assim por
ganho que se obtm em possuir aquela
diante.
caracterstica, em comparao a no a possu-la.
Martelo para
carpinteiro
Exemplo Exemplo
Tamanho / Peso / Formato do Cabo (Anatmico) De fcil empunhadura e manuseio
Resistncia do Cabo Amortece impacto
Ao de Alta Resistncia Durabilidade
Cromado Maior Durabilidade
Unha Temperada Resistncia ao desgaste
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Exemplos de substituio de palavras
No perca... Imperdvel...
No demore... Aproveite...
No esquea... Lembre-se...
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Dessa forma, podemos entender que as objees so baseadas em duas dimenses
bsicas, a saber:
Para conduzir de forma eficiente as objees, tenha sempre planejado alternativas que
possam contornar os obstculos impostos, conforme segue:
Objees Alternativas
No quero esta marca. Quais marcas lhe interessam?
Em outra loja est mais barato. Ser que se trata do mesmo produto?
Seja qual for a natureza da objeo, deve-se seguir os passos abaixo para que sejam
solucionadas definitivamente:
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1. OUA - Escute atentamente a objeo at que o cliente complete seus
comentrios. O que ele tem a dizer neste momento muito importante e se voc o
deixar terminar de expressar suas preocupaes, poder talvez at descobrir que
ele s estava resistindo um pouco antes de se decidir pela compra.
2. CONCORDE - Apoie a objeo propondo que realmente seja necessrio avaliar
mais detalhadamente a situao. Seu cliente ficar encantado em saber que voc
respeita suas preocupaes. Ao concordar, repita a objeo literalmente,
confirmando que entendeu o que foi dito pelo cliente.
3. PERGUNTE - Faa novamente o processo de sondagem. Entretanto, neste
momento seja mais incisivo para tentar descobrir a verdadeira objeo. Uma
pergunta direta assim, frequentemente, encoraja o cliente a se revelar e a dizer
exatamente o que tem em mente.
4. ARGUMENTE - Agora com a objeo claramente identificada, reafirme caractersticas
e principalmente os benefcios, relacionando-os s necessidades e aos
problemas do cliente.
Tambm em alguns casos o cliente pode lhe perguntar sua opinio sobre a deciso a
ser tomada. Nesse caso, recomenda-se que voc repita os argumentos apresentados para
contornar as objees e indique a compra mais coerente em sua opinio, deixando claro em
qualquer situao que a deciso final sempre do cliente. Dessa forma, voc conduz ao
fechamento da venda com o respaldo dele.
Enfim, a etapa de concluso da venda. Aps ter contornado as objees, voc deve
direcionar a negociao ao fechamento. Concluir a venda significa estabelecer um acordo
satisfatrio com o cliente. Esse acordo deve ser suficientemente positivo para que novos
processos de venda sejam realizados no futuro. Assim, considere sempre que:
Boa parte dos profissionais apresenta alguma dificuldade para finalizar suas vendas.
Em muitos casos se observa uma boa habilidade na realizao das outras etapas do processo,
porm no momento da concluso faltam alternativas que consigam conduzir efetivamente ao
fechamento. Para se conduzir a venda ao fechamento, existem cinco tcnicas bsicas, a saber:
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Tcnicas de fechamento de vendas
Obstculo
Alternativas Suposio
Preferncia Imposio
1) nico obstculo
A tcnica do nico obstculo utilizada quando a outra parte concorda com tudo o
que foi apresentado, menos num ponto, o que impede a realizao do acordo.
Diante disso, voc deve fazer as seguintes perguntas:
8. Esse o nico motivo pelo qual no fazemos negcio?
9. No h mais nada que apresenta dvidas?
Neste caso, voc deve propor a realizao da concesso mediante o compro-
metimento do cliente em fechar a venda com base no atendimento de sua solicitao.
2) Supor e assumir
J na tcnica de suposio, voc deve agir como se a outra parte j houvesse
tomado a deciso de compra, embora ela no a tenha declarado abertamente.
Com base nessa premissa, voc se dirige ao cliente como se ele j estivesse de
acordo, indicando o procedimento para a formalizao da venda. Esse tipo de
fechamento s deve ser utilizado se a outra parte se mostrar receptiva.
3) Imposio direcionada
Na tcnica de imposio direcionada, voc determina o fechamento do negcio
com base em uma condio que possibilite a contrapartida do cliente. Nessa
configurao, a concluso se embasa pelo seguinte exemplo:
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10. Podemos entregar no prazo solicitado desde que o preo praticado seja o
de tabela.
uma das tcnicas mais arriscadas e deve ser utilizada somente quando voc
tiver certeza de que o cliente est plenamente convencido de que ser beneficiado
com a compra.
4) Preferncia singular
A tcnica mais objetiva de fechamento a da preferncia singular. Seu conceito
que a outra parte manifesta preferncia exclusiva pelo seu produto, voc deve
concordar com o seu ponto de vista, elogi-lo e proceder ao fechamento do
negcio. Geralmente essa tcnica ocorre quando o cliente est interessado em
obter uma dada caracterstica ou qualidade especial de um produto ou servio, ou
ainda em alguma vantagem que seus concorrentes no ofeream.
5) Alternativas controladas
Utilize a tcnica de alternativas controladas quando j souber que a outra parte ir
fechar o negcio, mas ao mesmo tempo sabe est em dificuldade para decidir-se
por uma ou outra escolha. O que voc deve fazer propor concesses como
alternativa para o fechamento e perguntar outra parte qual das duas ou mais
propostas de concesso a sua preferida.
Essa forma de fechamento deve ser utilizada quando voc tiver um mnimo de
segurana em relao negociao. Assim, oferea outra parte a possibilidade
de escolher entre duas ou mais possibilidades, em lugar de fazer-lhe apenas uma
nica proposta, correndo o risco de v-la recusada.
As tcnicas de venda devem proporcionar a chance para que voc realize vendas
adicionais, portanto somente voc pode definir qual delas a melhor a ser utilizada.
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Os 3 Diferenciais em Vendas
Diante disso, podemos considerar que cada uma das atitudes possibilitam empresa
e seus profissionais de vendas serem diferentes dos demais concorrentes no que diz respeito
realizao de vendas de qualidade.
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As atitudes e seus diferenciais
Diferencial
Atendimento mercadolgico
Diferencial
Negociao competitivo
Diferencial
Ps-vendas estratgico
Essa viso nos ajuda a concluir que o melhor atendimento gera um diferencial
mercadolgico, pois a empresa se torna referncia de credibilidade. J a realizao de
negociaes justas proporciona diferencial competitivo, tendo em vista que demonstra ao
consumidor uma caracterstica de flexibilidade por parte da empresa.
Negociao
Atendimento Ps-venda
Planejamento
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Observando o processo de vendas, perceba que a atitude de atender tem maior
relacionamento com as fases de abordagem e apresentao. Da mesma forma, a atitude de
negociar est mais presente na soluo de objees. No caso da atitude de se realizar ps-
vendas, vemos que esta importante no momento do fechamento, pois determina a viabilidade
(ou no) de se continuar vendendo para aquele cliente.
Por fim, o planejamento em si deve ser entendido tambm como uma atitude, tendo
em vista que boa parte do sucesso em vendas nasce de um bom planejamento. Vejamos, a
seguir, algumas dicas de atendimento, negociao e ps-vendas capazes de gerar diferenciais
em vendas.
Pessoal distncia
No
ambiente Telefone
do cliente
No seu
Internet
ambiente
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O atendimento pessoal pode acontecer no ambiente do cliente. Nesse caso, voc
deve agendar o atendimento ou mesmo convidado pelo cliente para atend-lo pessoalmente.
Temos tambm nessa modalidade a situao em que o cliente se dirige sua loja ou escritrio
para discutir no local suas intenes de compra.
O atendimento pessoal tem uma natureza visual, pois o cliente busca visualizar os
produtos e servios ofertados e sua aplicao na prtica. Vejamos alguns comportamentos que
no devem ocorrer durante o atendimento pessoal:
Saber
ouvir
Evitar
interpretao
Linguagem
simples
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N 1 - saber ouvir
Preste ateno naquilo que o cliente estiver dizendo. Enquanto voc estiver
interessado apenas em falar, poder perder a oportunidade de entender o que o
cliente quer e pensa sobre produtos e servios. Dessa forma, voc poder perder
bons negcios e bons clientes.
N 2 - evite interpretao
Geralmente interpretamos com base no nosso ponto de vista e no a partir da viso
do cliente. Procure ento se colocar no lugar do cliente para entender seus
comentrios. Neste caso, adote o conceito segundo o qual melhor perguntar do
que interpretar errado.
N 3 - linguagem simples
Utilize linguagem de fcil entendimento, sem termos tcnicos (principalmente de
internet) que possam gerar desconfiana por parte do cliente. Busque tratar o cliente
pelo nome sem exagerar nas formalidades. Evite termos diminutivos ou expresses
como apelidos ou grias para se comunicar com o cliente.
Desse modo, ao longo do tempo voc ter momentos em que sua percepo ser de
que no realizou um negcio satisfatrio e outros de plena realizao comercial. A filosofia da
negociao como diferencial competitivo considera que:
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Princpios da negocao
Propostas
Acordos
Pensando no acordo como o objetivo central das negociaes que geram diferencial
competitivo, devemos considerar que a negociao necessariamente sustentada em trs
grandes pilares:
Os pilares da negociao
Facilidade de adaptao
Flexibilidade Simplicidade para realizar
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Os recursos na negociao
N 1 - tempo
Quanto mais tempo seu cliente tiver para decidir a compra, maior poder de barganha
ele ter. Nesse caso, suas concesses sero baseadas no tempo de que dispe
para realizar suas metas.
N 2 - capital
A quantidade disponvel de dinheiro pelo seu cliente definir seu poder de barganha.
Se tiver pouca disponibilidade, as objees sero maiores e provavelmente suas
concesses sero antecipadas. Enquanto com muita disponibilidade as alternativas
sero maiores, porm as concesses podero ser realizadas mais tarde.
N 3 - informao
Dependendo do nvel de conhecimento do seu cliente, voc ter de conduzir a
negociao de forma diferente. Conhecendo muito, seu cliente provavelmente se
utilizar dessa oportunidade para lhe solicitar mais concesses do que aquele que
pouco conhece sobre seu produto ou servio.
Em todos os casos de negociao, procure se lembrar das seis dicas abaixo:
1. Em dificuldades para solucionar objees, procure identificar uma nova viso sobre
como resolver aquele problema. Se necessrio, faa uma pequena pausa para
refletir a respeito;
2. Crie empatia, buscando se colocar no lugar do cliente para conduzir a negociao;
3. Concentre-se nos seus interesses e nos do cliente. No envolva o lado pessoal na
conduo da negociao;
4. Trabalhe para descobrir com criatividade solues que proporcionem benefcios
mtuos;
5. Utilize critrios objetivos para definir o que justo para o cliente;
6. Tenha sempre um plano B, caso seus argumentos no sejam validados pelo cliente.
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> > O ps--venda como diferencial estratgico
Venda
Venda Fidelizao
adicional
Encare a venda adicional como um servio a mais que voc presta ao cliente, afinal
voc pesquisou as necessidades dele e se capacitou para sugerir outros produtos. Seu papel
deve ser encontrar e sugerir outros produtos que possam agregar venda original. Isso s
possvel se a sondagem e a pesquisa tiverem sido bem conduzidas.
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Dessa forma, no perca a oportunidade de oferecer mais alternativas de compra ao
cliente, lembrando-se de que ele pode precisar de ajuda para no se esquecer de todos os
itens que precisa comprar. Crie o hbito de oferecer sempre, planejando as opes que voc
tem a oferecer a cada produto que o cliente solicitar.
As etapas do ps-vendas
Primeiramente, realize uma anlise interna para identificar se foi satisfatria a forma
como conduzida a venda com seu cliente. Essa anlise deve ser composta de uma avaliao
do desempenho da venda, visualizando-se o resultado financeiro, a quantidade vendida e o
nvel de relao conseguido com o cliente.
Em seguida, voc deve partir para o contato direto com seu cliente. Essa tarefa
baseada na anlise realizada anteriormente para que seja possvel interagir com o cliente de
forma produtiva. Proponha outros produtos que lhe possam ser teis e tambm disponibilize
servios adicionais que sua empresa realiza.
Dessa forma, voc estar viabilizando a venda de mais produtos ao mesmo cliente e
tambm reforando seu interesse em continuar vendendo para ele.
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N 1 - agende
Estabelea um prazo para fazer um contato com o cliente, de acordo com o tipo de
produto que voc vende.
N 2 - pesquise
Questione o cliente com relao ao atendimento de suas necessidades, se o produto
est funcionando adequadamente e se ele est satisfeito.
N 3 - comprometa-se
Coloque-se disposio do cliente e resolva com rapidez os problemas decorrentes
de seus produtos ou servios.
Esteja prximo do cliente o mximo possvel. Sua considerao por ele demonstrar seu
interesse em seus problemas e o levar concluso sobre a vantagem de comprar de voc.
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Referncias
HITT, M.; IRELAND, R.; HOSKISSON, R. Administrao estratgica. So Paulo: Pioneira Thomson
Learning, 2003.
MINTZBERG, H.; et al. O processo da estratgia. 4.ed. Porto Alegre: Bookman, 2006.
MOTTA, F.; VACONCELOS, I. Teoria geral da administrao. So Paulo: Pioneira Thomson, 2002.
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Carlos Alberto Richa
Governador do Estado do Paran
Horcio Monteschio
Secretario da Indstria, do Comrcio e Assuntos do Mercosul
Volney Afonso
Gesto Comercial
Gesto Financeira