Salud pblica y comunicacin social

Por : Luis Ramiro Beltran

Tomado de: Chasqui, vol.51, julio 1995

Los profesionales del sector de la salud no han recibido formacin para la gigantesca tarea de
movilizacin hacia la participacin democrtica en la lucha por el desarrollo. Por ello, deben asociar
sus capacidades y esfuerzos a los de especialistas en comunicacin, educacin e informacin. Y estos
tendrn que empearse a fondo y sin demora en familiarizarse con la naturaleza del sector para poder
servirlo bien. Es una alianza lgica y loable.
Numerosos estudios demostraron, a fines de los 50, que existe una correlacin estrecha entre la
comunicacin social y el desarrollo nacional, entendido como la transicin de la sociedad tradicional a
la moderna, sobre las bases del crecimiento econmico y el avance material de un pas.
A partir de esa comprobacin, se plante la idea de que el papel de la comunicacin, como agente
propiciador de desarrollo, poda ser robustecido para ayudar a los pases rezagados a alcanzar el pleno
desarrollo. De ah naci la teorizacin sobre el fenmeno de la "comunicacin para el desarrollo",
como proceso de intervencin para el cambio social y como una nueva especialidad en el campo de la
comunicacin social, entendida como actividad profesional.
Origen de la comunicacin para el desarrollo
Como proceso social y disciplina profesional se origin en los Estados Unidos, al trmino de la
Segunda Guerra Mundial, y comenz a practicarse en Latinoamrica a partir del ltimo tercio de la
dcada de 1940. La contienda mundial oblig a aquel pas a desarrollar tcnicas de comunicacin, tanto
para contrarrestar la propaganda enemiga como para capacitar a reemplazantes de los soldados en el
desempeo de puestos de agricultura, industria y servicios civiles.
Luego, ese aprendizaje fue transferido a otras partes del mundo. En Amrica Latina, Estados Unidos
instituy servicios cooperativos con varios gobiernos para programas de desarrollo en agricultura, salud
y educacin; estos crearon los primeros rganos de comunicacin para educacin no formal y tcnica
en la regin, o sea, las primeras unidades de comunicacin para el desarrollo.
Ms tarde se establecieron centros de produccin audiovisual y programas de capacitacin para
comunicadores al servicio del desarrollo, adems de ofrecer becas de perfeccionamiento en su propio
terreno.
As, surgieron paralelamente tres subdisciplinas: Informacin de extensin agrcola, Educacin
audiovisual y Educacin Sanitaria.
Sustentados por USAID, UNESCO, FAO y UNICEF ; programas de las dos primeras se difundieron
crecientemente en los aos 50, alcanzaron su auge en los 60, fueron declinando en los 70, hasta
desaparecer casi del todo en los 80.
Comunicacin para la salud
La Educacin sanitaria, por lo menos en Latinoamerica, no alcanz avances significativos, pero logr
en unos cuantos pases, establecerse como una especializacin de la carrera de pedagoga e
institucionalizarse en algunos de los ministerios de salud. Sin embargo, a pesar de ser apuntalada por la
OMS, esta subdisciplina pareci irse debilitando, desde los 70, debido en parte a su confinamiento a
ambientes intramurales.
A principios de los 80, la Educacin sanitaria comenz a ser superada por una nueva subdisciplina
similar que cobr importancia en la presente dcada. Ella es la Comunicacin para la salud que muestra
por lo menos tres ventajas principales sobre su predecesora:
- El mayor y mejor empleo de medios masivos, sin desmedro de los inter-personales;
- La tendencia a someter la produccin de mensajes a un rgimen de contnua y rigurosa programacin
que va desde la
investigacin del pblico hasta la evaluacin de los efectos de los mensajes en la conducta de este; y,
- La facilidad de acceder a formatos participatorios derivados de la praxis ganada por dcadas, en
Latinoamrica, en cuanto a
comunicacin dilogica y democratizante.
Mecanismo de intervencin
En un sentido general, la comunicacin para la salud consiste en la aplicacin planificada y sistemtica
de medios de comunicacin al logro de comportamientos activos de la comunidad, compatibles con las
aspiraciones expresadas en polticas, estrategias y planes de salud pblica.
Vista como proceso social, es un mecanismo de intervencin para generar, a escala multitudinaria,
influencia social que proporcione conocimientos, forje actitudes y provoque prcticas favorables al
cuidado de la salud pblica.
Como ejercicio profesional, la comunicacin para la salud es el empleo sistemtico de medios de
comunicacin individuales, de grupo, masivos y mixtos, as como tradicionales y modernos, como
herramientas de apoyo al logro de comportamientos colectivos funcionales al cumplimiento de los
objetivos de los programas de salud pblica.
Como ejercicio profesional, la comunicacin para la salud es el empleo sistemtico de medios de
comunicacin individuales, de grupo, masivos y mixtos, as como tradicionales y modernos, como
herramientas de apoyo al logro de comportamientos colectivos funcionales al cumplimiento de los
objetivos de los programas de salud pblica.
Esos objetivos para la accin son enunciados en instrumentos bsicos de programacin institucional.
Ellos son: las polticas, las estrategias y los planes que buscan normar el desempeo de los organismos
pblicos y privados y, por su intermedio, lograr que la poblacin adopte conductas propicias al cuidado
eficaz de su salud.
Es evidente, por tanto, que para poder servir instrumentalmente a esos objetivos de salud, el
comunicador tiene que familiarizarse con las polticas, las estrategias y los planes de salud pblica a
que se suscribe la entidad en la que l trabaja.
Polticas de salud
Una poltica nacional de salud es un conjunto de principios, normas y aspiraciones institucionales sobre
el comportamiento de la poblacin, en materia del cuidado de la salud pblica.
Las polticas nacionales (en el sentido de ser generales o globales) de salud solo existen en Amrica
Latina a partir de los 70. En la mayora de los casos, ellas han sido enunciadas por acuerdos
internacionales multigubernamentales y transferidas para su aplicacin, a veces con adaptaciones, a la
esfera de accin en cada pas signatario de esos entendimientos.
Las principales polticas de salud actualmente vigentes para Amrica Latina, y sus planteamientos
esenciales, son:
- Declaracin de Alma-Ata, patrocinada por OMS y UNICEF, 1978. Universalizacin de la salud como
un derecho
fundamental.
- Carta de Ottawa, 1986. Promocin habilitadora de la comunidad para la conduccin de programas de
salud.
- Declaracin y Plan de Accin de la Cumbre Mundial de la Infancia, New York, auspiciada por
UNICEF, 1990. Priorizacin
mxima de la salud de la infancia.
- Declaracin de la Conferencia Internacional de Promocin de la Salud, Bogot, patrocinada por OPS,
1993. Eliminacin de
la inequidad determinante de la mala salud de las mayoras.
Tres conceptos de Comunicacin para el Desarrolo en A.L.

Comunicacin de Desarrollo es el uso de los medios masivos para

crear en el pblico una atmsfera favorable al cambio de
comportamiento, que se considera indispensable para que las
sociedades tradicionales y atrasadas se conviertan en modernas y
adelantadas, por medio de la innovacin tecnolgica y del crecimiento
econmico.

Comunicacin en Apoyo al Desarrollo es el empleo planificado y

organizado de medios masivos, interpersonales y mixtos como
instrumentos claves para el logro de las metas de programas y
proyectos institucionales en favor del desarrollo nacional.

Comunicacin Alternativa para el Desarrollo Democrtico es la

expansin del acceso del pueblo al proceso de comunicacin y su
participacin equitativa en este, no solo como receptor de mensajes,
sino tambin como emisor de ellos por medios masivos y de grupo, y
con el fin de lograr, adems de la prosperidad material, la justicia
social, la libertad para todos y el gobierno de la mayora.

La afinidad y la concordancia que hay entre las primeras y la segunda

de estas definiciones han hecho que a menudo se involucre a ambas
bajo el solo rtulo genrico de "comunicacin para el desarrollo". De
esta manera, la tercera definicin quedara en un rubro aparte que
podra entenderse como "comunicacin para el desarrollo
democrtico".

La promocin: una innovacin revolucionaria

La posibilidad de aplicar estas polticas depende, en grado significativo, de la capacidad de los pases
en materia de comunicacin para la salud. Esto es particularmente cierto en el caso de la poltica de
promocin porque ella plantea un complejo cuadro de profundos cambios de comportamiento, tanto del
pblico al que deben llegar los servicios, cuanto de los propios proveedores de estos.
Las races de la actual poltica de promocin de la salud se remontan a la primera mitad de la dcada de
1940. En Estados Unidos, el doctor Henry Sigerist plante la precursora idea de que, ms que depender
de la medicina, la salud del pueblo est cifrada en: condiciones decorosas de vida y de trabajo,
educacin libre y medios adecuados de reposo y recreacin.
A la tarea de lograr el acceso de toda la gente a estos tres beneficios bsicos, Sigerist llam "promocin
de la salud" y la consider la misin primordial de la medicina. Por tanto, reconoci a la poltica de
prevencin (que implica la educacin de la gente para que cuide su salud) el segundo lugar de
importancia y situ a la poltica de curacin en el ltimo lugar pues, en su criterio, solo deba aplicarse
en el caso de fallar la poltica de prevencin.
Esta filosofa propona lo contrario de lo que hasta entonces se entenda por salud: la ausencia de
enfermedad (la cual era percibido como un problema de orgenes puramente fsico-biolgicos) y la
responsabilidad era solo de los profesionales en medicina y sus auxiliares tcnicos, en relacin
nicamente individual con los enfermos, a quienes se llamara "pacientes" y de quienes los mdicos
esperaban solo pasiva obediencia.
Ya en 1947, la OMS pareci recoger el espritu innovador, arriba anotado, al formular esta definicin:
"La salud es un bienestar fsico, mental y social y no simplemente la ausencia de dolencias o
enfermedades".-
Pero con pocas y modestas excepciones, hasta la fecha esa tendencia parece ms tolerada que
propiciada.
Anclada en el hbito de muchos aos y en la conveniencia mercantil, la poltica curativa sigue
prevaleciendo. La formacin profesional mdica, la orientacin de los funcionarios del sector salud, la
asignacin de recursos y los programas de servicio siguen obedeciendo a esa mentalidad tradicional. Y
ello se refleja en los gastos. En Estados Unidos, por ejemplo, del gasto anual de 300 mil millones de
dlares se aplicaba a lo curativo el 98%, hasta hace diez aos.
Concepciones innovadoras
Fue en la propia Norteamrica, sin embargo, donde surgieron planteamientos en favor de la prevencin
que contribuiran y forjaran la Poltica de promocin como se la conoce hoy.
En 1974, se public en Canad el Informe Lalonde que traz una nueva perspectiva sobre la salud
pblica en ese pas. Abandonando la nocin de la medicina como nica fuente de proteccin de la
salud, el estudio propuso en su reemplazo al concepto ms amplio de "campo de salud" integrado por la
biologa humana, el medio ambiente, el estilo de vida y la atencin mdica. Recomend la promocin
de la salud, especialmente por medio de la educacin y la recreacin.
En 1979, se public en Estados Unidos el informe del Director General de Salud sobre la promocin de
la salud y la prevencin de la enfermedad. Este documento trasunt la desusada posicin que adoptara,
a partir de entonces, el gobierno de ese pas en favor de la promocin de la salud, definica
principalmente en trminos de cambios en los estilos de vida, prevencin de enfermedades y proteccin
contra amenazas del medio ambiente.
Poltica - Estrategia - Plan

La planificacin es la aplicacin de una terora a la realidad con el fin de decidir qu hacer, cundo y
cmo. Tiene tres instrumentos primordiales: las polticas, las estrategias y los planes. Estas son
herramientas para trazar comportamientos conducentes al logro de determinados propsitos. Es decir,
son artefactos normativos para forjar convicciones y moldear conductas. Existe una categora hbrida:
el plan estratgico, instrumento que, sin provenir de una poltica, combina la estrategia con el plan.
Poltica
Es un conjunto de principios,
normas y aspiraciones.
Es un mandato.
Es raigal.
Es doctrinaria: traza objetivos
generales, amplios y de largo
aliento.
Tiende a ser ms profunda que Tiende a ser ms amplia que
amplia, se expresa en enunciados profunda, se expresa en
cortos.
Se enuncia por medio de un
discurso, una declaracin, un
acuerdo o una ley.
Plan
Estrategia
Es un conjunto de prescripciones
Es un conjunto de previsiones
para regir operaciones.
sobre fines y procedimientos.
Es un aparato.
Es un diseo.
Es ejecutivo: estipula en detalle
Es troncal.
metas y mtodos.
Es metodologa: plantea
Tiende a ser tan profundo como
procedimientos especficos.
amplio, se expresa en enunciados
extensos.
Se enuncia como documento
enunciados de mediana longitud.
tcnico, administrativo y
financiero.
Se enuncia por manifestacin
introductoria al plan o mediante
un decreto o resolucin
institucional.

Pocos aos despus, este tipo de planteamientos seran albergados tambin por organismos
internacionales. En 1986, se firm la Carta de Otawa, mediante la cual se adopt la poltica de
promocin de la salud que fue descrita en ese ao por el Ministro de Salud y Bienestar del
Canad, Jake Epp, en estos trminos: "La promocin de la salud implica un compromiso para
lidiar con los retos de reducir inequidades, ampliar el alcance de la prevencin y ayudar a la
gente a enfrentarse a sus circuntancias".
El Director General de la OMS, el Dr. H. Nakajima, corroborando el espritu de la declaracin de
Otawa, sostuvo pblicamente, en 1988, la conviccin de que "...la salud es el producto de la accin
social y no un mero resultado de la atencin mdica..."
Por eso, la poltica de promocin de la salud demanda el apoyo de la comunicacin social para ser
aplicada. Y es que, sin recurrir a la comunicacin, no pueden lograrse esos cambios.
En 1991, la OPS estableci un programa regional de promocin de la salud para fomentar estilos de
vida saludables, estimulando la participacin social en el manejo de los programas de salud pblica y
dando nfasis en estos a la orientacin preventiva. Consciente de la importancia instrumental de la
comunicacin para alcanzar tal propsito, la OPS se propuso tambin ayudar a fortalecer la capacidad
comunicativa de aquellos programas.
Prioridades programticas
Para intensificar la aplicacin de la poltica de promocin, la OPS formul un Plan de Accin para
1992 - 1995 que dio primera prioridad a la farmacodependencia, la salud de los ancianos y la salud
mental. Prioridad menor fue asignada a las enfermedades crnicas asignada a las enfermedades
crnicas no transmisibles (las cardiovasculares y las cancerosas), el tabaquismo, las muertes por
accidentes y la ceguera.
En 1990, el UNICEF patrocin un encuentro de lderes (152 entre presidentes, reyes, primeros
ministros y altos delegados) que representaban el 90% de la poblacin mundial. La llamada Cumbre
Mundial por la Infancia produjo una declaracin, e instrumental a ella, un Plan de Accin para el
ltimo decenio del presente siglo. Entre las metas que marca ese plan, para ser alcanzadas hasta el ao
2000, sobresalen estas:
- Reducir, en comparacin a 1990, la tasa de mortalidad de nios, menores de una ao, en una tercera
parte o a un nivel de 70
por mil nacidos vivos, si esto representa una mayor reduccin.
- Reducir la tasa de mortalidad materna en un 50%, respecto del nivel de 1990.
- Reducir la tasa de malnutricin grave y moderada entre los nios menores de 5 aos en 50%, respecto
del nivel de 1990.
- Dar acceso a todos al agua apta para el consumo y a los servicios de eliminacin de excrementos.
Luego, en marzo de 1993, en Bogot, UNICEF precis 12 metas para Amrica Latina. Adems,
subray para la meta de planificacin familiar las siguientes acciones en comunicacin:
1. Asegurar informacin y educacin para la poblacin a fin de que conozca lo que es la salud
reproductiva; 2. Intensificar tales acciones en estos grupos prioritarios: varones, adolescentes, parejas
jvenes, gente de reas rurales dispersas, gente de reas urbano-marginales y mujeres bajo control
prenatal y en estado de posparto; 3. Utilizar informacin relevante para proporcionar mejores anlisis
de causas y de recursos, y para estimular la toma de mejores decisiones por parejas y familias; y 4.
Fomentar esa toma de decisiones en un marco de comunicacin participativa orientada a la accin.
Metas como estas involucran cambios de comportamiento multitudinarios y a corto plazo. Ellos solo
sern posibles si los programas de salud desarrollan una alta capacidad de comunicacin social
eficiente. Aunque parece darse ahora una admisin de esto, por gobiernos y organismos
internacionales, en la prctica, la comunicacin para la salud se ve an lejana de lograr aquella
capacidad crucial. De ah que hallar maneras, creativamente, para lograrlo constituye un gran desafo
para los comunicadores en salud en Latinoamrica.
Esquema de modelacin de conductas por medio de informacin, educacin y comunicacin

Propsitos
Canales que Pblicos a que Principales
Funciones usualmente se competencias
Principales a que
emplean dirigen requeridas*
sirven
Periodismo.
Crear un clima General.
Medios de contacto Publicidad.
general Lderes de opinin.
impersonal, masivo Relaciones
propicio. Forjadores de
Informacin** y a distancia. pblicas.
Divulgar decisiones sobre
Telfonos. Encuestas de
conocimientos. asuntos de inters
Correo. opinin
Forjar actitudes colectivo.
Mercadeo social
Educacin Impartir Recursos de Maestros. Pedagoga.
Orientaciones y contacto Estudiantes de Sicologa educativa.
destrezas. interpersonal, primaria y Tcnicas de
formal y presencial secundaria. contacto
en aula. Estudiantes de individual.
universidades e Dinmicas de
 grupo.
institutos de salud.
Funcionarios del
sector salud
(mdicos,
enfermeras, etc).

Principios de
Divulgar Individuos, grupos
Medios de contacto comunicacin para
conocimientos. y masas de inters
impersonal masivo el desarrollo.
Forjar actitudes. como beneficiarios
y a distancia. Tcnicas de
Inducir prcticas de programas.
Recursos de contacto individual,
Comunicacin
contacto de grupo y de
interpersonal y masas.
presencial fuera del Antropologa
aula y no formal. cultural. Sicologa
social.
* Una competencia debe ser exigible por igual para especialistas a cargo de cada una de las tres
funciones de de programacin, entendida como el conjunto de destrezas de investigacin,
planeamiento, prueba, fiscalizacin, evaluacin y ajuste para la produccin y distribucin de
mensajes.
** Este trmino tambin se aplica en instituciones y empresas al control de documentos cientficos y al
procesamiento electrnico de datos. Sin duda esas son otras funciones comunicativas pero no
corresponden sino acaso como apoyo al proceso de IEC.