GILBERT A. CHURCHILL, JR. Universidade de Wisconsin J. PAUL PETER Universidade de Wisconsin Marketing Criando valor para os clientes Tradugio: Cecilia C. Bartalotti (Capitulos | a 15) Cid Knipel Moreira (Capitulos 16 ao final) Revisio Técnica: Prof. Dr. Rubens da Costa Santos Ph.D. em Marketing pela University of Texas Professor de Marketing da FEA-USP e da EAESP-FGV Tradugio da 2! edi¢io Oe Saraiva234 ‘A produtos de consumo Produtos e servigos vendidos a consumidores. A produtos industriais Produtos e servigos vendids para organinagdes A produtos de conveniéncia Produtos comprados com frequéncia e com tempo € esforgo minim. 1A produtas de compra comparada Produtos comprados depois do empento de algum esforgo paraa comparagio de derencesakeratvas A produtos de especialidade Produtos iieos em algum aspecto, comprados com poucafrequéncia sgeralmente,caros ‘A produtos ndo procurados Produtos que os, consumidores nto procuram e dos quais talver nem tena conhecimento, PARTE 3 + Adminitrando © Desenwalvendo Produtos e Servgos * VisAo Gera Do CapituLo Como foi explicado no Capitulo 1, um produto, na terminologia do marketing, inclui nao s6 bens ou servicos, mas também marcas, embalagens, servicos aos clientes € outras caracteristicas que acrescentem valor para os clientes. Produtos, nesse sen- tido, podem ser vendidos para consumidores ou organizacdes e podem ser tangiveis (bens) ou intangiveis (servigos). Este capitulo introduz a administragao de produtos, em especial com relagio a produtos existentes. Comesamos definindo categorias amplas de produtos. Em se- guida, descrevemos 0 ciclo de vida tipico de um produto, de sua introdugao a seu declinio e possivel remogio do mercado. Depois, voltamos para uma discussio sobre marcas, que inclui maneiras como 0 estabelecimento da marca pode dar apoio ao po- sicionamento do produto e aumentar o valor para os clientes. Encerramos discutindo questdes referentes a variedade de produtos de uma organizacao. Classificando os produtos Para ajudar no planejamento do composto de marketing, as organizagdes classificam, seus produtos de diversas maneiras. Duas classificagoes bisicas levam em consideragio se 0 produto destina-se a consumidores ou a organizagdes e se ele ¢ durdvel ou niio-duravel + Produtos de consumo e industriais Os profissionais de marketing precisam determinar se seu mercado-alvo é consti tuido primariamente de consumidores ou de compradores organizacionais. Bens ¢ ser- vicos vendidos para consumidores servicos vendidos para organizacdes sio chamados de produtos industriais. dio conhecidos como produtos de consumo. Bens e Produtos de consumo. Os bens e servigos direcionados a consumidores vo des- Conside- rando a amplitude das possibilidades, pode ser ttil agrupar os produtos de consumo de carros a concertos de musica classica, toalhas de banho e CD player em categorias. A classificagdo usual é em termos de como os consumidores tomam decisdes de compra: + produtos de conveniéncia so comprados com frequéncia e com tempo e es- forgo minimos. Geralmente nao sao caros. Os exemplos incluem alimentos, meias ou lavagem de roupas. + produtos de compra comparada so comprados depois do empenho de al gum esforgo para a comparacio de diferentes alternativas. Por exemplo, cos- tumamos pesquisar antes de comprar equipamentos eletronicos, servigos de bergério e alguns tipos de roupas. Uma razao importante pela qual dedicamos mais esforgo a selecdo desses produtos que as consequéncias de um erro sio maiores — esses bens e servicos tendem a custar mais do que produtos de con- veniéncia e com frequéncia sio mais importantes para o consumidor. + produtos de especialidade sio tinicos em algum aspecto, comprados com pouca frequéncia e, geralmente, caros. Como resultado, estamos dispostos a fazer um esforco especial para obter © produto ¢ a marca exata que desejamos. Os exer plos incluem faculdades, casas e automéveis de luxo ou alto desempenho. + produtos nao procurados sio produtos que os consumidores normalmente niio procuram e dos quais talvez nem tenham conhecimento. Compramos esses produtos quando os profissionais de marketing nos tornam cientes da neces- sidade e do valor desses produtos. Exemplos de produtos nao procurados s40CAPITULO 9 + Adiministrando Produtos Existentes 235 seguros de vida e exames de rotina para cincer de mama ou préstata. Como produtos nao procurados podem ainda ser de conveniéncia, de compra comparada ou de especialidade, suas caracteristicas variam bastante. A classificagio de um produto pode depender de sua estratégia de marketing. Por exemplo, embora canetas sejam produtos de conveniéncia na maioria dos casos, alguns fabricantes tém canetas que nao pertencem a essa categoria. A Recife, sediada em Paris, produz uma linha de canetas tinteito e esferogréficas revestidas de ebonite, uma borracha vulcanizada que é retirada de arvores em florestas tropicais sem pre- judicé-las e, portanto, sem danificar 0 meio ambiente. As canetas custam de 78 a 200 délares cada uma e encontram-se disponiveis em lojas especializadas e em algumas lojas de departamentos mais sofisticadas'. Assim, essas canetas sao, provavelmente, produtos de especialidade. ‘Um mesmo produto pode cair em diferentes categorias para diferentes consumi- dores em circunstancias diversas. Uma camisa da Via Veneto pode ser um produto de uss tom como especaidade conveniéncia para um Viajante a negécios cuja bagagem tenha sido perdida a caminho esveitar 0 relaconamento das de uma reunido importante; um produto de compra comparada para alguém que es- *presas com seus mercados teja comprando roupas para se apresentar bem em uma entrevista de empregos € um § seus proditor ¢ servigos, prodito de espeialdae para alguém que s6 use camisas da Via Veneto". Porém, para ofeecendo um sistema, de para a: empresas, que cobre de marketing precisam ter em mente como o produto seria categorizado paraa maioria desde um simples socorro dos consumidores nesse mercado. mecénico até a necessidade de transporte aéreo. EXPLORE MAIS Explore mais em wwiviss.combr criar uma estratégia que atenda 8s necessidades de um mercado-alvo, os profissionais Saber em qual dessas categorias seus produtos se encaixam ajuda os profissionais de marketing a elaborar um composto de marketing adequado (veja a Tabela 9.1 para essas categorias basicas). Se estiverem vendendo produtos de conveniéncia, el ‘3 geralmente ‘mantém os precos baixos ¢ tornam 0 produto amplamente disponivel e facil de comprar. Embalagens atraentes e informativas também sio importantes para produtos de conve- niéncia, uma vez que eles frequentemente so selecionados no préprio ponto de venda, Os profissionais de marketing que vendem produtos de compra comparada os oferecem em menos pontos de venda e fornecem informagies sobre varios atributos do produto, que ajudam os consumidores a escolher os produtos certos para suas necessidades. Os TABELA 9.1 profissionais de marketing de produtos de especialidade muitas vezes colocam seus pro- Categorias basicas de dutos apenas em pontos de venda exclusivos e cobram pregos altos para indicar prestigio. _produtos de consumo broek fort Tet Ru ey Leduc ty Pyrat Relativamente dia de mass2 la ‘envalvimento: pouco tempo de decisio; pouca busca de informagses” “Tomada de decisio jn envolyimento moderado; mais tempo de decisio; mais busca de informacdes envolVimento; tempo de ) decisao longo; busca ‘de muitas informages236 A instalagbes Bens industrais nio- -portiteis de grande porte, comprados,instalados usados para produzir ‘outros bens ou servicos. ‘4 equipamento acessério Equipamento e ferramentas fabri poreiteis, usados no processo de producio, mas ‘que no se tornam parte do produto acabado. 4 componentes Pegas e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados. ‘a matéria-prima hrens nfo processados que so trandformados em partes componentes ou produtos acahados. ‘a suprimentos Bens industrials cconsumidos no process de producio de outros produtos, mas que no ‘eneram nos produtos finals ‘A. servicos empresariats Servigos que dio suporte as atividades de uma organizagio, cfs Gar ated trea que fiz prt do nego rn pales como o Gobet ua pac otc pe fee EXPLORE MAIS Explore mais em wargekecom br PARTE 3 * Administando ¢ Deservolvendo Prod s profissionais de marketing também encontram oportunidades ao mudar a ca- tegoria de seus produtos por meio da alteracao de atributos do produto. Por exemplo, em vez de apenas um tipo genérico de meias esportivas, trabalhar com meias especi- ficas para cada esporte — por exemplo, com reforgos mais espessos no calcanhar ena biqueira para praticantes de futebol. Assim, um produto de conveniéncia transforma-se ‘em um produto de compra comparada e pode ser vendido com mais lucros*. Produtos industriais. Os compradores organizacionais compram matérias-pri- mas, pegas, méquinas e equipamentos para fabricar seus produtos, e suprimentos ¢ servicos para operar seus negécios. Esses sdo produtos industriais. Como no caso dos produtos de consumo, é util pensar neles em termos de categorias basicas: «+ Instalagdes so “bens industriais ndo-portiteis, como fornalhas e linhas de montagem, que sio de grande porte e que so comprados, instalados e usados para produzir outros bens ou servicos”*. Por exemplo, o Mail Center 2000 é um sistema de mala direta computadorizada que pesa, sela e prepara correspon- dencias de qualquer tamanho ou forma numa questéo de minutos*. Equipamento acessério sio “equipamentos e ferramentas fabris portateis usa- dos no processo de producio, mas que nao se tornam parte do produto acabado’, como empilhadeiras, chaves de fenda e calculadoras’. + Componentes sao pecas e materiais processados que fazem parte dos produ tos acabados. Alguns exemplos so comutadores, motores e transistores. Por exemplo, a Owens-Corning comercializa paredes e paingis de fibra de vidro para refrigeradores e aquecedores a égua’. Matéria-prima sio itens nfo processados que sto transformados em partes componentes ou produtos acabados. Como exemplos podemos citar trigo, cobre e algodao, + Suprimentos sio “bens industriais consumidos no processo de produgao de outros produtos” Eles facilitam 0 processo de produgao, mas nao entram no produto propriamente dito, Exemplos so limpadas e canetas. + Servigos empresariais séo servigos que dao suporte as atividades da organiza- cdo. A tendéncia entre as organizagoes ¢ terceirizar, ou seja, comprar servigos, que vao de pesquisa de marketing a engenharia e contabilidade, em vez de rea- lizar essas fungées internamente. Além disso, as organizagdes pagam por uma variedade de servigos mais rotineiros, como limpeza e envio de encomendas. A ‘Tabela 9.2 resume as caracteristicas desses tipos de produtos. ‘Como no caso dos produtos de consumo, a categoria dos produtos industriais influencia o composto de marketing. Por exemplo, como as instalagbes tendem a ser muito caras, os compradores tomam decis6es de compra longas e com grande envolvi- mento. Portanto, os profissionais de marketing de instalagdes enfatizam vendas pessoais, para ajudar os compradores a fazer a selecao correta. Para compras menos caras e mais rotineiras, as vendas pessoais sio menos importantes. O prego é importante para supri- mentos e matérias-primas, areas em que substitutos costumam estar facilmente dispo- niveis. Em contrapartida, muitos tipos de equipamentos e servigos empresariais ofere- cem beneficios exclusivos pelos quais os clientes pagam mais caro. Os produtos industriais devem ser projetados de forma a ajudar seus compradores @ ctiar valor para os clientes deles, Por exemplo, paredes de fibra de vidro sao relativamente ccaras, mas proporcionam isolamento, além de estrutura para refrigeradores. Assim, 05 fabricantes que as compram nio precisam usar uma camada extra de isolamento e podem criar valor para os clientes por possibilitar um espago interno maior’. Produtos industriaisCAPITULO 9 + Administrando Produtos Existentes pore cet Ne A aed também devem ser projetados para ajudar os compradores a reduzir 0 custo de pro- dugdo ¢ aumentar a qualidade dos produtos finais. Isso muitas vezes pode ser con- seguido produzindo componentes montados que requerem menos peas méveis ou substituindo tecnologias. Por exemplo, quando o prego de sistemas remotos de entrada sem chave baixar, eles poderiam substituir fechaduras mecanicas em todos 0s automéveis. Assim, as montadoras poupariam dinheiro comprando-os e insta. lando-os, a0 passo que os consumidores receberiam um sistema de fechadura mais conveniente e de maior qualidade + Duraveis e nao-duraveis Quando compramos certos bens de consumo, como um carro ou um colchio, es- peramos que eles durem anos. Esses tipos de bens de consumo “usados por um longo periodo de tempo em vez de um breve periodo” sao conhecidos como bens duraveis". Geralmente, consideram-se bens duriveis aqueles usados por pelo menos trés anos, Existem outros bens, no entanto, dos quais nio se espera tanta vida util. No caso de alguns produtos, como refeigdes em restaurantes ou gasolina, talvez no esperemos que eles durem nem sequer trés dias. Bens de consumo usados por um breve periodo de tempo sfo chamados de bens nio-duriveis. © marketing de bens duriveis pode envolver preocupacoes diferentes do mar- keting de bens nao-duraveis. Os compradores que esperam usar 0 produto ao lon- g0 de varios anos estardo preocupados com a confiabilidade do produto e, talvez, com a disposigio do vendedor de prestar assisténcia técnica. Como bens duréveis tendem a ser relativamente caros, os consumidores tendem a gastar mais tempo pesquisando antes de comprar. Portanto, as vendas pessoais costumam desempe- nhar um papel significativo quando se comercieliza bens duraveis. Por outro lado, compradores de bens ndo-durdveis geralmente dio mais importincia a conveni- éncia e variedade. Os profissionais de marketing de bens nio-durdveis geralmente concentram-se em torné-los prontamente disponiveis para os consumidores, numa variedade de estilos, cores ou sabores. Cee ed As estratégias de marketing que funcionam bem para jornais no so as mes- mas que funcionam para programas de busca na Internet. Ha muitas razées para as, diferengas, mas uma das mais importantes € que esses produtos estao em diferentes 237 produtos industriais ‘A bens duraveis Produtos usados por um Tonge period de tempo, geralmentetrés anos ou mais a bens néo-duravels Produtos usados por um breve periodo de tempo, em eral menos de trés anos ABASTECA COM QUALIDADE 1 | i | Num duro coda vez ‘mais concorido,os posts de goso fina ou procuram se dfrencir ou terdo de ctr seus cfentes pelos pregas —~ 0 que, akim de ser uma cstrtégia de arto prazo, nem sempre & econoricamete vive Assia maioria dos grandes redes coferece comprevae de qutidade, como o selo"Hudson Cnt” es decanrenncne espns paw otros services, como vending machines, bancos 24 horas e farnécias EXPLORE MAIS Explore mais em wombudson, combr