LA MARCA

EN LOS BIENES Y SERVICIOS

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 Introduccin

Quin que se diga de mercadeo puede afirmar que no ha ledo, asistido a

una conferencia o escuchado hablar de la importancia de la marca y el proceso de

generacin de la misma?, lo que significa para el mercado, y lo que vale una buena

marca? Y qu se ha hecho, y se est haciendo para crearla, mantenerla o

mejorarla? Desde la publicacin de los primeros libros de la materia se habla de

ello.

Para nadie es un secreto que la marca es fundamental, y que en esas pocas en las

cuales nacieron marcas como Coca-Cola, Pepsi-Cola, McDonalds, IBM, Ford,

Sears, Mercedes Benz,, las circunstancias eran diferentes, la oferta era menor que

la demanda, y que la competencia era poca. Hoy, las cosas son distintas y sera

hasta ilgico afirmar que no se tiene que considerar como algo fundamental en el

mercadeo, el proceso de generacin de marca y su posicionamiento.

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 LA MARCA

Una marca es un signo grfico que hace referencia a quien emite el mensaje. Su
funcin es la de identificar al emisor, (ejemplo: una empresa, una asociacin) la
marca es el principio mismo de la identidad visual, la forma primaria de expresin de
la identidad. La marca es parte integral de la estrategia de comunicacin de la
compaa. sta misma, y ms especficamente el logotipo, es esencialmente un
elemento visual, sea pictrico o textual. En general son signos, elementos cuya
interpretacin es distinta de la suya intrnseca, que representan a otra cosa que a s
mismos, y transmiten, pese a su sencillez, un complejo entramado de significados
respecto de aquello a lo que representan.

Una marca frecuentemente tiene las connotaciones de la 'promesa' del producto, el

punto de diferenciacin del producto o servicio respecto a sus competidores que la
hace especial y nica. Los responsables de marketing intentan conferir a un
producto o servicio una personalidad y una imagen a travs de la marca. Por tanto,
esperan fijar la imagen en la mente del consumidor, es decir, asociar la imagen con
las cualidades del producto. Debido a ello, la marca puede formar un elemento
importante en la publicidad: sirve como un camino rpido para mostrar y decir al
consumidor lo que el proveedor est ofreciendo al mercado. La marca comercial no
solo permite la identificacin de bienes o servicios sino tambin representa el
prestigio de sus fabricantes.

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 FUNCIONES DE UNA MARCA
Distinguir un producto o servicio de otro. La fuerza distintiva es la funcion
esencial de una marca., le permite al consumidor elegir el producto o servicio que
desea y al elegirlo retribuye el esfuerzo del titular de la marca que construye una
clientela y aumenta sus ganancias.
Indicar procedencia. Se relaciona el producto con el productor, el que dio origen a
esa marca, es cuando decimos esta marca es de tal fabricante y lo adquirimos o no.
Indicar calidad. Se garantiza calidad uniforme. El cliente espera encontrar igual o
mejor calidad que la primera vez que lo adquiri.
Brindar publicidad autnoma. La marca acumula fama en s misma, ese prestigio
adquirido queda en la marca, este beneficio se puede aprovechar para otros
productos dentro de la misma lnea o para ampliar la lnea de productos.

CARACTERISTICAS DE UNA MARCA

Para que una marca sea efectiva debe cumplir los siguientes requisitos:

Sinttica: Elementos justos y necesarios, decir mucho con lo mnimo. (Ms

con menos)
Algunas empresas se han esforzado por acortar sus marcas en un principio
demasiado largas. As, vemos como El Corte Ingls ha lanzado las marcas
Cortty (tiendas Cortty, Corttycoles) o Trinaranjus, que ha acabado siendo
Trina
Pregnante: Debe tener la capacidad de fijarse en la mente del receptor, de
perdurar en su memoria, tener un impacto visual y emocional, por lo tanto
captar la atencin.
Transmisor de sensaciones: En otros casos los elementos de experiencia
no son importantes, especialmente en los productos que no valoramos

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 Mucho. Por tanto, en muchos casos lo que es determinante son las sensaciones.
Las sensaciones es lo que transmite la marca.

Que sea fcil de reconocer y recordar: Debe evitar las confusiones en la

comunicacin, salvo en los casos que el mensaje tiene un sentido ambiguo
insertado adrede por el diseador, se debe minimizar el nmero de
interpretaciones y hacer el mensaje lo ms claro posible. Existen algunos
grafismos tan enrevesados que resultan prcticamente ilegibles, por lo que
tienen asegurado el fracaso.
Original: Para poder ser diferenciada del resto, e identificada fcilmente. La
mejor manera de hacerse un hueco en la mente del consumidor es
diferencindose al mximo de los productos competidores. Algunos, no lo
entienden as y comercializan ginebra con la marca Lirios o vermut con el
ttulo Mari Trini.
Perdurable: Debe resistir el paso del tiempo y no quedar desactualizada,
aunque puede cambiar un poco su diseo para adaptarse en el tiempo.
Adaptable: Se tiene que poder adaptar a los distintos soportes en que ser
utilizada, (packaging, web, impresos, etc.). Debe ser flexible y atemporal,
para perdure a travs del tiempo.
La marca debe establecer un vnculo emotivo con el receptor, ste debe
"apropiarse" de la marca, que deber ser querible, creble y confiable.
Que sea fcil de leer y de pronunciar. En Espaa, tuvieron muchas
dificultades para ser pronunciadas marcas como Alka Seltzer o Schweppes,
teniendo esta ltima que reforzarse con campaas publicitarias que incidan
en su pronunciacin. En algunas zonas, presentan dificultades tambin
algunas denominaciones inglesas: White Horse, White Label, Beefeater, etc.
Que sea eufnica. Que sea agradable al odo y que no resulte ridcula.
Imaginemos una marca de brandy que se llamara 'Pepito', difcilmente tendra
xito en el mercado.

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 Que tenga connotaciones positivas: Los ejemplos son muy numerosos:
Ford Fiesta, Viva Tours, Seat Marbella, etc. De forma ms subliminal, los
productos financieros y las empresas de telecomunicaciones tambin se han
unido al grupo de las marcas con sentido: Auna, Uni2, Amena, etc.
Traducible. En empresas Multinacionales, las marcas en los distintos pases
pueden tener problemas de interpretacin por los consumidores. Por esto
muchas empresas deciden elegir nombres genricos para sus marcas, estos
nombres seleccionados no utilizan asociacin al pas de Origen, son nombres
genricos.
La marca como experiencia: La experiencia que nos proporciona el
producto es un elemento muy importante para determinar la satisfaccin ya la
posible repeticin de la compra.
Cool, sexy y remarcable: Es preciso humanizar las marcas, dotarlas de
personalidad si queremos que el producto o servicio tenga continuidad en el
tiempo. Un buen diseo, un logotipo atractivo es solo un primer paso
importante pero no suficiente. La esttica es una carta de recomendacin a
corto trmino. Si queremos que la marca tenga una relacin que no sea
espordica con el cliente, es Entrando en matices, podemos decir que
tambin transmite valores de modernidad y innovacin. Pero sobre todo
transmite un conjunto de valores positivos compensados, sin que ninguno de
ellos destaque excesivamente respecto los otros, sin que ningn elemento
rompa la armona del conjunto.
Sexy: A pesar de esto, no es suficiente que el producto sea "cool", no es
suficiente que tenga un atractivo "pasivo". Sera bueno que fuera "sexy".
No es suficiente que un producto "sea", es preciso que acte, que se mueva,
seduzca, provoque. Los planes de comunicacin, las campaas de publicidad
hacen que la marca salga de la empresa, vaya a la calle y se mueva para ser
vista.
Remarcable: Pero hay muchas marcas en la calle. Tiene que haber una
cosa que haga que llame nuestra atencin. No es preciso que sea la mejor,
es preciso que tenga personalidad. Es decir, es preciso que tenga una

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 Combinacin de cualidades y tambin una combinacin de defectos que la
hagan nica y especial para nosotros, ara un conjunto de usuario o
consumidores. Seth Godin, en el libro "Purple Cow" comenta que los productos
deben ser "remarcables". Es preciso diferenciar la marca. Es preciso que haya
unos elementos que hagan que sea diferente, que destaque.

IDENTIDAD DE UNA MARCA

A la identidad de una marca (por ejemplo, el nombre, el logo, el color, la

personalidad) regularmente se le da una importancia y soporte secundarios.

La identidad, dado el nmero de competidores y similitudes funcionales entre ellas,

puede ser la variable que lleve a una marca a destacarse de la competencia.

Nombre: El nombre identifica la marca y ayuda a comunicar su promesa y

personalidad.
Logo: Un logo bien diseado debe cumplir con tres condiciones esenciales:
debe ser apropiado, estticamente agradable y reflejar la credibilidad de esa
compaa.
Apropiado: que el emblema refleje la caracterstica principal de la empresa o
producto de un modo sencillo.
Agradable: que sea aceptable sin complicaciones visuales, pues el factor
ms importante que se debe tener en cuenta al momento de disear es la
percepcin visual.
Credibilidad: que las personas se identifiquen con el logo y que el sello de
garanta de esa empresa produzca la confianza de la gente en el producto.

Color: Los colores tienen identidad y producen sensaciones y por tal motivo
es importante aprovechar la sicologa del color en las empresas y causar
sensaciones en los visitantes o consumidores.
Personalidad

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Al igual que las personas, las empresas tienen su personalidad propia la cual les a
ayuda a tener mayor utilidad en el mundo de los negocios la cual tambin depende
del lugar en donde se desarrollen.

CLASES DE MARCAS

Marca familiar o nica:

Cuando se le da una marca a una mezcla completa de productos o a todos
los productos en una lnea en particular (marca general) Ejemplo: IBM,
GLORIA, FIAT.Las marcas familiares ayudan a crear lealtad a la marca
aumentando el prestigio de todos los productos y extendiendo el
conocimiento de ellos en forma general.

Marca Individual: Cuando los productos no se relacionan entre s o difieren

mucho en precio, calidad, uso y segmento de mercado intencional.
Ejemplo: Pringles, Pampers, Hys De Proter & Gamble.

Marca Combinada: Surgen en contraposicin a las marcas individuales, en

la que los productos poseen una marca individual pero combinada con una
raz nica. Ejemplo: Nestle , Para Nescafe, Nesquik, Nestun.

Marcas Comerciales: El fabricante elabora sus productos silenciando su

origen al elaborarlos con la marca de aquel cliente que compra su
produccin. Las grandes cadenas de distribuidoras o las grandes clientes
consiguen de los fabricantes estos productos con marcas propias para sus
especficos mercados. Ejemplo: Metro, Santa Isabel.

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Tipos de Marca

Marca Nominativa. Las marcas nominativas son aqullas que identifican un

producto o servicio a partir de una denominacin; pueden constituirse de letras o
palabras y contener signos ortogrficos que auxilien a su correcta lectura. Se
conforman por elementos literales, as como por una o varias palabras desprovistas
de todo diseo. El solicitante se reserva el uso en cualquier tipo o tamao de letra.

Marca Innominada. Las marcas innominadas son aqullas que identifican un

producto o servicio y se constituyen a partir de figuras, diseos o logotipos
desprovistos de letras o palabras.

Marca Tridimensional. Las marcas tridimensionales son los envoltorios,

empaques, envases, la forma o presentacin de los productos en sus tres
dimensiones (alto, ancho y fondo). Deben estar desprovistas de palabras
o dibujos (sin denominacin ni diseos).

Marca Mixta. Las marcas mixtas se constituyen de la combinacin de cualquiera de

los tipos de marcas anteriores, por ejemplo: Denominacin y Diseo.

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Denominacin y Forma Tridimensional.

Diseo y Forma Tridimensional.

Denominacin, Diseo y Forma Tridimensional.

Marca colectiva es aquella que se constituye por los mismos elementos que una
marca, sin embargo, la marca colectiva tiene las siguientes caractersticas:
Slo pueden solicitarla las asociaciones o sociedades de productores,

fabricantes o prestadores de servicios legalmente constituidas.

La solicitud de registro de marca colectiva sirve para distinguir en el mercado,

los productos o servicios de sus miembros respecto de los productos o

servicios de terceros.

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 No podr ser objeto de una transmisin de derechos ni de licencia de uso, ya

que su uso est reservado a los miembros de la asociacin o sociedades.

El uso estar sujeto a las reglas que determinen la asociacin o sociedades.

CLASIFICACION DE LAS MARCAS

Las marcas se pueden clasificar, aproximadamente, de la siguiente manera:

Tipogrficas: El nombre de la marca. Sello (el soporte no connota nada en

particular), Siglas (monograma).

Logotipos: Es la forma nica de escribir el nombre por medio de tipografa, sta

debe tener alguna alteracin.

Isotopos: Grfico icnico referencial, ste posee pautas culturales que superan el
problema del idioma. Los hay figurativos y abstractos, con tratamiento geomtrico y
gestual.

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 Isologotipo: Aqu trabajan en conjunto isotopo y logotipo juntos, no por separado.
Los nombres de las marcas podran ser clasificados de la siguiente manera

Descriptivos (nos remiten a la actividad de la empresa),

Simblicos (aluden a la institucin por medio de una figura literaria),

Patronmicos (hacen referencia a una persona, generalmente son apellidos)

Toponmicos (hacen referencia a un lugar)

Contracciones (formados por contracciones de palabras o inciales).

La marca es la clula fundamental de la comunicacin de la empresa, sta debe
contener y comunicar las principales caractersticas de la institucin.

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La marca al exponerse en los medios, se inserta en la complejidad y se expone a la
dispersin. Ante ste riesgo, la marca debe ser protegida como un
verdadero capital que no puede disiparse. Por lo tanto su eficacia consistir en una
estrategia de la coherencia y la asociacin, logrando una constante re impregnacin
de la marca en la memoria colectiva. Es fundamental lograr una marca efectiva y
perdurable y para ello debe haber coherencia en su aplicacin

TIPOLOGAS DE MARCAS

De Marca comercial a nombre genrico

La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las marcas
comerciales tiene una manifestacion que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su
metamorfosis en nombre genrico. La definicion metaforica de que la marca es un
nombre propio que se hace comn, alcanza valor literal. La marca antonomsica del
producto, favorecida no solo por la repeticion del uso o de la demanda, sino por
factores naturalmente propicios, como el de ser nombres inaugurales
de mercados o consumos nuevos. Ej: Martini y Campari, Vermouth, Curita, Maizena,
Chiclets, Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini, Celuloide, Celofn, Video,
Margarita, Gillete, Nylon, teflon.

Hay casos de marcas que se convirtieron en genricos, desapareciendo

posteriormente del mercado, como es el caso del insecticida Flit.
Marcas con nombres raros
As como hay nombres personales raros o estrambticas: Camila, Agosto, Villano,
Patrocinio, Rogaciana, Tancredo, Tortculo, Camalen, etc., existen nombres de

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marcas que se caracterizan por su fealdad, negativismo o mal gusto. La diferencia
es que mientras los nombres personales de este tipo son vergonzantes o
pudorosos, los nombres comerciales de marca son ostensibles o desafiantes.
Ejemplo: Putbilandia centro nocturno, en Mxico, Vendetta, perfume en Italia,
Ptalo, papel higinico apache, jabn de tocador.

Las Marcas Adjetivas

El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas ejemplificaciones, en su
conexin con otro mundo, el de los adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el
lenguaje publicitario. Es de observar como hay en l adjetivos sustantivados para
los nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno, Primero, Famoso, Total,
Rpido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande, Maravilla... Adjetivos no solo de
afirmacin positiva, sino de tendencia contraria, que desafan la norma y aspiran a
reforzar, por la va dramtica o de la contradiccin, la fuerza apelativa del nombre,
como hemos visto en ejemplos anteriores. Cuando se busca el misterio, que es uno
de los sentimientos ms detestables del ser humano, el riesgo lleva a confundir al
pblico, convirtiendo la sorpresa en factor negativo.

Marcas identificadas con animales

En nmero de marcas identificados con animales es abundante., El perro es el
smbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrillo de Lacoste,, el
murcilago de Bacardi.

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 Marcas que son tambin nombres geogrficos
Los nombres de marcas abarcan los ms diversos sustantivos y orgenes. Sin
salirnos del mercado automovilstico tenemos los nombres geograficos: Toledo,
Sevilla, Cordoba, Pontiac, Caribe, Atlantic, Riviera, El dorado, Newyorker,
Eurosport. La geografa debe nombres famosos a la inventiva comercial y
publicitaria que los ha convertido en sinonimos famosos de marcas genricas de
productos: Colonia, en perfumera, Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas,
Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la mxima categora social,
Jerez y Oporto en vinos generosos.

Marcas comerciales con nombres propios

Una sucesin de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en
electrnica, Catedral en pantalones masculinos, Bull en comunicacin, Rhodia, en
telas. Corona en papeles, Ego en automviles, Samuri, Topaz.
Marcas con nombres famosos
Las marcas ruedan por el mundo, entre el crdito y la leyenda, En automoviles
Henry Ford y Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian
Dior, Ralph Lauren, Pancho villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni.

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Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen
sus smbolos como si fueran signos de identidad, deslizndose en zapatos, ropa
interior en trajes...
Hay jvenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes de su cuerpo:
seguramente para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo.
Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas:
Nestl, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti.

Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith),
Benneton (Luciano); Dunlop (john), Gillete (King), Cinzano (Francesco),
Philips (Gerard).

Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se

desempeen como tales: Cadillac, Corona, Arrow, Carta Blanca, Sapolio, General
Electric, General Motors, General Foods.
Segn Willian P. Aston: Las palabras, por naturaleza tan bien adaptadas a su fin,
vienen a ser empleadas por los hombres para que sirvan de signos a sus ideas en
una voluntaria imposicion, por la cual un nombre dado se convierte arbitrariamente
en marca de una idea determinada.
Marcas comerciales que incluyen al tres: Brandy 103, Las tres maras,
Tres Estrellas.

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REGISTRO DE LAS MARCAS

El registro de una marca es importante porque ayuda a diferenciar los productos en

el mercado. Es, adems, la nica manera que tiene el empresario de crear una
imagen y un estilo para sus productos; constituye un factor fundamental para
conseguir una posicin en el mercado. El registro es la nica manera de proteger la
marca creada frente a las posibles copias de los dems empresarios que quieran
aprovecharse del prestigio de sta. Con el registro, el titular se convierte en el
dueo de la marca y es el nico autorizado para utilizarla por los siguientes diez
aos, renovables sucesivamente.

La proteccin de una marca es territorial, es decir, si uno registra una marca en el

Per, sta se halla protegida nicamente en este pas. Si una persona desea
preservar su marca en otros Estados, debe registrarla en todos y cada uno de los
pases de los cuales quiere recibir proteccin.

En el Per se registran las marcas en INDECOPI, especficamente en la Oficina de

Signos Distintivos, la cual es la encargada de llevar el registro de marcas, nombres
y lemas comerciales, as como el de denominaciones de origen. Asimismo se
encarga de proteger los derechos que generan dichos registros.

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Para brindar los servicios a su cargo, la Oficina de Servicios Distintivos , cuenta con
tres reas:

rea de marcas
rea de registro y archivos
rea de infracciones

Adicionalmente INDECOPI ofrece un servicio de bsqueda opcional, el cual permite

que una persona que quiere registrar una marca averig si existen ya registradas
marcas distintas o similares.

Los beneficios de este servicio se ven reflejados en un ahorro de tiempo, ya que si

el usuario comprueba que hay un signo similar o igual, no realizar el trmite de
registro innecesariamente. El otro ahorro es el de dinero, ya que evita el gasto
innecesario por concepto de signos distintivos.

EJEMPLOS DE MARCAS CON DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO

puedes conseguir una marca nica, diferenciada, con una personalidad fuerte y
unas caractersticas que hagan que los consumidores no la confundan con los otros
productos o servicios del mercado. No son pretextos posibles el hecho que ests en
un mercado donde solo se luche por el precio o que todos los productos sean muy
parecidos.

IBM seguramente ha representado el smbolo ms potente de

la industria informtica. Ellos fabricaron el primer PC en 1981. En los ltimos aos
se ha ido posicionando hacia los productos para las grandes empresas y para
la consultora. La empresa se ha ido alejando del mercado de bienes de consumo.
IBM representa alta tecnologa y alto coste.

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Dell apuesta de forma clara hacia mquinas baratas y sencillas. Quieren hacer
asequible al gran pblico la informtica a buen precio. Tienen elemento diferencial
que le permite competir en precio, puede tener menores costos porque distribuye
sus productos por Internet.

Toshiba se ha especializado en porttiles y en el desarrollo

de sistemas inalmbricos. En el 2002 abandono la fabricacin de ordenadores de
sobremesa. En los porttiles el fenmeno de los clnicos, a pesar que existe, no es
tan importante. Ello hace que existan mayores posibilidades de consolidar-se como
marca en este segmento.
A pesar de ello, la guerra de precios tambin est presente. En el mercado espaol,
el precio de los porttiles cay un 25% en el 2003. Una apuesta a largo plazo no
puede basarse solo en el precio. Por esto dentro de los porttiles ha buscado un
segundo nivel de especializacin apostando por el segmento medio alto. Hay
diversas acciones que soportan este posicionamiento.
- Se fijan como objetivo tener un nivel de reparaciones bajo (tienen un ratio de
reparaciones mensual del 0,3, la media del sector est en el 1,3%)
- Concentran las ventas en los modelos medios y altos (segn GFK, en el 2003 solo
4,4 % de los porttiles que vendi Toshiba eran equipos de menos de 1.250 euros)

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Hewlett-Packard tena un posicionamiento claro como empresa fuerte
en impresoras. Hace 5 aos su mxima ejecutiva propicio la fusion con Compaq,
otra gran empresa informtica. Esperaba poder hacer que el negocio de los
ordenadores fuera tan rentable como lo era el de las impresoras donde era lder y
donde la marca tena un posicionamiento claro en la mente de los consumidores.
A pesar de ello, desde sus inicios, muchos analistas tenan grandes dudas. Mirad el
artculo del Economist de agosto del 2004: Dell tena un posicionamiento claro hacia
mquinas baratas y sencillas para los usuarios finales. IBM apostaba por alta
tecnologa para empresas. HP intentaba ser todas las cosas para todos los clientes.
Su posicionamiento estratgico de marketing y marca era confuso.

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