Cos' la comunicazione d'impresa

La comunicazione come strumento di successo

Etimologicamente il termine 'comunicazione' deriva dal latino comunicare, il quale, a sua volta,
proviene dal lemma "communis" cio comune.

Prendendo in considerazione l'evoluzione della parola partendo proprio dalla sua derivazione latina
, si scopre che il secondario significato 'mettere in comune idee e pensieri' ha acquistato, con il
passare del tempo, un'importanza sempre maggiore fino a diventare il significato pi importante.

La comunicazione d'impresa, poich ponte tra l'azienda ed il mercato, una disciplina

ormai praticata in tutte le aziende, spesso in maniera inconsapevole.

Innanzi tutto fondamentale dire e sottolineare che il concetto di comunicazione non

sovrapponibile a quello di informazione poich si tratta di concetti diversi : informazione significa
soltanto notizia, cio trasmissione di dati da una sorgente ad un destinatario; comunicazione non
soltanto l' informazione trasmessa , ma anche e soprattutto la/le modalit con cui questa
informazione viene trasmessa.

Comunicare significa quindi partecipare ad un sistema di relazioni attraverso norme e regole messe
in atto in maniera consapevole o inconsapevole dagli attori in esso presenti, i quali si scambiano
informazioni, sensazioni, immagini mentali e stati d'animo usando canali e codici verbali,
paraverbali, non verbali e simbolici, utilizzabili ed utilizzati in un determinato contesto culturale.

La comunicazione pertanto la partecipazione attraverso contenuti emozionali, impegno e volont

di ascoltare e rispondere in maniera reale e concreta alle altrui necessit.

La cura dell'immagine aziendale un elemento che sta diventando sempre pi importante anche
per aziende che fino ad oggi non vi hanno prestato la dovuta considerazione e attenzione.
Lapertura dei mercati internazionali ha infatti creato un clima ed un panorama estremamente
competitivi che rendono fondamentale presentare la propria azienda con unimmagine ben curata
al fine di poter rafforzare il proprio marchio e renderlo riconoscibile.

Pertanto, quando un'impresa decide di fare comunicazione, fondamentale studiare una strategia
che renda la comunicazione il pi efficace possibile, poich strumento indispensabile per aggredire
il mercato, innalzare il valore del proprio prodotto o servizio e conquistare il consumatore/utente.

Nell'ambito della comunicazione d'impresa, s'individuano quattro aree:

1) La comunicazione commerciale

2) La comunicazione istituzionale

3) La comunicazione gestionale

4) La comunicazione economico-finanziaria

La comunicazione commerciale l'insieme degli strumenti che l'impresa utilizza per gestire le
relazioni con il mercato dei consumatori intermedi e/o finali.
La comunicazione istituzionale riguarda l'impresa nella sua totalit e mette al centro del messaggio
la sua mission e la sua vision anzich specifici elementi relativi alla sua attivit quali prodotti,
strutture e risultati.

La comunicazione gestionale l'insieme dei sistemi di creazione e di scambio di messaggi ed

informazioni che si sviluppano tra tutti coloro che prendono parte direttamente o indirettamente alle
attivit esecutive e produttive dell'impresa come dipendenti, professionisti, fornitori, aziende
collegate ecc.

La comunicazione economico-gestionale l'insieme delle comunicazioni di carattere reddituale,

finanziario e patrimoniale dell'impresa, che il vertice aziendale diffonde, attraverso qualsiasi canale,
alle varie categorie e gruppi portatori di interesse.

La variet del pubblico di destinatari ci fa comprendere come la comunicazione sia un sistema

complesso il quale richiede una preparazione specifica per gestirlo in maniera efficace ed efficiente
in modo da trasmettere i messaggi con i registri pi adeguati alle circostanze, sia per quanto
concerne la comunicazione verbale che quella non verbale, senza tralasciare componenti che
potrebbero apparire secondarie.

La carta intestata, le buste e i biglietti da visita, ad esempio, contribuiscono a trasmettere l'immagine

dell'azienda, per non parlare del sito internet o del logo, destinati ad imprimersi nelle menti delle
persone oppure ad entrare nell'oblio come capita spesso in una societ contraddistinta da un'infinit
di stimoli come quella attuale.

Comunicazione Interna e Comunicazione Esterna

Destinatari e finalit

Come fondamentale distinguere e sottolineare la differenza tra comunicare ed informare, allo

stesso modo importante specificare la differenza tra comunicazione interna e comunicazione
esterna.

La comunicazione interna rivolta al personale interno all'impresa ed influisce su comportamenti e

processi decisionali al fine di incrementare una forza coesiva.

Pertanto, per comunicazione interna s'intende:

- L' analisi dei flussi di comunicazione all'interno di un determinato ambiente di lavoro

- L 'analisi del clima aziendale

- L'analisi dell'impressione che il personale ha dell'immagine dell'azienda con cui collabora o per
cui lavora

- L'individuazione di soluzioni migliorative per comunicare e consolidare i rapporti con i propri

collaboratori
La comunicazione esterna rivolta ai sistemi ambientali all'interno dei quali opera l'impresa ed ha
il fine d'integrare l'impresa con i suoi diversi ambienti di riferimento.

Pertanto per comunicazione esterna s'intende:

- L' analisi e la verifica della percezione dell'immagine aziendale che si ha all'esterno

- L' elaborazione della comunicazione (pubblicitaria e non) per divulgare in maniera efficace e
distintiva i propri prodotti-servizi e la propria immagine puntando ad una collocazione ed un ruolo
chiari ed esclusivi con un' identit precisa, inequivocabile, lineare e per questo riconoscibile.
Limmagine, infatti, identifica lazienda agli occhi del pubblico e ne determina il posizionamento nel
contesto sociale a cui appartiene.

L'importanza dell'immagine aziendale per una comunicazione d'impresa di successo

Pubblicit advertising e pubblicit corporate: strumenti per la creazione dell'immagine aziendale

La comunicazione d'impresa inizia quando si decide di aprire un'azienda e quindi, per prima cosa
occorre divulgarlo, bisogna 'farlo sapere in giro'.

Bisogna, ancor prima di aver aperto l'azienda, comunicare a tutti i possibili clienti e fornitori che
esiste una nuova azienda di nome..., con sede in..., referente della quale il Signor..., azienda
che produce beni e/o servizi le cui principali caratteristiche sono.....

Generalmente questo compito viene affidato ad una noiosissima e prolissa lettera caratterizzata
dai toni piatti, burocratici e retorici della classica circolare.

Questa una grande ed importante opportunit perduta: comunicare in modo efficace fin dal
momento dell'apertura la prima forma di investimento dell'imprenditore che crede nelle proprie
risorse.

Ad attivit avviata, la comunicazione d'impresa comincia fuori dell'azienda con la segnaletica che
indica il percorso per raggiungere la sede, la targa al muro o l'insegna situata in prossimit
dell'entrata.

All'ingresso continuer la comunicazione la persona preposta ad accogliere il visitatore, poi chi

risponde al telefono, chi ha il compito di organizzare il lavoro e chi ha il compito di relazionarsi
all'esterno per comunicare tutto quanto utile far sapere in giro.

Non tutte le aziende hanno un responsabile alle relazioni esterne se con questo termine vogliamo
intendere il dirigente con tanto di targhetta sulla porta dell'ufficio, ma anche nelle micro imprese,
condotte da una o due persone, c' chi, probabilmente in maniera inconsapevole si occupa di
relazionarsi all'esterno e spesso si tratta del titolare stesso o di un suo stretto collaboratore
(segretaria, ragioniere), o di un collaboratore familiare (moglie, figli) o talvolta di un venditore al
quale si chiede spesso di interpretare gli umori del Cliente.

Pertanto, a cominciare da chi riceve all'ingresso a chi risponde al telefono, dal titolare
all'impiegato, dal venditore al cliente, un grande flusso di notizie ed informazioni che passano
dall'esterno all'interno e dall'interno all'esterno e che hanno bisogno di essere regolamentate e
memorizzate.
Nella comunicazione d'impresa fondamentale la cosiddetta immagine aziendale, che in italiano
suona molto restrittivo rispetto all'inglese corporate identity.

Quando si parla di immagine infatti, si pensa immediatamente alla facciata, all'apparenza, in cui
ci che appare non corrisponde alla realt mentre, l'immagine aziendale tutto deve essere tranne
che un'operazione di facciata. Per una comunicazione d'impresa di successo bisogna portare in
primo piano identit, potenzialit e atteggiamento dell'azienda in modo veritiero e realistico.

L'immagine aziendale si crea innanzitutto attraverso la grafica, o graphic design, che il

linguaggio visivo per mezzo del quale possibile raffigurare l'identit di un'azienda, di un ente, di
un'associazione, di un prodotto o di un servizio, in modo unico, particolare e magari esclusivo.

I servizi di comunicazione che concorrono al processo di creazione dell' immagine aziendale

sono:

- La definizione delle strategie di comunicazione

- La determinazione dell'identit aziendale tramite un marchio e/o logotipo e tramite la scelta,

importantissima, del colore sociale

- La creazione e la concretizzazione di un' immagine efficace ed organizzata

- La conduzione delle pubbliche relazioni

- La pubblicit :biglietti da visita, carta da lettera, depliant, catalogo,insegne, vetrine, arredamento,

segnaletica interna, espositori, veicoli aziendali e commerciali,studio della forma del prodotto,
packaging

- La multimedialit

- Internet

Laddove esista una cultura d'impresa intesa come relazione economica tesa al miglioramento
continuo tra azienda e societ, dove per societ s'intende una societ civile e non soltanto una
societ di consumatori, si pu sviluppare un tipo di pubblicit differente dalla pubblicit classica,
una pubblicit complessa da realizzare sia dal punto di vista progettuale che da quello del
percorso delle idee poich privilegia l'aspetto strategico a medio e lungo termine rispetto ai tempi
brevi che solitamrente sono previsti per la promozione commerciale destinata all'aumento delle
vendite e quindi dei profitti. Questo tipo di pubblicit si chiama pubblicit corporate e si differenzia
dalla pubblicit classica detta advertising, perch mentre quest'ultima fa in modo che il
destinatario a cui si rivolge compri qualcosa, la pubblicit corporate fa s che il destinatario pensi
qualcosa e si formi un'opinione. Pertanto tipico dellacomunicazione d'impresa non offrire
soluzioni immediate, ma proporre obiettivi da raggiungere, ovviamente ponendosi delle mete
realistiche, affrontando e risolvendo l'eterno conflitto tra il dire e il fare, dove agendo in vista di
azione e risultati futuri, il tempo diventa il bene pi prezioso.
 La comunicazione dimpresa il ponte tra lazienda ed il mercato
La cura dellimmagine aziendale un elemento fondamentale poich lapertura dei mercati internazionali ha
creato un clima estremamente competitivo
fondamentale, allora una strategia per aggredire il mercato, innalzare il valore del proprio prodotto o
servizio e conquistare il consumatore/utente

Evoluzione della Comunicazione all'interno dell'impresa

Ora penso che il mondo sia un enigma benigno, che la nostra follia rende terribile perch pretende di
interpretarlo secondo la propria verit.

Umberto Eco

1. Premessa

Con il termine di Comunicazione d'impresa la prassi considera, indistintamente, sia quella che circola
all'interno dell'impresa, sia quella che l'impresa trasmette verso l'esterno nell'ambito delle proprie attivit di
marketing.

La Comunicazione all'interno dell'impresa uno degli strumenti base di successo ; facile a dirsi, ma non a
realizzarsi. Ostacoli alla comunicazione nell'impresa sono: le differenti esperienze del personale, i diversi
gradi di cultura, preparazione, addestramento e mentalit, le diverse abitudini, una sottostima dell'importanza
della funzione, una volont di non diffondere le informazioni, la gelosia, la "mancanza di tempo".

In un'impresa moderna l a gestione della comunicazione interna una funzione fondamentale. Per ottimizzare
questo processo l'imprenditore, o un suo stretto collaboratore, dovr impegnare molte energie al fine di
sensibilizzare le persone a leggere e ascoltare, di creare un clima per la libera circolazione delle informazioni
e delle idee, di creare gli strumenti per la circolazione delle informazioni, di far s che la politica aziendale sia
recepita da tutti in modo chiaro, di favorire (con moderazione) i contatti diretti tra impr enditore e dipendenti.

Quest'attenzione alla comunicazione verso i propri collaboratori facilita, sia i processi decisionali, anche ai
livelli pi bassi, sia l'attuazione dell' empowerment (1) .Quando si parla di impresa moderna va sottolineato,
infatti, il valore della responsabilizzazione dei dipendenti in modo che essi, superato il ruolo della semplice
dipendenza, si sentano portati a giocare quello della partnership.

Ogni dipendente deve essere messo nelle condizioni di valutare come sta andando l'impres a, il suo reparto, lui
stesso; se non ha una chiara visione di che cosa ci si attende da lui, di come pu contribuire al
raggiungimento dei traguardi aziendali e se quanto fa non gli viene riconosciuto e non gli porta vantaggi
concreti non potr mai divent are un partner dell'impresa.

2. Le fasi storiche della Comunicazione interna all'impresa

La comunicazione interna arriva in Italia con gli ultimi atti dell'assistenza alla ricostruzione industriale del
cosiddetto piano Marshall .
una scienza managerial e che prevede che i "subordinati" possano accedere ai "superiori": i capi aprono le
porte dei propri uffici, sono adottate le cosiddette "cassette dei suggerimenti", appaiono i primi giornali
aziendali.
La comunicazione interna all'impresa subisce per, u n drastico stop tra il boom economico degli anni '60 e la
fine delle lotte sindacali.
Sulla scorta del Total Quality Management, importato dal Giappone , a met degli anni ottanta , la
comunicazione interna riprende vigore con le assemblee di fabbr ica, con programmi di marketing.
Nella prassi, quando si parla di comunicazione interna con i vertici aziendali vengono citate concezioni e
pratiche differenziate e, a volte, opposte che vanno dall'informazione data dalla tribuna di una sala
conferenze, al principi o di costruire conoscenza "insieme".
Gli strumenti classici e "omologati" della comunicazione interna sono diversi; tra i pi frequenti si
trovano:
il family day che riunisce sul posto di lavoro i dipendenti con le loro famiglie al fine, sia di informare su
cosa fa l'impresa e come funziona, sia di potenziale la socializzazione tra colleghi,
lassemblea di fabbrica che consente al management di informare i lavoratori sulle vicende che
riguardano l'impresa, avendo il sindacato come testimone e giudice,
gli ordini di servizio,
il giornale aziendale, quasi ovunque on -line, che trasmette i messaggi del top -management, celebra i
successi, divulga le novit, fornisce la versione ufficiale di fatti aziendali. Oltre alla funzione informativa
l'house organpunta a motivare il personale,
le riunioni dei gruppi o i convegni volti a stabilire la politica di qualche specifico progetto o la strategia
d'impresa, in generale,
l'e-learning, il sistema telematico per l'apprendimento continuo e per il trasferimento di conoscen za,
sia a livello individuale che di gruppo,
i sistemi di formazione tradizionali.,
laccesso a riviste tecniche specialistiche,
i contatti interpersonali diretti..

(1) Empowerment l'affidamento di autonomia e responsabilit ai collaboratori.

(2) Considerato il padre della cibernetica, i suoi modelli di comunicazione si basavano su algoritmi matematici.

(3) Giova ricordare che W iener, Shannon e W eaver erano tutti matematici.

LA COMUNICAZIONE ESTERNA
limpresa qnd si rapporta cn lesterno nn deve mettere appunto
sl strategia di vendita cm pubblicit e promozioni, ma anke
avere rapporti cn lestero ( clienti stranieri, banche
internazionali, imprese e patner), le istituzioni ( enti locali,
parlamento,partiti e governo) ed il mondo della finanza (
raccogliere azionisti, banche e investitori istituzionali). Ci sn
anke contatti cn il pubblico ( opinione pubblica/opinion leader e
clienti fornitori ,agenti di vendita). Se a qst voci aggiungiamo la
comunic interna abbiamo di fronte lintera comunic aziendale.