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Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais

Metodologias, aplicaes e inovaes

MONITORAMENTO E PESQUISA EM MDIAS


SOCIAIS: METODOLOGIAS, APLICAES E
INOVAES
organizao

Tarczio Silva

Max Stabile

So Paulo / 2016

IBPAD - Instituto Brasileiro de Pesquisa e Anlise de Dados


Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes
Expediente IBPAD Autores Expediente Uva Limo
www.ibpad.com.br Ana Claudia Zandavalle www.uvalimao.com.br
Andrea Hiranaka
Organizao Cinara Moura
Conselho Editorial
Clarissa Motta
Tarczio Silva Carolina Vigna
Dbora Zanini
Max Stabile Dora Steimer Fernando Amed
Fbio Malini Ju Sampaio
Gabriel Ishida Keller Duarte
Janderson Pereira Toth Marcos Rizolli
Jaqueline Buckstegge
Norberto Stori
Juliana Freitas
Marcelo Alves Regina Lara
Marcelo Salgado Silvia Cardoso
Mariana Oliveira
Max Stabile Revisores
Milton Stiilpen Jr Flvio Taam
Rodrigo Helcer
Pedro Taam
Ronaldo Arajo
Skrol Salustiano Roberto Lehmann
Soraia Lima
Tarczio Silva Capa, projeto grfico e design
Viktor Chagas Uva Limo
Yuri Amaral

S5868 SILVA, Tarczio; STABILE, Max (Orgs.).


Monitoramento e pesquisa em mdias sociais:
metodologias, aplicaes e inovaes. So Paulo:
Uva Limo, 2016. 364p; il.; 14,8x21cm.

ISBN 978-85-93072-01-7

1. Comunicao / Comunicao social. 2. Comuni-


cao social. Sociologia da comunicao. Tipos de
comunicao. Etc

CDD 302.2
CDU 316.77

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SUMRIO

DEPOIS DO MONITORAMENTO: Prefcio

Fbio Malini 7

O MERCADO DE INTELIGNCIA DE MDIAS SOCIAIS

Ana Claudia Zandavalle 11

ANLISE DE SENTIMENTO

Skrol Salustiano 29

ANLISE DA INFORMAO

Ronaldo Arajo

Dora Steimer 53

ABORDAGENS DA COLETA DE DADOS NAS MDIAS SOCIAIS

Marcelo Alves 67

SAC E SOCIAL CRM: Os 13 passos para estabelecer conversaes

Marcelo Salgado 85

RELACIONAMENTO E MONITORAMENTO

Clarissa Motta105

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GESTO DE CRISES EM MDIAS SOCIAIS
Mariana Oliveira 121

BRAND AWARENESS E MONITORAMENTO DE REDES SOCIAIS


Juliana Freitas 133

COMUNIDADES ONLINE: Construindo conhecimento sobre o consumidor de forma


ativa, interativa e colaborativa
Andrea Hiranaka 145

ETNOGRAFIA EM MDIAS SOCIAIS


Dbora Zanini 163

CRIANDO PERSONAS E ILUSTRAES


Tarczio Silva
Yuri Amaral 187

MONITORANDO MEMES EM MDIAS SOCIAIS


Janderson Toth
Viktor Chagas Mendes 211

ANLISE DE REDES EM MDIAS SOCIAIS


Tarczio Silva
Max Stabile 235

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INFLUENCIADORES
Gabriel Ishida 261

JORNALISMO DE DADOS NO BRASIL: Tendncias e desafios


Soraia Lima 279

CAMPANHAS ELEITORAIS
Jaqueline Buckstegge
Max Stabile 301

GESTO DO CONHECIMENTO COMO FACILITADORA DA INTELIGNCIA DE DADOS


EM AGNCIAS DE COMUNICAO
Cinara Moura 317

PARA ONDE VAMOS: Posfcio


Rodrigo Helcer
Milton Stiilpen Jr. 337

BIOGRAFIAS DE NOSSOS AUTORES357

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Metodologias, aplicaes e inovaes
AGRADECIMENTOS

Nossos agradecimentos so direcionados a todos aqueles que contriburam


diretamente para o livro, para o primeiro ano do IBPAD e para alimentar a paixo
por pesquisa e anlise de dados;

Editora Uva Limo, pela dedicao na publicao e pacincia em atender demandas


e especificaes;

ferramenta Stilingue, por acreditar na inovao cientfica e apoiar o projeto para


que alcance mais pessoas;

aos colaboradores e professores do IBPAD, que ajudam a construir um ambiente


aberto de troca e aprendizado;

e, sobretudo, a todos os autores que dedicaram seu tempo, experincia e talento


na criao desta publicao.

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Depois do monitoramento
Prefcio

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DEPOIS DO MONITORAMENTO
7
Prefcio
Fbio Malini

Fbio Malini
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Depois do monitoramento
Prefcio
H uma gerao se esforando para mudar um lxico importante: mo-ni-to-ra-men-
-to. Esse termo se popularizou no mundo. E virou sinnimo para o acompanha-
mento de todos os rastros sgnicos da atividade de perfis de redes sociais. O acento
individual no monitorar gerou uma onda de demandas por conhecer os influencia-
dores da internet, aqueles que carregam um amontoado de fs prontos a compar-
tilhar suas ideias pelo mundo dos bits. Quem e o diz o que viraram os objetivos
fundamentais do trabalho do analista de redes sociais, poca o profissional capa-
citado para entender os ritmos e flutuaes da opinio distribuda da internet. Esse
desvendar do acento individual em rede fez inflacionar o produto monitoramento
de redes, fazendo o trabalho de anlise de dados pessoais digitais algo similar
investigao policial 2.0.

Mas a vieram, a partir de 2010, distintas revoltas globais, que sacudiram o mundo
rabe, os Estados Unidos, a Espanha, a Grcia, a Turquia, a Ucrnia, o Brasil, depois
a Coria do Sul, a Frana, o Reino Unido etc. O que essas grandes ondas de manifes-
taes trouxeram de novidade para o mercado de monitoramento? O seu curto-cir-
cuito. Deu tela azul na maneira como esse produto era comercializado. O trabalho
humano (manual) de categorizar posts em sistemas de monitoramento se tornou
cmico. Enquanto os perfis multiplicavam suas postagens, suas convices sobre o
mundo, gerando um big data das manifestaes, nos escritrios de agncias digi- 9
tais, l estava o analista correndo, correndo e no saindo do lugar, indexando sua
segunda ou terceira centena de posts, enquanto o cliente exigia respostas, em tem-
po real, do que ocorria com seu governo ou sua marca. O timing passou a ser outro.

O acento individual continua sendo importante para compreender os atores em


rede. Mas, com o aumento da populao de perfis nas redes sociais, suas respecti-
vas relaes online (retweets, shares, likes, curtidas, textos, imagens, matches etc.)
se tornaram o principal objeto do novo analista: o cientista de dados. A tendncia
do trabalho com dados digitais ser, cada vez mais, se cientificizar. Aquela turma
estilo ted.com, que palpitava sobre os rumos do consumo, do gosto e da opinio,
a partir de dedues com base em estudos midos de anlise de contedo e de in-
fluenciadores, tem em seu cangote uma nova gerao de profissionais que mistura
a experincia old school de monitoramento de dados com as novas exigncias da
cincia de dados, o que implica necessariamente lidar com alto volume de informa-
o (a rede, vista como big data) e com alto valor singular das relaes (os atores e
suas perspectivas, vistos como small data).

Este livro uma espcie de manifesto de uma gerao brasileira de cientistas de da-
dos, que mescla competncias do campo da estatstica, da criao algortmica, do
processamento em banco de dados, da anlise sociolgica-comunicacional e da vi-
sualizao de dados. O livro traz um volume muito distinto de interesses e reas de
trabalho dos dados digitais, a saber: a anlise de sentimento em publicaes e sua

Fbio Malini
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Metodologias, aplicaes e inovaes
respectiva dificuldade em romper o paradigma do polaridade (positivo e negativo),
transitando para uma anlise de emoes em contextos especficos; o desafio da
coleta de dados em APIs corporativas, residindo a uma das maiores contradies
do campo - afinal, basta o Facebook fechar a Api do Instagram para que a pesquisa
no mais ocorra; as anlises semnticas a partir das correlao e frequncia de
hashtags e termos textuais, um trabalho que demanda inventividade interpretativa
para buscar compreender os sentidos hegemnicos e os subalternos num fluxo con-
versacional em certo perodo de tempo; a adoo de mecanismos automatizados
de anlise que conjugue o trabalho humano com modernas tcnicas de machine
learning; enfim, h no livro uma gama de possibilidade de leituras de um campo de
atuao que est na interseco do saber profissional com o saber cientfico.

um livro de uma gerao que agora se interessa pelo acento coletivo dos dados.
No tanto mais pelo pensamento do influenciador sobre um (f)ato. Querem agora
compreender como as ideias coletivas contagiam os influenciadores, fazendo estes
se tornarem possudos por elas.

um livro-movimento, um atestado de uma comunidade que vem, ao mesmo tem-


po que j chegou.
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O mercado de inteligncia de Mdias Sociais

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O MERCADO DE INTELIGNCIA
DE MDIAS SOCIAIS 11

Ana Claudia Zandavalle

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O mercado de inteligncia de Mdias Sociais

Em 2011 foi iniciada a pesquisa Usos e Percepes do Monitoramento de Mdias


Sociais (Silva, 2011), com o objetivo de reunir opinies de profissionais brasileiros
sobre as prticas, mtricas e ferramentas relacionadas a Monitoramento de Mdias
Sociais. No ano seguinte (Silva, 2012), a pesquisa passou a apresentar tambm in-
formaes sobre quem trabalha com owned e paid media. De 2011 at aqui so seis
edies de estudos (incluindo Silva 2013; Siri, 2014; Siri, 2015; e Zanavalle, 2016)
trazendo uma fotografia do mercado de monitoramento de mdias sociais, suas pr-
ticas, perfil do profissional e ferramentas utilizadas.

No contexto de uma publicao como este livro, fazer o resgate e comparao de al-
guns pontos um exerccio produtivo para estabelecer bases comuns sobre pontos
fortes, fraquezas, inovaes e entraves no mercado de monitoramento de mdias
sociais. O primeiro ano da pesquisa, 2011, trouxe como resultado algumas realida-
des e necessidades para o desenvolvimento do mercado que ainda estava iniciando
no Brasil. Foi possvel registrar indicaes para diferentes tipos de stakeholders.

Para desenvolvedores, havia uma carncia na educao de mercado, j que profis-


sionais de marketing de empresas e at mesmo analistas de mdias sociais estavam
com muitas dvidas e inseguros quanto ao servio e tecnologia utilizada; existia a
necessidade de integrar fontes de dados como CRM, por exemplo, de modo que as 13
ferramentas de monitoramento pudessem concentrar dados para relacionamento,
inteligncia e vendas. As terminologias utilizadas e a heterogeneidade da percep-
o da importncia de diferentes mtricas evidenciaram a necessidade de padroni-
zao; e os feedbacks dos usurios quanto satisfao com ferramentas poderiam
ser utilizados para implementar melhorias e adequar os softwares s necessidades
do mercado.

Para Analistas/Agncias, o mercado em crescimento exigia profissionais especiali-


zados para atuar em monitoramento; com isso, levantou-se a hiptese de que, em
mdio prazo, seria necessria uma especializao por tipo de monitoramento (SAC,
pesquisa, P&D, mensurao) e que o; havia a necessidade do compartilhamento
de conhecimento entre os stakeholders (clientes, agncias e desenvolvedores). Isto
faria com que os servios fossem cada vez mais slidos, com as agncias produzindo
contedo, os clientes ficando mais esclarecidos quanto aos benefcios do monito-
ramento e os desenvolvedores recebendo sugestes de melhorias contnuas nos
softwares de monitoramento. A falta de consenso em relao s mtricas era uma
pendncia a ser solucionada com o amadurecimento do mercado, pois afetava prin-
cipalmente a apresentao dos resultados.

Para as empresas: poderiam explorar mais as aplicaes de monitoramento de m-


dias sociais, utilizando-as para vrias finalidades, tais como relacionamento, plane-
jamento de campanhas, desenvolvimento de produtos, anlise de tendncias de

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mercado, anlise da movimentao da concorrncia e para diversos objetivos de
coleta de informao. O mercado brasileiro j dispunha de uma variedade de ferra-
mentas capazes de prover um servio mais efetivo s empresas e oferecer critrios
para contratar servios de monitoramento, desde a escolha de ferramentas e me-
todologias at a definio do escopo do trabalho. Seria preciso ainda reconhecer
a importncia dos analistas de mdias sociais e gestores de marketing, pois novas
prticas como o monitoramento de mdias sociais exigem, para alcanar melhores
resultados, um trabalho coordenado com as empresas/clientes qualificados.

Nesse contexto, ficou evidente que a atuao em conjunto dos stakeholders nesse
momento do mercado (2011) seria de extrema importncia para a construo e
sustentabilidade da rea em longo prazo.

O desconhecimento do processo, da tecnologia utilizada, das oportunidades do


monitoramento para o apoio na tomada de deciso e a carncia de profissionais
especializados eram obstculos para um investimento maior no monitoramento de
mdias sociais (foco da pesquisa na poca). Assim, a articulao entre os desenvol-
vedores poderia fomentar o aprendizado mtuo, definir padres e metodologias e
ativar a educao do mercado.
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MAS, O QUE MUDOU NOS LTIMOS CINCO ANOS?

A resposta para esta pergunta ser embasada nos resultados da pesquisa sobre os
profissionais de inteligncia de mdias sociais, realizada de 2011 a 2016.

1. PERFIL

Os dados de perfil dos profissionais se mantm constantes no que se refere ao g-


nero, em que predomina levemente o gnero feminino, com 52% de representati-
vidade, e localizao, em que a grande maioria (60%) est localizada na regio Su-
deste, mais precisamente no eixo Rio-So Paulo, seguido da regio Sul e Nordeste.

Por serem as cidades mais populosas e que mais contribuem com o PIB (Produto
Interno Bruto), natural que So Paulo e Rio de Janeiro concentrem os maiores
clientes do Brasil e, consequentemente, boa parte da mo-de-obra. No entanto,
importante perceber que, apesar de a rea ser centralizada nesse eixo, a cada ano
possvel encontrar profissionais em mais estados: em 2016, pessoas de 90% dos
estados brasileiros responderam a pesquisa.

A partir da edio de 2014, foi perguntada a faixa etria dos profissionais de inteli-
gncia; identificou-se que ela de 19 a 32 anos, sendo a mdia 28 anos de idade.

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O mercado de inteligncia de Mdias Sociais

2. FORMAO

O grau de instruo dos profissionais de inteligncia at 2015 foi predominante-


mente de graduao com especializao/MBA. A necessidade de educao do mer-
cado levou esses profissionais a buscar especializaes que pudessem aprofundar o
conhecimento na rea, fato este que resultou no maior percentual de profissionais
especializados em 2016 (38%). O primeiro sinal dessa mudana foi em 2014, quan-
do os profissionais com especializao/MBA e mestrado atingiram percentuais mais
significativos, evidenciando o aumento do interesse por qualificao.

Em relao s reas de conhecimento em que estes profissionais so habilitados,


prevalece em geral para a graduao a rea de Cincias Sociais Aplicadas, com n-
fase nas habilitaes em Comunicao e grande representatividade nos cursos de
Publicidade&Propaganda, Jornalismo e Relaes Pblicas. Esta ltima possui uma
representatividade relativa maior, levando em conta o nmero de formandos ao
ano.

Outras formaes, como cincias sociais, psicologia, direito, histria, etc., come-
aram a aparecer de forma mais intensa no mercado de inteligncia j no ano de
2013, mostrando que a formao desses profissionais no se restringe aos cursos 15
de comunicao e que h preocupao maior por entender mais a fundo o com-
portamento do consumidor, incluindo alm de apenas a jornada de compra tam-
bm sua cultura, hbitos e valores. A partir de 2015, surgem respondentes com
habilitaes voltadas para a Cincia da Informao (Biblioteconomia) e Cincia da
Computao (Analista de Sistemas e Cincias da Computao), o que demonstra
que o gerenciamento da informao e a automatizao so conhecimentos que
somam na carreira do profissional de inteligncia de mdias sociais. Os cargos de BI,
por exemplo, que vm crescendo a cada ano, exigem em alguns casos conhecimen-
tos mais tcnicos na rea de tecnologia, o que justifica a ascenso de profissionais
dessa rea no mercado de social analytics.

No mbito de ps-graduao lato sensu, que so cursos voltados para alguma espe-
cializao, os direcionados a Marketing e Comunicao so em geral os mais realiza-
dos pelos profissionais de inteligncia de mdias sociais em todos os anos. O amplo
leque de opes diminuiu em 2013, quando ganham espao os cursos voltados para
mdias e redes sociais. Este o momento em que as instituies comeam a trans-
formar a demanda do mercado em negcios delimitados.

No ano seguinte, as especializaes voltadas para Business Intelligence e Mtricas


cresceram significativamente. Foram abertos cursos com foco exclusivo em anlise
e inteligncia de mdias sociais, e na rea digital como um todo (Siri, 2014). Essa

Ana Claudia Zandavalle


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Metodologias, aplicaes e inovaes
movimentao acompanha o aumento de cargos voltados para estas habilidades,
bem como a exigncia dos prprios clientes no sentido de medir resultados.

A ps-graduao stricto sensu (mestrado e doutorado) vai conquistando impor-


tncia ano a ano, com seu auge em 2016, quando cresceu 20 pontos percentuais
em relao a 2015. Ao contrrio do que acredita parte do mercado, a pesquisa
universitria est muito frente em metodologias (como voc pode ler em vrios
captulos deste livro e nas referncias utilizadas). Comparando o dado da pesquisa
com o Raio-X do Trampos (2015), por exemplo, vemos que a taxa de formao em
mestrado e doutorado no mercado de mdias sociais j chega a pouco mais de 2%
dos profissionais. J entre os respondentes da pesquisa de social analytics, esta taxa
chega a 10,3% dos profissionais (Zandavalle, 2016), taxa muito superior mdia da
populao brasileira que, em 2015, atingiu 3,27% (CGEE, 2015).

Quando se fala de cursos livres da rea - que so os que no conferem grau aca-
dmico - mais comum encontr-los em instituies menores e com uma varieda-
de maior. No estudo de 2015, foi possvel identificar 52 cursos de 35 instituies,
sendo seis estrangeiras. Entre os sete cursos mais realizados, sobressaem trs da
Trespontos, que atua no mercado de cursos distncia. Nos top 10 cursos livres, as
16 primeiras posies incluem cursos mais gerais, voltados para mdias sociais como
um todo; as demais posies foram especficas de ferramentas, monitoramento e
analytics.

Uma questo a ser pontuada que, nas regies Sudeste, Sul e Nordeste, prevale-
cem cursos locais. J nas regies centro-oeste e norte, prevalecem cursos online.
Pode-se concluir que nas trs primeiras regies h presena forte de instituies
voltadas para a rea, enquanto nas duas ltimas o pblico precisa buscar cursos
fora ou na modalidade distncia (Siri, 2015).

Por meio dessa pesquisa, foi possvel concluir em 2012 que a demanda de capaci-
tao era mais por cursos introdutrios, at porque se tratava na maioria de pro-
fissionais iniciantes na rea. Mtodos de anlise, uma das principais capacitaes
do profissional de inteligncia, eram pouco aproveitados nos cursos e poderiam ser
mais bem explorados como diferencial, uma vez que a maioria dos cursos era foca-
da apenas em ferramentas (Silva, 2012).

Diversas escolas com foco em cursos livres surgiram desde ento entre as mais
mencionadas pelos respondentes, como o caso de Quero Ser Social Media, Atlas
Media Lab, Trespontos e IBPAD. Entre as faculdades mencionadas com cursos livres,
destaca-se a ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing, sobretudo pelo
seu foco no mercado e presena em So Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre.

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O mercado de inteligncia de Mdias Sociais

3. CAMPO DE TRABALHO

No incio da dcada, quando as mdias sociais ganharam fora no Brasil e as empre-


sas comearam a contratar profissionais para esta rea, era ainda mais comum a
diviso do tempo de trabalho entre diversas atividades, tais como monitoramento,
SAC, contedo, planejamento etc. Isso comprovado pelas pesquisas de 2011 e
2012, em que os profissionais dedicavam cerca de 40% do seu tempo s atividades
de monitoramento e anlise, sendo o restante dividido entre as atividades citadas
acima. Esse resultado compreensvel, j que nessa poca a maioria dos profissio-
nais ocupava o cargo genrico de Analista de Mdias Sociais.

A partir de 2013, tarefas de inteligncia tais como monitoramento e mensurao


ganharam relevncia, mesmo com o acmulo de funes. A partir da aumenta a
cada ano o percentual de profissionais respondentes que trabalha o tempo todo ou
a maior parte do tempo focado na rea, chegando a 59% em 2015.

Outra mudana que comprova essa evoluo da rea de inteligncia a nomen-


clatura dos cargos: inicia de forma genrica com comunicao/mdias sociais, com
o foco mais voltado ao nvel operacional (analistas) e ttico (coordenadores). N-
veis estratgicos englobavam cargos de outras reas, como atendimento e criao. 17
Em 2012, o leque amplo se mantm, mas comeam a surgir cargos especficos de
Monitoramento, Mtricas e BI (Business Intelligence) nas reas de mdias sociais,
comunicao e marketing.

A rea de inteligncia conquista mesmo o seu espao em 2013, com o aumento


de profissionais em cargos de monitoramento, mensurao ou BI. Isto inclui po-
sies de coordenao e gerncia focadas na rea, e justifica-se pela ascenso da
educao do mercado e tambm pela importncia que o mercado brasileiro em
muitos casos d ao Facebook como plataforma central das estratgias digitais, o
que aumenta a necessidade de as agncias e clientes aferirem resultados. Isto pode
ser comprovado pelo crescente uso do Facebook Insights e Socialbakers por parte
desses profissionais.

A movimentao do mercado de profissionais especializados na rea de inteligncia


evidente nos anos de 2014, 2015 e 2016, em que a maioria dos nomes de cargos
inclui o termo intelligence/inteligncia e analytics/anlise, tanto voltado para
o social quanto para o business. Isto mostra que as empresas/agncias reconhece-
ram a importncia da rea e procuram habilidades especficas no profissional para
alcanar os resultados almejados.

Um fator importante que caminha em paralelo necessidade de especializao


a distribuio salarial, que durante os dois primeiros anos do estudo ficou entre R$

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1.000,00 e R$ 2.000,00 para 50% dos profissionais participantes; os que ocupavam
cargos de coordenao e gerncia afirmaram ganhar acima de R$ 4.000,00.

A distribuio salarial no ano de 2013 apresentou avanos em relao pesqui-


sa realizada no ano anterior: a faixa predominante ficou entre R$ 1.000,00 e R$
4.000,00. Atribumos isto necessidade de o mercado contratar mais coordenado-
res e gerentes nesse momento, o que acarretou um nmero maior de profissionais
com remunerao acima da mdia.

No ano seguinte houve uma surpresa: um aumento de 12% de profissionais ga-


nhando mais de R$ 6.000,00 mensais, em relao aos ltimos anos. Alm disso,
o percentual de profissionais que ganhavam mais de R$ 4.000,00 dobrou. Tal fato
foi resultado da profissionalizao do mercado, com o crescimento de profissionais
com especializao/MBA e mestrado, bem como da maior demanda de cargos ge-
renciais, influenciando a valorizao salarial.

Porm, no ano seguinte (2015), a faixa predominante ficou entre R$ 1.500 e R$


3.000,00 e o percentual de profissionais que ganhavam acima de R$ 6.000,00 se
manteve. Isso pode ser consequncia da conjuntura econmica do pas nesse ano,
18 pois as empresas/agncias comearam a contratar nveis mais juniores, o que in-
fluenciou a queda da faixa salarial predominante.

O cenrio de 2016 muda um pouco em relao aos que ganham acima de R$


6.000,00, com crescimento de quatro pontos percentuais. Isto se justifica pelo au-
mento da quantidade de profissionais com cargo de diretoria comparado ao ano
anterior. A faixa dominante ainda se mantm em at R$ 3.000,00.

4. FERRAMENTAS E CONHECIMENTO NA REA

4.1. Aplicaes do monitoramento

O monitoramento de mdias sociais tem diversas finalidades, a depender do obje-


tivo a ser alcanado. Entre os objetivos do monitoramento, esto (Oliveira, 2014):

Anlise de reaes, sentimentos e desejos relativos a produtos, marcas, pes-


soas, campanhas e assuntos;
SAC 2.0: identificar demandas para o atendimento, dvidas, crticas ou suges-
tes;
Anlise de tendncias e comportamentos de consumo do pblico-alvo;

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O mercado de inteligncia de Mdias Sociais

Compreenso de quais so os assuntos e o que motiva as conversaes em


torno do objeto;
Identificao de crises/ameaas;
Identificao de oportunidades de aes reativas e proativas (real-time mar-
keting);
Compreenso dos pblicos que falam do objeto monitorado;
Levantamento de influenciadores, detratores, brand lovers ou outros pblicos;
Anlise de territrios de contedo explorados pelo objeto monitorado;
Identificao de reaes a contedos estimulados em canais proprietrios.
Inicialmente, as principais aplicaes do monitoramento eram voltadas para rela-
cionamento, uma das primeiras finalidades do monitoramento considerada pelas
empresas como fundamental devido presena dos usurios nas redes sociais e
manifestao de opinio sobre produtos/servios. Tambm apontada pela pesquisa
de 2011 foi a avaliao de resultados da repercusso da comunicao.

O monitoramento para fins de desenvolvimento de produtos e servios, para iden-


tificao de vendas, leads, prospects e para comparaes com concorrentes atin- 19
giam cerca de 15% de representatividade. Usos minoritrios para fins de pesquisa
de marketing e comportamento, para mapeamento de contedo e como base de
dados para planejamento tambm foram citados j neste ano.

No ano seguinte (2012), o principal foco do monitoramento foi analisar a imagem/


reputao, o que pode ser justificado por ter sido um ano eleitoral, fazendo crescer
a demanda por marketing poltico. Outras aplicaes tambm foram citadas, tais
como estudos de contedo, SAC/relacionamento, pesquisa/planejamento, anlise
de desempenho e comparao com concorrentes.

A partir de 2013, possvel notar uma mudana nos objetivos do monitoramento/


social analytics: o SAC vai perdendo o foco principal e o monitoramento comea a
ser explorado com outras finalidades, tais como: anlise de imagem/reputao, es-
tratgia de contedo e monitoramento para inteligncia e diagnstico. Alm disso,
observa-se que o profissional de inteligncia est atuando na rea de planejamen-
to/pesquisa, o que retrata uma preocupao das empresas/agncias em estudar o
comportamento do target com mais profundidade, por exemplo.

Nesse ano, o escopo da pesquisa foi ampliado para o pblico de monitoramento,


mensurao e social analytics, tendo em vista as oportunidades existentes no mer-
cado voltadas para mtricas, ampliando o quadro de profissionais da rea. Assim,

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Metodologias, aplicaes e inovaes
foi possvel entender as aplicaes do monitoramento comentadas anteriormente
e os objetivos de comunicao melhor atingidos pelas mdias sociais.

No que se refere aos objetivos de comunicao que as mdias sociais melhor atin-
gem, os 14 principais, de acordo com a definio da CEACOM-USP, so:

Estabelecer interao;
Dar conhecimento/informao
Criar interesse
Gerar disseminao
Garantir identificao/empatia
Promover a ao
Chamar a ateno
Criar desejo
Obter fidelidade

20 Despertar a expectativa
Levar deciso
Despertar conscincia
Manter a satisfao
Conseguir a preferncia
Como resultado, em dois anos consecutivos (2013 e 2014) os principais objetivos
atingidos pelas mdias sociais seguiram exatamente a mesma ordem. Estabelecer
interao liderou o ranking, embora o SAC/relacionamento tenha perdido posio
no ano de 2013 como foco da aplicao do monitoramento. Em seguida, destaca-
ram-se nestes dois anos os objetivos de dar conhecimento/informao, criar inte-
resse, gerar disseminao e garantir identificao/empatia.

Devido ao monitoramento/social analytics ter vrias aplicaes, inclusive em di-


ferentes reas, notou-se a partir de 2015 a necessidade de descobrir quais delas
participam mais da rotina dos profissionais de inteligncia e consomem os seus
produtos.

A maioria dos profissionais compartilha seus trabalhos com as reas de planeja-


mento, fato compreensvel considerando o crescimento do foco de trabalho em
planejamento/pesquisa nos anos anteriores, conforme j comentado. Em seguida
vem a rea de contedo, tambm como resultado do foco em monitoramento (es-

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O mercado de inteligncia de Mdias Sociais

tudos e estratgia de contedo) e objetivos de comunicao (dar conhecimento/


informao, criar interesse, gerar disseminao); e a rea de mdia, que precisou
medir/mensurar de forma mais efetiva seus esforos de comunicao devido ao
crescimento do investimento em publicidade online que, de acordo com a IAB Bra-
sil, cresceu 12% em 2015 com uma estimativa de crescer tambm 12% em 2016.

Para esse trabalho de monitoramento e mensurao necessrio utilizar ferramen-


tas que agilizem e automatizem processos. Ento, quais so as ferramentas que os
profissionais de inteligncia esto utilizando na sua rotina de trabalho?

4.2 Ferramentas e melhorias

As ferramentas gratuitas e de monitoramento parcial eram dominantes quando


analisado o cenrio de 2011, comparado s ferramentas de monitoramento plenas.
Tratando-se de uma rea recente, muitas empresas e mesmo profissionais desco-
nheciam a amplitude e efetividade do servio de monitoramento. Assim, no inves-
tiam muito na rea nem em ferramentas. O Google Alerta foi bastante mencionado
devido a esta limitao e falta de conhecimento ou capacidade de investimento.

Ferramentas de monitoramento parcial so aquelas que permitem a recuperao 21


da informao, sem a possibilidade de tratamento dos dados, como Social Men-
tion, Addict-o-matic etc. Contempla apenas as primeiras fases do monitoramento,
tais como coleta e armazenamento de dados, ainda que em grandes quantidades.
Geralmente estas ferramentas so gratuitas. J as ferramentas de monitoramento
pleno so aquelas que contemplam todas as fases do monitoramento, como coleta,
armazenamento, classificao, categorizao e visualizao de dados, sendo ainda
capazes de recuperar e armazenar uma grande quantidade de dados. Essas ferra-
mentas so pagas, e iniciaram com alto custo no mercado, o que dificultou a adeso
a este tipo de servio.

Nesse primeiro ano foram citadas 49 diferentes ferramentas. Cada profissional usa-
va, em mdia, 3,7 ferramentas. Entre as ferramentas de monitoramento parcial es-
to o google alerts/reader (atualmente extintas); as ferramentas de gerenciamento,
como Hootsuite e Tweetdeck; e buscadores, como Topsy, por conta da versatilidade
dessas ferramentas e aplicaes nas tarefas cotidianas.

As ferramentas brasileiras se destacaram entre as ferramentas plenas mais utiliza-


das, com o Scup em primeiro, mas mostrando um cenrio competitivo e promissor
para os desenvolvedores, pois no existia o domnio de uma ferramenta. Ferramen-
tas de analytics e mensurao comeam a ser citadas, embora em um percentual
pequeno (1%).

Ana Claudia Zandavalle


Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes
A busca manual foi bastante presente no cotidiano dos profissionais da rea nesse
incio, com quase 50% de citaes na pesquisa realizada em 2011, quando pergun-
tados sobre as ferramentas que utilizam. Esse fato pode ser justificado pelo alto
custo das ferramentas plenas, na poca sem pacotes ad-hoc; pela resistncia em
aderir ao monitoramento, sendo este um servio novo; e pela falta de conhecimen-
to do potencial das mdias sociais e do prprio monitoramento, tanto por parte das
empresas/agncias quanto dos profissionais.

Considerando que o mercado ainda estava em formao e as ferramentas ainda


espera do desenvolvimento de um produto adequado s necessidades do mercado,
o uso de um mix de diversas categorias de ferramentas de monitoramento, mensu-
rao, coleta e processamento de dados no dia a dia dos profissionais se mantm
no ano seguinte, tanto que em 2012 a quantidade de ferramentas mencionadas
(102) foi 50% superior a 2011 (49). O destaque naquele ano ficou para os softwa-
res plenos, como Scup e Seekr; ferramentas de gerenciamento, como HootSuite
e TweetDeck; e ferramentas de analytics e mensurao, como Google Analytics e
Facebook Insights.

As ferramentas de social e web analytics, como Facebook Insights e Google Analy-


22 tics, focadas em apresentar dados quantitativos e mtricas de canais das mdias
sociais e proprietrios das marcas, dominaram a categoria de ferramentas mais
utilizadas pelos profissionais de inteligncia em 2013. Os softwares plenos de mo-
nitoramento, como Scup e Seekr, mantiveram-se com o mesmo percentual do ano
anterior, 42% e 13%, respectivamente.

O amadurecimento do mercado, tanto em educao quanto em tecnologia, contri-


buiu para a segurana das empresas em investirem mais em ferramentas completas
e com vis de tomada de deciso. Alm disso, o Facebook Insights integrou duas
funes, mensurao e gesto. Assim, ferramentas de gerenciamento bastante cita-
das anteriormente, como HootSuite e TweetDeck, caram em desuso (Silva, 2013).

Em geral, a pesquisa de 2014 apresentou volume maior de ferramentas citadas


(148), com 30 delas mostrando maior representatividade. Cada profissional apontou
utilizar em mdia quatro ferramentas, mesmo cenrio desde 2011. Isso demonstra
que ainda no havia uma ferramenta que atendesse a todas as necessidades do
profissional, fazendo com que este tivesse de recorrer a um mix para apresentar
resultados mais completos.

Analisando separadamente as ferramentas de web/social analytics e monitoramen-


to citadas pelos profissionais, foi possvel observar que as ferramentas de analytics
so heterogneas; h uma hegemonia norte-americana e a grande maioria mescla
diversas funes. Novamente Google Analytics, Facebook Insights e SocialBakers

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O mercado de inteligncia de Mdias Sociais

registraram pontos percentuais mais altos, mas merecem destaque tambm a Ins-
tatigram/Iconosquare e o Twitter Analytics, com sua primeira apario no estudo
(Siri, 2014).

Em relao s ferramentas de monitoramento, as 19 principais so de monitora-


mento pleno, pois permitem busca, coleta, armazenamento, classificao, visua-
lizao de dados e produo de relatrios de menes de usurios a marcas ou
termos especficos. No entanto, mantm-se a tendncia dos anos anteriores, com
o domnio de ferramentas brasileiras: Scup em primeiro, com o percentual mais
elevado (53%), seguido de Seekr (12%) e Livebuzz (8%). Trata-se de um cenrio bem
diferente do que foi visto nas ferramentas de web e social analytics, que so domi-
nadas pelos EUA (Siri, 2014).

A competitividade no mercado de ferramentas influenciou os resultados de 2015


em relao s ferramentas mais usadas. Foram mencionadas 98 ferramentas dife-
rentes, mantendo-se no topo Scup (35%), Facebook Insights (29%) e Google Analy-
tics (26%), mas com menor percentual de participao na rotina de trabalho destes
profissionais. O destaque deste ano foi para o Twitter Analytics, que subiu 7% em
relao ao ano anterior. Por outro lado, as ferramentas brasileiras de monitoramen-
to continuaram em evidncia, enquanto entre as ferramentas de analytics desta- 23
caram-se as americanas, resultado semelhante aos anos anteriores. Esse cenrio
mantm-se em 2016, com o surgimento de alguns novos players que agregam fun-
cionalidades ainda pouco usuais nas ferramentas, como anlise de grafos.

Esse cenrio mantm-se em 2016, com o surgimento de alguns novos players como
Stilingue, que agregam funcionalidades ainda pouco usuais nas ferramentas como
machine learning e gesto direcionada a pequenas empresas como mLabs.

Por ser um mercado dinmico e em amadurecimento, diversas ferramentas fazem


upgrades constantes para melhorar e facilitar o dia a dia do profissional. Em muitos
casos isto se baseia em feedbacks e sugestes de clientes e profissionais, principal-
mente no incio da dcada, quando as empresas de ferramentas atuavam em mol-
des de incubadora, desenvolvendo o produto em conjunto com os stakeholders. O
mercado, no entanto, foi ficando mais exigente!

Desde a primeira pesquisa foi solicitado que os profissionais sugerissem o que gos-
tariam que as ferramentas aprimorassem. Foi possvel observar que, medida que
o mercado amadurecia, o nvel de exigncia tambm cresceu, pois a cada ano o
nmero de sugestes quase dobrava. Duas demandas, no entanto, permaneceram
no topo ao longo dos seis anos de pesquisa: a customizao de dashboards/reports
e o cruzamento de dados. Os profissionais precisam de autonomia para atender s

Ana Claudia Zandavalle


Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes
peculiaridades de cada cliente e de cada estratgia; por isso, cruzar dados tornou-
-se essencial para fornecer inteligncia capaz de se traduzir em aes.

Alm disso, a rpida compreenso da informao atravs de visualizao essencial


para a tomada de deciso. Tanto as informaes em si como as necessidades de
informao dos responsveis por decises diferem de um setor para outro. Assim,
a inteligncia gerada no poder atender a todos da mesma forma. Por isso, os
relatrios e dashboards precisam ser customizveis de acordo com a preferncia,
o nvel hierrquico e setor de cada cliente, respondendo s demandas especficas.

Apesar dos esforos dos desenvolvedores e das limitaes tecnolgicas, como, por
exemplo, APIs fechados ou complexidade na integrao, ainda no existe no merca-
do uma ferramenta que atenda o operacional (classificao, categorizao, SAC) e o
estratgico (dashboards, anlise de redes, inteligncia) de forma completa e eficaz.

5. FONTES DE INFORMAO

Uma fonte de informao qualquer documento, dado ou registro que contenha


informaes passveis de acesso que possam atender s necessidades dos usurios
24 carentes de algum conhecimento para a execuo de uma atividade. (Coral; Ogliari;
Abreu, 2008)

Por ser um mercado ainda novo, muitos profissionais recorrem a meios alternativos
de estudo em busca de referncias/cases, tanto especficos da rea quanto de co-
municao digital como um todo. Para descobrir onde esse grupo de profissionais
busca conhecimento levantou-se a questo de quais seriam as fontes de informa-
o mais utilizadas, entre elas blogs, portais, livros e grupos de discusso, e quais
profissionais da rea eram considerados referncias.

Para se manterem atualizados, os profissionais de monitoramento, mensurao e


social analytics apontaram no incio sobretudo autodidatismo e material online,
embora o estudo e o aprendizado fossem multifacetados: cada profissional aponta-
va vrias fontes de informao na pesquisa. Nos dois anos seguintes (2012/2013),
blogs, sites e internet em geral foram as fontes de aprendizado mais mencionadas;
em seguida vinham grupos e comunidades. possvel identificar um movimento
por parte desses profissionais em busca de contedos mais especficos, no que se
refere a blogs, e de afinidade de interesses, no que se refere a grupos e comunida-
des.

A troca direta de conhecimento na rotina de trabalho entre profissionais novatos e


mais experientes e a utilizao da tcnica de networking com colegas da rea foram
prticas comuns desde o incio, ganhando fora a cada que ano que passou. Isto

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O mercado de inteligncia de Mdias Sociais

chega ao pice em 2015, quando 84% dos profissionais afirmaram aprender mais
na sua rotina de trabalho. Esse quadro se manteve em 2016, seguido do aprendiza-
do por meio de material online e palestras e eventos, o que refora a efetividade do
compartilhamento de conhecimento de mtodos de trabalho, ferramentas, proces-
sos etc. entre profissionais da rea.

Ao analisar os principais blogs e/ou portais usados para consumir informao, en-
contra-se: blog do Tarczio Silva1, blog do Scup2, Brainstorm9 e Mashable3. Por dois
anos consecutivos (2014/2015), das 10 fontes de informao mais citadas, metade
se concentrava em mtricas, monitoramento e social analytics, com destaque para
trs: blog Tarcizio Silva, blog Ideas (Scup) e Social Figures4. O fato de 50% delas no
terem relao direta com a rea de inteligncia e serem de outras reas mais am-
plas, como comunicao digital e marketing digital, confirma novamente a carncia
do mercado em relao a referncias da rea em blogs e portais.

No entanto, o resultado de 2016 mudou um pouco: das 10 fontes mais referencia-


das, seis delas englobam a rea de inteligncia, com dois blogs novos na rea contri-
buindo para este avano: o blog do IBPAD e o blog Insightee, os dois com contedo
focado em anlise e inteligncia.
25
Em relao aos livros mais recomendados, encontramos Para Entender o Moni-
toramento de Mdias Sociais e Monitoramento e Mtricas de Mdias Sociais: do
estagirio ao CEO, de autoria do Scup, com contedo focado na rea de monito-
ramento. Esse cenrio repete-se em 2016, com uma movimentao neste ano no
sentido de ampliar o conhecimento em anlise de redes, comprovada pela citao
do livro Anlise de Redes para Mdia Social, de Raquel Recuero. Este conhecimen-
to aparece como uma demanda crescente na rea de inteligncia em mdias sociais.

Entre os profissionais de referncia mais lembrados esto aqueles que produzem


contedo voltado para a rea e os que tm participao ativa em eventos e gru-
pos de discusso online, como Tarczio Silva (IBPAD) e Martha Gabriel (PUC-SP),
Raquel Recuero (PPGCOM/UFRGS) e Gabriel Ishida (Pernod Ricard), os dois ltimos
crescendo em evidncia em 2016. Mariana Oliveira (Google) permanece atuante
na rea, conquistando a 3 posio como referncia at este ano. A disponibilizao
de contedo (atravs de blogs e livros) e cases (atravs de palestras) apresenta-se

1 SILVA,Tarczio. Disponvel em: <http://tarciziosilva.com.br/blog/>. Acesso em: 03 set. 2016.


2 O blog do Scup foi descontinuado, sendo substitudo pelo blog The Way da Sprinklr,
empresa que adquiriu a ferramenta brasileira em 2015, vide SPRINKLR. The way: to customer-first.
Disponvel em: <https://www.sprinklr.com/pt-br/the-way/>. Acesso em: 03 set. 2016.
3 MASHABLE. Disponvel em: <http://mashable.com/>. Acesso em: 03 set. 2016.
4 FIGURES, Social. Disponvel em: <http://socialfigures.com.br/blog/>. Acesso em: 03 set. 2016.

Ana Claudia Zandavalle


Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes
como essencial, sobretudo em um mercado de servios que tem parte de seu valor
calcado em exclusividade e confidencialidade.

Quando observadas as fontes de informao (blogs/portais/fruns/grupos) e pes-


soas do mercado a quem seguir (profissionais/palestrantes/professores), v-se uma
heterogeneidade nos dois contextos (fontes e referncias), pois aparecem fontes
que compreendem a comunicao digital como um todo e poucas com foco nas
reas descritas na pesquisa.

No entanto, vale ressaltar que, assim como houve uma movimentao em busca de
assuntos especficos da rea no que se refere aos livros recomendados e blogs, o
mesmo aconteceu com as referncias profissionais, pois dentre os 10 mais citados,
sete deles atuam especificamente em inteligncia em mdias sociais. Isso demons-
tra que o mercado est se especializando, embora em ritmo lento.

Esperamos que este livro ajude a avanar alguns aspectos da formao do profis-
sional de inteligncia em mdias sociais no pas. Alguns dos conhecimentos criados
e sistematizados na publicao podem ajudar a preencher lacunas e gerar mais de-
bates.
26
REFERNCIAS

CGEE. Mestres e Doutores 2015: Estudos da demografia da base tcnico-


cientfica brasileira. Centro de Gesto e Estudos Estratgicos. 2015. Disponvel
em: <https://www.cgee.org.br/documents/10195/734063/MeD2015.pdf/
d4686474-7a32-4bc9-91ae-eb5421e0a981>. Acesso em: 03 set. 2016.

CORAL, Eliza; OGLIARI, Andr; ABREU, Aline F. Gesto Integrada da Inovao:


estratgia, organizao e desenvolvimento de produtos. So Paulo : Atlas, 2008.

IAB BRASIL. Nmero de investimento 2014-2015. Disponvel em: <http://iabbrasil.


net/assets/upload/boas_praticas/1431624853.pdf>. Acesso em: 03 set. 2016.

IAB BRASIL. Nmero de investimento 2016. Disponvel em <http://iabbrasil.


net/assets/upload/boas_praticas/1457447232.pdf>. Acesso em: 03 set. 2016.

OLIVEIRA, Mariana. Curso de Monitoramento de Mdias


Sociais. Trespontos: Lab Social Media, 2014.

SILVA, Tarczio. Usos e Percepes do Monitoramento de Mdias Sociais:


2011. Disponvel em: <http://pt.slideshare.net/tarushijio/usos-percepcoes-
monitoramento-de-midias-sociais>. Acesso em: 03 set. 2016.

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O mercado de inteligncia de Mdias Sociais

SILVA, Tarczio. Perfil do Profissional de Monitoramento de Mdias Sociais:


2012. Disponvel em: <http://pt.slideshare.net/tarushijio/perfil-do-profissional-
de-monitoramento-de-midias-sociais-pesquisa>. Acesso em: 03 set. 2016.

SILVA, Tarczio. Profissional de Monitoramento, Mensurao e Social Analytics


no Brasil: 2013. Disponvel em: <http://pt.slideshare.net/tarushijio/pesquisa-
monitoramento-metricas-social-analytics-brasil-2013>. Acesso em: 03 set. 2016.

SIRI, Jnior. Profissional de mtricas, monitoramento social analytics no


Brasil: 2014. Disponvel em: <http://pt.slideshare.net/juniorsiri/profissional-
mtricas-monitoramentosocialanalytics2014>. Acesso em: 03 set. 2016.

SIRI, Jnior. O profissional de inteligncia de mdias sociais no mercado


brasileiro: 2015. Disponvel em: <http://pt.slideshare.net/juniorsiri/
profissional-de-inteligencia-de-mdias-sociais>. Acesso em: 03 set. 2016.

TRAMPOS. O Perfil do Social Media Brasileiro. 2. Ed..


Disponvel em <http://tutano.trampos.co/2146-perfil-do-social-
media-brasileiro-2015/>. Acesso em: 03 set. 2016.

ZANDAVALLE, Ana Cludia. O profissional de inteligncia 27


de mdias sociais no Brasil. 2016, no prelo5.

5 Ser disponibilizado em ZANDAVALLE, Ana Cludia, em: <http://www.slideshare.net/


AnaClaudiaZandavalle>.

Ana Claudia Zandavalle


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Metodologias, aplicaes e inovaes

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Anlise de Sentimento

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ANLISE DE SENTIMENTO 29

Skrol Salustiano

Skrol Salustiano
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Metodologias, aplicaes e inovaes

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Anlise de Sentimento

Este captulo tem a inteno de discutir como evoluiu a Anlise de Sentimentos nos
ltimos anos. Para isso buscou-se conciliar o pensamento de vrios autores em tor-
no de assuntos que passam pelo monitoramento manual, chegam ao semiautoma-
tizado e j vislumbram um monitoramento e classificao totalmente automatiza-
dos. Em paralelo, so abordadas as questes sobre as polaridades dos sentimentos
(positivo, negativo e neutro) e a discusso da subjetividade. Por fim, so apresenta-
das algumas formas e metodologias no trabalho da anlise de sentimentos.

HISTRICO

Nos dias atuais, as redes sociais se tornaram uma mina de ouro para os mais varia-
dos setores. O volume de mensagens que circula nesses ambientes permite obser-
var como o pblico expressa opinies sobre eventos, produtos, servios, opinies
polticas, estado emocional e humor do seu autor, alm de oferecer oportunidades
sem precedentes para resolver problemas em uma grande variedade de campos,
com as chamadas tcnicas de informao (Aggarwall, 2011).

Essa mudana no comportamento ou novo hbito de consumo alijou os mtodos


tradicionais de monitoramento e influenciou fortemente a criao de uma nova for-
ma de acompanhamento do pblico, uma vez que as tradicionais pesquisas ad hoc 31
e os painis de consumo no conseguiam atender demanda criada pelas novas
mdias. Nesse espao surgiu a anlise de sentimento, que o passo mais impor-
tante ao avaliar, classificar e depurar as opinies dos utilizadores e a polaridade1
(positiva, negativa ou neutra) dos textos publicados nas redes sociais (Pang et al.,
2002), que tem o seu marco inicial em 2001, conforme notaram Pang e Lee (2008).

Em paralelo, era possvel observar uma crescente fome do usurio por aconselha-
mento online (PANG et al., 2008), enquanto crescia a disseminao de opinies em
blogs, fruns de discusso e outros meios sociais. Para Zabin e Jefferies (2008), nes-
se momento os consumidores perceberam que tinham conquistado um palanque
no qual podiam compartilhar suas experincias e opinies. No outro lado da tela,
grandes marcas identificaram que essas vozes conseguiam exercer uma enorme in-
fluncia no consumo.

Para atender demanda que surgia por classificar as opinies do pblico online, a
anlise de sentimentos se desenvolveu e passou a ser trabalhada utilizando a anli-
se do texto publicado de forma manual. Logo em seguida comearam a surgir ferra-

1 CAMBRIA (2012) destaca que Polaridade e Sentimento so termos que pertencem ao


mesmo campo semntico do universo da Anlise de Sentimentos e por esse motivo muitas vezes so
combinados no mesmo guarda-chuva ou at mesmo usados como sinnimos. Nesse artigo, o autor
tomou a liberdade de adaptar o termo vis como um dos sinnimos de polaridade.

Skrol Salustiano
Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes
mentas semiautomatizadas que utilizavam a escala de Likert2, modelo que balizou
durante muitos anos o trabalho e que foi base para o desenvolvimento de muitas
ferramentas que utilizaram esse indicador de resposta psicomtrica, no desenvol-
vimento de aplicaes que auxiliavam o profissional na classificao da percepo
do pblico online.

A lgica por trs da utilizao da escala de Likert no monitoramento das redes so-
ciais apontada por Bruner (1998) como uma maneira prtica e gil de medir a
atitude do pblico em relao a uma marca, como: Eu acho que o (nome da marca
ou produto) muito bom (muito ruim). Em um estudo mais recente, Kruis (2014)
observou a possibilidade de extrair o vis positivo, negativo ou neutro, alm de
identificar diferentes aspectos ou imagem de como as pessoas se relacionam com
uma marca ou um produto utilizando a Escala de Likert.

Entretanto, com o crescimento exponencial do pblico online, com a diversidade


de redes sociais e com o aumento vertiginoso do volume de dados publicados dia-
riamente, a anlise de sentimentos entrou na era da automao e as ferramentas
investiram seus esforos na minerao de dados (opinion mining), mas com o des-
taque que esse investimento foi, principalmente, para cobrir o maior nmero de
32 redes e suprir as demandas emergentes do mercado e no para desenvolver meto-
dologias eficientes para a classificao de polaridades.

O crescimento da oferta de ferramentas de monitoramento semiautomticas (so-


mente capturavam os dados das redes, mas necessitavam e ainda necessitam de
um profissional para classificar a polaridade das menes) proporcionou um aper-
feioamento do trabalho, mas em contrapartida relegou para segundo plano os es-
tudos de metodologias e tcnicas que pudessem oferecer suporte para o profissio-
nal de monitoramento.

A CLASSIFICAO DE SENTIMENTOS

A anlise de sentimentos atualmente uma das principais ferramentas das empre-


sas para avaliar os seus investimentos em marketing e a percepo que o pblico
tem de uma determinada marca ou produto. Segundo o ltimo levantamento feito
pela Rocket Content (apud Emarketer, 2016), 46% das empresas brasileiras utilizam
alguma ferramenta de monitoramento de redes sociais, um crescimento de nove

2 Escala de Likert um tipo de escala de resposta psicomtrica usada habitualmente em


questionrios e a escala mais usada em pesquisas de opinio. Ao responderem a um questionrio
baseado nesta escala, os entrevistados especificam seu nvel de concordncia com uma afirmao.
Nos primrdios do monitoramento das redes sociais, foi muito utilizada informalmente para a
classificao de sentimentos. Ainda hoje, algumas ferramentas mantm sua classificao em cinco
itens.

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Anlise de Sentimento

pontos percentuais quando comparado ao levantamento do ano anterior. Esse cres-


cimento, em uma economia que no mesmo perodo registrou pontos negativos em
todos segmentos, demonstra como os empresrios j identificaram a necessidade
de investir no monitoramento das redes sociais e, ao mesmo tempo, a necessidade
de se aprofundar no estudo do assunto.

Entretanto, mesmo com esse crescimento do mercado, a classificao do vis e suas


variaes adicionais opinativa/subjetiva ou factual/objetivo (Wiebe et al., 2004,
2001) ainda um dos poucos segmentos do universo digital que encontra dificul-
dades em seu desenvolvimento e muitos dos estudos so baseados na polarizao
entre positivo e negativo. Esse formato de pensar o monitoramento como compos-
to apenas por dois vieses o mais usual, pois avalia que um produto ou experincia
expressa puramente um desses sentimentos (Wiebe et al., 2001; Mullen et al 2004;
Whitelaw et al., 2005), sem levar em considerao as variveis e emoes que po-
dem estar presentes dentro de uma nica frase (Wilson et al, 2005).

A tentativa de classificar as emoes ao invs de sentimentos, como em anlises


que incluem felicidade, tristeza, raiva, dio, etc. (Subasic e Huettner, 2001; Grefens-
tette et al., 2004; Mishne 2005; Turney 2002), um dos problemas intimamente
relacionados ao monitoramento. Gao (2013) destaca que essas duas tarefas de clas- 33
sificar sentimentos e classificar emoes, embora distintas, esto fortemente rela-
cionadas entre si, e esse um dos motivos que geram a demanda por profissionais
capacitados para identificar dentro de uma mensagem qual o sentimento e qual
a emoo. A premissa acontece porque existem muitas palavras que podem ser
associadas com qualquer emoo determinada, outras palavras que podem ser as-
sociadas com mais de uma emoo, e porque tambm possvel transmitir emoo
sem a utilizao de palavras bvias (subjetividade).

Estes desafios so acentuados pelo fato de que os segmentos


de texto disponvel em mdia social so muito curtos, ricos em
abreviaes e grias e muitas vezes com erros ortogrficos ou
gramaticais. (CANHOTO e PADMANABHAN, 2015, p. 15).

Um caso prtico que exemplifica essa polarizao dos vieses pode ser observado
na Roda de Emoes de Plutchik (2001)3, cuja aplicabilidade a realizao de an-
lise lexical de frases curtas e posteriormente classific-las em dois tipos: positivo e
negativo. Porm, esse modelo apresenta resultados que podem ser teis somente
para uma anlise inicial, mas que perde a sua utilidade quando so buscadas in-

3 A teoria psicoevolucionria integrativa das emoes uma das mais influentes abordagens
classificatrias para respostas emocionais em geral. Ela considera que existem oito emoes
primrias: raiva, medo, tristeza, nojo, surpresa, curiosidade, aceitao e alegria.

Skrol Salustiano
Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes
formaes mais precisas. Atualmente, a Roda de Emoes a base da ferramenta
gratuita Sentiment1404.

34
Figura 1. O modelo descreve as relaes entre os conceitos de emoo que so anlogas s co-
res. Os oito setores so projetados para indicar que existem oito emoes primrias (PLUTCHIK,
2001)

Este mais um dos vrios exemplos de como os estudos atuais ainda so grossei-
ros ou simplistas por no considerarem que, em uma classificao de sentimentos,
existem muitas regras conceituais, e o mesmo pode-se dizer das expresses (possi-
velmente ilimitadas) que podem transmitir esses conceitos (Liu, 2010). No entanto,
pouco estudo aprofundado foi feito e as tcnicas de extrao de caractersticas e
agrupamento por sinnimos ainda demonstram ser muito desafiadoras, em espe-
cial quando se insere o vis neutro, que na maioria das tcnicas e, principalmente,
em ferramentas automatizadas, a percepo filtrada e/ou excluda (Ding e Liu,
2008) com o objetivo de permitir ao algoritmo se concentrar em palavras com as
polaridades positivo e negativo (Taboada et al., 2010).

A atitude considerada por pesquisadores como a melhor forma de se trabalhar


com os dados oriundos das redes sociais, pois avaliam que textos neutros so me-
nos informativos ou com menor condio de oferecer uma percepo apurada do
objeto monitorado e, portanto, filtr-los permite extrair um resultado mais refina-

4 SENTIMENT 140. Disponvel em: <http://www.sentiment140.com>. Acesso 15 ago. 2016.

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Anlise de Sentimento

do das demonstraes objetivas e subjetivas (Pang e Lee, 2002). Em contraparti-


da, atualmente, muitas pesquisas sobre a aprendizagem de mquina j postulam
a necessidade de se identificar o sentimento neutro, pois mostra-se que crucial
usar exemplos desse aspecto a fim de aperfeioar o aprendizado das polaridades.
Os professores Koppel e Schler (2006) sugerem que o vis neutro guarda um con-
junto de informaes preciosas e quando so devidamente analisadas podem me-
lhorar a percepo que se tem do universo monitorado.

Uma outra viso que pode se extrair das menes neutras a de que elas podem
concentrar um pblico que espera ser convencido sobre que atitude adotar em re-
lao a um produto ou servio. Se traarmos um paralelo com o marketing poltico,
em que os neutros (tambm considerados indecisos) so o foco principal de qual-
quer campanha, pois o pblico que se concentra nesse vis demonstra que ainda
no possui uma posio formada sobre os candidatos (Veiga, 2001), e se resguarda-
mos as devidas propores, a mesma lgica pode ser aplicada no vis neutro, com o
objetivo de identificar um pblico que ainda est em busca de ser convencido sobre
a utilizao de um produto ou servio.

Toda essa discusso dos nveis de polaridade passa margem do trabalho dirio em
agncias e empresas que na maioria dos casos utilizam as menes neutras apenas 35
para quantificar o montante das geradas no monitoramento e sequer incluem nos
seus debates os mtodos utilizados para a classificao de sentimentos. Para Kim
(2002), a anlise de sentimentos baseada em mtodos que podem incluir abor-
dagens lexicais e aprendizagem por mquinas, mas tambm afirma que dentre as
variedades de mtodos no existe um melhor para identificar a polaridade de uma
mensagem. O que vai importar no final ser a qualidade dos dados que se deseja
obter, especialmente em sistemas de tempo real que se baseiam na anlise das
opinies pblicas ou flutuaes de humor, como o acompanhamento das conversas
durante o lanamento de produtos (Pang et al., 2002).

HOMEM X MQUINA

Um dos pontos que geram os maiores debates na rea de anlise de sentimentos


a eterna questo humano ou mquina. Quem consegue desempenhar melhor o pa-
pel de classificador? Deve-se empregar seres humanos para analisar os resultados e
avaliar o sentimento, ou deve-se optar por tecnologias sofisticadas de classificao?

Em geral, existem dois tipos de mtodos para anlise de sentimento. O manual ou


semiautomatizado depende totalmente de um profissional para analisar, classificar
e tipificar qual o sentimento da mensagem. O segundo por meio de ferramentas

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que fazem a classificao automtica. Ambos os modelos apresentam pontos fortes
e fracos conforme pode ser avaliado no quadro abaixo:

Classificao automtica Classificao manual


Prs Contras Prs Contras
Agilidade para
Baixa capacidade
trabalhar com Baixa preciso Maior preciso
de trabalhar com
grandes volumes na classificao na classificao
dados volumosos
de dados
Custo elevado Classificao
Dificuldade em Facilidade para
para a atualiza- baseada prin-
analisar textos trabalhar com
o de dicion- cipalmente no
subjetivos subjetividade
rios lexicais senso comum
Ferramentas
Mo de obra
focadas em am-
Facilidade para geralmente
Baixa capacidade pliar redes de
trabalhar com formada por
de deteco de pesquisa e no
segmentos dife- estagirios e
robs em aperfeioar
rentes profissionais
algoritmo de
iniciantes
classificao
36 Quadro 1: Prs e contras da classificao automtica e classificao manual

Na classificao manual, os pontos contrrios Classificao baseada principal-


mente no senso comum e Mo de obra geralmente formada por estagirios e
profissionais iniciantes, apesar de se encontrarem em clulas diferentes, ambos
acabam sendo complementares, pois segundo dados da pesquisa O profissional
de inteligncia de mdias sociais no mercado brasileiro5, 84% dos profissionais ain-
da chegam sem nenhuma experincia nas empresas ou agncias e aprendem na
prtica diria o trabalho com a classificao de sentimentos. Alm desse fato que
j deveria ser considerado grave, 42% dos participantes da pesquisa responderam
que dividem a tarefa de monitoramento com outras atividades. Isso para o mercado
deveria ser um sinal de alerta, pois qual o grau de confiabilidade de um relatrio?
Qual a ateno que esse profissional est dando para o monitoramento? Qual o im-
pacto financeiro que uma possvel classificao errada vai causar para uma marca,
produto ou servio?

Talvez esse tenha sido um dos principais motivos que levaram Sharma e Dey (2015)
a afirmarem que o principal mtodo para extrao de sentimento de um determi-
nado contedo o processo informatizado, pois, embora a tecnologia no possa

5 Pesquisa anual realizada desde 2011. Vide JNIOR SIRI. O profissional de inteligncia de
mdias sociais no mercado brasileiro. Disponvel em: <http://pt.slideshare.net/juniorsiri/profissional-
de-inteligencia-de-mdias-sociais>. Acesso 17 ago. 2016.

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Anlise de Sentimento

atingir a qualidade de uma pessoa, elas oferecem resultados comparveis ao de um


analista. Os pesquisadores ainda complementam que, nesse modelo de classifica-
o, os ndices de erros so nfimos e que os atuais sistemas oferecem uma grande
capacidade de auto-aprendizado.

A diferena entre os dois tipos de anlise (automatizada e manual) acontece por-


que vrios algoritmos, em sua maioria, utilizam uma derivao da classificao
Bayessiana6 e tantos outros que foram desenvolvidos nos ltimos dez anos, mas
que ainda ignoram preceitos bsicos como o trabalho com a dubiedade de opi-
nies, a subjetividade do texto e a ironia da mensagem, alm de estarem presos
a uma abordagem que requer dados previamente tagueados, a um sistema de
alimentao/atualizao constante e aos dicionrios lexicais que utilizam uma lista
predefinida de palavras associadas com um sentimento especfico. O grande revs
desse modelo a falta de praticidade em utilizar o mesmo dicionrio em contextos
diferentes (Sharma; Dey, 2015).

Jindal (2008) aponta outra ressalva para as ferramentas que oferecem o servio
de classificao automatizada, que a quase total impossibilidade de deteco de
spams/robs que tentam gerar volume e atrair um pblico menos avisado com fal-
sas opinies positivas e/ou negativas. Dessa forma, por mais que se possa falar em 37
sistemas baseados no modelo aprendizagem de mquina, eles ainda so totalmen-
te dependentes de um ser humano.

Diversas pesquisas em andamento buscam incluir na classificao bsica de sen-


timento o maior refinamento possvel na anlise da mensagem, texto ou citao
(Choi et al., 2006; Kim e Hovy, 2006; Kim e Hovy, 2004; Li e Hovy, 2014; Jin et al.,
2009; Breck et al., 2007; Johansson e Moschitti, 2010; Yang e Cardie, 2012; Yang e
Cardie, 2013; Yang e Cardie, 2014b; Lafferty et al, 2001; Liu et al., 2004). Algumas
outras buscam otimizar operaes lingusticas complexas e que atendam necessi-
dade de interpretao do discurso misto e subjetivo (Hu e Liu, 2004; Irsoy e Cardie,
2014; Pang e Lee, 2004; Wiebe et al., 2005; Nakagawa et al., 2010; Maas et al.,
2011; Qiu et al., 2011; Wang e Manning, 2012; Snyder e Barzilay, 2007; Socher et
al., 2013; Tang et al., 2014; Tang, 2015). Em todos esses casos, os estudos ainda so
incipientes e sem prazo para serem adotados pelas ferramentas.

6 O algoritmo de Classificao Bayesiana recebe este nome por ser baseado no teorema
de probabilidade de Bayes. Tambm conhecido por classificador de Nave Bayes ou somente
algoritmo de Bayes. O algoritmo tem como objetivo calcular a probabilidade de que uma amostra
desconhecida pertena a cada uma das classes possveis, ou seja, predizer a classe mais provvel.
Esse tipo de predio chamado de classificao estatstica, pois completamente baseado em
probabilidades. Outros algoritmos tais como Winnow (Nigam e Hurst 2004) e AdaBoost (Wilson et
al., 2005) tambm tm sido usados em estudos de classificao de sentimento.

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Essa discusso que divide at a opinio de pesquisadores pode ter um meio termo
como descrito por Canhoto; Padmanabhan (2015) ao apontar que tanto o trabalho
automatizado quanto o manual tm os seus prs e contras. Enquanto as ferramen-
tas automatizadas podem ser eficazes no tratamento de grandes volumes de dados,
a falta de sofisticao e conscincia contextual dessas ferramentas reduz a capaci-
dade para identificar com preciso a polaridade de sentimento ou estado emocio-
nal. No lado da classificao manual, os pesquisadores apontam como principal
vantagem a capacidade de rpida adaptao, entretanto, alertam que o impacto
das caractersticas do investigador e, em particular, seu uso de plataformas de mdia
social tambm influem na seleo de dados e anlises.

A discusso sobre qual o melhor instrumento para se fazer anlise de redes so-
ciais finalizada com a afirmativa de que, como com qualquer outra ferramenta de
anlise de dados automatizada, os profissionais precisam avaliar cuidadosamente a
adequabilidade da ferramenta de anlise de sentimento para seus projetos e enten-
der suas limitaes, e esse entendimento somente possvel se o profissional tiver
um slido conhecimento de todas as nuances que envolvem o trabalho de anlise
de sentimentos (Canhoto; Padmanabham, 2015).

38 APLICAES DA ANLISE DE SENTIMENTOS

Embora existam modelos, metodologias e tcnicas para a minerao de dados


(data mining), captura de informaes e classificao de textos, nada padroniza-
do, e fica sobre a responsabilidade de cada empresa, agncia ou ferramenta definir
a metodologia de trabalho. Na prtica, os mtodos de classificao de sentimento
tm sido amplamente utilizados para o desenvolvimento de ferramentas sem uma
compreenso de sua aplicabilidade no contexto das redes sociais, ou suas vanta-
gens, desvantagens e limitaes. De fato, muitos desses mtodos foram propostos
para frases completas, no para mensagens curtas em tempo real, que atualmente
podem conter apenas um emoji ou foto, ou para cada particularidade que pode ser-
vir como um entrave no monitoramento, conforme pode ser observado no quadro
abaixo:

Rede social Caractersticas para o monitoramento


Permite o monitoramento somente de pginas ou
Grupos pblicos. O grande volume de menes que
circulam pelos perfis ficam restritos ao Topic Data,
um novo servio (pago) da ferramenta que restringe
acesso s publicaes e exibe somente dados conso-
Facebook lidados

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As mensagens curtas, abreviadas, com erros de orto-


grafia e que tambm podem conter ironias e/ou fra-
Twitter ses de duplo sentido so os principais problemas do
monitoramento
Instagram O monitoramento de imagens ainda est na fase ini-
cial e as buscas ainda so dependentes das legendas
e das hashtags
Snapchat A rede ainda no oferece suporte para nenhuma fer-
ramenta de monitoramento
Youtube As descries que nem sempre condizem com a rea-
lidade do vdeo postado podem prejudicar o trabalho
de monitoramento se realizado por ferramentas au-
tomticas

Google+ O grande volume de postagens restritas aos assinan-


tes dos crculos restringem o monitoramento ferra-
menta
O pulse abriu uma nova frente de monitoramento na
rede. Entretanto, poucas ferramentas ainda oferecem
Linkedin monitoramento para a ferramenta

As redes de geolocalizao ainda so dependentes do 39


pblico informar a sua localizao. Por esse motivo o
Foursquare volume e a qualidade dos resultados obtidos ainda
so temas de muitos questionamentos

So redes dinmicas e com um grande volume de


postagens por dia. Pelo formato como o contedo
Fruns distribudo (muitas vezes respostas a um questiona-
mentos principal), muitas vezes no monitoramentos
as menes so classificadas como spam ou lixo

Texto longos, com multiplicidade de sentimentos e


pginas mal estruturas que geram duplicidade nos
Blogs itens capturados pelo monitoramento
Sofre com o mesmo problema do Instagram em ser
dependente das legendas inseridas nas imagens pu-
Pinterest blicadas
As constantes mudanas na API e a baixa represen-
tatividade de pblico no Brasil faz a ferramenta ser
Tumblr ignorada pela maioria das ferramentas

Quadro 2: Os pontos crticos que cada rede social apresenta para o trabalho de monitoramento

Com essa diversidade de redes e com o pblico pulverizado, um dos caminhos para
se iniciar o monitoramento partir dos objetivos e expectativas que se pretende al-

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canar do pblico monitorado. Como diferentes pessoas, possuem origens distintas,
tm personalidades variveis, esto inseridos em realidades de mundos singulares
e, tm objetivos, necessidades e expectativas de vida dspares. Essas necessidades
podem ser explicadas pela famosa hierarquia de Maslow (Maslow, 1943).

40
Figura 2: Hierarquia de necessidades de Maslow ou Pirmide de Maslow

A pirmide ou hierarquia de Maslow de simples entendimento e fcil aplicao na


classificao de menes, desde que previamente seja construda uma matriz para
os agrupamentos de palavras (BLEI et al., 2003). Em um projeto de monitoramento,
pode gerar resultados singulares e dar um salto qualitativo no projeto que teve um
incio bsico e que passou para um sistema avanado de classificao. Entretanto,
para que essa aplicabilidade possa ser plena, o profissional tambm precisa estar
preparado para trabalhar com as informaes que o sistema vai oferecer. Segundo
Silva (2015) necessrio conhecer as razes por trs das conversas,

(...) o analista de monitoramento deve lembrar que o compor-


tamento nas mdias sociais segue dinmicas de disseminao
boca-a-boca que j conhecemos h dcadas, mas com algumas
particularidades como estrutura de rede e a presena dos pr-
prios perfis pessoais como objetos de culto e explorao do self.
A sistematizao da Hierarquia das Necessidades de Maslow
serve como uma boa heurstica para pensar a efetividade de
um projeto de monitoramento e pesquisa baseada em dados
pblicos nas mdias sociais. (SILVA, 2015)

A afirmativa complementada por Nikolov (2012) ao observar que, devido ao vo-


lume e complexidade dos dados, o processo de minerao requer uma abordagem

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Anlise de Sentimento

abrangente, destacando a necessidade de uma estrutura unificada para explorar


os dados de forma eficiente para a identificao, classificao e modelagens ne-
cessrias. Ao aplicar essa premissa em uma das bases de metodologia de Fayyad et
al (1996); Chapman et al (2000); ou Han et al (2012), da tabela abaixo, possvel
gerar resultados (relatrios, painis de usurios, dashboard de ao, entre outros)
satisfatrios.

Metodologia
Autores Fases

Composta por 5 etapas: definio de dados (1); Pr


Fayyad, Piatetsky-
- processamento de dados e de limpeza (2) ; Proces-
-Shapiro & Smyth
samento de dados (3); Data Mining ou minerao dos
(1996).
dados (4); Interpretao e avaliao dos resultados (5).

Chapman, Clinton, Composta por 6 etapas: Entendimento do negcio (1);


Kerber, Khabaza, Entendimento e Compreenso dos Dados (2); Prepara-
Reinartz, Shearer & o de dados (3); Modelagem (4); Avaliao (5); Uso ou
Wirth (2000) . aplicao (6).

41
Composta de 7 etapas: Limpeza dos Dados (1); Inte-
grao dos Dados (2); Seleo dos Dados (3); Proces-
Han, Kamber & Pei
samento dos dados (4); Data Mining ou minerao dos
(2012) .
dados (5); Modelo de Avaliao (6); Apresentao do
Conhecimento (7).
Quadro 3: Bases metodolgicas para a classificao de sentimentos

A metodologia descrita acima apenas um ponto de partida para o trabalho com


redes sociais, pois, como apresenta Ruggiero e Vos (2014) na reviso bibliogrfica
sobre as metodologias mais utilizadas na anlise de sentimentos, essa uma rea
nova e ainda com poucos e limitados estudos que possam balizar o monitoramen-
to, percepo que complementada por Gonalves et al. (2013), ao observar que
existe um esforo no desenvolvimento de formas mais confiveis para se realizar a
anlise e na formatao de metodologias, mas esses novos modelos vo demorar a
se consolidar como viveis para o trabalho com redes sociais.

Independentemente do grau de desenvolvimento, ao iniciar o planejamento para


o monitoramento de uma marca ou produto necessrio definir qual a metodolo-
gia ir guiar o trabalho, para em seguida partir para o monitoramento exploratrio
ou o planejamento do monitoramento, cujo objetivo descobrir quais termos e
sentimentos traro resultados mais refinados, ao mesmo tempo em que vai ser
possvel observar quais informaes so irrelevantes (palavras, termos, hashtags

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que possam gerar um grande volume de menes, mas que aps a classificao
sero consideradas como lixo) ou mesmo como a informalidade vai influenciar no
monitoramento (apelidos, grias locais ou de grupos etc.). Por exemplo, o termo
tricolor no estado do Rio de Janeiro refere-se ao time de futebol Fluminense, mas
tambm uma designao para seus torcedores e ainda pode se referir ao time do
So Paulo ou Grmio de Porto Alegre. Por isso alguns pontos que devem ser levados
em considerao so:

Contexto - Um termo pode ser positivo ou negativo dependendo do contexto;

Sentimento indefinido - Uma postagem pode ter uma palavra positiva ou ne-
gativa e no expressar nenhum sentimento. Exemplo: Comprei este agasalho
na semana passada e j est cheio de bolinhas;
Sarcasmo - A meno pode parecer positiva ou neutra, mas tem um sentido
oposto. Exemplo: O candidato X, na TV, com propostas super inovadoras: me-
lhorar a sade, educao e emprego. Por que ningum pensou nisso antes?;
Comparativos - Quando duas marcas so comparadas, identificar se o senti-
mento positivo ou negativo vai depender do cliente. Exemplo: O teclado do
42 telefone X muito melhor do que o do telefone Y;
Regionalismos - A mesma palavra pode ter apropriaes diferentes de acordo
com o local de origem do interlocutor.
Durante o monitoramento exploratrio possvel observar em qual rede o pblico
se concentra e distribui o seu contedo, relata suas percepes, exprime seus an-
seios e demonstra como se apropria das palavras. O passo seguinte definir como
os dados sero classificados (ser feito no documento, sentena, frase ou parte da
frase). Essa abordagem pode exigir, por exemplo, uma diversidade ou a somatria
de tcnicas e metodologias (BARBIER & LIU, 2011). Mostafa (2013) relata que a an-
lise de sentimento pode ser considerada como uma tcnica que busca encontrar
padres escondidos em grandes volumes de dados textuais desconexos e espelha-
dos pelas redes sociais e a explorao inicial ser capaz de comear a mostrar as
simetrias que so formadas pelas mensagens publicadas nas redes sociais.

O prximo passo classificao de polaridade que pode ser feita por:

Classificao pela polaridade de sentimentos - A forma mais comum de clas-


sificao de sentimentos, em que as publicaes so divididas entre negativas,
positivas ou neutras. A vantagem desse tipo de anlise a agilidade e tem
como principal desvantagem a pouca profundidade na anlise. Esse modelo
de classificao ideal para a anlise diria e gesto de crises.

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Classificao por escala - A classificao por escala tem como objetivo definir
diferentes nveis para as publicaes positivas e negativas. Atravs de uma es-
cala de 1 a 5 ou de 1% a 100%, por exemplo, um post pode ser considerado
muito ou pouco negativo/positivo. Esse tipo de anlise pode ser eficiente para
diferenciar crticas e comentrios de grande impacto. O problema dessa for-
ma de classificao que a definio de nmeros em uma escala bastante
subjetiva. Por isso, difcil manter um mesmo padro de classificao entre
diferentes analistas e a consistncia da anlise pode ficar comprometida.
Classificao por elemento e aspecto - A anlise de elemento ou aspecto
possibilita aprofundamento e melhor compreenso do contedo postado.
O objetivo desse tipo de anlise classificar cada elemento separadamente.
Dessa forma, a publicao dividida em ncleos e cada elemento citado
analisado. Esse tipo de anlise mais indicado para marcas e empresas que
desejam se aprofundar sobre o seu pblico.
Classificao por humor - A anlise de humor uma maneira mais aprofundada
de classificar publicaes. O objetivo ir alm da polaridade tradicional
(positivo, negativo e neutro) e definir o estado de esprito do interlocutor.
A classificao pode variar entre termos como insatisfao, frustrao,
revolta, satisfao, alegria, expectativa, entre outros. Esse modelo de 43
classificao possibilita um aprofundamento na compreenso da reputao
de uma marca, produto ou empresa.
Um dos pontos-chave do monitoramento aprender a utilizar vrias tcnicas dife-
rentes, pois nem sempre uma abordagem utilizada para mapear menes sobre po-
ltica vai funcionar em um monitoramento sobre alimentao infantil, por exemplo.
O problema em si pode determinar a melhor abordagem aps a compreenso do
objeto a ser monitorado. Para isso, o profissional deve escolher a melhor forma de
capturar e trabalhar com os dados.

Um exemplo para essa questo configurar a ferramenta de monitoramento para


avaliar a fala de um poltico ou empresrio sobre a atual situao financeira. Com
certeza, ambos vo afirmar que a economia est passando por uma fase difcil. Em
uma anlise de sentimento automatizada, as mensagens oriundas das redes sero
classificadas como negativas. Nesse contexto, o sentimento poderia ser neutro, de
acordo com a tendncia poltico-partidria do poltico, ou positiva, se ele conseguiu
defender uma ideia que mostrasse os movimentos para melhoria da economia. O
erro aconteceu pois uma parte importante da anlise de sentimentos a identifica-
o dos aspectos relevantes ou subjetivas do texto que ainda no so identificados
pelos algoritmos e ferramentas (Brody e Elhadad, 2010; Lu et al, 2011; Titov e Mc-
donald, 2008; Jo e Oh, 2011; Xueke et al, 2013; Kim et al, 2013; Garcia-Moya et al,
2013; Wang et al, 2011; Moghaddam e Ester, 2012).

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CONSIDERAES FINAIS

Nos ltimos 15 anos, baseando-se no marco da anlise de sentimentos postulado


por Pang e Lee (2008) incontestvel a evoluo das ferramentas que auxiliam a
tarefa de classificar a percepo do pblico das redes sociais. A escala de Likert
histrica e muitos profissionais hoje classificam ou visualizam as menes sem ao
menos saber o significado da polaridade ou vis positivo, negativo e neutro.

Nesse mesmo perodo, impossvel negar as contribuies sem precedentes de al-


goritmos que facilitaram a captura de menes nas redes sociais, e seria igualmente
impensvel fazer um monitoramento 100% manual. No entanto, pouco progresso
foi feito em direo a uma compreenso mais profunda sobre a classificao dos
sentimentos, como tornar essa tarefa menos subjetiva e gerar metodologias e
tcnicas que tenham respaldo do mercado. Por isso, o profissional sempre deve ter
em mente que a maioria dos sistemas segue a percepo de desenvolvedores, sem
o suporte de um profissional da rea para nortear as necessidades e oferecer uma
viso sobre o trabalho dirio.

Assim, o grande questionamento : ser que podemos realmente falar que houve
44 algum progresso nesses 15 anos? Ser que j podemos dar o prximo passo para as
ferramentas totalmente automatizadas? Ser que ns profissionais estamos prepa-
rados para interpretar um grfico de vis, se no colocamos a mo na massa para
classificar a percepo e a inteno do pblico?

Dentro desse cenrio, a nica certeza que a rea ainda apresenta muitos pro-
blemas, mas tambm est repleta de oportunidades, principalmente, para profis-
sionais qualificados e com facilidade para se adaptar s mudanas constantes das
redes sociais, com conhecimento de como extrair o mximo dos dados coletados e
com capacidade para navegar entre os servios automatizados e uma classificao
manual.

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Anlise da Informao

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ANLISE DA INFORMAO
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Metodologias, aplicaes e inovaes

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Anlise da Informao

As reas de Informao e Comunicao convergem em vrios sentidos. Como cam-


pos de conhecimentos interessados na trade sujeito-canal-mensagem, ambas
compartilham o mesmo carter estratificado e poliepistemolgico com conotaes
diversas e contextos diferenciados, cujos conceitos e significados j trazem uma
discusso por si.

As noes de Anlise da Informao e Social Tagging sero nossos insumos para


discutir possveis intersees entre esses campos, alm de constiturem objetos que
sero elucidados a partir da aproximao com nossa rea - Biblioteconomia e Cin-
cia da Informao - debatidos no contexto do monitoramento de mdias sociais, em
especial nas etapas que envolvem as complexas aes de classificar e categorizar o
grande volume de mensagens sobre produtos e marcas que circulam na web social.

O termo Anlise da Informao um tanto quanto genrico, mas poderia ser


comparado, por exemplo, leitura tcnica enquanto processo de extrao que um
bibliotecrio realiza para ento designar a classificao, catalogao e indexao de
um livro. J Social Tagging que como veremos pode ter dois significados distin-
tos, dependendo do contexto pode tratar-se da atribuio de termos ou etique-
tas por ou para pessoas referentes a um determinado objeto. No caso de mdias
sociais, estes objetos podem ser eventos, marcas e campanhas. 55

Em ambos os casos, a estruturao de metadados no s se faz presente como a


prpria essncia do trabalho. um tanto quanto tentador acreditarmos e confiar-
mos apenas na funcionalidade das ferramentas e preterirmos a questo conceitual
e intelectual deste processo, relegando-a a um segundo plano. Quando trabalha-
mos com dados no estruturados, organizar de forma inteligente uma tarefa que
no s gera mais informao por si s, como principalmente capaz de gerar valor
para o cliente.

Organizar fcil porque todos ns aprendemos a nos organizar, nem que sejam
meias em uma gaveta. No entanto, organizar de forma inteligente e contnua, crian-
do uma estrutura informacional sustentvel, que vise sempre qualidade dos da-
dos e a confiabilidade por parte dos usurios , sim, trabalhoso. E alm dos resul-
tados serem visveis de forma quantificvel, a questo da credibilidade tambm se
sustenta em longo prazo.

A partir de perspectivas da rea de Biblioteconomia e Cincia da Informao, nossa


aproximao com o contexto dinmico que caracteriza o ambiente digital inicia-se
com a necessria tarefa de desambiguar o conceito de alguns termos, verificando
suas diferenas terminolgicas. Acreditamos ser possvel realizar uma contribuio
terica, uma vez que o digital e suas possibilidades de ferramentas tm suas parti-

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cularidades, mas o pensamento sobre a organizao do mundo fsico precede qual-
quer intento.

Desta forma torna-se importante discutir a perspectiva destes preceitos em um mo-


mento atual de hibridismo cultural na organizao da informao, em que possvel
basear-se no mundo fsico, organizando os objetos de forma prescrita e hierarquiza-
da, ao mesmo tempo adequando-os a partir das potencialidades do digital. A habi-
lidade de pensar analiticamente independe de ferramentas, e refletir efetivamente
sobre organizao pode ser crucial para o seu desenvolvimento e especializao.

A ORGANIZAO DA INFORMAO

A Organizao da Informao (OI) - ou antigamente, o Processamento Tcnico - est


originalmente vinculada ao mundo fsico, aos prdios e organizao e gesto de
instituies como bibliotecas, arquivos, museus e colees de quaisquer tipos. Em
se tratando de bibliotecas fsicas tradicionais, possumos quatro processos bsicos
de OI: classificao, catalogao, indexao e criao de resumos. Esses processos
podem referir-se a livros ou a qualquer tipo de coleo - independente do suporte
- cuja salvaguarda seja feita na biblioteca fsica.
56
A fundamentao desses processos se d porque o mundo fsico nos impe restri-
es de espao e tempo (Weinberger, 2007), pois precisamos encontrar as coisas
o mais rapidamente possvel e fisicamente impossvel, por exemplo, alocar um
mesmo livro em dois lugares ao mesmo tempo ou o inverso: alocar um livro que
seja sobre dois temas igualmente relevantes em dois lugares ao mesmo tempo. Em
uma biblioteca fsica, isso geraria duplicao e confuso. Assim, elege-se um tema
principal ao qual o material deve ser alocado, e com os outros temas considerados
secundrios so criadas o que chamamos remissivas.

As questes do tempo-espao e da biblioteca enquanto organismo em constante


crescimento, ambas previstas nas cinco leis de Ranganathan (Targino, 2010), por
muito tempo nos obrigaram a realizar escolhas nem sempre acertadas, mas viveis
para o momento at o desenvolvimento das tecnologias, do espao digital e do
online.

Entre os produtos desenvolvidos pelas bibliotecas esto: o levantamento e a or-


ganizao de material fsico em um espao limitado (classificao, no espao da
biblioteca), os catlogos (especializados ou no, que descrevem inteiramente o con-
tedo do acervo e de cada livro ou item da coleo), os tesauros e as linguagens
documentrias (criados a partir de termos com os quais so indexados os itens), as
bibliografias especializadas (pesquisas temticas especficas), as listas, os ndices

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Anlise da Informao

(sazonais, livros mais utilizados e por quem, ou ainda: ndices e mapeamento de


citaes e, atualmente, altmetrics) e variados tipos de servios de referncia. Por
muito tempo, estas foram as formas de organizao necessrias e que satisfaziam
usurios e profissionais da informao.

Tentando conceitualizar brevemente, podemos dizer que todos os processos tm


uma funo, suas respectivas ferramentas e possveis normas, como podemos ver
nos exemplos o quadro a seguir:

Processos Funo Materiais Ferramentas


Classificao Localizar Colees de Livros CDD/CDU/Cut-
ter-Sanborn
Catalogao Descrever Livros AACR2
Indexao Represen- Palavras-Chave NBR 12676-
tar 1992
Resumos Condensar Conceitos/Significados NBR 6028-2003
Quadro 1. Processos tradicionais de Organizao da Informao na Biblioteconomia

Assim, os processos de classificao, categorizao, catalogao e indexao so 57


fundamentalmente distintos. Popularmente existe muita confuso em relao a es-
ses termos, mas cada um tem a sua especificidade e, em um ambiente fsico, so
utilizados em conjunto e de forma facetada de modo a facilitar ao mximo a encon-
trabilidade de um item (seja um livro ou outro objeto). Em seu artigo Classification
and Categorization: a Difference that Makes a Difference, Jacob (2004) procura
esclarecer as diferenas entre os processos de classificao e categorizao:

Enquanto a classificao tradicional rigorosa na medida em


que determina que uma entidade ou no um membro de
uma classe particular, o processo de categorizao flexvel e
criativo e desenha associaes no vinculantes entre entidades
- associaes que so baseadas no em um conjunto de princ-
pios pr-determinados mas no simples reconhecimento de si-
milaridades que existem atravs de um conjunto de entidades.
Classificao divide um universo de entidades em um sistema
arbitrrio de classes mutuamente exclusivas e no sobrepostas
que so arranjadas dentro do contexto conceitual estabelecido
por um conjunto de princpios estabelecidos. (JACOB, 2004, p.
12).

Por mais que a sociedade como um todo se esforce para criar e manter um siste-
ma de classificao que a satisfaa, sempre existir o ornitorrinco, ou seja: sem-
pre existiro objetos que iro fugir ou burlar o esquema de classificao criado e/
ou at ento convencionado. No universo das bibliotecas, falamos muito de livros,

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mas quando tratamos de classificao estamos mesmo em outro campo: no campo
da lingustica e da linguagem. E atravs deste campo que temos o nosso link, a
ligao com a tecnologia. Quando pensamos em classificao e categorizao, a
tendncia sempre idealizarmos ao mximo um modelo perfeito e irretocvel, pois
com o acmulo de dados a reestruturao desse sistema pode se tornar invivel. No
entanto, apesar de invivel ela inevitvel, pois o tempo e a histria so contnuos
e a tendncia das coisas a efemeridade. Tudo possui e possudo por seu tempo
de inscrio.

Em seu artigo Naming in the library: marks, meaning and machines, Buckland
(2007) explica que este tipo de trabalho - classificao, categorizao, anlise da
informao, social tagging - lida diretamente com desenvolvimento contnuo e, en-
quanto classificadores e indexadores, precisamos saber lidar com legados histricos
acompanhando tambm as mudanas que ocorrem no mundo e no tempo presen-
te. Aquilo que popularmente conhecido como trocar o pneu do carro enquanto
ele est andando. Isso ocorre porque a prpria linguagem constitui um organismo
em constante crescimento e desenvolvimento, que precisa ser acompanhada, e o
mesmo ocorre tambm com os significados e conceitos, uma vez que:

58 Significados so estabelecidos pelo uso e assim sempre se ba-


seiam no passado. O bibliotecrio, ento, est criando descri-
es baseando-se no passado, mas expressando-os com um
olho no futuro. Essa postura de Jano pode parecer difcil o su-
ficiente em um mundo estvel, mas a realidade das prticas de
nomeao na biblioteca faz com que fique muito pior por conta
do tempo, da tecnologia, pela natureza da linguagem e pelas
mudanas sociais (BUCKLAND, 2007, p. 6).

Jano, mencionado na citao acima, um deus romano de duas faces, que olham
para o futuro e para o passado. Este tipo de postura permanece, independente de
o ambiente ser fsico ou digital. Hoje, as teorias que foram criadas para o mundo
fsico se aplicam em parte aos processos de OI no mundo online e digital, uma vez
que pesquisa e informao sempre foram matrias-primas bsicas do fazer biblio-
tecrio. Uma das grandes diferenas entre os contextos fsico e digital que no
contexto fsico o bibliotecrio o detentor de toda a organizao, desenvolvendo
assim mtodos hierrquicos rgidos e totalmente top down. No digital, e principal-
mente nas mdias sociais, este valor se inverte, uma vez que para organizarmos
contedo nos baseamos em uma massa documental de dados no estruturados,
e a partir deles criamos e desenvolvemos a estrutura em modalidade bottom up.

Neste sentido, a preocupao com o usurio no apenas impacta, mas em certa


medida influencia a criao e o desenvolvimento da prpria estrutura da informa-

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Anlise da Informao

o, exigindo de ns, profissionais da informao, uma constante vigilncia episte-


molgica e prtica sobre as atividades de anlise da informao.

ANLISE DA INFORMAO EM PROCESSOS DE


CLASSIFICAO E TAGUEAMENTO

Em Anlise da Informao, alguns fatores tm sido considerados como intervenien-


tes na construo de um vocabulrio controlado. So eles: o volume e a variedade
dos documentos (com projeo de crescimento); a rea de atuao da empresa na
compreenso de suas atividades; os objetivos da empresa, com indicao de priori-
dades de atendimento; e a equipe envolvida na construo.

O princpio do vocabulrio controlado essencialmente uma forma de evitar sinni-


mos e homnimos como termos de indexao, utilizando vocabulrio padronizado.
Trata-se de um processo de controle terminolgico que subsidia a classificao e
marca a passagem de uma Linguagem Natural (LN) para linguagens documentrias
(LD). Tal processo precisa ser sistematicamente envolvido de garantias como a li-
terria, a do usurio, a organizacional e a cultural, que funcionam como etapas de
construo e validao para que os termos, categorias e subcategorias escolhidos
sejam os que melhor representam o universo que se pretende representar. 59

A garantia literria

se sustenta na ideia nuclear de que a literatura de um domnio


deve ser a fonte para a extrao e validao da terminologia a
ser incorporada em um sistema de classificao, ou em qual-
quer outro sistema de organizao do conhecimento. (BARIT
et al., 2010, p. 124)

Para a garantia do usurio,

o processo de seleo de termos deve estar associado s for-


mulaes de busca que os usurios realizam ante um sistema
de informao, e na forma em que elas se manifestam. (BARIT,
2007)

A garantia organizacional considerada a partir do uso de terminologias constru-


das para satisfazer necessidades de comunicao e troca de informaes entre pes-
soas da organizao (taxonomias/tesauros corporativos). A garantia cultural, por
sua vez, compreende que

qualquer tipo de sistema de organizao e/ou representao do


conhecimento pode ser apropriado e til para os indivduos em

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Metodologias, aplicaes e inovaes
alguma cultura somente se for baseado nas suposies, valores
e predisposies daquela mesma cultura. (PINHO, 2010)

Aplicados no contexto do monitoramento de mdias sociais, o conjunto dessas ga-


rantias pode contribuir na etapa de briefing, no que tange ao levantamento de in-
formaes gerais e especficas sobre seu produto e mercado (clientes, concorren-
tes, substitutos e principais influenciadores). Pode contribuir ainda na definio dos
objetivos do projeto (escopo de coleta, volume de menes analisadas, critrios de
amostragem e experincia de analistas) relativos ao Planejamento de Classificao,
seja no Plano de Polarizao ou no Plano de Tagueamento, conforme representado
na Figura 1.

60

Figura 1. Garantias no Planejamento de Classificao

Para o Plano de Polarizao, as garantias literria e organizacional auxiliam na me-


lhor representao do negcio da empresa, com base nos documentos que esta
rene acerca de suas atividades, as informaes relacionadas com suas marcas e
produto e as opinies da equipe e de especialistas e gestores envolvidos. As garan-
tias do usurio e cultural, por sua vez, contribuem no alinhamento dos objetivos
e tornam a anlise mais qualitativa, por considerarem aspectos e dimenses mais
subjetivas anlise, que podem ser fornecidos inclusive durante o prprio monito-
ramento. Isso, conforme sugerido por Silva (2014, p. 10), configura uma possibilida-
de de descobrir oportunidades de gerar informao a partir das conversaes ou
a partir do comportamento identificado nas prprias menes coletadas durante
o processo de explorao inicial, por meio de um monitoramento exploratrio.

O Planejamento de Classificao no deve ser considerado uma tarefa trivial, muito


pelo contrrio. Por ser uma atividade sensvel, pois trata de classificar as infor-

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Anlise da Informao

maes de interaes humanas sujeitas a toda sua complexidade e subjetividade


(MONTEIRO; AZARITE, 2012, p. 151), sua concepo e planejamento devem ocorrer
antes, apoiados pelas garantias literria e organizacional, e durante o monitora-
mento, apoiados pelas garantias do usurio e cultural.

De acordo com Monteiro e Azarite (2012), no h certo ou errado na classificao,


h apenas uma deciso a ser tomada com base no alinhamento de todos os
envolvidos na operao de mdias sociais, tendo em vista critrios como: o objetivo
da classificao para o negcio, a equipe disponvel para as atividades de classifi-
cao simples e a ferramenta a ser usada. Para os autores, o trabalho de classificar,
apesar de bastante oneroso, permite

compreender com maior nvel de exatido o que falado em


determinado monitoramento, bem como ajuda a priorizar a dar
pesos s menes, tornando todos os fluxos alimentados pelo
monitoramento mais geis um dos grandes riscos de no ter
um plano de classificao chegar a concluses equivocadas e
tomar decises baseadas em imprecises. (MONTEIRO; AZARI-
TE, 2012, p. 151)

A anlise da informao no conjunto das garantias brevemente elencadas aqui


pode contribuir para o Planejamento de Classificao, seja no Plano de Polarizao 61
(Anlise de Sentimento), no refinamento da listagem dos termos a serem includos,
seja no Plano de Tagueamento, na definio do grupo de tags e subcategorias. Mas
dado o aspecto dinmico do ambiente digital e o volume de dados textuais no
estruturados com os quais se trabalha, regras e definies pr-coordenadas podem
comprometer o que seus contedos representam, e inviabilizar sua organizao
conceitual.

Uma escolha terico-metodolgica que pode contornar isso e contribuir no proces-


so de ordenao e sistematizao, oferecendo uma maior aproximao possvel do
contexto analisado e com isso maior eficincia do instrumento de categorizao, o
da Teoria Fundamentada (TF) nos prprios dados tambm conhecida como Teoria
Fundada, ou Grounded Theory.

O fato de a TF emergir dos dados, a partir de sua sistemtica observao, compa-


rao, classificao e anlise de similaridades e dissimilaridades (Fragoso; Recue-
ro; Amaral, 2011) exatamente o que a torna ideal para enfrentar o desafio de
categorizar a diversidade de mensagens que coletamos nas mdias sociais em um
processo de monitoramento. Em seu percurso terico-metodolgico, ao identificar
comportamentos e processos sociais a TF cria uma espcie de sensibilidade terica
que permite a melhor descrio, explicao e interpretao dos dados. Trata-se de

Ronaldo Arajo
Dora Steimer
Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes
um processo de sensibilizao para com as informaes que os dados esto ofere-
cendo, e

significa que o pesquisador precisa exercitar tambm sua ca-


pacidade de perceber as idiossincrasias oferecidas pelo campo
emprico, questionando-se permanentemente e construindo
uma sensibilidade para a pesquisa. (FRAGOSO; RECUERO; AMA-
RAL, 2011, p. 106)

62
Figura 2. Teoria Fundamentada (Grounded Theory)

Para Fragoso, Recuero e Amaral (2011) a sensibilidade terica deve ser desenvolvi-
da de forma consistente pelo pesquisador, e deve ser vista como uma espcie de
treinamento, onde podem ser levadas em conta vrias formas de estudo, tal como
outras leituras (FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2011, p. 107). Assim, a TF pode
dialogar com as garantias apresentadas na Figura 1 em um processo de anlise com-
parativa no auxlio ao desenvolvimento conceitual e definio de termos, tags e
categorias.

CONSIDERAES FINAIS

praticamente impossvel pensar em mdias sociais como uma biblioteca, pois as


diferenas so muitas. Mas a diferena fundamental que, enquanto a organizao
das informaes em uma biblioteca estruturalista, priorizando sempre as
questes de acervo, a organizao das informaes em mdias sociais depende
mais diretamente do que pode ser chamado de socialcast, ou seja, das pessoas e
das informaes que elas emitem atravs de menes e curtidas. O contexto dife-
rente neste sentido, tratando-se ento de informaes obtidas via crowdsourcing e,
muitas vezes, organizadas via folksonomia, que so processos distintos.

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Anlise da Informao

Neste sentido, o termo tagging, dependendo do contexto, pode ter dois significa-
dos distintos. Em se tratando de folksonomia propriamente dita, tagging a atri-
buio de uma categorizao social a um determinado objeto digital, porm num
contexto bottom up, ou seja, de muitos para muitos. No contexto de anlise de in-
formaes em mdias sociais, como a informao reestruturada para a gerao de
relatrios e insights, o processo de tagging consiste em categorizao e atribuio
de polarizao de modo top down, ou seja, de um para muitos.

O planejamento de classificao tem muito a ganhar com a maior aproximao


entre mercado e academia. Muitas pesquisas tm sido desenvolvidas em nossas
universidades, com grande potencial de contribuio para etapas de Polarizao e
Tagueamento, mas acabam no sendo usadas devidamente. Utilizar esse conheci-
mento e ali-lo a uma abordagem terica-metodolgica capaz de permitir ao pro-
fissional valorizar sua experincia emprica e concentrar-se inicialmente nos dados,
sem necessariamente pr-conceber seu referencial terico, como caso da Teoria
Fundamentada, pode enriquecer todo o processo.

Monitoramentos de campanhas eleitorais online, por exemplo, costumam estar


bem munidos da garantia literria e organizacional, e conseguem dimensionar
bem a atuao dos candidatos, monitorados com categorias definidas sobre seu 63
desempenho nas mdias sociais e sobre os diferentes tipos de sentimentos na an-
lise de polarizao. No entanto, interessados em qualificar melhor as menes que
esses agentes polticos recebem precisam aprimorar seu arcabouo de garantia do
usurio e principalmente de garantia cultural, levando em considerao a produo
tcnico-cientfica que envolve o contexto que analisa. Isso, no caso, seriam publica-
es tecnocientficas em eventos e revistas da rea sobre Comunicao Poltica,
Sociologia Poltica, Discurso poltico, Psicologia do discurso e livros como A
cabea do eleitor. Essa imerso poder contribuir na construo de um Plano de
Tagueamento com nmero maior de categorias e subcategorias relativas aos poss-
veis posicionamentos implcitos nas mensagens de eleitores.

A vantagem de um bibliotecrio trabalhar como analista de mdias que ele parte


de princpios de organizao consolidados j h muito tempo nas bibliotecas e na
literatura da rea. Por isso existe uma facilidade natural na definio de regras de
classificao e categorizao. No entanto, no existe uma definio prvia ou um
modo padro one size fits all, nico, para todo o trabalho de organizao. Afinal,
estamos trabalhando com informaes no estruturadas em linguagem natural, pu-
blicadas por usurios de mdias sociais.

O prprio tema de mtricas para mdias sociais ainda no de estudo muito fre-
quente na Cincia da Informao. Por isso, at o momento no se conhece uma pa-
dronizao terminolgica para documentos to especficos como os de definies
Ronaldo Arajo
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Metodologias, aplicaes e inovaes
de tags ou de polarizao. No entanto, as informaes organizadas em categorias
e em subcategorias so geralmente chamadas de taxonomias, ou ainda, o que se-
riam os antigos tesauros mas no possvel comparar estas duas estruturas com
a de mdias, que to recente. Embora verifiquemos que muitos utilizam o termo
classificao, este termo significa um processo mais complexo e inflexvel do que
a categorizao.

REFERNCIAS

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Ronaldo Arajo
Dora Steimer
Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes

66

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Abordagens da coleta de dados nas mdias sociais

ABORDAGENS DA COLETA DE DADOS NAS 67


MDIAS SOCIAIS
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Metodologias, aplicaes e inovaes

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Abordagens da coleta de dados nas mdias sociais

O Facebook a plataforma de redes sociais mais utilizada globalmente. A Pesquisa


Brasileira de Mdia de 20151 mostra que 83% dos brasileiros com acesso inter-
net possuem conta no site. Alm disso, tambm listado como o principal ve-
culo de consumo de informaes. Isso torna o site um laboratrio riqussimo de
hbitos comunicacionais a serem monitorados. No entanto, no dia 30 de abril de
2015, o Facebook descontinuou algumas funcionalidades de sua Graph Application
Programming Interface (API) v1.0, alterando-a para a prxima verso: v2.0. A prin-
cipal mudana na coleta de dados da plataforma foi a deprecao da funo de pro-
cura por palavras-chave (search), que retornava postagens e comentrios de perfis
e de pginas que correspondiam a termos determinados. Esse procedimento de
definio de menes a serem monitoradas largamente utilizado como principal
mtodo de extrao de contedos especficos dos sites de redes sociais.

Por isso, a mudana produziu grande apreenso tanto entre agncias e desenvol-
vedores do mercado profissional de monitoramento quanto entre pesquisadores
universitrios que utilizam a plataforma como fonte de dados. Como falar para
os clientes que no possvel monitorar o Facebook? Como consequncia, trs
reaes gerais foram observadas: (1) preocupaes com a morte do monitora-
mento; (2) maior foco no Twitter devido sua interface aberta de cesso de dados;
e (3) desenvolvimento de novas tcnicas de inovao no processo de obteno de 69
dados pblicos do Facebook.

Este texto explora e dialoga com trabalhos acadmicos e prticas mercadolgicas


recentes que investem na terceira reao. Iremos resgatar as oportunidades da co-
leta de dados por meio das verses mais recentes da API do Facebook (v2.1 a 2.7).
Para isso, demonstraremos abordagens e tcnicas que esto em fase de teste e de
aprimoramento na Agncia de Inovao da Universidade Federal Fluminense (UFF).
O mtodo defende que, apesar das limitaes, o Facebook uma plataforma ex-
tremamente rica para obteno de grande volume de informaes poderosas para
gerar decises baseadas na inteligncia de dados em diferentes reas. Pretende-
mos oferecer um guia bsico contextualizando o que preciso saber para coletar
esses dados. O que possvel fazer? Quais so os prs e contras da coleta direta na
API? Qual a diferena em relao s ferramentas comerciais disponveis? Quais as
principais dificuldades? Quais as vantagens?

O texto est organizado em quatro partes. A primeira demonstra as principais dife-


renas entre softwares comerciais e aplicaes de cdigo aberto desenvolvidas para

1 BRASIL: Presidncia da Repblica, Secretaria de Comunicao Social. Pesquisa brasileira


de mdia 2015: hbitos de consumo de mdia pela populao brasileira. Braslia : Secom, 2014.
Disponvel em: <http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-
qualitativas-de-contratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf>. Acesso em: 29 ago.
2016.

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Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes
pesquisas acadmicas. A segunda apresenta o que so as APIs, em que diferem de
outras formas de minerao de dados, e a importncia de compreender a economia
poltica das plataformas, os versionamentos da aplicao e abordagens de coleta.
A terceira ilustra o processo de coleta de dados para o Facebook considerando que
as potencialidades de extrao de dados so extensas, com apontamentos funda-
mentais para elucidar o comportamento de consumidores, opinies, mobilizaes
polticas e muitos outros casos. No final, revisamos as principais ideias e indicamos
as oportunidades e limites dos procedimentos descritos.

DE SOFTWARES PLENOS A COLETAS MANUAIS:


BENEFCIOS E DIFICULDADES

A anlise de dados digitais traz informaes fundamentais para tomar decises e


elaborar estratgias de comunicao e de marketing. Contudo, coletar esses da-
dos pode ser uma tarefa complicada. H diversas variveis a serem consideradas:
plataforma, volume, tratamento, objetivos, mtricas, anlise, operacionalizao e
oramento. Muitas aplicaes comerciais apresentam solues poderosas e prti-
cas para dar conta da grande quantidade de dados que circula nas mdias sociais.
O Facebook Topic Data e outros vendedores de pacotes analticos prometem aces-
70
so a milhes de informaes de forma instantnea. Alm disso, um nmero consi-
dervel de aplicaes de cdigo aberto e scripts para laboratrios estatsticos es-
to disponveis gratuitamente. Qual a melhor opo de coleta de dados? Iremos
apresentar os pontos positivos e negativos dessas alternativas e mostrar como o
gerenciamento de extraes pela API do Facebook pode complement-las.

Um dos primeiros passos de um planejamento de monitoramento eficiente ou de


um desenho de pesquisa que utilize como fonte primria as mdias sociais esco-
lher os aplicativos a ser utilizados. Coletar dados manualmente absolutamente
invivel devido ao volume de trfego da internet. Existe uma diversificada gama
de programas que podem facilitar o trabalho das agncias e dos pesquisadores,
mas necessrio atentar para o fato de que as ferramentas possuem finalidades
totalmente diferentes. Silva (2016) organizou as opes disponveis em trs cate-
gorias: plenas comerciais; acadmicas/experimentais; e scripts/APIs. Certamente,
no h escolha perfeita. Cada aplicativo tem caractersticas especficas que podem
funcionar bem para um projeto e no para outro. Por isso, a definio da ferramenta
deve levar em conta o objetivo a ser alcanado, o briefing do cliente, as plataformas
a serem coletadas e as habilidades da equipe, entre outros fatores.

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Abordagens da coleta de dados nas mdias sociais

Figura 1. Panorama de ferramentas disponveis2

Os softwares plenos como Stilingue, BrandCare, V-Tracker e Scup, entre outros, 71


so mais utilizados por profissionais para fins mercadolgicos. Eles possuem como
caracterstica principal abranger grande parte das etapas do monitoramento, des-
de a coleta codificao e visualizao. So a opo ideal para projetos com
oramento dedicado, grande volume de dados e entregas de relatrios em curto
espao de tempo. Alm disso, as ferramentas comerciais so parte fundamental e
indispensvel do marketing em tempo real. Para Rodrigues, as tcnicas funcionam
como um radar da experincia do consumidor:

Com o suporte de ferramentas de monitoramento e profissio-


nais de Business Intelligence, a jornada dos consumidores
cuidadosamente mapeada para servir de insight. (RODRIGUES,
2016, p. 101-102)

2 SILVA, Tarczio. Coleta de Dados em Mdias Sociais para Pesquisa Acadmica. 09 jun. 2016.
Disponvel em: <http://tarciziosilva.com.br/blog/coleta-de-dados-em-midias-sociais-para-pesquisa-
academica/>. Acesso em: 29 ago. 2016.

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Quadro 1. Softwares comerciais

O Quadro 1 elenca algumas foras e fraquezas dos softwares plenos de monitora-


mento. Os aplicativos disponveis so diferentes entre si e possuem suas prprias
avaliaes. Tendo em vista consideraes mais gerais, porm, ressaltamos a grande
eficcia dessas ferramentas para as tarefas cotidianas de monitoramento, pois elas
facilitam e automatizam grande parte do processo de coleta, tratamento, codifica-
o, visualizao e anlise dos dados. Tambm apresentam abordagem multiplata-
formas, visualizaes atraentes e rapidez para gerar relatrios. Por outro lado, por
serem servios contratados, nem sempre conhecemos os detalhes da operao das
ferramentas. Por exemplo, no h grande explicao acerca das tcnicas de mine-
72
rao de dados, dos algoritmos de processamento e de anlise e de quais so os
critrios de classificao das valncias.

Em geral, h escolhas excelentes no mercado. Contudo, se considerarmos a ques-


to do ponto de vista acadmico, outros fatores devem ser levados em conta. Tal-
vez o primeiro seja que h pouco (ou nenhum) oramento disponvel nos projetos
de pesquisa para minerao de dados. Se pensarmos em trabalhos monogrficos,
ento, o cenrio tende a ser ainda mais escasso3. O levantamento realizado por
Silva (2015) sobre a produo publicada entre 2004 e 2014 nos anais do Congresso
Brasileiro de Cincias da Comunicao (Intercom) mostra um panorama de afas-
tamento entre acadmicos e as ferramentas. Do total de 72 artigos analisados,
apenas 14 (cerca de 19%) utilizaram ferramentas para coleta, armazenamento, pro-
cessamento ou visualizao dos dados. Os 58 restantes foram realizados de forma
Manual ou no explicitada (SILVA, 2015, p. 11). Mesmo os aplicativos de cdigo
aberto ainda no so populares entre os programas nacionais de ps-graduao
em Comunicao. Seja por falta de habilidade para operar os programas ou
desconhecimento de sua existncia, a utilizao de ferramentas experimentais ain-
da relativamente baixa na pesquisa acadmica nacional da rea de mdias sociais.

3 Alm disso, os procedimentos cientficos requerem maior controle dos desenhos


metodolgicos, sobretudo no que se refere confiabilidade e validade das anlises.

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Abordagens da coleta de dados nas mdias sociais

Quadro 2. Aplicativos acadmicos

preciso enfatizar que h aplicativos acadmicos de cdigo aberto de grande qua-


lidade para minerao de dados das mdias sociais. Contudo, ao contrrio das ferra-
mentas plenas, esses programas exigem mais conhecimento e tempo dos pesquisa-
dores. No h alternativa gratuita disponvel que realize todas as etapas de forma
rpida e eficiente. Em geral, cada software tem uma funo especfica e cumpre
uma tarefa determinada. O Netvizz4, por exemplo, uma boa opo para coletar
dados de pginas, grupos, eventos e links do Facebook. J o mdulo de mdias
sociais do NodeXL Pro5 uma das ferramentas mais poderosas atualmente, posto
que incorpora as funes de coleta, tratamento, anlise e visualizao de dados
73
de fan-pages. O Netlytic6 tambm integra coleta e as anlises de redes e a textual
em sua plataforma. Em geral, todos eles atendem bem aos objetivos de pesqui-
sa acadmica e podem oferecer solues interessantes tambm do ponto de vista
mercadolgico. Isso porque permitem maior grau de personalizao do processo de
minerao de dados e monitoramento, podendo adequar os relatrios a necessida-
des mais particulares do cliente, testar outras abordagens analticas e explorar um
escopo de visualizao mais amplo.

Fato que no faltam boas opes para minerao de dados das mdias sociais.
Cada projeto possui caractersticas especficas que iro orientar a escolha. Na
prtica, os softwares plenos so adequados ao uso mercadolgico e a projetos com
maior oramento7. J os aplicativos experimentais so alternativas eficientes para
pesquisas acadmicas. No entanto, a escolha do programa a ser utilizado uma

4 FACEBOOK. Netvizz. Disponvel em: <https://apps.facebook.com/netvizz>. Acesso 29 ago.


2016.
5 SMRF (Social Media Research Foundation). NodeXL Pro: advanced support for mapping social
media networks. Disponvel em: <http://www.smrfoundation.org/2015/09/25/nodexl-pro-advanced-
support-for-mapping-social-media-networks/>. Acesso 29 ago. 2016.
6 GRUZD, Anatoliy. Netlytic. Disponvel em: <https://netlytic.org/>. Acesso em: 29 ago. 2016.
7 A Diretoria de Anlise de Polticas Publicas da FGV (DAPP-FGV) um bom exemplo de
desenvolvimento de projetos que realizam a integrao de solues personalizadas a partir de
ferramentas plenas. Disponvel em: <http://dapp.fgv.br/>. Acesso em: 29 ago. 2016.

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Metodologias, aplicaes e inovaes
parte do procedimento de minerao de dados. Precisamos conhecer tambm as
abordagens metodolgicas e tcnicas de extrao utilizadas. Para isso, interagir
com as APIs das plataformas para fazer requisies de informaes uma tima
opo para aumentar o controle das etapas e dos procedimentos desenvolvidos,
aumentar a replicabilidade dos resultados e criar novas perspectivas analticas.

CONTEXTUALIZANDO AS APIS E AS POLTICAS


DE COLETA DE DADOS NO FACEBOOK

Grosso modo, h duas tcnicas principais para coletar dados das mdias sociais. A
primeira o scraping, ou seja, a criao de robs para ler os cdigos dos sites e ra-
spar os contedos das pginas. Contudo, essa opo bastante limitada pelo Face-
book. H um documento com termos e polticas para coleta de dados por scraping8
que delineia as restries. A segunda tcnica, e a mais utilizada, a extrao por
meio da Interface de Programao de Aplicativos (do original Application Program-
ming Interface API). Provavelmente voc j ouviu falar em algum lugar sobre APIs.
Elas so sries de comandos que permitem a usurios e aplicativos se comunicarem
com os sites e requisitarem dados hospedados em seus servidores. Os aplicativos
acadmicos e alguns softwares plenos nada mais so do que interfaces que se co-
74
nectam s APIs e facilitam o processo de coleta de dados. Contudo, eles aproveitam
apenas parte das funcionalidades existentes na documentao. Assim, compreen-
der as lgicas e as referncias das APIs pode abrir portas essenciais para expandir
os horizontes dos pesquisadores e dos profissionais que trabalham com dados das
mdias sociais. Demonstraremos brevemente como elas funcionam, bem como os
limites e oportunidades dessa tcnica de minerao de dados.

Por que coletar dados via API do Facebook? O principal motivo para isso explo-
rar todas as funcionalidades da documentao de cesso de dados do Facebook.
Embora o Netvizz e o NodeXL facilitem o trabalho, coletar um volume maior de
dados por esses aplicativos pode tornar-se um procedimento interminvel e inst-
vel. Alm disso, esses programas deixam de lado seces importantes dos dados,
como informaes sobre quem compartilha as postagens dos canais. Assim, operar
os consoles de extrao de dados pode tornar essa tarefa mais gil e completa9.
Ainda assim, a dificuldade inicial que a minerao pela API demanda algum co-
nhecimento de execuo de comandos. Isso pode assustar navegantes de primeira
viagem. Vamos demonstrar que, com o entendimento de alguns cdigos bsicos, os
benefcios da curva de aprendizado so imensos.

8 Ver MARRES e WELTEVREDE (2013).


9 Boas referncias sobre social media mining so: Russell (2013); Vis (2013); Danneman e
Heimann (2014); Lomborg e Benchmann (2014); Santos (2014); Bechmann e Vahlstrup (2015);
Ravindran e Garg (2015); Rieder et al. (2015).

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Abordagens da coleta de dados nas mdias sociais

importante compreender que a API , por um lado, um conjunto de comandos


tcnicos para realizar aes, mas de outro uma documentao que representa as
polticas empresariais do Facebook para acesso ao seu banco de dados. Nesse sen-
tido, Langlois e Elmer lembram que esses termos nem sempre so transparentes:
o desafio que tais lgicas de triagem por meio de grande volume de informaes
no esto sempre abertas ao escrutnio pblico (LANGLOIS e ELMER, 2013, p. 03).
Sudulich et al. (2014) enfatizam trs caractersticas dos dados das mdias sociais:
volume extenso; heterogeneidade; e plasticidade, isto , mudana constante das
regras da plataforma. Ou seja, as APIs tendem a ser alteradas constantemente, de
acordo com as polticas corporativas do Facebook. As documentaes ficam sem
alterao at dois anos, a contar da data de lanamento, e, depois, so substitudas
pela verso mais recente10 com a deprecao das requisies anteriores.

Dia 30 de abril de 2015, a API v1.0 expirou. Era por essa documentao que se
conseguia extrair dados demogrficos relativos a usurios, bem como acessar suas
linhas do tempo para coletar as publicaes que combinassem com determinada
palavra-chave. No entanto, um fato que a minerao de dados pela funo search
era extremamente limitada: nem 10% do fluxo de informaes existente retorna-
vam pelos coletores porcentagem consideravelmente menor que a do Twitter.
A justificativa do Facebook para expirar essa funcionalidade foi respeitar a priva- 75
cidade dos usurios. Contudo, a empresa tambm visava desenvolver sua prpria
plataforma de monitoramento e venda de dados, o Facebook Topic Data. Segue o
histrico dos versionamentos:

Quadro 3. Versionamento da Graph API do Facebook11

10 FACEBOOK. Platform versioning. Disponvel em: <https://developers.facebook.com/docs/


apps/versions>. Acesso em: 29 ago. 2016.
11 FACEBOOK. Facebook platform changelog. Disponvel em: < https://developers.facebook.
com/docs/apps/changelog>. Acesso em: 29 ago. 2016.

Marcelo Alves
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Como coletar dados pela API? Em 2011, o Facebook lanou a Graph API Explorer12,
uma interface que oferece botes e comandos para fazer requisies ao seu banco
de dados13. As referncias das documentaes de cada verso das APIs oferecem
todas as orientaes para escrever os comandos14. O cdigo abaixo um exemplo
de call (pedido especfico de acesso ao banco de dados) para extrair informaes
sobre pginas:

FacebookBrasil?fields=about,talking_about_count,fan_count

76 Figura 2. Graph API Explorer

A primeira etapa pedir uma senha de acesso em Get Token e marcar todas as per-
misses para usurios. Assim que a autorizao for inserida no console, podemos
colocar o cdigo de identificao ou o username de uma pgina. O boto Search
for a field mostra todas as requisies que a documentao permite realizar para o
objeto determinado. Alm disso, o API GEE15 uma excelente interface para facilitar
o aprendizado dos comandos. O resultado das calls aparece em formato JavaScript
Object Notation (JSON), que convertido para dados tabulados pelo Open Refine16
ou por diversos aplicativos gratuitos na internet.

12 FACEBOOK. Graph API explorer. Disponvel em: <https://developers.facebook.com/tools/


explorer/>. Acesso em: 29 ago. 2016.
13 POWERS, Sammy Kaye. How to get lots of data from the Facebook Graph API with just one
request. Disponvel em: <https://www.sammyk.me/optimizing-request-queries-to-the-facebook-
graph-api>. Acesso em: 29 ago. 2016. [Excelente tutorial de coleta pela Facebook Graph API]
14 FACEBOOK. Graph API reference. Disponvel em: <https://developers.facebook.com/docs/
graph-api/reference>. Acesso em: 29 ago. 2016.
15 APIGEE. Facebook API console. Disponvel em: <https://apigee.com/console/facebook>.
Acesso em: 29 ago. 2016.
16 OpenRefine. Disponvel em: <http://openrefine.org/>. Acesso em: 29 ago. 2016.

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Abordagens da coleta de dados nas mdias sociais

CAMADAS RELACIONAIS DOS DADOS DO FACEBOOK

Facebook, Twitter e Instagram so fundamentalmente sites de redes sociais. Isso


quer dizer que o fluxo da comunicao entre suas entidades se d de ponto a pon-
to. Sempre que curtimos uma pgina, criamos um lao na rede social, um canal
para receber informaes. Isso se torna evidente quando olhamos a arquitetura
dos dados da documentao do Facebook. Cada objeto, seja uma pgina, um grupo
ou um usurio, descrito como um n, e as aes (curtidas, comentrios e compar-
tilhamentos) so suas arestas. O prprio ambiente de circulao de informaes
nomeado Social Graph, isto , o grafo de articulaes entre as diversas entidades
que compem a plataforma.

No entanto, apesar da terminologia redes sociais ser largamente disseminada, pou-


co se racionaliza sobre suas implicaes para a comunicao digital17. Grosso modo,
as perspectivas aplicadas at ento se beneficiam de anlises sobre unidades socio-
lgicas, das mtricas do marketing digital e da anlise de sentimentos automatiza-
da. Recuero (2011) realizou uma tese pioneira sobre a perspectiva da anlise de re-
des sociais para a internet. O entendimento fundamental que os atores devem ser
observados a partir dos relacionamentos que estabelecem entre si. No h como
apreender a realidade social isolando os agentes uns dos outros. Esse princpio se 77
torna ainda mais fundamental nas mdias sociais, pois os fluxos de comunicao se
propagam por meio de redes estruturais.

A perspectiva relacional poderosa para lanar o olhar sobre os fenmenos que se


desenvolvem no Facebook. Pensando nisso, desenvolvemos em outro trabalho uma
proposta de integrao de metodologias de anlise de redes sociais e de anlise
de contedo (Lycario e Dos Santos, 2016). Sugerimos que h duas dimenses que
devem ser consideradas: a repercusso, que d conta dos padres discursivos de
debate dos temas; e a propagao, referente aos mecanismos em rede e padres
de atuao dos atores na disseminao das mensagens.

Essa abordagem desenvolvida dialoga com outros trabalhos na tentativa de elabo-


rar processos relacionais de coleta, tratamento, visualizao e anlise dos dados
das mdias sociais. Rogers (2004) um dos pioneiros do mtodo de mapeamento
de redes sociais online. Catanese et al. (2011) oferecem um panorama amplo sobre
coleta de dados para anlise de redes sociais no Facebook. Bruns, Burgess e High-
field (2014) aperfeioaram tcnicas de mapeamento e coleta de dados em rede de-
senvolvidos a partir do levantamento majoritrio das contas australianas no Twitter.
Rieder (2012) explica que a graph-based sampling um modo de amostragem que

17 Vide o captulo de Tarczio Silva e Max Stabile, nessa coletnea, sobre anlise de redes sociais
para mdias sociais.

Marcelo Alves
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Metodologias, aplicaes e inovaes
leva em conta relaes entre usurios e mtricas de rede. Lorentzen e Nolin (2015)
combinam a coleta tradicional de tpicos via hashtags com a anlise de padres
conversacionais dos usurios mais engajados. Lynn et al. (2015) argumentam que
a perspectiva relacional intrnseca s mdias sociais e que oferece um conjunto
amplo de ferramentas para a anlise de dados.

Em resumo, o que esses diferentes trabalhos realizam um esforo terico-meto-


dolgico de propor novas formas de coletas de dados nas mdias sociais. Os arti-
gos partem das limitaes da amostragem por termos, ou tpicos, no sentido de
complementar a construo do banco de dados com outras abordagens. O foco
principal considerar as estruturas de conexes que interligam as aes dos atores
nas mdias sociais e elaborar as amostragens a partir de tcnicas de anlise de redes
sociais. Pensando nisso, organizamos um pequeno fluxograma ilustrando as etapas
da coleta de dados seguindo a hierarquia das camadas do Facebook.

78

Figura 3. Os diferentes nveis da arquitetura de informaes do Facebook

A Figura 3 est embasada no seguinte raciocnio: desde a descontinuidade da


coleta pela busca de termos, no possvel acessar o fluxo universal de postagens
no Facebook (representado pelo espao 1). Alm disso, os ambientes com os quais
a API permite interao foram reduzidos, eliminando as partes da documentao
de acesso aos contedos produzidos pelos usurios em suas linhas do tempo. Por
isso, focamos nas fan-pages (2) como os locais principais para minerao de dados.
No entanto, no compreendemos as pginas como unidades isoladas entre si. Pelo

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Abordagens da coleta de dados nas mdias sociais

contrrio, partimos do princpio de que elas criam dinmicas relacionais, ou seja,


elas seguem, curtem, comentam e compartilham contedo umas das outras. De
fato, possuem uma atuao em rede a partir de diversos relacionamentos comuni-
cacionais. O resultado so comunidades temticas atuando em rede no Facebook18.

Por isso, partimos da categorizao inicial de Bruns et al. (2014) sobre os diferentes
nveis de interaes comunicacionais no Twitter para adaptar a abordagem hierr-
quica da plataforma de acordo com a documentao do Facebook. Assim, temos
trs camadas de dados: o macro-level, que compreende todas as relaes horizon-
tais entre as fan-pages como se seguem; o meso-level, que trata das informaes
e metadados contidos nas publicaes da rede montada na etapa anterior como
se compartilham, trocam links ou se mencionam; e o micro-level, que se refere s
relaes entre as pginas a partir das aes de engajamento do pblico curtidas,
comentrios e compartilhamentos.

A organizao da coleta de dados no Facebook parte, ento, da construo de re-


des temticas e da identificao de seus clusters e de suas variveis estatsticas
como mtodo de amostragem, mas como transformar essa abordagem terico-me-
todolgica da coleta em atividade prtica? Elabora-se uma planilha de fan-pages,
com trs colunas: nome, link e ID. O passo a passo desta tcnica de mapeamento 79
compreende seis abordagens diferentes e complementares para elencar as redes a
serem mineradas:

(1) Desk research: a pesquisa inicial sobre o campo que iremos analisar. Nesse
sentido, a pesquisa documental o procedimento de levantar publicaes na im-
prensa, consultar especialistas, ler relatrios e buscar outras fontes disponveis. O
interesse elencar agentes e influenciadores que possuam atuao sistemtica ne-
stas reas: movimentos sociais, ativistas, jornalistas, blogueiros, associaes, ONGs
e polticos, entre outros.

(2) Busca por queries: depois desse levantamento inicial, realizamos buscas adicio-
nais pela API do Facebook utilizando palavras-chave. O objetivo tentar encontrar
pginas que contenham esses termos em seu nome, mas no foram listadas na
primeira etapa. Esse um procedimento eficiente para encontrar blogs ou pginas
criadas pela audincia, mas que no representam rgos institucionalizados. A bus-
ca pode ser realizada pelo seguinte comando:

search?q=<palavra-chave>&type=page

18 Explorei com mais detalhamento a construo destas comunidades temticas em rede no


Facebook em minha dissertao de mestrado: Vai pra Cuba!!! A Rede Antipetista no Facebook.

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Metodologias, aplicaes e inovaes
(3) Etnografia: as duas etapas iniciais geralmente conseguem levantar boa parte
das pginas que publicam acerca de um determinado campo nas mdias sociais. No
entanto, nossa experincia com esse tipo de coleta mostra que alguns canais ainda
ficam de fora por razes diversas. A insero qualitativa e prolongada no campo
pode detectar padres de fluxo de informao que os mtodos anteriores no iden-
tificam e encontrar novas pginas para o mapeamento.

(4) Bola de neve: com a lista dos atores pronta, iremos analisar as ligaes que eles
estabelecem entre si e encontrar o universo de atores que gravita em torno daque-
las pginas. Para isso, faremos um procedimento de coleta por bola de neve. H
duas formas de se fazer isso: utilizando a opo Page Like Network do Netvizz ou
o cdigo a seguir pela API:

<Object ID>?fields=likes

(5) Filtragem e limpeza: as trs primeiras etapas tm alto grau de controle, ou seja,
a partir de alguns critrios inserimos canais na listagem. A coleta automatizada por
bola de neve vai seguir os links, o que pode trazer pginas indesejadas para a amos-
80 tra. Por isso, necessrio revisar os resultados e excluir as unidades que no publi-
cam acerca do tema de interesse.19

(6) Anlise de redes: depois do tratamento e da preparao dos dados, podemos


realizar o processo final de anlise e visualizao das redes.

O procedimento de coleta de dados a partir da perspectiva relacional eficien-


te para levantar os canais mais relevantes para diferentes temticas no Facebook.
Com a lista das fan-pages, podemos inserir as IDs resultantes em softwares plenos
e integrar o processo de anlise com outras ferramentas. Outra opo utilizar tc-
nicas de requisio de mltiplos objetos pela API do Facebook. Com isso, podemos
extrair as postagens de diferentes canais de uma s vez:

posts?ids=<Object ID1>,<Object ID2>, <Object IDn...>

A abordagem de coleta de dados em rede brevemente descrita neste captulo


importante para lanar as bases do mapeamento das comunidades temticas que
atuam no Facebook. Sejam grupos de mobilizao poltica, fs de produtos da
cultura pop ou de marcas, compreender os atores das mdias sociais como ns (no-
des) que criam redes de atuao coletiva um princpio fundamental na troca de
paradigmas da sociedade de massa para a sociedade em rede.

19 Referncia sobre filtragem de banco de dados: Waldher et al. (2016)

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Abordagens da coleta de dados nas mdias sociais

CONSIDERAES FINAIS

Marc Smith, um dos desenvolvedores do aplicativo NodeXL e lder da Social Media


Research Foundation, fez recentemente uma defesa contundente da necessidade
de inovao dos mtodos de pesquisa nas mdias sociais.

Ferramentas que forem alm do modelo de contagem e busca


tero grande vantagens. A maior parte das ferramentas hoje
olha para o volume das mensagens, quem posta e as palavras-
chave. Mas essa abordagem ignora completamente a estrutu-
ra das conexes. (INNOVATION ENTERPRISE, 2016)

Ter em mente como funciona a lgica de coleta de dados pelas APIs, suas oportu-
nidades e limites fundamental para desenvolver novas abordagens de pesquisa e
de prticas profissionais de monitoramento.

Neste captulo, demonstramos brevemente algumas das discusses propostas no


mbito da startup Vrtice Inteligncia, incubada na Agncia de Inovao da UFF.
Argumentamos que a integrao entre diferentes tipos de softwares e procedimen-
tos de coleta e anlise de dados tendem a enriquecer o monitoramento das mdias
sociais, por um lado, e as possibilidades de pesquisa acadmica, por outro. Vivemos 81
na poca da dataficao e dos rastros digitais. Articular essas abordagens com d-
cadas de conhecimento cientfico das cincias sociais tende a trazer muitos ganhos
para o jovem e promissor campo da anlise de mdias sociais.

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Os 13 passos para estabelecer conversaes

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INTRODUO

Arte vem do latim ars, que o mesmo que, no grego, tkne, origem de tcnica,
em portugus. Para a Antiguidade ocidental no havia diferena entre arte e tcni-
ca, nem mesmo etimolgica (basta lembrar do termo arteso, cuja raiz etimolgica
arte, mas que se refere ao trabalhador manual). Ars/tkne se referiam quilo que
se produz, que se cria a partir da cultura, de valores, do conhecimento e do hu-
mano: cincia. No entanto, na transio para o mundo moderno (comeando na
Idade Mdia, com Tomaz de Aquino, passando pelo Renascimento e culminando na
Revoluo Industrial), separamos as coisas, passamos a acreditar que arte tem mais
a ver com inspirao do que com transpirao. Arte virou dom subjetivo, por vezes
atribudo ao divino. Tcnica saber fazer as coisas com preciso a partir de um co-
nhecimento adquirido tornou-se algo menos elevado e absolutamente racional.
Um marceneiro menos reconhecido por sua criao que um escultor que trabalhe
com madeira. Embora os dois precisem de muita dedicao e conhecimento para
criar coisas que atinjam seus objetivos e embora haja beleza nos dois resultados.

De alguma forma isso tambm se manifestou na maneira como organizamos as coi-


sas ao usar mdias sociais no mundo dos negcios. Em geral, separamos o trabalho
dirio de interao do trabalho de criao de contedo e, por isso, comum que 87
se olhe para o trabalho de SAC 2.0 como uma funo menos nobre e com menos
cuidado e investimento. Assim como olhamos para a criao de contedo como
algo subjetivo, que pode ser feito de qualquer forma, baseado na intuio e no no
conhecimento tcnico, mtricas e dados.

De maneira geral, essa separao bem crtica e comum no mercado. No raro en-
contramos estruturas onde a produo de contedo atribuio de uma equipe de
marketing digital ou de comunicao, enquanto o SAC 2.0 fica com uma equipe de
contact center ou de customer care (muitas vezes em hierarquias diferentes dentro
da empresa e com um investimento em pessoal muito diferente). Essa diviso pro-
duz distores severas na voz da marca, na percepo e experincia das pessoas e,
sobretudo, no resultado do trabalho em rede. Um frankenstein de peas corpora-
tivas tentando se manter vivo.

Mas quero que voc guarde esse paradoxo esse binmio: contedo e atendimen-
to, arte e tcnica para resgatarmos daqui a pouco. Antes, precisamos voltar um
passo para tentar entender o porqu de termos cado, em grande maioria, nesse
modelo.

Redes so um padro de organizao de quase tudo o que conhecemos. De part-


culas elementares a galxias, tudo est interagindo o tempo todo, numa dinmica

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que respeita mais ou menos os mesmos fenmenos de rede, como o clustering, o
swarming, o cloning e o crunching (Franco, 2011). Redes sociais, consequentemen-
te, reagem mais ou menos aos mesmos padres. As conversaes, obviamente, so
afetadas de maneira muito mais complexa, dados os milhares de fatores diferentes,
inerentes complexidade humana, interagindo e gerando incontveis probabilida-
des. Mas esse emaranhado de dinmicas sociais pode ser mapeado, estudado e
testado, usando como base disciplinas humanas, desde a antropologia at a estats-
tica, passando pelo design.

E extremamente saboroso fazer isso.

No entanto, por alguns motivos que no convm, por ora, elencar, a Publicidade
tomou conta, quase sozinha, do uso de redes sociais no mundo corporativo. Ento
pegamos um universo extremamente rico em possibilidades e o enviesamos para
funcionar exclusivamente em favor de alcance e frequncia, assim como fizemos
com a TV. As plataformas sociais viraram mdia de massa para as empresas, que em
grande parte ignoram a mo dupla do dilogo e cospem seus posts patrocinados de
forma broadcast, interrompendo a experincia do usurio na plataforma sem dar
nada em troca, nem mesmo um reply.
88
Redes sociais no so espaos para marketing. No so espaos para venda direta.
Tampouco para SAC. Nem para qualquer outra disciplina isolada. Redes so todas
elas juntas numa s estrada e so tudo mais o que for possvel acontecer no encon-
tro desintermediado, transparente e com igualdade de foras das pessoas com as
empresas.

Redes so, sobretudo, conversaes.

Ento tudo o que temos a fazer olhar para a essncia destes ambientes e trabalhar
sobre ela. Tudo o que temos de responder : como estabeleo melhores conver-
saes aqui? Todo o entorno deve funcionar como um mecanismo intrincado cujo
principal objetivo que cada conexo criada ou surgida torne-se mais forte. Se fi-
zermos isso, estaremos fazendo rede na sua plenitude e para o bem mtuo.

Nesse sentido, estruturas bipartidas como as que citamos mais acima (e que reto-
mo agora) so um problema, porque dificilmente atuam com esse fim. reas de
marketing pensando no contedo exclusivamente com mtricas de impacto, sem se
preocupar com a conversao, tornam o resultado pouco eficaz (sobretudo com a
expanso do adblocking), muito estranho e perigosamente enganoso. reas de cus-
tomer care pensando na interao apenas como SAC tampouco extraem o potencial
da rede. reas de pesquisa e desenvolvimento, reas de vendas, reas de RH, quais-
quer uma delas atuando isoladas exploraro redes como uma Ferrari explorando o

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centro da cidade em horrio de rush. Isoladas e aplicando metodologias de outros
tempos, dificilmente vo a algum lugar.

Meios novos, com dinmicas prprias, requerem metodologias novas que, estrutu-
ralmente, coloquem as reas de redes sociais para funcionar como uma s, como
um ecossistema. Um ciclo ntegro que se retroalimente e que sirva conversao.
Estratgia, gesto e criao de contedo, business intelligence, digital PR e SAC 2.0
devem funcionar sob o mesmo cu, para ouvir e conversar com o usurio, aprender
com ele e, com isso, criar contedos, campanhas, produtos, servios e canais mais
prximos e legtimos.

Arte e tcnica sendo uma coisa s novamente.

Ao fazer isso, a experincia ganha um novo nvel, positiva as conversaes em torno


da marca, transforma-a por dentro, aumenta a sustentabilidade do negcio, trazen-
do mais pessoas para essa rede. E ter mais pessoas significa ter mais negcios. E
mais negcios, mais conversaes.

89

Figura 1. Composio do Ecossistema Social

Esse ciclo virtuoso que as redes nos oferecem comea por um SAC 2.0 bem cons-
trudo, com propsito e planejamento. Trata-se de um trabalho hercleo, que en-
volve cincia, capacidade de negociao e relacionamento interpessoal, mas que,

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inadvertidamente buzzfeediano, tento resumir aqui em treze passos mgicos para
criar sua rea do zero.

OS 13 PASSOS PARA ESTABELECER CONVERSAES

No quero problematizar aqui o termo SAC 2.0. Limito-me a lembrar que o SAC
tradicional, na maioria dos casos, a verbalizao da mquina, um humano-rob
que l scripts, e no isso que o usurio espera da empresa, muito menos em redes
sociais. Ento no usar o jeito antigo de fazer nas plataformas novas. repensar
totalmente a maneira como se faz, na direo do natural e verdadeiramente hu-
mano. As pessoas esperam uma conexo real e genuna que muitas empresas no
querem se preocupar em fazer. Estas fazem o SAC tradicional por obrigao legal.
No h conexo possvel assim.

Para criar conexes reais, cada passo vital.

Passo 1 A Anlise Prvia

90 Tomando que estamos comeando do zero absoluto, precisamos ter uma viso m-
nima do negcio, ou melhor, das conversaes em torno do negcio. Para isso, pre-
cisamos monitorar ainda que de forma amostral e entender quatro dimenses,
a saber:

- Onde se fala?

Vai definir quais plataformas monitorar ou, no mnimo, quais priorizar. Um banco,
por exemplo, normalmente no suscita muitas interaes no Pinterest. J lojas de
departamento, sim.

- O que se fala?

Vai definir como interagir, medida que marcas mais amadas tendem a pedir mais
interaes leves e divertidas que interaes para soluo de problemas (e isso vai
ajudar a definir os skills necessrios equipe).

- Quanto se fala?

Vai definir que ferramentas usar e quais pacotes dentro delas alm de j dar
uma ideia de quantos recursos humanos seu time precisar ter.

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- Quando se fala?

Vai definir quais so os primetimes da sua marca e, consequentemente, dar uma


ideia de dimensionamento de escala da equipe

Passo 2 A Estrutura Fsica Macro

Em grande parte dos casos, no vai estar totalmente em suas mos a definio
estrutural macro da equipe, mas pode estar em suas mos influenciar a deciso da
empresa. Para isso importante conhecer o mercado e, de maneira geral, como as
empresas funcionam. H basicamente trs tipos de estrutura macro:

- Totalmente internalizado

Quando a equipe composta por funcionrios diretos da empresa.

- Estrutura compartilhada

Quando parte interna, parte terceirizada (para uma empresa de contact center ou
em uma agncia de publicidade). 91

- Totalmente terceirizada

Quando todo o trabalho de interao delegado a um parceiro.

Em uma pesquisa realizada pelo Scup em dezembro de 2014, a proporo de equi-


pes internas era a maior, com 65%. Estrutura compartilhada vinha em segundo,
com 31%, e a totalmente terceirizada aparecia bem para trs, com apenas 4% do
mercado. Ainda que haja uma boa margem de erro, a pesquisa certamente indica
que estruturas internas so as preferidas.

No entanto, no h jeito certo ou errado. Cada mercado tem sua particularidade e


cada empresa, seu DNA. Logo, voc deve encontrar o caminho que melhor se adap-
te necessidade das pessoas. Lembre-se, por elas que voc est fazendo isso.

Passo 3 A Estrutura Fsica Interna

Agora o olhar para dentro. Como sua equipe est posicionada e como se organiza
corporativamente. Grosso modo, h cinco possibilidades de organizao (Li, 2010):

- Orgnica

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Aquela em que ningum na empresa est cuidando da coisa, tornando o cenrio
to preocupante quanto desafiador.

- Centralizada

Um departamento s, geralmente o Marketing, controla com mos de ferro toda e


qualquer iniciativa em redes.

- Hub and Spoke

Quando um time multidisciplinar, localizado em um departamento, define estra-


tgia e ttica, apoiado e apoiando vrios outros pontos tticos, com as reas de
negcio.

- Dandelion ou Dente-de-Leo

Mais comum em multinacionais, onde cada time local atua com certa liberdade,
mas sob uma diretriz e sob guidelines definidos pela matriz.

- Holstica
92
Ao contrrio da Orgnica, aqui todo mundo da empresa est cuidando, com pri-
mazia e empoderamento, do ambiente social. Esse modelo bastante utpico e
funciona, por enquanto, somente em startups ou por perodos especficos de uma
campanha, j que a logstica de logs de acesso e manuteno de elementos como
voz e controle da informao seria invivel.

Passo 4 Quadro e Escala

Uma vez que analisamos, no primeiro passo, o cenrio da marca, agora voc j deve
ter alguma noo de volumetria (quantas citaes dever analisar por dia) e curva
de menes (quais os picos durante o dia e a semana). Esses fatores so dinmi-
cos, claro, mas o cenrio que voc mapeou j deve ser suficiente para entender se
sua empresa necessita de atendimento 24/7. Empresas cujo servio ininterrupto,
como telefnicas ou bancos, tendem a precisar de atendimento full time. Empresas
de bens de consumo, nem tanto. Aqui o driver novamente simples: a experincia
do usurio. Se voc tem pessoas conversando ou dispostas a conversar sobre voc,
ento o seu papel estar l, ativamente participando das conversas.

Outro fator importante a sincronia com as ativaes de posts. muito comum


vermos contedos sendo alavancados com mdia e nenhuma resposta s pessoas
que comentam neles. Acho que j est claro para quem chegou at aqui que este

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autor abomina isso. Redes possuem uma dinmica nica e requerem que voc a
entenda e se adapte a ela. Se redes so espaos de conversao, promover posts
e no conversar fazer no-rede, com o perdo do neologismo. Portanto, muito
recomendvel, se voc realmente quer usar redes sociais em sua plenitude, que as
ativaes de mdia sejam sincronizadas com a escala da sua equipe, ou vice-versa.
Dessa forma, impacto e interaes acontecero no tempo certo, a favor da marca
e das conexes.

Considerando essas questes, um quadro saudvel e capaz de analisar mais de duas


dezenas de milhares de itens por ms, 24/7, tem, em mdia, doze analistas traba-
lhando 8 horas por dia. Ou cerca de dezesseis analistas de 6 horas. Como eu disse,
cada mercado e empresa tem suas peculiaridades e convm planejar escalas e fazer
testes para se chegar ao seu nmero ideal, nem to grande que seja ineficiente,
nem to pequeno que no imprima timing e qualidade ao trabalho.

Passo 5 Seleo e Formao

Alunos e colegas sempre me perguntam como fazer para treinar e desenvolver a


equipe com eficcia. H os mais variados cursos no mercado infelizmente a maior
parte fica em So Paulo mas nosso meio relativamente novo e cada um desen- 93
volveu um jeito de trabalhar, o que faz com que as necessidades de formao sejam
diferentes e nenhum curso s atenda integralmente. Escolher cursos , portanto,
um passo difcil (recomendo sempre analisar a profundidade da ementa e a origem
e o histrico dos professores), mas eu costumo dizer que o processo de treinamen-
to comea, na verdade, na seleo da equipe. E para o trabalho com SAC 2.0 so
imprescindveis quatro elementos:

- DNA da empresa

Imagine que o que o analista vai fazer conversar. Imagine-se conversando. Voc
sabe exatamente o que vai dizer ao seu interlocutor? Voc talvez saiba mais ou
menos a ideia geral, mas nem de longe sabe cada palavra que vai proferir. E essa
a beleza da coisa. Tal qual no jazz, conversas so improviso. No um improviso
maluco, disforme, sem ritmo. Quando um jazzista improvisa, como diria o msico,
radialista e professor Daniel Daibem, ele est respeitando padres como cadncia
e campo harmnico e est bebendo de seu repertrio cultural para aplicar msi-
ca. O jazzista precisa conhecer profundamente de msica para poder desconstruir
e reconstruir. H tcnica nisso, no mgica. O mesmo acontece com os analistas
no momento da interao. Eles precisam conhecer profundamente do que esto
falando para que possam aplicar seu repertrio conversa. Portanto, primordial
que, ao selecionar um membro da equipe, ele esteja absolutamente alinhado com

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o DNA da empresa. Quanto mais inerentes forem a ele propsito, misso, produtos
e servios, mais natural e fluida ser a interao. Novamente, arte e tcnica sendo
uma coisa s.

- Domnio da Lngua

Outro ponto fatal: a capacidade de se expressar por escrito. Costumo averiguar (e


eliminar candidatos que no correspondem a) quatro pontos principais na escrita:
correo (gramtica, ortografia), interpretao de texto, coeso/coerncia (rela-
es causais e concatenao de ideias) e estilo (o quanto o repertrio cultural do
candidato se imprime no seu texto).

- Afinidade com o Digital

Conhecer a linguagem de rede tambm um fator importante. Estar imerso nessa


cultura no s poupa o tempo de (e o dinheiro para) aprofundar, como capacita o
analista com repertrio e impede que cometa gafes bsicas, como no entender
uma hashtag, e ainda permite que ele reconhea padres, antecipe boas sadas
e at possa personalizar mais as interaes, sobretudo com blogueiros e demais
94 creators.

- Maturidade

Por fim, as pessoas dentro de uma equipe de SAC 2.0 vo interagir loucamente
entre si. Vo trocar ideias, vo compor juntas, vo precisar umas das outras. im-
prescindvel que sejam pessoas capazes de se conectar. Esse um skill que serve
funo do analista para fora e para dentro da equipe.

Passo 6 O Empoderamento

O Manifesto Cluetrain bem explcito nesse ponto: conversaes humanas preci-


sam parecer realmente humanas, e isso s vai acontecer se o cliente do lado de l
puder perceber uma pessoa livre-pensante do lado de c. No falo necessariamente
de assinar com as iniciais do analista cada resposta. Essa uma sada que algumas
empresas encontraram para empregar pessoalidade, mas ter conversaes huma-
nas est muito mais ligado maneira como se fala, linguagem real e no robtica,
do que assinatura. Parecer real ser real. Os analistas precisam ter autonomia
para decidir por interaes mais ousadas ou mesmo por no interagir em alguns
casos. Evidentemente, com diretrizes slidas, que deem clareza ao analista, e tendo
voc j passado com louvor no passo 5, empoderar fica muito mais fcil.

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Sac e Social CRM
Os 13 passos para estabelecer conversaes
Passo 7 Os Pontos Focais

No se faz rede sozinho. Para que esse trabalho seja incrvel para fora, voc precisa
fazer rede por dentro. Para que cada problema seja resolvido rapidamente, pre-
ciso mapear cada gestor de produto, negcio ou servio na empresa. Procure cada
um deles e negocie um SLA (Service Level Agreement, ou Acordo de Nvel de Servi-
o) de resposta. Monte uma tabela de gestores, contendo pelo menos trs nveis de
comando (para saber quem responde quando voc precisar escalar uma deciso),
e-mails e telefones. Esse vai ser um arquivo bastante usado pela equipe, ento deve
ficar facilmente acessvel.

Passo 8 A Ferramenta

Um dos passos mais difceis a escolha da ferramenta que vai acompanhar sua
equipe dia aps dia na desafiadora misso de atender a todo mundo. Duas coisas
podem ajudar voc a fazer isso: testes (a maioria das ferramentas permite que voc
faa um trial gratuito) e benchmarking (visitar empresas que usem as ferramentas
que voc pesquisa). Saber das dificuldades que outros j enfrentaram e testar para
entender como a ferramenta funcionaria para voc cobrem boa parte das possibili-
dades de falhar na escolha. 95

Faa um check list das premissas que a ferramenta dever atender. Alguns itens so
primordiais (mas voc pode acrescentar outros, de acordo com a peculiaridade do
seu negcio):

- Tempo de Captura

A performance da ferramenta algo capital se voc quiser blindar a marca de crises


e interagir em tempo real. Algumas ferramentas configuram a busca para atuali-
zar em perodos de tempo muito espaados. Isso pode fazer com que voc perca
o timing algumas vezes. O tempo de captura est muito ligado, tambm, ao item
seguinte.

- Mecanismos de Busca

Em geral, as boas ferramentas de social media usam o GNIP (empresa que prov
APIs para coleta de dados em mdias sociais) para buscas mais rpidas e abran-
gentes e mantm equipes atualizando suas integraes com Facebook e outras
plataformas todo o tempo. Ferramentas menos profissionais usam robs de busca
distribudos em alguns servidores, o que torna os resultados menos confiveis e a
estabilidade baixa. Mesmo nas melhores ferramentas, exija que o seu plano esteja
configurado no tempo mais rpido de atualizao.

Marcelo Salgado
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- Modelo de Negcio

No h muito padro na forma como as ferramentas cobram seu uso. Algumas


usam uma combinao de duas ou trs mtricas: volume de itens capturados por
ms, quantidade de perfis/usurios liberados e quantidade de fs/seguidores nas
plataformas cadastradas. Aqui, novamente, importante analisar qual ferramenta
mais eficiente para a sua marca.

- Usabilidade

Sua equipe passar o dia todo em frente a uma ferramenta, correndo atrs do tem-
po para dar conta de monitorar tudo. Ento essa plataforma precisa respeitar pre-
ceitos bsicos de usabilidade. H as que organizam itens em colunas distribudas
horizontalmente, como o Sprinklr e o Hootsuite. H as que apresentam os dados
em uma coluna, cronologicamente e separando por filtro, como o Scup. O fator
decisivo , novamente, a adoo ou o uso pela equipe. Por isso o trial to impor-
tante.

- CRM
96
Lembre-se de que voc vai precisar criar um banco de dados das interaes e in-
tegr-lo ao seu CRM em algum momento. A ferramenta tambm deve prever esse
suporte (ainda que seja por APIs).

- Sintaxe

A sintaxe de busca capital para que voc colha menos sujeira no monitoramento,
liberando tempo da equipe para analisar itens realmente pertinentes e otimizando
o investimento, j que voc pode ser cobrado por um estouro no seu limite de cap-
tura mensal. A ferramenta escolhida precisa ajudar voc a montar a sintaxe, seja
autoguiando o setup, seja com treinamentos in loco.

Passo 9 Mtricas e Relatrios

Pronto, voc j definiu estrutura, fluxos, equipe e ferramenta. O trabalho parece


estar feito, certo? Na verdade, pode estar at bem encaminhado, mas nada se sus-
tenta sem aferio. Dentre as milhares de mtricas possveis em social, destaco seis
tipos de relatrios com que mais me deparei e precisei montar e usar ao longo dos
anos.

- Produto/Problema

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Os 13 passos para estabelecer conversaes
Mapeia e demonstra para a alta direo da empresa e reas responsveis quais
crticas e elogios (e em que proporo em relao ao todo e ao mercado) esto re-
cebendo especificamente no que diz respeito aos seus produtos ou servios.

- Sentimento

Este um relatrio comumente menos ligado s reas de SAC 2.0, mas acredite,
ningum tem mais clareza sobre o que positivo ou negativo em relao marca
do que o time de SAC 2.0. Aqui a mtrica o clssico positivo, negativo e neutro.

- Highlights

Se voc puder ter um dashboard, comum em salas de guerra, com uma representa-
o das palavras ou assuntos mais quentes em real time, ter agilidade para detec-
tar problemas que esto tomando corpo e, com isso, agir sobre eles.

- Pontuais

Uma campanha, ao, lanamento ou crise precisa de um relatrio destacado, cus-


tomizado. Em geral, so relatrios com um perodo de durao especfico, mas com
97
alta intensidade de dedicao. Dependendo da criticidade, sua frequncia de atua-
lizao pode ser de meia em meia hora.

- Volumetria

Medir o volume de citaes capturadas e analisadas diariamente, alm das intera-


es e manifestaes solucionadas, ajuda a defender crescimento da equipe, inves-
timento e o sucesso/falha de determinada ao. Demonstra curvas de demanda e
permite planejar, alm de ajudar at na definio da ttica de publicao de conte-
do, para se adaptar capacidade de manter conversaes da equipe.

- ndice de Positividade

talvez o tipo de relatrio que mais concentre o ciclo de que falamos mais cedo.
Quanto dos comentrios de um post tem realmente a ver com a conversa que voc
quis ativar com ele? E, desses, quantos so realmente positivos? Essas duas ques-
tes podem suscitar respostas assustadoras para alguns gestores de marca, prin-
cipalmente as de servio. Sobretudo se tomarmos aquele 1% que comenta como
representante aproximado do todo. Se a empresa usa o social como display de m-
dia e aposta tudo em alcance e frequncia, sem se preocupar com a conversa, est
fazendo errado, e uma olhada nos comentrios vai provar que todo o dinheiro colo-
cado na ativao daquele post serviu mais para que boa parte do pblico impactado

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sentisse algo negativo sobre a empresa ou, com sorte, simplesmente a ignorasse.
Por isso, medir a reao das pessoas nos comentrios e invariavelmente participar
das conversas a tarefa mais importante que voc tem nesses ambientes.

A mtrica aqui trabalhosa, mas simples: do total de comentrios, qual a propor-


o daqueles que so realmente sobre o contedo e positivos (e, consequentemen-
te, qual a porcentagem dos negativos e neutros)? Se 80% dos comentrios da sua
publicao so sobre ela e so positivos, ento as milhares ou milhes de pessoas
alcanadas com o post estaro mais ou menos na mesma sintonia. Se a maioria no
estiver falando sobre o contedo ou estiver usando aquela janela para reclamar,
ento as milhares, talvez milhes, de pessoas impactadas estaro ativadas numa
sintonia que voc no quer para sua marca.

Passo 10 O Dia-a-Dia

Se voc j esteve no meio de uma operao de SAC 2.0 sabe que tudo o que dis-
semos acima lindo, mas que a prtica ainda mais organicamente desafiadora e
bela. Decises so tomadas a partir das diretrizes, mas com uma boa carga de intui-
o (que, diferente da definio romntica, aqui tomo intuio como o cruzamento
98 do profundo conhecimento tcnico com a capacidade humana de usar referncias
para antecipar acontecimentos). O compartilhamento entre os analistas se torna a
melhor forma de fazer escolhas, ento ambientes que promovam a interao entre
eles fundamental. Um clima leve e familiar ajuda a suportar a presso de criar in-
teraes naturais e eficientes em tempo real. Aqui vo outros fatores que precisam
ser observados:

- Interao Rpida

Estabelea e persiga uma meta em minutos para a primeira interao. Lembre-se de


que o timing de social, embora quase sempre assncrono, muito rpido. Em mi-
nutos algo no tratado pode virar uma crise, mas independente disso voc precisa
olhar para cada conexo com a devida ateno.

Mantenha um guia de informaes (a exemplo das centrais de atendimento, pode


ser o mesmo inclusive), para respostas rpidas sem a necessidade de envolver e ter
que esperar um gestor.

Casos crticos requerem atuao mais urgente. No entanto, a resposta no deve ser
diferente do que seria em outros canais, para no gerar vis. Cada ponto de contato
com o cliente tem seu tempo. Quando o nico meio de falar com as empresas era a
carta, as pessoas esperavam a carta. Quando era o telefone, as pessoas esperavam

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o tempo do telefone. Em social, elas vo esperar o tempo de social. Tudo bem ser
mais rpido que por telefone, mas no pode ser mais condescendente somente
porque est exposto no Twitter. Se sua empresa respeita a lei e, sobretudo, as pes-
soas, uma reclamao ser tratada da maneira mais eficiente e carinhosa indepen-
dentemente do canal pelo qual chegue.

- Retaguarda Eficiente

Estabelea regras e cobre cumprimento quanto ao prazo de resposta (SLA) final do


gestor. As pessoas alimentaro expectativas de soluo e importante que elas se-
jam cumpridas, ou o problema pode voltar mais forte e grave do que antes.

- Backup da Interaes

Tenha certeza de que o backup das interaes est sendo feito pela ferramenta.
Esse backup deve ser facilmente acessvel no momento da interao, pois conversa-
es partem quase sempre de um histrico e de um contexto. Se o analista precisar
perguntar tudo novamente, a viso do cliente ser a de que no h qualquer con-
trole por parte da empresa.
99
Considere integrar sua ferramenta ao seu CRM para que manifestaes sejam re-
gistradas mais facilmente e permaneam ntegras e acessveis de qualquer canal
que o cliente escolha.

- Mood das Interaes

No seja somente reativo, mas cuidado para no ser chato. As conversas geralmen-
te no so sobre voc. Se so, h uma grande chance de serem ruins. Se no so
ruins, no as estrague. Jamais seja insistente em uma interao que o usurio no
queira naturalmente continuar.

- Influenciadores, Advogados da Marca e Trolls

Mantenha uma lista de influenciadores e advogados da marca (muitas ferramentas


fazem isso automaticamente). Com influenciadores me refiro ao que j chama-
mos de blogueiros no passado e a quem o YouTube chama l fora de creator. So
os criadores de contedo independente, que imprimiram (ou so resultado de) uma
nova ordem e jeito de fazer as coisas. O mapeamento dos influenciadores ajuda a
escolher melhor com quem criar contedo, j que a aderncia e histrico de cada
um deveria ser a rgua para a escolha deles em aes da marca (e no o nmero
de seguidores). papel dessa equipe demonstrar quem est conectado realmente
com seu negcio.

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J os advogados da marca so aquelas pessoas que defendem sua empresa nos
posts. Certamente voc j se deparou com defesas gratuitas da marca por pessoas
comuns. Envolva-os e engaje-os. Aes de relacionamento tendem a espalhar atra-
vs desses gatekeepers mais positividade em torno da marca, ajudando a torn-la
mais sustentvel do ponto de vista de rede.

J os trolls aqueles que nasceram para atacar, sem aceitar qualquer ajuda ou ar-
gumento no devem ser alimentados. A deciso de responder a um troll ou no
em sua primeira interao com a marca depende da resposta seguinte pergunta:
minha interao vai ajudar a melhorar essa experincia em algo? Na maioria das
vezes a resposta no e, nestes casos, eles devem falar sozinhos e se divertir. Voc
deve apenas observar e se divertir tambm. Haters gonna hate.

- O Fluxograma de Deciso

No interagir uma deciso complexa, certa vez disse uma pessoa da minha equi-
pe. Embora essa frase tenha virado um meme interno, no poderia ser mais verda-
deira. O que acontece em poucos segundos na cabea do analista algo mais ou
menos assim:
100

Figura 2. Fluxograma da meno espontnea

Uma meno pertinente quando enseja alguma ao de tratamento ou congra-


tulao da equipe. Uma reclamao, um elogio, uma dvida. Se sua marca citada
como ponto de referencia para um encontro ou num link de matria, no cabe a,
quase nunca, uma interao. Uma resposta sua valora uma interao se o resultado

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dela pode tornar aquela conexo mais forte e melhor quase sempre a resposta
sim, se feito do jeito natural e genuno. O histrico, por sua vez, precisa permitir que
uma interao sua faa sentido. Se a ltima conversa foi um no fale mais comigo,
sua interao realmente no deve recomear. Por fim, o timing diz respeito a ainda
dar tempo de fazer algo pela pessoa ou no parecer que voc est simplesmente
cumprindo protocolo dois dias depois. Se toda essa jornada foi cumprida, ento
voc deve interagir.

Passo 11 O Paradoxo Borelli-Petruso

O que leva as pessoas a compartilhar uma reclamao de outrem e criar ou amplifi-


car uma crise de marca? O nmero de seguidores importa? Em casos graves, quan-
do (devo?) interagir? Essas questes viram grandes discusses nos comits de crise
de que falaremos no prximo item. Estudando casos de crise na curta histria das
mdias sociais me deparei com o que chamei de Paradoxo Borelli-Petruso. O nome
se refere a dois casos exemplares de crise em redes sociais quando ainda ascendiam
em curva acelerada no Brasil. Borelli o nome de um cliente de uma marca de
eletrodomsticos que teve um problema com sua geladeira, fez um vdeo e clamou
pelo compartilhamento das pessoas. Era 2011 e, mesmo com cerca de quinhentos
seguidores no Twitter, seu vdeo foi visto mais de oitocentas mil vezes em poucos 101
dias, colocando o nome da marca nos trending topics mundiais. J Petruso o nome
da estudante de direito que, em 2010, teve seus tutes violentamente racistas e
preconceituosos vistos por mais de um milho de pessoas, mesmo sendo seguida
por menos de duzentas. Claramente, o que causa uma alta distribuio em rede no
o fator quantidade de seguidores. Do contrrio, cada tute de uma celebridade
derrubaria marcas. H outro fator entre tantos outros estudados em teoria de
redes mais capital para a amplificao de uma crise em rede: a empatia. Quando
aquilo que voc est vendo soa na mesma frequncia que voc, como uma injustia
percebida, a chance de voc querer compartilhar muito grande. Tem muito me-
nos a ver com a quantidade de seguidores do que com o quanto voc emula o senti-
mento de quem publicou. Por isso cada interao e, antes disso, cada interpretao
e anlise, importante. Uma crise pode comear naquele item que voc no deu
tanta importncia porque a pessoa impactava pouca gente. Cada conexo importa.

Passo 12 A crise

Mas se mesmo com todos os cuidados uma crise se instalou elas sempre vm
no se desespere. H trs aes que voc precisa tomar para domar a situao.

- Interaja

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As pessoas esperam exatamente isso da empresa: que ela fale. Que se posicione
e diga, com clareza e transparncia, exatamente o que est acontecendo e o que
vai ser feito. Quanto menos voc disser, quanto mais esconder, mais vai dar espao
para fabulaes. Os seres humanos precisam completar lacunas das histrias em
suas cabeas. Procure complet-las voc, antes.

- Cobre

Em geral, crises dependem de que alguma coisa seja feita para que sejam solucio-
nadas. Cobre. Insistentemente. Cabe a voc dar o tom de urgncia para as pessoas
dentro da empresa. Um fluxo bem definido anteriormente tambm trar vantagem
agora.

- Priorize

Se sua empresa costuma monitorar e responder a menes dentro e fora das suas
plataformas proprietrias, como no search aberto do Twitter, hora de priorizar.
Muito provavelmente a capacidade da sua equipe estar no limite, ento foque nas
pessoas que falam com voc nas suas plataformas. Quando tiver tempo e brao,
102 volte s conversas abertas para investigar oportunidades.

O tratamento de uma crise comea, na verdade, antes dela. Mapeie situaes de


risco e crie a figura de um Comit de Crise, pessoas e reas que precisaro se juntar,
nem que seja virtualmente, assim que for acionado o boto de urgncia. Nem todo
o planejamento do mundo vai assegurar um futuro isento de problemas, mas certa-
mente vai torn-los bem menos crticos.

Passo 13 Be The Change

As pessoas vo apontar problemas, dar feedbacks interessantes e vo estar quase


sempre certas, mas as empresas em geral no sabem aproveitar. Tambm faz par-
te do seu papel ser o Cavalo de Troia s avessas, demonstrando respeito voz do
usurio e semeando a transformao. Transfira aos usurios a percepo de que
esto colaborando com construo de uma empresa, produto ou servio melhor.
Transformar exige tempo, esforo e abnegao. No estamos falando de algo trivial,
estamos falando do seu legado.

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CONSIDERAES FINAIS

Como voc pode ver, montar uma boa estrutura de SAC 2.0 d muito trabalho. Exige
dedicao, conhecimento e tcnica. Exige arte, na concepo clssica da palavra,
dirigida para costurar redes em torno da marca.

Mas redes no so coisas que voc possa pegar. Redes so a fruio no espao-
tempo e, como tal, so incontrolveis. No se cala ou se controla rede. Quem con-
trola, domina, e dominao o resultado de hierarquia. E hierarquia o contrrio
de rede. Redes atendem a outro padro, muito mais distribudo e inteligente, uma
vez que um fractal de mentes funciona melhor do que a soma das mentes contidas
nele. As empresas no esto preparadas para essa nova era. Burocratizadas e feu-
dais que so, movem-se lentamente, cheias de fluxos, egosmos e processos. J as
pessoas, hiperconectadas, conseguem o que precisam rapidamente. necessrio
muita arte para resolver esse gap e tornar o tempo da empresa semelhante ao
tempo das pessoas. Com um SAC 2.0 embasado nesse propsito e com um ciclo
de contedo, anlise e relacionamento funcionando de forma fluida e integrada,
sua empresa e voc tero dado um passo seguro para a sustentao do negcio. A
timeline das pessoas estar a salvo de intromisso vazia e nenhum dilogo e todos
estaremos pisando, novamente, numa era de comunho entre cincia e arte. 103

REFERNCIAS

FRANCO, Augusto. Fluzz: vida humana e convivncia social nos novos mundos
altamente conectados do terceiro milnio. So Paulo : Escola de Redes, 2011.

FRANCO, Augusto. Para fazer netweaving. Disponvel em: <http://escoladeredes.


net/profiles/blogs/para-fazer-netweaving>. Acesso em: 13 mar. 2016.

LEVINE, Rick; LOCKE, Christopher; SEARLS, Doc; WEINBERGER, David. The


Cluetrain Manifesto: The end of business as usual. [S.i.] : [S.E.], 2000.

LI, Charlene; OWYANG, Jeremiah. Social strategy: Getting your company ready.
Disponvel em <https://vimeo.com/10933263>. Acesso em: 13 mar. 2016.

SCUP. O perfil do SAC 2.0 no Brasil. Disponvel em http://conteudo.


scup.com/atendimento-ao-consumidor. Acesso em: 13 mar. 2016.

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RELACIONAMENTO E MONITORAMENTO 105

Clarissa Motta

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Vivemos em uma sociedade em constante mudana. Novas exigncias de consumo


surgem a todo instante, e a capacidade de mover-se com extrema rapidez ganha
ainda mais importncia. A velocidade de resposta a questionamentos passa a ter
novas leis, e a utilizao das redes sociais vem mudando gradativamente a forma
como as marcas se relacionam com o consumidor. Hollebeck (2011) define enga-
jamento do cliente com a marca como o estado mental de motivao para com a
marca, dependente do contexto, caracterizado por nveis especficos de atividades
cognitivas, emocionais e comportamentais de interao com a marca. O ritmo ideal
de relacionamento com o consumidor aquele natural, ou seja, o ritmo com que
pessoas reais falam em uma conversa no seu dia a dia. Afinal, se voc fizesse uma
pergunta a algum, voc no ficaria irritado se ela olhasse de volta para voc de
forma desinteressada por uma hora antes de responder? (SCOTT, 2011, p. 110).
Analisando o cenrio, este texto tem por objetivo avaliar as premissas da emoo,
tempo, monitoramento, relacionamento e, por fim, analisar as vantagens da intera-
o de duas marcas com diferentes atuaes de mercado, de forma pr-ativa com
os consumidores no ambiente das redes sociais, mais especificamente, no Twitter e
Instagram, que so redes sociais que exploram bem o fator tempo real e permitem
o monitoramento manual, sem uso de ferramentas especficas.

1. EMOES 107

Para entender de forma mais clara as reaes e interaes do consumidor com


as marcas no ambiente on-line, avalia-se brevemente as emoes bsicas, que
so apontadas como processo adaptativo da pessoa ao ambiente, bem como um
processo adaptativo do homem aos contextos dinmicos sociais. De acordo com
Abreu (2005), as emoes primrias adaptativas so: felicidade, raiva, tristeza
e medo. Tais emoes possuem uma relao com a sobrevivncia e o bem-estar
psicolgico. Depois de detectar uma situao ameaadora, vem o momento
da cautela e anlise da situao, denominado nvel das emoes secundrias.
Damsio (2006) define o nvel das emoes secundrias como o modo de as
emoes primrias, como o medo, por exemplo, serem acolhidas e ressignificadas.
Diferentemente das primrias, tais emoes no so inatas, mas adquiridas na
interao com o mundo e codificadas como registros de experincias, ajudando os
seres humanos a tomarem decises.

Aps breve explanao sobre emoes e sua relao com a tomada de


decises, o estudo The Emerging Neuroscience of Social Media traz o tema
para o mbito das redes sociais. Segundo os autores Meshi, Tamir, Heekeren
(2015), as informaes compartilhadas por usurios de redes sociais podem
ser associadas ao seu estado emocional. A forma como usurios navegam
em suas linhas do tempo e clicam em determinados contedos podem

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gerar insights a respeito dos assuntos que chamam a ateno e despertam a
curiosidade dos consumidores, alm de levantar traos das personalidades
dos consumidores. De modo geral, os padres de navegao dos internautas
podem ser utilizados como representaes de diversos tipos de interao
social. Ao liberar as pessoas de alguns dos constrangimentos ambientais
que normalmente moldam seu comportamento, a mdia social oferece
uma oportunidade de compreender as razes de nossos comportamentos
sociais e a medida em que eles vo ser influenciados por diferentes fatores
ambientais, diz o coautor Diana Tamir, da Universidade de Princeton.

108

Figura 1. Trends in cognitive scientes. (MESHI; TAMIR; HEEKEREN, 2015)

A figura ilustra os cinco principais comportamentos nas redes sociais: (1) Broadcast:
transmitir informaes; (2) Receive feedback: receber comentrios sobre essas in-
formaes; (3) Observe: observar as transmisses dos outros; (4) Provide feedback:
fornecer feedback sobre as transmisses de outros e (5) Compare: comparar-se com
os outros.

Os cinco principais comportamentos dos usurios nas redes sociais mostram como
as pessoas interagem com as informaes compartilhadas por eles mesmos, seus
amigos, marcas e celebridades. O cenrio mostra-se favorvel para as empresas
que desejam conhecer o comportamento de consumo dos usurios atravs dos
comentrios gerados nas mdias sociais. Combinar intuio, timing, senso comum
e ferramentas pode gerar oportunidades para as empresas se relacionarem, sur-
preenderem e inovarem. Os clientes realmente querem fazer parte da empresa e

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usam as plataformas on-line para fornecer feedbacks. O mais sincero feedback


vem pela internet, sem que ele seja questionado sobre o produto ou o servio.
(LIMA, 2016, p. 277).

2. TEMPO REAL

Estamos vivendo um momento de grande abrangncia de dados, em que


comentrios, fotos, vdeos, tweets so postados a cada segundo, contendo
uma ideia, opinio, avaliao ou posicionamento. Os internautas detm o
controle da conversa, e no apenas para resolver uma experincia negativa
ou positiva. Os dados do estudo The Emerging Neuroscience of Social Media
mostraram que, durante discursos feitos em pblico, as pessoas costumam
passar cerca de 30% do tempo falando sobre elas mesmas, enquanto em
discursos virtuais este tempo sobe para 80%. As plataformas digitais abriram
oportunidades para as pessoas desprenderem-se das normas sociais que
as levam a serem mais cordiais durante interaes reais. O internauta, ao
falar sobre uma ideia, fica naturalmente mais exposto, porque as linhas
e discusses das conversas surgem a partir do que foi dito. Dentro desse
contexto, as marcas precisam estar atentas para identificar oportunidades
109
no cenrio em que pessoas compartilham informaes carregadas de
sinceridade, j que os consumidores sentem que so capazes de relacionar-se
com as empresas que esto no seu dia a dia e pressionar as mesmas a mudar
de forma benfica. A mentalidade em tempo real reconhece a importncia
da velocidade. (SCOTT, 2011, p. 117). O grfico abaixo, em formato de curva,
mostra o caminho percorrido por uma notcia e a importncia de ser rpido
na resposta, seja ela positiva ou negativa.

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Grfico 1. Gerando interesse. (SCOTT, 2011).

Avaliando o grfico acima, compara-se a relao entre Interesse x Tempo x Notcia,


110 que pode ser entendida como uma notcia jornalstica ou uma publicao realizada
por um internauta nas redes sociais. Uma nova notcia gerada apresenta estgios
de interesse que vo mudando ao longo do tempo: notcia nova, acionadores, em-
polgao, pico, notcia velha e fim. Quando se fala em timing nas redes sociais,
entende-se que a notcia, seja esta gerada por uma marca ou internauta, precisa ser
respondida at o momento de pico. Aps este momento, a notcia passa a tornar-se
velha e no gerar mais empolgao para aquele que se engajou ou a gerou.
O princpio da conversa, simplesmente significa que uma em-
presa um participante em mdias sociais. Por sua prpria na-
tureza, a mdia social interativa, e uma empresa deve estar
pulando em conversas on-line e envolver as comunidades on-
-line relacionados a seus produtos ou servios. Essa interao
no significa publicidade direta e promoo. Em vez disso, as
empresas podem fornecer informaes aos usurios on-line,
respondendo a perguntas, postando dicas teis, ou apenas fa-
zer comentrios amigveis. (SCOTT, 2009).

Os consumidores esto interagindo com as empresas a qualquer momento, e o ce-


nrio mostra-se oportuno para as marcas que entendem a importncia do engaja-
mento em tempo real. Segundo Rodrigues (2015), o investimento em operaes de
real time intensificou o trabalho conjunto de planejadores e profissionais de moni-
toramento, mtricas e Business Intelligence. preciso mapear fatos e experincias
das pessoas e a partir da criar conexes, transformando dados em inteligncia.
Acompanhar as principais tendncias e acontecimentos das mdias sociais, escutar

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Relacionamento e Monitoramento

e compreender o comportamento dos usurios e o que os mesmos falam sobre


marcas, produtos e servios extremamente valioso para as marcas.

3. MONITORAMENTO

O cenrio mostra que a publicidade passa a ser cada vez masi direta, impessoal,
para se tornar mais reativa com a combinao da inteligncia, monitoramento e
interao. O termo relacionamento est incluso no momento em que se fala de
pessoas e marcas. Conversar, resolver um problema, solucionar um erro, ampliar
possibilidades de interao e fidelizar clientes tornou-se mais prtico com a chega-
da das mdias sociais. No basta responder aos questionamentos e reclamaes; o
momento exige que a marca se antecipe, promova uma conversa com o internauta
e o surpreenda.

Quando se trata de avaliara performance das marcas ou servios nas redes sociais,
existem diversas possibilidades de uso das ferramentas de monitoramento que ofe-
recem funes de anlise e podem auxiliar na avaliao dos fluxos de informaes,
nas tomadas de decises em relao aos concorrentes, na produo de contedo
e na criao de novas estratgias para as marcas. Ponderar o que ser mensurado,
como anlise de sentimentos, volume de meno e identificao de influenciadores 111
so algumas possibilidades fundamentais dentro do monitoramento que podem
ser exploradase utilizadas para medir o desempenho nas redes sociais. A avaliao
do fluxo de dados das redes sociais permite incrementar negcios, corrigir erros e
estreitar relaes entre pessoas e marcas. Alm disso, possvel ainda descobrir
percepes de compra e atitude em relao ao consumo.
A imagem e a reputao das organizaes constituem-se em
ativos intangveis de grande valor e precisam ser constante-
mente monitoradas. [...] Monitorar no significa apenas coletar
dados, informaes mas sab-los interpret-los adequadamen-
te. [...] Isto feito, ser possvel estabelecer indicadores de pre-
sena ou de meno nas redes sociais (quantos falam e quantos
so atingidos?), avaliar a angulao das opinies e mensagens
(positiva ou negativa), fazer a qualificao das fontes (nvel de
influncia que podem ter, o que no apenas ver quantos se-
guidores uma determinada fonte tem no twitter), detalhar os
temas associados organizao etc etc. (BUENO, 2013, p.1).

Falou-se em emoes e em velocidade ao responder a questionamentos. Agora


aborda-se o uso do monitoramento para envolver a audincia diretamente no di-
logo, de forma a entender efetivamente e de forma espontnea as expectativas
dos internautas. As marcas encontraram nas mdias sociais uma nova forma de ou-
vir, dialogar e observar o comportamento do consumidor. Como forma de melhor
entender o ambiente em que esto inseridas e utilizar informaes como fontes

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Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes
vitais para a inteligncia competitiva, encontram no monitoramento a ferramenta
para acompanhar e compreender o que os internautas falam de uma determinada
marca ou figura pblica no ambiente virtual. O uso de ferramentas que auxiliam na
captao de dados tem por objetivo criar aes reativas e proativas para alcanar
seus objetivos.

4. RELACIONAMENTO

O indivduo um ser social, e as mdias sociais trouxeram a possibilidade de apro-


ximao do consumidor com a marca. Hoje, no basta que as marcas apenas se
posicionem de forma ativa; elas precisam tambm dar ouvidos, promover dilogos
e processar os feedbacks. Como um gestor de mdias sociais ou uma agncia digital
reagiria ao identificar que a empresa foi citada como o melhor lugar para traba-
lhar? Se um cliente elogiasse o servio de atendimento? Se um blogueiro famoso
visitasse uma determinada loja? Compreender que necessrio agir com rapidez
diante do turbilho de informaes que so compartilhadas a todo momento ga-
rante uma vantagem competitiva para a marca.

J pensou como um internauta reagiria se a sua dvida fosse esclarecida com um


112 formato diferente de resposta, como texto, fotos, vdeos ou transmisses ao vivo?
J pensou como uma marca deveria engajar o pblico mais jovem, usando uma
linguagem mais informal em suas respostas e com memes que viralizaram recente-
mente? Agir com rapidez no significa responder a um dilogo de forma no plane-
jada. Ser espontneo na mdia social implica pensar no feedback da marca para com
os internautas, variando as respostas de forma personalizada de modo a manter o
interesse da audincia.

Avalia-se agora como a pr-atividade das marcas, atravs do acompanhamento de


check-ins e hashtags, pode trazer benefcios e insights para promover o engajamen-
to e melhorias internas e externas para as empresas. A anlise de relacionamento
contou com duas empresas, de ramos distintos, para que fosse possvel identificar
os diferentes nveis de interao dos internautas: uma doceria e uma loja de arti-
gos diversos. Ambas empresas atuam na cidade de Salvador (BA), sendo a Doces
Sonhos Doceria um case pessoal desenvolvido em um trabalho realizado ao longo
de dois anos, e a Le Biscuit um case aleatrio escolhido a partir do bom trabalho de
relacionamento realizado atravs do Twitter.

4.1. Doces Sonhos Doceria

evidente que, em se tratando de produtos como tortas e doces, as interaes com


as marcas tendem a trazer mais retornos positivos, j que os indivduos gostam do

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Relacionamento e Monitoramento

produto e o consomem em momentos de interao com outras pessoas, sejam elas


amigos ou familiares, em comemoraes de datas importantes, dentre outros. A
Doces Sonhos uma doceria localizada na cidade de Salvador (BA) que conta com
oito lojas espalhadas pela cidade e existe h 15 anos no mercado. Aps a realizao
de um benchmark com as principais marcas concorrentes (VivaGula, Tortarelli, Frio
Gostoso e Granulado), foi identificado que a Doces Sonhos a nica marca que en-
gaja seus internautas atravs do monitoramento manual da hashtag #docessonhos
e postagens marcadas atravs da localizao nas suas oito lojas. As outras marcas
mantm o engajamento dos internautas dentro do seu prprio perfil, respondendo
apenas a questionamentos deixados nas suas pginas. A Doces Sonhos conta com
uma pgina no Facebook e um perfil no Instagram, usados de forma ativa para
interagir diariamente com seus clientes, alm de identificar novos internautas ao
acompanhar as hashtags e check-ins realizados pelos perfis de contas no privadas
dos usurios no Instagram. Os resultados dos engajamentos so novos seguidores,
declaraes positivas sobre os produtos, identificao de problemas nos atendi-
mentos, ofertas de brindes para clientes que compartilham histrias com a Doces
Sonhos e classificao dos internautas mais ativos, para os quais realizado um
trabalho mais segmentado e diferenciado. Abaixo, analiso trs feedbacks diferentes
a partir da interao proativa realizada com os internautas.
113

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Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes

114

Figura 2. Cliente Doces Sonhos (check-in).

A figura 2 mostra o primeiro contato da empresa feito com o internauta, identifica-


do atravs do check-in marcado na foto. A partir do feedback, a relao de interao
e troca de mensagens com o mesmo acabou repetindo-se ao longo do tempo. O
internauta @joaoluizfashion usa o termo voc sempre ser a minha prioridade,
mostrando a relao mais pessoal dele com a marca. Ele compartilha ainda fotos
nas lojas e comenta nas fotos como se a marca fosse um amigo. Recentemente,
Joo entrou em regime e foi compartilhada uma foto de um doce no perfil; ele en-
to enviou uma mensagem Eu no posso sair do meu foco e a marca respondeu:

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Relacionamento e Monitoramento

Assim que voc sair da dieta nos avise, temos uma surpresa para voc. O resulta-
do da interao ser presentear o cliente com uma torta ao final do regime.

115

Figura 3. Cliente Doces Sonhos (hashtag).

A figura 3 mostra o resultado da interao identificada a partir da hashtag #doces-


sonhos. Tal interao resultou na entrega de um mimo pelo compartilhamento de
uma histria: o casal publicou uma foto usando a hashtag informando que a hist-
ria deles havia comeado ali. A Doces Sonhos entrou em contato e foi informada de
que eles estavam prestes a completar trs anos de namoro. A marca pediu ao casal
que escolhesse o sabor de torta preferido, que foi entregue a eles como comemo-
rao, j que a marca queria estar presente naquele momento.

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Metodologias, aplicaes e inovaes

116

Figura 4. Cliente Doces Sonhos (hashtag).

Na figura 4 podemos ver um exemplo de uma interao via hashtag, em que foi

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Relacionamento e Monitoramento

identificado um problema de atendimento. O problema no havia sido sinalizado na


postagem inicial. Ao interagir com a cliente, esta informou o ocorrido e o relato foi
levado imediatamente at a gerncia. Houve a interao, explicao do problema,
posicionamento da marca garantindo uma melhoria em relao ao ocorrido, fee-
dback de satisfao e, como resultado, a volta da cliente doceria.

4.2. Le Biscuit

A Le Biscuit uma loja de acessrios para decorao e artigos diversos que surgiu
em 1968, na cidade de Feira de Santana (BA). Em 1992abriu a primeira loja em
Salvador e, a partir de ento, foi expandindo at contar com uma rede de lojas
operando em 12 estados do Brasil. A marca est ativamente presente no Facebook,
Google+, Instagram, Pinterest, Youtube e Twitter. Esta ltima foi a rede escolhida
para avaliar a interao de forma proativa da marca com os internautas. A anlise
foi realizada monitorando as palavras Le biscuit e Lebiscuit.

117

Figura 5. Interao Le Biscuit (monitoramente e retweet).

A figura 5 mostra como a marca trabalha com bons influenciadores. No exemplo,


como forma de destacar o mesmo, foi realizado um retweet do comentrio feito
sobre um produto vendido na loja de modo a mostrar a novidade a outros clientes e
internautas. A marca repete esta ao de forma constante, sempre preocupando-se
em compartilhar contedos de influenciadores.

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Metodologias, aplicaes e inovaes

Figura 6. Interao Le Biscuit (monitoramento)

118

Figura 7. Interao Le Biscuit (monitoramento)

As figuras 6 e 7 mostram como a empresa soube aproveitar os recursos de monito-


ramento, ampliando o uso de palavras-chave estratgicas e saindo da abordagem
tradicional. As oportunidades aparecem para quem est atento a elas. Assim, a
marca identificou uma srie de argumentos para divulgar produtos e seu aplicati-
vo atravs do engajamento espontneo e esclarecimento de dvidas presentes em
questionamentos compartilhados no Twitter.

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Relacionamento e Monitoramento

5 CONSIDERAES FINAIS

A internet uma ferramenta que ajuda a impulsionar o engajamento e o


relacionamento entre as empresas e usurios. O passo inicial planejar
os objetivos de comunicao da marca, como identificar os usurios em
potencial com quem a marca ir interagir e como direcionar o tom da
conversa. O segundo passo escutar e monitorar o que os internautas falam
sobre a sua marca de modo a traar, a partir da, as respostas e abordagens
s menes capturadas. O terceiro e ltimo passo colocar a mo na massa,
apurando os feedbacks, colhendo os resultados e tornando a marca mais
socivel.

O uso correto das redes sociais, a assertividade em relao ao timing e


o conhecimento do mercado permitem que as empresas conheam o
que o seu pblico fala, e possam assim usar o conhecimento adquirido
para planejar e executar campanhas, bem como direcionar de forma
mais assertiva as estratgias de marketing e vendas. Vale ressaltar que os
resultados de vendas e contratao de servios nem sempre so imediatos,
j que o foco do relacionamento chamar a ateno do cliente, estimular o 119
compartilhamento e responder s dvidas e crticas de forma personalizada
e rpida.

REFERNCIAS

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Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes
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Gesto de crises em mdias sociais

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GESTO DE CRISES EM MDIAS SOCIAIS 121

Mariana Oliveira

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Metodologias, aplicaes e inovaes

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Gesto de crises em mdias sociais

1. INTRODUO

As mdias sociais transformaram a relao entre as pessoas e, tambm, a relao


das pessoas com as marcas. Os sites de mdias sociais j so uma realidade para a
maior parte das empresas, principalmente para as chamadas B2C: business to con-
sumer ou seja, empresas focadas no consumidor final. Estas empresas almejam
que seus canais digitais sejam mais uma frente de relacionamento com seus pbli-
cos, oferecendo servios e produtos, participando das conversas e estando presen-
tes em plataformas que esto em plena expanso.

Mais do que participar das conversas, muitas vezes as empresas so os alvos delas.
As mdias sociais trouxeram consigo algumas possibilidades que tornaram o con-
sumidor atual muito mais poderoso do que antes. Pinho pontuou que hoje est
em cena um novo cidado, mais informado, mais crtico, consciente e com maior
participao na sociedade (PINHO, 2003, p. 132) e que a consequncia disso um
consumidor extremamente informado dos seus direitos. Tais consumidores deman-
123
dam uma postura transparente e responsvel das instituies, o que faz o conceito
de reputao corporativa estar cada vez mais em alta, se tornando um dos princi-
pais ativos de uma empresa. Um longo e permanente trabalho de construo de
imagem positiva da empresa pode ser seriamente abalado ou mesmo destrudo por
um momento de crise.

impossvel para uma empresa controlar o que dito pelos seus consumidores.
Em tempos de pessoas cada vez mais conectadas atravs da internet e dos sites
de redes sociais, as crises corporativas ganharam ainda mais fora pelo poder de
compartilhamento e difuso das mensagens atravs das redes online e do boca-
a-boca digital. Isso acaba deixando as empresas cada vez mais expostas, com
reclamaes e problemas sendo tratados de maneira pblica. Mais do que nunca, o
consumidor possui a oportunidade de se conectar a outras pessoas com problemas
similares e difundir mensagens com contedo negativo para as empresas. Artefatos
como cmeras digitais e smartphones auxiliam na transmisso em tempo real
de informaes e, quando se trata de declaraes polmicas e reclamaes de

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consumidores insatisfeitos, a informao na internet se espalha numa velocidade
ainda maior.

nesse sentido que Rosa (2006), em seu livro A era do escndalo, acredita que a
reputao um ativo que deve ser administrado em todos os detalhes, sendo que a
chave entender da melhor forma possvel o lugar onde a credibilidade est depo-
sitada: no olhar e na percepo do pblico.

2. O QUE UMA CRISE

Como caracteriza Fearn-Banks, uma crise trata-se de um evento imprevisvel, que,


potencialmente, provoca prejuzo significativo a uma organizao ou empresa e,
logicamente, a seus empregados, produtos, condies financeiras, servios e sua
reputao (FEARN-BANKS, 2001 apud SHINYASHIKI, 2007, p. 152). Para Moura
(1995), as crises, em si mesmas, no so nem boas nem ruins podem at ser be-
nficas se soubermos aproveit-las. Ou seja, existe a possibilidade de transformar a
124
crise em uma oportunidade positiva para a organizao.

Rosa (2004) destaca que as crises de imagem so eventos cada vez mais presentes
em nosso cotidiano, mas pouco exploradas como campo de conhecimento. Para
o autor, existem pelo menos dez tipos de crises: de origem criminosa, de nature-
za econmica, de informao, desastres industriais, desastres naturais, falhas em
equipamentos e construes, de natureza legal, de relaes humanas, de risco de
vida e regulatrias.

Alm desses tipos de crise j abordados pelo autor, faz-se necessrio pontuar um
dos tipos de crise mais comuns nos meios digitais: as crises de comunicao, em
que no necessariamente foi identificado algum problema com produto ou servio
mas ocorre uma reao do pblico a um determinado posicionamento da empre-
sa. Nos ltimos anos, explodiram as crises devido a algum ato de rispidez do S.A.C.
da empresa, divulgao de mensagens com contedo preconceituoso ou com jul-
gamento de valor.

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Gesto de crises em mdias sociais

Uma separao que se faz necessria a gesto de crise/de risco do chamado ge-
renciamento de crise. Segundo Forni (2007), a gesto de risco a antecipao do
que pode acontecer, pensando tudo o que pode dar errado. J o gerenciamento de
crise contempla as aes quando a crise j est instalada. Isso significa que, se um
trabalho de gesto de crise/risco for bem executado, mapeando todos os possveis
focos de crise e trazendo um planejamento abrangente do que seria feito nesse tipo
de situao, a crise poderia ser resolvida, atenuada ou pelo menos no to malfica
para a empresa.

Mesmo considerando que a empresa tenha feito o possvel para evitar a crise e
se planejado para esse momento - no h regras claras e definidas para adminis-
trar situaes de crises. Diversos tericos, pesquisadores e profissionais do ramo j
elaboraram manuais, modelos e planos para auxiliar no processo de gesto e ge-
renciamento de crise. Entretanto, cada crise uma crise, e as condies de um con-
flito de imagem de uma organizao, em um determinado perodo de tempo e sob
caractersticas prprias da empresa, tornam o evento to particular a seu tempo 125
que fazem com que no possamos adotar modelos que obtiveram sucesso ou evitar
planos que levaram ao fracasso, pois no so garantia de repetio ou imunidade.

Em uma crise, num primeiro momento, a empresa sempre ser posta na condio
de culpada perante seus pblicos, e reverter essa percepo passa por oferecer a
melhor informao possvel, lembra Pinho (2003). Para isso, o autor acredita que
o profissional responsvel deve seguir cinco objetivos bsicos de comunicao:

1. Apresentar e manter uma percepo precisa e positiva da empresa


em todo e qualquer momento ou situao;

2. Apresentar sempre informao oportuna, exata e atualizada;

3. Manter-se acessvel para a mdia, atendendo a todos os jornalistas


que procurem a companhia;

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4. Coletar e monitorar a informao sobre a crise disseminada pelos
meios de comunicao de maneira que se detecte e corrija de imediato
qualquer informao errada ou equivocada;

5. Manter o apoio de investidores, empregados, consumidores, governo


e comunidade.

Mesmo que as crises no possam ser totalmente previstas ou evitadas, as organi-


zaes devem buscar antecip-las, defende Dornelles (2012), investindo em uma
srie de aes que vm muito antes dos problemas e conflitos sarem da esfera
particular e se tornarem pblicos. Algumas dessas aes, segundo Forni (2007),
so: monitoramento dirio da mdia, acompanhamento dos pblicos, bom fluxo de
informaes estratgicas e sistema preventivo de informaes. nesse ponto que
a disciplina de Monitoramento de Mdias Sociais uma ferramenta extremamente
estratgica para auxiliar nesse processo.

126
3. GESTO DE CRISES E MONITORAMENTO DE MDIAS SOCIAIS

Toda empresa est sujeita a crises de imagem. Nas mdias sociais, as crises podem
surgir rapidamente, alcanar muitas pessoas e ter impacto de longo prazo. Para
Terra, a disseminao da mdia social na internet (...) criou uma nova maneira de
afetar marcas que pode materializar do nada e atacar a reputao de uma compa-
nhia (TERRA, 2008, p. 105). Sendo assim, a flexibilidade e rapidez de resposta da
internet tornaram-se o novo padro comunicacional. A rapidez e a consistncia de
uma resposta devem estar em total sintonia com esta rapidez da informao. A au-
tora acredita que houve uma redefinio das fronteiras da organizao e a empresa
j no controla o espao, o tempo, nem o teor das comunicaes sobre si prpria.
Nesse cenrio, indispensvel um sistema de medio e acompanhamento das
redes sociais.

importante pontuar que, alm de utilizar os sites de mdias sociais como um canal
para amplificar a mensagem que a organizao deseja passar para seus pblicos, as
empresas podem utilizar as informaes publicadas por usurios espontaneamente
na internet de forma estratgica, contribuindo para a compreenso dos pblicos, a

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identificao de focos de crise e o relacionamento com entusiastas da marca, para


citar apenas alguns exemplos. A coleta e anlise das publicaes dos usurios nos
sites de mdias sociais o que chamamos de Monitoramento de imagem de mar-
cas nas mdias sociais, e uma disciplina do marketing digital que, assim como os
prprios sites de redes sociais, possui pouco mais de 10 anos.

Apesar de poucos anos de pesquisa acadmica e prtica profissional sobre a rea


de monitoramento de mdias sociais, j possvel delimitar alguns conceitos e pos-
sibilidades sobre a disciplina, que est em constante mudana com o surgimento
de novos sites de mdias sociais, novas ferramentas para monitoramento e tambm
novas abordagens em relao aos dados obtidos e suas utilidades para as organi-
zaes. Para Silva, o monitoramento de mdias sociais trata-se de um processo que
envolve:

(...) a coleta, armazenamento, classificao, categorizao,


adio de informaes e anlise de menes online pblicas a
determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emis-
sores, com os objetivos de: (a) identificar e analisar reaes, 127
sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campa-
nhas; (b) conhecer melhor os pblicos pertinentes; e (c) realizar
aes reativas e proativas para alcanar os objetivos da organi-
zao ou pessoa de forma tica e sustentvel. (SILVA, 2010, p.
43).

Concordando com esse conceito, Montardo e Carvalho conceituam o monitora-


mento de mdias sociais, do ponto de vista mercadolgico, como acompanhar e
avaliar o que vem sendo dito sobre produtos, servios e pessoas em sites de redes
sociais, com fins de gerenciamento de marca (MONTARDO e CARVALHO, 2011,
p. 19). Em suas redes sociais online, as pessoas postam espontaneamente so-
bre seus hbitos, preferncias e outros traos comportamentais, auxiliando na
compreenso dos pblicos, diagnstico precoce de crises, entre outros. A partir
desta informao publicada de forma espontnea, possvel utiliz-la de forma
estratgica atravs das aplicaes do Monitoramento de marcas em mdias so-
ciais, com o objetivo de ajudar as empresas a se relacionarem, no mundo digital,
com esse novo consumidor conectado e exigente.

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A quantidade de dados disponveis na internet contendo opinies sobre empresas,
marcas, servios, pessoas e tantos outros temas possui uma riqueza de informaes
muito valiosa para as empresas nos dias de hoje. Desde saber a reao do pblico
sobre determinada campanha at avaliar a contratao de um novo garoto-pro-
paganda, o monitoramento pode auxiliar diversas fases do processo de comuni-
cao organizacional. Para Salustiano, as principais aplicaes do monitoramento
de mdias sociais so mensurar, qualificar, quantificar, traar perfis de usurios,
identificar possveis aes dentro dos ambientes virtuais e prever crises e danos s
marcas (SALUSTIANO, 2011, p.34).

A partir destas aplicaes possveis do monitoramento de mdias sociais para as or-


ganizaes, possvel traar alguns paralelos em relao gesto e gerenciamento
de crise. Mapeando denncias, reclamaes e influenciadores nas mdias sociais
possvel perceber os indcios de uma crise antes mesmo que se torne uma de fato,
como uma postagem de um influenciador criticando a marca ou uma reclamao
128 que esteja ganhando muitos adeptos nas redes sociais online. Partindo desse diag-
nstico precoce, a organizao pode se preparar e se posicionar perante a situao
antes mesmo que a grande massa ou a mdia seja atingida pela reclamao ou foco
de crise. Nos casos em que a crise j est estabelecida, o monitoramento tambm
pode ajudar a identificar quem so os principais atores de distribuio negativa e
neutraliz-los, bem como pode resolver o foco do problema e comunicar os pbli-
cos de interesse da marca.

4. O QUE FAZER EM UMA SITUAO DE CRISE NAS MDIAS SOCIAIS

Do ponto de vista de mdias sociais, algumas etapas devem ser realizadas desde o
processo de gesto de crise (o que ocorre antes da situao de crise em si). Uma
delas o que pode se chamar de fase de preveno: o mapeamento de todos os te-
mas sensveis marca que poderiam acarretar problemas. importante que nessa
etapa todos os aspectos da empresa sejam considerados no apenas os que esto
relacionados comunicao e marketing. Por exemplo: se estamos falando de uma
companhia area, podemos mapear desde problemas relacionados a atendimento
ao consumidor, situaes de discriminao no voo, problemas com a tripulao ou

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at mesmo acidentes mais graves. Se pensarmos em uma pessoa pblica (um po-
ltico, por exemplo), podemos mapear os temas sobre os quais essa pessoa possui
opinies polmicas, histrias do passado que podem vir tona, principais inimigos/
detratores etc.

Assim como o mapeamento de possveis situaes de risco, o mapeamento dos


possveis atores envolvidos em uma crise tambm se faz necessrio. Os principais
atores que precisam ser mapeados so os detratores aquelas pessoas que esto
sempre presentes na lista de quem mais fala mal da sua marca e que com certeza
estaro presentes em uma situao adversa. Acompanhar os detratores tambm
importante para ajudar a descobrir algum foco de crise, pois estas tambm sero
as primeiras pessoas a espalhar ms notcias sobre a marca. Alm disso, impor-
tante ter mapeado os defensores da sua marca (tambm chamados de advogados
da marca), que so as pessoas que sempre falam bem de voc e podem defend-lo
em uma situao de crise, ajudando a compartilhar informao positiva nas redes
sociais. Tanto o mapeamento de ameaas quanto o mapeamento de atores podem 129
servir para a elaborao de possveis cenrios: em caso de X, vamos envolver a
equipe Y e tomar as providncias Z.

muito importante identificar uma crise logo no incio assim que o foco da crise
descoberto. Muitas vezes, um tweet publicado com contedo muito negativo
ignorado pela empresa por ter sido um nico tweet. Entretanto, dependendo do
alcance de quem publicar, ou das conexes que essa pessoa possui (e do alcance
dessas conexes), um nico tweet pode desencadear uma grande crise. Quando
conseguimos identificar um ameaa de crise logo no seu incio, a marca tem mais
tempo para se preparar e pr em prtica o plano de reao. Isso no significa que
toda meno negativa deve ser considerada uma crise. importante estabelecer
parmetros claros para classificar uma crise como tal. Esses parmetros variam para
cada marca, instituio ou pessoa pblica. Para uma operadora de telefonia, uma
meno negativa apenas mais uma em um oceano de reclamaes. Entretanto,
se uma dessas reclamaes provm de um cantor famoso, por exemplo, evidente
que o potencial de viralizao bem maior e a chance de virar uma crise tambm.

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No existe uma regra nica para definio desses parmetros mas alguns desses
podem ser estabelecidos conforme a regra do bom senso. Postagens provenientes
de influenciadores e celebridades (com alto poder de alcance), mensagens que se
encaixem em temas (previamente mapeados) extremamente sensveis e/ou pol-
micos, menes que citem problemas que podem causar danos fsicos sade das
pessoas (ex: bebida contaminada, acidentes areos etc.) e, claro, assuntos que es-
tejam gerando uma repercusso negativa muito acima da mdia considerando o
histrico da marca. possvel estabelecer nveis de intensidade da crise de acordo
com esse histrico e, com isso, determinar reaes e equipes diferentes. Por exem-
plo: uma crise de nvel 1 ocorre quando o volume de menes negativo, mas se
concentra nos canais da marca, sem repercusso na mdia, e demanda envolvimen-
to das equipes de comunicao e de servio de atendimento ao consumidor. J em
uma crise de nvel 2, em que h repercusso na mdia, seria tambm necessrio
envolver a equipe de relaes pblicas. Novamente, porm, cada marca precisa
estabelecer seus prprios parmetros para esses nveis, considerando as peculiari-
130 dades e necessidades de cada crise.

Durante uma situao de crise, extremamente importante que haja um acompa-


nhamento da evoluo das menes sobre esse determinado assunto de prefe-
rncia em tempo real. Dependendo do tamanho do problema, relatrios que acom-
panhem a evoluo de hora em hora podem ajudar a medir o pulso da crise e saber
se a repercusso est crescendo ou j est diminuindo. Os relatrios provenientes
do monitoramento de mdias sociais podem ser de muita utilidade para as equipes
de comunicao e de relaes pblicas, tanto no contato com a imprensa quanto
com os outros pblicos-alvo da crise. Dessa maneira, possvel saber quais so os
temas que esto sendo mais discutidos, quais os pblicos mais atingidos e qual
a melhor maneira de se posicionar em relao a eles. Os relatrios durante uma
crise devem ser objetivos e orientados deciso. No necessrio (nem h tempo
para) fazer um relatrio com dezenas de informaes elaboradas e consideraes
extensas. Nesse momento, a informao precisa ser clara e concisa, compartilhan-
do apenas o que relevante e que pode fazer diferena. Informao demais, nesse
caso, pode atrapalhar.

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Gesto de crises em mdias sociais

Algumas informaes que podem ser teis em um relatrio de crise (seja durante
ou ps): como e quando comeou? Quais foram os perfis que iniciaram as conver-
saes? Existem influenciadores de grande alcance envolvidos? Existem movimen-
tos sociais e/ou polticos envolvidos? Como aconteceu a repercusso (volume de
menes por dia, horrio, picos etc.)? Qual o grau de sentimento negativo? Quais
os aprendizados ao final da crise?

Dependendo do tamanho da crise em que a marca se encontra, necessrio ter


uma equipe dedicada acompanhando a repercusso 24/7. Apesar de mais raros,
esses casos exigem uma diviso muito clara das funes, clareza nas entregas e uma
liderana que consiga reunir toda a equipe e desempenhar as atividades com qua-
lidade, mesmo em uma situao de muita presso. Nesses casos, o recomendado
que a equipe trabalhe em escala e tenha funes bem delimitadas, para que no
haja retrabalho nem se perca alguma informao importante.

Por fim, vale reforar que o papel de um analista de monitoramento de mdias so-
131
ciais durante uma crise essencial, pois traz diversos dados que podem contribuir
para as estratgias de reao e de reconstruo da marca com seus pblicos. En-
tretanto, necessrio manter a calma para continuar fazendo o trabalho de anlise
de dados com a ateno e o rigor que lhe necessrio j que em uma situao
de presso e falta de tempo, muitas vezes esses requisitos podem ser deixados de
lado. Munidos de informaes acuradas e valiosas, os analistas de monitoramento
estaro cada vez mais preparados para enfrentarem situaes de crise.

REFERNCIAS

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e comunicao. Porto Alegre : EDIPUCRS, 2012.
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Brand awareness e monitoramento de redes sociais

page 133

BRAND AWARENESS E MONITORAMENTO 133


DE REDES SOCIAIS
Juliana Freitas

Juliana Freitas
Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes

134

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Brand awareness e monitoramento de redes sociais

1. BRAND AWARENESS

O que aquela marca representa para voc? E para a maior parte das pes-
soas? Um refrigerante pode significar bem-estar e qualidade de vida, parti-
cipando de bons momentos, como reunies de famlia ou de amigos. J uma
marca de tnis pode passar a impresso de que us-lo tem tudo a ver com
sade, disposio e uma bela caminhada no parque.

Junto ao que consumimos, percebemos valores e sentimentos presentes em


smbolos, logos e cores envolvidos na marca. Seja online ou offline, a relao
entre o produto/marca para o cliente/pblico vai alm da venda, e a propa-
ganda no termina no anncio.

As marcas possuem personalidades e extenses culturais ao redor do mun-


do. Os consumidores se relacionam com elas por meio de vrias plataformas,
recebem contedo a respeito em meios online e offline, adquirem experin-
cias e testam novos formatos de compra que mudam a cada dia, impactando
o modo como as marcas so vistas.

Os significados destas interaes se ampliam medida que investigamos 135


mais. Ao observar os valores agregados da marca, temos a presena do awa-
reness. Do ingls, a palavra awareness significa conscientizao ou percepo
(traduo livre).

De acordo com David Aaker, brand awareness refere-se ao modo como a


marca percebida e engloba associaes, familiaridade, comprometimento
e como a marca considerada (AAKER, 1998, p.30).

O brand awareness foca na imagem da marca com base nas reaes perce-
bidas, no apenas na mensagem emitida. Sua observao permite analisar
no apenas o contedo ou a ao criada, mas buscar a medida do impacto
da mensagem emitida e investigar quais as reaes obtidas, ou como esta
marca percebida ou lembrada.

A mensurao do brand awareness vai alm dos aspectos quantitativos de


nmeros e aborda, em especial, os aspectos qualitativos, pois analisa como
a marca percebida pelos clientes, consumidores e o pblico em geral. A
marca (estratgia de marca) um extrato composto de produto, aspectos
lingusticos e elementos psicolgicos (TAVARES, 2004, p. 256). A partir da
anlise do awareness possvel identificar se a marca est ligada a algum
conceito ou pr-conceito, se possui visibilidade e se a sua imagem recor-
rente ou lembrada de forma positiva ou negativa, por exemplo.

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Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes
1.2. A importncia do brand awareness

Como parte da percepo da marca e dos produtos, a importncia do brand aware-


ness est relacionada fora que uma imagem possui. Uma marca que j foi vista e
que sensibilizou o consumidor possui a vantagem de ser selecionada primeiro em
relao s outras que ainda no atingiram positivamente. A fora presente no
awareness vai alm do simples conhecimento da marca. necessrio que haja um
nvel de percepo mais profundo, de conscincia, pois

uma marca que tem algum nvel de conscincia muito mais


provvel a ser considerada, e, portanto, escolhida, do que as
marcas que o consumidor fica apenas ciente (MACDONALD;
SHARP, 2003, p. 1).

A deciso de compra explicada por MacDonalds e Sharp:


numa situao em que o consumidor tem conhecimento de um
nmero de marcas que se encaixam nos critrios relevantes,
pouco provvel que ele ou ela gaste muito esforo na busca de
informaes sobre marcas desconhecidas (Ibidem, p. 1).

136 Aaker tambm explora o conceito de que


a conscincia pode afetar as percepes e atitudes (...). Em al-
guns contextos, pode ser um motor de escolha da marca e at
mesmo lealdade. A percepo da marca reflete a importncia
da marca na mente dos clientes (AAKER, 1996, p. 114).

Michael Porter complementa que a empresa deve vender para os comprado-


res mais favorveis possveis e, tambm, que identificar quais so os fatores
de compra fundamental para traar o perfil do consumidor.
Uma implicao fundamental que uma empresa pode no s
encontrar bons compradores, mas tambm pode cri-los (POR-
TER, 1988, p. 110).

O perfil do comprador inclui as caractersticas do que favorvel (ou bom) e


estratgico para motivar a compra.

1.3. A mensurao do brand awareness

O entendimento do carter do awareness da marca ajuda a compreender


a sua percepo no mercado e as caractersticas de qual o pblico foi im-
pactado. Para medir esse impacto, podemos levantar algumas questes, tais
como: liste alguns produtos ou servios desta marca, voc j ouviu falar

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Brand awareness e monitoramento de redes sociais

desta marca?, esta marca tem algum significado para voc?, voc sabe o
que esta marca significa?, e eu tenho uma opinio sobre esta marca.

Podemos listar trs nveis de conhecimento da marca dentro do awareness


com base nas respostas das perguntas acima e, ao desenvolv-las, investigar
ainda mais detalhes. David Aaker divide o awareness em Brand Dominance,
Brand Knowledge e Brand Opinion (Aaker, 1996, p. 116), que podem ser de-
finidos da seguinte forma:

Brand Dominance ou o domnio da marca: quando a marca considerada


dominante comanda o mercado. Dentre vrias marcas concorrentes, ela a mais
lembrada. Seria a primeira ou a principal marca citada pelo consumidor;
Brand Knowledge ou o conhecimento da marca: sabe-se o que a marca repre-
senta e a mensagem que ela passa, existindo um significado claro e que caracteriza
a marca. Consegue-se diferenciar a marca das demais e listar quais os produtos
dela;
Brand Opinion ou opinio sobre a marca: quando o usurio possui uma viso
pessoal sobre a marca, que pode ser positiva, negativa ou, at, mista (nesse ltimo
caso, a marca causaria vrias emoes sobre ela, mesclando-se entre boas ou ruins). 137
A opinio resultado de experincias e/ou da exposio do usurio ao marketing.
Aaker acrescenta que
para as marcas novas ou de nicho, o reconhecimento pode ser
importante. Para as marcas bem conhecidas, como a Budwei-
ser, Cheerios e Chevrolet, recall e top-of-mind so mais sens-
veis e significativas (AAKER, 1996, p. 116).

2. O BRAND AWARENESS NAS REDES SOCIAIS

Hawkins e Mothersbaugh, na obra Consumer behavior: building marketing


strategy, explicam que os mtodos tradicionais de descoberta de problemas
dos consumidores (e do awareness) costumavam focar no questionamento
direto entre pessoas (Hawkings; Mothersbaugh, 2016, p. 533).

Hoje em dia, a investigao do awareness pode ser feita em novas platafor-


mas e ir alm de pesquisas de opinio, feedbacks ou respostas comporta-
mentais em grupos focais de pesquisas, que anteriormente eram realizadas
por meio de atendimentos pessoais. O meio digital, com as redes sociais,
criou um espao de livre acesso s plataformas digitais de publicao, tais
como os blogs, Facebook, Twitter, Quora e demais sites que compem a es-
fera de social media.

Juliana Freitas
Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes
Com as redes sociais, os usurios podem (1) construir um perfil pblico ou
semipblico dentro de um sistema limitado, (2) articular uma lista de ou-
tros usurios com quem eles compartilham uma conexo e (3) visualizar e
percorrer sua lista de conexes e aqueles feitos por outros dentro do siste-
ma (HAWKINGS; MOTHERSBAUGH, 2016, p. 222). possvel criar contedo,
acompanhar assuntos de interesse e ver o que as suas conexes comentam
a respeito o que inclui opinies sobre marcas, pessoas e reaes s cam-
panhas publicitrias.

A partir das publicaes de informaes pelos usurios, verifica-se que as


mdias sociais servem como um termmetro de como anda a empresa no
ponto de vista de seus stakeholders. Pode-se atravs dela perceber insatis-
faes, pontos positivos, oportunidades, etc. (ARAJO, OLIVEIRA, 2015, p.
14). A possibilidade de investigar o ambiente online ou o ciberespao com
as conversaes neles publicadas permite investigar problemas e identificar
solues para as categorias e marcas.

Os dados publicados nas mdias sociais so divididos em pblicos, semipbli-


cos ou privados. A informao pblica pode ser acessada por todos e tornar-
138 se objeto de pesquisa por meio de observao online do comportamento
dos usurios, das menes publicadas e das eventuais comunidades que fo-
rem criadas por eles. J
a informao semipblica pode ser acessada por pequenos gru-
pos de indivduos, que devem ser autenticados e autorizados.
A informao privada pode ser acessada por somente pelo pro-
prietrio (ou com base em direitos especiais de acesso concedi-
dos pelo proprietrio) (SEMENOV, 2013, p. 45).

O monitoramento das redes sociais est orientado ao consumidor, com foco


nas mensagens criadas por eles, e associado s possibilidades de mensura-
o, que incluem a de investigao e interpretao, anlise da contribuio
da audincia com a marca, possibilidades de replicao e medio de com-
partilhamentos da mensagem publicitria, alm de oferecer novas interpre-
taes com a identificao de nichos.

O awareness est focado nas reaes do usurio, assim como o monitora-


mento de redes sociais. o conjunto de informaes geradas pelos usurios
do ciberespao que fornecer insumos para realizar a medio dos nveis de
awareness (dominncia, conhecimento e opinio), que podem ser encaixa-
dos nos conceitos de David Aaker sobre os nveis de conscincia da marca e
dos produtos (Aaker, 1996, p. 116).

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Brand awareness e monitoramento de redes sociais

2.1. O monitoramento de redes sociais

O monitoramento de redes sociais ocorre por meio de softwares ou ferra-


mentas que pesquisam e coletam dados pblicos. A busca nas redes sociais
ocorre por meio de palavras-chave sobre o universo da marca ou citaes do
nome do produto/marca.

A busca divide-se entre o que foi falado de forma indireta (sem citar os ca-
nais da marca muitas vezes chamadas de menes espontneas) e de for-
ma direta (por meio dos comentrios e rplicas diretas marca; ou at por
meio do universo que compe a marca, como grupos ou comunidades que
fazem parte do recorte nas redes sociais). possvel pesquisar notcias, ar-
tigos, comentrios em blogs ou menes nas redes sociais (como o Twitter)
que sejam pblicos sobre diversos assuntos e obter estas menes indiretas
rapidamente. Quando se administrador de uma fanpage no Facebook,
possvel obter menes diretas, como mensagens privadas desta pgina, e
autenticar buscas para obter comentrios de publicaes dentro da fanpage.
J no Twitter, o proprietrio pode configurar uma busca de suas mensagens
privadas, tambm menes diretas autenticadas.
139
Existe uma gama de ferramentas e servios de monitoramento que podem
ser usados para a pesquisa destas menes, tais como o Scup/Sprinklr, Seekr,
BrandCare, Radian6, Sysomos, alm de softwares sendo desenvolvidos por
meio de programao com a coleta de dados diretamente pelas APIs das re-
des sociais (Application Programming Interface ou, em portugus, Interface
de Programao de Aplicativos, que permitem a construo de mecanismos
de busca).

Podemos configurar a busca do termo em refrigerante no Twitter em qual-


quer uma das ferramentas acima, por exemplo, ou optar pelo termo que se
refere a uma marca especfica (Coca-Cola ou Pepsi). Com as menes
coletadas podemos traar o panorama das marcas ou do universo de refri-
gerantes:

Listar quantas menes no perodo referiram-se Coca-Cola ou Pepsi;


Observar as pessoas que falam sobre cada uma (localizao geogrfica, gnero
feminino, masculino ou indefinido; estipular uma faixa etria);
Traar necessidades (que pode incluir a falta de algum ponto de venda);
Pontos positivos e negativos sobre os produtos (sabor, cor, cheiro, preo e ex-
perincias em geral).

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Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes
Uma das vantagens do monitoramento online que ele permite um alcance
geogrfico ampliado que vai alm do espao fsico. Os dados quantitativos
podem medir o nmero de pessoas impactadas, o volume de menes cria-
das sobre uma marca e as redes sociais que trouxeram mais converso da
campanha.

A imagem da marca e o seu valor patrimonial so resultados obtidos graas ges-


to da brand equity e aos componentes da cadeia de valor da marca (...) com o
objetivo de assegurar o melhor desempenho e rentabilidade no mercado (TAVARES,
2004, p. 244) Ao mensurar quais pessoas interagem e propagam a mensagem da
marca, possvel avaliar a relao que voc possui com eles e ajuda a identificar
quem so os consumidores fiis, com quais pessoas a marca possui um relaciona-
mento e quais ainda no so consumidores e, quem sabe, encontrar os porqus.

2.2. A Pirmide de Awareness

David Aaker, em seu livro sobre Brand Equity, expe A Pirmide de Aware-
ness, que mostra o nvel de conscincia da marca de acordo com as respostas
do consumidor. Podemos definir esses nveis e, tambm, criar um modelo de
140
aplicao de cada um deles no monitoramento de redes sociais:

Imagem 1.
AAKER, David. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. So Paulo, 1998, p. 65.

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Brand awareness e monitoramento de redes sociais

A Pirmide de Awareness divide-se em:

Top of mind: a marca mais lembrada e a primeira resposta quando o con-


sumidor perguntado sobre o segmento. De acordo com Aaker, o topo
extremamente importante por compor o grupo de considerao de compra
(Aaker, 1988). Esse topo composto por consumidores/clientes que tiveram
e ainda tm uma experincia com a marca. Est associada realizao e ao
enraizamento da cultura da marca.

Necessidades: fomentar e impulsionar as pessoas que fazem parte do topo


da pirmide para mant-las nesse status, oferecendo novidades e traando o
que as move, para nunca perd-las de vista. Fazem parte dela os advogados
(da marca), pessoas que podem, tambm, ser chamadas de lovers e que
iro defender aquela cultura, muitas vezes at argumentando com quem
no est no topo da pirmide.

Palavras-chave: lealdade, experincia.

No monitoramento da marca nas redes sociais: so menes/pessoas que


consomem o produto com frequncia, possuem experincias e lembranas 141
claras da mensagem da marca. Exemplo: consumidores do chocolate Batom
que elogiam o sabor e citam comprem batom (slogan da marca).

Lembrana da marca: consumidores/clientes que j tiveram contato com a


marca, mas no chegaram a desenvolver um relacionamento com ela. Po-
dem ter confiana ou respeito.

Necessidade: observar o julgamento e as sensaes desses usurios em re-


lao s suas primeiras experincias. Eles esto prximos dos top of mind,
assim como podem desistir da marca.

Palavras-chave: memria, emoes, oportunidades, desenvolvimento.

No monitoramento da marca nas redes sociais: menes/pessoas que afir-


mam ter consumido o produto em algum momento e sabem das suas carac-
tersticas. Exemplo: consumidores de Pepsi que acompanham as propagan-
das e lanamentos de novos sabores.

Reconhecimento da marca: pessoas que sabem qual a marca e j foram im-


pactadas por ela em algum momento, mas no construram nenhuma expe-
rincia com ela.

Juliana Freitas
Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes
Necessidades: ver quais passos faltam, na jornada do consumidor, para ele
que possa subir nesta pirmide.

Palavras-chave: inconsciente, imagem, sensao.

No monitoramento da marca nas redes sociais: menes/pessoas que afir-


mam ter consumido o produto em algum momento e sabem das suas ca-
ractersticas. Exemplo: jovens que sabem de todas as campanhas da bici-
cleta Caloi, conhecem pessoas que possuem a bike, mas no possuem.

Desconhecimento da marca: quando a marca uma unaware brand para


esses usurios. No iremos ach-las no monitoramento direito ou indireto,
mas podemos identific-las no universo da qual a marca faz parte.

Necessidade: reposicionamento. Saber o contexto em que eles esto inseri-


dos: o porqu de ainda no conhecerem a marca. Ser que faltou oportuni-
dade? hora de discusso, investigao e conhecimento das necessidades
desse grupo.
142
Palavras-chave: ausncia.

No monitoramento da marca nas redes sociais: no existiriam menes des-


se grupo de pessoas sobre o produto, marca ou ideias associadas marca.
So pessoas que no reconhecem logotipo, redes sociais ou comentam sobre
ela.

3.2. Aplicaes: estudos de monitoramento & brand awareness

Posicionar a marca na mente do mercado represent-la com um valor


exclusivo dentro da competio de branding (TAVERS, 2004, p. 253). Por
meio do monitoramento de redes sociais, diversos estudos podem ser cria-
dos para medir essa posio, aplicando os conceitos de David Aaker e demais
tericos que escreveram sobre o brand awareness. Para entender a imagem
da marca, possvel realizar relatrios e diagnsticos sobre as menes das
marcas/produtos nas redes sociais e sobre quais pessoas realizaram cita-
es, tais como:

Criao do perfil dos usurios: no monitoramento, possvel identificar g-


nero, comportamento, localizao, linguagem, hbitos;

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Brand awareness e monitoramento de redes sociais

Painel do sentimento dos usurios em relao marca (como o positivo,


negativo, neutro), alm de utilizar marcadores (tags) dos principais assuntos,
reclamaes, produtos ou servios mais falados, bem como o sentimento
bom ou ruim de cada um deles;

Benchmarks: um monitoramento mostra a sua marca. Mas monitorar o seu


concorrente mostrar se ele possui mais top of mind que voc, se o seu
pblico concorrente e se existe algum produto que ele no fez e voc pode
fazer, aproveitando esse target de mercado;

Novas oportunidades de negcios: produtos e servios pedidos ou reclama-


dos pelas pessoas, por exemplo, que podem ser levados s demais equipes
de marketing da empresa.

4. CONSIDERAES FINAIS

O campo das mdias sociais ainda relativamente novo para muitas marcas e
o ciberespao, por si s, um espao dinmico que acompanha o surgimen-
to de novas plataformas e, ainda, o comportamento do consumidor.
143
Seja na teoria ou no cotidiano do marketing, promover o foco contnuo da
marca procurar ser fiel estratgia (TAVARES, 2004, p. 249). Com esta
afirmao, Fred Tavares expe a necessidade de observao constante da
marca, que pode ser obtida por meio do monitoramento de redes sociais e
nas possibilidades de estudo do universo das marcas. As possibilidades de
usar o ambiente digital para incrementar o branding ainda podem e devem
ser desenvolvidas por meio de novos estudos e prticas.

Em 2012, Marcelo Coutinho pontuou: descubra logo o que esto falando de


sua empresa e de seu produto na rede, identifique os formadores de opinio
nesses ambientes e lance mo das redes sociais para se comunicar com es-
sas pessoas, antes que seu concorrente o faa (COUTINHO, 2012, p. 3). O awa-
reness da marca, se direcionado para entender o seu pblico consumidor,
pode ajudar obter os seus objetivos online e offline. Os nveis de conscincia
de branding podem ser investigados para criar vantagens competitivas, pois,
ao compreender o modo de consumo, identificamos oportunidades e van-
tagens.

Juliana Freitas
Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes
REFERNCIAS

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Comunidades Online: construindo conhecimento sobre o
consumidor de forma ativa, interativa e colaborativa

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COMUNIDADES ONLINE

Construindo conhecimento sobre o 145

consumidor de forma ativa,


interativa e colaborativa

Andrea Hiranaka

Andrea Hiranaka
Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes

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Comunidades Online: construindo conhecimento sobre o
consumidor de forma ativa, interativa e colaborativa
A internet e a interao via web mudaram a forma como os produtos e ser-
vios esto sendo inventados, produzidos, comunicados e distribudos. Esta-
mos em uma era em que as pessoas participam da economia como nunca. Se
antes o consumidor apenas passivamente recebia informaes, produtos e
servios das marcas, hoje ele ativo e sabe que tem poder de impacto sobre
elas. Nessa era da participao, os consumidores esperam se envolver com
marcas da forma que eles escolhem, no da forma que escolhida para eles.
Com isso, as empresas so demandadas a se adaptar s suas necessidades,
desejos e aspiraes, e a agir de forma cada vez mais rpida, mais assertiva
e mais inovadora.

Entender os seus consumidores crucial para os executivos o que os mo-


tiva, os preocupa, o que molda seus comportamentos e atitudes. Por isso, a
Pesquisa de Mercado tambm impactada por esse novo cenrio e passa a
ter um novo desafio. Em sua funo de suportar as tomadas de deciso pelas
empresas, ela precisa se adaptar para fornecer aprendizados e insights de
forma mais rpida, mais assertiva e mais inovadora.

Os mtodos tradicionais de pesquisa j no se mostram eficazes em captu-


rar o interesse desses consumidores com apetite por colaborao e conexo 147
constante. Mas, se por um lado a tecnologia e a internet foram os respons-
veis pela crescente complexidade do mercado, por outro ofereceram opor-
tunidades para que as companhias se comunicassem com as pessoas alm
de suas estruturas e metodologias tradicionais, de uma forma que seria dif-
cil de imaginar a poucos anos atrs.

As metodologias de social media research se inspiram nessas dinmicas de


conexo, interao e engajamento no ambiente online para acelerar o pro-
cesso de aprendizado sobre os consumidores. Especificamente as Comuni-
dades Online simulam em um ambiente privado as experincias sociais vivi-
das pelos consumidores para realizar atividades de Pesquisa de Mercado: de
compartilhamento de ideias, de descoberta de contedo, de entretenimen-
to, de expresso de opinies, de criao, de discusso e conexo com outras
pessoas (Imagem 1).

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Metodologias, aplicaes e inovaes

Imagem 1. Dinmica de inspirao das Comunidades Online nas mdias sociais

O QUE SO AS COMUNIDADES ONLINE?

148 As Comunidades Online (tambm conhecidas como MROCs - Market Resear-


ch Online Communities) se referem aqualquer comunidade privada utilizada
somente ou principalmente para pesquisa de mercado, projetada para que
os seus membros participem de diversas atividades de pesquisa. Em uma
plataforma online desenvolvida para esse fim, agregamos um grupo de pes-
soas recrutadas de forma personalizada, em um ambiente protegido por
senha. A participao se d geralmente atravs de convite, e o contedo
escolhido pelo anfitrio (a marca e/ou instituto de pesquisa).

As Comunidades Online de pesquisa, assim como as comunidades online em


geral, so constitudas por um conjunto de indivduos que se renem em
torno de interesses comuns, nesse caso geralmente em torno de uma cate-
goria ou marca. Assim, em um ambiente online de pesquisa de mercado, os
consumidores participam de atividades, exerccios e misses, compartilham
suas opinies e experincias, do suas sugestes e impactam decises de
grandes empresas.

De forma geral, os departamentos de pesquisa so atrados pelas Comunida-


des Online por oferecerem algumas caractersticas que tornam esse mtodo
particular:

gil: Uma vez configurada, uma das maneiras mais geis de se

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Comunidades Online: construindo conhecimento sobre o
consumidor de forma ativa, interativa e colaborativa
realizar pesquisas e gerar insights. Os participantes estaro conec-
tados plataforma de forma contnua, prontos para realizar as ativi-
dades de pesquisa. possvel executar projetos e receber resultados
em questo de dias;

assncrona: Assim como outras metodologias de pesquisa online,


as atividades de pesquisa via Comunidade no requerem resposta
imediata do respondente, permitindo que ele interaja nos momentos
em que puder. Alm de respeitar a disponibilidade do participante,
isso permite que ele responda, pense, absorva e complemente os
temas propostos com novos inputs, trazendo maior profundidade s
respostas;

contnua: um espao que possibilita o acesso contnuo aos mem-


bros e isso permite um aprendizado iterativo1 que no possvel em
tomadas pontuais de pesquisas quantitativas ou qualitativas tradicio-
nais. Com isso, o pesquisador tem a possibilidade de aprender, ativar
e depois aprender mais;

real-time: um recurso que estar constantemente ativo. Pesqui- 149


sadores podem acompanhar o feedback dos participantes no mo-
mento em que for publicado;

aberta: Alm de criar um canal para que consumidores respondam


s perguntas do pesquisador, a comunidade permite tambm que o
consumidor publique suas sugestes abertamente, o que pode re-
velar oportunidades e ameaas que a empresa nunca pensou que
pudessem existir;

escalvel: um espao preparado para lidar com 100, 500, 1.000,


10.000 membros, envolvendo-os tanto em conversas mais amplas
quanto em pequenos grupos para pesquisas mais especficas. Alm
disso, a Comunidade tambm pode ser separada em silos indepen-
dentes entre si. Isso possibilita usar a mesma estrutura para falar
com diferentes targets ou at mesmo expandir a cobertura para v-
rios pases.

Por estarem online, as atividades de pesquisa ganham elementos que antes


no eram presentes nas metodologias mais tradicionais, como questionrios

1 Iterao um processo que se repete diversas vezes, at conseguir um resultado total de


forma acumulativa a partir dos parciais.

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Metodologias, aplicaes e inovaes
ou grupos de discusso. Alm de estarem facilmente acessveis (via compu-
tador, celulares e tablets, ou seja, na mo dos consumidores), elas criam de
fato uma via de mo dupla com os consumidores, possibilitando que a marca
no s pergunte, mas tambm oua o que o consumidor tem a dizer. Essa
troca somente possvel quando a comunidade planejada e conduzida de
forma a suportar diferentes pilares de interao: ouvir, perguntar, discutir,
cocriar e receber feedback. (Imagem 2).

Imagem 2. Os cinco pilares de interao nas Comunidades Online

150
COMUNIDADES ONLINE PRIVADAS VS.
COMUNIDADES ABERTAS EM MDIAS SOCIAIS

Os canais de mdias sociais, apesar de valiosos para comunicao e branding,


possuem algumas caractersticas que limitam a sua capacidade em atender
s demandas da pesquisa de mercado. Em primeiro lugar, esses canais so
primordialmente utilizados para Marketing e para Atendimento ao Consumi-
dor. Os profissionais responsveis por esses canais geralmente esto aloca-
dos nos departamentos de Marketing, Marketing Digital, SAC ou at mesmo
em agncias terceirizadas, e no possuem expertise em pesquisa de merca-
do.

Em segundo lugar, apesar de serem canais de comunicao oficiais, as mar-


cas tm pouco controle sobre as plataformas ou sobre o pblico atingido por
esses canais. O Facebook, por exemplo, no permite que a marca controle
quais de seus fs recebero os contedos publicados em sua pgina oficial.
Toda a exposio de contedo realizada atravs de algoritmos confiden-
ciais. Alm disso, o Facebook tem focado a sua atuao como uma plata-
forma de mdia, assim como todas as maiores plataformas de redes sociais,
reforando a vocao desses canais para objetivos de Marketing e Comuni-
cao.

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Comunidades Online: construindo conhecimento sobre o
consumidor de forma ativa, interativa e colaborativa
Devido s necessidades especficas dos departamentos de Pesquisa de Mer-
cado, como targets especficos ou necessidade de aprofundamento e parti-
cipao integral nas atividades de pesquisa, as Comunidades Online acabam
sendo as solues adotadas para questes de consumer insights. Dados da
pesquisa Greenbook Research Industry Trends (GREENBLOG, 2015) 2, reali-
zada pela consultoria Greenbook, mostram o aumento do interesse do mer-
cado nas Comunidades Online, que so apontadas como uma das tcnicas
mais inovadoras e uma das que mais cresce no mercado de Pesquisa.

Segundo dados do primeiro semestre de 2015, 59% dos clientes de pesquisa


e pesquisadores entrevistados citam que esta tcnica j est um uso e 23%
citam que planejam utiliz-la em breve como estratgia de inteligncia (Ima-
gem 3).

Voc utiliza atualmente ou voc prev utilizar essa tcnica/ abordagem no futuro?

151

Imagem 3. Pilares de interao nas Comunidades Online


Fonte: GRIT Report Q1-Q2 2015. n=de 886 a 957 respondentes (dependendo da tcnica).

2 GreenBook Research Industry Trends Report. MURPHY, Leonard. The Q1/Q2 2015 GRIT Report
Is Here! [S.I.] : GreenBook, 2015. Disponvel em: <http://www.greenbookblog.org/2015/06/02/the-
q1q2-2015-grit-report-is-here/>. Acesso 16 ago. 2016.

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Metodologias, aplicaes e inovaes
A FLEXIBILIDADE DAS COMUNIDADES ONLINE PARA
ATENDER A DIVERSAS QUESTES DE NEGCIO

possvel utilizar as Comunidades Online para aproveitar dinmicas j


comuns aos consumidores de hoje, aplicando metodologias que trazem
rapidez, foco e flexibilidade para o trabalho de anlise. Para atender s
diversas demandas de pesquisa, as plataformas oferecem uma grande
variedade de ferramentas:

Discusses, fruns ou boards: A forma mais bsica de interao em


uma comunidade online, as discusses so similares aos fruns onli-
ne. Geralmente uma discusso comea com uma pergunta publicada
pelo Community Manager e essa pergunta pode ser respondida pe-
los membros da comunidade atravs de comentrios e/ou likes. As
respostas podem ser produzidas atravs de texto, fotos, vdeos, links,
entre outros recursos. A possibilidade de postar diferentes tipos de
mdia permite que a discusso se adapte linguagem do consumidor.
No caso de um estudo com jovens, por exemplo, a discusso pode
incluir memes, emoticons, gifs, ou qualquer outro contedo que me-
152 lhor expresse a opinio do entrevistado;

Questionrios e enquetes: Enquanto enquetes so geralmente utili-


zadas com o objetivo de engajamento ou para iniciar uma conversa
sobre um tema especfico, os questionrios so geralmente utilizados
para levantar respostas quantitativas da comunidade. Ambos os for-
matos podem ter um objetivo qualitativo quando utilizados com uma
amostra pequena de entrevistados. Um questionrio com perguntas
fechadas e abertas permite estruturar as respostas, assim pode ser
adotado em projetos como dirios ou relatos de experincia de uso,
que requererem informaes sobre o passo a passo;

Blogs e vlogs (ou vdeo blogs): Geralmente, nesse tipo de ativida-


de, um grupo pequeno dos membros da comunidade convidado a
compor o seu prprio blog para detalhar suas experincias. Por ser
uma folha em branco, o blog permite que o participante desenvol-
va e aprofunde suas respostas, relatando em detalhes suas opinies
e feedbacks. Vdeos dos participantes, ou vlogs, podem ser utilizados
com o mesmo objetivo;

Chats: os chats so bate-papos ao vivo com um grupo seleto de


participantes de uma comunidade, geralmente utilizados para gerar

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Comunidades Online: construindo conhecimento sobre o
consumidor de forma ativa, interativa e colaborativa
aprendizados rpidos em torno de um tpico em especfico, para
testar um material ainda em desenvolvimento ou estmulo (ideal para
contedos com restries de confidencialidade, j que as plataformas
de chat permitem transmitir rapidamente um estmulo visual sem
precisar envi-lo ou deix-lo disponvel para os entrevistados).
Podem ser utilizados tambm para atividades de engajamento;

Colagens e markerboards: Geralmente atividades complementares


s discusses, exerccios criativos como colagens so bastante uti-
lizados como tcnicas projetivas em atividades qualitativas. J nos
markerboards, os participantes interagem com estmulos visuais
(como imagens de conceitos, de embalagens, de produtos, de comu-
nicao, entre outros) e podem apontar, com marcadores, especifi-
camente o que gostam ou no gostam nesses estmulos, explicando
os porqus. Como resultado, possvel analisar atravs de heatmaps
quais so os elementos mais elogiados ou criticados pelo grupo de
entrevistados;

Votaes e concursos: exerccios de ideation e co-creation so


muito utilizados no comeo do processo de inovao de produtos 153
e servios. Nesses exerccios, os membros da comunidade podem
submeter novas ideias de produtos, embalagens, comunicao, etc e
receber o feedback de outros membros da comunidade, assim como
dar as suas contribuies nas ideias dos demais em um processo co-
laborativo. A marca pode tambm submeter as suas ideias iniciais
e obter o feedback dos membros. Ao oferecer aos consumidores a
oportunidade de participar ou de opinar em inovaes desde o in-
cio, pode ajudar a empresa a encurtar o ciclo de inovao.

Apesar das vastas ferramentas disponveis nas plataformas, preciso que


pesquisadores experientes decidam pelos contedos e a forma como devem
ser publicados. Perguntas, exerccios, misses e estmulos devem ter o objeti-
vo de responder s questes de negcio apresentadas pela marca. Portanto,
cabe a eles entender, apresentar e discutir as vantagens e limitaes de cada
uma delas. Ademais, o pesquisador deve ter claro quais so as limitaes das
metodologias online como um todo e, se for o caso, at mesmo recomendar
outras metodologias que complementam ou melhor respondem s deman-
das de consumer insights. Comunidades Online no so recomendadas para:

Pesquisas que necessitam de uma amostra representativa, normas e


validao, quando os resultados sero utilizados para de previso ou
modelagem de dados;

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Metodologias, aplicaes e inovaes
Quando necessrio um entendimento multissensorial, ou seja, preciso
analisar padres de fala, entonaes, ou quando as pessoas precisam sen-
tir, degustar ou tatear estmulos;

Quando necessrio observar o comportamento contextual e o contexto


no verbal.

Os resultados quantitativos de uma comunidade online devem ser conside-


rados com parcimnia. Principalmente devido aos altos custos de recruta-
mento envolvidos, uma comunidade online dificilmente ser representativa
da populao. Alm disso, as pessoas que se engajam em uma comunidade
so mais propensas a ter uma afinidade maior com a categoria ou marca que
est sendo discutida. Para alguns tipos de pesquisa, isso importante ou
mesmo til, por exemplo, para descobrir tendncias da categoria. Contudo,
quando necessria uma amostra representativa, ou quando os resultados
sero comparados com normas criadas com amostras representativas, ou
sero utilizados para a previso de volume ou validao, a pesquisa quanti-
tativa deve ser feita atravs de outras fontes mais representativas.

154 Por exemplo, no caso de pesquisas de comunicao, as comunidades online


so uma ferramenta flexvel para entender o porqu por trs da reao dos
anncios testados. Isso faz com que as comunidades sejam particularmente
teis nas fases iniciais de desenvolvimento de comunicao ou para obter
aprendizados sobre a comunicao da concorrncia, que geralmente no
testada de outra forma. No entanto, porque as comunidades no contm
uma amostra representativa, os dados de um questionrio em comunidade
no fornecem uma previso da capacidade do anncio em prender ateno,
no conseguem prever a resposta no mercado ou quantificar os atributos
que levam reao dos anncios testados. Informaes quantitativas po-
dem ser obtidas atravs de uma comunidade, mas apenas para comparar
o appeal relativo do anncio entre o pblico da comunidade, mas isso no
deve ser utilizado para projetar o appeal do target como um todo.

OS DIFERENTES TIPOS DE COMUNIDADES ONLINE

O mercado definiu algumas tipologias de comunidades que auxiliam pesqui-


sadores a planejar a execuo de acordo com os objetivos de pesquisa. De
acordo com sua durao, as comunidades podem ser de dois tipos:

As comunidades de curta durao, com durao de at seis meses,


so ideais para necessidades de pesquisa mais pontuais ou especfi-

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Comunidades Online: construindo conhecimento sobre o
consumidor de forma ativa, interativa e colaborativa
cas. Uma comunidade de curta durao geralmente j comea com
um planejamento do incio ao fim para responder a questes espe-
cficas de negcio. Geralmente so adotadas para desenvolver um
planejamento de comunicao, explorar hbitos e comportamentos
de um target em profundidade, testar um produto ou servio, en-
tender a experincia de uso de um produto ou servio, entre outros
objetivos;

As comunidades de longa durao, com durao de um ano ou mais,


so ideais para empresas que esto abertas a criar um canal de pes-
quisa contnuo. Apesar de tambm necessitar de um planejamento
extenso para garantir que seja saudvel por um longo perodo de
tempo, esse tipo de comunidade mais flexvel e aberto quanto a
projetos de pesquisa que sero realizados enquanto estiver ativo.
Geralmente adotado por empresas que possuem um fluxo intenso
de perguntas de pesquisa.

As Comunidades podem ser tipificadas tambm de acordo com a exposio


ou no da marca patrocinadora. Elas podem ser:
155
Unbranded, ou seja, no expem a marca patrocinadora. Nesse caso,
focam geralmente em categorias de produtos e servios e tm como
objetivo investigar tanto sobre a marca patrocinadora quanto os seus
concorrentes;

Branded, ou seja, expem a marca patrocinadora. Nesse caso, a co-


munidade geralmente tem objetivos hbridos de pesquisa e Marke-
ting. Com isso, a empresa, alm de solucionar suas demandas de in-
sights, cria projetos e aes para estreitar o relacionamento com os
seus consumidores.

Essa deciso precisa ter em mente dois impactos principais:

1) uma vez exposta a marca patrocinadora, os contedos, a moderao e a


forma de relacionamento na Comunidade devem refletir o posicionamento e
imagem da marca. Alm disso, a empresa deve estar preparada para receber
sugestes e reclamaes atravs desse canal (SAC);

2) se por um lado expor o patrocinador reflete em uma maior taxa de retor-


no no convite inicial, por outro existe o risco de enviesar os resultados de

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Metodologias, aplicaes e inovaes
pesquisa, j que os participantes tendem a ser aqueles que possuem maior
afinidade com a marca3.

Comunidades ainda podem se diferenciar quanto ao tipo de associao


(aberta para associao ou restrita a convidados) e quanto responsabili-
dade de execuo (externa empresa patrocinadora, ou seja, executada por
fornecedores; ou interna empresa patrocinadora, executada pelos seus
prprios executivos). A melhor seleo de todos esses critrios deve ser feita
no momento da concepo do projeto, de acordo com o objetivo da comu-
nidade e os recursos disponveis.

MANTENDO A COMUNIDADE ATIVA: AS 10


REGRAS DE OURO DO ENGAJAMENTO

A manuteno do engajamento de uma Comunidade em longo prazo um


dos maiores desafios desse mtodo de pesquisa. Engajamento uma
das palavras mais utilizadas quando se fala de redes online, contudo, ao
mesmo tempo uma das mais subestimadas. Entender engajamento significa
simplesmente entender a base das interaes humanas e do comportamento
156
coletivo. O vice-presidente de engajamento da Ipsos SMX, Clark De Pastino,
definiu uma lista de dez boas prticas, ou, como ele define, as dez regras de
ouro4 que so a base para ter e manter a relevncia em uma comunidade
online:

Demonstre valor: Engajar os membros com sucesso exige entender


o que realmente interessa a eles. Assim, desde a primeira interao,
deve estar claro aos participantes qual a proposta de valor que a co-
munidade tem para lhes oferecer. A proposta de valor, ou o porqu
de algum dever gastar o seu tempo precioso participando dessa co-
munidade, sela um primeiro acordo entre os participantes e a mar-
ca e deve ser cumprida durante todo o perodo de existncia desse
ambiente;

Construa relacionamentos: Devemos ter em mente que estamos


competindo a ateno do participante com vrios outros estmulos,

3 Para saber mais: GRENVILLE, Andrew; ESTRIN, Demitry. To Brand or not to Brand?: An
investigation of the impact of branding an Insight Community on recruitment and participation. [S.I.]:
Vision Critical, 2015. Disponvel em : <http://vcu.visioncritical.com/system/files/WP_Branded-or-not-
branded.pdf>. Acesso em: 12 mar. 2016.
4 PASTINO, Clark De. The 10 Golden Rules of Engagement. Los Angeles: Ipsos SMX, 2014.
Disponvel em: <http://ipsossmx.com/10-golden-rules-engagement-clarke-de-pastino/>. Acesso em:
12 mar. 2016.

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Comunidades Online: construindo conhecimento sobre o
consumidor de forma ativa, interativa e colaborativa
online e offline, portanto imprescindvel deixar claro para os mem-
bros que a marca tem interesse em construir um relacionamento
com eles. A principal caracterstica de um relacionamento forte a
conexo e o investimento na criao de um vnculo. Como bem ilus-
tra o CEO da Amazon, Jeff Bezos, os clientes so convidados de uma
festa e ns somos os anfitries;

Seja transparente: Respeito requer transparncia. Depois de se ter


estabelecido um relacionamento com seus membros, preciso ser
honesto sobre o que a marca est pedindo a eles e deixar claro como
e por que essa ao atende proposta de valor da comunidade. Ser
transparente explicando a eles os motivos por trs da colaborao
solicitada muda o tom do dilogo, tornando-o mais sincero e respei-
toso;

Envolva a marca: Principalmente quando h uma marca explicita-


mente patrocinando uma comunidade, preciso que a ela realmente
se envolva. Os participantes precisam saber que a marca est sin-
ceramente interessada em ouvi-los e aprender com eles. Contedos
produzidos pelos executivos e agradecimentos pelas contribuies 157
postadas por eles so algumas tcnicas que ajudam a mostrar que a
marca est de fato envolvida;

Mostre impacto: Demonstrar aos membros o valor de suas contri-


buies uma das boas prticas de um bom Community Manager.
Mostrar impacto significa agradecer pelo tempo gasto por eles, de-
mostrar que a marca est ouvindo o que os participantes tm a dizer
e que as opinies e feedbacks tm tido real impacto nas decises de
negcio;

Reconhea e incentive: Benefcios tangveis, como prmios em di-


nheiro ou brindes, so comuns como agradecimento pelo tempo
gasto nas atividades de pesquisa, mas so os benefcios intangveis
que realmente fazem a diferena na construo de engajamento de
forma sustentvel. O reconhecimento pelas contribuies e estrat-
gias de gamification, como medalhas, pontos e rankings ajudam a
entregar um senso de realizao aos participantes da comunidade;

Publique contedo relevante: Apesar de parecer simples e bvia,


esta uma das regras que as comunidades tm maior dificuldade em
entregar. A comunidade precisa tambm entreter, por isso o conte-
do deve ser cuidadosamente pensado e planejado para esse fim. A

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publicao de temas atuais, a utilizao de uma linguagem prxima
dos entrevistados e a utilizao de fotos e vdeos so alguns dos
recursos amplamente utilizados para tornar o contedo mais interes-
sante e relevante;

Comunique-se regularmente: A comunicao com os membros de


uma comunidade deve acontecer de forma frequente e deve ter
sempre o objetivo principal de traz-los de volta para o ambiente da
comunidade. A comunicao via mensagens por e-mail ou por noti-
ficaes de celular servem como um call-to-action, divulgando aos
participantes novos contedos e atividades e convidando-os a inte-
ragir com os demais;

Reponha a base de membros: comum que uma parcela dos mem-


bros deixe de se interessar pela comunidade ao longo do tempo. Por
isso, importante acompanhar mtricas de atividade e engajamento
regularmente e repor os membros inativos. Manter a relevncia sig-
nifica tambm manter um alto volume de interaes e para isso
preciso contar sempre com uma boa base de membros ativos;
158
Modere de perto: o Community Manager o grande responsvel por
manter a interao construtiva e colaborativa. Gerar dilogos, parti-
cipar da conversa, responder a dvidas, reagir a comentrios positi-
vos, coibir postagens negativas e manter o ambiente saudvel fazem
parte de suas tarefas e so cruciais para a manuteno da comunida-
de em longo prazo.

Como possvel observar atravs das regras de ouro, o Community Manager


essencial para manter a integridade do ambiente e gerar um senso de co-
munidade. Contudo, sendo um ambiente voltado para pesquisa de mercado,
a Comunidade Online precisa contar tambm com pesquisadores experien-
tes, que consigam selecionar e conduzir diferentes tcnicas de pesquisa para
gerar aprendizados e insights profundos que respondam aos objetivos de
negcio do cliente. Como so skills que so difceis de se encontrar em um
nico profissional, no raro que uma Comunidade Online conte com um
time de profissionais para dividir essas tarefas (Quadro 1).

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Comunidades Online: construindo conhecimento sobre o
consumidor de forma ativa, interativa e colaborativa

Community Manager Pesquisador


Comunicativo: comunica-se regu- Comunicativo: comunica-se bem e
larmente com os membros para claramente com os membros para
garantir atividade constante. chegar s respostas de pesquisa.

Observador: curioso, observa conver-


Vigilante: est atento a agresses
sas e respostas relevantes ao cerne
ou desrespeito entre membros.
das questes de pesquisa.

Pacificador: soluciona dvidas e Explorador: incentiva os consumido-


reclamaes para evitar conflitos e res e estimula as conversas para che-
manter a sade da Comunidade. gar aos insights relevantes.
Incentivador: agradece e reconhe- Voltado negcios: entende do ne-
ce os membros que oferecem con- gcio do cliente e sabe detectar e
tribuies valiosas para a Comuni- explorar informaes valiosas para a
dade. marca. 159
Expert em pesquisa: sabe quais as
Influenciador digital: entende a
vantagens e limitaes das diversas
linguagem, os formatos e mec-
tcnicas de pesquisa e decide qual
nicas que melhor funcionam no
delas melhor responde s questes
mundo online.
de negcio da marca.
Quadro 1. Skills ideais do Community Manager e do Pesquisador

OS DESAFIOS DA IMPLEMENTAO DE UMA COMUNIDADE ONLINE

A execuo de uma Comunidade Online representa uma nova forma de pen-


sar a pesquisa de mercado. Alm de elementos que antes no faziam parte
da rotina dos pesquisadores, como estratgias de engajamento e gamifica-
tion, uma comunidade de sucesso requer que os processos de planejamento
de pesquisa por parte dos clientes sejam repensados. Alguns dos principais
desafios so:

Criar um fluxo de pesquisa constante: para que uma comunidade


realmente tenha valor para a empresa, necessrio que ela seja acio-
nada de forma constante. Para isso, os departamentos de pesquisa e
seus clientes internos devem criar fluxos de demanda mais rpidos,

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Metodologias, aplicaes e inovaes
mas no menos estruturados, para que o mximo de projetos de pes-
quisa seja realizado durante o perodo de atividade da comunidade;

Criar colaborao e integrao entre equipes internas: para ser gil,


a troca de informao e colaborao entre os executivos de diferen-
tes departamentos precisa ser livre e o dilogo deve ser transparen-
te. A parceria interna deve estar bem estruturada;

Ter claras as limitaes do mtodo: assim como toda tcnica de pes-


quisa, as Comunidades Online tm suas limitaes. A marca deve ter
suporte de um time de pesquisadores experientes para apontar es-
sas limitaes e sugerir solues que melhor atendam s demandas
de insights.

As Comunidades Online podem ser utilizadas pelas empresas como nica so-
luo para atender a todas as suas demandas de pesquisa? Absolutamente
no, mas um mtodo bastante eficaz quando aplicado para o objetivo cer-
to. certamente uma tcnica nova em comparao aos mtodos de pesqui-
sa tradicionais e que ainda tem muito a crescer: o mundo online ainda preci-
160 sa se desenvolver para realmente atender a todas as demandas da pesquisa
de mercado, e o mundo de pesquisa ainda tem muita experincia a acumular
quando se trata de online, mas positivo saber que ambos os mundos esto
aprendendo a caminhar juntos para que os consumidores continuem a exigir
de suas marcas que suas necessidades, seus desejos e suas aspiraes sejam
atendidos.

REFERNCIAS

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Metodologias, aplicaes e inovaes

162

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Etnografia em Mdias Sociais

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ETNOGRAFIA EM MDIAS SOCIAIS 163

Dbora Zanini

Dbora Zanini
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Etnografia em Mdias Sociais

INTRODUO

Etnografia um mtodo clssico e consagrado da Antropologia para o estudo da


cultura de grupos sociais. Ela surge no final do sculo XIX e incio do sculo XX como
uma tentativa dos antroplogos de realizar estudos mais completos dos modos de
vida das pessoas: antes, a antropologia do sculo XIX era muito mais um esforo
de reconstruo histrica dos povos humanos e a tentativa do entendimento de
porque alguns povos haviam chegado ao estado de civilizao e outros haviam se
mantido em estgios de selvageria e barbrie. Para reconstruir estes diversos
estgios de civilizao,

a Antropologia do sculo XIX se tornou a especialista em povos


primitivos, que imaginava e analisava mediante a leitura de re-
latos de viajantes, expedies cientficas, missionrios ou infor-
mes das oficinas coloniais. Esses antroplogos trabalhavam em
seus gabinetes, lendo esse material, deduzindo e especulando
(...). Falavam, assim, dos hotentotes da frica do sul, do ndio
americano, dos ndios canadenses, sem nunca ter visto um
ndio de carne e osso. (URIARTE, 2014)

O cenrio comea a mudar quando os antroplogos, ao final do sculo XIX, come-


am a participar e a integrar a equipe de expedies cientficas. 165

Pela primeira vez, (os antroplogos) vem os ndios,


nem que seja por pouco tempo, nas paradas rpidas das
expedies, e nem que seja sem poder falar com eles, devido
ao desconhecimento das lnguas nativas. (Idem, 2014).

Foi em uma destas expedies, em 1914, que Bronislaw Malinowski considerado


um dos pais da Etnografia clssica, foi para as Ilhas Trobiand. Nestas ilhas, ele con-
viveu com os nativos por mais de trs anos, aprendendo a sua lngua e participando
do cotidiano daquelas pessoas. Desta experincia nasceu o famoso livro Argonau-
tas do Pacfico Ocidental em que, alm de descrever toda a sua anlise e experin-
cia durante esta convivncia, faz no primeiro captulo uma discusso sria sobre a
problemtica dos mtodos de pesquisa que os antroplogos vinham realizando at
ento.1

Neste primeiro captulo, Malinowski pontua a necessidade do trabalho de campo


e a convivncia por parte dos pesquisadores da antropologia com aqueles grupos

1 Muito bem lembrado, Uriarte aponta em seu artigo e no podamos deixar de sinalizar
tambm: antes dele, nos Estados Unidos, o antroplogo Lewis Morgan visitou os iroqueses nos anos
de 1844 e 1846, e o antroplogo Franz Boas, entre 1883 e 1884, conviveu entre os nativos da Terra
de Baffin, e, logo depois, entre os Kwakiutl da ilha de Vancouver.Entretanto, o primeiro a formular
a etnografia como mtodo foi Bronislaw Malinowski, bem mais tarde, na referida introduo
dosArgonautas (1922).

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Metodologias, aplicaes e inovaes
que estavam sendo estudados. E isto foi revolucionrio: a Antropologia do sculo
XX foi tornando-se cada vez menos etnocntrica, ou seja, deixou de ser centrada
nas anlises partindo do ponto de vista da sociedade do pesquisador, e passou a ser
relativizada com a vivncia entre os nativos e sua viso deles mesmos.

ETNOGRAFIA NO CIBERESPAO

Desde ento, a Etnografia ganhou seu espao e consagrou-se como um grande m-


todo de pesquisa nas cincias humanas para alm das cincias sociais. Fruto de
uma crtica terica sobre um mtodo de pesquisa, a Etnografia mostrou ao mundo
a importncia do convvio e a importncia de ouvir aqueles que pretendemos en-
tender.

E os grupos que quiseram ser entendidos por pesquisadores foram os mais diversos
ao longo da histria: se antes as pesquisas etnogrficas se davam apenas em tri-
bos distantes, os antroplogos comearam a se interessar por todas as formas de
sociabilidade humana encontradas ocidental, oriental, a cidade, o bairro vizinho,
a favela, os skatistas, o movimento feminista, entre toda a infinidade possvel de
convivncia humana. Todas as associaes humanas comearam a ser alvo de estu-
166 do dos etngrafos.

Obviamente, portanto, quando a internet forja e estrutura um novo espao de con-


vivncia humana o Ciberespao os olhos e a curiosidade dos etngrafos se vol-
tam para isso.

A ideia de se utilizar a Etnografia como mtodo para o estudo do Ciberespao se


populariza em meados de 1990, quando cientistas comeam a perceber que o cibe-
respao muito mais do que apenas um espao de trocas de informaes mediadas
pelos computadores: neste novo espao, por meio da tecnologia, os homens pas-
sam a criar conexes e relacionamentos capazes de fundar um espao de sociabili-
dade. Ou seja, um espao no qual se forma uma nova forma de cultura, conhecida
como Cibercultura.

Pessoas em espaos virtuais usam palavras projetadas em telas


para trocar afeto e argumentar, engajar em discusses intelec-
tuais, comercializar, trocar conhecimentos, dividir emoes,
fazer planos, fofoca, conhecer pessoas novas, namorar, encon-
trar amigos e perd-los, jogar, flertar, criar coisas muito boas e
jogar papo fora. Pessoas em comunidades virtuais fazem prati-
camente tudo o que pessoas fazem na vida real, com exceo
daquelas que exigem a presena fsica de seu corpo. Voc no
pode beijar nem dar um soco em ningum, porm uma srie de
coisas podem ser feitas sem as fronteiras fsicas. (RHEINGOLD,
1993, p. 3).

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Etnografia em Mdias Sociais

Imagem 1. Organizao da Web 1.0 167

Obviamente muitas mudanas aconteceram desde ento: h mais de vinte anos,


quando algumas pessoas comearam a estudar as relaes sociais forjadas em am-
bientes / contextos sociais online, a internet era, basicamente, um meio pelo qual
as pessoas trocavam textos, conhecida como Web 1.0. Alm disso, ela tambm era
restrita a poucas pessoas, pois a tecnologia era muito cara.

Hoje, apesar de ainda sermuito desigual entre regies e pases, as interfaces da


internet esto incorporadas ao cotidiano das pessoas de maneira massiva, fazendo
parte de seu aspecto comunicacional: cada vez mais nossas experincias culturais
so mediadas pelas tecnologias digitais.

Carregamos a internet conosco em nossos bolsos. Podem ser


tecidas nas nossas roupas. Informaes de nossas vozes, movi-
mentos e rostos podem ser levantadas e armazenadas no que
chamamos hoje de cloud, e combinadas com outros dados.
(MARKHAM, 2016, p. 22).

Estamos na era da Web 2.0 e como Pierre Levy, filsofo francs da cibercultura con-
tempornea e importantssimo para o entendimento dela, nos diz:
A mediao digital remodela certas atividades cognitivas funda-
mentais que envolvem a linguagem, a sensibilidade, o conheci-

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Metodologias, aplicaes e inovaes
mento e a imaginao inventiva. A escrita, a leitura, a escuta, o
jogo e a composio musical, a viso e a elaborao das ima-
gens, a concepo, a percia, o ensino e o aprendizado, rees-
truturados por dispositivos tcnicos inditos, esto ingressando
em novas configuraes sociais. (LVY, 1998, p. 17).

168

Imagem 2. Organizao da Web 2.0

Ou seja, h um universo todo novo para ser estudado, por diversas ticas. Esta nova
Galxia da Internet analisada por Manuel Castells (2003) e mostra as implica-
es que acontecem na nossa sociedade, desde os negcios sociedade civil.

Nossos meios de comunicao so nossas metforas. Nossas


metforas criam o contedo da nossa cultura. Como a cultura
mediada e determinada pela comunicao, as prprias cultu-
ras, isto , nossos sistemas de crenas e cdigos historicamente
produzidos, so transformados de maneira fundamental pelo
novo sistema tecnolgico, e o sero ainda mais com o passar do
tempo. (CASTELLS, 1999, p. 414).

E no h como negar que a Internet possibilitou a aproximao de milhares de pes-


soas em milhares de formas diferentes, gerando um campo praticamente infinito
para estudos etnogrficos.

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ETNOGRAFIA VIRTUAL, ONLINE, DIGITAL, NETNOGRAFIA?

aqui que surgem vrios nomes para designar este mtodo de pesquisa nesse
novo momento e novo ambiente da pesquisa etnogrfica. Encontra-se uma vasta
literatura com os mais variados nomes: etnografia virtual, etnografia digital,
netnografia, etnografia online, webnografia, ciberantropologia, etnografia em
rede, redenografia, entre vrios outros (Fragoso, Recuero, Amaral, 2011).

Antigamente, logo no incio da popularizao dos estudos da cibercultura, os pes-


quisadores entendiam o ciberespao como um local distante do cotidiano das pes-
soas, em que elas precisavam se programar para entrar. O ciberespao era visto,
portanto, como um lugar em que as pessoas deixavam suas identidades, sua vida
real e passavam a forjar uma vida virtual. E por isso que quando se comeou a
utilizar a Etnografia para estudar estes ambientes, ela ficou conhecida como Etno-
grafia Virtual.

Porm, como o prprio Castells (2003) nos coloca na citao acima, a nossa cultura
transformada por esse sistema tecnolgico e, conforme este sistema tecnolgico
avana, nossa cultura tambm muda. Para muito alm do surgimento de novos ga-
dgets e aparelhos tecnolgicos, o que caracteriza nossa sociedade hoje a centrali- 169
dade da Internet em nosso cotidiano.

Hoje em dia, o acesso facilitado tecnologia e Internet transformaram comple-


tamente nossa relao com o ciberespao. A Internet, como nos aponta Christine
Hine (2015) em seu mais recente livro Etnografia para Internet, um fenmeno de
massa2.

Hine (2015) nos apresenta uma proposta de recorte muito interessante para se
pensar a imerso da Internet em nossa sociedade contempornea, e assim, aplicar
a Etnografia de forma correta: Embedded, Embodied e Everyday Internet (os 3 Es).
De forma resumida, podemos entender que

Embedded Internet (Internet Incorporada): refere-se a tendncia de conectar dispo-


sitivos eletrnicos utilizados em nosso cotidiano Internet: a conhecida Internet
das Coisas (Internet of Things). Cada vez mais surgem eletrodomsticos, meios de
transporte, maanetas e at mesmo roupas conectados a outros dispositivos atra-
vs da Internet. Este novo formato de relao, onde tudo que puder ser conectado

2 Importante ressaltar que a tecnologia e, portanto a Internet no tem sua penetrao


homognea na sociedade. Ainda h regies e pases completamente excludos deste acesso: a
Internet se massificou de forma desigual em nossa sociedade.

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estar conectado precisa ser avaliado e analisado pelos pesquisadores que queiram
se usar da etnografia.

Embodied Internet (Internet Corporificada): Hine (2015) aponta aqui que tudo aqui-
lo que se faz na Internet, seja em qual espao for, faz parte de voc, compe sua
histria e sua identidade enquanto indivduo. Estar online no estar em um espa-
o que faz contraposio ao mundo fsico.

Everyday Internet (Internet Cotidiana): o ponto principal desta questo que no


existe mais uma diviso entre online e off-line / real e virtual. A utilizao da inter-
net faz parte do cotidiano das pessoas e se apresenta como mais uma infraestrutura
disponvel para ser utilizada. As pessoas acessam a internet hoje sem pensar que
esto acessando, pois isso j faz parte do seu dia a dia.

bvio que cada ambiente tem a sua especificidade. Portanto, o mtodo precisar
ser adaptado: a descrio metodolgica utilizando a etnografia para estudar uma
comunidade online ser diferente da descrio metodolgica usada para estudar
um quilombo, por exemplo. No entanto, esta adaptao sempre foi feita pelos pes-
quisadores. Na realidade, isto um fato e uma caracterstica muito marcantes do
170 conjunto de mtodos de pesquisas qualitativas como um todo.

Assim, como nos diz o prprio Robert Kozinets, pai da Netnografia:

A implicao, talvez, seja que a prpria etnografia j seja co-


nhecida como uma abordagem flexvel e adaptvel. Etnografia
etnografia, e qualific-la como digital, online, em rede, na in-
ternet ou na web totalmente opcional. (KOZINETS, 2014, p.13,
grifo nosso).

Esta Etnografia aplicada ao universo online tem ganhado destaque em diferentes


ambientes: sejam nas Universidades, com pesquisadores acadmicos utilizando a
enorme quantidade de dados no estruturados que o ciberespao possui (facilitan-
do e agilizando a coleta de dados), seja no Mercado, com profissionais de Marketing
e/ou Publicidade e Propaganda percebendo quo importante para uma institui-
o ou uma marca entender a fundo seu pblico-alvo e, assim, comunicar-se de
forma mais efetiva com ele.

PREMISSAS DO MTODO ETNOGRFICO

Como falamos anteriormente, cada pesquisa etnogrfica tem suas particularidades


nicas, pois depende completamente do tema e da comunidade a ser estudada,
bem como, obviamente, do ambiente no qual ela ser aplicada. No entanto, apesar

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desta caracterstica no exclusiva da Etnografia dentro do campo de mtodos de


pesquisa qualitativos h premissas bsicas, como em qualquer outro mtodo, que
a pesquisadora ou pesquisador deve seguir.

O que mtodo, afinal? uma forma de nos aproximarmos da realidade que nos
propomos estudar e entender.

Este artigo tem como principal objetivo, portanto, mostrar quais so estas premis-
sas bsicas de uma pesquisa etnogrfica e as suas aplicaes ao ambiente online,
principalmente em mdias sociais:

1 Estudo da cultura

Do grego ethos (cultura) + graphe (escrita), Etnografia , literalmente, um estudo


descritivo da cultura de grupos sociais.

Assim, como primeira premissa bsica precisamos saber que ao utilizar a Etnografia
para fazer uma pesquisa, parte-se do pressuposto de que o foco do objeto de
estudo ser a cultura de um determinado grupo social.
171
Ao contrrio do conceito aceito pelo senso comum, a cultura definida por todo
um conjunto de hbitos, cdigos e comportamentos de um determinado grupo so-
cial. Assim, a cultura de um grupo social pode manifestar-se e ser estudada de
formas variadas: desde experincias vividas, memrias, rituais, eventos, conversa-
es, linguagem escrita e oral, interaes sociais, crenas, religio e gestos at m-
sica e dana, por exemplo.

Quando entendemos a cultura desta forma, no h dvida, portanto, de que o am-


biente online, principalmente nas mdias sociais, esteja repleto de espaos em que
se forjam sistemas simblicos nicos, estabelecendo rituais, novas normas, modos
especficos de comportamento, identidades, papis sociais e at linguagens com-
pletamente especficas. Emoticons e memes so os exemplos mais clssicos dessas
novas formas de linguagem que s surgiram nestes espaos digitais. Em que outro
contexto a expresso dar um block teria nascido e faria tanto sentido, se no fosse
nossa convivncia nas mdias sociais?

Porm, apesar de as possibilidades serem encantadoras e parecerem infinitas (e de


fato so), no podemos esquecer a complexidade que estudar a cultura.

Precisamos pensar a cultura como um iceberg, modelo teorizado por Edward T.


Halls (1976): h a surface culture, que est para fora do oceano, est na superfcie,

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sendo assim facilmente observada. Porm, h tambm a cultura profunda (deep
culture), em que a observao e, portanto, a anlise, no fcil de ser identificada.

Este o primeiro grande desafio de quem for aplicar a etnografia nos ambientes on-
line: existem aspectos do comportamento humano que no so simples de analisar.

Os aspectos culturais mais fceis de serem identificados so aqueles vistos clara-


mente ao observar um grupo: os hbitos alimentares, a lngua falada e escrita, os
festivais, as vestimentas, os gestos, dentre uma srie de outros aspectos palp-
veis aos olhos do pesquisador. E este um material muito vasto dentro das mdias
sociais.

No entanto, h uma parte difcil de ser observada, principalmente no ambiente on-


line: a parte em que se encontram os conceitos mais profundos da formao de
um indivduo dentro da sociedade. nesta camada mais profunda que se forjam os
principais conceitos e valores de um indivduo e, portanto, do grupo social no qual
este est imerso.

Assim, necessrio tomar cuidado com interpretaes rasas e simplistas. Se esta-


172 mos vendo e analisando os cdigos da superfcie, precisamos ter cuidado antes de
tirar concluses sobre questes mais profundas. Obviamente, isto uma introdu-
o bsica ao conceito de cultura. No teramos como nos aprofundar e entrar em
todos os aspectos das Teorias das Culturas e as suas especificidades, mas j uma
boa conceituao para criar familiaridade com este conceito.

2 Pesquisa de campo

Outra premissa bsica da etnografia, e uma de extrema importncia, a pesquisa


de campo. Tida como um dos alicerces da pesquisa etnogrfica, a pesquisa deve
ser conduzida no local onde as pessoas convivem naturalmente. Ela no ocorre em
um laboratrio onde o pesquisador controla os elementos do comportamento a ser
medido ou observado.

Em outras palavras, os comportamentos, a linguagens, os cdigos das pessoas so


estudados e observados em seu contexto habitual, e no em condies artificiais
criadas pelo investigador.

Exemplo: se eu quero entender como as mes de bebs recm-nascidos utilizam


redes sociais online para trocar experincias sobre a maternidade, preciso achar
ambientes, como os grupos do Facebook, por exemplo, em que as mes natural-
mente estejam l e troquem este tipo de informao.

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Na linguagem corriqueira, confunde-se trabalho de campo


com etnografia. Na verdade, o trabalho de campo no inven-
o da Antropologia nem muito menos monoplio dela. Os ge-
grafos fazem trabalho de campo, assim como os gelogos e os
psiclogos. Vo a campo muitos pesquisadores, desde finais
do sculo XIX, para testar as teorias com materiais empricos.
Mas o campo antropolgico supe no apenas ir e ver ou ir
e pegar amostras, mas algo mais complexo: uma co-residncia
extensa, uma observao sistemtica, uma interlocuo efetiva
(lngua nativa), uma mistura de aliana, cumplicidade, amizade,
respeito, coero e tolerncia irnica (CLIFFORD, 1999, p. 94
apud URIARTE, 2014, s. p.).

Em uma palavra, o trabalho de campo antropolgico consiste


em estabelecer relaes com pessoas. (URIARTE, 2014)

3 Observao

Uma das premissas mais famosas do mtodo etnogrfico a Observao. Realmen-


te foi, e ainda , revolucionria para todo o campo de pesquisa das Cincias Sociais.

O ponto principal que o pesquisador no vai a campo com um questionrio de


perguntas a serem respondidas pelo seu grupo de interesse. O pesquisador parti- 173
cipa, de forma ativa ou no, do espao onde as pessoas convivem e as observa em
seus comportamentos naturais. De uma forma simples, podemos dizer que o pes-
quisador no se preocupa com o que as pessoas dizem que fazem, mas com o que
elas fazem de fato em seu cotidiano.

Exemplo simples, mas que demonstra muito bem a grande diferena entre a tcnica
da observao e a aplicao de um questionrio, por exemplo, quando queremos
estudar o racismo. Se perguntarmos para um grupo de pessoas se elas se conside-
ram racistas, muito provavelmente todas, ou quase a totalidade das pessoas, vo
dizer que no se consideram. Porm, se observarmos estas mesmas pessoas em
seus espaos de sociabilidade natural, em sua linguagem cotidiana, este cenrio
pode mudar. Esta a grande riqueza da observao.

No ambiente online, isto no seria diferente. O pesquisador precisa achar espaos


de convivncia e/ou comunidades online para que possa ver o formato das intera-
es, como se do os relacionamentos, as trocas de experincias, os cdigos pre-
sentes.

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ETNOGRAFIA EM MDIAS SOCIAIS

Seguindo as mesmas premissas que foram apresentadas acima, a etnografia aplica-


da nas mdias sociais nos traz um campo muito interessante de estudo. As mdias
sociais so espaos cada vez mais populares e comuns ao cotidiano das pessoas.
Tanto assim que os tericos contemporneos da cibercultura, e por consequncia
vrios etngrafos, dizem que no mais possvel, e nem recomendado, analisar os
espaos online e offline como espaos diferentes da vida de um indivduo. Estes
dois ambientes j se mesclam, de forma praticamente imperceptvel, no cotidiano
das pessoas. Como nos diz Christine Hine (2016),

na medida em que a Internet se incorporou na existncia co-


tidiana e o entrelaamento de prticas materiais e digitais se
aprofundou, o potencial de campos de estudo diversificou-se
e as conexes potenciais para os etngrafos multiplicaram-se.
(HINE, 2016, p 10)

As mdias sociais, atravs da sua popularizao e da democratizao do acesso,


proporcionam espaos cada vez mais importantes de sociabilidade e de relaes
pessoais. cada vez mais comum encontrar ambientes online que se caracterizam
174 como comunidades sociais. Estas comunidades online so espaos no qual as pes-
soas se relacionam, trocam experincias, criam vnculos afetivos e emocionais e
redes de apoio, entre vrias outras coisas, na maior parte delas sem ter tido nunca
um contato fsico sequer.

As comunidades online mais comuns so aquelas que abran-


gem interesses sociais e culturais humanos, como associaes
comerciais, grupos polticos e de discusses polticas, fs de
esportes, de msicas, de programas de televiso ou de celebri-
dades, grupos comunitrios, grupos de estilo de vida, grupos
de apoio mdico, grupos de questes pessoais ou psicolgicas,
organizaes religiosas ou espirituais, sindicatos, grupos tni-
cos, entre outros. (KOZINETS, 2014, p. 36)

De acordo com Howard Rheingold (1993), professor do Departamento de Comuni-


cao da Universidade de Stanford, estas comunidades online so

agregaes sociais que emergem da rede quando um nmero


suficiente de pessoas empreende discusses pblicas por tem-
po suficiente e com suficiente sentimento humano para formar
redes de relacionamentos pessoais. (RHEINGOLD, 1993, p. 3)

Com um maior ou menor grau, estas comunidades online permitem e propiciam


questes emocionais por parte dos participantes, como sentimentos e comporta-
mentos de revelao, honestidade, apoio recproco, confiana, expresses de afilia-
o e expresses de sociabilidade.

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Etnografia em Mdias Sociais

Uma pesquisa feita em 2001, a Pew Internet Report, mostrou j naquela poca que
84% de todos os usurios de Internet nos Estados Unidos relatavam ter ou ter tido
algum contato com algum tipo de comunidade online. Hoje, com a popularizao
massiva das mdias sociais, esta percentagem com certeza muito maior. E a afilia-
o a estas comunidades tambm muito maior e mais complexa.

Obviamente no podemos colocar todas as mdias sociais com o mesmo peso: cada
tipo e formato de mdia social propicia em menor ou maior grau este sentimento
de pertencimento, as trocas pessoais e a relao entre os membros. Quando mais
complexa uma mdia social em sua estrutura, maior a possibilidade do apareci-
mento destas comunidades.

O Facebook, por exemplo, por sua estrutura e suas possibilidades de interao per-
mite conversaes e trocas de experincias muito mais complexas que o Instagram.

Importante ressaltar que estas comunidades online no so virtuais, no sentido de


no serem reais. Elas so reais e povoadas por pessoas reais. Nesses novos espaos
sociais h, portanto, uma infinidade de dados no estruturados, inclusive compor-
tamentais, disponveis para serem observados, coletados e analisados.
175
O mais fascinante de tudo que a etnografia nos permite entender um pouco me-
lhor estes espaos e as pessoas que a eles pertencem. Obviamente, no possvel
abordar em um artigo todas as particularidades e especificidades da conduo de
uma pesquisa etnogrfica em mdias sociais. A leitora, ou o leitor, precisa ter claro
que este um texto introdutrio ao tema, e que, como qualquer outro assunto de
extrema importncia e complexidade, o aprendizado no se d apenas com a breve
leitura de algumas pginas. O que apresentaremos aqui , portanto, uma introdu-
o ao tema.

Se fossemos resumir em um fluxograma simplificado os processos de uma pesquisa


etnogrfica, poderamos dizer que ela precisa conter quatro etapas. So elas:

1 Selecionar um projeto etnogrfico

2 Desenhar mapas descritivos

3 Coleta de dados / Anlise de dados

4 Registro Etnogrfico

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1 - Selecionar um projeto etnogrfico

importante, antes de tudo, ter um objetivo focado. No possvel entender o


comportamento de todo mundo, no mundo inteiro (mesmo dentro das redes so-
ciais). necessrio fazer um recorte, escolher um grupo em que se possa focar o
estudo: um grupo especfico, um target especfico, uma comunidade online. Lem-
brando nossa discusso sobre cultura, h vrias camadas de comportamentos e
hbitos, e precisamos ter isso muito claro na hora de comear a estud-los dentro
das mdias sociais.

Para este artigo, proponho manter o foco da discusso num exemplo simples. Ima-
gine, por exemplo, que nosso objetivo principal seja entender como mes utilizam
mdias sociais para trocar experincias e informaes sobre a maternidade.

Schatzman e Strauss, em seu livro Field Research (1973), consideram trs pontos
principais ao se selecionar o campo para o estudo do tema proposto. Local esco-
lhido: determinar se o local escolhido favorece de fato a abordagem do tema pro-
posto; Propriedades do local: medir as propriedades do local (tamanho, populao,
complexidade) em comparao com os recursos do pesquisador (tempo, recursos
176 financeiros, habilidades); e por fim Entrada no local: colher informaes que favo-
ream a negociao de entrada no local escolhido.

Fazendo um paralelo com a aplicao disso no ambiente digital temos:

1.1 Local escolhido

Quais sero os ambientes digitais que devem ser selecionados para responder s
suas perguntas: estes ambientes fornecero informaes e direes suficientes para
o estudo cultural que sua pesquisa pretende? Se tomarmos novamente o exemplo
de troca de experincia entre mes no ambiente digital, podemos nos perguntar
qual seria o melhor ambiente capaz de responder s questes levantadas: seria me-
lhor procurar pginas especializadas ou procurar grupos temticos do Facebook?
Ou ainda, seria melhor utilizar o Twitter para entender o comportamento de mes?

Cada mdia social tem sua especificidade em relao sua estrutura, pblico pre-
sente, tipos de relaes permitidas, dentre vrios outros aspectos. O ambiente es-
colhido para ser estudado interfere diretamente nos tipos de dados disponveis e,
consequentemente, na sua anlise. O mais importante a pensar ao escolher um
ambiente : as informaes necessrias ao meu estudo podero ser encontradas e
respondidas naquele espao?

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Cada pesquisa etnogrfica depender do meio em que est sendo feita. Em outras
palavras, uma pesquisa desenhada para o Facebook, por exemplo, poder ser com-
pletamente diferente de uma pesquisa desenhada para analisar movimentaes
em torno de uma hashtag especfica no Twitter ou Instagram.

Obviamente, sem esquecer as premissas bsicas, no possvel copiar a metodolo-


gia de uma pesquisa e aplic-la exatamente da mesma forma em outra: necess-
rio entender cada caso, entender cada ambiente, e, assim, selecionar as melhores
formas de coleta e de anlise.

1.2 Propriedades do local

Como mencionado acima, cada mdia social tem a sua especificidade. O nvel de
complexidade de interao que o Facebook permite dentro de sua estrutura de rede
completamente diferente daquela permitida no Twitter, por exemplo. Enquanto
na primeira rede existe a possibilidade de existirem grupos fechados e secretos em
que as pessoas conversem sobre temas privados, a segunda rede no permite este
tipo de relao. Alm disso, o Facebook, por exemplo, permite uma complexidade
de interao entre as pessoas muito maior do que o Instagram alm de comentar
177
e compartilhar, pode-se interagir com o que a pessoas escreveu, com seis possibili-
dades de reaes (os famosos reactions).

1.3 Entrada no local

No caso de estudos que usam informaes pblicas a entrada no local no ser


um problema, mas existe um debate tico muito srio quando estes estudos so
feitos em comunidades online fechadas. Quando se quer estudar grupos fechados
no Facebook ou LinkedIn, por exemplo, necessrio obter aprovao para entrar:
se voc pretende fazer uma pesquisa participando ativamente das discusses da-
quele grupo e influenciando a linha de debate (para tentar chegar a respostas s
suas perguntas), seria importante voc se declarar um pesquisador e expor seus
objetivos naquele ambiente? Que histria voc contar para aquele grupo para que
eles aprovem a sua entrada? Criar um perfil fake ou confessar estar realizando
um estudo? Esta uma questo muito importante a ser analisada pelo pesquisador,
pois pode influenciar diretamente suas observaes.

Independente da conduta escolhida, j que o objetivo deste texto no fazer uma


anlise aprofundada deste tpico e sim identificar todas as etapas de um processo
etnogrfico, importante que a deciso esteja documentada na metodologia e que
se faa o debate do por que da escolha.

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2 Mapas Descritivos

Toda etnografia comea com perguntas descritivas gerais. Depois, no decorrer da


pesquisa, aparecem perguntas mais estruturais e contrastantes. No fundo como
se fosse necessrio ter uma ideia bsica do que se est estudando e procurando
responder, com suas intenes predefinidas, mas manter-se aberto a outras situa-
es que, antes de iniciar a pesquisa, no eram imaginadas.

As primeiras observaes e anlises so as descritivas gerais, numa tentativa de


traar um panorama da situao das pessoas e do que ocorre ali, naquele ambiente
digital escolhido. Schatzman e Strauss (1973) sugerem que, para esta anlise descri-
tiva, seja feito um mapeamento inicial do local a ser estudado. So trs os tipos de
mapas propostos por esses autores: social, espacial e temporal.

Comparando os mapas da etnografia clssica com a etnografia aplicada s mdias


sociais, podemos fazer as seguintes transposies:

- Mapa Social. Descrever as pessoas que fazem parte daquele ambiente em:

178 Quantidade de perfis daquele ambiente

Quais perfis identificados

Grandes temas debatidos / conversados

Hierarquizao dos perfis (se existe ou no)

Gneros, caractersticas, idades

Fluxo de perfis

- Mapa Espacial. Descrever as caractersticas do ambiente:

Quais os formatos de postagem naquela rede (texto / imagens / vdeos /


gifs)

Quais os formatos de interao (curtidas / retweets / comentrios)

Caracterstica do tipo de ambiente (fanpage / grupo fechado / canal de you-


tube)

Descrio do ambiente (aberto / fechado)

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Delimitao do tamanho espacial (ego-centrada / scio-centrada / rede in-


finita)

- Mapa Temporal. Descrever as questes relacionadas ao tempo:

Rotinas de discusses / postagens

Histrico

Contexto

Tempo de vida

A definio destes mapas pode ser mais profunda, dependendo do tipo de pesquisa
que se faz. Porm, com mais ou menos variveis, importante definir os mapas e o
que est sendo considerado em cada um. Dependendo do tipo de objeto estudado,
por exemplo, pode-se medir mudanas estruturais destes mapas ao longo de um
tempo. Ou comparar os mapas de um objeto com outro.

A ideia principal desta etapa entender, atravs do desenho dos mapas descritivos,
179
se aquele ambiente selecionado ser ou no considerado na pesquisa: como se o
pesquisador ou pesquisadora precisasse estudar o seu territrio previamente para
entender que tipos de perguntas poderiam ou no ser respondidas naquele espao
e, muitas vezes, adicionar questes ao seu projeto inicial, pois percebe nuances que
antes no eram consideradas:

3 Coleta de dados / Anlises de dados

A partir destas questes definidas, com a seleo do ambiente digital a ser estuda-
do e os mapas descritivos desenhados, o pesquisador comea a efetuar as obser-
vaes: primeiramente elas so descritivas (feitas para desenhar os mapas descriti-
vos), mas depois passam a ser mais focalizadas nos objetivos das perguntas a serem
respondidas. Mais adiante, as observaes passam a ser um pouco mais seletivas (
observada apenas a questo focalizada).

Dbora Zanini
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Metodologias, aplicaes e inovaes

Imagem 3. Fluxograma proposto por Schatzman e Strauss (1973, p.43)

Apesar de usarmos o termo coleta de dados, essa no a melhor definio aca-


bamos usando-a por falta de expresses que comuniquem melhor esta etapa. A
expresso coleta de dados parece implicar, e ser assim entendida pelos pesqui-
sadores, que os dados esto espalhados pelo ambiente e que, como documentos
180 sobre uma mesa, a tarefa da pesquisadora apenas junt-los e colet-los. Como diz
Kozinets (2014), apesar de ser muito tentador, preciso ter muito cuidado com este
comportamento: agir assim transformaria a pesquisa em uma anlise de contedo,
apenas.

No que a anlise de contedo no seja extremamente importante ainda mais


nestes ambientes online porm no podemos nos esquecer nunca das premissas
bsicas de uma pesquisa etnogrfica.

Uma pesquisa etnogrfica precisa, necessariamente, da observao. Isto implica


que o pesquisador participe do ambiente escolhido. Importante ressaltar que esta
participao pode ser ativa ou no, e isso fica a cargo das necessidades e escolhas
do pesquisador. Seja como for, necessrio que a participao ocorra.

Na etnografia, a coleta de dados no acontece isolada da anlise de dados. Embora


se aborde os dois processos isoladamente como um recurso didtico, eles so en-
trelaados.

Mesmo que os dados sejam de interaes arquivadas, durante


a coleta de dados cabe ao etngrafo se esforar para compreen-
der as pessoas representadas nessas interaes a partir do con-
texto comunal e cultural online em que elas se inscrevem, em
vez de coletar essas informaes de um modo que destitusse o
contexto e apresentasse os membros da cultura ou suas prti-

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Etnografia em Mdias Sociais

cas de uma maneira geral, indefinida, universalizada. (KOZINE-


TS, 2014, p. 110)

O autor ainda diz que

um analista de contedo examinaria os arquivos das comunida-


des, mas no os interpretaria com profundidade, em busca de
informaes culturais, ponderando-as e com elas procurando
aprender como viver nessa comunidade. (Idem, p. 112)

E por isso que a participao do pesquisador importante s atravs dela


que o pesquisador conseguir fazer uma anlise e descrio densa das questes
ocorridas dentro daquele ambiente. Porm, como falamos, essa participao no
precisa ser necessariamente ativa. O pesquisador pode optar por uma abordagem
de observador apenas. Ou, se preferir, pode optar por ter uma participao ativa e
entrar em contato com as pessoas, seja para conversar com o grupo todo, seja para
fazer entrevistas abertas ou semiestruturadas em maior profundidade.

Como j mencionado diversas vezes, cada necessidade especfica de uma pesquisa


muda completamente a forma de conduzir uma pesquisa etnogrfica, e principal-
mente que tipos de dados devero ser coletados e analisados dentro dos espaos
181
selecionados. No existem regras para determinar que tipos de dados devem ser
coletados e analisados. Isto por um lado mau, pois dificulta o processo de ensino
e de aprendizado da etnografia, mas por outro lado bom, dado que este um
mtodo to complexo e que permite estudar coisas to complexas,

Para cada pergunta, para cada objetivo, para cada ambiente, os dados que precisa-
ro ser coletados e analisados mudam. Dependendo da minha pesquisa e dos meus
objetivos, eu no preciso analisar o perfil das pessoas para coletar dados demogr-
ficos: s vezes uma identidade mais relevante para o estudo simplesmente qual
papel especfico aquela pessoa desenvolve dentro daquela comunidade: o quanto
de postagens ela faz, e o quanto ela interage com outras postagens, por exemplo.
Em outros momentos, analisar os contextos em que determinado perfil se expressa
e cruzar isto com as escolhas de sua foto de perfil e os gestuais presentes nesta foto
mais interessante.

Enfim, as possibilidades so infinitas. por isso que o desenho dos mapas descriti-
vos to importante: neste momento que se entende que tipos de dados preci-
sam ser coletados e analisados em funo do objetivo do estudo.

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4 Registro Etnogrfico

A ltima parte importante de um estudo que utiliza etnografia o registro etnogr-


fico. Quando etngrafos clssicos vo ao campo, eles geralmente vo munidos de
cadernos de anotaes, mquinas fotogrficas, cmeras de vdeos e todos os equi-
pamentos que possibilitem o registro fiel do que ocorre naquele ambiente.

Para ns, estudiosos, entusiastas e pesquisadores das mdias sociais, no dife-


rente: o registro dos momentos de coleta de dados essencial. Para ns, uma das
grandes vantagens que este material est praticamente pronto.

Existem muitas pesquisas etnogrficas que fazem uso do registro fotogrfico, por
exemplo. Em vrias delas, alm de o pesquisador fotografar o cotidiano daquele
ambiente, so fornecidas mquinas fotogrficas para que os atores estudados da-
quele espao fotografem o seu cotidiano como eles mesmos o veem.

Para ns, este material j est pronto. A quantidade de fotografias e vdeos que
circulam nas mdias sociais imensa. Quando analisamos os perfis pblicos das
pessoas nas mdias sociais e, por consequncia, as suas postagens, vemos a prpria
representao e identidade que aquela pessoa tem com o espao que a cerca. O
mesmo vale para os textos. Guardar as conversaes e as mensagens trocadas na-
182 quele ambiente em um espao privado do pesquisador se torna extremamente til
para consultas posteriores.

A nica ressalva que precisa ser feita, e que no poderia deixar de ser citada neste
artigo, sobre a segurana desses dados. A princpio e bvio que sempre exis-
tem excees no h problema de que a pesquisadora ou o pesquisador armaze-
ne estes dados em um arquivo particular, que apenas ele acesse.

Isto s no serve quando puder colocar em risco a segurana das pessoas analisa-
das. Explico: existem muitos grupos online cujo princpio bsico criar uma rede de
apoio entre as pessoas. No caso de um estudo cobrindo um grupo online de mulhe-
res que sofreram violncia sexual, por exemplo, o indicado que se faa o registro
das conversaes porm no se guardem informaes pessoais, como nome, foto
ou qualquer outro dado capaz de identificar a pessoa.

Para a publicao destes registros, o raciocnio o mesmo: ter sempre como baliza-
mento nunca revelar a identidade das pessoas de forma individualizada, de modo a
evitar expor e at mesmo colocar em risco as pessoas.

Bruckman (2006) faz um debate tico muito interessante, e ele menciona os qua-
tros graus de camuflagem e de ocultao que devemos ter em mente para publicar
os registros:

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1 Sem camuflagem: s se houver permisso explcita por escrito da pessoa, ou se


os dados publicados forem de uma figura pblica.

2 Camuflagem mnima: informado o nome real da comunidade, porm alte-


rando pseudnimos, nomes e outros meios de identificao. Neste caso pode ser
usadas citaes literais diretas.

3 Camuflagem mdia: no informado o nome real da comunidade. Pseud-


nimos, nomes e outros meios de identificao so alterados. So usadas citaes
literais diretas, porm alterando algumas palavras e a ordem do texto em alguns
pontos, para que no seja possvel rastrear a pessoa atravs do comentrio.

4 Camuflagem mxima: no informado o nome real da comunidade. So altera-


dos pseudnimos, nomes e outros meios de identificao. No so usadas citaes
literais diretas de forma alguma.

CONSIDERAES FINAIS

A rea de mdias sociais, por seu carter interdisciplinar prprio, faz uso de meto-
dologias importadas de outros campos das Cincias Humanas e Exatas, tais como
a Antropologia, a Sociologia e a Estatstica. Assim, ao tomar de emprstimo de ou- 183
tras disciplinas mtodos de coleta e de anlise de dados, surgem questes tericas,
tcnicas e at mesmo ticas que precisam ser debatidas e entendidas em profun-
didade. Assim, ao se importar a pesquisa etnogrfica para o universo das mdias
sociais, seja para o campo de estudo do marketing ou para o estudo acadmico,
necessrio, antes de tudo, entender os preceitos de cada mtodo importado.

No caso da Etnografia, exige mais, como disse Uriarte (2012),

a concluso simples: a rigor, fazer etnografia (seja em qual


ambiente for) no consiste apenas em ir a campo, ou ter um
esprito etnogrfico.Fazer etnografia supe uma vocao de
desenraizamento, uma formao para ver o mundo de maneira
descentrada, uma preparao terica para entender o campo
que queremos pesquisar, um jogar-se de cabea no mundo
que pretendemos desvendar, um tempo prolongado dialogan-
do com as pessoas que pretendemos entender, um levar a s-
rio a palavra dessas pessoas, encontrar uma ordem nas coisas
e, ao final, colocar tudo isso em ordem mediante uma escrita
realista, polifnica e intersubjetiva. imprescindvel uma voca-
o pelo desenraizamento crnico, isto , pelo no se sentir
em casa em lugar nenhum. (URIARTE, 2012)

Foi essa a proposta do presente captulo: entendermos o quo varivel pode ser
uma pesquisa etnogrfica, que acontece porque ela depende diretamente dos ob-

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Metodologias, aplicaes e inovaes
jetivos e ambientes escolhidos para estudo e, ao mesmo tempo, o quo necessrio
a pesquisadora ou o pesquisador ir a campo, querer de fato entender e se envol-
ver com aquelas pessoas e seguir as premissas bsicas. H uma certa imagem, por
parte de pesquisadores e estudantes, de que, s pelo fato de um mtodo ser qua-
litativo no necessrio o rigor metodolgico. E isso um grande problema para
as pesquisas qualitativas (nas quais se encontra a Etnografia). O mais importante
entender de forma conceitual as premissas bsicas do mtodo etnogrfico e suas
etapas. S dessa forma ser possvel iniciar uma jornada para realizar uma pesquisa
ou um estudo utilizando a etnografia como mtodo de referncia.

REFERNCIAS

BRUCKMAN, A. Teaching Students to Study Online Communiities


Ethicacally. In: Journal of Information Ethics, 2006.

CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. So Paulo : Paz e Terra, 1999.

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GEERTZ, C. A interpretao das culturas. Rio de Janeiro : Guanabara Koogan, 1989.

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em: <https://www.academia.edu/20828448/Ethnography_in_the_Digital_
Internet_Era_final_draft_jan_20_2016_>. Acesso 22 Set. 2016. No prelo.

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Etnografia em Mdias Sociais

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In: Ponto Urbe[Online], n. 11,2012. Disponvel em: <http://pontourbe.
revues.org/300>. DOI: 10.4000/pontourbe.300. Acesso em: 24 Ago. 2016.

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Yuri Amaral

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A criao de personas um recurso utilizado por empresas que buscam se co-


municar com seus pblicos de forma coerente, com personalidade, tom e carac-
tersticas definidas, sem confundir os pblicos com estilos diferentes a cada nova
mensagem. um recurso que ganhou bastante popularidade graas ao trabalho de
Cooper (2004) voltado a desenvolvedores, com metodologia de desenvolvimento
de produtos baseada em pesquisa coerente com usurios e construo de arquti-
pos hipotticos definidos pelos seus objetivos e padres de uso. A palavra conquis-
tou o lxico de publicitrios e passou a ser muito falada em processos de criao de
campanhas, brainstorms e planejamento de mdia.

Posturas mais voltadas a processos de venda, para profissionais de marketing, tam-


bm abundaram. A definio de Revella, por exemplo, enfatiza este aspecto:

personas de comprador so exemplos ou arqutipos de com-


pradores reais que permitem a profissionais de marketing criar
estratgias para promover produtos e servios para possveis
clientes (REVELLA, 2015, Introduo: p. xx).

Mas nem s de dados transacionais, eyetracking ou pesquisa face a face surgem os


insights sobre pblicos e pessoas. As mdias sociais ampliaram a oferta de dados
opinativos e rastros de comportamento e do cotidiano de milhes de pessoas. Vo- 189
lume de dados, autoexposio e buscabilidade (searchability) (Boyd, 2011) criaram
amplas possibilidades de monitorar e analisar pessoas com muito maior profun-
didade, sobretudo nas mdias sociais. Nessa nova realidade podemos identificar
mltiplos perfis atitudinais em um mesmo pblico atravs destas informaes. Aqui
propomos a utilizao dos dados de mdias sociais, a partir do monitoramento, para
gerar personas e ilustraes que comuniquem de forma mais eficiente as descober-
tas das pesquisas.

COMO DESCOBRIR OS PBLICOS ONLINE?

Definir pblicos sempre foi um desafio. Com as ferramentas de monitoramento de


mdias sociais, porm, torna-se possvel coletar dados coerentes com a ideia que se
tem de um pblico para determinado produto ou servio. O ideal compreender o
pblico explicitamente consumidor (usurios engajados, que mencionam a marca e
produtos) e tambm o pblico-alvo em potencial. Por meio do monitoramento de
mdias sociais, torna-se possvel mapear este pblico.

H vrias formas para se levantar amostras relevantes de pessoas online com as


mdias sociais, dentre elas:

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Yuri Amaral
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Metodologias, aplicaes e inovaes
Selecionar da base conhecida de usurios engajados (monitoramento de key-
words): por meio de palavras-chaves que remetam ao produto/servio em questo,
possvel identificar os usurios que mencionam, interagem e falam sobre o tema,
alm de observar a frequncia com que fazem isso e qual o sentimento envolvido
em suas falas;
Selecionar por autodescrio (profisso, preferncias, fandom, etc.): quando
em seu perfil o prprio usurio se identifica com determinado comportamento/ati-
tude. Por exemplo, quando menciona em seu perfil no Twitter ser f de uma banda
ou seguir uma ideologia poltica especfica;
Selecionar por frequentadores de um local (geolocalizao): por meio dos
check-ins e de fotos com marcao, por exemplo, possvel encontrar o pblico
frequentador de algum local shopping, cafeteria, bairro, estdio, festival etc;
Selecionar por cruzamento com outra base de dados (custoso e nem sempre
disponvel): quando a marca desenvolve aplicativos e aes especficas que utilizam
os dados do perfil do usurio em uma mdia social como requisito bsico para aces-
so ao que o aplicativo oferece;
Proximidade por Homofilia1: esta uma soluo vivel para encontrar o p-
190 blico-alvo que no consome determinado produto/servio mas se relaciona com
quem consome e, por isso, pode ser considerado pblico em potencial. A partir das
conexes frequentes e recprocas, torna-se possvel descobrir as redes dos consu-
midores j previamente identificados.
A partir da coleta de dados selecionada em plataformas como Twitter, Instagram,
Facebook (grupos e pginas)2 ou blogs, possvel chegar a um conjunto de infor-
maes prprias do monitoramento de mdias sociais caracterizando o pblico - o
que diz, com que sentimento e frequncia diz, com quem e por onde interage. Estas
informaes precisam ser filtradas e analisadas, contribuindo para a compreenso
do pblico em diversos nveis. Reunir os pontos em comum desses dados ajuda
na construo de personas, resumindo-os no s em nmeros como tambm em
imagens.

1 Principio pelo qual as pessoas tendem a se conectar com outras pessoas similares em
caracteristicas sociodemograficas, comportamentais ou intrapessoais. A Anlise de Redes Sociais,
tcnica descrita em captulo deste livro, um caminho para se identificar grupos conectados entre
si.
2 Ver captulo sobre Abordagens de Coleta de Dados no Facebook neste livro.

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DAS ATITUDES, INTERESSES E OPINIES AOS INSIGHTS

possvel realizar monitoramento de mdias sociais focado em usurios em algu-


mas plataformas como Twitter, Instagram, YouTube, Blogs e Tumblr. De modo geral,
os seguintes passos podem ser percorridos para o levantamento de dados sobre o
pblico de uma empresa, marca ou temtica nas mdias sociais:

Monitorar por palavras-chaves: a coleta de dados tradicional no monitora-


mento de mdias sociais permite levantar os usurios engajados em determinado
tema ou empresa. A quase totalidade das ferramentas de monitoramento quantifi-
ca estas menes e oferece a lista dos usurios interagentes;
Selecionar amostra de usurios: a partir de uma amostra com base em quem
mencionou a marca, escolher um nmero relevante de perfis/canais e comear a
analisar seus componentes detalhadamente para identificar os perfis mais recor-
rentes;
Monitorar usurios: determinar um perodo para observar os usurios que
compem a amostra, a fim de observar seus comportamentos e identificar quais se
adequam marca/tema/objetivo da pesquisa (ver Silva, 2014b);
191
Desenvolvimento de categorias de anlise e criao de regras de tagueamen-
to: a partir da listagem dos temas de interesse (Marcas, Msica, Artistas, Influencia-
dores, Canais de Mdia, Esportes, Atividades, Formao etc)3;
Definir personas: identificar pontos em comum nos perfis analisados, compon-
do tipos ideais a partir dos perfis possveis entre o pblico estudado;
Ilustrar personas: traduzir as informaes e descobertas identificadas em de-
senhos que acompanharo os dados, informaes e insights sobre o pblico.

As particularidades demogrficas de um pblico sempre foram o referencial mais


prtico, rpido e padronizado para se compreender um segmento ou direcionar
aes de uma marca. Idade, gnero, local e classe econmica so atalhos para com-
preender outros tipos de comportamentos de compra, atitudes e opinies pblicas
e polticas.

A maioria das sociedades ainda define expectativas, oportunidades e problemas


especficos relacionados a ideias de papis de gnero para homens e mulheres. Em
um contexto cultural especfico, chega-se ao ponto de existirem linhas de produtos

3 Para mais informaes sobre criao de categorias e tags, possvel conferir os captulos
Informao e Tagging e Pesquisando Memes neste mesmo livro.
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Metodologias, aplicaes e inovaes
direcionadas a gneros especficos, mas algo cada vez mais combatido, como de-
monstram pesquisas e tendncias (JWT, 2015).

Quanto localizao, pas, estado e cidade, estas esto tambm amplamente rela-
cionadas a questes culturais, econmicas e comportamentais. Falar que algum
brasileiro, italiano ou japons j traz baila uma persona mental abstrata. A loca-
lizao de um usurio nos diz coisas, com variantes de preciso, sobre suas condi-
es econmicas, padres de atividades culturais, vesturio, padres alimentares e
tipos de produtos consumidos. Em alguns casos, a localizao um fator exclusivo
no marketing: um produto ou servio pode ser conhecido nacionalmente, mas s
distribudo em determinadas praas.

Neste momento de anlise focada nos perfis de pblico, a segmentao demogr-


fica complementar, e no o foco. As mdias sociais permitem observarmos as
pessoas em diversas e multifacetadas particularidades e diferenas, mesmo que
tenham alguns comportamentos de consumo em comum. Assim, torna-se poss-
vel identificar diferentes perfis em um pblico de determinado segmento a fim de
compreender seus comportamentos, traando estratgias focadas nesses grupos e
indivduos.
192
Com a globalizao, emergncia das culturas de nicho e amplitude de escolhas, o in-
divduo no carrega mais as mesmas categorias por toda a sua vida (como religio,
regio, gnero e nacionalidade), mas se encontra em um constante processo de
mudana. preciso somar anlise outras variveis, numa perspectiva mais indivi-
dual e comportamental baseada nos Estilos de Vida, agregando dados de Ativida-
des, Interesses e Opinies (Plummer, 1974). Ao analisarmos esses dados, podemos
observar mais a fundo os comportamentos dos sujeitos e chegar a resultados mais
ricos.

Quadro 1: Tipologia de Atividades, Interesses e Opinies (Plummer, 1974)

Podemos tomar como referncia a quantidade de Atividades s quais um sujeito


pode se dedicar atualmente, como causas sociais (feminismo, LGBT, minorias tni-

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cas), culturas (nichos musicais, gastronomia) e at mesmo consumo (fs de deter-


minada marca) e que influenciam diretamente sua deciso de compra.

J os Interesses podem partir de temticas, consumo, rea profissional ou mesmo


das relaes familiares. Mes e pais podem, eventualmente, conectar-se mais com
imagens referentes a crianas. Um profissional de msica provavelmente dar
mais ateno a melodias e como elas se conectam com a realidade das pessoas.

Por fim, as Opinies das pessoas podem refletir vrias camadas da sociedade. Uma
pessoa vegana tem um posicionamento ideolgico forte o suficiente para organizar
boicotes a grandes marcas e influenciar diretamente o mercado de cosmticos, por
exemplo4.

Qualquer categoria, inclusive essas sugeridas aqui, no serve para fechar os sujeitos
em caractersticas imutveis, mas sim para guiar nos processos criativos e na anlise
dos perfis de pblico. Compreender os padres e desdobramentos de comporta-
mento contribui no somente para a construo de personas que sintetizem os p-
blicos identificados mas, alm disso, para desenvolver estratgias e aes focadas
em uma imagem mais prxima da realidade.
193
A seguir, comentaremos o processo de construo de personas.

MATERIALIZANDO INSIGHTS EM PERSONAS E PERSONAGENS

Personagens se fazem presentes em toda histria contada por um emissor hipot-


tico, seja uma jornada pica cinematogrfica, como na trilogia O Senhor dos Anis,
em que a salvao do mundo depende de um personagem frgil e aparentemente
indefeso, ou em um comercial de margarina, em que encontramos uma famlia se
preparando para mais um dia em sua rotina. Mesmo em uma postagem em uma
mdia social h um personagem, uma ao por fazer, um objetivo a ser cumprido.
E nesse hiato do por fazer que o espectador entra, apropria-se da jornada e,
em um processo emptico, se coloca no lugar do personagem e vive, em diferentes
nveis de intensidade, aquelas sensaes.

Compreender o comportamento do pblico , em outras palavras, entender com


que exatamente ele se identifica e como expressa isso em suas aes, desde as mais
complexas, como uma opinio sobre determinado acontecimento poltico, s mais
corriqueiras, como um detalhe na foto de perfil.

4 Para estudar comunidades de usurios, a Etnografia um caminho produtivo, como o leitor


pode conferir no captulo sobre o tema neste livro.
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A arte de contar histrias acompanha a humanidade desde os seus primrdios, ge-
ralmente focada em traduzir os mistrios da vida a partir de personagens mitol-
gicos, extraordinrios e muito distantes das pessoas comuns. Para se aprofundar
neste tema, recomendamos as leituras O Heri de Mil Faces, de Joseph Campbell
(1989), e O Homem e seus Smbolos, de Carl Jung (1964). Embora o primeiro fo-
que na mitologia em si e o segundo nas simbologias e suas relaes com a psique,
ambos traam um paralelo entre as histrias do divino e o comportamento do ser
humano, revelando suas qualidades e caractersticas subjetivas.

Em algum momento da histria, personagens humanas passaram a desempenhar


nas mais diversas crenas papis de descobertas e salvao, traduzindo caracters-
ticas e comportamentos comuns, porm em um contexto fabuloso, longe da rotina
ordinria.

A indstria do entretenimento e a publicidade recorrem constantemente a din-


micas sociais e estruturas narrativas originadas na mitologia. O que h de comum
em todas essas histrias - independente do contexto, da cultura, da mitologia -
so personagens que, com suas personalidades, carregam valores (morais e ticos)
aliados a uma imagem bem construda (sua esttica), tornando possvel ao pblico
194 identificar-se com eles.

Uma narrativa progride por meio do personagem, o qual aciona os gatilhos da ao,
transforma-se e afeta o seu ambiente, traduzindo sentimentos. Esse processo pode
gerar empatia nos espectadores, os quais no apenas se identificam com o perso-
nagem, como tambm colocam-se em seu lugar e, ao voltar sua realidade, ressig-
nificam seu prprio ambiente.

Em um caminho inverso, a criao de personas parte da observao da trajetria de


pessoas reais e suas caractersticas em comum, e soma-se s intenes da marca.
Assim, usando os resultados e insights coletados por meio do monitoramento e
anlise possvel, a partir dos pontos em comum dos perfis de pblico, materializ-
-los em personas e, posteriormente, personagens ilustrados.

PERSONAS: DOS DADOS S ILUSTRAES

Em Comunicao, persona , literalmente, um hbrido de uma amostra de pblico


representante de um determinado perfil, usada tanto para auxiliar na compreenso
dos perfis de pblico como na construo de aes que partem da marca para as
pessoas.

As Personas so

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representaes ficcionais, especficas e concretas de usurios-


chave. Quando materializadas em ilustraes, dados e esque-
mas, do rosto ao usurio imagem memorvel, engajadora
e acionvel que serve como alvo. Oferece sua equipe de
produto informao sobre usurios de um modo que outros ar-
tefatos no conseguem (PRUITT e ADLIN, 2006, p. 11).

Para cri-las preciso observar padres e contrastes no pblico almejado e/ou j


consolidado, desde formas de vestir-se at o uso de palavras, grias e expresses
do cotidiano, lapidando essas caractersticas identificadas e incorporando-as em
personas que traduzam os vrios perfis encontrados.

Para que faa sentido, a persona precisa ser construda de forma multifacetada,
com recursos e habilidades complementares de uma equipe bem construda. Sem
a amostra analisada pelo analista e as referncias coletadas, o ilustrador no ter
um norte para seguir, e sua ilustrao corre o risco de tornar-se obsoleta. Da mesma
forma, no caminho inverso, o ilustrador precisa estar aberto a crticas e ser malevel
na construo da imagem da persona, atento a todas as caractersticas levantadas
pelo time de monitoramento e anlise.

Abaixo apresentamos exemplo (adaptado e anonimizado) do processo de constru- 195


o de ilustrao de personas em quatro projetos diferentes. Vamos seguir um pas-
so a passo: supondo que as quatro personas identificadas pelo time de analistas se-
jam reconhecidas como nas imagens a seguir, como transform-las em ilustrao?

Exemplo 1 Estudo sobre Hspedes

Um estudo analisou dois anos de histrico de menes a seis marcas de hotis


de uma mesma rede. Oito segmentos de pblico foram levantados, e o segmento
de Hspedes foi, por sua vez, subdividido em sete personas de acordo com com-
portamentos expressos nas mdias sociais. Um deles foi a persona Hspedes Pro-
vedores. Sua caracterstica principal foi descrita como Pessoas responsveis por
planejamento das viagens de um grupo, como mes, pais, cnjuges, professores
ou organizadores de viagens em grupo de amigos. Esta persona foi construda a par-
tir da percepo de que estes indivduos costumam ter um comportamento muito
mais rgido quando algo d errado na viagem: alm do incmodo gerado, sentem-
se mais desconfortveis por causa do constrangimento frente s pessoas que eles
levaram para a viagem. Isto se desdobra nas mdias sociais em um perfil que vai
reclamar muito mais, de forma mais intensa, abrangente (vrias mdias) e difcil de
satisfazer depois do primeiro problema.

Tarczio Silva
Yuri Amaral
Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes

Figura 1: Exemplo hipottico de tela de relatrio descrevendo grupo de usurios

Uma vez que este perfil delimitado e outras informaes so organizadas, hora
196 da ilustrao visual. O primeiro contato do ilustrador com as informaes , geral-
mente, um slide como os apresentados anteriormente, com os dados j organiza-
dos em uma persona identificada. preciso reparar no apenas nas imagens mas
tambm no texto e dados, pois eles revelaro as subjetividades da persona.

O trao da responsabilidade enfatizado pela anlise comportamental, baseada


nos dados analisados pela equipe de monitoramento. A famlia como motivadora
de aes e a plateia imaginada esto presentes na anlise, apoiada pela classifica-
o dos temas (em outros slides do relatrio). Traos comportamentais chave foram
correlacionados com as caractersticas definidoras do grupo (provedor de viagens a
cnjuges e familiares).

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197
Figura 2: Rascunho de ilustrao da persona

Neste caso, seria sensato propor a ilustrao de uma mulher sorrindo, em torno de
seus 30 anos, usando roupas sbrias, ou seja: cala jeans, camiseta ou camisa, cores
no muito saturadas nem fortes demais. E recomendamos aqui cala e no vestido
pela fora que o smbolo carrega, j que mulheres poderem usar calas fez parte
de sua luta pela igualdade e ainda hoje algo ligado culturalmente ao conceito de
praticidade.

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Metodologias, aplicaes e inovaes

Figura 3: Tela de relatrio com tags prototpicas e ilustrao

Deve ser efetuada a troca dos rascunhos entre o ilustrador e o time de anlise e
monitoramento, para as devidas consideraes. Principalmente para saber se o de-
198 senho caminha para aquilo que o time visualizou: para onde olha, como movimenta
a mo, as cores da roupa, a cor da pele. Sua pose tambm fundamental: a figura
est parada? Est caminhando? Est acompanhada? E, importante mencionar, deve
sempre estar olhando para o leitor do relatrio.

Exemplo 2 Estudo sobre Usque

O caso abaixo, por sua vez, trata de persona em relatrio sobre consumidores de
uma marca de usque. Foram definidas diversas personas, incluindo uma caracte-
rizada por usurios mais Tradicionais, de alto poder aquisitivo e profisses de alto
status. Foi um grupo descoberto atravs da anlise de redes sociais da marca (segui-
dores no Twitter) que pouco publicava suas informaes de forma explcita, devido
a um uso mais cauteloso das mdias sociais:

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Figura 4: Exemplo hipottico de tela de relatrio descrevendo grupo de usurios

Este um pblico bastante diferente do primeiro exemplo, a comear pelo


ttulo, muito mais claro e especfico. O ethos profissional domina esta persona, 199
que se relaciona com o produto devido sua simbologia ligada a concepes es-
pecficas de tradio e poder. Pelas fotos, observamos apenas homens, brancos,
com expresses srias, em sua maioria usando terno. Foi identificado tambm o
baixo nmero de publicaes nas mdias sociais, ligados a elementos e temticas
de sisudez no gerenciamento de impresses. As caractersticas representadas no
poderiam ser diferentes, mas neste caso desenhado em um trao mais distante do
cartum, com contornos finos e cores menos saturadas.

Tarczio Silva
Yuri Amaral
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Metodologias, aplicaes e inovaes

Figura 5: Anotaes realizadas pelo ilustrador

200 Para alm de temas textualmente identificveis, como interesses, atitudes e opi-
nies, deve-se observar cores, cabelos, roupas, acessrios, gestos, olhares, poses.
O que for mais caracterstico deve estar incorporado no desenho.

Alm dos dados levantados, foi preciso elaborar uma ilustrao que evocasse toda a
seriedade transmitida por um advogado, com traos mais srios e retos. Neste caso,
ao invs de ilustrar o personagem olhando para o espectador, desenhar seu olhar
determinado para outro lado ajuda a transmitir sua personalidade forte.

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Figura 6: Rascunho de ilustrao de persona 201

Muitas vezes, o resultado pode parecer simples, mas no se trata apenas de um


desenho, e sim de uma ilustrao que o resultado de uma extensa pesquisa, com
um background slido, mapeado e rico em informaes relevantes. A ilustrao da
persona vai ajudar a materializar e fixar na mente dos clientes dos relatrios de mo-
nitoramento e pesquisa as descobertas realizadas, sobretudo quando comparadas
em fichas s outras personas ilustradas no estudo.

Ao definir o rascunho, finalizar o desenho com cores, sombras e highlights para dar
volume e um bom acabamento. Salvar em arquivo com a melhor definio e fundo
transparente auxilia os membros da equipe que no trabalham com ferramentas
de edio. Vale tambm orientar os tipos de fundo nos quais aplicar o personagem,
para evitar slides confusos e carregados de informao.

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Metodologias, aplicaes e inovaes

Figura 7: Tela de relatrio com representatividade da persona no total do pblico

Exemplo 3 - Frequentadoras de Sales de Beleza


202
Neste exemplo, o briefing trouxe como desafio entender e perfilar frequentadoras
de sales de beleza da Zona Sul da cidade do Rio de Janeiro. O recorte de pesquisa
construdo envolveu a seleo de 220 mulheres neste grupo. Para encontr-las, foi
utilizado o monitoramento geolocalizado em Instagram. Durante um ms, foram
analisadas todas as fotos publicadas com localizao em sales de beleza dos bair-
ros escolhidos. Em seguida, foi realizado o monitoramento de todas as suas fotogra-
fias (Instagram) e tweets (Twitter) pblicos.

Diversas categorias de anlise foram aplicadas para gerar conhecimento em trs


eixos: o que elas acham e como se comportam em sales de beleza; que tipos de
fotos publicam; que lugares, influenciadores e atividades podem ser descobertos a
partir de suas publicaes.

Como resultado, foram construdas seis personas diferentes. Uma elas, chamada
de Exuberantes, foi caracterizada por Mulheres cujo comportamento refora
privilgios em relao posio social e capacidade aquisitiva. O consumo e di-
vulgao de itens fabricados por grandes marcas da moda mundial, por exemplo,
ilustram o aspecto de ostentao presente no cotidiano dessas usurias. Isto pde
ser desdobrado e percebido em diversos aspectos de suas presenas online, como
enquadramento e frequncia de fotos, marcas, influenciadores, perfis seguidos, re-
laes sociais, hashtags utilizadas e papel da beleza e consumo em seu cotidiano.

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O relatrio apresentou todas essas informaes de modo detalhado e segmentado


por cada persona, como nos exemplos a seguir5:

Figura 8: Exemplo de tela de relatrio sobre personas, contendo dados de marcas preferidas 203

Figura 9: Exemplo de tela de relatrio de personas, com tipos de fotos e hashtags frequentes

5 Dados trocados por questo de confidencialidade.


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As descobertas podem idealmente ser resumidas em uma ficha executiva que apre-
sente os principais dados e descries em tela nica. Aqui, o papel da ilustrao
essencial para materializar os grficos, pontos de dados e insights em algum que
pode ser imaginado de carne e osso:

204

Figura 10: Ficha da persona Exuberante no estudo

Exemplo 4 - Influenciadoras Plus Size

No exemplo abaixo, o estudo busca representar as preferncias de consumo, mu-


sicais, artsticas, miditicas de uma amostra de 100 blogueiras plus size no Face-
book. Aqui no foram construdas diversas personas: o objetivo foi entender de
forma muito delimitada quem so as principais blogueiras plus size no Facebook
brasileiro e quais so as suas preferncias6. Mas, como resultado, alm dos dados
levantados, foi utilizada a definio de uma ilustrao representativa.

6 Saiba mais sobre o Estudo de Moda e Beleza Plus Size no Facebook, disponvel em:
<http://blog.ibpad.com.br/index.php/tag/plus-size/>. Acesso em: 08 set. 2016.

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Figura 11: Tela do relatrio, mostrando o Ranking Top 10 das blogueiras estudadas

Foi preciso observar atentamente as referncias levantadas pelo time de analistas,


reunindo as preferncias, traos atitudinais e comportamentais com os principais 205
elementos visuais comuns dos exemplos, seguindo o estilo de ilustrao solicitado
(realista, cartum, flat, etc). A partir das publicaes e avatares reais de algumas
blogueiras estudadas, e tambm suas respectivas influenciadoras, o ilustrador pode
perceber diversos elementos em comum:

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Figura 12: Blogueiras componentes da rede estudada

206 Neste caso, as caractersticas visuais predominantes na maioria das influenciadoras


plus size foram: cintura demarcada, batom de cor forte, acessrios (brincos, colares,
anis, pulseiras), cabelo com luzes nas mulheres brancas e black power nas negras.
Dado que essa persona agrega caractersticas polticas de luta e resistncia, como a
busca por representatividade nos grandes meios e no mundo da moda, a sugesto
de ilustrao de uma mulher negra e empoderada como algumas das principais
blogueiras plus size americanas e brasileiras identificadas no estudo.

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207
Figura 13: Processo de construo de rascunho da ilustrao

Anotar ao lado do rascunho observaes com setas para identificar os elementos


chave pode auxiliar o time de monitoramento a compreender melhor as inten-
es do desenho. Por isso, no economize nas anotaes e apontamentos,
sobretudo se o ilustrador freela ou no faz parte de sua equipe no dia a dia.

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Figura 14: Exemplo de capa de relatrio com uso de ilustrao de persona

CONSIDERAES FINAIS
208
Cada desenho, com suas respectivas caractersticas acentuadas, representa um per-
fil de pblico diferente em seus contextos que, acompanhado de uma ficha tcnica
(mdia de idade, gostos, gneros, atividades, interesses, entre tantas outras catego-
rias) pode resumir padres de comportamento e auxiliar no desenvolvimento das
estratgias da marca, por ser possvel agora saber com quem e para quem se est
falando.

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Figura 15: Ilustraes desenvolvidas em projetos do IBPAD

Monitorar e analisar pessoas pelas mdias sociais uma forma eficaz de mapear
pblicos. Os caminhos apresentados aqui para interpretar esses dados tiveram por 209
objetivo narrar a construo de personas a partir dos perfis de pblico identificados
pelo monitoramento.

Partindo das referncias at chegarmos ao trabalho final, observamos que a per-


sona desenvolvida, longe de exprimir uma realidade, representa a leitura de um
perfil do pblico, reunindo suas principais caractersticas e pontos em comum, de
modo a potencializar resultados. No podemos tomar essas personas por absolutas
e imutveis, pois esto em constante mudana e precisam ser reavaliadas com certa
frequncia.

Como vimos nos cases simplificados acima, a construo de personas pode gerar
mais compreenso sobre os pblicos. Em muitos casos, o resultado indutivo e no
pretende ter validade estatstica, mas o processo de construo delas uma tra-
jetria criativa e intelectual de percepo do pblico, assim como do alinhamento
desta percepo entre os profissionais envolvidos.

Geralmente o monitoramento leva a descobertas sobre o pblico da marca, e pro-


pusemos aqui caminhos que materializem essas descobertas, o que no significa
necessariamente que essas descobertas viro a pblico. Assim, entendemos que a
criao de personas e personagens tem por objetivo traduzir os perfis de pblico,
mas tambm pode servir de insumo criativo para as estratgias e aes da marca.

Tarczio Silva
Yuri Amaral
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REFERNCIAS

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and implications. In: PAPACHARISSI, Zizi (Ed.).A networked self: Identity,
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Online, 2014b. Disponvel em <http://pt.slideshare.net/tarushijio/como-criar-
categorias-e-tags-no-monitoramento-de-mdias-sociais>. Acesso em: 08 set. 2016.

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Monitorando memes em mdias sociais

page 211

MONITORANDO MEMES EM MDIAS SOCIAIS1


Janderson Toth

Viktor Chagas Mendes 211

1 Este captulo devedor das contribuies, no mbito do grupo de pesquisa coLAB/UFF, dos
alunos e pesquisadores Daniel Rios, Dandara Magalhes, Luiz Filipe Paz e Fernanda Freire, e do
intercmbio e parceria desenvolvido com pesquisadores integrantes do grupo Labic/Ufes, entre eles,
Fbio Goveia, Fbio Malini, Tasso Gasparini e Willian Lopes.
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212

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Monitorando memes em mdias sociais

O que queremos? Pesquisar memes com o devido rigor cientfico.

Como queremos? Procrastinando na internet.

H um problema que se impe para quem pesquisa memes de internet: como sele-
cionar os contedos a serem analisados. Seguido por: como colet-los das principais
plataformas de mdias sociais, como analis-los sob um ponto de vista acadmico e
como us-los em uma ao de marketing. primeira vista, a pesquisa com memes
tida como de pouca utilidade, despretensiosa ou irrelevante, como tipicamente
descrito o universo da cultura popular. Os memes, no entanto, so serious business,
em particular porque a produo de sentido operada por eles explicita eventuais
flutuaes da opinio pblica a respeito de um dado tema. Em resumo, se um de-
terminado tipo de contedo faz sucesso e viraliza no ambiente das mdias sociais,
chances h de que ele incuta uma certa percepo de um indivduo ou um grupo de
indivduos sobre a realidade social, apreensvel somente pelo pesquisador atento
poli expressividade e polissemia dos memes.

Um equvoco bastante comum, no entanto, o de que para pesquisar memes basta


coletar os contedos que com maior frequncia pululam em nossa timeline. Ledo
engano. Ns sabemos que os sites de rede social enviesam nossa observao atra- 213
vs de uma experincia social de navegao. Se selecionarmos apenas o que consta
em nossa timeline fatalmente incorreremos em uma amostra enviesada, apenas
com memes que chegaram at ns. Para desenvolver com alguma objetividade uma
investigao sobre memes de internet, portanto, preciso ultrapassar a barreira da
impreciso e do comentrio social, estabelecendo um aporte de pesquisa sistemti-
ca sobre estes contedos, capaz de lidar com as principais dificuldades enfrentadas
no tratamento emprico do objeto. Difcil no?

Mas keep calm and nos acompanhe. O principal objetivo deste captulo justamen-
te apresentar ao leitor as questes envolvidas na pesquisa com memes, da defini-
o do objeto ao recorte dos corpora, das abordagens metodolgicas mais usuais
s mais importantes tcnicas de coleta e minerao de dados.

UM MEME UM MEME UM MEME

Dez entre dez artigos que se incumbem de definir conceitualmente o que um


meme fazem referncia ao trabalho seminal de Richard Dawkins (1976). O autor
reconhecidamente o criador do termo, a partir de uma abreviao do grego mime-
me (ou ). Sua inteno era estabelecer um paralelo com o conceito de gene,
apresentando o meme como uma unidade de transmisso cultural ou de imitao
(social). Estudos sobre o fenmeno da imitao social so bastante anteriores na
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Metodologias, aplicaes e inovaes
sociologia, tendo sido apresentados por Gabriel Tarde (1903) ainda na passagem
entre os sculos XIX e XX. Alm de Tarde, autores de grande relevncia em diver-
sos campos, como Gregory Bateson (1972), Erving Goffman (1986), George Herbert
Mead (1934), Jean Piaget (1951), e Stanley Milgram (1967), j haviam tratado do
tema. Mas Dawkins, sem dvida, popularizou a discusso e criou um novo conceito
para exprimir um controverso sentido de evoluo cultural: o meme, dizia Dawkins,
o gene da cultura.

A maneira como definimos meme hoje, porm, bastante diferente desta que o
originou. Isso porque, estimulados pelo debate que se desenrolou entre as dca-
das de 1980 e 1990, no incipiente campo que ento se autointitulava Memtica,
alguns internautas se apropriaram do conceito para redefini-lo. A psicloga Susan
Blackmore (2000) j indicava que os memes no so somente ideias, mas compor-
tamentos que se replicam socialmente e, para tanto, carecem de uma ancoragem
material, um suporte que facilite a sua reproduo de um hospedeiro humano
para outro. Em outras palavras, os memes se propagam atravs de uma mdia (a
linguagem oral, um livro, uma notcia de jornal, uma fotografia).

Mas, quando adotamos o termo meme para nomear contedos que circulam pela
214 internet, como piadas imagticas ou audiovisuais, o meme deixa de ser algo que se
reproduz atravs de uma mdia e passa a ser encarado, ele prprio, como mdia.
assim que Patrick Davison (2012), Michele Knobel e Colin Lankshear (2007) estabe-
lecem sua definio de meme como um novo gnero miditico, prprio das formas
de letramento surgidas a partir do novo cenrio tecnolgico. Memes, senhoras e
senhores, so mdia, afinal. Mas a epistemologia do termo, ainda que absoluta-
mente fundamental para que possamos reconhecer as afiliaes do pesquisador,
so invariavelmente postas em xeque durante a etapa de pesquisa emprica. Em
razo desta observao, nossa ambio, com este captulo, menos remontar ao
debate terico travado pelos campos da sociobiologia, da psicologia, da filosofia, da
educao, e das cincias sociais, e mais apresentar ao leitor uma definio aplicada
e pragmtica do conceito.

O que faz de um meme um meme? A grande vantagem de se adotar a premissa de


que memes correspondem a um gnero miditico, conforme Knobel e Lankshear
(2007), a de reconhecer que h uma expertise cultural e uma semntica social
incutidas na prtica de compartilhamento de referncias populares atravs destes
contedos. Alm disso, olhar para os memes desta forma contribui para a descons-
truo da controversa definio original de Dawkins, que classifica os memes como
uma unidade de transmisso. Memes, como adverte Limor Shifman (2014), no
se tratam de unidades, peas avulsas e isoladas, com significado intrnseco. Ao con-
trrio, atuam sempre em grupos e caracterizam-se por ganhar contexto em conjun-

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Monitorando memes em mdias sociais

to. Desta forma, difcil reconhecer o limite entre o que e o que no um meme
entre os contedos que circulam pelas mdias sociais.

Um exemplo desta dificuldade se d quando nos deparamos com o desenvolvimen-


to de um meme ao longo do tempo. o momento que Bradley E. Wiggins & G. Bret
Bowers (2015) chamam de meme emergente, isto , o instante preciso no tempo em
que a trajetria de um determinado contedo viral d origem a reapropriaes de
diferentes internautas e se torna um meme propriamente dito. Nas imagens abaixo,
vemos dois tipos clssicos de meme: um image macro (a fotografia com legenda)
e um look-alike (comparao entre dois personagens), ambos ao lado de uma ter-
ceira imagem simples, uma mera captura de tela do seriado Famlia Dinossauros,
exibido na dcada de 1990. Sob uma perspectiva restritiva, esta primeira imagem
(fig. 1) se apresenta como um registro visual descontextualizado. Entretanto, apesar
de aparentemente descompromissada, ela foi a primeira de uma srie de imagens
que procuravam estabelecer uma comparao bem-humorada entre a personagem
e a candidata Marina Silva, nos debates eleitorais presidenciais de 2014. Uma com-
preenso imediatista sobre o fenmeno dos memes tenderia a considerar somente
as duas ltimas imagens (fig. 2 e 3) na sequncia abaixo como memes. Mas como
ignorar a primeira? Como no trat-la como parte desse conjunto que o meme?
215
Fig. 1: Imagem original Fig. 2: Image macro Fig. 3: Look-alike

Quadro 1. Formatos populares de memes. Fonte: Seleo de imagens dos autores, a


partir de contedos publicados no Twitter.

Em nossa avaliao, simplesmente impossvel caracterizar um meme como meme


de forma sincrnica. O meme percebido como experincia diacrnica, a partir de
seus elementos discursivo e associativo. O monitoramento de um meme s pos-
svel quando o pesquisador sabe o que monitorar. No h espao para serendipity.
Pelo contrrio. Os recortes precisam estar muito bem traados para que a investi-
gao seja bem-sucedida.

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FAZENDO GNERO

A observao prova que definies restritivas do conceito de meme podem levar a


imprecises na avaliao dos contedos. comum, por exemplo, entre os pesqui-
sadores, dois tipos de classificao. O primeiro leva em considerao to somente
a mdia por que o meme circula, caracterizando esses contedos de acordo com
seus formatos em: memes imagticos, textuais, sonoros e audiovisuais. O segundo
modo de classificar os memes leva em considerao categorias nativas criadas pe-
los prprios internautas que os compartilham, dividindo os memes em tipologias
como: image macros (fotografias com legendas), exploitables (montagens com so-
breposio de imagens), look-alikes (justaposio de retratos de personagens lado
a lado para fins de comparao), selfies, snowclones (frmulas textuais, como voc
pode substituir X por Y ou in Brazilian Portuguese, we dont say X we say Y and I
think thats beautiful), e outras vrias denominaes. O problema que estas duas
maneiras de classificar estes contedos se fundamentam primordialmente nos seus
formatos e ignoram a intencionalidade. No se tratam, portanto, propriamente de
gneros de memes.

A conceituao original de Dawkins parte de trs chaves analticas: fidelidade (a ca-


216 pacidade de um meme se replicar de forma idntica), fecundidade (a capacidade de
promover mltiplas rplicas) e longevidade (a capacidade de perdurar no tempo).
Tal proposta, contudo, embora referenciada por muitos autores, concentra a discus-
so em somente um dos aspectos ontolgicos dos memes, seu potencial de varia-
o e replicabilidade, o que chamamos aqui de repercusso. A repercusso procura
avaliar, entre outros fatores, quais os memes que obtiveram maior ou menor xito
em sua condio de circulao e reapropriao entre os internautas. Entram nessa
conta, naturalmente, a influncia e o capital social dos atores que passam adiante
a mensagem. Afinal, quanto mais influente for um dado ator maior capilaridade
ter o processo de difuso do meme, e quanto mais difundido ele for, maior ser o
grau de familiaridade das pessoas com a mensagem que ele ajuda a propagar. Da o
tratamento privilegiado dado por diferentes segmentos do mercado, especialmen-
te por empresrios de pequeno e mdio porte, aos chamados influenciadores,
atores com razovel capital social em um dado nicho como musas e musos fitness,
blogueiros de moda, mochileiros etc. alvos de propostas de apoio e financiamento
por meio de publieditoriais e permutas.

A repercusso, no entanto, avalia apenas como esta mensagem se propaga, e no


que mensagem esta, ou por que ela propagada. Estas duas outras caractersticas
s podem ser bem compreendidas se observados outros dois aspectos dos memes:
respectivamente, sua retrica e suas formas de recrutamento. A retrica de um
meme define os enquadramentos discursivos que ele se encarrega de difundir, o

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apelo de sua mensagem, o papel do humor e da ironia em sua trajetria de aceita-


o entre os internautas. J o recrutamento pode ser traduzido como o potencial de
um meme em levantar uma causa para o debate pblico, de evocar temas sociais e
fomentar a ao coletiva e organizada atravs do reconhecimento solidrio.

Segundo Limor Shifman (2014; conferir tambm Chagas et al., 2016), mais uma vez,
os memes podem ser categorizados de trs diferentes maneiras: memes de per-
suaso, memes de ao coletiva e memes de discusso pblica. Os memes de per-
suaso funcionam como peas publicitrias, operando de modo muito prximo aos
efeitos produzidos por um slogan ou um jingle, isto , elaborando uma mensagem
de propaganda retrica e convencimento que replicada com pequenas alteraes
entre os mais diferentes internautas. Seu efeito similar ao de um grande hit da
indstria cultural. Funcionando atravs de uma lgica de disseminao habitual-
mente identificada com o marketing viral, o meme persuasivo o equivalente ao
que Henry Jenkins caracteriza como uma sticky media (ou uma mdia-chiclete,
numa traduo livre).

J os memes de ao popular se traduzem como comportamentos reiterados por


grupos de internautas, como aes coletivas, espontneas ou no. So flashmobs,
manias ou desafios copiados de pessoa para pessoa, como o j clebre Desafio 217
do Balde de Gelo. Aes que demandam interaes mediticas simples e eficazes
em conjunto, como a campanha LoveWins ou o Vomitao, tambm se encaixam
nesta categoria.

Por ltimo mas no menos importantes, os memes de discusso pblica so peas


normalmente bem-humoradas, com montagens visuais ou audiovisuais, produzidas
muitas vezes de forma amadora com finalidade crtica e/ou irnica. A tabela abaixo
exemplifica estes tipos.

Tipos de Quanto fi- Quanto lin- Quanto ao Quanto


memes nalidade e ao guagem e forma alcance e propriedade
modo de enga- de expresso forma de cir- e ao aspecto
jamento culao enfatizados
MEMES Despertar en- Estratgia de Propagao Retrica
PERSUASI- gajamento (no apelo e conven- viral (a mesma
VOS prximo) cimento, propa- pea repli-
ganda cada de modo
idntico)

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MEMES DE Demonstrar Dinmica de O contedo Recrutamen-


AO PO- engajamento ao coletiva, reapropriado to
PULAR (ao prximo) solidria e emer- e circula entre
gente convertidos
MEMES DE Familiarizar e Piada avulsa e O contedo Repercusso
DISCUSSO socializar (o autossuficiente reapropriado
PBLICA prximo e a si e circula em
mesmo) com diferentes gru-
o universo da pos sociais
poltica
Quadro 2. Gneros de memes. Fonte: Os autores, a partir de CHAGAS, 2016.

Tratamos estas categorias como gneros de memes. Nossa avaliao de que cada
um desses gneros privilegia um dos aspectos que identificamos acima. Assim, os
memes persuasivos enfatizam a retrica em seus contedos; os memes de ao po-
pular concentram seus esforos no recrutamento de indivduos para tomarem parte
em suas campanhas; e os memes de discusso pblica regem-se pela repercusso e
reapropriao das peas por diferentes internautas ou grupos de internautas.

218 Analisar os memes a partir de seus gneros e aspectos facilita o trabalho de monito-
ramento, na medida em que possibilita ao pesquisador planejar com maior clareza
o recorte sobre seu objeto e consequentemente sua estratgia metodolgica para
a coleta de seus corpora.

MEU DEUS! PESQUISA COM MEMES. ME


SEGURA QUE EU QUERO FAZER!

Os primeiros trabalhos voltados para uma discusso especificamente sobre o uni-


verso dos memes de internet apostaram majoritariamente em metodologias qua-
litativas. H um conjunto expressivo de pesquisas que se fiam em mtodos como
a anlise de discurso (Knobel & Lankshear, 2011; 2007; Milner, 2013; Huntington,
2016; Tay, 2014; 2012; Mina, 2013; e outros). Outra tendncia importante na rea
so os trabalhos que partem de uma abordagem etnogrfica, como os empreendi-
dos por Phillips (2012; 2011), em sua investigao sobre a cultura troll em comu-
nidades virtuais e sites de redes sociais. Miltner (2014; 2011), por sua vez, atua na
fronteira entre a etnografia e as entrevistas com grupos focais, recorrendo even-
tualmente (Miltner & Baym, 2015) tambm anlise do discurso.

Davison (2014; 2012), Eppink (2014) e Brzsei (2013; 2013) tm se especializado


em tratar da histria dos memes. Douglas (2014), por outro lado, trabalha sobre-
tudo com uma anlise esttica sobre a linguagem dos memes, ao passo que Lefler

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(2011) desenvolve uma anlise lingustica sobre o LOLspeak. Outros autores que
empreendem anlises lingusticas sobre memes so Herrera (2015), Garca (2015),
Costa (2016) e Souza Jr. (2016).

Outra abordagem bastante comum recentemente entre os pesquisadores a


chamada Anlise de Redes Sociais. Ainda que em muitos casos no se refiram
diretamente aos estudos sobre memes, autores de diferentes afiliaes tm feito
uso desta metodologia com relativo sucesso. Alguns exemplos nacionais notveis
so os trabalhos de Malini & Antoun (2013), Recuero (2014) e Santos Jr. (2014).

Destaca-se tambm, a partir deste grupo um importante investimento de autores


como Goveia & Carreira (2013) em investigaes que fazem uso de big data para
anlises de imagens, importando metodologias prprias dos software studies. Os
trabalhos que tm investido neste segmento tm se concentrado em desenvolver
anlises formais e relacionais dos contedos, comparando-os no que diz respeito
ao tamanho das imagens, resoluo, cromaticidade e quantidade de compartilha-
mentos.

Com relao a estas experincias metodolgicas, um trabalho recente de Crawford,


Miltner & Gray (2014) ocupou-se em criticar as anlises que se debruam sobre 219
amplos volumes de dados. As pesquisadoras sugerem que alguns temas da cultura
popular da internet somente so passveis de compreenso plena quando investi-
gados com um olhar apurado sobre as diferentes camadas culturais que se super-
pem. E, nesse sentido, a etnografia e outras formas de microanlise qualitativa so
imbatveis, dizem.

Entre os trabalhos de maior destaque internacional encontram-se uma srie de arti-


gos publicados individualmente ou em parceria pela pesquisadora israelense Limor
Shifman (2014; 2012; Segev et al., 2015; e outros) em que se enfatiza a anlise de
contedo direcionada, com categorias previamente definidas pelos pesquisadores
a partir de um livro de cdigos definido e interpretado por um grupo de codifica-
dores. No Brasil, estratgia similar tem sido adotada por Chagas (2016; Chagas et
al., 2016, e outros). A principal vantagem deste tipo de abordagem a combinao
entre a anlise qualitativa de dados, durante o processo de codificao, e a criao
de uma base quantitativa, com indicadores prprios.

Diante de um panorama to diverso de metodologias, o pesquisador deve, antes de


mais nada, saber precisar seu objeto e traar com clareza seus objetivos. Afinal, o
que se pretende investigar? A linguagem dos memes? A economia dos criadores e
compartilhadores de memes? As motivaes e efeitos de seus influenciadores? As
relaes de poder? A cultura dos fs? A produo autoral? Os processos de ressig-
nificao por que passam as mensagens? As mudanas sociais que causam? Estas
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e outras questes, associadas ao conhecimento sobre os aspectos dos memes que
pretendemos monitorar, nos auxiliaro a definir nosso corpus de pesquisa.

MEMES! MEMES POR TODOS OS LADOS! UMA BREVE


EXPLANAO SOBRE OS RECORTES PARA PESQUISA

Os memes apresentam um problema claro ao pesquisador, que como definir re-


cortes sobre o material a ser analisado. Em parte, as clivagens para a pesquisa com
memes se assemelham bastante ao aspecto mais tradicional da pesquisa em mdias
sociais.

Levando esta semelhana em considerao, possvel definir, em princpio, oito


recortes primrios comuns:

Recorte por tema (evento digital): aquele que se baseia em uma coleta de
contedos por meio de uma hashtag, de um termo ou de um elemento textual
especfico.
Recorte por tema (autoria): baseado em uma coleta qualitativa sistemtica de
220 contedos que circularam em um determinado ambiente, como uma coleo de
contedos apresentada por terceiros.
Recorte relacional (ns): baseado nos atores institucionais e no institucionais
que publicaram determinados contedos.
Recorte relacional (conexes): baseado na repercusso de um determinado
contedo atravs dos laos de uma dada rede.
Recorte por espao (virtual settlement): aquele que se funda em uma deter-
minada plataforma de mdias sociais, em uma pgina, perfil ou grupo especficos.
Recorte por espao (virtual placement): que trabalha com dados georreferen-
ciados ou idiomticos para localizar a origem de um determinado contedo.
Recorte por tempo (externo): que se define por uma clivagem a partir de um
evento ocorrido externamente no mundo fsico, como o perodo eleitoral, um fe-
riado cvico etc.
Recorte por tempo (interno): definido por uma clivagem a partir da trajetria
de um dado contedo e o volume de sua difuso na rede, como, por exemplo, o
perodo em que determinado contedo surgiu at o seu declnio.
Cabe ressaltar, por exemplo, que os recortes temporais internos so extremamente
difceis de serem recuperados, pois o fluxo de publicao dos memes nem sempre
evidente, sendo muitas vezes complicado precisar a sua origem e mesmo o desen-

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volvimento de trajetrias e significados alternativos. Questes semelhantes impac-


tam o recorte do material pesquisado a partir de um usurio ou grupo de usurios
especficos. Ashashtagsso um recurso possvel, mas muitas vezes artificioso, j
que dificilmente uma quantidade expressiva de memes circula de forma uniforme
aglutinado pela mesma palavra-chave.

Um problema comum ao universo de pesquisa com memes de internet o fato de


que a maior parte desses contedos ganha proeminncia de forma espontnea.
Isso significa que dificilmente o pesquisador poder modelar a coleta de seus cor-
pora a prioristicamente. Por isso, entender o comportamento e as propriedades de
seu objeto, como procuramos demonstrar acima, fundamental.

Um meme persuasivo normalmente um contedo cuja origem pode ser bem de-
terminada. Monitor-lo implica em seguir as publicaes de determinados atores
ou pginas.

Em contrapartida, um meme de ao popular se adequa mais raramente a microa-


nlises, j que se trata de um conjunto de aes desempenhadas por um grupo de
indivduos. Sua vocao mais claramente determinada por uma observao rela-
cional sobre a performance desses atores em conjunto, a difuso e penetrao da 221
mensagem atravs das redes e a influncia exercida por determinados atores frente
a outros no espalhamento deste comportamento.

O meme de discusso pblica, por seu turno, est mais sujeito a uma dinmica de
alcance capilarizado na internet. Monitor-lo de forma sistemtica difcil, exce-
to se o pesquisador elege referenciais externos como base para um refinamento
qualitativo posterior: um perodo de coleta determinado por fatores externos, uma
hashtag definida previamente, uma coleo curada por terceiros (top ten de GIFs
mais divertidos segundo o Buzzfeeed, memes de um determinado assunto coleta-
dos por um blogueiro do Tumblr etc.).

Para tornar o corpus mais organizado, em algumas ocasies, necessrio recorrer


sobreposio de dois ou mais critrios de anlise. Investigaes baseadas em refe-
renciais externos, por exemplo, ganham bastante em objetividade. Nesse sentido,
um primeiro aporte que defina o perodo de coleta do dia A ao dia B pode reunir um
conjunto expressivo de contedos. Contudo, sem definir outros parmetros, como
por exemplo, uma hashtag ou um perfil especficos a serem monitorados, o recorte
poder se mostrar amplo e inespecfico demais durante o perodo de anlise.

A seguir comentamos os critrios empregados para a seleo de alguns corpora e


descreveremos algumas funcionalidades de ferramentas importantes para o traba-
lho de pesquisa com memes.
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TCNICAS DE COLETA. SERIA MEU SONHO?

O primeiro passo para atravessar o fetiche do monitoramento de memes inclu-


me reconhecer que a coleta de contedos por si s insuficiente para render
boas anlises. Sim, bons frutos podem ser colhidos a partir de uma investigao,
digamos, corpus-driven, ou seja, determinada pelo seu corpus. Isto quase como
o equivalente s clssicas abordagens da teoria fundamentada nos dados ou grou-
nded theory, que a antropologia desenvolve h dcadas. Entretanto, o fetiche da
minerao de dados, no caso dos memes, muitas vezes, pode comprometer os re-
sultados de pesquisa. Afinal, o que e por que se coleta continuam sendo as pergun-
tas principais.

At mesmo anlises qualitativas podem ser grandemente beneficiadas por uma


perspectiva mais rigorosa na eleio dos dados a serem analisados, pois ainda que
trabalhem com uma quantidade pequena de contedos (small data) a serem avalia-
dos em mincias, quanto mais critrios objetivos forem empregados na seleo dos
contedos a serem analisados, menor ser a chance de que seu corpus seja apenas
o equivalente a um pack ou uma coleo de memes, moda do que fazem sites
de listas como Buzzfeed e similares. Nos packs, o que temos um olhar curatorial,
222 que no se preocupa em aplicar critrios de seleo ao corpus. O pesquisador pode
se valer de um pack, uma lista ou uma coleo como objeto de sua investigao,
mas nesse caso vale o alerta tradicional dos historiadores para a crtica s fontes.
Quem produziu/selecionou esse corpus? Quando? Por qu? Com que objetivo? Di-
rigido a que pblico?

Nos demais casos, o uso de ferramentas de coleta absolutamente essencial para


executar uma minerao com maior sistematicidade. Entre as ferramentas utiliza-
das, geralmente contamos com as restries de coleta impostas pela API de cada
plataforma2. Uma mdia social como o Facebook, por exemplo, nos impe limita-
es a pesquisas orientadas por palavras-chaves, enquanto o Twitter nos impe
dificuldades a coletas por registro histrico em eventos ocorridos h mais tempo.
Contornar estes obstculos nem sempre possvel. Por isso, mais uma vez, a preci-
so na etapa de modelagem do corpus fundamental.

Existem diversas ferramentas que auxiliam na coleta dos dados. So ferramentas


comuns tambm a operaes de monitoramento em mdias sociais, e podem ser
usadas indistintamente a depender do recorte escolhido pelo pesquisador. Algumas
das ferramentas que utilizamos no Laboratrio de Comunicao, Culturas Polticas

2 Neste mesmo volume, o captulo de Marcelo Alves dos Santos Jr. discute questes
relacionadas a este tema.

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e Economia da Colaborao (coLAB), so opensource, outras so aplicativos ou pe-


quenos scripts comercializados por desenvolvedores independentes.

Algumas das principais ferramentas que temos empregado com algum sucesso at
o presente momento so, por exemplo, desenvolvidas e disponibilizadas gratuita-
mente pelo grupo de pesquisa Digital Methods Initiative (DMI), que congrega em
sua maioria pesquisadores da Universidade de Amsterdam. Entre outras vrias fer-
ramentas, o DMI fornece por exemplo: o Netvizz, para coleta de dados atravs da
API do Facebook; o TumblrTools; o Twitter Capture and Analysis Toolset (TCAT); e o
YouTube Data Tools. A coleta permite a minerao de posts e comentrios de perfis
ou pginas institucionais. O formato de sada geralmente um CSV (arquivo de
texto separado por vrgulas), o que obriga o pesquisador a utilizar na sequncia um
crawler para resgatar as imagens dos posts.

Outras ferramentas tambm foram testadas com ampla margem de sucesso. Em es-
pecial, destacamos o script privado Instabro, criado pelo desenvolvedor russo Boris
Karulin, e que permite a busca por perfis, hashtags e lugares, resultando em uma
coleta que apresenta j as imagens e tambm um arquivo CSV com o contedo das
postagens. E, para coletas em tempo real, o plugin Gephi Twitter Streaming nos
permite o acompanhamento de publicaes no Twitter no desenrolar de um evento 223
especfico.

Alm da coleta, porm, duas outras etapas so fundamentais para a pesquisa com
memes: a visualizao dos dados e sua anlise. Para a visualizao, o recorte sobre
o gnero do meme precioso. Isto porque, em se tratando de memes de ao
popular, visualizar a rede e a difuso deste meme mais importante do que en-
contrar padres nas imagens. Nesse caso, ferramentas j amplamente utilizadas
para a modelagem de cartografias digitais, como o Gephi e o NodeXL, so as mais
adequadas. Estas ferramentas tm como papel principal perceber nuances do en-
gajamento entre os internautas nas respectivas aes. Elas nos permitiro, entre
outras coisas, identificar com maior clareza clusters em que um determinado meme
se enclausurou, ou hubs ou influenciadores de maior relevncia.

Em memes de persuaso ou de discusso pblica, a comparao entre as imagens


pode ser mais eficiente do que a visualizao da rede em si. Nesse caso, softwares
como o ImageJ, desenvolvido pelo National Institute of Health para anlises de ima-
gens em outras reas e posteriormente adotado pelo laboratrio Software Studies
Initiative de Lev Manovich podem ser teis. No Brasil, alm do ImageJ, o Laborat-
rio de Imagem e Cibercultura da Universidade Federal do Esprito Santo (Labic-U-
fes) vem utilizando e desenvolvendo scripts prprios, como o ImageCloud. Essas
aplicaes geralmente se baseiam nos dados extrados nas etapas de minerao
para formar suas visualizaes. Por isso, as sadas em formatos como CSV e o bun-
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dle com as prprias imagens coletadas imprescindvel para a anlise. No coLAB,
ns costumamos armazenar esses datasets e filesets em ferramentas gratuitas que
funcionam como repositrio de dados acadmicos, como o FigShare e o Zenodo.

Outra etapa importante, alm da visualizao de dados, a anlise qualitativa,


rotina geralmente traduzida pela sigla QDA (qualitative data analysis), a que cor-
respondem softwares como Atlas.TI e NVivo. A anlise qualitativa de dados rever-
te-se em uma fase de avaliao e classificao dos contedos, de acordo com os
parmetros construdos previamente pelo pesquisador. Esses dados categorizados
de acordo com as diferentes variveis de pesquisa no coLAB, ns utilizamos um
livro de cdigos disponibilizado publicamente a outros pesquisadores interessados
transformam-se em indicadores quantitativos que, mais tarde, podero resultar
em planilhas a serem tratadas no Excel ou no SPSS. , entre todas, a anlise que re-
quer maior esforo do pesquisador pois, como em toda anlise de contedo, ne-
cessrio interpretar e codificar um a um todos os dados coletados. Por outro lado,
como expusemos acima, uma das metodologias mais eficientes para a obteno
de resultados consistentes acerca das flutuaes de interesse e das dinmicas de
produo de sentido entre os internautas.

224 Na prtica, a pesquisa com memes, mesmo quando exige um esforo braal grande,
sempre um bocado divertida. Para comprovar essa afirmao, separamos abaixo,
alguns dos nossos resultados, em diferentes trabalhos de mapeamento e monitora-
mento executados nos ltimos anos.

(a) Eleies

Durante as Eleies 2014, pesquisadores do coLAB realizaram um esforo de coleta


manual, usando a plataforma Twicsy, que nos retornava as ultimas mil postagens a
partir da hashtag indicada. Foram coletadas cerca de 6 mil imagens que circularam
pelo Twitter, a partir das hashtags especficas para cada debate, de acordo com a
emissora que o televisionou: #DebateNaBand, #DebateNaRecord, #DebateNoSBT,
#DebateNaGlobo, #DebateCNBB e #DebateAparecida, estas duas ltimas referen-
tes ao debate na TV Aparecida no primeiro turno, realizado no dia 16 de setembro
de 2014, sendo o nico caso em que as postagens se dispersaram entre duas pala-
vras-chaves. Cada debate, tanto no primeiro quanto no segundo turno (foram nove
no total), retornou em mdia entre 650 e 750 imagens. As imagens foram coletadas
durante e at 48 horas aps os debates e, em seguida, injetadas no Atlas.TI para
anlise. A partir da, dois codificadores se revezaram interpretando um conjunto de
175 variveis para cada uma das imagens em tela.

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Figura 1. Captura de tela do software Atlas.TI em fase de codificao de materiais.


225
Fonte: coLAB/UFF

O livro de cdigos construdo especificamente para esta pesquisa est disponvel


em <http://www.museudememes.com.br/codebook/> e funciona como uma es-
pcie de manual para o processo de codificao. Depois de codificados, os dados
geraram planilhas, que nos permitiram avaliar a incidncia na produo de memes
sobre um determinado candidato. Pela tabela abaixo, por exemplo, se depreende
que Acio Neves foi, entre os trs principais candidatos, aquele que menor inci-
dncia tinha entre os memes de discusso pblica, o que nos d uma primeira di-
menso de como os internautas lidam com o candidato no contexto de humor. Na
prtica, havia poucas peas de humor relacionadas a Acio (conferir tabela abaixo),
especialmente em comparao com as demais candidaturas.

Lugares- Aluses Piadas sobre Piadas Outros Total


comuns da literrias ou personagens situacio-
poltica culturais da poltica nais
Dilma Rous- 6 11 15 10 1 43
seff
Acio Neves 3 3 6 5 0 17
Marina Silva 6 15 14 9 1 45

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Eduardo 0 0 0 1 0 1
Campos
Luciana Gen- 1 3 3 12 0 19
ro
Pastor Eve- 0 2 6 4 0 12
raldo
Eduardo 0 11 6 16 0 33
Jorge
Levy Fidlix 0 12 4 1 0 17
J. M. de Al- 0 0 0 0 0 0
meida
J. M. Eymael 0 0 0 1 0 1
Quadro 3. Memes de discusso pblica por candidato nas Eleies 2014. Fonte: CHA-
GAS et al., 2016.

(b) Movimentos sociais e aes coletivas


226
Muitas das campanhas em mdias sociais a que temos assistido nos ltimos meses,
como #meuprimeiroassdio e #meuamigosecreto, entre outras, ganham penetra-
o como memes de ao popular. Em situaes como estas, levadas a efeito por
coletivos e movimentos sociais emergentes as duas que citamos acima, por exem-
plo, foram lideradas pela ong ThinkOlga , mensurar a capilaridade da campanha
pode ser at mais importante do que avaliar seu contedo.

Pensando nisso, utilizamos uma estratgia que envolve a Anlise de Redes Sociais
(SNA) para diagnosticar as aes do Vomitao. O Vomitao um movimento aparti-
drio que se iniciou em 11 de maio de 2016, s vsperas de o Senado Federal votar
pela admissibilidade do processo de impeachment da presidenta Dilma Rousseff.
Inicialmente, o movimento se caracterizou como uma ao emergente, em que um
grupo de internautas publicou, em resposta a um conjunto de posts na fanpage do
PMDB, um sticker de vmito, para demonstrar nojo e discordncia. Vrios outros
internautas repetiram o gesto e o movimento tomou grandes propores. Somente
entre 11 e 12 de maio foram mais de 540 mil comentrios com a imagem estilizada
da reao com o vmito, de um total de 580 mil comentrios recebidos na fanpage.
A partir da um grupo se organizou em uma pgina oficial do movimento e comeou
a convocar campanhas que vitimaram personagens como Eduardo Cunha, Jos Ser-
ra, Ana Paula Valado etc.

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Para mensurarmos as aes do Vomitao, buscamos as pginas de seus alvos e co-


letamos o contedo nos dias especficos em que a campanha se desenrolou. No
caso do PMDB, por exemplo, a pgina do partido foi monitorada nos dias 11 e 12 e
foram recolhidos todos os comentrios em todos os posts. Mais tarde, modelamos
uma rede que nos permitiu identificar quem so os principais vomitadores (em
vermelho na imagem abaixo) e quais so os principais posts vomitados. O resul-
tado surpreendente, no apenas pela extenso da ao mas pela intensidade. Muitos
internautas chegaram a vomitar mais de cem vezes em um mesmo post. Dois deles,
sozinhos, foram responsveis por mais de 1,2 mil vmitos. Trata-se efetivamente
de uma ao insurgente coordenada, embora espontnea.

227

Figura 2. A rede do Vomitao na pgina do PMDB entre os dias 11 e 12 de maio de


2016. Fonte: coLAB/UFF

Outra campanha interessante o movimento autointitulado BlackOut, que surgiu


inicialmente no Tumblr a partir de outra ao de protesto. Nos Estados Unidos, aps

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uma sequncia de notcias de violncia policial contra negros, alguns internautas
iniciaram uma mobilizao que ganhou as ruas e ficou conhecida como #blackli-
vesmatter. A partir da, uma srie de desdobramentos culminou numa proposta de
ao afirmativa, denominada ento #theblackout ou simplesmente #blackout, que
consistia na seleo de uma data especfica mais tarde, convencionou-se que o
evento seria sazonal, ocorrendo a cada incio de estao, portanto quatro vezes ao
ano para a publicao de fotos de pessoas negras no Tumblr. A ideia era apresen-
tar a diversidade tnica e aspectos da cultura negra com maior evidncia, e quebrar
a monotonia da timeline composta, especialmente no contexto norte-americano,
apenas ou em larga maioria por brancos caucasianos.

228

Figura 3. Imagens do movimento #blackout extradas do Tumblr. Fonte: coLAB/UFF

No estudo sobre o BlackOut utilizamos o Downloader for Tumble para coletar as


imagens. Em seguida, apenas para compormos um pequeno panorama sobre o de-
senvolvimento da ao no seu primeiro ano de atividade, elaboramos, com o au-
xlio do ImageJ, um mosaico das fotografias, dispondo-as em um plano cartesiano
com base em vetores que levam em considerao a saturao e colorimetria das
imagens. O resultado, embora pouco elucidativo a respeito do desenvolvimento da
ao em si, nos ajuda a compor a visualidade do objeto da pesquisa. Vale atentar
para o fato de que outras anlises foram empreendidas na sequncia, enfatizando
sobretudo metodologias clssicas das cincias sociais, como anlises de enquadra-
mento e uma etnografia do movimento.

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(c) Novelas

No ltimo exemplo que destacamos, tivemos uma investigao baseada em memes


produzidos a partir de contedos da teledramaturgia nacional. So perfis e pginas
criadas para sustentar personagens fictcios (ou fakes) criados a partir de novelas de
ampla repercusso nas emissoras brasileiras. Alguns desses personagens ganham
vida prpria e perduram para alm da novela que os originou, como Flix Bicha M,
pgina do Facebook com mais de 4 milhes de seguidores.

Na pesquisa, procuramos mapear essas pginas e suas relaes com outros con-
gneres, montando, mais uma vez, grafos de redes sociais. Desta vez, no entanto,
a partir dos ns que comporiam a pesquisa empregando a chamada tcnica de
snowball para coleta de dados, isto , definidos os ns, levantamos suas conexes.
Interrompemos a coleta realizada pelo Netvizz ao atingirmos um ponto de satura-
o, em que j nos era possvel identificar pequenos clusters de internautas que
compartilhavam memes referentes a uma novela. O grafo abaixo d conta de parte
dessa experincia.

229

Figura 4. Mapeamento de memes de personagens de novelas. Fonte: coLAB/UFF

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Para complementar os dados, buscamos ainda realizar entrevistas semiestruturadas
ou estruturadas com os criadores de contedo. As entrevistas nos permitem avaliar
aspectos mais qualitativos do processo, como a relao desses criadores com a au-
toria dos contedos que eles produzem e fazem circular e com a perspectiva do di-
reito autoral. Como pudemos perceber, esses memes muitas vezes baseiam-se em
um personagem e aprofundam caractersticas emocionais. Os memes, afinal, criam
novos imaginrios e permitem que a narrativa ficcional das novelas seja percebida,
mais do que nunca, como experincia transmdia.

J ACABOU, JSSICA?

No, no acabou. sempre importante atentar para o fato de que, em se tratando


de pesquisa e monitoramento em mdias sociais, o investigador est sujeito s re-
gras definidas pelos gestores das plataformas, que podem, inclusive, alterar par-
metros importantes mesmo para uma coleta continuada j em curso. Alm disso,
sempre possvel que um novo tipo de meme nos surpreenda, redefinindo tcnicas
de coleta, alterando ou exigindo o desenvolvimento de novas ferramentas e mesmo
obrigando-nos a repensar conceitualmente o objeto. Mas as aes de monitora-
mento desses contedos seguem com sua importncia em alta, tanto para os pro-
230
fissionais do mercado quando para profissionais voltados para a pesquisa cientfica.
Isso porque ficar atento a esse tipo de produo antecipar as flutuaes de nimo
e interesse da opinio pblica.

A pesquisa com memes ocupa, portanto, um segmento de aes estratgicas e


de inteligncia, que possibilitam o desenvolvimento de campanhas de marketing,
produo de narrativas transmdia ou experimentao com alternative story for-
ms (ASFs), pesquisas de opinio e muito mais. Conhecer os memes que circulam
a respeito de um determinado produto de uma das marcas de sua empresa ou de
um candidato para o qual voc presta servio , em grande medida, conhecer de
forma mais apurada os modos de comunicao de suas audincias e diagnosticar
mais detalhadamente o comportamento de comunidades de fs em seu entorno,
norteando, a partir da, aes estratgicas e corporativas. E importante reconhecer
que trabalhar em estratgias que usem os memes a seu favor, mesmo que eles pos-
sam inicialmente representar uma perda de controle ou integrar uma espcie de
campanha negativa, sinalizar ao pblico em geral que as crticas so incorporadas
e que a marca busca uma aproximao com o consumidor.

Sim, isso no o eximir de ouvir perguntas como voc pode fazer um meme bacana
para essa nossa campanha? A importncia de monitorar e estudar memes est
justamente em identificar padres na linguagem, mas tambm em reconhecer que
esses contedos funcionam bem quando produzidos espontaneamente.

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Os memes devem ser compreendidos no como contedos fluidos e despretensio-


sos, mas como indicadores razoavelmente consistentes acerca da leitura que os in-
ternautas fazem de um determinado tema ou personagem. Nesse sentido, o meme
no um fim em si mesmo, mas um meio. No estamos estudando memes para
sermos bons criadores de memes, mas para entendermos o que criadores de me-
mes pensam quando criam os seus. Ento, no melhor esprito dos GIFs de reao, o
que ns queremos sempre saber como aquele cara se sente quando...

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Janderson Toth
Viktor Chagas Mendes
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Metodologias, aplicaes e inovaes

234

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Anlise de Redes em Mdias Sociais

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ANLISE DE REDES EM MDIAS SOCIAIS


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Max Stabile

Tarczio Silva
Max Stabile
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Anlise de Redes em Mdias Sociais

Mais de 10 anos de um mercado pungente e cambiante de comunicao em mdias


sociais, mas as to faladas redes ainda so compreendidas por poucos. O termo
rede social circulou a quatro ventos e o mercado da comunicao e publicidade o
incorporou at na nomenclatura do fatdico analista de redes sociais. O curioso
que, durante muito tempo, a grande maioria destes profissionais nem faziam anli-
se nem, muito menos, olhavam para as plataformas em que atuam com ferramen-
tas e metodologias prprias dos estudos de redes.

Metodologias como monitoramento de mdias sociais evoluram e ajudaram a


construir uma rea consistente de atuao para comunicadores e pesquisadores.
Empresas de pesquisa, agncias de publicidade, comunicao e assessoria de im-
prensa passaram a acompanhar de forma contnua o que se fala delas e de temas
relacionados, como insumos para estratgias e novos negcios. Consultorias espe-
cializadas totalmente baseadas em dados sociais digitais tambm foram criadas ao
longo destes anos, entregando estudos de percepo de imagem, anlise de perfor-
mance, monitoramento de crises digitais e uma mirade de servios.

O que so redes, afinal de contas? Segundo Passmore, uma rede social uma es-
trutura social composta de indivduos (ou organizaes) chamados de ns, que
so ligados (conectados) por um ou mais tipos de interdependncia, como 237
amizade, parentesco, interesse comum, trocas financeiras,
averses, relacionamentos sexuais ou relacionamentos de
crena, conhecimento ou prestgio (PASSMORE, 2011).

Ento, so sobretudo modos de se ver os fenmenos sociais. At determinado pon-


to, qualquer dinmica social pode ser vista como rede. Como um gerente de nvel
hierrquico relativamente baixo consegue influenciar mais as decises dos funcio-
nrios do que seus chefes? Que tipos de caminhos um meme percorre ao ser dis-
seminado na blogosfera? Como prever a resoluo de um conflito que dividiu uma
sala de estudantes? Como um blog chegou ao Page Rank 6? Como surgem as inova-
es numa universidade? Quais so os tipos de pblico que seguem uma marca no
Twitter? Estas so apenas algumas das perguntas que pesquisas utilizando anlise
estrutural de redes sociais conseguem responder, graas possibilidade de mapea-
mento de dados relacionais.

A anlise estrutural de redes sociais se refere aplicao deste tipo de anlise quan-
do falamos de pessoas e/ou grupos ou objetos que representam pessoas e/ou gru-
pos. Atentem que aqui o foco em um elemento (ator social, no caso), que tem
conexes com outros. Em outros tipos de pesquisa, digamos surveys, por exemplo,
o foco est nos atributos (por ex., gnero, local, inteno de voto) e o cruzamento
entre estes dados de atributos. J na anlise estrutural, o foco est nas relaes.

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Metodologias, aplicaes e inovaes
Parte-se da anlise de como os ns se conectam e relacionam para realizar a an-
lise que, posteriormente, pode agregar dados de atributos e outros. E as conexes
podem ser de diversos tipos, intensidades e direes.

Na anlise de redes sociais, os ns so elementos analisados que podem ser indi-


vidualizados, e representam algum ator social, grupo social ou produto realizado
por estes. O conceito de n extremamente simples, como podemos ver nas defi-
nies que so dadas a estes, geralmente durante a prpria apresentao do que
uma rede. Para Easley e Kleinerg, Um grafo consiste de um conjunto de objetos,
chamados ns, com certos pares destes objetos conectados por ligaes chamadas
arestas (EASLEY & KLEINBERG, 2009, p. 31). Passmore explica que ns so os ato-
res individuais dentro das redes, enquanto laos so as relaes entre os atores
(PASSMORE, 2011, p. 1). J as brasileiras Fragoso, Recuero e Amaral comparam a
complexidade inerente da definio do que compe uma conexo: enquanto os
ns so geralmente representados pelos atores envolvidos e suas representaes
na internet [], as conexes so mais plurais em seu entendimento (FRAGOSO,
RECUERO e AMARAL, 2011, p. 16).

tambm cautelosa e plural a definio de vrtices proposta pelos criadores


238 da ferramenta NodeXL, j focada em mdias sociais:
Vrtices, tambm chamados de ns, agentes, entidades ou
itens, podem representar muitas coisas. Frequentemente re-
presentam pessoas ou estruturas sociais como grupos de tra-
balho, times, organizaes, instituies, estados ou mesmo
pases. Em outros casos eles representam contedo como web
pages, tags keywords ou vdeos. Eles ainda podem representar
locais ou eventos fsicos ou virtuais (HANSEN, SCHNEIDERMAN
& SMITH, 2011, p. 34).

Os rastros e traos digitais nas mdias sociais so mltiplos e contingentes em cada


plataforma. O que considerado um perfil ou representativo de uma pessoa ou
organizao varia entre Facebook, Twitter, Instagram e blogs, assim como variam as
possibilidades de coleta de dados. Observem, na imagem abaixo, dois exemplos de
pequenas redes. A primeira representa uma rede ego simples no Twitter, de ltimas
interaes de um perfil corporativo. A segunda representa o ncleo da rede de coo-
corrncias de hashtags.

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Figura 1 - Rede de Ego simples no Twitter (Captura feita com NodeXL)

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Figura 2 - Rede de coocorrncias de hashtags (Captura feita com o Plugin de captura do Gephi
Twitter Streaming Importer)

POR QUE ANALISAR REDES NAS MDIAS SOCIAIS?

Os motivos so to ou mais variados do que suas aplicaes. E esto longe de serem


prprios da contemporaneidade, das mdias sociais ou do Big Data! A influncia das
dinmicas prprias da rpida urbanizao no incio do sculo XX levou socilogos
como Georg Simmel a pensar a relao entre pessoas, suas relaes e grupos de
uma perspectiva relacional e numrica. Para o autor, a interao viva, funcional
de elementos sua unidade, que est acima da mera soma dos elementos e em
contraste sociolgico com estes (SIMMEL,1950, p. 107). Em sua obra, discute os

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Anlise de Redes em Mdias Sociais

conceitos de dades e trades relacionais e como situaes sociais especficas de


isolamento, festa, famlia e massa se compem.

A partir da dcada de 1930, os experimentos de Jacob Moreno com seu conceito de


sociometria e a representao dos indivduos a partir de sociogramas foi um mar-
co na observao de grupos e posies psicossociais como redes. A diferenciao
social, um dos temas observados pelo psiclogo, pode ser analisada em contextos
variados como sociabilidade intrafamiliar, preferncias sociais em turmas de col-
gio ou mesmo interao entre bebs. (Moreno, 1974)

Da dcada de 1960 em diante, alguns experimentos ganharam popularidade e so


citados e reinterpretados at hoje. Milgram, em experimento publicado no artigo
The Small-World Problem, em 1967, pediu a pessoas aleatrias em duas cidades
centrais dos EUA que encaminhassem cartas a uma pessoa em Boston, no leste
do pas. A pessoa no sabia o endereo exato, ento precisava enviar a carta para
algum que poderia conhecer algum que conhecesse a pessoa. De remetente a
remetente, foi medido o nmero de passos necessrios. A grande descoberta? No
s boa parte das cartas chegaram ao destinatrio, como o nmero mdio de passos
foi bem baixo! Apenas cerca de 6 graus de separao. A ideia de mundo pequeno
ganhou impulso e hoje analisada nas redes do Facebook, por exemplo. Seus cien- 241
tistas de dados mediram os graus de separao mdios entre a populao do Face-
book em diversos momentos. Em 2011 publicaram estudo que identificou apenas
4.74 passos de separao (Backstrom, 2011). Em 2016, o nmero caiu para 3.57!
(Edunov et al, 2016)

Inmeras disciplinas desenvolveram pesquisas e mtodos de anlise de redes, com


alguns ramos chegando inclusive a propor que a anlise de redes sociais (ARS) po-
deria criar um novo panorama de conhecimento, avanando de conceitos formais
para teorias efetivas e estruturais sobre o funcionamento da sociedade. Entretanto,
como aponta Scott, a anlise de redes sociais uma orientao sobre o mundo
social que provm de um conjunto particular de mtodos (SCOTT, 2000, p. 37) e
incorpora uma orientao terica particular baseada em uma viso de estrutura do
mundo social que no deve ser vista como a nica.

Porm, mesmo que a ARS no gere postulados absolutos sobre o funcionamento


da sociedade, suas mtricas, algoritmos, visualizaes e modos de ver as dinmicas
sociais geram conhecimento, do geral ao particular. Por exemplo, a teoria do mundo
pequeno de Milgram, que citamos h pouco, tambm explica o potencial de disse-
minao - ou viralizao, em alguns casos, de mensagens, crises de comunicao
e memes nas mdias sociais. Muito mais fcil do que postar uma carta, um ou dois
cliques em recursos de compartilhamento e engajamento em sites como Facebook

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e Twitter constroem redes de impacto que podem ganhar alcance imenso em ques-
to de minutos.

A ideia da fora dos laos fracos, estudada por Granovetter (1973, 1983) explica
como a circulao de informaes relevantes para um indivduo pode se dar a partir
de contatos vistos como ocasionais ou fracos. O pesquisador descobriu empirica-
mente que

laos fracos so importantes devido sua probabilidade de


serem pontes ser maior do que o esperado, pelo seu nmero
(GRANOVETTER, 1983, p. 229).

Nos ambientes online, a abundncia de laos fracos aumenta a probabilidade de


os indivduos acessarem contedos, nichos e experincias a que no teriam acesso
atravs de suas redes mais prximas.

Aguiar, em relatrio publicado em 2006, identifica quatro momentos no estudo das


redes: (1) a produo entre 1930 e 1970, de vis estruturalista e funcionalista, reali-
zada por cientistas sociais nos EUA buscando analisar os vnculos em agrupamentos
urbanos ou tnicos; (2) o desenvolvimento da anlise de redes sociais entre 1970
242 e 1990, que ligou tcnicas matemticas s cincias sociais; (3) pesquisas multidis-
ciplinares, a partir dos anos 1980, buscando entender os fluxos de informaes,
pessoas, grupos e organizaes no mundo globalizado; (4) a fase atual, na qual a
sofisticao da anlise das redes sociais se encontra com o aumento do uso da co-
municao mediada por computador (Aguiar, 2006).

Um dos principais nomes da evoluo da cincia de redes expandida por compu-


tadores o de Albert-Laszlo Barabsi. O pesquisador observou que em boa parte
das redes um fenmeno conhecido de que alguns ns mais conectados tendem a
receber mais conexes. Barabsi chamou este fenmeno de conexo preferencial,
explicando aquela tendncia, que fruto tambm do fato de que em determinadas
redes, como as sociais, o fator crescimento relevante. Exemplificando a conexo
preferencial com um estudo sobre a rede de links em pginas de internet, Barabsi
diz que

ao escolher entre duas pginas, uma com o dobro de links da


outra, cerca do dobro de pessoas apontam para a pgina mais
conectada. Enquanto nossas escolhas individuais so imprevis-
veis, como grupos seguimos padres estritos (BARABSI, 2002,
p. 85).

Em estudos mais recentes, um dos principais expoentes da Anlise de Redes para


Mdias Sociais no Brasil, Malini (2016) utilizou-se de conceitos como a teoria do ator-
-rede e do mtodo perspectivista de Latour para interpretar as manifestaes de ju-

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Anlise de Redes em Mdias Sociais

nho de 2013. Malini enfatiza a necessidade de se estudar a Comunicao Digital de


forma interdisciplinar e enfatiza de maneira categrica a necessidade de se estudar
Anlise de Redes de forma temporal, para s dessa maneira ter uma real dimenso
das narrativas e perspectivas encontradas em determinada temtica.

Fica evidente como a anlise de redes transformou-se numa ferramenta prolfica


para estudiosos das mdias sociais. Para os fins deste livro, destacamos sobretudo
avanos ligados ao desenvolvimento de ferramentas para democratizao da vi-
sualizao de redes, ao menos entre profissionais da comunicao, cincias sociais,
pesquisa e reas afins.

O QUE POSSVEL MEDIR COM AS REDES?

Como vimos acima, as redes so compostas basicamente de dois elementos. Ns


e laos, tambm chamados em alguns contextos, como computao, de vrtices
e arestas. Por exemplo, em uma rede social como um colgio, podemos ver cada
aluno como um n e cada relao de amizade como um lao. Em uma empresa,
durante um mapeamento de inovao, cada profissional pode ser representado por
um n e cada relao de apoio em projetos um lao observvel.
243
Nas mdias sociais, os laos podem ser de variados tipos, a depender do enfoque e
escopo da pesquisa. Borgatti et al. (2009) citam alguns tipos principais de laos, dos
quais queremos destacar trs: relaes sociais, interaes e similaridades.

Relaes Sociais: so os laos mais frequentemente observados, como parentesco,


amizade e afins. Nas mdias sociais, dados como seguir (follow) e amizades so
observados comumente como laos de relaes sociais.

Interaes: intricado ao conceito anterior, os laos observados a partir de intera-


es frequentemente surgem das relaes sociais. Estudos de redes em contextos
presenciais podem ver a troca de apoio, relaes sexuais, transaes comerciais
e outras como possibilitadas por relaes sociais prvias. Nas mdias sociais, no
algo muito diferente: aes incorporadas nas plataformas como Compartilhar,
Retweet e Comentar podem ser mais intensas entre indivduos j conectados.

Similaridades: por fim, os laos de similaridade podem incluir copresena em gru-


pos, localizao ou mesmo caractersticas demogrficas. Nas redes observadas em
mdias sociais, sobretudo quando a unidade de anlise o contedo, a coocorrn-
cia de dois elementos (como hashtags) em uma mesma rea pode ser indicador de
similaridade.

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Metodologias, aplicaes e inovaes
A contagem absoluta e relativa dos laos d origem a algumas das mtricas de cen-
tralidade do n nas redes.

A mtrica Grau (Degree) representa a quantidade de conexes que um usurio pos-


sui. Na figura 3, por exemplo, cada nmero representa o Grau dos ns.

Figura 3 - Grafo direcionado, sendo que o rtulo representa o nmero de ns de cada n.


(Elaborao dos autores)

Porm, os laos podem variar de acordo com sua direo. Podem ser direcionados
ou no direcionados, a depender do tipo de relao observada. Uma amizade no
244
Facebook, por exemplo, um exemplo de lao no direcionado. Dois amigos tem a
conexo necessariamente recproca. Entretanto, a relao do tipo follow no re-
cproca necessariamente. Neste caso, a mtrica de Grau se bifurca: Grau de Entra-
da (In Degree) e Grau de Sada (Out Degree). Os termos so autoexplicativos, mas
para no restar dvidas: o primeiro se refere quantidade de conexes que um n
recebe na rede e o segundo quantidade de conexes que um n envia na rede.
No contexto das mdias sociais, so ndices relevantes para ajudar a medir constru-
tos como influncia, autoridade, preferncias, engajamento e mobilizao. As duas
imagens a seguir clarificam bem. Como legenda de cada n, respectivamente, seu
Grau de Entrada (Figura 4) e Grau de Sada (Figura 5).

Figura 4 - Grafo direcionado com o rtulo representando o grau de entrada.


(Elaborao dos autores)

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Anlise de Redes em Mdias Sociais

Figura 5 - Grafo direcionado com o rtulo representando o grau de sada.


(Elaborao dos autores)

H tambm Mtricas de Centralidade que vo alm da contagem simples. A Centra-


lidade de Autovetor (Eigenvector) uma medida que analisa no s a quantidade
de conexes recebidas por um n mas se estas conexes so feitas por outros ns
tambm muito conectados. Ela permite encontrar ns na rede que podem no ter
muitas conexes, mas recebem conexes importantes. A mtrica PageRank, que
algumas ferramentas permitem calcular, se baseia em lgica semelhante. Foi criada
por Larry Page para constituir o algoritmo de ranking de pginas do buscador Goo-
gle como varivel de relevncia de websites. 245
A Centralidade de Intermediao (Betweeness) representa o papel de intermedia-
dor de um n ao calcular os caminhos mais curtos entre todos os outros ns da
rede. Serve para medir sua importncia enquanto ponte possvel entre reas, gru-
pos ou nichos diferentes. No exemplo abaixo, o n A tem o maior grau, mas o n B
tem a maior centralidade de intermediao por servir de ponte.

H tambm as mtricas baseadas na rede como um todo. O Tamanho da Rede mede


simplesmente o nmero total de ns. Dimetro de Rede calcula a maior distncia
entre dois ns quaisquer da rede.

A Densidade compara o nmero efetivo de conexes em relao ao nmero poss-


vel de conexes para o nmero de ns de cada rede. Na Figura 6, temos duas redes
com 50 ns cada, mas a da esquerda muito menos densa do que a direita. Em
termos de mdias sociais, pode representar o quanto um grupo de atores interage
de forma variada e contnua com os outros participantes de um grupo ou discusso.
Tambm um atalho para descobrir articulao artificial de redes em alguns tipos
de estudos, uma vez que as conexes em redes sociais tendem a se concentrar e
no serem uniformemente distribudas.

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Figura 6 - Redes com 50 ns e densidades distintas. (Elaborao dos autores)

A Inclusividade de Rede analisa o quanto os diferentes componentes de uma rede


246 esto conectados entre si ou, ao contrrio, fragmentados e isolados. Centralizao
de Rede outra mtrica muito relevante para alguns projetos de mdias sociais, por
medir o quanto as conexes esto concentradas em um ou poucos ns centrais.

Para se interpretar cada uma dessas mtricas necessrio levar em conta qual
o tipo de rede que est sendo analisada. Para cada caso importante entender o
aspecto conceitual de cada rede. Por exemplo, na rede de curtidas de pginas no
Facebook no faz sentido interpretar grau de importncia pelo grau de sada para
dizer que ela a mais importante ou influente. Nesse tipo de rede, o grau de sada
representa quantas vezes aquela pgina curtiu outras e isso s demonstra o papel
ativo e articulador da pgina, mas no reflete necessariamente em que medida ela
relevante no contexto da rede toda. Entretanto, grau de entrada pode ser rele-
vante para interpretar redes de tweets e retweets, pois pode demonstrar qual o
perfil que recebeu mais retweets e possui um papel mais relevante na rede. Por
isso, quando o objetivo for ordenar e criar uma lista de importncia de atores, im-
portante selecionar mtricas em que o ator no possui capacidade de influenci-la.

A quase totalidade da literatura em portugus que aborda Anlise de Redes Sociais


em trabalhos de Comunicao e Cincias Sociais aborda aspectos bsicos do tema.
Em alguns casos Anlise de Redes pode ser ainda bem mais complexa e extrema-
mente trabalhosa. Em um dos principais livros para quem quer aprender anlise
de redes, Exploratory Social Network Analysis With Pajek, De Nooy et al (2005)

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Anlise de Redes em Mdias Sociais

abordam aspectos e teorias j difundidas no senso comum mas que podem ser in-
terpretadas e aplicadas com anlise de redes, em difuso de informao na rede, e
conceitos clssicos como massa crtica e contgio, o conceito de pontes e brokers
na rede, centro e periferia, prestgio e Block Modelling, importante para entender o
papel de grupos dentro de uma rede.

TIPOS DE REDES: ESCOPO, DISTRIBUIO E LAYOUTS

Pense na sua rede de amigos. Entre conhecidos, amigos prximos, familiares e co-
legas de trabalho, quais se conhecem? possvel pensar agrupamentos de amigos?
Como voc poderia desenhar uma rede destas? Uma alternativa seria listar todos
os seus amigos e lembrar, ou perguntar, quem conhece quem. Este um exemplo
de rede egocentrada, no qual existe um ponto focal, um centro, para se mapear as
conexes.

Estas Redes Egocentradas (Marin & Wellman, 2010; Kadushin, 2012) so aquelas
mapeadas em torno de um n central e suas conexes. Falando de mdias sociais,
podemos pensar no exemplo da rede de uma pgina. Como veremos a seguir, ferra-
mentas como a Netvizz permitem coletar a lista de likes realizados por uma pgina
no Facebook, assim como os likes entre as pginas curtidas pelo centro da rede ego. 247
Na imagem abaixo aparece um exemplo de rede egocentrada de uma nica pgina.

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248

Figura 7 - Rede Ego centrada de curtidas de uma pgina no Facebook.


(Dados coletados pele Netvizz)

Nosso estudo pblico Plus Size no Facebook1 uma combinao de redes ego-
centradas. Depois de mapearmos 100 pginas de blogueiras e conteudistas sobre
moda e beleza plus size no Brasil, extramos as redes ego de cada uma delas e as
combinamos em uma grande rede (resultando em 3.788 pginas ao todo).

1 IBPAD. Relatrio Pginas Plus Size: ranking, preferncias culturais e contedo. Disponvel em:
<http://blog.ibpad.com.br/index.php/2016/03/31/relatorio-paginas-plus-size-ranking-preferencias-
culturais-e-conteudo/>. Acesso em: 09 set. 2016.

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Figura 8 - Rede resumida das principais pginas do estudo de moda e beleza Plus Size no Brasil.
(Estudo de Moda e Beleza Plus Size no Brasil - Dados tratados pelos autores)

Existem tambm as Redes Sociocentradas (Kadushin, 2012), que so aquelas que


possuem uma delimitao bem definida. Em um contexto presencial, um exemplo
seria uma rede corporativa de apoio profissional. Se o pesquisador buscar mapear
as interaes de apoio profissional entre os colaboradores de uma empresa, sua
delimitao e escopo completo a tornam uma rede sociocentrada.

Nas mdias sociais, exemplos de redes sociocentradas podem ser o mapeamento de


interaes dentro de um grupo ou pgina do Facebook, analisando todas as inte-
raes entre perfis que conversam nos posts, por exemplo. Outro exemplo de rede
sociocentrada nas mdias sociais pode ser uma rede entre perfis online delimitados
por um referencial externo, como a rede de pginas de parlamentares brasileiros2.

2 VASCONCELLOS, Fbio. Quem so os polticos que lideram as mdias sociais? In: O GLOBO. Na
base dos dados, 01 mar. 2016. Disponvel em: <http://blogs.oglobo.globo.com/na-base-dos-dados/
post/quem-sao-os-politicos-que-lideram-nas-midias-sociais.html>. Acesso em 09 set. 2016.
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Por fim, Redes de Sistema Aberto (Kadushin, 2012) so aquelas nas quais os limites
no so claros e no possvel dizer que todas as conexes ou variveis interve-
nientes foram mapeadas. Exemplos comuns de redes de sistema aberto nas mdias
sociais so aquelas baseadas no monitoramento de keywords. A rede da figura 10
recorta o debate em torno da hashtag #PrimeiroAssdio no Twitter da mobilizao
ocorrida em outubro de 2015. O debate sobre a temtica pesquisada vai muito alm
dos tweets com a hashtag, como replies s mensagens sem a keyword de busca.

250

Figura 9 - Rede de debate em torno da hashtag #PrimeiroAssdio

E como a distribuio dos ns, conexes e grupos nos layouts de rede nas mdias
sociais pode falar sobre suas dinmicas? Estudo realizado pela NodeXL com a Pew

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Research Internet (SMITH et al, 2014) resumiu os seis principais tipos de redes ob-
servadas em monitoramento de conversaes no Twitter, sobretudo no contexto
poltico.

As Rede Polarizada (Polarized Crowd) so as mais simples de imaginar, sobretudo


em pleno 2016 de acirramento poltico no Brasil e em todo o mundo. So desenhos
de redes que demonstram de forma bem direta o quanto dois grandes grupos que
no conversam entre si esto polarizados sobre um tema. A imagem abaixo de
uma rede real coletada sobre as eleies de 2014, por exemplo.

251

Figura 10. Rede polarizada de discusso sobre Venezuela

A Multido Densa (Tight Crowd) representa debates muito intensos, com grande
atividade relativa e poucos participantes isolados. Muitas conferncias, tpicos pro-
fissionais, grupos de hobbies e nichos engajados compem comunidades que se

Tarczio Silva
Max Stabile
Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes
organizam desta forma. H clusters, mas as interaes entre pessoas dos diferentes
clusters tambm so frequentes.

252

Figura 11. Rede exemplo de multido densa

Monitoramento de marcas que no tenham em andamento uma comunidade ativa,


uma crise, polmica ou campanha podem tomar a forma que o estudo chamou de
Clusters de Marca (Brand Clusters). Quanto maior a populao falando sobre uma
marca, menos provvel ser que os participantes estejam densamente conectados
uns aos outros. Isto tambm pode acontecer com temas populares, que podem
envolver populaes grandes e fragmentadas no Twitter, que tuitam sobre o tema
mas no entre si.

J o desenho de rede chamado de Clusters de Comunidades (Community Clusters)


pode representar tpicos capazes de desenvolver vrios grupos menores, que se
formam com frequncia em torno de poucos hubs, cada um com sua prpria au-

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Anlise de Redes em Mdias Sociais

dincia, influenciadores e fontes de informao. Temas globais que geralmente


atraem cobertura de muitas organizaes de imprensa, cada uma com seus segui-
dores especficos, podem apresentar-se deste modo. Haver diversos componentes
de mdio porte conectados e muitos ns isolados.

Por fim, os dois ltimos desenhos propostos chamam-se Rede Broadcast (Broadcast
Network) e Support Network (Rede de Suporte). O primeiro tem uma grande con-
centrao em um n central e pode resultar do monitoramento focado em um canal
de mdia ou imprensa. Geralmente, no caso do Twitter, as interaes so sobretudo
de disseminao (retweets) e relativamente poucas de conversa (menes e re-
plies). A Rede de Suporte tem lgica similar, mas com bom nmero de interaes
recprocas entre o ncleo e o restante da rede. O monitoramento de canais de SAC
2.0, por exemplo, pode resultar neste desenho.

253

Figura 12. Exemplo de rede de Broadcast

Tarczio Silva
Max Stabile
Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes
FERRAMENTAS

Como coletar dados de redes e gerar suas visualizaes? Um tutorial detalhado de


como faz-lo ultrapassa o objetivo deste artigo (e h bastante material em nosso
blog para ajudar nisso), mas uma rpida descrio dos principais tipos de ferramen-
tas e meno a algumas delas um passo importante para quem deseja comear
a trabalhar com anlise de redes sociais. importante lembrar que ferramentas
se transformam ao longo do tempo, seja por desenvolvimento de tecnologia ou
limitaes das plataformas. Ento vale sempre conferir as novidades e publicaes
relacionadas a cada uma delas.

Para anlise de redes em mdias sociais, h quatro categorias principais de ferra-


mentas: com Coleta de Dados apenas; as que adicionam Visualizao simplificada;
as focadas em Anlise, Processamento e Visualizao de dados e as Ferramentas
Plenas de Monitoramento, que comeam a incorporar funcionalidades de redes.

Coleta de dados

Transformar bases de dados em arquivos legveis por softwares de redes no algo


254
muito difcil, uma vez que uma lista de conexes to simples quanto a estrutura
origem->destino pode ser lida pela maioria dos programas. Extrair os dados das
mdias sociais a partir de determinado volume ou em algumas plataformas pode ser
bastante trabalhoso. Por isto, existem ferramentas desenvolvidas exclusivamente
para extrair, minerar ou raspar dados de mdias sociais e sites, gerando como re-
sultado arquivos para serem lidos em outras ferramentas.

Geralmente gratuitas ou de baixo custo, requerem ento capacidade de manejo de


ferramentas de visualizao. As ferramentas desenvolvidas pelo Digital Methods
Initiative3, especialmente a Netvizz, permitem coletar redes de ambientes como
pginas do Facebook para manipulao em outros softwares.

Coleta e Visualizao

Talvez a ferramenta mais conhecida entre quem trabalha com mdias sociais seja
a NodeXL. Desenvolvida pela Social Media Research Foundation, exclusivamente
focada nas mdias sociais. De baixo custo e de cdigo aberto, uma ferramenta
desenvolvida em parceria por diversas universidades, agrupados na Social Media
Research Foundation. No to poderosa quanto o Gephi, mas traz duas grandes

3 DMI Tools. Disponvel em: <https://wiki.digitalmethods.net/Dmi/ToolDatabase>. Acesso em:


09 set. 2016.

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Anlise de Redes em Mdias Sociais

vantagens para os iniciantes: por ser um plugin para Excel tem uma curva de apren-
dizado menor, pois ambiente j conhecido; e j traz embutidos mecanismos de
coleta de dados em Twitter, YouTube e Flickr. Plugins adicionais permitem coleta em
Facebook4, Instagram5 e VKontakte6.

Outros softwares que permitem a coleta e visualizao de redes de mdias sociais e


merecem destaque so a Netlytic7, Cosmos, Issuecrawler e Uberlink.

255

Figura 13 - Telas do Netlytic

Desenvolvida por Anatoliy Gruzd, lder do Social Media Lab da Ryerson University
no Canad, o software acessado pelo navegador e permite coleta de dados a par-
tir de Twitter, Instagram, Facebook, YouTube, arquivos de texto customizados, Goo-
gle Drive e RSS feeds. Possui funcionalidades embutidas de text analysis, network
analysis e reporte simples de dados. A grande vantagem a facilidade de gerar uma
rede a partir dos dados coletados. A imagem a seguir demonstra a visualizao,
que permite ao analista customizar alguns elementos visuais, selecionar entre trs

4 Social Network Importer for NodeXL. Disponvel em: <https://socialnetimporter.codeplex.


com/>. Acesso em: 09 set. 2016.
5 Instasearcher: a Tool for enabling instagram in NodeXL. Disponvel em: <http://snatools.
com/>. Acesso em: 09 set. 2016.
6 CODEPLEX. RuNet Importer for NodeXL. Disponvel em: <http://runetimporter.codeplex.
com/>. Acesso em: 09 set. 2016.
7 NETLYTIC. Making sense of online conversations. Disponvel em: <https://netlytic.org>. Acesso
em: 09 set. 2016.
Tarczio Silva
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Metodologias, aplicaes e inovaes
layouts de rede, ocultar/exibir clusters e ordenar os perfis por Grau de Centralida-
de. Tambm permite exportar os dados em diversos formatos, para trabalho em
outros programas.

Issuecrawler8 e Uberlink9 so ferramentas de crawling de websites que extraem


redes de hyperlinks entre sites selecionados e suas redes em diferentes
nveis de profundidade. A Issuecrawler foi desenvolvida por Richard Rogers,
lder do DMI j citado anteriormente, e a Uberlink fruto do trabalho do
Virtual Observatory for the Study of Online Networks, liderado por Robert
Ackland.

Processamento e Visualizao

Nesta categoria temos os softwares com foco em processamento de grande volume


de dados de redes e sua visualizao customizada de forma fina. UCINET/NetDraw,
um dos primeiros softwares criados ainda na dcada de 1980, foi um dos mais po-
pulares. Possui uma boa interface grfica mas no mais to utilizado pela comuni-
dade cientfica, especialmente por ter se tornado pago.
256 O Pajek um dos principais sofwares para a comunidade de analistas de rede. Sua
primeira verso de 1996, desenvolvida pelo esloveno Andrej Mrvar, e o aplicativo
evoluiu imensamente, adaptando diversos novos algoritmos. O Pajek no possui a
melhor visualizao de redes: perde em alguns aspectos para o UCINET, mas possui
uma vasta gama de possibilidades de anlises e uma verso para grandes redes ,
chamado de Pajek XXL.

Possivelmente um dos responsveis pela popularizao da ARS o Gephi10, que


construiu relevante popularidade em algumas reas da comunicao ao ser usado
por pesquisadores estudiosos de mdias sociais de ponta, notadamente o LABIC. Em
2013, o LABIC foi um dos primeiros a utilizar ARS com dados de mdias sociais para
explicar as manifestaes de junho de 2013. Entre suas grandes vantagens esto o
grande volume de dados que consegue processar (em comparao a um NodeXL,
por exemplo) e a grande lista de plugins desenvolvidos pela comunidade.

O uso de softwares dedicados, como o Gephi, traz grande liberdade aos analistas.
Manuseio e customizao de elementos visuais, diferentes tipos de layouts, expor-

8 IssueCrawler. Disponvel em: <https://www.issuecrawler.net/>. Acesso em: 09 set. 2016.


9 Uberlink. Disponvel em: <http://uberlink.com/>. Acesso em: 09 set. 2016.
10 Gephi: The Open Graph Viz Platform. Disponvel em: <https://gephi.org/>. Acesso em: 09 set.
2016.

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Anlise de Redes em Mdias Sociais

tao em diversos formatos, limpeza de dados, adio de mapas, visualizao 3D,


filtragem de cluster e uma mirade de outros recursos esto disponveis para a ex-
plorao minuciosa das redes. H alguns plugins para coleta diretamente pela inter-
face do Gephi, como Naoyun11 e Twitter Streaming Importer.

Outra importante possibilidade viabilizada por plug-ins especficos do Gephi a


exportao para visualizaes dinmicas em navegadores. O mais famoso destes
plug-ins o Sigma Exporter12, desenvolvido por um time de pesquisadores do
Oxford Internet Institute.

Em projetos mais robustos em mdias sociais, o mais comum coletar os dados


e adicionar informaes extras (tags, mtricas, sentimento, etc.) com outras fer-
ramentas (scraping, coleta por API, Netvizz, Netlytic, etc.) e realizar a parte mais
intensa de anlise e customizao da rede no Gephi ou ferramenta similar.

Outra ferramenta que nos prximos anos provavelmente ser uma das principais
ferramentas da comunidade de analistas de redes sociais ser o R em conjunto com
pacotes desenvolvidos, como o iGraph.

Ferramentas Plenas de Monitoramento 257

Por fim, uma categoria emergente de ferramentas para anlise de redes so os pr-
prios softwares de monitoramento de mdias sociais. Desde sua emergncia inter-
nacional em 2006-2007 (com Brandwatch e Sysomos, por exemplo) e nacional em
2009-2010 (com Scup e Seekr, por exemplo), as ferramentas de monitoramento
de mdias sociais incorporaram alguns recursos bsicos de coleta, armazenamen-
to, classificao, categorizao, adio de informaes e anlise de menes onli-
ne pblicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores
(SILVA, 2010) nas mdias sociais. Curiosamente, entretanto, apenas recentemente
passaram a agregar recursos bsicos de anlise de redes, transformando os dados
coletados textualmente em visualizaes com indicadores bsicos como Centralida-
de de Grau, um ou dois layouts de visualizao, clculo de modularidade e algumas
mtricas simples de rede completa, geralmente baseada no plugin Sigma Exporter
anteriormente mencionado.

Internacionalmente, a Pulsar Analytics e Linkfluence foram duas das pioneiras. No


Brasil, v-Tracker e BrandCare lanaram o recurso em 2014, e Stilingue em 2016.

11 KOUMIN. Naoyun: visualize live Twitter activity. Disponvel em: <http://matthieu-totet.fr/


Koumin/tools/naoyun/>. Acesso em: 09 set. 2016.
12 OXFORD Internet institute. Gephi plugins: sigmaexporter. Disponvel em: <https://github.com/
oxfordinternetinstitute/gephi-plugins/tree/sigmaexporter-plugin>. Acesso em: 09 set. 2016.
Tarczio Silva
Max Stabile
Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes
Desde ento, grandes ferramentas internacionais como Sysomos e Brandwatch lan-
aram seus mdulos. A disponibilidade em ferramentas comerciais de monitora-
mento possui duas grandes vantagens: disseminao da metodologia, chegando a
profissionais que de outra forma no a conheceriam ou estudariam; e a rapidez pos-
svel para exibir redes a clientes, pois costumam gerar uma percepo de controle
e complexidade que leva, posteriormente, a um maior interesse nas visualizaes.

No entanto, a visualizao fornecida por estas ferramentas e exibida em navegado-


res representa apenas a ponta do iceberg de possibilidade de anlises de redes. A
maioria destas ferramentas permite exportar os arquivos para trabalho em outros
softwares, como o Gephi, o que quase sempre o recomendado.

ANLISE DE REDES EM MDIAS SOCIAIS: NOVOS


OLHARES, NEGCIOS E INSIGHTS

Por que estudar e utilizar Anlise de Redes Sociais para Mdias Sociais? Simples:
Mdias Sociais so redes sociais. Ento, como no utilizar a principal metodologia
de anlise do tema? Alm deste aspecto, podemos apontar outros benefcios fun-
damentais.
258
Como demonstrado ao longo desse curto captulo, anlise de redes pode agregar na
medida em que muda o foco e a construo da anlise. No entram apenas dados
e atributos do seu objeto de anlise, mas tambm dados das relaes interacionais
dos atores.

Essa possibilidade de utilizar dados interacionais permite ao analista de mdias so-


ciais encontrar novas mtricas para os seus dados. Se h alguns anos a mtrica
de quantidade de seguidores ou curtidas era usada para atribuir uma influncia
ao perfil, fica claro que hoje ultrapassada em vrios aspectos, e no serve para
todas as temticas. fundamental entender o todo em que o ator est inserido e,
principalmente, entender suas relaes e interaes nesse todo. Por isso, entender
a influncia bem mais complexo que isso, como demonstraremos no prximo ca-
ptulo de Influenciadores. A ARS permite utilizar mtricas que avaliam a capacidade
de articulao de um perfil dentro da rede, permitindo entender a evoluo tempo-
ral desse perfil e do tema.

Outra grande vantagem da ARS para analisar dados de Mdias Sociais a sua pode-
rosa capacidade de resumir sem perder o detalhe, e de poder ver o todo sem per-
der a perspectiva do nico. Com a tcnica possvel ter uma viso panormica dos
dados, seus agrupamentos e suas perspectivas (Malini, 2016), e identificar quais

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Anlise de Redes em Mdias Sociais

atores e narrativas foram mais relevantes. Ao mesmo tempo, possvel analisar


com mais detalhes e construir uma anlise completa.

Tudo isto gera ainda, do ponto de vista dos negcios, novos modelos de monetiza-
o e relao com os clientes das informaes, sejam eles externos ou internos. Os
analistas de redes sociais, agora com direito e adequao a esta nomenclatura de
cargo, podem descobrir mais coisas e gerar mais insights a partir das redes e, com
isto, construir fluxos de trocas mais produtivas e recompensadoras.

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Influenciadores

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261
INFLUENCIADORES
Gabriel Ishida

Gabriel Ishida
Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes

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Influenciadores

1. POR QUE ESTUDAR A INFLUNCIA EM MDIAS SOCIAIS?

Em 1944, o socilogo Paul Lazarsfeld estabeleceu, atravs de pesquisas empricas,


a teoria fluxo de comunicao em dois nveis, em que afirmava que os meios de
comunicao de massa (televiso, rdio e mdia impressa) tinham um efeito limi-
tado na influncia sobre o pblico e que eram necessrios lderes de opinio para
persuadirem as pessoas para que uma determinada ao fosse tomada.

Posteriormente, surgiram outras ideias que rebatiam as de Lazarsfeld, como a teo-


ria de influncia social, que apontava o efeito de um ou mais indivduos sobre uma
pessoa para realizar determinadas aes que ele no faria de forma espontnea e
isolada, podendo ser uma figura pressuposta (autoridade), imaginria ou antecipa-
da (MILGRAM, 1974). Apesar da srie de contestaes, o mais importante que,
desde a dcada de 40, j se levantava a importncia de uma figura pessoal para
que as pessoas fossem influenciadas a fazerem algo. Ou seja, desdobrando a ideia,
temos que os valores da figura pblica reforavam e davam credibilidade para as
pessoas tomarem uma deciso.

Com a popularizao das mdias sociais nos anos 2000 e, consequentemente, as-
censo de novos tipos de figuras pblicas (youtubers, blogueiras, instagrammers, 263
snappers etc.), uma estratgia cada vez mais adotada pelas organizaes patroci-
nar ou contratar perfis populares para endossarem campanhas ou comunicao de
marca, buscando se apropriar da popularidade do perfil. Isso caminha junto com os
resultados de uma pesquisa realizada pela McKinsey em 2015, que mostrou que a
opinio de influenciadores contribui para aumentar o volume de recomendaes
de um produto nas redes sociais.

Com o maior investimento em mdias digitais, uma grande vantagem que emergiu
foi a possibilidade de mensurao mais precisa dos resultados (YANAZE, 2010). Sen-
do assim, h uma exigncia cada vez maior de entendermos os resultados que ini-
ciativas digitais esto trazendo, principalmente resultados de negcio. Isso tambm
impacta nas aes realizadas em mdias sociais, em que as organizaes comeam
a sair das mtricas de vaidade1 (SCHONFELD, 2011), como fs e engajamento em
posts, para retornos financeiros ou que atinjam objetivos de campanha ou comuni-
cao. SOLIS (2012) acrescenta que, atualmente, temos ndices que buscam mensu-
rar a influncia atravs de diversos fatores, citando o Klout como o mais usado. Ele
aponta que o principal problema que o ndice no traz sentido para seus objetivos
de negcio, ou seja, no se pode tirar concluses vindas desses ndices de forma
isolada.

1 Traduzido de vanity metrics pelo autor.

Gabriel Ishida
Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes
Portanto, o presente antigo busca trazer luz para entender o retorno de investimen-
to de um programa de influenciadores. Ao invs de trazer uma resposta, o objetivo
do artigo estimular a discusso sobre o assunto e, principalmente, levantar alguns
pontos para os profissionais refletirem e considerarem no momento de anlise ou
gesto de projetos na rea. Alm disso, no final, h uma proposta de ao para che-
gar melhor metodologia possvel.

2. COMO ESTABELECER VALOR OU PARMETROS


PARA ANLISE DE INFLUENCIADORES

Se considerarmos mtricas alm de alcance, fs e engajamento, a tarefa de mensu-


rar um influenciador fica mais complexa. Temos duas questes para comearmos
uma anlise de influenciadores:

Qual o valor (financeiro ou ndice) que determinado perfil possui;


Quais fatores devemos considerar para estabelecer esse valor.
A primeira questo uma das principais barreiras para maiores investimentos na
rea. Como o especialista em marketing digital Timothy Armoo (2015) pontua em
264 seu artigo: O que mais incomoda quando falamos de influenciadores em social
media o mecanismo de preo (grifo nosso), principalmente para um mercado que
nasceu h pouco tempo. Muitas marcas que trabalham conosco, independente de
serem startups ou multinacionais, ainda quebram a cabea em o que esperam de
preos e retornos (ARMOO, 2015, s.p.). Em outras palavras, no mercado de in-
fluenciadores, difcil definir se determinado perfil est custando caro ou barato
pelo preo que est exigindo devido falta de parmetros e critrios de avaliao.

Para tentar encontrar possveis respostas em termos financeiros, enxerga-se dois


caminhos: adaptao do conceito de Advertising Value Equivalency (AVE) ou aplicar
a lgica de precificao de mdia em rede sociais para o alcance e engajamento do
influenciador.

De acordo com o Jeffries-Fox (2003) do Instituto de Relaes Pblicas da Univer-


sidade da Flrida, AVEs so calculados atravs da mensurao por centimetragem
(no caso de mdia impressa) e por segundos (no caso de mdia audiovisual), multi-
plicando esses nmeros pelos valores da tabela de veiculao de mdia (por cent-
metro ou por segundo) de cada veculo. O resultado seria o equivalente de investi-
mento que uma organizao teria que fazer para ocupar o mesmo espao. Ou seja,
quando se menciona que uma ao gerou milhes de reais em mdia espontnea,
significa que foi aplicada essa metodologia para calcular o valor de cada notcia ou
nota que foi publicada.

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Influenciadores

Uma possvel forma de entender o valor de influenciadores que comentaram sobre


a marca ou concorrentes aplicar essa lgica de custo pela ativao. Por exemplo,
sabendo quanto que um youtuber cobra para fazer propaganda de uma marca,
possvel saber quanto foi o valor espontneo equivalente caso ele mencionasse a
marca ou concorrente. Tambm possvel aplicar a ideia de valor pago vs. entregas.
Geralmente, a contratao de influenciadores para ativaes no digital baseada
em entregas de posts, ou seja, o perfil deve postar determinado nmero de posts
(vdeos ou imagens). Ento, por exemplo, se um perfil foi contratado para entregar
cinco posts, mas entregou sete, podemos considerar que esses dois posts a mais
foram espontneos, logo, pode-se entender que houve um ganho financeiro.

Contudo, h pontos a se considerar para a utilizao dessa metodologia. Primeira-


mente, a prpria ideia de AVE discutida e reavaliada por institutos e especialistas
em relaes pblicas (Jeffries-Fox, 2003), principalmente devido ao cenrio de m-
dias sociais e novas mdias. Os Princpios de Barcelona, propostos pelo Institute for
Public Relations juntamente com outras instituies (2015), por exemplo, propem
a excluso do AVE como mtrica de relaes pblicas. Em segundo lugar, o par-
metro de precificao ainda depende do estabelecido pela prpria influenciadora,
ou seja, no h base para comparao com diferentes perfis, dificultando entender
se determinado perfil est caro ou barato pelo preo que pede. Por ltimo, essa 265
metodologia s se aplica em casos em que se sabe a tabela de preos dos influen-
ciadores, ou seja, para a aplicao em perfis com potencial de influncia ou que
movimentam redes de relevncia (por exemplo, comunidades locais), essa meto-
dologia no funciona.

Nesse ponto, h a chance de aplicao da lgica de veculo de mdia. Sabendo quan-


to se paga para alcanar um determinado nmero de pessoas em cada rede social,
pode-se traar quanto, em valor financeiro, equivale a meno de um(a) influencia-
dor(a). Por exemplo, se sabemos que custa R$ 1.000 para alcanar 2.000 pessoas
no Instagram, ento um perfil com 10.000 seguidores equivale a R$ 5.000, podendo
tambm somar todos os seguidores dos perfis com menes espontneas.

Porm, essa abordagem tambm apresenta suas limitaes e ressalvas. A primeira


que no necessariamente todos os seguidores iro consumir as menes produzi-
das pelos influenciadores, ou seja, o alcance total no equivale ao total de seguido-
res. A segunda que o valor estipulado exclusivamente pelo volume de pessoas
alcanadas e no pelos traos de interesse, que podem ser essenciais para uma
estratgia de influenciadores. Por exemplo, um influenciador possui dois milhes
de seguidores, mas de perfis variados. Outro possui 500 mil seguidores, mas os
interesses deles so em futebol. Se uma marca de esportes vai investir em um pro-
grama de influenciadores, o segundo perfil no pode, necessariamente, custar qua-
tro vezes menos que o primeiro, pois os traos qualitativos so mais relevantes. Em

Gabriel Ishida
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Metodologias, aplicaes e inovaes
resumo, consideramos que, apesar dos influenciadores serem veculos de mdia,
eles no podem ser valorados apenas pelo volume de audincia.

3. FATORES PARA MENSURAO DE


INFLUENCIADORES EM MDIAS SOCIAIS

Partindo do pressuposto de que a audincia de um perfil no fator decisivo no


estabelecimento do valor do influenciador, levantamos alguns fatores que podem
ser considerados.

Interaes e capacidade de engajamento: a proporo entre interaes e audin-


cia essencial para entender se os seguidores se engajam com o influenciador e
no apenas consomem passivamente. Uma taxa que pode ser usada para entender
o grau de engajamento de um perfil a frmula: (volume de interaes) / (volume
de seguidores). Por interaes entendem-se curtidas, compartilhamentos, comen-
trios e cliques em URLs, adaptados a cada rede social. Para a ponderao de tem-
po, pode-se considerar um ou mais meses, assim consegue-se estipular a mdia
mensal.
266 Menes espontneas de outros perfis (populares ou no): a capacidade de gerar
conversas fora do perfil, ou seja, ser mencionado(a) por outros perfis populares ou
por usurios comuns em suas redes. Novamente, deve-se ponderar com o volume
de seguidores e tambm por ms para obter-se um parmetro confivel, j que
perfis populares tendem a ter mais menes espontneas e, portanto, neces-
srio entender a proporo entre menes e seguidores. Se possvel, separar em
duas taxas: uma geral e uma considerando apenas usurios populares (acima de
mil seguidores), assim possvel saber se o perfil capaz de atrair engajamento de
outros perfis populares. Vale lembrar que meno espontnea diferente de com-
partilhamento ou retweet, pois, no primeiro, o usurio cita espontaneamente o(a)
influenciador(a) e, no segundo, uma interao que busca espalhar a mensagem
para a rede de seguidores.

Perfil de interesse dos seguidores: entender a audincia que ser impactada pela
ao do influenciador uma pea importante para o sucesso da campanha. Para
esse fator, pode-se utilizar ferramentas que agrupam dados (termos) de bios (des-
cries) dos seguidores. Por exemplo, FollowerWonk pega uma amostra de segui-
dores e traa uma nuvem de termos das bios de um determinado perfil. Se utilizar
uma ferramenta de monitoramento, pode-se certificar se essa agrega as descries
dos perfis e, assim, tambm fazer essa anlise para quem menciona espontanea-
mente o(a) influenciador(a). Nativamente, o Twitter Analytics apresenta os dados

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Influenciadores

de interesse dos seguidores do perfil proprietrio, mas no possibilita analisar os


de outros perfis.

Figura 1. nuvem de termos dos meus seguidores, produzida no FollowerWonk

Potencial de disseminao: um perfil que seguido por outros perfis populares


possui o potencial de sua mensagem extrapolar sua prpria rede e atingir outros
perfis no-seguidores. Para identificar se o influenciador vai alm de sua rede, re-
comenda-se monitorar a disperso de seus posts (ou o grau de entrada, em lin-
guagem de anlise de redes sociais), principalmente no Twitter, para entender se
alcanam redes de segundo grau, ou seja, seguidores dos seguidores. Para essa
tarefa, recomenda-se usar ferramentas de anlise de redes sociais como NodeXL,
Flocker, Netlytic ou Gephi (para visualizao). Nessas ferramentas, possvel obser-
var quando h redes formadas fora dos seguidores do influenciador.

267

Gabriel Ishida
Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes

Figura 2. grafo produzido pelo Flocker durante dez minutos do programa MasterChef da Band,
monitorando o termo @masterchefbr.

A maioria das ligaes formadas fora da concentrao central


268 provm de usurios no seguidores do perfil2

Evidncia em veculos: uma das preocupaes em avaliar se um(a) influenciador(a)


est em evidncia na mdia o nmero de notas ou citaes em blogs, sites e vecu-
los. Atravs de uma ferramenta de monitoramento, consegue-se verificar o volume
de citaes nesses canais e, principalmente, o segmento e o teor dessas notas. Por
exemplo, se h muitas menes em blogs de mes, ento podemos entender que
o influenciador est em evidncia dentro desse pblico-alvo. Tambm possvel
verificar se a popularidade est vinculada a algum fato negativo, o que ajuda na
ponderao para ir alm do volume de citaes. Por exemplo, o influenciador pode
ter muitas notas em diversos sites, mas se tiver vinculado a um assunto negativo,
no recomendvel para uso das marcas.

4. TIPOS DE INFLUENCIADORES

A escolha de influenciadores deve ser de acordo com suas caractersticas e alinhada


com os objetivos da campanha e da comunicao. Nesse ponto, vale lembrar que a
premissa bsica na escolha verificar se o(a) influenciador(a) possui perfil e estilo
que combinem com a marca. Por exemplo, verificar se o influenciador no demons-

2 Para mais informaes sobre grafos e visualizao de redes, ver captulo sobre o tema neste
livro.

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Influenciadores

trou rejeio pela marca ou se o influenciador consumidor (ou tem afinidade) do


produto que ir divulgar.

Tendo isso verificado e com base nos fatores levantados no captulo anterior, pos-
svel traar trs tipos de influenciadores: broadcasters, conectores e legitimadores.

Broadcasters

So os tradicionais perfis com bastantes seguidores, cuja mensagem atinge muitas


pessoas simultaneamente e tende a se replicar em outras pequenas redes. Para
identificar um broadcaster, necessrio certificar-se de algumas caractersticas:

Volume acima da mdia de seguidores (tendo como referncia a mdia na


rea de atuao do perfil ou o pblico-alvo estabelecido);

Comentrios dos seguidores so focados no contedo do post ou na figura


pessoal do(a) influenciador(a) ver figura 3;

Alto volume de interaes no post, principalmente comentrios e


replicaes; 269

Geralmente recebem convites e propostas de marcas para participar de


eventos ou recebem brindes e presentes, expondo-os nas redes sociais e
gerando muitas citaes em notas de sites e blogs.

Gabriel Ishida
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Metodologias, aplicaes e inovaes

Figura 3. Bruna Marquezine uma broadcaster, e os comentrios focam mais na sua pessoa

Vale lembrar que um perfil broadcaster no necessariamente precisa ser de uma


celebridade. H diversos perfis populares que atraem grandes audincias pelo
contedo ou pela personalidade e estilo.

270 Conectores

Esse perfil de influenciador aquele que possui vrias conexes com outros in-
fluenciadores sendo, na maioria das vezes, broadcasters. Em um paralelo com as
ideias de Malcolm Gladwell (2000), o conector seria equivalente ao Vendedor, cuja
caracterstica convencer outras pessoas a adotar uma ideia ou comportamento,
ou seja, com bom poder de persuaso. No caso do conector, ele referncia para
perfis populares e tambm serve como conexo para diversos grupos com perfis
distintos, onde espalha tendncias e consegue estimular conversas entre diversos
tribos.

Caractersticas para identificar um(a) conector(a):

Muitas menes espontneas de outros perfis, principalmente de broadcas-


ters;
Alta taxa de engajamento (interaes / seguidores) em seus posts;
Alto poder de propagao, em que os compartilhamentos atingem o segundo
e terceiro grau nos seguidores.
Um perfil pode ser conector e broadcaster ao mesmo tempo e, geralmente, est em
contato direto com broadcasters ou legitimadores.

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Figura 4. Hugo Gloss ( esquerda) um conector (por transitar entre celebridades e ser referncia
em tendncias para elas) e um broadcaster (pela grande audincia). Diplo ( direita) um conector,
sendo referncia musical para diversos artistas

Legitimadores

Esse tipo de influenciador possui o paralelo com o Expert na ideia de Gladwell, ou


seja, so referncias dentro da rea que atuam. So os primeiros nomes a serem
lembrados quando os usurios procuram por uma informao, recomendao ou
inspirao dentro de um estilo de vida. Podem ser de dois tipos: low-profile ou re-
presentaes de uma tribo. Legitimadores low-profile costumam postar pouco em 271
redes sociais, possuem poucos seguidores e evitam a alta exposio, sendo geral-
mente referncias em assuntos tcnicos. Legitimadores de tribos ou culturas repre-
sentam um estilo de vida e so referncias para outros usurios que se identificam
com ele. Por exemplo, Karol Conka (figura 6), uma broadcaster e legitimadora
dentro da tribo de rappers negras, ou seja, uma referncia para quem busca se
inspirar ou seguir essa cultura.

Gabriel Ishida
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Metodologias, aplicaes e inovaes

Figura 5. Karol Conka, exemplo de legitimadora de tribo ou cultura.

Caractersticas encontradas nos legitimadores:

Perfil dos seguidores bastante homogneo, ou seja, com interesses bastante


272
similares;
Costumam postar sempre sobre o mesmo assunto;
Possuem altas taxas de engajamento, principalmente comentrios;
Proporcionalmente, geram muitas menes espontneas de outros usurios
ou veculos, por serem referncias nas reas que atuam.
Pode-se encontrar legitimadores facilmente no dia-a-dia. A maioria das pessoas
possui uma especialidade ou algo sobre o qual tem um conhecimento maior e que
serve de referncia para seu crculo social, e isso acaba se refletindo nas mdias
sociais. Um bom exemplo a popularizao de youtubers gamers (especialistas em
games), que so legitimadores no assunto (suas recomendaes so seguidas pelos
usurios) e broadcasters, que alcanam milhes de pessoas.

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Figura 6. PewDiePie considerado um dos youtubers mais populares do mundo e seu canal de ga-
mes possui 47 milhes de inscritos.

5. PROPOSTA DE VIABILIDADE

Considerando as alternativas viveis para o estabelecimento de parmetros para


anlise dos influenciadores, os fatores para mensurao e tipos de influenciadores, 273
percebe-se que o fator audincia no deve ser a nica forma para valorar um perfil.
Contudo, a tarefa de ponderar fatores qualitativos (como perfil dos seguidores),
juntamente com as limitaes tcnicas para extrao de dados (como o volume de
dados gerado para grandes redes de seguidores), acaba dificultando criar novas
formas de anlise de influenciadores.

Para iniciar uma discusso e apontar possveis alternativas, prope-se estabelecer


um ndice que considere os diversos fatores que indicam a popularidade e repre-
sentatividade de um perfil para comparao com outros perfis. Longe de possuir o
intuito de mensurar a influncia, o ndice busca criar um parmetro que possa ser
usado para ponderar diferentes perfis de acordo com os critrios apontados no
captulo 3.

O primeiro ponto desse ndice que ele no fixo para o perfil, ou seja, ele pon-
derado de acordo com os perfis que o analista utiliza para comparao e tambm
com a rea ou assunto que est sendo considerado. Tomando como exemplo o
jogador de futebol Neymar:

Seu ndice ser X se for comparar com outros jogadores de futebol


Seu ndice ser Y se for comparar com outros atletas de outros esportes
Seu ndice ser Z se for comparar com outras celebridades

Gabriel Ishida
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Metodologias, aplicaes e inovaes
Em outras palavras, o ndice proposto mais um parmetro para o analista compa-
rar diversos perfis, seguindo critrios e adotando referncias (no exemplo acima, a
rea de atuao). O ponto importante aqui que o ndice, em primeiro momento,
ser construdo em comparao com outros perfis dentro de uma rea determina-
da. Ainda considerando o Neymar como exemplo, na rea de Futebol, ele ter um
ndice A se for comparado com Lionel Messi e Cristiano Ronaldo, mas um ndice B
se for comparado com Fred e Cssio. Isso tomado inicialmente para que haja par-
metros de comparao para traar o ndice, em que o perfil com maior pontuao
dentro de cada critrio receba a pontuao mxima para a formao do ndice final.
Ilustrando em exemplo com nmeros fictcios:

Tomando por base os resultados dos ltimos trs meses:

rea: Futebol Neymar Fred Cssio


Audincia total 5MM 1MM 0,5MM
Taxa de engajamento 4% 3% 4%
% de menes espontneas 10% 30% 30%
sobre seguidores
274
% dos seguidores com inte- 60% 85% 90%
resse em futebol
% de chance de disseminar 40% 50% 30%
em redes externas
Citaes em sites e blogs 1.000 300 100
Quadro 1. Dados fictcios de exemplo para aplicao da metodologia de anlise de influenciadores,
produzida pelo autor

O maior nmero dentre os trs perfis atinge o ndice mximo (1.0) e o restante
ponderado a partir disso.

rea: Futebol Neymar Fred Cssio


Audincia total 5MM (1.0) 1MM (0.2) 0,5MM (0.1)
Taxa de engajamento 4% (1.0) 3% (0.7) 4% (1.0)
% de menes espontneas 10% (0.3) 30% (1.0) 30% (1.0)
sobre seguidores
% dos seguidores com inte- 60% (0.7) 85% (0.9) 90% (1.0)
resse em futebol

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% de chance de disseminar 40% (0.8) 50% (1.0) 30% (0.6)


em redes externas
Citaes em sites e blogs 1.000 (1.0) 300 (0.3) 100 (0.1)
Quadro 2. dados fictcios de exemplo com a ponderao proposta pela metodologia de
anlise de influenciadores, produzida pelo autor

Calculando a mdia de cada critrio, temos que:

Neymar: 0.8

Fred: 0.67

Cssio: 0.63

Nesse caso, considerando a rea Futebol, o Neymar possui um ndice melhor de


influncia. importante notar que a definio da rea (Futebol) fundamental para
entender o interesse dos seguidores do perfil. Neymar, por ser uma celebridade
que vai alm do futebol, acaba tendo menos seguidores interessados em futebol
devido a sua popularidade. 275
O segundo ponto que o ndice varia de acordo com o controle do analista em
ponderar critrios. Cabe ao profissional colocar diferentes pesos nos critrios para
formar um ndice de acordo com o tipo de influenciador de que precisa. Usando
novamente o exemplo acima e considerando a diviso de tipos de influenciadores
proposto:

Se precisamos de um broadcaster, os critrios de audincia e citaes em sites e


blogs teriam peso dois no momento de montar o ndice. Nesse caso, teramos os
seguintes ndices:

Neymar: 0.85

Fred: 0.56

Cssio: 0.50

Se precisamos de um conector, a taxa de engajamento e o potencial de dissemina-


o devem possuir peso dois. Logo, teramos:

Neymar: 0.81

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Fred: 0.70

Cssio: 0.67

Por fim, para a escolha de um legitimador, o perfil dos seguidores e a proporo de


menes espontneas devem possuir peso dois, o que resulta:

Neymar: 0.69

Fred: 0.74

Cssio: 0.73

A concluso a que chegamos que, dependendo do objetivo da campanha e da


comunicao na rea de Futebol, o Neymar pode ser a escolha mais indicada dentre
as trs opes para alcance e conexo com outros usurios. Contudo, para legitimi-
dade, os outros dois jogadores so mais indicados, por terem proporcionalmente
mais usurios com interesse em futebol.

Deve-se lembrar que essa metodologia um esboo inicial para se pensar em anli-
276
se de influenciadores e, por isso, possui limitaes tcnicas e metodolgicas iniciais.
Em termos tcnicos, a dificuldade de se coletar dados de interesses de seguidores e
o potencial de disseminao so os dois grandes empecilhos, j que so dados que
exigem grande processamento. Devido a isso, recomenda-se que o levantamento
de dados seja feito em demandas especficas (ad hocs), ou seja, quando h neces-
sidade do entendimento mais profundo dos influenciadores que sero utilizados ou
que j atuaram dentro do plano de comunicao ou campanha.

J na metodologia, a principal questo reside na ponderao do ndice. Estabele-


cendo um perfil como referncia em cada critrio, acaba-se restringindo a anli-
se para aqueles perfis analisados. Contudo, entende-se que, como prximo passo,
uma plataforma tenha capacidade para ponderar o ndice atravs de um histrico
de coleta de dados e comparao com uma base maior de perfis, tendo ndices fun-
damentados nos parmetros da rea, no dos perfis escolhidos.

Outra limitao metodolgica a impossibilidade de encontrar novos influenciado-


res atravs de busca ativa, ou seja, essa metodologia s permite a entrada passiva
dos dados (input), em que se deve apontar os perfis que sero analisados. Espera-se
que, como prxima evoluo, uma plataforma possa ter um mecanismo de inteli-
gncia artificial que consiga detectar, dentro dos dados de monitoramento, perfis
que tenham ndices relevantes dentro da determinada rea.

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Influenciadores

6. CONCLUSES

Apesar das limitaes, o ndice um bom comeo para termos parmetros mais s-
lidos para a anlise de influenciadores e uma alternativa para as metodologias que
temos atualmente. Espera-se que esse ndice ganhe consistncia tendo uma base
histrica e acompanhamento atravs de plataformas e ferramentas de monitora-
mento, pois so as principais interessadas para incorporarem em seus algoritmos,
mas qualquer analista, provido de capacidade tcnica e instrumentos adequados,
pode coletar os dados e buscar traar o ndice manualmente.

Desde o incio, o objetivo do presente artigo apontar caminhos para mensurao


e propor mtodos mais racionais e fundamentados do que opinies e subjetivida-
des na anlise de influenciadores, que o que mais presenciamos atualmente no
mercado. Com a tendncia de maiores investimentos na rea, conforme aponta a
pesquisa da McKinsey, cada vez mais ser exigido retorno de negcio na estratgia
de influenciadores e mtodos mais objetivos sero cobrados para a escolha de per-
fis. Nesse ponto, apesar do ndice no proporcionar valores financeiros diretamen-
te, ele pode servir para direcionar investimento e, posteriormente, correlacionar
resultados de negcio e retornos trazidos via os critrios traados.
277
REFERNCIAS

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marketing. In: Marketing Magazine. 04 SET 2015. Disponvel em:
<http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1362796/attention-
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GLADWELL, Malcolm. O ponto da virada: como pequenas coisas


podem fazer grande diferena. Rio de Janeiro : Sextante, 2000.

INSTITUTE FOR PUBLIC RELATIONS. The Barcelonas Principles. [S.I.] :


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Gabriel Ishida
Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes
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SOLIS, Brian. The rise of digital influence: A how-to guide for


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<http://www.altimetergroup.com/2012/03/the-rise-of-digital-influence-
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Jornalismo de Dados no Brasil
Tendncias e desafios

page 279

JORNALISMO DE DADOS NO BRASIL 279


Tendncias e desafios
Soraia Lima

Soraia Lima
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Metodologias, aplicaes e inovaes

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Jornalismo de Dados no Brasil
Tendncias e desafios
1. INTRODUO

Em um conto eternizado pelos irmos Grimm, os personagens Joo e Maria aden-


tram a floresta em busca de amoras. Para no se perderem, visto que no esto
acostumados aos caminhos percorridos, eles vo deixando migalhas pelo caminho,
no intuito de voltar com segurana para casa. Embora o plano no tenha dado
certo, ao final eles acabam conseguindo regressar para seu lar e todos vivem felizes
para sempre.

Atualmente, ao navegar pela World Wide Web, ao publicar em mdias sociais ou


ainda ao fazer compras em lojas virtuais, os usurios acabam por deixar migalhas,
rastros que podem ser seguidos, armazenados e utilizados em diferentes reas. Po-
rm, diferentemente dos personagens em questo, poucos so aqueles que sabem
de fato quanta informao esto deixando pelos caminhos percorridos no ambiente
digital.

Por outro lado, quem atua com negcios conhece bem os caminhos percorridos e
como seguir essas migalhas para compreender o comportamento desses usurios.
o denominado Business Intelligence, cujo objetivo de uma maneira bem sim-
plificada coletar dados, transform-los em informao e, nesse processo, gerar 281
conhecimento para tomadas de deciso de modo mais assertivo.

No entanto, restringir o uso de dados somente para negcios seria entender que a
aplicao deles limitada ao lucro e a determinados tipos de empresas, o que est
bem longe de ser verdade. Esse montante de dados tem sido amplamente utilizado
por diferentes reas da comunicao, tais como Publicidade e Propaganda, Relaes
Pblicas, Marketing e Jornalismo, como forma de se aproximar dos usurios,
desenvolver personas, produtos, servios e disponibilizar informaes de maneira
mais atraente e de fcil compreenso. Consequentemente, esse contexto tambm
ajuda em uma maior obteno de lucros, visto que possvel compreender melhor
a sua audincia. No caso especfico do jornalismo, esse uso de dados envolve a
construo de narrativas, tratamento e visualizao dos prprios dados e ainda a
compreenso de como essas novas ferramentas tecnolgicas podem auxiliar (ou
ser) as reportagens.

2. JORNALISMO DE DADOS: CONCEITO

A incluso digital aliada ao barateamento das tecnologias e popularizao do


acesso internet tem contribudo para a maior produo de dados. Tal realidade j
conduz ao primeiro ponto complexo da prxis jornalstica no sculo XXI, que en-
contrar um profissional apto para fazer a curadoria (digital e humana) desses ban-

Soraia Lima
Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes
cos de dados que nem sempre esto estruturados. Soma-se a esta complexidade o
fato de os prossumidores serem produtores e consumidores de contedo cada vez
mais assduos, o que contribui para o excesso informacional presente da sociedade
em rede. Ou seja, com a necessidade de prover a sociedade digital com informa-
es rpidas e em qualquer lugar que os usurios quisessem (Kolodzy, 2009), as
empresas jornalsticas tiveram que rever (ou adaptar) seus modelos editoriais e de
negcios no ambiente online, o que impulsionou o Jornalismo de Dados.

No entanto, esse desafio enfrentado pelo jornalismo no teve incio somente com
o advento dos prossumidores. Ele anterior. Tem incio na dcada de 1970, quando
surgem os primeiros modelos de digitalizao nas redaes. Conhecido como Jor-
nalismo de Preciso, a tecnologia naquele perodo foi vista como um facilitador do
processo jornalstico, no intuito de aperfeioar essa prtica, sem necessariamente
mudar a essncia da profisso. Tal conceito foi complementado pelo de Reporta-
gem Assistida por Computador (RAC), presente na dcada de 1990, que consistia
basicamente em grficos que eram utilizados para a leitura dos dados disponveis.
Ambos, de acordo com Machado (2002), contriburam para o atual estgio do jor-
nalismo, no qual a tecnologia atua de maneira mais incisiva no cotidiano da profis-
so. Isso porque, a partir dos anos 2000, dois novos elementos passaram a fazer
282 parte do cotidiano das redaes, a saber: a disponibilizao de ferramentas gratui-
tas capazes de analisar diferentes bases de dados e a adoo de polticas pblicas
de acesso informao inclusive por meio de leis , atravs das quais instituies
pblicas e organizaes passaram a disponibilizar o acesso a seus bancos de dados
(Anglico, 2012).

Durante a 16a edio do International Symposium on Online Journalism (ISOJ),


realizada em abril de 2015, diferentes profissionais e acadmicos foram
entrevistados1 para que Cindy Royal e Dale Blasingame (pesquisadores da Escola
de Jornalismo e Comunicao de Massa da Universidade Estadual do Texas) definis-
sem o que Jornalismo de Dados. Entre as constataes feitas por Royal e Blasin-
game (2015) estavam justamente a amplitude conceitual que envolve o tema, po-
dendo o Jornalismo de Dados ser compreendido por meio dos seguintes aspectos:
processo (o que inclui a aquisio, tratamento e visualizao de dados), produtos
(grficos, infogrficos, tabelas, mapas e aplicativos), convergncia de campos (ou
seja, campos importantes para o desenvolvimento da reportagem, como Cincias
Sociais, Estatstica, Anlise de Dados, Cincia de Dados e Cincia da Computao),
tradicional (parte do princpio de que o uso de dados no jornalismo no uma
novidade e j faz parte do cotidiano da profisso), influncia externa (o impacto
que os usurios e a sociedade tm na prxis jornalstica, de modo a contribuir com

1 Entrevista disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=i9-oFBAd0Xs>. Acesso em: 20.


Mar. 2016.

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Jornalismo de Dados no Brasil
Tendncias e desafios
seus dados e informaes), habilidades (enfoque educacional que mostra quais
so as habilidades necessrias para estar capacitado para atuar com Jornalismo de
Dados) e o modelo hbrido (o qual geralmente envolve concepes presentes nas
esferas de processo, produto e influncia externa).

Tamanha diversidade na maneira de conceituar o uso de dados no jornalismo ape-


nas reitera que tal definio no um consenso e talvez nem deva ser, tendo em
vista a complexidade que envolve a narrativa jornalstica baseada em dados. Tudo
depende da maneira como aquele profissional lida com o material que tem em
mos. Por isso h tantas formas de se trabalhar o tema. Como afirma Bradshaw, na
obra Data Journalism Handbook, O que jornalismo de dados? Eu poderia respon-
der, simplesmente, que jornalismo feito com dados. Mas isso no ajudaria muito
2
(BRADSHAW, 2012, n.p.)Dessa maneira, Jornalismo de Dados vai alm do uso de
dados no fazer jornalstico. Trata-se de saber trabalhar com os dados de modo que
o profissional, ao fazer a minerao desse material bruto, consiga enxergar e dis-
ponibilizar, por meio de uma narrativa e da disponibilizao dos prprios dados, a
histria que tais nmeros tentam contar. por isso que ser utilizado neste captulo
essa verso mais hbrida do conceito, uma vez que ela atende melhor aos objetivos
propostos. Ou seja, Jornalismo de Dados envolve processos, produtos, habilidades
e a convergncia de diversos campos do conhecimento de modo a trazer para a 283
sociedade narrativas jornalsticas de interesse pblico.

2.1 Jornalismo, Big Data e Dados Abertos

Erbolato define que a notcia deve ser recente, indita, verdadeira, objetiva e de
interesse pblico (ERBOLATO, 1991, p. 55), seguindo critrios de noticiabilidade
que esto incutidos nos profissionais desde os primeiros anos de estudo. No entan-
to, o que se percebe que a tecnologia e o acesso informao de uma maneira
mais direta (o que significa ter acesso direto fonte) proporcionaram ao jornalista
encarar os bancos de dados como ricas fontes de informao, de modo a extrair
diferentes narrativas e apresentar novas formas de os usurios (ou leitores) usufru-
rem desses dados de forma mais interativa e participativa.

Em resumo, coube ao profissional que atua no Jornalismo de Dados encontrar, veri-


ficar e transformar informaes relevantes, ou seja, aquelas que geram ou agregam
conhecimento, disponibilizadas em diferentes vertentes, a partir de conceitos como
curadoria digital e de gesto da informao e conhecimento.

2 Traduo da autora: What is data journalism? I could answer, simply, that it is journalism
done with data. But that doesnt help much.

Soraia Lima
Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes
Todavia, frente ao excesso informacional, a minerao de dados relevantes por ve-
zes faz com que o processo jornalstico guiado por dados torne-se mais complicado
do que aparenta ser. Em 2010, durante um evento da Digital Editors Network, Paul
Bradshaw alertava para dois problemas que surgiam paralelamente maior utiliza-
o de dados no jornalismo. O primeiro era o denominado data porn, ou pornogra-
fia informacional, em traduo livre, que sinaliza a procura constante por nmeros
e infogrficos que mais impressionam por sua interatividade ou pela beleza dos
grafos e grficos3 e geram visualizaes do que necessariamente ajudam a com-
por ou dar embasamento notcia. O segundo ponto, por sua vez, o data chur-
nalism, que significa a utilizao de dados descontextualizados ou sem qualquer cri-
trio de validao como base para matrias jornalsticas. Ambos os casos denotam
que a prxis jornalstica deve, sim, utilizar as ferramentas tecnolgicas e de acesso
informao que esto ao seu alcance, mas sem esquecer os critrios jornalsticos
que permeiam a apurao e produo de uma reportagem, independente do meio
onde ser veiculada.

A crtica apresentada por Bradshaw (2010) tem fundamento. A organizao no


governamental BSA divulgou em outubro de 2015 uma pesquisa sobre Big Data
que mostrou que 90% dos dados existentes atualmente no mundo foram criados
284 nos dois ltimos anos e que a tendncia que, nos prximos anos, os dados do-
brem em quantidade a cada binio.

No entanto, no a quantidade que est em questo, e sim a qualidade. A falta


de capacitao para lidar com tamanho excesso informacional pode levar a uma
maior incidncia dos dois problemas apresentados pelo jornalista e pesquisador
Paul Bradshaw. Isso porque a questo do Big Data remete a tecnologias e tcnicas
que, quando combinadas, auxiliam no trabalho com uma grande quantidade de
dados em diferentes bancos de dados. Tecnologias e tcnicas que nem sempre so
do domnio dos profissionais que atuam no jornalismo.

O fato que h ainda muitos profissionais dessa rea bem como empresas
jornalsticas que no entendem o contexto atual da sociedade em rede e no
percebem que h um equvoco na distino entre mdias tradicionais e mdias
digitais. O que isso significa? Significa que atualmente no existe mdia tradicional
e mdia digital. O que existe, na verdade, o uso tradicional de mdias, e isso faz
toda a diferena em uma cobertura jornalstica. Quem trabalha com e no jornalismo
brasileiro percebe que os modelos utilizados esto antiquados, no se adaptan-
do s novas realidades. Assim, como exigir que os jornalistas utilizem pequenas
ou grandes quantidades de dados em suas reportagens, se eles muitas vezes no
possuem tempo para apurar e tratar da maneira como deveriam aspectos mais

3 Para ler mais sobre grafos, checar o captulo Anlise de Redes neste mesmo livro.

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Jornalismo de Dados no Brasil
Tendncias e desafios
simples das matrias? Como discutir pontos como metodologia de trabalho e rigor
cientfico quando os prazos esto cada vez mais apertados?

So questes pertinentes e que, quando ignoradas, ajudam a compor um cenrio


de matrias superficiais, que apresentam nmeros e infogrficos jogados de ma-
neira a tentar provar uma hiptese. Foi o que ocorreu na matria A direita est
mais mobilizada nas redes, da revista Carta Capital de 29 de julho de 2016, na
qual a jornalista Marslea Gombata fez um recorte de um trabalho elaborado pelos
professores Ester Solano (Unifesp), Pablo Ortellado (USP) e Mrcio Moretto (USP)
que no contemplava as diversas nuances metodolgicas presentes no projeto,
simplificando-o e induzindo os leitores a possveis erros de interpretao dos fatos
e dos dados.

Frente a esse desafio, algumas empresas jornalsticas e entidades disponibilizaram,


por meio de textos e manuais, procedimentos e plataformas que podem auxiliar
esses profissionais recm-egressos na rea a trabalhar e cruzar grandes volumes de
dados. Uma dessas entidades o Knight Center for Journalism in the Americas4, que
desde 2011 tem produzido textos sobre o assunto. Nesses artigos, os profissionais
que trabalham com jornalismo guiado por dados podem acessar informaes sobre
ferramentas como o Get the Data5, um frum em que os usurios podem consultar 285
como e onde encontrar dados relativos a um determinado assunto ou problema
(por exemplo, como encontrar informaes de modo a saber a quantidade diria de
legumes que as crianas brasileiras esto comendo por dia); o site Is it Open Data?6,
que ajuda a identificar se as informaes presentes em determinada base de dados
so abertas; plataformas como o Google Fusion Tables7 aplicao de tabelas que
permitem inclusive visualizao de dados e o Google Public Data8, que, de acordo
com a empresa responsvel pelo programa, tem como objetivo fazer com que gran-
des conjuntos de dados sejam fceis de explorar, visualizar e comunicar.

H ainda o blog Open Data Cook Book9, do pesquisador e consultor ingls Tim Da-
vies, que fornece aos usurios guias sobre como encontrar e utilizar dados abertos,

4 Knight Center for Journalism in America. Disponvel em: <https://knightcenter.utexas.edu>.


Acesso em: 20 mar. 2015.
5 Plataforma Get The Data. Disponvel em: <http://getthedata.org/>. Acesso em: 20 mar. 2016.
6 Plataforma Is It Open Data? Disponvel em: < http://www.isitopendata.org/>. Acesso em: 20
mar. 2015.
7 Google Fusion Tables. Disponvel em: < https://support.google.com/fusiontables/>. Acesso
em 20 mar. 2016.
8 Google Public Data. Disponvel em: < https://www.google.com/publicdata/directory>. Acesso
em: 20 mar. 2016.
9 Open Data CookBook. Disponvel em: <https://web.archive.org/web/20130401033822/
http://www.opendatacookbook.net/wiki/>. Acesso em: 20 mar. 2016.

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Metodologias, aplicaes e inovaes
e a iniciativa Data Driven Journalism10, um site com diferentes recursos, entre cur-
sos, eventos, entrevistas e pesquisas relativos ao tema11.

Alm de iniciativas particulares e de entidades, empresas jornalsticas igualmente


apresentaram aes neste sentido. Foi o caso do The Guardian (2013), que publicou
em seu portal um guia12 cujo objetivo era fornecer informaes suficientes para
que o usurio se transformasse em um cientista de dados. O projeto foi realizado
por Paul Bradshaw, j citado anteriormente e que foi selecionado com base em
suas pesquisas e em seu blog Help Me Investigate13. Na pgina, possvel verificar
conceitos sobre o que Jornalismo de Dados, indicaes de ferramentas que
podem auxiliar nesse processo e exemplos de como o The Guardian utiliza os dados
em suas reportagens por meio de descries pormenorizadas.

Em meio a tantas plataformas e explicaes sobre como trabalhar com grandes


volumes de dados, um assunto recorrente foi o uso de dados abertos ou acesso
aberto informao. Ambos compreendem alguns atributos que os caracterizam
como disponveis para utilizao, sem restries referentes a direitos autorais ou
patentes.

286 Em tempos de transparncia das informaes e governana institucional, perce-


be-se que organizaes pblicas e privadas tm se pautado no conceito de dados
abertos em suas gestes. Parte dessa postura foi impulsionada com a Lei 12.527/11,
popularmente conhecida como Lei de Acesso Informao, que assegura o
acesso a qualquer informao pblica. Tal instrumento, ao ser promulgado, veio
imbudo de conceitos como transparncia, democracia, controle social e at gesto
compartilhada (Gruman, 2012), sendo uma importante ferramenta colaborativa
para a sociedade e para o jornalismo, visto que um dos critrios mais importantes
de noticiabilidade o interesse pblico.

Assim, em meio a tantas fontes de dados e informao, mais do que ferramentas


tecnolgicas, preciso pensar em aspectos curatoriais que, combinados, facilitem a

10 Data Driven Journalism. Disponvel em: < http://datadrivenjournalism.net/>. Acesso em: 20


mar. 2016.
11 A maior parte dos recursos apresentados so gratuitos, mas eles no so os nicos recursos
disponveis. H outras ferramentas que so relevantes para qualquer cientista de dados, tais como o
Data Hub (coleo de bases de dados pblicos); o Codeacademy (indicado para aqueles que querem
aprender cdigos); o Dipity (ferramenta que permite criar linhas de tempo interativas) e tambm a
Spending Stories (plataforma que facilita a anlise de gastos pblicos).
12 BRADSHAW, Paul. How to be a data journalist. 2010. Disponvel em: <http://www.
theguardian.com/news/datablog/2010/oct/01/data-journalism-how-to-guide>. Acesso em: 20 mar.
2016.
13 Help Me Investigate. Disponvel em: <http://helpmeinvestigate.com/>. Acesso em: 20 mar.
2016.

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Jornalismo de Dados no Brasil
Tendncias e desafios
minerao, interpretao e visualizao dos dados. De acordo com Corra e Bertoc-
chi , h duas formas de curadoria. A primeira que, em meio a tanta informao,
o usurio recorre aos especialistas, delegando a eles a tarefa de organizar e dar
sentido aos dados (CORRA e BERTOCCHI, 2012, p.125). A segunda, por sua vez,
refere-se aos algoritmos, que sero os grandes experts capazes de cumprir esta
misso, chegando mesmo a substituir a editorializao humana (Ibidem, p. 125).

Essas duas formas de curadoria, no entanto, no so excludentes. Elas podem


ser complementares, elucidando aspectos que passariam despercebidos pelos
algoritmos que atualmente so utilizados, enquanto a web semntica no uma
realidade. Dessa forma, fundamental que ambas caminhem paralelamente, uma
vez que:

A curadoria humana pura e simples (sem os procedimentos


matemticos) (...) mais livre para olhar para o futuro. Um
curador de contedos capaz de agregar novas e inusitadas
perspectivas informao, oferecendo aos sues usurios a
surpresa, o inesperado ou simplesmente aquilo que o usurio
nem imaginaria existir no mundo e sobre o mundo, ampliando
seu prprio entendimento de mundo. (CORREA & BERTOCCHI,
2012, p. 137)
287
Para compreender como as empresas jornalsticas e os profissionais esto utilizan-
do o Jornalismo de Dados em seu cotidiano, preciso verificar algumas iniciativas
vigentes.

3. MERCADO JORNALSTICO BRASILEIRO: DESAFIOS


E TENDNCIAS NO USO DE DADOS

A entrada do jornalismo brasileiro no ambiente digital ainda questionvel. Embora


os portais jornalsticos sejam uma realidade h quase 20 anos, eles apresentam-
se de maneira caricata, reproduzindo modelos editoriais e de negcios vigentes
em mdias tradicionais, o que faz com que o espao virtual no seja aproveitado
em termos de potencialidade, interatividade, usabilidade e navegabilidade. Tal
constatao foi feita pelas pesquisadoras da Universidade do Texas em Austin
Bachmann e Harlow durante o 12 ISOJ (2011) na palestra Opening the Gates: In-
teractive and Multi-Media Elements of Newspaper Websites in Latin America, na
qual elas comprovaram, por meio de pesquisas, que os portais brasileiros e lati-
no-americanos permanecem em sua maioria reproduzindo formatos apresentados
em publicaes impressas, no apenas com relao s prticas jornalsticas, como
tambm em relao ao design/layout.

Soraia Lima
Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes
Aps cinco anos tais aspectos permanecem, uma vez que, embora as empresas
jornalsticas brasileiras tenham uma preocupao em se manterem atualizadas e
seguindo tendncias internacionais, elas no conseguiram desenvolver uma lingua-
gem tpica para esses novos veculos e tecnologias, limitando o uso dos recursos
proporcionados por esses ambientes digitais (Lima, 2012).

Os exemplos que sero mencionados neste captulo apoiam-se nos conceitos e me-
todologia de Rosenbaum (2011) para o tratamento e coleta de dados, de maneira
que o usurio compreenda o que significa aquela matria. Para extrair o mximo de
informao do que apresentado, sugere-se o mtodo de proporo, que significa
usar termos como, por exemplo, a metade do oramento, ou 2/3 da populao
brasileira. O autor igualmente menciona tcnicas de comparao interna e externa
para o entendimento e aproximao do leitor com o tema abordado na matria.
Outras formas de conexo com o usurio so a interpretao e contextualizao
dos dados, bem como relacionar fatores de forma numrica e dividir os dados em
grupos.

No Brasil, alguns projetos jornalsticos podem ser citados, principalmente se con-


siderarmos os aspectos apresentados por Rosenbaum (2011), para ilustrar como
288 veculos jornalsticos tm se apropriado de dados em suas narrativas. Inicialmente
sero apresentados alguns projetos como os da Folha de S. Paulo e O Estado de S.
Paulo, que utilizam bases de dados tradicionais para produzir infogrficos animados
e matrias contextualizadas. Em seguida, sero destacadas iniciativas focadas na
coleta e utilizao de dados provenientes de mdias sociais.

A Folha de S. Paulo tem o blog FolhaSPDados, decorrente da parceria entre a em-


presa jornalstica e o Knight International Fellowships programa internacional de
bolsas para jornalistas do Centro Internacional para Jornalistas (ICFJ, sigla em in-
gls). De acordo com a descrio presente no prprio ambiente digital, o blog

(...) utiliza mapas interativos e infogrficos para analisar e visua-


lizar informao presente nas reportagens e artigos do jornal e
do site. O projeto trabalha com dados abertos disponibilizados
por rgos de governo, universidades e institutos de pesquisa
independentes. (FOLHA, 2016)

O projeto ocorreu apenas durante 2012, sob responsabilidade do jornalista Gus-


tavo Faleiros. O blog era alimentado constantemente, embora no houvesse uma
frequncia definida. Um exemplo que pode ser considerado o texto Onde est o
maior nmero de mulheres empregadas?, que traz uma anlise dos dados apresen-
tados na reportagem do jornalista Pedro Soares, publicado na Folha no dia 19 de
dezembro de 2012.

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Jornalismo de Dados no Brasil
Tendncias e desafios
um texto curto, com cinco pargrafos e trs infogrficos estticos. A interatividade
fica por conta dos links, por meio dos quais o usurio tem a oportunidade de acessar
as fontes originais dos dados do Censo 2010 Banco de Dados Agregados (SIDRA)
, do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE). Embora os trs grficos
presentes sejam bem explicativos e de fcil compreenso, os links disponibilizados
nos grficos garantem ao usurio tanto interatividade como informaes
complementares (Figura 1).

289

Figura 1. O projeto FolhaSPDados durou um ano e baseia-se em Jornalismo de Dados para mostrar
assuntos de interesse pblico.

vlido destacar que a Folha de S. Paulo no deixou de utilizar dados em seu processo
jornalstico aps o trmino desse projeto. Em uma editoria especfica em seu portal,
referente s manifestaes de 2016, os usurios tm acesso a informaes sobre a
poltica nacional, por meio da anlise de fatos e grficos interativos. Esse exemplo,
inclusive, mostra como as mdias sociais podem contribuir para o desenvolvimento
da narrativa jornalstica. Um desses grficos interativos foi elaborado pela Folha

Soraia Lima
Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes
com o auxlio do Google Maps, o denominado Mapa das Manifestaes14. Em 29
de maro de 2016, data da anlise do site, o mapa em questo mostrava os locais
onde ocorreriam as manifestaes marcadas para o dia 12 de abril. O mapa inte-
rativo, e as redes sociais colaboravam no intuito de deixar essas localizaes sempre
atualizadas. Nas figuras 2a e 2b, possvel verificar como as informaes podem
ser acessadas.

290

14 Mapa dos Protestos de Domingo 12/04. In: Folha de S. Paulo. Disponvel em: <http://arte.
folha.uol.com.br/poder/2015/04/12/manifestacoes/>. Acesso em: 29 mar. 2016.

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Jornalismo de Dados no Brasil
Tendncias e desafios

291

Figura 2. Figuras 2a e 2b Mapa interativo disponibilizado no portal da Folha de S. Paulo mostra


as informaes sobre as manifestaes previstas para o dia 12 de abril de 2016.

O Estado Dados, por sua vez, um projeto baseado em Jornalismo de Dados e que
permanece atualizado constantemente. Segundo informaes presentes no blog,
trata-se de um

(...) ncleo do Estado especializado em reportagens baseadas


em estatsticas e no desenvolvimento de projetos especiais de
visualizao de dados e anlises especiais de visualizao de da-
dos. Aqui voc vai encontrar grficos e animaes sobre temas
do noticirio do dia, alm de cruzamentos de dados e anlises
especiais feitas pela nossa equipe, formada por jornalistas e
programadores. (ESTADO, 2016)

Soraia Lima
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Metodologias, aplicaes e inovaes
No blog, os posts esto separados por sees: Grfico do dia, Permanentes (seo
para estatsticas atualizadas constantemente) e Sries especiais (com temas espe-
cficos, como as eleies de 2014). Aqui, destaca-se a seo Grfico do dia, do dia
31 de maro de 2016.

Intitulado Dois em cada trs brasileiros no votariam em Lula de jeito nenhum, o


artigo foi escrito por Rodrigo Burgarelli (texto) e tinha infogrficos desenvolvidos
por Jos Roberto de Toledo (infogrficos). O objetivo era mostrar o atual cenrio
poltico brasileiro, por meio de infogrficos e poucos pargrafos, e as chances dos
possveis candidatos para as eleies presidenciais de 2018 no pas (Figuras 3a e
3b).

292

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Jornalismo de Dados no Brasil
Tendncias e desafios

Figura 3. Figuras 3a e 3b Os grficos presentes ilustram o tipo de interao oferecido pelo


projeto Estado Dados.

Assim como a Folha, o Estado no limitou o uso de jornalismo guiado por dados
293
apenas a esse projeto. possvel encontrar esse tipo de narrativa jornalstica em
outras partes do portal e em projetos especiais. Uma matria que apresenta ca-
ractersticas que a adequa aos critrios estabelecidos por esse artigo como sendo
Jornalismo de Dados a Campanha do Estado no Dia da Mulher repercute no
Twitter. O contexto da matria era a repercusso da campanha do Estado feita
em parceria com a agncia FCB para o Dia Internacional das Mulheres de 2016. A
campanha #7minutos1denuncia era baseada em dados da Secretaria de Polticas
para as Mulheres da Presidncia da Repblica, que mostravam que, a cada sete
minutos, uma mulher denunciava algum tipo de violncia, e consistia em liberar
o perfil do Estado no Twitter para que, no dia 8 de maro, as usurias pudessem
a cada sete minutos fazer uma denncia por meio da mdia social. importan-
te destacar essa matria por alguns motivos: ela recente (foi publicada em 9
de maro de 2016), utilizou como metodologia a Anlise de Redes Sociais (ARS)
para explicar a campanha e apresentou grafos para ilustrar como os usurios se
comportaram durante a campanha. Ademais, j aponta algo que frequente no
uso de dados obtidos por meio de mdias sociais: a parceria entre instituies de
ensino, plataformas e ferramentas de anlise de mdias sociais e agncias.

A matria continha um grafo logo no incio (Figura 4), elaborado pelo Laboratrio
de Estudos sobre Imagem e Cibercultura da Universidade do Esprito Santo (Labic-
-UFES). Alm do grafo, o Prof. Dr. Fbio Malini, um dos pesquisadores mais atuantes
na rea de Anlise de Redes Sociais do pas e coordenador do Labic, participou por

Soraia Lima
Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes
meio de entrevista e explicou as aes e reaes em torno da campanha, assim
como o significado em torno do grafo. Ademais, o texto apresentou tags referentes
ao contedo (Twitter, Brasil, Universidade Federal do Esprito Santo, Dia da Mulher,
Marcelo Tas) que condizem com os tweets mais representativos de acordo com a
metodologia utilizada pela ARS.

294

Figura 4. Grafo representativo do impacto da campanha desenvolvida por O Estado de S. Paulo


para o dia das mulheres.

3.1 Dados, mdias sociais e narrativas jornalsticas: um campo


inexplorado

Os projetos envolvendo Jornalismo de Dados no pas ignoram o potencial uso das m-


dias sociais, atualmente utilizadas apenas como ferramentas de divulgao e reper-

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Jornalismo de Dados no Brasil
Tendncias e desafios
cusso de matrias presentes nos portais jornalsticos. Por meio delas, as empresas
jornalsticas poderiam obter uma fonte bastante rica de pautas de interesse pblico,
bem como uma ampla base de dados a serem trabalhados no somente em aes
pontuais como foi o caso acima mencionado do #7minutos1denuncia e a matria
apresentada pela Carta Capital , como tambm em outras pautas apresentadas
no cotidiano de qualquer cidade. No entanto, o que se percebe so iniciativas
espaadas, oriundas de parcerias entre plataformas de monitoramento, agncias
e instituies de ensino e pesquisa, que encontram, verificam e transformam
informaes relevantes em matrias ou artigos, negociadas previamente com as
empresas jornalsticas.

Um exemplo de pauta de dados oferecida a uma empresa jornalstica o monito-


ramento desempenhado pela Scup by Sprinklr. Desde maro de 2015, a empresa
provedora de plataformas de monitoramento de redes sociais havia configurado o
levantamento de dados para as manifestaes sociais e polticas vigentes no Brasil.
Foram aproveitados os dados j previamente obtidos, comparados aos coletados
no monitoramento configurado para as manifestaes de agosto de 2016. Os re-
sultados obtidos foram enviados e negociados com o articulista Murilo Ramos, da
coluna Expresso, da revista poca, que os apresentou na forma de vrias porcenta-
gens no decorrer do seu artigo Monitoramento de redes sociais aponta que 87% fo- 295
ram contra o governo, PT e Dilma, publicado em 17 de agosto de 2015. Em nenhum
momento questionou-se a pauta por ela ser quente , as mdias sociais analisadas
ou a metodologia utilizada. Era como se os dados falassem por si.

Os movimentos sociais, inclusive, proporcionaram diferentes pautas jornalsticas


no ano passado. O Valor Econmico apoiou-se no estudo desenvolvido pela Dire-
toria de Anlise de Polticas Pblicas da Fundao Getlio Vargas (Dapp/FGV) para
analisar as manifestaes ocorridas em 15 de maro de 2015. Ao contrrio do que
aconteceu na coluna da poca, a matria postada no portal do Valor intitulada
Polarizao perde espao em rede social explica quais mdias foram utilizadas, du-
rante qual perodo e contextualiza os fatos por meio de informaes, dados e grafos.
Este ltimo mereceu destaque na matria por ser produzido a pedido do Valor
(figura 5). Alm disso, outro diferencial foram as falas do diretor do departamento
que ajudavam a compreender as informaes presentes no texto e que muitas
vezes podem no fazer sentido queles que no trabalham com ARS.

Soraia Lima
Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes

Figura 5. Grafo representativo das manifestaes de 15 de maro de 2016 e de 13 de maro de


296 2016 elaborado pelo Dapp-FGV a pedido do Valor Econmico

4. CONSIDERAES FINAIS

No guia que elaborou para o The Guardian, Bradshaw (2010) sinalizou que o Jor-
nalismo de Dados consistia basicamente em quatro aspectos: encontrar, interrogar,
visualizar e cruzar os dados. Ao se analisar as iniciativas brasileiras, percebe-se que
o caminho para a realizao plena de todos esses aspectos levar mais alguns anos.

Embora os dados estejam presentes nas narrativas jornalsticas locais, as constata-


es feitas por Bachmann e Harlow (2011) h cinco anos permanecem nos projetos
editoriais brasileiros voltados para o ambiente online. Poucos so os veculos que
investem em um jornalismo guiado por dados mais dinmico e interativo de ma-
neira mais intensa e constante, como uma regra e no como uma exceo, com um
melhor uso das mdias sociais bem como de seus dados a favor de narrativas
jornalsticas mais profundas e melhor apuradas. Os projetos da Folha de S. Paulo
e de O Estado de S. Paulo mostram parte dessa realidade. Apresentam-se na for-
ma de projetos paralelos (blogs) ou em abordagens especiais sobre um determina-
do assunto. Outros veculos, como O Globo, Zero Hora, poca e Valor Econmico
tambm possuem boas narrativas jornalsticas baseadas em dados, mas que, da

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Jornalismo de Dados no Brasil
Tendncias e desafios
mesma maneira, so pontos isolados dentro de uma trajetria jornalstica presente
h dcadas no Brasil.

Parte desse cenrio se deve falta de uma infraestrutura que permita o desen-
volvimento do Jornalismo de Dados no Brasil, o que implica em redaes munidas
de tcnicas e tecnologias aptas a fazer o processo de coleta, minerao e transfor-
mao desses dados em narrativas jornalsticas profundas e especficas. A falta de
capacitao de jornalistas que saibam trabalhar com dados outra parte desse pro-
blema. Ao no saber trabalhar com dados oriundos de bases de dados no oficiais
ou seja, no provenientes de institutos de pesquisa renomados , ao no possurem
o conhecimento mnimo de metodologia de trabalho e rigor cientfico, os jornalistas
que trabalham com ARS ficam merc de agncias, empresas de monitoramento
e institutos que realizam essas pesquisas e as apresentam em troca de exposio
miditica. Ao transferirem para terceiros a pesquisa que embasar suas matrias,
o jornalismo se depara com riscos que ferem diretamente alguns de seus princpios
fundamentais, como a imparcialidade, a objetividade e a credibilidade.

Falta, portanto, que as empresas jornalsticas e os profissionais dessa rea com-


preendam a necessidade de se capacitar para a anlise de redes sociais de modo
a disseminar o Jornalismo de Dados no pas. Assim, o que se percebe que o jor- 297
nalismo guiado por dados no Brasil j uma realidade, mas ainda tem muito a ser
trabalhado do ponto de vista da infraestrutura das empresas, capacitao dos pro-
fissionais e abordagem dos temas.

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299

Soraia Lima
Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes

300

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Campanhas Eleitorais

page 301

CAMPANHAS ELEITORAIS 301


Jaqueline Buckstegge

Max Stabile

Jaqueline Buckstegge
Max Stabile
Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes

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Campanhas Eleitorais

1. INTRODUO

Para muitos profissionais de comunicao, assessores e cientistas polticos, partici-


par de uma campanha eleitoral um dos momentos mais emocionantes da carrei-
ra. A cada dois anos, uma campanha curta, desafiadora e com um objetivo muito
claro: eleger o seu cliente. As campanhas para prefeitos em grandes centros, gover-
nadores e as presidenciais so, em geral, altamente competitivas.

A mudana na legislao eleitoral, que diminui o perodo de campanha e restringiu


o financiamento privado far com que as campanhas se tornem ainda mais com-
petitivas e com necessidade de reduo de custos. Esse cenrio exige um grande
esforo de inteligncia e de estratgia.

Se antes as pesquisas eleitorais foram amplamente desenvolvidas, tanto em forma


de pesquisas de opinio quantitativas quanto de grupos focais, e foram largamente
utilizadas por todos os candidatos, agora se tornou fundamental utilizar informa-
es provenientes de tcnicas mais baratas e mais rpidas. Infelizmente, apesar de
toda a literatura e conhecimento consolidado relativos a pesquisas eleitorais, exis-
te, especialmente na lngua portuguesa, pouca coisa que rena esse conhecimento
para o uso de dados de mdias sociais. 303

Neste sentido, o objetivo deste captulo resgatar ideias tradicionais dos question-
rios e roteiros tradicionais, j consolidadas nas pesquisas de opinio e de compor-
tamento eleitoral, e adapt-las para tcnicas de monitoramento de mdias sociais.

2. O COMPORTAMENTO DO ELEITOR

H pelo menos 60 anos, estudiosos tm dedicado esforos compreenso dos pro-


cessos eleitorais. Considerando o comparecimento em sistemas de voto no com-
pulsrio, a opo por um candidato em detrimento a outro, traduzida como direo
do voto, ou as consequncias das informaes vinculados no julgamento feito ao
votar, as pesquisas feitas com eleitores so fundamentais para compreender a re-
cepo de candidaturas e de mensagens disseminadas durantes campanhas.

Considerando tamanha tradio dos estudos de comportamento eleitoral, no exis-


te quase nada que ainda no tenha sido testado. Seja em termos de distintas meto-
dologias ou de perguntas especficas que comprovem a predominncia de alguma
das categorias de comportamento eleitoral, vale mais a pena retomar orientaes
j consolidadas do que gastar tempo tentando inovar.

Jaqueline Buckstegge
Max Stabile
Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes
Os questionrios so os instrumentos utilizados dentro desta metodologia e, no
caso eleitoral, eles so usualmente divididos em blocos temticos, que geram uma
linha de raciocnio no momento de aplicao e abarcam o mximo possvel de ele-
mentos sem aumentar muito o tempo e custos de aplicao. De qualquer forma,
cuidados devem ser tomados, como a aplicao de perguntas mais polmicas ou
constrangedoras para o indivduo ao final da interao, depois de um tempo de
familiarizao com o entrevistador.

Cada pergunta inserida deve, portanto, ser pensada em termos do tema que abor-
da, da linguagem de fraseamento e possibilidades de resposta para que seja pos-
svel a construo posterior de categorias de anlise que gerem inteligncia real.

O comportamento dos eleitores e suas preferncias polticas comearam a ser men-


surados j na dcada de 1950 pela escola americana. Dentro de think tanks de Chi-
cago, Columbia e Michigan, que mesclavam comunicadores e cientistas polticos,
vrias metodologias de pesquisa foram criadas e so utilizadas at hoje, como sur-
veys, entrevistas em profundidade e grupos focais.

Das formulaes originais surgiram trs ramificaes tericas, exaustivamente tes-


304 tadas ao longo do tempo, para entender como o eleitor chega deciso eleitoral:
a corrente sociolgica, a teoria psicolgica e a corrente de escolha racional. Como
destaca Figueiredo (2008), as trs buscavam compreender o mesmo homem, a par-
tir do individualismo metodolgico como abordagem de pesquisa, mas mobilizaram
variveis distintas como predominantemente explicativas para o comportamento
observado.

Encabeada na Universidade de Columbia, principalmente pelos trabalhos The peo-


ples choice (1948), de Berelson, Lazarsfeld e Gaudet, e Voting (1954), de Berelson,
Lazarsfeld e MacPhee, a corrente sociolgica buscava relacionar o comportamento
poltico dos eleitores a caractersticas sociais, e no a suas opinies e avaliaes. O
mtodo de pesquisa a nvel individual resgatado pelos trabalhos da corrente foi e
replicado em praticamente todos os trabalhos de comportamento eleitoral at a
atualidade. As dimenses explicativas da teoria sociolgica abordavam elementos
como a influncia de classes sociais, da famlia, da mdia, de sua escolaridade, da
religio, etc. Alm de acreditar que matrizes sociais condicionam o voto, a teoria
ainda entendia que

(...) indivduos a quem corresponde aproximadamente a mes-


ma predisposio poltica tendem a se unir socialmente, o que
leva os grupos a uma uniformidade de ideias e comportamento
poltico. (MARTINS JUNIOR, 2009, p. 71)

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Campanhas Eleitorais

Isso implica que no apenas as caratersticas sociais podem condicionar tendncias


eleitorais, como que opinies polticas tambm agregam grupos sociais. Atualmen-
te, as variveis explicativas dos modelos sociolgicos giram essencialmente em tor-
no do papel das relaes sociais no constrangimento eleitoral, seja na participao
ou direo do voto (McClurg, 2006). No Brasil, o foco de trabalhos que se enqua-
dram na linha terica na relao do voto com escolaridade (Carreiro, 2004), com
a produo miditica e o acesso a ela (Bezerra; Mundim, 2011; Mundim, 2010),
com a religio dos eleitores (Oliveira, 2012) e com suas redes de socializao (Bello,
2015; Renn, 2004).

A segunda grande linha de explicao do comportamento eleitoral considera res-


tries e condicionamentos psicolgicos individuais, ampliando a anlise do com-
portamento eleitoral para alm do resultado do voto, e encabeada pela Escola
de Michigan na corrente psicolgica. Nela, so problematizadas outras dimenses
explicativas, como identidade partidria, personalidade, smbolos, emoes e pro-
cessamento de informaes. The american voter (1960), de Campbell, Converse e
Miller, e The nature of belief systems in mass publics (1964), de Converse, so duas
obras seminais na compreenso desta perspectiva.

Com a evoluo das tecnologias de pesquisas e a intensificao da interdisciplina- 305


ridade com a psicologia e neurocincia, a literatura internacional avana em tra-
balhos experimentais sobre a relao de estmulos externos e desenvolvimento
emocional (Lodge, 2007; Marcus, 2000, 2002; Neuman et al., 2007, 2008) e por
pesquisas sobre as formas de processamento informacional do eleitor, condicio-
nadas pelas limitaes cognitivas inerentes ao indivduo (Redlawsk; Civettini; Lau,
2007; Taber; Lodge, 2013).

Os trabalhos nacionais que podem ser enquadrados nesta categoria de explicao


psicolgica usualmente consideram as relaes da escolha eleitoral com prefern-
cia partidria, seja por identidade ou proximidade pessoal (Guarnieri, 2014; Paiva;
Braga; Pimentel Jr., 2007; Paiva; Tarouco, 2011), sofisticao poltica (Pereira, 2013;
Castro, 1994), emoes (Lavareda, 2011; Pimentel Jr., 2010) e relaes cognitivas
de acesso e resgate informacional (Freitas, 2011; Fuks; Pereira, 2011; Renn, 2006,
2007).

Concomitantemente s duas primeiras correntes americanas, a teoria da escolha


racional transplantada nos anos 1950 para estudos eleitorais a partir da influncia
da tradio econmica da Escola de Chicago. A base para a perspectiva contempo-
rnea da corrente e a sumarizao de seus pressupostos no comportamento polti-
co foram reunidas por Anthony Downs em Uma Teoria Econmica de Democracia
(1957). O autor, partindo da democracia procedimentalista de Schumpeter (1942),
compreende os eleitores como capazes de clculos de utilidade em relao parti-
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Metodologias, aplicaes e inovaes
cipao eleitoral e escolha de seus candidatos, garantindo o voto como ferramenta
democrtica legtima. Downs, em seu modelo, se apropria da varivel ideologia,
agora entendida como um atalho de tomada de deciso que reduz os custos do
voto para o eleitor.

Predominantemente em eleies presidenciais brasileiras, anlises de escolha ra-


cional abordam como variveis explicativas a ideologia, enquanto atalho para deci-
so (Borba, 2005; Carreiro, 2002, 2007; Holzhacker; Balbachevsky, 2007) e a ava-
liao governamental, como forma de voto econmico (Carreiro, 1999; Peixoto;
Renn, 2011; Pereira, 2014), com destaque para alguns estudos bem especficos
sobre a influncia de programas assistenciais sobre a deciso eleitoral (Kerkauy,
2011; Licio; Renn; Castro, 2009).

Com a evoluo dos estudos eleitorais, pesquisas contemporneas inovam nos ele-
mentos abarcados para a explicao da deciso eleitoral, como o caso da teoria
institucional de escolha poltica, de Sniderman e Levenduscky, que condiciona as
decises individuais a constrangimentos institucionais das regras do jogo (Dalton;
Kinglemann, 2007).

306 Mas nenhuma das teorias de comportamento eleitoral faz sentido sem a constru-
o de instrumentos de pesquisa que consigam mensurar opinies e caractersticas
individuais, com a maior proximidade possvel realidade.

2.1 O efeito das pesquisas

Antes de passar para a adaptao de questes para o monitoramento digital, cabe


destacar que no apenas na mensurao das opinies e caractersticas identifi-
cadas por questionrios que se pode gerar inteligncia com pesquisa. A literatura
norte-americana j pauta o impacto dos resultados divulgados de polls eleitorais
em alteraes de julgamento dos candidatos, e at mesmo na prpria deciso do
voto (McAllister; Studlar, 1991; Mutz, 1992, 1995; Kiss; Simonovits, 2014).

Blais, Gidengil e Nevitte (2006) afirmam que ao afetar as expectativas do elei-


tor em relao ao resultado da eleio, pesquisas eleitorais podem afetar o voto
(BLAIS; GIDENGIL; NEVITTE, 2006, p. 263, traduo nossa). Para os autores, a li-
teratura estabelece duas vertentes de tal influncia: a do voto estratgico e a do
efeito do contgio (bandwagon). A primeira, que foca no voto estratgico, afirma
que eleitores alteram suas escolhas principalmente quando percebem que existe
uma reduo na chance de vitria de seus candidatos ou partidos. No entanto, aqui
o que alterado a percepo da corrida, o que Mutz chama de opinio coletiva
(MUTZ, 1992), mas no a percepo que o indivduo tem dos candidatos e parti-

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Campanhas Eleitorais

dos em si. A segunda, do efeito do contgio, entende que as pesquisas alteram as


expectativas dos eleitores e, consequentemente, sua avaliao dos candidatos. Os
eleitores tendem, portanto, a avaliar de forma mais positiva quem se encontra na
frente da corrida.

No possvel, claro, buscar causalidade e nem mesmo correlaes diretas entre


os resultados de pesquisa divulgados por mdias tradicionais e a deciso do voto
tendo por objeto apenas a anlise quantitativa de arenas de debate pblico online,
como as pginas oficiais no Facebook. No entanto, fica a necessidade de entender
como os indivduos que so expostos a tais informaes reagem a elas, dentro do
framework que a literatura experimental j traou.

3. CRIANDO INTELIGNCIA EM
MONITORAMENTO DE MDIAS SOCIAIS

Para o monitoramento de campanhas eleitorais em mdias sociais, a delimitao


de alguns tpicos no plano de tags ajuda a alinhar a coleta de dados com as pos-
sibilidades de comportamento digital dos eleitores. Essencialmente, so quatro as
dimenses nas quais os usurios focam suas menes s eleies: o voto, os can-
didatos, o eleitor e as polticas pblicas em pauta. Em relao concentrao de 307
menes e tempo de coleta de dados, cabe destaque para a necessidade de dados
longitudinais, com observao de dados de outras eleies e acompanhamento em
real time, principalmente durante debates eleitorais e no perodo mais prximo ao
dia da eleio.

3.1 O voto

Em pesquisas tradicionais ou no monitoramento de mdias sociais, so utilizadas al-


gumas questes e reas temticas clssicas para observar a deciso por determina-
do candidato. Elas so: apoio a algum partido, apoio de outro candidato, rejeio e
desconhecimento de candidatos e a declarao do voto. Todas estas caractersticas
compem o processo decisrio eleitoral.

a. Apoio a algum partido

O apoio aos partidos pode ser feito desde como simples aproximao at questes
de sentimentalidade, e devem estar sempre centrados nos partidos que os eleito-
res identificam estar concorrendo eleio. Nas pesquisas tradicionais, usualmente
pergunta-se O(a) sr(a) tem algum partido de preferncia? Se sim, qual?.

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Metodologias, aplicaes e inovaes
Em alguns casos, comum buscar identificaes entre partidos e candidatos, para
verificar se o eleitor compreende as relaes eleitorais. Esta pergunta especial-
mente til para entender se existe varivel partidria forte no apoio ou voto.

Nos ltimos anos, alguns estudos comprovam que a identificao partidria est
mais focada em eleies presidenciais, e que o PT foi o partido que mais perdeu
adeso do eleitorado (Veiga, 2011), mesmo que tal eleitorado tenha sido melhor
delimitado (Limongi; Guarnieri, 2015), e que a demonstrao de sentimentalida-
de pelos partidos gera maior polarizao na deciso eleitoral (Braga; Pimentel Jr.,
2011).

No monitoramento de mdias sociais, a varivel partidos pode ser observada pela


meno do usurio a alguma das legendas e pela ponderao do tipo de meno
realizada, caso seja, por exemplo, de rejeio ou aproximao. importante notar
que eventualmente esse apoio no est explcito, em termos de menes captu-
radas, mas pode estar tambm indicado em avatares ou na descrio da Bio do
usurio.

b. Apoio de outro candidato


308
A avaliao do eleitorado no que diz respeito s relaes entre diferentes candida-
tos tambm essencial para a compreenso de como as candidaturas e campanhas
se apresentam. No s pela compreenso de que tais relaes existem, mas tam-
bm se o eleitor as entende como positivas ou no para os diferentes candidatos.

Questes como O(a) sr(a) sabe quem o candidato x ir apoiar nas eleies atuais
para prefeito/governador/presidente? so comumente utilizadas em pesquisas
tradicionais. Em alguns casos, pergunta-se diretamente se o apoio de um candidato
faria com que o eleitor mudasse de opinio em relao deciso do voto. Essas
perguntas so cruciais para entender ao longo da campanha a proximidade que um
candidato tem ou no com outras figuras polticas, independentemente de serem
estas figuras utilizadas ou escondidas ao longo da campanha.

Da vem a importncia de monitorar o mximo possvel de candidatos a um pleito.


Um jeito fcil de operacionalizar e analisar esta varivel capturar comentrios
feitos por usurios nas pginas do Facebook dos candidatos, gerando uma anlise
de coocorrncia entre eles. Ou ainda, ao produzir uma rede de retutes/citaes no
Twitter, observar a distncia dos candidatos na rede consolidada.

c. Rejeio e desconhecimento

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Campanhas Eleitorais

Pesquisas so feitas para entender no s em quem o eleitor supostamente vai


votar, mas muitas vezes em quem ele no votaria de jeito algum, e quem ele no
conhece. Uma pergunta tradicional de questionrios quantitativos Gostaria de
saber se o(a) Sr.(Sra.) poderia votar em algum dos seguintes candidatos, ou se no
votaria neles de jeito nenhum. Se no conhecer o candidato suficientemente para
responder, diga simplesmente que no o conhece. No candidato x, o(a) Sr.(Sra.)
poderia votar nele ou no votaria de jeito nenhum?

Essa pergunta estimulada (quando se diz claramente o nome do candidato para


o entrevistado) especialmente eficaz para construir o conceito de cristalizao
de voto e responder quais so os candidatos que possuem maior taxa de rejeio,
quais so os mais desconhecidos e quais so os candidatos com mais votos poss-
veis. Essas perguntas so relacionadas com o perfil do entrevistado e com o perfil
de respostas. Por exemplo, possvel identificar que determinados eleitores de um
candidato x possuem grande rejeio por y, mas que se aproximam tambm de w.

Em mdias sociais, uma aproximao possvel, apesar de limitada, delinear o share


of voice de menes espontneas, para compreender desconhecimento ou falta de
articulao online dos candidatos. No caso de rejeio, essa informao pode ser
adquirida por meio da classificao (tagueamento) das menes crticas ao candi- 309
dato.

d. Declarao de voto

Uma das perguntas mais tradicionais feitas em surveys eleitorais Se as eleies


fossem hoje, em quem o(a) sr(a) votaria?. Normalmente ela feita de forma es-
timulada, quando se apresenta um carto com o nome dos candidatos, ou espon-
tnea, quando o eleitor responde sem ter opes explicitadas pelo pesquisador.
Infelizmente, para dados de mdias sociais essa informao s pode ser coletada de
forma espontnea.

Traduzir todas estas perguntas em dados de mdias sociais no uma tarefa fcil.
No entanto, existem algumas formas de contornar os problemas iniciais. funda-
mental incluir tambm no plano de busca de monitoramento palavras-chave de ou-
tros candidatos/partidos alm daquele que o objetivo da pesquisa, cadastrando,
por exemplo, comentrios feitos nas pginas de todos os candidatos. Se a ferramen-
ta comercial utilizada trabalha com custo por menes, indica-se optar por aquelas
ferramentas que no limitem o nmero de entradas.

Nestes casos, fundamental operar com buscas mais amplas. A partir de um uni-
verso muito grande de menes, aconselhvel criar regras automticas (a maio-
ria das ferramentas comerciais permite isso) para identificar frases ou hashtags de
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Metodologias, aplicaes e inovaes
apoio ou no a cada candidato e partido, pois isso ser especialmente til para
entender declaraes espontneas de voto, associao a algum partido e apoio a
algum candidato ou no.

Outro ponto importante aqui a possibilidade de filtrar e classificar os usurios. Por


exemplo, o usurio que utiliza com frequncias hashtags de apoio ao PSOL pode
ser classificado como um usurio apoiador deste partido. Se o candidato foco da
pesquisa for de outra legenda, ser importante saber se as crticas que ele est
recebendo so dos seus apoiadores ou de apoiadores de outros candidatos. Isso
eventualmente pode fazer toda a diferena. Em caso de partidos com caractersti-
cas de maior ativismo, uma anlise que no leve em conta quem so os usurios
que esto criticando o candidato foco da pesquisa pode ser totalmente distorcida.

3.2 Os candidatos

Uma atribuio muito importante nos estudos eleitorais qual a viso que o eleitor
possui de um determinado candidato. Honesto/desonesto, trabalhador, confivel,
brincalho, srio, gente como a gente? Mais ainda, quais desses atributos esto
negativamente associados com o eleitorado? Eventualmente, ter um candidato
310
muito srio/sisudo pode ser associado negativamente a um candidato, enquanto
aquele que gente como a gente pode funcionar melhor.

Existem duas estratgias distintas para se capturar e construir essas informaes.


Uma utiliza dados espontneos associados a cada candidato nas mdias, e a outra
estuda os comentrios feitos nas interaes das publicaes feitas pelos diferentes
candidatos. Por exemplo, um vdeo de um candidato bebendo cerveja, veiculado
para passar uma imagem mais popular, foi bem ou mal avaliado? Quais foram as
crticas feitas a ele?

3.3 O eleitor

Nas pesquisas tradicionais delimitam-se dados tradicionais de eleitores, como ida-


de, gnero, renda, ocupao, religio e o bairro em que o eleitor mora. Essas infor-
maes so cruciais para se criar um amplo diagnstico sobre quem vota em qual
candidato, ou em que grupos o candidato apresenta determinada rejeio.

Dados tradicionais so sempre desafiadores em mdias sociais. Idade e gnero


podem ser aferidos com maior ou menor dificuldade pelos avatares, por exemplo.
A localizao nem sempre est explicita, e pode exigir uma busca maior por parte
do time de analistas para analisar algum conjunto de menes e publicaes. Com
o Facebook Topic Data essas informaes so obtidas com maior rapidez, mas a im-

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Campanhas Eleitorais

possibilidade de anlise em conjunto com outras informaes introduz limitaes.


Entretanto, existem outros aspectos dos eleitores que podem ser analisados de for-
ma mais abrangente, como foi explicitado no captulo deste livro sobre criao de
personas.

Em mdias sociais, outro ponto importante que pode receber ateno para com-
preender o eleitor o conjunto de hbitos de como ele consome informao: quais
mdias online ele mais compartilha? Compartilha blogueiros considerados de es-
querda? Ou prefere mdias tradicionais, como o Estado e a Folha? Tais enfoques
podem servir de atalho para o entendimento do seu pblico.

3.4 Polticas Pblicas

Perguntas clssicas em roteiros e questionrios abordam quais so as temticas


mais relevantes para o eleitor, em questes como Qual , na sua opinio, o princi-
pal problema de sua localidade hoje?

Essas perguntas ajudam as campanhas a definir pontos de fala do candidato, sua


programao, segmentada por perfil e localizao, e ajudam a construir planos de
governo de forma mais assertiva. No Brasil, Sade, Segurana e Educao normal- 311
mente so os principais problemas apontados, mas existem outros que podem en-
trar na anlise e no tagueamento feito com os dados de mdias sociais. Eis alguns
exemplos:

Emprego/desempre- Sade gua/Esgoto/Eletricidade/


go/ falta de trabalho Servios pblicos

Economia/juros/infla- Segurana/Violncia Habitao/Moradia


o/ crise
Educao Sade Trnsito
Estradas/asfaltamen- Corrupo
to/ pedgio

O desafio desta dimenso de anlise a necessidade de coletar dados georreferen-


ciados de forma mais ampla e durante longos perodos, para fazer uma anlise dos
problemas enfrentados em determinados lugares de modo a produzir uma anlise
como a do Pulso Pas da FGV-DAPP1. Um atalho podem ser os comentrios feitos

1 FGV DAPP. O pulso do pas: informaes em tempo real. Disponvel em: <http://dapp.fgv.br/
politica-na-rede/pulso>. Acesso em: 23 Set. 2016.
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Metodologias, aplicaes e inovaes
nas pginas dos atuais mandatrios de algum cargo pblico e de perfis institucio-
nais (prefeitura ou governo do estado, por exemplo).

Outro aspecto importante ao qual o analista de inteligncia de uma campanha pre-


cisa ficar atento so os programas de governo citados nas mdias. Caso esteja tra-
balhando em uma campanha de reeleio, interessante ter a lista dos principais
programas do governo, cadastrando buscas especficas para eles e no s contro-
lando por candidatos.

3.5 O tempo e oportunidades

a. Debates eleitorais

Debates eleitorais so momentos nicos de participao em uma campanha, e de-


vem ser cuidadosamente monitorados e registrados. Imagine que em boa parte
da campanha os eleitores recebem pouco ou nenhum estmulo para participar ou
declarar alguma opinio sobre seu voto e os diferentes elementos da eleio. Deba-
tes como o da TV Band, que estimulam nos ltimos anos a hashtag #DebateBAND,
so especialmente teis para se coletar impactos em real time da performance dos
312 candidatos e partidos.

b. Dados de outras campanhas e perodos

Da mesma forma como os dados de campanhas eleitorais ao longo dos anos so


especialmente teis, guardar e registrar o comportamento de usurios ao longo de
campanhas tambm pode trazer anlises mais completas. Eventualmente, determi-
nado eleitor no manifestou nenhuma opinio sobre o partido de oposio, mas na
eleio passada ele manifestou interesse e at declarou apoio quando o candidato
perdeu. Mesmo considerando a evoluo e mudana de opinio individual, ter uma
linha temporal controlando o eleitor permite que as concluses feitas a partir da
coleta pontual de uma nica eleio no sejam to enviesadas.

4. CONSIDERAES FINAIS

Este breve captulo buscou mostrar para um analista de monitoramento de mdias


sociais como pensar novas formas de coletar, tratar e analisar seus dados. Utilizam-
se exemplos de pesquisas eleitorais j consolidadas em amplos estudos de com-
portamento eleitoral para mostrar como o tradicional pode ajudar a criar boas
prticas em mtodos distintos.

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Acredita-se que apesar da constante evoluo das ferramentas, o que pode em al-
guns casos tornar maiores ou menores os desafios tcnicos, os conceitos aqui apre-
sentados permanecem centrais. Assim, sugere-se a leitura das referncias de com-
portamento eleitoral para um aprofundamento e melhor anlise dos dados obtidos.
Mesmo considerando que os mtodos utilizados para criar tais linhas tericas so
distintos da proposta de monitoramento por mdias sociais, a cada dia que passa os
indivduos tendem a participar mais do debate pblico online, principalmente na
poca das eleies. Isso d ao pesquisador um universo cada vez maior de material
disponvel.

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Gesto do Conhecimento como facilitadora da inteligncia
de dados em Agncias de Comunicao

GESTO DO CONHECIMENTO COMO


317
FACILITADORA DA INTELIGNCIA DE DADOS
EM AGNCIAS DE COMUNICAO
Cinara Moura

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Metodologias, aplicaes e inovaes

318

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Gesto do Conhecimento como facilitadora da inteligncia
de dados em Agncias de Comunicao
Com base nas Cincias Administrativas e Sociais, a rea da Gesto do Conhecimento
se debrua, principalmente, sobre as formas de criar e gerenciar o conhecimento
dentro das organizaes e como ela pode, enquanto rea, contribuir para a inova-
o e aprendizagem organizacional, aqui compreendida como

(...) um processo contnuo de apropriao e gerao de novos


conhecimento nos nveis individual, grupal e organizacional,
envolvendo todas as formas de aprendizagem - formais e in-
formais - no contexto organizacional, alicerado em uma din-
mica de reflexo e ao sobre as situaes-problemas e voltado
para o desenvolvimento de competncias. (ANTONELLO, 2004,
p. 27).

Gerir o conhecimento ganha cada vez mais relevncia diante do impacto crescente
das plataformas digitais nas possibilidades de comunicao, o que atenua a neces-
sidade de comprovar o valor at mesmo de ativos intangveis como reputao, valor
de marca, capital intelectual e inmeros outros que vo alm dos nmeros que
conseguimos ver a olho nu e esto intimamente ligados a esse tipo de gesto.
Temos, ento, um ponto de encontro entre a gesto de conhecimento e o
trabalho de mensurao de dados.

Essa premissa de gerir e mensurar o conhecimento vlida para a maioria 319


dos tipos de organizaes, de indstrias a setores como servio e varejo, mas
torna-se vital em casos em que o conhecimento a essncia do negcio da
organizao, ou seja, sua core competence, ou ainda em setores que possuem
alta complexidade social. Se uma empresa depende do domnio de determinado
fazer ou saber para a manuteno de sua permanncia no mercado competitivo,
controlar os ativos envolvidos nesse fluxo de valor fundamental.

Nesse contexto, a compreenso da Gesto do Conhecimento torna-se fundamen-


tal como um foco gerencial deliberado, sistemtico e organizado para desenvol-
ver, alavancar e proteger o capital intelectual da organizao (PEDROSO; FRANCO;
TERRA, 2008, p. 61). So esforos pensados e, principalmente, colocados em
prtica de maneira que o processo de conhecimento possa existir com xito.

No caso deste artigo, a inteno observar esse tema no ambiente das agncias
de comunicao, especificamente elucidando exemplos relacionados
anlise de dados, geralmente materializada em relatrios ou documentos
similares. Partindo da hiptese de que a inexistncia, ou a precariedade, de
processos de Gesto do Conhecimento pode afetar negativamente suas entregas
de inteligncia, sero rascunhadas possibilidades para melhorias dos fluxos e,
consequentemente, das entregas.

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Metodologias, aplicaes e inovaes
Entende-se, aqui, a agncia de comunicao como um ambiente de elevada com-
plexidade social, cuja monetizao do conhecimento pode se transformar em valor
real e trazer benefcios econmicos. Partindo desse pressuposto, ser organizado
um referencial terico sobre as espirais da gesto do conhecimento, ou seja, as
fases relacionadas sua implantao, bem como elencadas algumas dicas para sua
utilizao no dia a dia, a fim de que os conceitos auxiliem a melhorar a eficincia
operacional, o uso dos ativos e a criar novas fontes de receitas.

A GESTO DO CONHECIMENTO E SUAS ESPIRAIS

A Gesto do Conhecimento, temtica que d corpo ao presente artigo, vem


se inserindo recorrentemente nas pesquisas sobre negcios e apontada
como um decisrio fator de sucesso das organizaes em inmeros estudos
recentes. Isso se deve, em boa parte, existncia de uma sociedade com cada
vez mais acesso comunicao e quebra de paradigmas comunicacionais.

Cunhada na dcada de 40 e prevalecente por dcadas, a Teoria da Informao, ou


Teoria Matemtica da Comunicao, baseada nos plos emissor-receptor (Shannon;
Weaver, 1963), cede espao comunicao em rede possibilitada pela ampliao
320 das Tecnologias de Informao. Esses novos sistemas baseiam-se na possibilidade
de mltiplos sentidos de comunicao, cocriao e uma participao, a priori, cada
vez mais emancipatria.

Outro importante fator de mediao que deve ser considerado nesse contexto
a existncia do ciberespao, que possui a vocao para interconectar-se e
combinar-se com todos os dispositivos de criao, gravao, comunicao e si-
mulao (LEVY, 1999, p. 104). Esse processo permitido e existente no ciberespao
tem impacto direto em como processamos as informaes e criamos conhecimen-
to.

Como importante componente social, as organizaes se inserem nesse contexto


de transformao em que gerir conhecimento uma demanda de um ecossistema
anteriormente focado na informao e que, nas ltimas dcadas, vem evoluindo
para o campo da ao, dando nfase ao conhecimento e rede social. Sabbag
elucida essa transio ao afirmar que,

(...) provavelmente, a informao, elevada sua maior


potencialidade pelos computadores, tenha se tornado o
principal instrumento de transio da Sociedade Industrial
para a Sociedade do Conhecimento e, enquanto meio,
gerou conectividade alm-fronteiras entre as pessoas;
facilitou operaes e processos; desverticalizou e enxugou
organizaes; modificou carreiras e profisses e gera uma nova

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Gesto do Conhecimento como facilitadora da inteligncia
de dados em Agncias de Comunicao
forma de organizao social. Nessa nova sociedade, o maior
valor atribudo no informao em si, mas capacidade de
um profissional de comunic-la e de us-la para a aplicao e
o avano do conhecimento e capacidade de uma empresa de
acumular capital intelectual. (SABBAG, 2007, p.21)

O que seria, ento, o conhecimento? Pode-se, em um primeiro momento, distin-


gui-lo entre uma viso de processos, ou seja, como algo sequencial visando um
produto final, ou uma viso sistmica, que evoca a interdependncia entre as
partes.

Para o presente trabalho, optou-se por tomar o conceito de conhecimento como


algo sistmico, escolha que tem como pano de fundo uma sociedade cada vez mais
interconectada e em que relacionamento imperativo para criar conhecimento,
inclusive no interior das organizaes. Maturana (2005) contribui com esse enten-
dimento ao defender que se a vida um processo de conhecimento, os seres vivos
constroem esse conhecimento no a partir de uma atitude passiva e sim pela inte-
rao. (MATURANA, 2005, p. 12). Partindo de metforas com a biologia, o autor
oferece claras contribuies ao entendimento do que chama de autopoiese, teoria
que traz consigo a ideia de que os seres vivos se autoproduzem (poiese, do grego,
reproduo) constantemente por meio da interao. 321

Esses conceitos formam um pano de fundo para situar o assunto deste trabalho,
ou seja, a gesto do conhecimento. Ao adentrar os conceitos dessa rea espec-
fica, Nonaka e Takeuchi (1997) constituem um importante referencial de
estudo. Eles formularam um modelo de criao do conhecimento tomando
como base as prticas das empresas japonesas, que, de modo geral, prezam
por fluxos mais abertos de produo e imprimem maior valorizao a
fatores intangveis no desenvolvimento da expertise organizacional como
subjetividade, experincias e insights. Na concepo de conhecimento, eles fri-
sam que,

(...) enquanto a epistemologia tradicional enfatiza a natureza


absoluta, esttica e no-humana do conhecimento, em geral
expressa em proposies e pela lgica formal, consideramos
o conhecimento como um processo humano dinmico de
justifica a crena pessoal com relao verdade (NONAKA;
TAKEUCHI, 1997, p. 63).

No que concerne ao papel da comunicao na Gesto do Conhecimento, percebe-


se, a priori, a necessidade de voltar o olhar ao conceito e s prticas dos sujeitos
envolvidos no processo, j que o conhecimento e, consequentemente, sua gesto
s existe na complexidade humana. Essa relao parte do pressuposto de
que os sujeitos so o foco da Gesto do Conhecimento, por se constiturem

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em grupos de compartilhamento de sentidos que propulsionam os saberes
dentro de uma organizao. A comunicao, nesse prisma, atua para que
seja possvel a implantao de um processo lgico de gerenciamento coletivo
das informaes circulantes, dos saberes e dos fazeres.

Desse modo, torna-se crucial o questionamento que vai alm de o que conheci-
mento para a organizao, mas que pense tambm em como fazer esse conheci-
mento, sobretudo em ambientes complexos que no possuem caractersticas in-
dustriais e tm em sua essncia a capacidade de gerar comunicao. Como, ento,
implementar um processo de Gesto do Conhecimento em Agncias de Comunica-
o?

Sero abordadas como recursos a este artigo as espirais do conhecimento.


Formuladas para facilitar a compreenso do processo de criao do
conhecimento, as espirais so importantes elementos a serem observados
na implementao do processo de Gesto do Conhecimento e, de forma
sinttica, versam sobre quatro fases relacionadas ao conhecimento:

1. Criao ou Inovao;
322 2. Codificao, registro e mapeamento;
3. Compartilhamento;
4. Apropriao e acmulo.
Nesse momento, sero trazidos conceitos relacionados a cada uma dessas fases e,
ao final, algumas sugestes para torn-las mais tangveis no dia a dia dos profis-
sionais. importante lembrar que, ao optar pelo conceito de conhecimento como
algo sistmico, essas fases no necessariamente precisam ser entendidas como
algo linear e sequencial, pois h a interconexo e interferncia entre as partes do
processo, elucidadas na sequncia.

1) Criao ou Inovao: criando espaos propcios ao conhecimento

Ao observar a criao de conhecimentos na organizao a primeira etapa do pro-


cesso fundamental distinguir entre criao e inovao. Enquanto a criao
abrange o nvel das ideias e da criatividade, muito comum em agncias de
comunicao, a inovao a capacidade de colocar essas ideias em prtica,
ou seja, o que interessa organizao como produto final. Tratando-se
de Gesto do Conhecimento, no entanto, ambas so fundamentais como
ferramentas facilitadoras.

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Gesto do Conhecimento como facilitadora da inteligncia
de dados em Agncias de Comunicao
Sabbag (2007) elenca fatores que atuam como barreiras inovao: hierarquia e
burocracia; paradigmas e prises culturais. O primeiro desses fatores pode atuar
como um fator de restrio ao envolvimento dos indivduos no processo de criao
do conhecimento, uma vez que

Se o chefe supremo detm a mxima autoridade e poder e


os subordinados em cada nvel inferior gradualmente per-
dem uma parcela disso, os que esto na base da hierarquia
no tem autoridade nenhuma. Mas sem autoridade no h
comprometimento. Se lhes tiram a capacidade de julgar e de
gil com relativa autonomia, os funcionrios tornam-se apenas
fazedores e nada aprendem. Observando hierarquias, muitos
s percebem o trabalho como alienante. (SABBAG, 2007, pag.
225)

Ao observar a esfera de hierarquia e burocracia, possvel ainda dar conta de uma


questo crucial implantao da Gesto do Conhecimento: o envolvimento
do processo como parte estratgica organizao. difcil conceber o
estabelecimento de fluxos de Gesto de Conhecimento partindo de outra
escala que no das diretivas de uma organizao, enquanto diretriz nos
modos de pensar e fazer de todo o conjunto de indivduos pertencentes a
ela. Em sntese, se as escalas mais altas de uma organizao no acreditam 323
no processo, fica difcil envolver todo o universo de indivduos abaixo delas.

O conceito de Effective Knowledge Organisation (EKO), do qual um dos difusores


o pesquisador William King (2008), conceitua justamente a organizao que faz uso
efetivo do conhecimento organizacional como aquela que cria, explica e comunica
o conhecimento, aplicando-o para desenvolver melhores processos de tomada de
deciso e comportamentos organizacionais que influenciam positivamente o de-
sempenho global da empresa. Percebe-se aqui, novamente, a nfase no papel da
Gesto do Conhecimento para a estratgia competitiva de uma organizao e sua
relao com a tomada de deciso.

A implantao dos fluxos de Gesto de Conhecimento deve partir dos nveis mais
altos de tomada de deciso, pois, para que se perpetuem com sucesso, necessrio
que estes faam parte da abordagem estratgica da empresa e que tenham
valor no seu posicionamento competitivo. Parece complexo, mas, no dia
a dia, significa que o cliente vai ter seu histrico na agncia assegurado
independente do turn over da equipe, que as bases de dados sero salvas e dis-
ponibilizadas em uma rede compartilhada, que os envolvidos com a conta partici-
paro de um processo imersivo para que produzam com mais expertise de causa e
que haver um processo de troca mais fidedigno sua expectativa, entre inmeros
outros benefcios.

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O segundo ponto colocado por Sabbag (2007) como fator decisivo para a gesto do
conhecimento engloba os paradigmas organizacionais e as prises culturais.
Nas organizaes, os paradigmas criam um modelo coletivo que inclui
convices, teorias em ao e crenas justificadas que acabam por gerar um
conforto em relao ao modo de ser, fazer, controlar resultados e pensar o
futuro (SABBAG, 2007, p.229). Esses mesmos paradigmas tambm tendem
a restringir e limitar contradies e equvocos que possam emergir do
interior das organizaes cada vez mais complexas, pois servem, em ltima
instncia, como verdades arraigadas pela organizao. esse mecanismo que faz
com que a fora do pensamento coletivo possa limitar o pensar alm desse
prprio paradigma.

No entanto, se por um lado a existncia de uma programao mental coletiva forte


pode atuar como barreira ao novo, por outro, se ela for bem gerida e estimulada,
pode se transformar em um fator facilitador para o comprometimento dos indi-
vduos em torno dos fazeres e saberes, que acabam por possibilitar a criao de
novos conhecimentos. Trata-se de incluir essa programao de forma positiva na
cultura organizacional, ou seja, em seu padro de pressupostos bsicos comparti-
lhados (Schein, 2010).
324
A relao de influncia entre cultura organizacional e criao do conhecimento
apresenta-se como algo claro e foi mapeada por Terra (1999) como uma das
principais dimenses da Gesto do Conhecimento, uma vez que no h como
pensar conhecimento sem ponderar antes sobre como os indivduos e a
prpria organizao se constituem perante a cultura organizacional. Segundo
o autor, ao trazer o mbito cultural para a gesto do conhecimento, ganham
importncia aspectos como relaes de confiana, compartilhamento de
informaes, foco estratgico tambm em mdio e longo prazo , metas de
tempo realistas e celebraes pelas contribuies intelectuais e criativas.

Isso porque qualquer organizao um organismo vivo no qual o fator


humano constitui fator importantssimo na Gesto do Conhecimento, pois
o conhecimento est nas pessoas, na informao que est disponvel e no
capital intelectual, sendo que ele no existe em nenhum desses itens de
forma isolada.

Uma cultura organizacional voltada para o conhecimento comea pelas polticas


de Recursos Humanos da agncia, que recruta profissionais com alto potencial co-
laborativo e que d a mesma ateno ao acompanhamento das competncias e a
aspectos de controle da rea. A avaliao de performance passa a somar itens que
valorizem e reconheam o pertencimento, a colaborao, o trabalho em equipe e o
pensamento sistmico.

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de dados em Agncias de Comunicao
Ao se considerar o espectro da produo de relatrios ou do trabalho com anlise
de dados, por exemplo, trata-se de explicitar s demais equipes o fluxo de trabalho,
o desenho das etapas sobre o que a equipe faz e quando faz, gerando empatia para
oferecer aos outros a mesma oportunidade de conhecer, respeitar e valorizar o tra-
balho de quem exerce essa funo.

Uma cultura organizacional voltada para o conhecimento facilita o trabalho de


conhecimento mtuo das atividades, a coleta e a sistematizao de informaes,
alm de estimular os momentos de troca para a construo dos documentos
conjuntamente. Alm disso, o desenvolvimento da empatia est no cerne
desse tipo de cultura, pois a colaborao faz com que as pessoas se coloquem
umas nos lugares das outras, conhecendo, respeitando e valorizando o
trabalho realizado. Estimula-se, assim, que, na ponta do processo, sejam
atingidos nveis mais profundos e constantes de inovao.

2) Codificao, registro e mapeamento: sistematizando o caminho des-


conhecido

Uma das etapas mais importantes da Gesto do Conhecimento a formalizao 325


das fases de produo para posterior consulta, treinamento e compartilhamento
de informaes. Tornar explcitas competncias tcitas, geralmente associadas a
um nico indivduo ou a um grupo muito restrito, mapear, colocar no papel e
registrar so componentes da segunda etapa da espiral: a codificao.

No caso de agncias, muito comum, devido ao alto turn over e falta de


processos de formalizao em um ambiente altamente dinmico, determinados
conhecimentos ficarem restritos a colaboradores que, quando deixam
a empresa, colocam em perigo a prpria permanncia de um cliente na
agncia. Isso corrente em empresas de vrias naturezas, mas torna-se um
risco competitivo para agncias, visto que o conhecimento do cliente faz parte
do seu negcio.

Vislumbrando uma metfora com a cultura oriental, em que corpo e alma formam
um s sistema, Nonaka e Takeuchi (1997) abordam justamente a necessidade de
valorizar e formalizar tambm as prticas cotidianas, pois,

(...) embora os gestores ocidentais estejam mais acostumados


a lidar com o conhecimento explcito, o reconhecimento do co-
nhecimento tcito e sua importncia tm diversas implicaes
de suma relevncia. Primeiro, d origem a uma perspectiva
totalmente diferente da organizao no a de uma mquina
de processamento de informaes, mas de um organismo vivo.

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Dentro deste contexto, compartilhar a mesma compreenso a
respeito do que a empresa representa, que rumo est tomando,
em que tipo de mundo quer viver, e como transformar esse
mundo em realidade torna-se muito mais importante do que
processar informaes objetivas. Concluses, insights e palpites
altamente subjetivos so partes integrantes do conhecimento.
O conhecimento tambm abrange ideais, valores e emoes,
bem como imagens e smbolos. (NONAKA; TAKEUCHI, p. 8,
1997).

Essa sistematizao importante, portanto, porque, alm da documentao


e do domnio do que ocorre no ambiente da agncia, tambm estimula, em
alguma medida, o pertencimento de quem a faz. O mapeamento e o registro
das atividades tornam-se etapas ainda mais cruciais para que a organizao
e os indivduos andem no mesmo compasso. importante lembrar, ainda,
que ao envolver os indivduos num processo de codificao,
(...) quanto mais o registro carrega o contexto e a forma de
gerao da informao, mais rico . Sempre que vai alm da
descrio e apresenta as alternativas cogitadas, os problemas
enfrentados, os desvios de rumo e os incidentes, ele possibilita
a compreenso no s do mtodo como da atitude e do modo
de operao. (SABBAG, 2007, p. 243)
326
Em uma abordagem organizacional, o registro de competncias organizacionais
tambm um importante recurso para a etapa de codificao. Ao incorporar
a Gesto do Conhecimento estratga da organizao, so sugeridos dois
mapeamentos preliminares que auxiliam os gestores a implementar a gesto
do conhecimento. So eles: a contribuio de cada tipo de conhecimento
para a organizao, que resultar em uma matriz com conhecimentos
diferenciadores, qualificadores e menos crticos; e a disponibilidade desses co-
nhecimentos, informao que fornecer indcios do que deve ser desenvolvido
internamente ou adquirido externamente, por meio de aquisies ou
parcerias, por exemplo. (Pedroso; Franco; Terra, 2008, p.61).

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Figura 1. Abordagem estratgica para o conhecimento organizacional (TERRA; PEDROSO; FRANCO,


2008, p. 63).
327
Com base nesses mapeamentos, os gestores podem incorporar o processo de ges-
to do conhecimento tomada de decises da organizao de uma forma mais
efetiva, contribuindo, inclusive, para vencer os entraves burocrticos e verticalmen-
te hierrquicos que permanecem como heranas da sociedade industrial em boa
parte das empresas. O mapa de competncias contribui, assim, para a assertividade
dos rumos adotados em relao gesto do conhecimento.

Assim, possvel perceber que, quando caminham juntos, o explcito e o tcito


possibilitam que o percurso de transformar dados em informaes e estas
em conhecimento ocorra de uma forma mais natural. Ao mapear como um
relatrio produzido, coloca-se como ele extrado, suas fontes, formatos,
frmulas, metas etc. (dados), passando pelo detalhamento do documento gerado
(informaes) at o olhar particular necessrio a cada uma das informaes coloca-
das no relatrio (conhecimento).

Esse percurso (dado - informao - conhecimento) a base para a gesto do


conhecimento. Por exemplo, quando se sistematiza que, ao colocar determinada
informao no relatrio, o cliente final tem uma reao negativa, isso tcito e foi
obtido por experincia pessoal junto ao cliente. No se trata de uma informao
escrita em documento, mas torna-se um recurso de conhecimento para a agncia
como um todo, quando institucionalizado.

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Dessa forma, estimular um processo e criar uma cultura que permita essa troca
extremamente enriquecedor. O processo de codificao traz em si, portanto, a ne-
cessidade de conhecer, formalizar e, acima de tudo, valorizar tanto o conhecimento
prtico quanto o formal, aproximando-os constantemente e envolvendo todos os
indivduos da organizao para que isso ocorra.

3) Compartilhamento: estabelecendo de fluxos e minimizando silos de


informaes

Este terceiro momento da Gesto do Conhecimento deriva do fato de que a or-


ganizao no cria o conhecimento em si mesma, mas depende sempre de
indivduos. Chega-se, assim, ao compartilhamento, que envolve trazer
tona o que est em um nvel subjetivo e fazer organizacional o que , at ento,
pessoal. Nonaka e Takeuchi trazem uma importante contribuio a esse
momento quando expem que
(...) para conseguir esse compartilhamento, precisamos de um
campo no qual os indivduos possam interagir uns com os
outros atravs de dilogos pessoais. nesse campo que eles
328 compartilham experincias e sincronizam seus ritmos cor-
porais e mentais. O campo de interao tpico uma equipe
auto-organizada, na qual membros de vrios departamentos
funcionais trabalham juntos para alcanar uma meta comum.
(NONAKA, TAKEUCHI, 1997, p. 97).

No caso de agncias de comunicao, muitas vezes as prprias estruturas de in-


formao e os modelos mentais de trabalho transformam-se em obstculos para
a Gesto do Conhecimento. Chega a ser contraditrio o fato de ambientes to
dinmicos que se nutrem geralmente da ltima tendncia que emerge do
comportamento humano e da tecnologia, estruturando-se fisicamente em
Open Spaces repetidamente no conseguirem criar fluxos de compartilhamento
de conhecimento eficazes.

Em boa parte, isso ocorre devido aos silos de informaes, conceito que

(...) refere-se ao fato de que em algumas organizaes h baixa


transparncia entre diferentes departamentos, divises e
unidades. Significa, ademais, que os colaboradores tem
acesso restrito aos dados, informaes, aes, projetos e
mesmo pessoas de outras reas da organizao. (TERRA,
2007, p. 16).

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Esses espaos de restrio ao acesso de informaes, com baixa transparncia e
interlocuo entre as pessoas ou as reas, podem ser uma barreira para a coop-
erao e o compartilhamento, tornando-se, em mdio prazo, fatores de perda de
competitividade,fazendo um paralelo com uma agncia de comunicao que atua
sem paredes fsicas, mas cujo funcionamento continua ocorrendo de forma estan-
que nas tradicionais reas de Atendimento, Criao, Business Intelligence e Planeja-
mento sendo que essas disciplinas deveriam, mas ainda no trabalham de forma
interdependente.

Organizaes que traduzem a exposio acima carecem do que Nonaka e Takeu-


chi chamam de criao de conceitos, quando um modelo mental compartilhado
formado no campo da interao, a equipe auto-organizada expressa esse modelo
atravs do dilogo contnuo, sob a forma de reflexo coletiva (NONAKA; TAKEUCHI,
1997, p.98).

Transpondo esses conceitos para a prtica, um bom observador percebe que, cada
vez mais, h uma demanda por conhecimentos e habilidades multidisciplinares na
comunicao. As solues clssicas das agncias de publicidade e propaganda no
do mais conta de compreenses que abarquem, ao mesmo tempo, sociologia,
estatstica, comportamento humano e negcios, entre inmeras outras reas. 329
preciso pensar junto, complementar, questionar, somar o que se fazia h anos com
a metodologia que surgiu na semana passada e ainda nem foi testada. No caso das
frentes de mensurao, como Business Intelligence e Monitoramento e Mtricas,
necessrio transformar dados brutos e pesados em histrias relevantes para o
interlocutor. E s se faz isso em time.

Colaborao, dilogo e autonomia so fundamentais para esse processo em que


preciso transcender o nvel da subjetividade pessoal e criar coletivamente nas
organizaes. Quer-se, dessa forma, que os indivduos cristalizem seu modelo
mental compartilhado (NONAKA; TAKEUCHI, 1997, p.99).

Ocorre que, apesar de importantes, nem sempre estruturas fsicas e formais bas-
tam para que a Gesto do Conhecimento ocorra. De nada adianta ter o ambiente
de trabalho mais moderno se as pessoas continuam sem estmulos a se falarem,
a trocarem ideias sobre o trabalho ou sobre algo que pode tornar mais divertido
e leve o cotidiano compartilhado. De nada adianta a empresa ter uma rede de ar-
quivamento para salvar os documentos se os colaboradores no foram instrudos e
estimulados a us-la corretamente. O impacto do que imposto, no caso do conhe-
cimento, muito baixo quando comparado ao que construdo colaborativamente.

Por que, ento, isso no ocorre na prtica? No caso de agncias de comunicao,


geralmente, h poucos processos explcitos voltados gesto do conhecimento.

Cinara Moura
Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes
Salienta-se que o processo, nesse caso, no tem o sentido de burocratizar,
mas, ao contrrio, de sistematizar o ciclo, organizando os mecanismos para que
informao circule em etapas. Em sntese, preciso um caminho para que a
colaborao ocorra, assim como o estabelecimento e compartilhamento de
regras mnimas, para que ela seja levada a srio. Sabbag contribui com essa refle-
xo quando afirma que os processos

(...) evidenciam questes estruturais: o relacionamento afeta-


do pelo clima que paira sobre o grupo, pela presena ou ausn-
cia de presses externas, incluindo a restrio de tempo e recur-
sos. Tambm as regras de convivncia podem tanto favorecer
quanto dificultar etapas relacionada disciplina, definio de
papis, s decises, s formas de apoio e de reconhecimento.
(SABBAG, 2007, p. 176)

Nesse sentido, os Sistemas de Informao e Comunicao tambm podem ser bons


aliados, atuando como catalisadores da troca de conhecimento. Segundo
Terra, esses mecanismos so teis na medida que a contribuio facilitada
a partir de processos transparentes, claros e amigveis e apoiada por uma
poltica de publicao que visa aumentar a transparncia das atividades de
vrias partes da organizao (TERRA, 2007, p. 28). Pensar sistemas que facilitem
330 e instiguem de maneira real e sincera o intercmbio de informao fundamental
para a gesto do conhecimento.

De acordo com os apontamentos acima, notvel que o compartilhamento traz


inmeras vantagens organizao, sobretudo associadas ao desempenho.
Katzenbach e Smith (apud Sabbag, 2007, p. 180) relacionam o envolvimento das
equipes com o retorno de performance. Nele, possvel perceber cinco grandes
grupos: pseudoequipe, grupo de trabalho, equipe potencial, equipe real e equipe
de elevado desempenho, grupos cuja performance progressiva tambm nessa
ordem, conforme demonstrado na figura abaixo.

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Gesto do Conhecimento como facilitadora da inteligncia
de dados em Agncias de Comunicao

Figura 2. Tipos de Equipes. (SABBAG, 2007, p. 180).


331
Percebe-se que a performance de uma equipe diretamente relacionada sua
efetividade e maturidade como tal, ou seja, quanto mais efetivos forem os mo-
mentos de compartilhamento, mais os resultados tendem a ser positivos. Comuni-
dades de prtica, espaos virtuais de aprendizagem, encontros, fluxos de trabalho
colaborativos e workshops so alguns exemplos que podem ganhar vida nessa etapa
que, em suma, diz respeito a instigar um nvel mais profundo de troca, de laos e
empatia na organizao. Escolher os mais adequados a cada realidade consiste em
um grande desafio estratgico para a gesto do conhecimento.

Para tornar essa espiral mais palpvel, possvel tomar como exemplo o caso do
fluxo de trabalho da produo de um relatrio de performance em que os dados
no circulam, ou seja, o relatrio se esgota no momento da apresentao e o
que foi dito s ser retomado no prximo ms. O desafio relacionado gesto do
conhecimento fazer com que os documentos apresentados aos clientes circulem
internamente e recebam a devida importncia por todas as equipes antes de che-
garem ao destinatrio.

O estabelecimento de um fluxo mais aberto e colaborativo passa pelo pressuposto


de que inmeros insights poderiam ser percebidos se mais pessoas contribussem
trazendo para as anlises os sintomas do que ocorreu durante o ms. Se criativos,
planners, redatores e community managers, fossem convidados para um momen-

Cinara Moura
Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes
to de troca, seria entregue um relatrio muito mais rico. Aps a apresentao ao
cliente, ter um responsvel pelo acompanhamento contnuo do que foi combinado
e pelo andamento dos resultados prometidos tambm seria produtivo para alimen-
tar o processo.

Com as equipes compartilhando conceitos e construindo juntas, chega-se ao est-


gio da anlise de dados que realmente gera conhecimento e parte de um trabalho
de esforo conjunto que requer cada vez mais diversidade, ou seja, cada vez mais
pessoas pensando conjuntamente. O documento que gera conhecimento um re-
latrio que comea com uma boa fundamentao metodolgica e estatstica e que
passa pela anlise minuciosa dos especialistas e pela dedicao cuidadosa da visua-
lizao de dados. Por outro lado, um trabalho complementado no discurso dirio,
ou seja, no responsabilidade somente de especialistas, mas corresponsabilidade
de todos que ajudam a contar a histria com seu trabalho no decorrer do ms,
sejam criativos, atendimentos, planejamentos ou CEOs.

Instigar, reconhecer e criar espaos para que as pessoas criem afinidade em torno
do trabalho distinguem organizaes baseadas em conhecimento. Elas acreditam,
em ltima anlise, que essas trocas geralmente trazem resultados positivos, sejam
332 tangveis ou intangveis, e manifestam-se em entregas mais qualificadas.

4) Apropriao e acmulo de conhecimento: a hora dos resultados

A apropriao, ou o acmulo do conhecimento, diz respeito, de maneira sucinta,


colheita dos frutos por estimular e propiciar a existncia de um ambiente favorvel
s etapas anteriores, ou seja, de inovao, codificao e compartilhamento
de informaes. Essa fase da espiral exige sinergia, caracterstica que
habilita o uso de capacidades internas que, em situaes nor-
mais, jamais seriam mobilizadas e cujo resultado final maior
do que a soma das contribuies individuais (SABBAG, 2007, p.
191).

A apropriao do conhecimento requer eficincia dos processos anteriores e,


at que a Gesto do Conhecimento alcance um nvel significativo de maturidade,
implementar esses fluxos de compartilhamento exige disciplina, tempo e
investimento. necessrio pensar tambm na mediao e no estmulo para que os
indivduos se envolvam efetivamente nesse processo. De forma prtica, preciso
que algum se responsabilize por criar um tempo para que o brainstorm ocorra,
para que as pessoas participem do processo sem que fiquem inibidas ou sejam jul-
gadas por no estarem trabalhando (porque isso passar a tambm ser trabalho),
para que as boas ideias sejam reconhecidas, aplicadas e, aos poucos, a colaborao

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Gesto do Conhecimento como facilitadora da inteligncia
de dados em Agncias de Comunicao
e o compartilhamento adentrem o cerne da organizao, gerando, em ltima in-
stncia, conhecimento.

Desse modo, indiscutvel que, para se apropriarem do conhecimento, as


organizaes devem criar espaos e condies capacitadoras para que o
conhecimento se perpetue, para que ele realmente ganhe vida no seio da
organizao e transcenda os grupos de indivduos. De acordo com Nonaka e
Takeuchi (1997), essas condies do conta de elementos como a inteno da
organizao que se manifesta principalmente nos valores voltados para o conheci-
mento a autonomia garantida aos indivduos pertencentes ao grupo, a redundn-
cia de informaes para ir alm das exigncias operacionais e garantir o acesso dos
indivduos aos conceitos criados e, por fim, flutuao e caos criativo, que induzem
o vnculo criativo e subjetivo dos indivduos com a organizao.

Trata-se, ainda, de desenvolver competncias coletivas, ou seja, a capacidade de


um grupo de demonstrar conhecimento e competncias duradouras, com fraca de-
pendncia do saber individual de seus membros (SABBAG, 2007, p. 196). O ideal
que essas competncias sejam tambm distintivas, diferenciando a organizao
frente ao mercado e culminando, finalmente, no conhecimento aplicado e
perceptvel como valor final. 333

Entende-se que, partindo de uma cadeia de conhecimento mapeada adequadamen-


te, mais plausvel implementar os processos de criao, codificao, organizao
e proteo do conhecimento, bem como encontrar a melhor forma de transferir
ou fornec-los aos clientes, gerando apropriao real do conhecimento. Assim,
o relacionamento com o cliente melhora e, como consequncia, sua satisfao,
transformando-se em um importante ativo e diferencial competitivo.

CONSIDERAES E APONTAMENTOS FINAIS

Como parte de uma reflexo voltada para a anlise de dados, a Gesto do


Conhecimento foi apresentada at aqui como uma facilitadora dos processos de
inteligncia de dados, pois prope construir, no ambiente da agncia, um espao
mais organizado, eficiente e colaborativo, o que, grosso modo, reflete em melhores
entregas e satisfao dos clientes. No entanto, alm de benefcios para disciplinas
ligadas diretamente mensurao de dados, ela pode ser um divisor de guas para
a gesto de uma agncia como um todo, aumentando a eficcia, a produtividade e
o pertencimento dos indivduos.

Cinara Moura
Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes
A fim de complementar a anlise, esto expostas abaixo algumas sugestes prti-
cas para criar um ambiente mais propcio criao e gesto do conhecimento no
dia a dia de uma agncia de comunicao:

1) Criar um banco de ideias entre os indivduos da agncia.


2) Estabelecer algumas ideias para aplicar e reconhecer as ideias
dadas.
Criao e Ino-
vao 3) Mostrar a todos os indivduos da organizao quais ideias
foram aplicadas, pois isso mostra que a agncia valoriza a
inovao.

4) Realizar um mapeamento para distinguir claramente os


conhecimentos que a diferenciam competitivamente e quais
precisam ser desenvolvidos e com quais prazos.

5) Dividir com todas as equipes quais so as competncias-chave


da organizao em termos de negcios, gerenciais e tcnicas.
Codificao do
6) Criar espaos prprios para dividir o conhecimento formal e o
Conhecimento
experiencial, pensando na complementaridade desses dois.
334
7) Tratar o registro das informaes e documentos indo alm
da disponibilizao de um local para armazenagem, mas
envolvendo o estmulo e a instruo necessrios para isso.

8) Criar e manter espaos para troca de informaes,


preferencialmente considerando as particularidades e a
usabilidade das redes sociais.

9) Acompanhar o que dito e expresso em ambientes informais


de troca, a fim de gerar insights para atuao da agncia, uma
vez que aquilo dito espontaneamente tende a trazer mais
verdade.
Compartilha-
10) Estimular, j a partir do posicionamento organizacional, o
mento do Co-
intercmbio das informaes em todos os sentidos, visando
nhecimento
minimizar os efeitos negativos da hierarquizao e da
burocracia industriais.

11) Incentivar o desenvolvimento intelectual e tcnico


dos indivduos, criando espaos para reconhecer esse
desenvolvimento e para compartilhar novos conhecimentos
como workshops, treinamentos internos etc.

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Gesto do Conhecimento como facilitadora da inteligncia
de dados em Agncias de Comunicao

12) Dispender esforos claros e institucionalizados de


desenvolvimento de capital intelectual focados tambm no
retorno a mdio e longo prazo.

13) Expressar, nos valores da empresa, que o coletivo to


Apropriao
importante quanto o institucional para diferenciar a empresa.
ou Acmulo
do Conheci- 14) Criar polticas de acompanhamento para garantir que esses
mento valores sejam aplicados e mantidos no cotidiano.
15) Pensar em maneiras de avaliar, alm de ativos tangveis,
resultados intangveis, a fim de mensurar o retorno efetivo
das prticas de Gesto do Conhecimento.

A inteno deste artigo foi, antes de fornecer um manual rgido de como aplicar
e implementar um processo de Gesto de Conhecimento, oferecer um texto para
reflexo e despertar ateno para o tema, ainda pouco discutido entre os profis-
sionais e os gestores de agncias de comunicao. Nesse sentido, a unio de teo-
ria e prtica pode ser um caminho para somar foras e implementar processos de
gesto voltados para o conhecimento, ativo que pode trazer inmeros benefcios
organizao.
335

REFERNCIAS

ANTONELLO, Claudia Simone. A metamorfose da aprendizagem organizacional:


uma reviso crtica. In: ANTONELLO, Cludia Simone; RUAS, Roberto; BOFF,
Luiz Henrique (org.). Os Novos Horizontes da Gesto: Aprendizagem
Organizacional e Competncias. v. 1. Porto Alegre : Bookman, 2005.

KING, William R. An integrated architecture for an effective


knowledge organization. In: Journal of Knowledge Management,
v. 12 n. 2. Bradford : Emerald, 2008, pp. 29-41.

NONAKA, Ikujiro Hirotaka; TAKEUCHI, Nobuko. Criao de


conhecimento na empresa. 6. ed. Rio de Janeiro : Campus, 1997.

PEDROSO, Marcelo Caldeira; FRANCO, Rendrik F.; TERRA, Jos Cludio.


Transformando intangveis em valor real aos clientes. In: Harvard business
review Brasil. v.86, n.8, p. 58-66, ago. So Paulo : Impact Media, 2008.

SABBAG, Paulo Yazigi.Espirais do conhecimento:ativando


indivduos, grupos e organizaes. So Paulo : Saraiva, 2007.

SCHEIN,EdgarH.Cultura organizacional e liderana.So Paulo : Atlas, 2009.

Cinara Moura
Monitoramento e Pesquisa em Mdias Sociais
Metodologias, aplicaes e inovaes
SHANNON, Elwood; WEAVER, Warren. The Mathematical
Theory of Communication. Illinois : UI Press, 1963.

TERRA, J. C. C. Gesto do Conhecimento: aspectos conceituais


e estudo exploratrio sobre as prticas de empresas brasileiras.
1999. (Tese de doutoramento em Engenharia da Produo, Escola
Politcnica USP). So Paulo : Universidade de So Paulo, 1999.

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Posfcio
Para onde vamos

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Posfcio

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PARA ONDE VAMOS
Rodrigo Helcer

Milton Stiilpen Jr.

Rodrigo Helcer
Milton Stiilpen Jr
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Posfcio
Para onde vamos
Aps captulos cuidadosamente pesquisados e ricos em conhecimento, fechamos
o livro com um papo sobre o futuro. Mais que um captulo per se, buscamos a re-
flexo do que seriam nossas cenas dos prximos captulos. Traremos aqui uma
pincelada sobre debates, cuidados, novidades e ganhos reais sobre tecnologia. E
como ela poder nos apoiar, na prtica e pra valer, ao longo dos prximos anos.

Inteligncia Artificial (IA) sobe ao ringue

Nos ltimos dois anos, aqueceram-se as discusses sobre inteligncia artificial,


aprendizado de mquina e computao cognitiva. Nos releases, publicaes e pa-
pos de corredor indagamos:

Voc enxerga um futuro s com mquinas e inteligncia artificial? Vo nos substituir?


Seria possvel vivermos neste universo de dados s com analistas e nossa intelign-
cia natural?

Gostamos de, sempre que possvel, reforar que discordamos dessa rivalidade en-
tre homem e mquina. No esto em lados opostos de um octgono. Convidamos
vocs a mudar o mindset, retirar IA desse cenrio de confronto e abrir a cabea
para a soma e ganhos que essa parceria pode trazer. 339

Ainda teremos muitos captulos e debates, pois novidade gera insegurana, toca
em nossa posio de conforto, ameaa o status quo. E como pensam alguns: se est
tudo bem, para que mudar? Se for pelo bem e evoluo da cincia, que venham os
inovadores, os crticos e os bons cutucadores!

Alguns cuidados ao falarmos sobre IA

Qual a fonte? De onde veio o papo sobre IA?

A conversa sobre IA adentra um territrio com alguns perigos. Enquanto um papo


(ou notcia) pode ser super embasado e fundamentado, o oposto tambm poss-
vel. E pode levar a um conhecimento errado, que nada soma e s atrapalha.

J vimos de tudo um pouco. Vimos textos e papos com vis, seja por interesses
ocultos de autopromoo, insegurana inconsciente ou pura ingenuidade. E acha-
mos importante compartilhar esta nossa preocupao em estar alerta com o que
l nas suas prximas exploraes sobre IA.

J nos deparamos com algumas figuras para as quais sugerimos sua reflexo (e va-
cinao). Compartilhamos aqui trs personas sobre as quais sugerimos maior aten-
Rodrigo Helcer
Milton Stiilpen Jr
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Metodologias, aplicaes e inovaes
o durante as conversas e leituras sobre IA: os ilusionistas, os crentes e os inseguros.

Comecemos pelos Ilusionistas, e pelo fato de que a tecnologia e magia so dois


assuntos que sempre andaram lado a lado. O ...se resolve num estalar de dedos
e ...basta clicar e pronto! so frases irms, concordam? Se formos a fundo nes-
tas pistas, veremos a persona clssica do ilusionista e suas narrativas mgicas. An-
tigamente, prometiam transformar gua em vinho, o encontro entre a fonte da
juventude e o eldorado. Nos dias de hoje e em nosso mercado muda a saga, mas
a persona permanece a mesma: profissionais que tm no discurso algo mgico,
fantasticamente incrvel, mas na hora H no entregam o contedo do discurso.
Prometem feitos que nossa tecnologia e IA sequer experimentaram com bons re-
sultados. Mas fazem o show, arrancam risos e, no final, terminam sem aplausos.
Para essa persona no confundir seu conhecimento em IA, na dvida use um ti-
ra-teima. Veja com seus prprios olhos e prprios exemplos. Faa e refaa, at
descobrir que no lugar de truque h mtodo e cincia.

Outra persona a pedir reflexo so os Crentes. Como filtrar contedos provenien-


tes de quem opera no saber (e conhecem o assunto) dos que operam no crer
e inquestionavelmente acreditam no que lhes contam, sem sequer se preocupar
340 em checar a fonte? O perigo de pessoas que simplesmente replicam est naque-
las que possuem poder. Aquelas que no possuem conhecimento no assunto, mas
so pessoas bem relacionadas, com alto poder de alcance, so carismticas e as-
piracionais. Se algum assim repassa algo, e tem pouco zelo pela profundidade da
mensagem, o que aconteceria? Em um campo to experimental como a IA, a dica
separarmos muito bem o que conhecimento do que pseudoconhecimento.

E por fim temos os Inseguros. Gente que talvez se sinta ameaada pela tecnologia
ou pelo desconhecido e por isso tasca-lhes crticas. Seriam pessoas que atribuem
tecnologia uma culpa e responsabilidade que no lhe cabe? Ou que na real esto
pressionadas a sair de sua posio de conforto e comear a usar mais a nossa va-
liosa caixola? A IA traz consigo um despertar de conscincia para o uso correto de
nossa inteligncia natural, ao mesmo tempo que nos libera do operacional, da ativi-
dade de fbrica, e nos leva para atividades em que nossa inteligncia (e no a da
mquina) vale, rende, cria, descobre. Para discutirmos IA, temos que ter a cabea
aberta e querer navegar, tambm, pelo desconhecido.

Compartilhamos aqui alguns autores, estrangeiros e brasileiros, craques nos ter-


ritrios de IA. Entre os estrangeiros vemos Jure Leskovec(2014), PhD Stanford
Computer Science; Marvin Minsky (2007), Professor Emeritus MIT in memoriam;
Geoffrey Hinton (2015), Google Distinguished Researcher e PhD University of To-
ronto, Yann LeCun (2015) Director of Facebook AI Research and PhD NYU. E entre

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Posfcio
Para onde vamos
os brazucas, compartilhamos trs que podemos indicar com segurana total e que
impulsionam o assunto maravilhosamente entre estudantes, pesquisadores e em-
presas Fabrcio Benevenuto (2015), PhD UFMG, Renata Vieira (2014) PhD PUC RS
e Luiz Henrique C. Merschmann (2010) PhD UFOP.

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DOIS VILES A VENCER

As discusses sobre homem vs mquina desviam a ateno do que seriam os reais


desafios deste novo mundo inundado de dados. Pela graa da metfora, apelido
aqui estes desafios de viles e citamos dois: o gigante de dados e os ladres
de tempo.

Quantas notcias e posts surgem por dia sobre um assunto do seu interesse? Em
quantos canais diferentes? Por quantas pessoas distintas? E com quantos comen-
trios? Falam bem ou falam mal? Muito ou pouco? um fluxo to intenso de
informao que pode levar at o mais experiente analista a parar no manicmio.
341
Se h poucos anos alguns chamaram o grande acervo de informao online de big
data, est na hora de pensar outro nome. Foi como nos personagens do clssico
Gremlins. Comeou com um buzzword fofinho, todos se apaixonaram por ele,
mas cresceu fora de controle e agora nos enlouquece. Virou um vilo claro em nos-
sa vida profissional: o gigante de dados.

E se no bastasse, o gigante de dados fugiu do laboratrio acompanhado com


um comparsa perigoso, o Ladro de Tempo. Esse est armado de mtricas, mui-
tas mtricas, de vaidades (aquelas que satisfazem nossos egos mas no levam a
deciso alguma de negcio) e que hipnotizam equipes com mais e mais atividades
novas pero no inteligentes. Este o vilo que nos coloca pra trabalhar em coisas
que so hype mas vazias de valor. E nosso tempo, moeda valiosa e escassa (para
investir no filho, cachorro ou tnis de corrida), vai pro ladro. Tambm perdemos
a oportunidade de investir o mesmo tempo em nosso desenvolvimento, em maes-
tria, em aprender mais sobre algo. No fim, o ladro de tempo tira do homo sa-
piens as horas para fazer o que mais lhe cabe: pensar.

A SOMA VENCEDORA

aqui que a soma da inteligncia artificial com a natural comea a ficar divertida.
Somente juntas vencero os viles do mercado de anlise de dados e redes sociais.

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Trocamos ento o papo mais filosfico pelo prtico, com o objetivo de mostrar
aplicaes cientficas j reais, ou iminentes.

TECNOLOGIA 1: Processamento de Linguagem Natural (PLN).

Em ingls, NLP Natural Language Processing

DESCRIO: PLN uma subdiviso do campo de IA que lida com textos, lin-
gustica e computao. a rea que, em termos simples, ensina o computador a
ler, interpretar e resumir textos.
QUAL O GRANDE AVANO PROMOVIDO: Essa tecnologia praticamente divide
o ferramental de apoio ao analista em dois momentos, antes do PLN e depois do
PLN. Promove uma grande mudana de paradigma, na medida em que desloca o
computador de uma atividade de contar palavras brifadas pelo analista para a
de um parceiro de anlise visando descobrir novos assuntos, no necessariamente
informados pelo analista, a partir de um simples termo ou frase de interesse.
EXEMPLO PRTICO E REAL: Suponhamos o desafio de descobrir o que se fala
sobre uma marca cliente de laticnios & achocolatados. (Traremos um caso real,
342 mas anonimizado para preservar a marca.)
1. Sem PLN: voc fornece ao computador uma srie de palavras-
chave e, por um clculo simples de frequncia, ele retorna qual
dessas palavras chave est mais presente no texto.

2. Dificuldades:

(a) os termos frequentes no necessariamente so os mais


relevantes. O termo http:// usualmente frequente
e nada relevante para minha anlise de achocolatados.
Como o computador pode sugerir termos mais relevantes
por outros caminhos?

(b) as palavras-chave fornecidas ao software podem no


ser as mais importantes naquela conversa. provvel que
existam conversas importantes no ar e que desconheamos
sua existncia. Como o computador poderia nos ajudar a
descobrir algo que ns mesmos no sabemos?

Com PLN: voc digita, por exemplo, a marca de seu cliente. E sem mais descri-
es ou frmulas booleanas, descobre que o computador devolve as pala-
vras-chave mais relevantes marca informada. Vejamos um caso real abaixo:
Digitamos uma marca de laticnios (chamemos Laticnios S.A.

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para fins ilustrativos). Uma palavra, simplesmente. E a IA nos mos-
trou pro-ativamente, com este simples input, os seguintes tpicos:

343

Fig. 1 Termos mais relevantes a partir de pesquisa simples


FONTE: FORNECIDO POR STILINGUE INTELIGNCIA ARTIFICIAL

3. Acima, vemos os tpicos selecionados pela IA relacionados a


Laticnios S.A., descrevendo nitidamente