Investigacin de Mercados

Michael J.C.
INTRODUCCIN
Vivimos en la era del conocimiento. Su precisin, su profundidad y su
oportunidad son claves estratgicas en el mundo de los negocios o en
el de la poltica, ambos crecientemente competitivos.,el
conocimiento del mercado, las audiencias o los electores y la
habilidad para trazar estrategias pueden constituir diferencias
que se convierten en ventajas o fortalezas competitivas .

La investigacin de mercado y opinin pblica construyen

conocimiento al servicio del management, de las reas
comerciales y de los sectores sociales que deben definir polticas
de accin. El valor de la investigacin es apreciable no slo por
su utilizacin creciente y oportuna ,sino por la difusin que los
medios de comunicacin hacen de estudios sobre las temticas
ms diversas.
DEFINICIN
La investigacin de mercados es el proceso por el cual se
adquiere, registra, procesa y analiza la informacin, respecto
a los temas relacionados, como: Clientes, competidores y el
mercado.

La investigacin de mercados nos puede ayudar a crear el

plan estratgico de la empresa, preparar el lanzamiento de
un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados
dependiendo del ciclo de vida. Con la investigacin de
mercados, las compaas pueden aprender ms sobre los
clientes en curso y potenciales.
 Segn diversos autores

DEFINICIN
Kinnear y Taylor, (1990), expresa que : Es el enfoque
sistemtico y objetivos al desarrollo y disposicin de
informacin para el proceso de toma de decisiones por
parte de la gerencia de mercadeo.

La investigacin de mercados es una disciplina que ha

contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la
industria en general durante los ltimos cincuenta aos,
siendo nutrida por la integracin de mltiples disciplinas
(psicologa ,antropologa ,sociologa ,economa,
estadstica, comunicacin, entre otras.)
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN
La importancia de la investigacin de mercado radica
principalmente en ser una valiosa fuente de informacin
acerca del mercado, lo que nos permite tomar decisiones y
crear ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y
disciplinando acciones que habrn de seguirse y evaluarse
en el futuro.

Cada vez son ms las organizaciones que emplean la

investigacin de mercados para planear y ejecutar acciones
de mercadeo.
TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
Segn Kinnear - Taylor, la investigacin de
mercado puede ser de dos tipos:

Investigacin Bsica: (pura o

fundamental), busca ampliar los lmites del
conocimiento con respecto a algunos
aspectos del sistema de mercado.

Investigacin Aplicada: se preocupan por

apoyar a los gerentes para tomar mejores
decisiones.
PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Las pequeas compaas pueden solicitar a estudiantes o profesores

de alguna universidad local que diseen a lleven a cabo el
proyecto, o bien, contratar los servicios de una empresa
especializada en esto.

Por otra parte, las grandes compaas tienen su propio

departamento de investigacin de mercados.
Ejemplo: Procter and Gamble asigna investigadores de mercado a
cada divisin de producto en operaciones para que realicen
investigaciones sobre las marcas existentes. produce y distribuye
firmas conocidas, como Gillette, Duracell, Ariel, Tampax y ms de 300
marcas de consumibles diarios.

Hay dos grupos separados de investigacin interna; uno est a cargo

de toda la investigacin de la publicidad de la empresa y otro de las
pruebas de mercado. El personal de cada grupo est formado por
directivos de investigacin de mercados, especialistas de
apoyo(diseadores de encuestas, especialistas en estadsticas,
cientficos de la conducta), y representantes de campo internos, para
efectuar y supervisar entrevistas.
 Generales de un I.M

CARACTERSTICAS
La Investigacin de Mercados tiene que ver con la recopilacin
sistemtica y objetiva, el anlisis y la evaluacin de informacin
sobre aspectos especficos de los problemas de mercadotecnia
para ayudar a la administracin a la hora de tomar decisiones
importantes.

A menudo no falta informacin en las empresas, el problema es

que, con frecuencia, es incorrecta (irrelevante, incompatible y
obsoleta). La informacin de mercadotecnia, de alguna manera
sencilla pero actual, es mas til para la administracin.
 La I.M abarca muchos aspectos relacionados con el mercado de
productos o servicios. Es til diferenciar las divisiones generales de
esta responsabilidad.

Investigacin del producto: Concierne el diseo, desarrollo y

pruebas de nuevos productos, el progreso de los actuales y el
pronstico de tendencias comunes en las preferencias del cliente
con relacin al estilo, desempeo del producto, calidad, entre otras.

Investigacin del consumidor: Abarca los aspectos relacionados

con el comportamiento del consumidor, el estudio de las influencias
culturales, sociales, personales y psicolgicas que afectan sus
decisiones de compra.
 Investigacin de venta: Involucra un anlisis profundo acerca
de las actividades de ventas de una compaa, casi siempre
por plazas de ventas, territorios, agencias, etc. Es necesario
verificar las tendencias de venta actuales y evaluar las
posiciones comparativas con relacin a los competidores.

Investigacin de promocin: Es el examen y evaluacin de la

efectividad de los distintos mtodos usados para promocionar
los productos o servicios de una compaa. Estas actividades
incluyen exhibiciones, campaas de relaciones pblicas,
comercializacin, publicidad comercial, entre otros.
 para una buena investigacin

CARACTERSTICAS
Mtodo Cientfico: la investigacin de mercado efectiva utiliza los
principios el mtodo cientfico: observacin cuidadosa, formulacin de
hiptesis, prediccin y prueba.

Creatividad de la Investigacin: en su mejor expresin, la

mercadotecnia desarrolla formas innovadoras de solucin de
problemas.

Mtodos Mltiples: los I.M se muestran resistentes ante el exceso de

confianza en cualquier mtodo. Tambin reconocen que es
recomendable reunir informacin proveniente de diversas fuentes para
obtener resultados ms confiables.

Mercadotecnia tica: Mediante la investigacin de mercados,

las compaas conocen ms sobre las necesidades de los consumidores
y estn en posibilidad de productos y servicios ms satisfactorios; sin
embargo, el uso indebido de ella tambin puede perjudicar a los
consumidores.
ELEMENTOS
1. Datos: El primer paso ser siempre la recoleccin de informacin
primaria que pueda servir como base de anlisis.

2.Muestra: Es la parte que se encarga de capturar los datos

relevantes provenientes de fuentes primarias para luego analizarlos y
generalizar los resultados a la poblacin de la cual se extrajeron.

3. Experimento: Consiste en manejar uno o varios elementos de

mercado (precio, cantidad, calidad, publicidad) con el fin de
generar datos acerca de reacciones del mercado. Busca identificar
el impacto de cada variable sobre el comportamiento del
mercado.
ELEMENTOS
4. Anlisis: Investiga el "Por Que", las personas varan sus preferencias,
aceptan o rechazan determinados productos o algunas marcas.
Generalmente estas investigaciones se basan en factores de conducta
y psicolgicos.

5. Regresin: Es aplicar tcnicas matemticas para estimar las relaciones

existentes, con base en datos preliminares o variables aisladas.

6. Prediccin o informe: Consiste en estimar o predecir valores, que sern

los resultados de la investigacin y la base para obtener conclusiones.

7. Simulacin: Consiste en modelar los resultados de mercado para

producir datos artificiales y evaluar diversas alternativas. Las nuevas
tecnologas han llegado incluso a simular mercados por medios
virtuales.

Es importante mantener siempre criterios de calidad en

la recoleccin de datos y tener cuidado en su
tabulacin y anlisis
 PROCESO AL DETALLE
Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la
Investigacin de Mercados:
se deber tomar en cuenta el
propsito del estudio, los antecedentes
Definicin del Problema
de informacin relevante, la
informacin que es necesaria y cmo
se utilizar en la toma de decisiones.

Es una elaboracin de normas o

Objetivos de la
guas generales que ayuden a la
Investigacin de Mercados
empresa en la solucin de otros
problemas.
Tambin se hace necesario plantearse los objetivos mercadolgicos los cuales
consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca,
modificar el envase, disear la campaa de comunicacin y todas estas deben de
responder a una estrategia de mercadotecnia.

Ejemplo:

Porque el pblico peruano

Problema: prefiere la mayonesa Alacena
sobre otras

Entender la relacin de
Objetivos: consumo de la mayonesa con
el pblico
Identificar la percepcin de la
marca
Pas 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:

Debe determinar qu
informacin se necesita y
el cmo, cundo y dnde
obtenerla.

Para ello, se disea un plan de investigacin que detalla los enfoques

especficos de la investigacin, el diseo de este requiere decisiones sobre
las fuentes de informacin, mtodos de investigacin, instrumento de
investigacin, plan de muestreo y mtodo de contacto.
El plan de investigacin de mercados,
incluye alguno de los siguientes
elementos:
Un planteamiento claro de la
naturaleza del problema de mercado
a investigar.
Los principales factores inherentes y
molestias relacionadas con el
problema.
Una definicin precisa del producto o
servicio a investigarse.
El establecimiento de las reas de
medicin principales, por ejemplo,
consumo, creencias acerca de los
productos, expectativas, proceso de
toma de decisiones, frecuencia de
compras, exposicin a los medios, etc.
La metodologa a seguir, como tipo
de datos, mtodo de muestreo,
instrumentos de investigacin, etc.
El grado de precisin que tendrn los
descubrimientos.
El tiempo y costo que tendr la
investigacin de mercados.
La experiencia de los investigadores
para conducir clases especficas de
investigacin.
Para complementar esta lista de
elementos, se debe considerar
que establecer un diseo de
investigacin de mercados incluye
los siguientes pasos:
Anlisis de datos secundarios
Investigacin cualitativa
Mtodos para la recopilacin
cuantitativa de datos (estudio,
observacin y
experimentacin).
Definicin de la informacin
necesaria.
Procedimiento de medicin de
escalas.
Diseo de cuestionarios.
Proceso de muestreo y tamao
de la muestra.
Planeacin del anlisis de
datos.
Pas 3.- Recopilacin de datos:

La recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que

opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores
que hacen entrevistas personales, as como internamente en la
investigacin y recoleccin de datos.

Los dos tipos principales de recoleccin de datos se clasifican como:

Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para
esa investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de
stos elementos:
a) Observacin,
b) Experimentacin
c) Cuestionarios
Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se
refieren a la informacin existente. Este tipo de datos est disponible: a) en
forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de
transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la
empresa, como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc...).

Ejemplo:
Datos Primarios:

Serian las encuestas realizadas sobre

porque prefieren la mayonesa y los
fosus groups

Datos Secundarios:

La informacin encontrada sobre la

empresa y sobre el producto
Pas 4.- Preparacin y Anlisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y

analiza para aislar la informacin y los hallazgos
importantes.

Es necesario verificar que los datos sean exactos y estn

completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, en el
caso de los cuestionarios, se tabulan los resultados, calculan los
promedios y se realizan otras medidas estadsticas.

La verificacin asegura que los datos de los cuestionarios originales se

transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da mayor
significado a la informacin recopilada.
Pas 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del
Informe con los Resultados

El investigador de mercados interpreta los

resultados, saca conclusiones e informa a
la direccin.

Los anlisis y la evaluacin de datos

transforman los datos no procesados
recopilados, en informacin
administrativa, para luego, darse a
conocer de una manera atractiva y
efectiva.
Esta etapa del proceso de investigacin de mercados involucra:

La experiencia profesional con la investigacin. tanto el contenido

como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del
cliente.
El formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado
esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y
efectivo.
Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la
investigacin presenten resultados dentro de una estructura
lgica.
INVESTIGACIN CUANTITATIVA
El referido estudio cuantitativo no es
ms que una visin estadstica
sobre datos numricos y
cuantificables. A travs de estos
datos, se logra conocer las
tendencias un tema especfico.
Tomando como ejemplo caso de
Alacena podramos aplicar las
encuestas referidas a Cunto
estaras dispuesto a pagar por la
mayonesa Alacena?, Consumes
otro tipo de salsas de Alacena al
mes? Aqu deseamos saber si
nuestro consumidor tiene aficin no
slo por la mayonesa, sino por otro
tipo de salsas.
 Esta investigacin tiene mtodos por medio
de telfono, correo, grupos, pantry check,
etc. A continuacin analizaremos cada uno
de estos mtodos:

Encuesta Telefnica: Es til, pues se aplica de

manera rpida y de bajo costo. Sin
embargo, no podemos observar las
reacciones de las personas.

Encuesta personal: se aplica de t a t con

nuestro pblico objetivo, tenemos la ventaja
de conocer a la persona que nos responde
nuestras preguntas. Sin embargo, en algunos
casos demandan un alto desembolso y
tiempo en su realizacin.

Encuesta por correo electrnico: conocida

por ser de bajo costo, pero que est atenida
a que los encuestados dispongan de un
ordenador e internet, a parte de la falta de
interaccin con el entrevistado.
 Pantry Check: significa control de
despensa. El trabajo de campo se
realiza mediante la inspeccin en
hogar de la existencia o utilizacin
de un producto de consumo dado.
El encuestador va tomando lista de
los artculos en la despensa. Aqu se
utiliza preguntas como, lugar
donde lo compr, precio, quin o
quines lo usan, sexo y edad.
 Brand Tracking: nos permite conocer, a travs del tiempo, la percepcin de
la marca en el mercado a travs de su recordacin publicitaria y relacin
con su consumo en un perodo de tiempo, brindando informacin que
permita tomar decisiones rpidas ante cambios en el mercado.

A. Nivel de recordacin de marcas: top of mind, recordacin total

espontnea.

B. Nivel de recordacin publicitaria de marcas: primera mencin y

recordacin total espontnea. Medios en los que recuerda haber visto,
ledo u odo publicidad.
 Cliente incgnito: es una herramienta
de diagnostico clara, que entrega
informacin precisa y objetiva de qu
le ocurre a un cliente desde que
ingresa hasta que se retira de un
punto de atencin.

Prueba de producto: consiste en que

un determinado perfil de
consumidores experimenten algn
producto y lo comparen con otro del
mismo tipo. Lo cual permite
determinar el gusto o preferencia de
los consumidores por una marca o
frmula respecto a otras marcas.
Alacena VS Hellmans.
INVESTIGACION CUALITATIVA
La investigacin cualitativa nos permite rescatar de la
persona (cliente/ consumidor) su experiencia, su sentir, su
opinin con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus
hbitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder.

Ayuda a evaluar las

similitudes de los
segmentos de mercado
o grupos especficos de
consumidores.
A conocer el
comportamiento del
consumidor, que es lo
que piensa de tal
producto, etc.
 TIPOS
Existen tres tipos de investigacin cualitativa.

EXPLORATORIA: es apropiada para las primeras etapas del

proceso de toma de decisiones, ya sean una nueva campaa,
una marca, un lugar para ubicar una nueva sucursal. Se
disea con el objeto de obtener informacin preliminar a la
toma de decisiones y en materia de Marketing.

ORIENTATIVA: enfocada a
educar al investigador en un
entorno no familiar para l, ya
sea en termino de
necesidades, satisfacciones,
situaciones y problemas de uso,
vocabulario del consumidor,
etc.

CLINICA: pretende alcanzar

una visin mas profunda de
cierto
 TCNICAS
Grupo de discusin
* Se trata de una reunin de un grupo de personas (entre 5 y 8) que
hablan acerca de un tema determinado y que son moderados por
un coordinador.

Es importante buscar un lugar Objetivo:

de reunin "neutral
Convocar a un mayor nmero
de personas
Tiene que existir una mnima
homogeneidad entre los
asistentes (comn)
Tienen que representar
diferentes grupos de edad, sexo
o nivel de estudios, lo que te
permitir extraer mejores
conclusiones.
Toda la reunin queda
grabada para su posterior
anlisis
Opinin de los consumidores en lo
referente al producto o servicio.
La ventaja de esta
tcnica es la
profundidad de la
informacin y la
capacidad de
coordinar en todo
momento la
discusin
 TCNICAS
Entrevista en profundidad
* Consiste en un dilogo entre dos personas: el
entrevistador y el entrevistado (es un experto en el
tema)

Para un buen desarrollo de esta Esta tcnica permite profundizar la

tcnica debers tener en cuenta investigacin , obteniendo
las siguientes normas: informacin de primera mano y
1 Crear un ambiente de amistad
actualizada
2 Que el interrogado se sienta
seguro En caso de entrevistar a algn
3 Dejar concluir el relato del empresario consolidado, se
entrevistado puede identificar ciertos
4 Formular las preguntas con obstculos con los que l se
frases comprensibles. encontr a lo largo de su
5 Acta con espontaneidad trayectoria, lo que te permitir
prever posibles problemas y
garantizar el xito de tus
decisiones.
 TCNICAS
Observacin directa
*Conocer el comportamiento de los consumidores( ser espontanea
y sincera), obtener informacin sin necesidad de establecer contacto
directo con ellos. (Carcter realista)

Considerar las siguientes etapas:

1 Que investigar
2 A quien investigar
3 Donde investigar
4 Decidir el procedimiento de observacin
(humano o electrnico)
5 Determinar qu informacin se quiere obtener
mediante la observacin. (edad, tipo de cliente,
sexo, medio de pago, cantidad o tambin las
estrategias de la competencia)

Permite obtener informacin sobre caractersticas de

la conducta de compra.
Puede ser utilizada para determinar el perfil de los
consumidores potenciales para poder definir la Esta tcnica no puede
muestra para realizar una encuesta o, simplemente, detectar motivaciones,
definir el perfil de los participantes en el grupo de actitudes, ni intenciones
discusin
 TCNICAS
Cliente misterioso
Representacin del rol de cliente con el fin de evaluar determinados
aspectos que se producen durante el proceso de compra.

Es una forma de medir Atencin inicial (rapidez, amabilidad...)

la calidad del servicio Guardarropa (amabilidad, comodidad)
de forma objetiva Reserva (rapidez en atender el telfono,
trato...)
Local (limpieza, decoracin, iluminacin...)
Atencin (informacin, profesionalidad,
simpata...)

Los clientes misteriosos deben estar entrenados y tener

pautados los aspectos a valorar

El entrevistador puede desempear el papel de

cliente que se desee: cliente preguntn, cliente
quejoso...
Igualmente, el cliente misterioso puede analizar
el servicio por las empresas competidoras, lo que
te ayudar a analizar tus debilidades y fortalezas.
METODOLOGA DE CASO ALACENA
Se realizarn entrevistas a profundidad, que
contarn con preguntas abiertas y algunas
tcnicas proyectivas como la asociacin de
palabras y la personalizacin.
INSTRUMENTO
El instrumento ser una gua de entrevistas semi
estructurada que abarcar:
Proceso de compra de la mayonesa
Alacena (Observacin)
Motivaciones de consumo de mayonesa
Alacena (Grupo de discusin)
Percepcin de Alacena (Grupo de
discusin)
Actitudes hacia la marca (Grupo de
discusin)
Personalidad del consumidor
(Observacin)
EJEMPLO:
Investigacin de mercado :
comportamiento del consumidor

MAYONESA
ALACENA
Objetivos de la investigacin
Conocer el alcance y
significancia que la
mayonesa Alacena tiene en
Ob. general una muestra de su pblico
objetivo.

Ob. especficos

Conocer cules son los

Identificar los hbitos de significados y la percepcin
compra que los consumidores de
Alacena le otorgan al
Identificar los hbitos producto.
de consumo Identificar las actitudes que
Explorar las tienen los consumidores
hacia la mayonesa y la
motivaciones en el marca Alacena
consumo de mayonesa
Alacena
Muestra
METODOLOGA: INSTRUMENTO (gua para
las entrevistas)

entrevistas a profundidad
preguntas abiertas
Proceso de compra de la
algunas tcnicas proyectivas ( mayonesa Alacena
como la asociacin de
Motivaciones de consumo de
palabras)
mayonesa Alacena
la personalizacin
Percepcin de Alacena
Actitudes hacia la marca
Personalidad del consumidor
 Publicidad Alacena I pap corbata.
Publicidad Alacena II hermanos
Proceso de compra de la marca
Consumidores: los jvenes suelen consumir mayonesa
con frituras y comida rpida.
consumo de Alacena se realiza en situaciones familiares o
de amistad, en donde se degusta una comida o un snack

Compradores: amas de casa->influenciadas en la

decisin
de compra por los jvenes, quienes eventualmente
pueden tambin comprar Alacena
Lugares de compra:
supermercados y tiendas cercanas (compras no planificadas)
Compras supermercados: mayor involucramiento con la marca (
presupuesto y hbitos de consumo familiares)

Precio: no es un factor fundamental en la decisin de la

compra
Publicidad: eficiente y fuerte influenciador en la toma de
decisiones ( establece vnculos con consumidores para ser
parte esencial de sus vidas)
Necesidades y motivaciones
Necesidad de Alimentacin: Alimentos
percibidos como ms agradables
Necesidad de afiliacin: amistad
aceptacin y pertenencia
Necesidad de identificacin: con lo
nacional y las cualidades de la mayonesa
toquesito a limn
Necesidad de seguridad y comodidad:
higiene, sabor casero, presentaciones
prcticas
Personalidad del consumidor
Alacena se ha posicionado como una
lovemark entre el pblico joven, ya que la
perciben como una de ellos.
Alguien joven, con energa, alegre y que
comparte su estilo de vida:
Frecuenta amigos y los sitios de comida
rpida, sociable, alegre y extrovertido
Es el influenciador y principal consumidor
 Personalidad de la marca

Alacena percibida como marca familiar- cercana

Personificacin: persona joven, peruana, a la que
podran expresarle su cario.

Frente a su competencia directa : Hellmans, segn

estudio, la personalidad de alacena es percibida como:
Percepcin del consumidor
Percepcin de Alacena
posicionada como: mayonesa casera (reforzamiento de la
idea) toquecito exacto de limn.

Percepcin de la mayonesa
La mayonesa como producto genrico (sin mencionar
marcas) es percibida como:
un producto rico
bastante grasoso.
relacionado de forma directa con la comida chatarra-
comida rpida
relacin con hamburguesas, frituras, grasas
Valores humanos percibidos
Influencia de la familia en el consumo de Alacena:
costumbre
Asociacin familia (amor) Alacena publicidad
Colectivismo: peruanidad origen y sabor
De multiculturalidad peruana a entornos urbanos y
occidentalizados de Alacena
Globalizacin : hamburguesa Alacena
Practicidad tecnologa e innovacin
Salubridad e higiene