Você está na página 1de 21

CONCEITO DE COMUNICAO PBLICA.

Elizabeth Pazito Brandoi

A expresso Comunicao Pblica vem sendo usada com mltiplos significados,


freqentemente conflitantes, dependendo do pas, do autor e do contexto em que utilizada. Tamanha
diversidade demonstra que a expresso ainda no um conceito claro, nem mesmo uma rea de atuao
profissional delimitada. Pelo menos por enquanto, Comunicao Pblica uma rea que abarca uma
grande variedade de saberes e atividades e pode-se dizer que um conceito em processo de construo.
Pesquisando e analisando os mltiplos significados e acepes que existe para Comunicao
Pblica, na bibliografia, em sites, em cursos universitrios, possvel identificar cinco reas diferentes de
conhecimento e atividade profissional.

1. CP identificada com os conhecimentos e tcnicas da rea de Comunicao Organizacional.

Em muitos pases, o entendimento de CP est claramente identificado com a comunicao


organizacional, isto , a rea que trata de analisar a comunicao no interior das organizaes e entre ela e
seus pblicos, buscando estratgias e solues. Sua caracterstica tratar a comunicao de forma
estratgica e planejada, visando criar relacionamentos com os diversos pblicos e construir uma
identidade e uma imagem dessas instituies, sejam elas pblicas e/ou privadas.
com o sentido de divulgao institucional que Suarz e Zueda tomam a expresso como
ttulo de seu livro e afirmam que qualquer considerao a respeito de comunicao pblica deve
contemplar "la seriedad y la eficacia con que las instituciones (sean estas empresas, o organizaciones
sociales o polticas) encaran sus relaciones con el entorno, y el rango que se le asigna interna y
socialmente a esa funcin". Os autores confirmam o sentido do pblico quando afirmam que
las comunicaciones se han convertido en un patrimonio comn de la sociedad,
que otorga derechos pero que exige tambin una serie de obligaciones que las
instituciones deben aceptar y cumplir de manera responsable. Dentro de este
concepto de comunicacin, en su sentido ms amplio y en su carcter plural,
comenzaremos a hablar, a partir de aqu, de las Comunicaciones Pblicas.1
A utilizao do termo comunicao pblica significando um processo de informao voltado
para a esfera pblica parece ser comum tanto nas Amricas do Sul e Central como nos EUA. A
Universidade de Porto Rico possui uma biblioteca especializada em Comunicao Pblica cujo objetivo
servir como centro de estudio e investigacin de los medios de comunicacin
social, contribuyendo as a la misin fundamental de la Escuela de
Comunicacin que consiste en preparar profesionales para trabajar en las
organizaciones de comunicacin social, compaas de relaciones pblicas,
agencias de publicidad y otras empresas. 2
A biblioteca, por sua vez, est afeita Escuela de Comunicacin Pblica, cuja grade curricular
denota um curso voltado para uma formao nica e no para habilitaes.3 Segue, portanto, a
caracterstica da formao em Comunicao Social das universidades hispano-americanas que, a partir
dos anos 70, adotaram o modelo do comunicador polivalente, em sentido contrrio tendncia
espacializao que dominava nas indstrias do ramo e ao que aconteceu no Brasil onde se manteve a
formao de comunicadores especializados4

1
SUREZ, Adriana Amado; ZUEDA, Carlos Castro. Comunicaciones Pblicas. El modelo de la comunicacin integrada. 1
ed. Buenos Aires:Temas Grupo Editorial, 1999. 303p. p. 13
2
Biblioteca de Comunicacin Pblica. Universidad de Puerto Rico. Disponvel em http://biblioteca.uprrp.edu/Copu.htm. Acesso
em 19/11/2005.
3
Escuela de Comunicacin Pblica. Universidad de Puerto Rico. Disponvel em
http://upracd.upr.clu.edu:9090/catalogo.subgraduado/copu.htm. Acesso em 05/02/2006
4
MELO, Jos Marques de. Historia do pensamento comunicacional. So Paulo: Paulus, 2003; 373p. p.57
1
Com sentido semelhante, vrias universidades nos EUA apresentam cursos de graduao e ps
na rea de "Comunicao Pblica", entendendo-se como tal, a partir do exame das disciplinas ofertadas,
conhecimentos das reas de Comunicao Organizacional e/ou Relaes Pblicas.5 Na Austrlia, a
University of Technology, em Sydney6, oferece um programa de Bachelor of Arts in Communication
(Public Communication) que define o profissional da rea como o responsvel pelo design e
administrao de processos de comunicao, tais como os de Relaes Pblicas e campanhas publicitrias
(advertising). O curso acreditado pelo The Public Relations Institute of Australia e pelo International
Advertising Association.
Com esta acepo, a comunicao pblica tem como objetivo primeiro o mercado, visando
atingir os diversos pblicos das corporaes com o intuito de vender - seja uma imagem, seja um produto,
seja uma idia, seja uma f - e obter lucro financeiro, pessoal, em status ou poder. Para isso, utilizar-se-
de todo o arsenal de instrumentos e tecnologias de comunicao de massa, de grupo e interpessoal,
complementados com tcnicas de pesquisas diversas (opinio pblica, mercado, clima organizacional
etc.), bem como todo o conjunto de conhecimentos e tcnicas das reas de marketing e de comunicao
organizacional.

2. Comunicao Pblica identificada como Comunicao Cientfica.

O que se entende hoje por Comunicao Cientfica engloba uma variada gama de atividades e
estudos cujo objetivo maior criar canais de integrao da cincia com a vida cotidiana das pessoas, ou
seja, despertar o interesse da opinio pblica em geral pelos assuntos da cincia, buscando encontrar
respostas para a sua curiosidade em compreender a natureza, a sociedade, seu semelhante. 7
Pelo menos dois fatores podem ser apontados para a identificao das atividades de
comunicao cientfica com comunicao pblica. Em primeiro lugar, a Comunicao Cientfica se
expande a partir de uma rea tradicional da Cincia da Informao, a divulgao cientfica, qual se
somaram os conhecimentos e experincias acumulados no campo da difuso de informao que tem longa
histria no Brasil, em especial na agricultura e na sade. No setor agrcola, transformou-se em uma rea
especfica de estudo e trabalho, a comunicao rural, que desenvolveu metodologias e estratgias
apropriadas de comunicao para o homem do campo e sua famlia. De maneira semelhante, na sade
pblica foram construdas estratgias de aproximao e informao para ncleos de populaes
necessitadas, onde o uso pedaggico da comunicao foi determinante para a melhoria das condies de
vida. Trata-se, portanto, de um processo de comunicao construdo e mantido pelo Estado, tendo em
vista o desenvolvimento do pas e de sua populao. justamente esta identidade pblica e o espao
pblico em que atua que identifica a Comunicao Cientfica com a Comunicao Pblica.
Em segundo lugar, e mais recentemente, a produo e a difuso do conhecimento cientfico
incorporaram preocupaes sociais, polticas, econmicas e corporativas que ultrapassam os limites da
cincia pura e que obrigaram as instituies de pesquisa a estender a divulgao cientfica alm do crculo
de seus pares. Entre esses novos horizontes, a preocupao com o papel social da cincia na sociedade; o
aumento da competitividade entre equipes e instituies de pesquisa em mbito nacional e internacional;
os vultosos investimentos em dinheiro, tempo e capacitao dos pesquisadores; a premissa de que o
acesso s informaes de cincia e tecnologia fundamental para o exerccio pleno da cidadania; a
necessidade de posicionar a cincia no que se refere s decises polticas e econmicas do pas e, por
conseguinte, a necessidade de legitimao perante a sociedade, o que significa despertar o interesse da
opinio pblica, dos polticos, da sociedade organizada e, principalmente, da mdia. Para isso, crucial
que o campo cientfico e o campo da mdia sejam cada vez mais prximos.

5
Outras universidades que podem ser citadas com cursos da rea de Public Communication cujo contedo est identificado
com as reas de Comunicao Organizacional e/ou Relaes Pblicas: University of Texas (Austin), com o curso de Public
Communication Strategies Certificate Program (http://web.austin.utexas.edu/courses/pdc/certificates.cfms); The School of
Public Communication, da Sam Houston State University, onde a disciplina de Public Communications est inserida no
programa do Major of Public Relations (http://www.shsu.edu/catalog/jrn.html# ); University of Wisconsin-Eau Claire
(http://www.uwec.edu/registrar/catalogues/0304/pg_commjour.htm.); School of Communication, Washington
(http://www.soc.american.edu/main.cfm?pageid=3.) Acesso em 18-10-2005.
6
Uniersity of Technologie. Disponvel em http://www.uts.edu.au/ Acesso em 18-10-2005
7
DUARTE, Jorge. Instituies cientficas: da divulgao comunicao. In Revista Universitas/Comunicao; Ano I, vol. 1.
Braslia; UNICEUB, novembro de 2003. p.47-53
2
Conseqente ao crescimento da importncia da cincia junto opinio pblica, cresce tambm o
papel do profissional de divulgao de C&T, cujo trabalho est submetido noo de compromisso
pblico e de prestao de contas populao, o que tambm explica a identificao com a rea de
Comunicao Pblica.
A comunicao e a divulgao cientfica utilizam um leque variado de instrumentos que vo de
metodologias tradicionais de informao tecnolgica para comunidades, tcnicos e autoridades at s
novas tecnologias que so hoje as grandes responsveis pela rpida expanso da rede de cientistas e
divulgadores. Com esta acepo, a Comunicao Pblica est inserida no mbito das discusses que
dizem respeito gesto das questes pblicas e pretende influir para a mudana de hbitos de segmentos
de populao, bem como na tomada de deciso poltica a respeito de assuntos da cincia que influenciam
diretamente a vida do cidado.

3 Comunicao Pblica identificada com Comunicao do Estado e/ou Governamental.

Esta uma dimenso da Comunicao Pblica que entende ser de responsabilidade do Estado e
do Governo estabelecer um fluxo informativo e comunicativo com seus cidados.
Nesta acepo, dever-se-ia compreender Comunicao Pblica como um processo comunicativo
das instncias da sociedade que trabalham com a informao voltada para a cidadania. Entre elas, os
rgos governamentais, as organizaes no governamentais, associaes profissionais e de interesses
diversos, associaes comunitrias enfim, o denominado terceiro setor, bem como outras instncias de
poder do Estado como Conselhos, agncias reguladoras e empresas privadas que trabalham com servios
pblicos como telefonia, eletricidade etc.
A comunicao governamental pode ser entendida como Comunicao Pblica, na medida em
que ela um instrumento de construo da agenda pblica e direciona seu trabalho para a prestao de
contas, o estmulo para o engajamento da populao nas polticas adotadas, o reconhecimento das aes
promovidas nos campos polticos, econmico e social, em suma provoca o debate pblico. Trata-se de
uma forma legtima de um governo prestar contas e levar ao conhecimento da opinio pblica os projetos,
aes, atividades e polticas que realiza e que so de interesse pblico.
Entendida desta forma, a comunicao promovida pelos governos (federal, estadual ou
municipal) pode ter a preocupao de despertar o sentimento cvico (so exemplos as recentes campanhas
publicitrias o melhor do Brasil o brasileiro e bom exemplo); informar e prestar contas sobre suas
realizaes divulgando programas e polticas que esto sendo implementadas; motivar e/ou educar,
chamando a populao para participar de momentos especficos da vida do pas (eleies, recentemente o
referendo sobre a comercializao de armas de fogo e munies); proteger e promover a cidadania
(campanhas de vacinao, acidente de trnsito etc), ou convocar os cidados para o cumprimento dos seus
deveres (o Leo da Receita Federal, alistamento militar).
Pela caracterstica de seus contedos e da grande parcela de pblico que pretende alcanar - a
populao de um pas, de um estado, de um municpio ou cidade - a maioria dos instrumentos utilizados
pela comunicao feita pelo Estado ou por um governo fazem parte da chamada grande mdia -
televiso, rdio, web, impressos e o mtodo mais utilizado a campanha publicitria. S recentemente
comea a ser reconhecida a necessidade de se utilizar outros instrumentos prprios da comunicao
comunitria e corporativa.
Alm desses meios, as novas prticas de participao poltica que a sociedade tem encontrado
para se fazer ouvir, somadas ao desenvolvimento acelerado da tecnologia e a maior possibilidade de sua
utilizao pela populao, fazem surgir outros meios e formas de comunicao do Estado com seus
cidados, com forte componente poltico participativo. o caso das ouvidorias, dos 0800, dos call
centers, dos Conselhos, das audincias pblicas. So formas novssimas de manifestao sobre as quais
ainda no possvel fazer uma anlise criteriosa. No entanto, aparecem no cenrio poltico brasileiro (e
de outros pases) como uma promessa de participao mais ativa e consciente dos cidados.

4 Comunicao Pblica identificada com Comunicao Poltica

Comunicao e poltica uma relao de raiz desde que a imprensa, as tcnicas de comunicao
e as pesquisas de opinio comearam a influenciar a vida poltica das naes. Alvo de grande parte dos

3
estudos contemporneos, tanto no campo da comunicao quanto da sociologia e da poltica, a rea,
tambm conhecida por mdia e poltica ou mdia e poder, est hoje em verdadeira simbiose com os
cenrios poltico, econmico e social, na medida em que a vida na sociedade contempornea tambm
est, a cada dia, mais mediada pela comunicao. Atualmente a mdia parte do jogo poltico,
econmico e social, e partilha e disputa o poder com ou contra o Estado e com freqncia custa do
enfraquecimento do papel do Estado.
Pode-se entender a rea de Comunicao Poltica sob dois ngulos: 1) a utilizao de
instrumentos e tcnicas da comunicao para a expresso pblica das idias, crenas e posicionamentos
polticos, tanto dos governos quanto dos partidos; 2) as disputas perenes entre os proprietrios de veculos
e detentores das tecnologias de comunicaes e o direito da sociedade de interferir e poder determinar
contedos e o acesso a esses veculos e tecnologias em seu benefcio. Neste sentido, diz respeito tambm
responsabilidade do Estado para gerir as complexas questes sobre polticas pblicas de comunicao e
telecomunicao entendidas, historicamente, como aquelas que tratam das questes jurdicas afeitas ao
uso pblico da infra-estrutura tecnolgica das comunicaes. Incluem-se neste tpico tambm as
polmicas discusses em torno do Direito da Comunicao e que trata da formao de redes,
conglomerados e da convergncia tecnolgica.
Este o sentido mais conhecido da expresso comunicao pblica, advinda de uma tradio de
estudos que analisa a questo da comunicao contraposta ao interesse pblico e o seu lugar de direito no
espao pblico. McQuail8 faz um levantamento histrico dos conceitos de pblico, comunicao pblica e
espao pblico entre autores europeus e americanos, e afirma que o termo comunicao pblica
denota la intrincada red de transacciones informacionales, expresivas y
solidarias que ocurren en la esfera pblica o el espacio publico de cualquier
sociedad []. En su significado moderno extendido, este espacio designa
principalmente los canales y redes de comunicacin masiva, y el tiempo y el
espacio reservados en los medios para la atencin de temas de preocupacin
pblica general. Tambin abarca la referencia a un dominio de temticas de
inters general acerca de las cuales es pertinente y legtimo comunicarse abierta
y libremente.
Da forma semelhante, a definio de Ferguson9 para comunicao pblica diz que esta
expresso tem o sentido do que fazem os meios por sua natureza pblica, como los procesos de
informacin e intercambio cultural entre instituciones, productos y pblicos mediticos compartidos
socialmente, de amplia disponibilidad y carcter comunal
tambm com este significado que Libois10 reivindica um direito pblico da comunicao, isto
, um enquadramento da comunicao pblica que no remeta apenas ao direito privado, qual seja o que
diz respeito concorrncia entre os operadores das telecomunicaes ou aquele que trata da liberdade de
expresso dos jornalistas. Para ele, a reflexo sobre a regulao eficaz e legtima do sistema meditico,
diz respeito aos fundamentos do direito da comunicao.

5 Comunicao Pblica identificada como estratgias de comunicao da sociedade civil


organizada

O tempo e as mudanas polticas na estrutura do Estado democrtico levou evoluo dos


temas e polmicas que eram discutidos na rea de Poltica de Comunicao para um novo sentido que
contemporaneamente marca tambm o significado de Comunicao Pblica. Trata-se de prticas e formas
de comunicao desenvolvidas pelas comunidades e pelos membros do Terceiro Setor e movimentos
sociais ou populares e que tambm conhecida como Comunicao Comunitria e/ou Alternativa. Aqui,
entende-se a prtica da comunicao a partir da conscincia de que as responsabilidades pblicas no so
exclusivas dos governos, mas de toda a sociedade.

8
McQUAIL, Denis. La Accin de los medios. Los medios de comunicacin y el inters pblico. Buenos Aires: Amorrortu,
1998. 500ps.
9
FERGUSON, M. Public Communication: the new imperatives. Londres: Sage, 1990. p.ix in McQuail, op. cit. p.27.
10
LIBOIS, Boris. La communication publique. Pour une philosophie politique des mdias. Paris: LHarmattan, 2002. 350ps.
4
Entre as reivindicaes mais recentes e polmicas propostas por movimentos sociais, encontra-
se o direito ao acesso e uso de tecnologias de comunicao para a criao de novos meios (e no, apenas,
o acesso aos meios j existentes). Significa que as comunidades organizadas querem se apropriar dessas
tecnologias para estabelecer sua prpria maneira de informar, de estabelecer uma comunicao que leve
em conta as prioridades, a esttica e a linguagem dessas populaes. 11
Este um campo onde prevalecem as prticas comunitrias e provavelmente o lugar onde se
alcanou uma interdisciplinaridade nunca conseguida no campo acadmico ou no mercado. A partir desta
perspectiva, o termo comunicao pblica passa a ser utilizado enquanto referncia a uma prtica
realmente democrtica e social da comunicao, sem compromissos com a indstria miditica e
entrelaada com o cotidiano das populaes e suas prticas polticas (no sentido lato do termo). As mdias
alternativas, comunitrias, de protesto e as tecnologias novssimas permitem formas inusitadas de
relacionamento com segmentos de pblicos e com a opinio pblica em geral. O reposicionamento de
posturas e propostas leva a Comunicao Pblica a assumir reivindicaes e posies polticas bastante
diversas daquelas defendidas historicamente pela rea de Polticas de Comunicao e aqui reside a
principal diferena entre os dois termos.
A perspectiva de uma comunicao libertadora, identificada com as demandas e prticas
populares foi e continua sendo uma rea de estudos bastante desenvolvida na Amrica Latina, at por sua
coerncia com o cenrio poltico e econmico da regio.
Para Jaramillo12 e seu grupo, da Fundao Social de Porto Rico, a idia de Comunicao Pblica
nasce da pergunta acerca da ralao que existe entre comunicao e poltica,
entendendo-se esta relao mediada por dois conceitos: por um lado o conceito
de pblico e por outro o conceito de poltica como construo de conscincias.
Na essncia desta idia de comunicao pblica est a certeza de que a
comunicao um bem pblico e que a informao outro bem pblico, e que
precisamente a apropriao com vista ao interesse individual destes bens
pblicos o que se deve tratar de desenvolver. Quando se entende a natureza
coletiva, pblica da comunicao e deixa de obedecer a um propsito particular,
muda a inteno, se comunica com outra inteno, com uma inteno coletiva e
isto obriga a recolocar todos os papis, a olhar de outra maneira o papel que
cumprem os sujeitos que inter-atuam na comunicao coletiva. E este
comunicar coletivo em funo de um interesse coletivo deve levar em direo
mobilizao.
tambm com este sentido de prtica coletiva e libertadora que estudiosos, pesquisadores,
instituies diversas e organizaes no governamentais brasileiras vm trabalhando com as organizaes
do terceiro setor. No entender de Peruzzo, o terceiro setor descobriu no seu processo de constituio a
necessidade de apropriao pblica de tcnicas (de produo jornalstica, radiofnica, estratgias de
relacionamento pblico etc) e de tecnologias de comunicao (instrumentos para transmisso e recepo
de contedos etc) para poderem se fortalecer e realizar os objetivos propostos 13. No centro desta
perspectiva encontra-se a comunicao como parte integrante e fundamental da dinmica desses
movimentos e como instrumento de mobilizao das comunidades.
Trabalhando com este propsito esto organizaes como a CRIS, Communication Right in the
Information Society, a Intervozes e a Coletivo Brasil de Comunicao Social, ambas produzindo estudos,
pesquisas, encontros e movimentando pesquisadores, autoridades e formadores de opinio em geral que
possam apoiar e divulgar a causa da comunicao participativa e democrtica. Como afirma a CRIS e a
Intervozes, mudou-se o termo e o sentido que ele tinha nos anos 70, passando-se do right to communicate
para o communication rights. Mais do que uma abordagem semntica, a mudana procura expressar que
diferentemente dos anos 70, hoje busca-se tratar de uma srie de direitos que devem ser
considerados em conjunto,entendidos a partir de sua complementaridade e

11
Ver site internacional e nacional da organizao CRIS Communication right in the information society www.crisinfo.org e
www.crisbrasil.org.br que disponibiliza vrios documentos sobre o tema.
12
JARAMILLO, Juan Camilo. Experiencia de la Comunicacin Pblica. La Iniciatia de Comunicacin. Disponvel em
http://www.comminit.com/la/pensamientoestrategico/lasth/lasld-797.html (p.69/196) Acesso em 20/11/2005.
13
PERUZZO, Ciclia M. Krohling. Direito a comunicao comunitria, participao popular e cidadania. Semiosfera, ano V
n 8. Disponvel em http://www.eco.ufrj.br/semiosfera/conteudo_nt_01Peruzzo.htm,. Acesso em 18/05/2006.
5
indivisibilidade. Na prtica, o que o quadro de referncia tenta responder de que
direitos estamos falando, quais so seus atributos e que indicadores podem medir a sua
efetivao. 14

CP no Brasil: o surgimento do conceito

O panorama traado at aqui demonstra que dentre os mltiplos significados da expresso


Comunicao Pblica, possvel encontrar um ponto comum de entendimento que aquele que diz
respeito a um processo comunicativo que se instaura entre o Estado, o governo e a sociedade com o
objetivo de informar para a construo da cidadania. com este significado que no Brasil o conceito vem
sendo construdo, sobretudo por fora da rea acadmica que tem direcionado seu pensamento para esta
acepo.
Por parte do mercado, as empresas, preocupadas com sua imagem pblica, sentiram-se
compelidas a tomar atitudes socialmente responsveis e tanto as instituies privadas quanto as pblicas
ficaram mais atentas s reivindicaes dos cidados. O empresariado descobriu que o respeito
cidadania, a responsabilidade social, a prestao de contas sociedade, a transparncia nas suas
atividades, enfim, atitudes consideradas politicamente corretas, vendem mais do que apenas propaganda.
Atualmente, o chamado Terceiro Setor uma fora e um brao forte do poder nas democracias
contemporneas.
Existe, sem dvida, uma tendncia para identificar Comunicao Pblica com o vis apenas da
comunicao feita pelos rgos governamentais. interessante notar que a expresso comeou a
substituir outras denominaes utilizadas tradicionalmente para designar a comunicao feita pelos
governos, tais como comunicao governamental, comunicao poltica, publicidade governamental ou
propaganda poltica. A adoo de uma nova terminologia no se d por acaso, nem uma questo de
modismo, de buscar novos nomes para prticas j consagradas. A substituio dessas terminologias por
comunicao pblica resultado da necessidade de legitimao de um processo comunicativo de
responsabilidade do Estado e/ou do Governo que no quer ser confundido com a comunicao que se fez
em outros momentos da histria poltica do pas. Expresses como marketing poltico, propaganda
poltica ou publicidade governamental tm uma conotao de persuaso, convencimento e venda de
imagem, em suma do que ficou conhecido como manipulao das massas. O uso histrico dessas
expresses obrigou busca e a adoo de uma terminologia que fosse compatvel com a nova realidade
poltica do pas, identificando a comunicao com uma prtica mais democrtica.
A restaurao da democracia e o conseqente crescimento de novas formas de vivncias
democrticas despertaram a necessidade de informao voltada para a construo da cidadania. A prpria
noo de cidadania sofre mudana e comea a ser entendida de forma menos passiva e mais participativa,
apreendida como o livre exerccio de direitos e deveres, situao para a qual s se est preparado quando
existem condies de informao e comunicao. A comunicao hoje um ator poltico proeminente e
parte constituinte da formao do novo espao pblico.

Comunicao Governamental

A comunicao governamental no Brasil foi, historicamente, de natureza publicitria, isto , de


divulgao de suas aes e utilizou preferencialmente a propaganda com veiculao na grande mdia.
Secundariamente foi tambm de cunho educativo, sobretudo nas reas da sade e da agropecuria, ou em
situaes bem especficas em que se confundia, de certa forma, com o apelo cvico, como na poca dos
governos militares quando surgiram campanhas como a do "Sugismundo" , "mexa-se" e outras.
Diante do novo cenrio poltico do pas, a comunicao de origem governamental tambm
sofreu transformaes e buscou a adoo do sentido de comunicao pblica, ou seja aquela com objetivo
de informar o cidado. Esta acepo pode ser percebida desde o Governo de Fernando Henrique Cardoso,

14
. Direito Comunicao no Brasil. Intervozes. Disponvel em http://www.intervozes.org.br/arquivos/GGP.pdf. Acesso em
20/05/2006.
6
quando o Presidente afirmava que a comunicao pblica era um tema indissocivel do funcionamento da
democracia, exercendo um papel de instrumento de uma relao aberta e franca do governo com a
populao15. Com este objetivo, tambm foi anunciada a criao de um Programa Continuado de
Aperfeioamento Profissional em Comunicao do Governo, que ficaria a cargo da ENAP.
Na histria da Comunicao Governamental, entre os trs poderes, o Executivo sempre teve
maior presena efetiva e visibilidade junto populao. Do uso do rdio na poca de Getlio Vargas,
passando pelas vrias campanhas cvicas, campanhas polticas e pela propaganda dos governos, tanto as
produzidas pela ditadura militar quanto as produzidas nos governos democrticos, at o marketing com
seu conjunto de tcnicas e mtodos usados com abundncia pelos governos mais recentes, a comunicao
persuasiva em suas diversas formas de manifestao atravessou poderosa e inclume todos os matizes
polticos, sendo sempre a preferida dos governantes, independe de ideologias ou partido.
Quer pelo poder poltico que encerra, quer pela dimenso financeira que assumiu, a
regulamentao da atividade de propaganda continua sendo uma das principais preocupaes do
Executivo. Um exame no site da SECOM atesta que da coletnea de instrumentos normativos
disponibilizados no site, dezesseis so normas de publicidade, seis so normas de propaganda e trs so
normas sobre licitao e contrato. O conjunto administrativo pblico que forma a comunicao
governamental, SECOM e as assessorias, ainda tem influncia preponderante na maneira de produzir
comunicao, mas nos ltimos anos, com a implantao de estruturas profissionais de comunicao na
Cmara e no Senado e o incio dos trabalhos da TV Justia, o Legislativo e o Judicirio aportam novas
formas de fazer comunicao governamental e pblica.
No entanto, a partir do Governo Lula que o conceito Comunicao Pblica com o sentido de
informao para a cidadania comea a ser citado com freqncia e acaba ganhando status. A preocupao
com a preparao dos tcnicos do executivo para fazer a Comunicao Pblica levou realizao de
vrios cursos de atualizao para tcnicos e a proposio para a criao da funo de Gestor da
Comunicao Pblica. J no segundo ano do Governo Lula, em setembro de 2003, o Ministro Luiz
Gushiken apresentou as propostas para uma Poltica Nacional de Comunicao. 16 As posies expressas
no documento demonstram que seu objetivo esclarecer os rumos de uma poltica de divulgao. A
comunicao considerada vital para que o Governo consiga manter no povo a esperana que Lula gerou
na poca da eleio, para que o povo no perca as esperanas com relao ao futuro e para buscar
despertar as potencialidades latentes desse povo. Para alcanar tal objetivo, indica os grandes conceitos
que deveriam nortear a comunicao. O primeiro era contribuir para a elevao do Brasil condio de
um pas poderoso, justo e solidrio. O segundo, difundir ou criar um sentimento de patriotismo sadio,
alertando para o fato de que isso no se faria com propaganda publicitria. O terceiro conceito era
motivar o povo para as aes teis e solidrias, fortalecer valores. O quarto, difundir comportamentos
positivos e saudveis, meta sobre a qual o Ministro tinha dialogado com alguns especialistas nessa rea
de comunicao, em particular com a Globo que fez muitas campanhas de criar hbitos positivos (...). O
quinto conceito era difundir a imagem do Brasil para o exterior, mas no s no exterior, mas tambm do
Brasil para o Brasil. O sexto, mostrar o carter do governo de equipe, em especial a prtica da consulta
participativa e os mecanismos de transversalidade que considerava a marca do Governo Lula. O
stimo conceito era mostrar a conduta dos nossos governantes como expresso de conduta tica
exemplar e de habilitao moral para o exerccio da coisa pblica. Por fim, indicou a necessidade de
que na comunicao se tenha um conceito para estimular os nossos governos, que o de difundir
pensamentos elevados. (...) Um povo sadio precisa de lideranas capazes de encontrar snteses de
pensamentos que eu estou aqui chamando de pensamentos elevados. (...) Ento, esse atributo do nosso
Presidente (referindo-se s crticas que a mdia costuma fazer a respeito da utilizao de metforas e
parbolas pelo Presidente Lula) deve ser visto sob esse conceito, do quanto bom difundir pensamentos
elevados para a formao espiritual de um povo.
Sem tecer consideraes a respeito da distncia que separou a prtica poltica das suas
intenes, a palestra que lanava as bases da Poltica Nacional de Comunicao, proferida logo no incio
do Governo, mostrava a dificuldade para elaborar conceitos sobre o que poderia ser uma poltica de
comunicao para o Estado Brasileiro. Misturava educao cvica, propaganda poltica, marketing

15 www.enap.gov.br/. Acesso em 10 de junho de 2002. Matria da Agncia Brasil divulgando a solenidade de assinatura do
acordo sobre publicidade de utilidade pblica.
16
Palestra A Poltica Nacional de Comunicao proferida em 04/09/2003 pelo Ministro Luiz Gushiken. Disponivel em
https://www.planalto.gov.br/casacivil/foruns/static/forum_anterioresM.htm Acesso em 12/10/2006.
7
poltico e um moralismo filosfico que se manifesta na percepo da comunicao como instrumento
pedaggico de idias polticas.
No entanto, deve-se reconhecer que pela primeira vez depois da era militar, tratou-se da
comunicao governamental com uma preocupao que pretendia ir alm da propaganda e do marketing
poltico e resgatou-se a noo do civismo, desgastada no tempo da ditadura militar. Este resgate tambm
a marca de um governo formado com quadros de um partido poltico de base popular, o Partido dos
Trabalhadores, que caracterizou sua gesto nos governos municipais na participao popular. de se
esperar, portanto, que se buscasse tambm uma nova expresso para o fazer da comunicao que pudesse
expressar esta mudana poltica, que pretendia ser radical, e que pudesse tambm responder s
expectativas dos seus apoiadores.

As assessorias de comunicao

Assessorias de comunicao existem na rea governamental desde a dcada de 70, mas nos
ltimos anos tiveram uma expanso espantosa, cuja marca principal foram as mudanas nas atividades de
responsabilidade dessas assessorias e a formao de um segmento profissional que exige conhecimentos
especializados para dar conta de seu novo papel no complexo burocrtico do Estado. O crescimento das
assessorias pode ser apontado como um dos fatores motivacionais para o desenvolvimento do conceito de
Comunicao Pblica. Em 2003, o IX Seminrio de Comunicao do Banco do Brasil, com o tema
central "Mdia, Comunicao Pblica e Participao Social" levou a formao de uma lista no Yahoo
denominada Comunicao Pblica, que rene assessores de comunicao de vrias instituies, com
predominncia de rgos pblicos e empresas de governo de todo o Brasil.
preciso ressaltar, porm, que muitas ainda se pautam por um modelo organizacional
governamental da dcada de 70, o modelo das ACS (Assessorias de Comunicao Social, denominao
tradicional) diretamente submetidas autoridade mxima da instituio (Presidente, Diretor Geral etc.) e
subdivididas em trs reas: publicidade, relaes pblicas e imprensa. O modelo corresponde a uma
prtica de trabalho onde o foco o atendimento cpula da instituio, com a funo de dar
visibilidade" ou seja, "colocar na mdia" o rgo governamental, ou dela defend-lo. Algumas instituies
pblicas tm ousado um novo design da comunicao, porm, de modo geral, a concepo do trabalho de
comunicao nas assessorias governamentais tem como foco principal o relacionamento com a mdia e
no com o cidado.
A divulgao por meio da mdia a viso jornalstica da comunicao pblica. Parte do
pressuposto de que o pblico deve conhecer aquilo que de interesse do rgo e que o instrumento ideal
para esta finalidade a mdia. Geralmente, os veculos utilizados, seja a web, impressos, rdio ou
televiso, elaboram a notcia com atributos capazes de transformar aquilo que de interesse do rgo em
assunto de interesse pblico. O objetivo construir um relacionamento com a imprensa de modo a
transformar eventos, atos e aes do rgo pblico em assuntos com capacidade para ocupar espao na
mdia. Apesar de frequentemente se autodenominar comunicao pblica, essa uma atividade
tradicional de Relaes Pblicas cujo objetivo construir a imagem de um rgo, de um dirigente, de um
poltico ou de um governo (seja na esfera federal, estadual ou municipal).
Outro aspecto comum nessa autodenominada comunicao pblica diz respeito natureza
institucional que predomina na comunicao feita pelas instituies pblicas, em detrimento do interesse
pblico. inegvel a influncia explcita e direta da direo das instituies no direcionamento dos
interesses de comunicao, deixando o interesse institucional superar o interesse pblico. Em 2005,
durante o processo de discusso do Referendo sobre a proibio da venda de armas de fogo no Brasil, o
site do Senado Federal colocou-se publicamente contra a venda e a favor do Sim (ou seja, pela proibio),
inclusive utilizando como imagem no banner que dava acesso pgina, a pomba da paz, logomarca
utilizada pela frente do Sim. As razes podem ser encontradas no fato do Presidente do Senado ser
favorvel ao Sim no Referendo. 17

17
CRDIA, Julio Pinheiro; PIRES, Marina Reyes de Gomes. Estudo de caso sobre o Referendo sobre a comercializao de
armas de fogo no Brasil. Monografia de Concluso do Curso de Comunicao Institucional e Relaes Pblicas, IESB,
dezembro de 2005.
8
Comunicao Pblica na rea acadmica

Na rea acadmica, a compreenso de Comunicao Pblica como informao para a


construo de cidadania est ligada a um autor francs, Pierre Zmor, que publicou em 1995 um pequeno
livro18 ainda no traduzido no Brasil, mas bem conhecido por conta das facilidades da tecnologia. No
final da dcada de 90, quando se comeava a discutir Comunicao Pblica como conceito, no havia
bibliografia adequada para ser usada com alunos, o que me levou a fazer uma traduo adaptada do livro
de Zmor. A traduo correu entre alunos e no meio do grupo de comunicadores de Braslia e acabou por
se tornar um marco decisivo na concepo de Comunicao Pblica.
Em seu livro, Zmor apresenta os conceitos do que seria uma comunicao pblica, afirmando
que sua legitimidade se determina pela legitimidade do interesse geral razo pela qual acontece no
espao pblico, sob o olhar do cidado. Para ele, as finalidades da Comunicao Pblica no podem estar
dissociadas das finalidades das instituies pblicas que so as de: a)informar (levar ao conhecimento,
prestar conta e valorizar); b) ouvir as demandas, as expectativas, as interrogaes e o debate pblico; c)de
contribuir para assegurar a relao social (sentimento de pertencer ao coletivo, tomada de conscincia do
cidado enquanto ator); d) e de acompanhar as mudanas, tanto as comportamentais quanto as da
organizao social. Zmor ressalta a necessidade de ouvir o cidado, pois na sua concepo a
Comunicao Pblica diz respeito troca e a partilha de informaes de utilidade pblica, assim como
manuteno do liame social cuja responsabilidade incumbncia das instituies pblicas.
A divulgao do pensamento de Zmor em Braslia significou o compartilhamento de idias e
ideais entre um grupo de professores e pesquisadores que tambm ocupavam funes e cargos na rea
governamental, o que permitiu que essas concepes fossem sendo disseminadas. Concomitantemente,
comearam a surgir cursos de ps-graduao lato sensu que incluam em seus currculos a disciplina de
comunicao pblica ou se tornam cursos de ps com esta denominao.

As tentativas de construo do conceito de CP

A expresso CP em diversos pases pode no passar disso: uma expresso aceita sem grandes
conflitos, como foi colocado na primeira parte deste artigo. J no Brasil, ela est sendo construda como
um conceito que tem provocado muita discusso, mas nenhuma delas at agora, apresentou diferenas
significativas ou props a formao de um conceito diferente do que j est colocado com base na
formulao de Zmor. No entanto, a discusso na ambiente acadmico tomou tal dimenso que j existe
uma espcie de comunicao pblica do B, muito antes de haver um consenso, conhecimento
generalizado por parte dos profissionais ou uma razovel concordncia a cerca do conceito que
justificasse a existncia da discordncia.
Uma caracterstica de quase todos os autores da rea o cuidado extremo em citar o que a
Comunicao Pblica no , apesar de ainda no se ter chegado a um acordo sobre o que ela ou deveria
ser. E o foco da ateno da maior parte dos autores ressaltar que a Comunicao Pblica no
comunicao governamental e diz respeito ao Estado e no ao Governo. Encontram-se insistentes
ressalvas sobre o assunto em Matos 19, em Costa20, em Mello21, em Duarte22 em Silva 23 , em Oliveira24 e
nos meus prprios textos. A preocupao que ronda o esprito acadmico para ressaltar a diferena entre
CP e governamental poderia levar a pensar que tal abordagem j foi objeto de um nmero expressivo de
artigos ou mesmo de normas ou declaraes que ligasse indelevelmente o conceito de Comunicao
Pblica ao mbito governamental. Entretanto, s dois autores fazem tal afirmativa: uma Novelli, em

18
ZEMOR, Pierre. La communication publique. Paris; PUF, 1995. (Traduo da autora).
19
MATOS, Heloza Helena Gomes de. A ressalva encontra-se em todos os textos da autora, dois deles referenciados neste artigo,
que tratam sobre o tema Comunicao Pblica, bem como em palestras que ela proferiu em ocasies diversas.
20
COSTA, Joo Roberto Vieira da. Comunicao de Interesse Pblico. Idias que movem pessoas e fazem um mundo melhor.
So Paulo: Jaboticaba, 2006. 160 p.
21
MELLO, Ricardo. Comunicao de Interesse Pblico. A escuta popular na comunicao pblica: construindo uma nova
poltica. Recife: Fundaj. Ed. Massangana, 2004. 194p.
22
DUARTE, Jorge Duarte. Comunicao Pblica. In, .....
23
SILVA, Luiz Martins. Comunicao Pblica: Estado, Governo e Sociedade. In BRANDO,Elizabeth; MATOS, Heloiza;
MARTINS, Luiz. Algumas abordagens em Comunicao Pblica. Braslia, Casa das Musas, 2003. p.34-47
24
OLIVEIRA, Maria Jos da Costa (org). Comunicao Pblica. Campinas; Alnea, 2004. 208p
9
artigo que s foi publicado recentemente 25 e o outro Silva26. Ainda mais pitoresco saber que esta
multiplicidade de viso est fundamentada em um mesmo autor que Pierre Zmor.
Para tentar esclarecer um pouco melhor a diversidade de vises e propostas conceituais, fao
uma reviso de literatura, analiso as posies e, ao final, proponho uma forma de entendimento para o
conceito de Comunicao Pblica e o raciocnio que levou proposio do conceito.
Comeando pela publicao mais recente, a Revista Organicom27 retrata com fidedignidade a
dificuldade que existe para a construo de um conceito na rea de comunicao, o que no estranho, na
medida em que o prprio campo da comunicao ainda no conseguiu acordar a respeito de sua prpria
abrangncia e limites. O ttulo do nmero em questo da revista, Comunicao Pblica e Comunicao
Governamental, j indica que se pretende estabelecer a diferena entre uma e outra, para no fugir da
dicotomia que a academia se imps por conta prpria. O texto da Introduo revela a dificuldade para
lidar com conceitos, pois os editores utilizam vrias denominaes em referncia ao mesmo campo
conceitual de Comunicao Pblica. Apresentam-na como rea distinta da Comunicao Poltica e da
Comunicao Governamental, que teria como ponto em comum a comunicao cvica e o seu papel na
democracia contempornea, afirmam que o fim primeiro dessas trs comunicaes a manuteno da
democracia, e que o interesse pblico est acima de tudo. Em seguida, o tema comunicao pblica
conduzido mais claramente para a rea governamental, identificando uma e outra, falando sobre a questo
da responsabilidade de informao que os governantes tm em um sistema democrtico e a ligao da
comunicao com o desempenho dos profissionais de Comunicao Social, em especial a comunicao
organizacional e Relaes Pblicas. Por ltimo, cita a presena dos movimentos sociais. Em resumo,
aponta-se a CP para as vrias direes para a as quais apontam os artigos da publicao, mas em nenhum
existe uma proposta conceitual esclarecedora.
O conjunto de artigos de Heloza Matos procura relacionar a Comunicao Pblica com a
Comunicao Poltica, sua rea tradicional de pesquisa. Nos primeiros textos esta tentativa nem sempre
fica clara e a autora revela a dificuldade que sente para fazer tal correlao. No texto Comunicao
Pblica, Democracia e Cidadania: o caso do Legislativo, apresentado na Intercom de 1999, Matos
posiciona a CP no cenrio das mudanas que aconteciam no Estado Brasileiro poca, afirmando que a
comunicao governamental estaria submetida ao que denomina processo comunicativo moderno
(baseada em Blumler) que seria uma batalha competitiva para influenciar e controlar as percepes do
tema poltico atravs dos meios de comunicao de massa e das tcnicas de marketing. Em contraponto a
este tipo de comunicao, apresenta a existncia de uma CP que envolveria o cidado de maneira
participativa, estabelecendo um fluxo de relaes comunicativas entre o Estado e a sociedade.
Apresenta ento as concepes sobre CP conhecidas at aquele momento, comeando com a de
Zmor que, no entender da autora, por pressupor o envolvimento de uma multiplicidade de objetivos e de
atores sociais, torna difcil a conceituao de comunicao pblica como uma modalidade da
comunicao poltica. Em seguida trabalha outros autores, americanos e canadenses e termina fazenso
uma sntese das concepes de comunicao pblica afirmando que ela parece estar sendo vista como um
discurso estranho ao contedo geral da mdia de massa, que precisa passar por um processo de
decodificao especfica. Da esse discurso que engloba informaes de utilidade pblica ser tomado
como algo em separado nas relaes comunicativas entre governo e cidado. De um lado estaria o
discurso do Estado: uma comunicao oficial, informativa ou persuasiva; de outro ficariam as
informaes incorporadas ao universo geral das mdias, informaes sintetizadas, recortadas e imiscudas
a um espao de entretenimento. Assume ainda a concepo de mundo mediatizado e de
espetacularizao da sociedade, quando afirma que a onipresena da mdia em tempo real e as sondagens
deram conta de toda a realidade, mas no diminuiu o abismo entre o crculo de tomada de decises
polticas e o homem comum, no aproximou os jornalistas, os polticos e as elites do resto da sociedade,
no dando conta da vida democrtica.
No ltimo artigo de Matos sobre o tema, Comunicao Poltica e Comunicao Pblica, a
autora retoma a tentativa de aclarar o conceito de CP como vertente da Comunicao Poltica,

25
NOVELLI, Ana Lucia. O papel institucional da comunicao pblica para o sucesso da governana. In
ORGANICOM, Revista Brasileira de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas, ano 3, n 4 , 1 semestre de
2006. p 75-89.
26
SILVA, Luiz Martins. Op, cit.
27
Op. cit.
10
reconhecendo a centralidade da mdia como determinante na sociedade, bem como as transformaes na
tecnologia e no mercado contribuindo para novas formas de interao poltica redes de interao nas
quais a CP est implicada.
Sua anlise v a CP como um modelo terico-instrumental do sistema poltico para mediar
interaes comunicativas entre o estado e a sociedade e prope como desafio buscar na comunicao
poltica (como estudo de tcnica de persuaso e como o referencial terico e metodolgico) ajuda para
compreender o conceito de CP. Para isso, a autora retoma o tema que marcou a expresso comunicao
pblica nos anos 70 e 80 (sobre o qual discorro neste artigo) levantando as questes sobre o sistema de
comunicaes, as disputas histricas entre os direitos do setor privado contraposto ao estatal e o que pode
ser considerado como interesse pblico e direito de informao.
Para Matos, a orientao bsica do conceito de CP prioritariamente de ordem democrtica,
referente ao senso comum poltico, e em associao direta com normas herdadas da viso liberal em
estreita relao com o Estado; secundariamente, est em conformidade com os valores relacionados
comunicao como instrumento e meio independente do Estado. No entender da autora, os grupos de
mdia so os responsveis pelo deslocamento progressivo do plo pblico-cidado para o plo pblico-
consumidor e, por conseguinte a anlise do lcus da CP tambm se desloca da mdia, como produtora dos
contedos de interesse pblico, para o campo da comunicao poltica. A partir desta premissa, busca
entender a insero da comunicao pblica no contexto da comunicao poltica e a comunicao
governamental como forma de CP e com articulaes com a comunicao poltica.
A anlise dos textos de Matos indica que ela assume a existncia da dicotomia pblico x
privado como o cenrio poltico possvel e nele baseia seus argumentos.Assim como outros autores
(Costa e Mello, por exemplo) demonstra concordar em certos momentos com a concepo idealizada de
uma comunicao pedaggica, comum a muitos autores desta rea, que poderia dar conta ou ser o
principal instrumento do processo de democratizao da sociedade.
Para Novelli28, a Comunicao Pblica aquela praticada pelos rgos responsveis pela
administrao pblica e que tem importncia significativa para o exerccio da participao poltica e da
cidadania. A ela caberia extrapolar a esfera da divulgao de informaes do governo e da assessoria de
imprensa como mecanismo de autopromoo dos governantes e de suas aes para colocar-se como
instrumento facilitador do relacionamento entre cidado e Estado. Para a autora, a Comunicao Pblica
deve ser compreendida como o processo de comunicao que ocorre entre as instituies pblicas e a
sociedade e que tem por objetivo promover a troca ou compartilhamento das informaes de interesse
pblico, passa a desempenhar um papel importante de mediao para as prticas de boa governana.
Deve-se notar aqui que, mesmo assumindo o conceito como sendo prprio da esfera governamental,
Novelli faz questo de ressaltar que no se trata de nenhuma espcie de propaganda, mas sim de um
instrumento de relacionamento, remetendo pois concepo de Zmor. Com base nela, faz uma
apresentao das estratgias governamentais possveis para desenvolver novos mecanismos de
governana, localizando o papel da comunicao na prtica da governana, apontando um modelo
comunicativo possvel para as instituies governamentais. O artigo de Novelli traz luz para a questo da
governana e sua ligao com a Comunicao Pblica, mas tambm no chega a conceituar CP, uma vez
que limita o conceito ao mbito governamental, sem entrar em discusses tericas sobre o tema, at
porque no era o objetivo do artigo. Ao fazer isso, restringe o entendimento da complexidade do conceito
levando a um possvel entendimento da CP como uma espcie de comunicao institucional do bem,
praticada pelos governos. Assim como outros autores, concebe a comunicao como um instrumento
poderoso, com capacidade para a manuteno do Estado Democrtico. Para a autora a prtica da
comunicao pblica, quando conduzida de forma tica e responsvel, tem a possibilidade de promover e
consolidar o engajamento ativo dos cidados nas definies e implantaes de polticas pblicas.
Dois livros publicados no Brasil com o ttulo Comunicao Pblica tambm demonstram a
dificuldade de um entendimento comum para o conceito. O de Lara trata exclusivamente dos problemas
dirios do relacionamento de uma assessoria de comunicao com a imprensa e com os publicitrios que
atendem aos rgos governamentais 29. O de Costa30, que rene artigos de diversos autores, a maior parte
deles tratando de publicidade, defende que a CP deve ser entendida como Comunicao de Interesse

28
Op. cit.
29
LARA, Mauricio. As sete portas da comunicao pblica. Belo Horizonte: Gutenberg, 2003; 147 p.
30
Op. cit.
11
Pblico, e que esta requalificao conceitual das premissas do interesse pblico na comunicao uma
tarefa necessria para delimitar com clareza os diversos universos que integram o espao pblico da
comunicao. Como todos os outros autores, Costa afirma que existe uma confuso e que a
Comunicao de Interesse Pblico associada por aqui quase exclusivamente comunicao
realizada pelos governos e outros agentes pblicos. Esse , por exemplo, o sentido comumente associado
ao termo comunicao pblica: na prtica, ocorre uma percepo de que a comunicao pblica diz
respeito s aes de comunicao no mbito da administrao pblica, que acompanha a tomada de
deciso de governos e outros agentes pblicos. 31 A confuso citada pelo autor tambm referida s
aes da iniciativa privada que sob o pretexto de divulgar aes que beneficiariam a sociedade caso da
maior parte das aes de responsabilidade social das empresas beneficiar-se, na ao de comunicao,
apenas a imagem institucional do anunciante. 32
Melo outro autor que incorpora a noo de Comunicao de Interesse Pblico e para isso tece
uma argumentao preciosa que integra a noo de interesse pblico polticas pblicas, ao conceito de
espao pblico e a noo de direito de cidadania. Assim como outros autores, questiona a comunicao
governamental como instrumento para a construo de imagem e do canal de repasse da informao
oficial e conclama para a ampliao do campo, de forma a alcanar horizontes que contemplem a
comunicao de Estado no sentido do Poder Pblico (que no transitrio) o que levaria a abrir
perspectivas pouco exploradas e cada vez mais oportunas. 33
Para Silva, o conceito de Comunicao Pblica tautolgico, uma vez que todo processo de
comunicao de massa , por natureza, pblico. No entanto, entende que nos ltimos anos tal designao
tem sido usada para as atividades de mediatizao de contedos originrios do Poder Pblico, ressalvando
no entanto que os conceitos espao pblico e esfera pblica so mais amplos e tradicionalmente
associados muito mais sociedade civil do que propriamente ao Estado ou ao Governo. Silva remete o
conceito de CP s mudanas na histria recente do Estado brasileiro e aponta como expresso da CP, a
comunicao feita pelo terceiro setor, o jornalismo pblico, a internet enquanto novo espao pblico
ampliado, referindo-se ainda ao papel do Ministrio Pblico como pea fundamental para a transparncia
do setor pblico. Apesar de aceitar e assumir um entendimento ampliado do conceito, Silva no deixa de
referir-se questo da comunicao governamental, afirmando que
embora se possa depreender que o espao natural da comunicao pblica seja o
governo, e possvel que haja uma primazia desse ator principal no conjunto de
agendamento da mdia (agenda-setting), tal segmento encontra-se, no entanto,
intensamente permeado pela produo de informaes, mensagens e apelos que tambm
so agendados, por exemplo, pelo Terceiro Setor, ...34

Do conjunto de autores aqui analisados, Duarte , na verdade, o nico que banca uma
explicao e delimita o conceito de Comunicao Pblica frente a conceitos limtrofes como comunicao
governamental. Para ele, a comunicao governamental diz respeito aos fluxos de informao e padres
de relacionamento envolvendo os gestores e a ao do Estado e a sociedade. tambm o autor cujas
definies se identificam plenamente com as minhas, afirmando que a CP ocorre no espao formado
pelos fluxos de informao e de interao entre agentes pblicos e atores sociais em temas de interesse
pblico e ocupa-se da viabilizao do direito social coletivo e individual ao dilogo, informao e
expresso. Assim, fazer comunicao pblica assumir a perspectiva cidad na comunicao envolvendo
temas de interesse coletivo.

Razes do conceito de Comunicao Pblica

Afirmou-se anteriormente que havia razes polticas para a construo e adoo do conceito de
comunicao pblica como aquela que se instaura entre Estado, Governo e sociedade organizada.
A expresso, afinal, nada tem de novo. Vem sendo usada no Brasil, pelo menos, desde que se
comeou a discutir Direito e Polticas de Comunicao, ainda na dcada de 70. No incio da dcada de 80,
a Frente Nacional de Luta pela Democratizao da Comunicao, movimento civil que congregou
31
Op. cit. p. 21
32
Op. cit. p. 15
33
Op. cit. p. 23
34
Op. cit. p. 35
12
entidades, profissionais e intelectuais, pretendia apresentar propostas de polticas de comunicao
Constituio Federal. Neste contexto de discusso sobre os direitos de comunicao, em especial a
necessidade de se formular polticas pblicas de comunicao, a expresso comunicao pblica j era
utilizada, mas, como explicou Daniel Herz entendida como comunicao estatal, prpria do Estado, ou
seja, como uma forma de distingui-la da comunicao realizada pelo setor privado. 35 Houve, portanto,
uma ampliao do significado da expresso, na medida em que novos atores comearam a participar
ativamente na construo da democracia. Porm, se o cenrio poltico explica a busca por um termo cujo
significado seja mais adequado a um novo tempo, ele no explica per si a facilidade com que ele tem sido
adotado e cultuado.
Defendo que esta adoo entusiasmada acontece porque o novo conceito responde a um ideal
utpico alimentado e buscado pelo pensamento comunicacional, no s no Brasil, mas em toda a latino-
amrica, que dominou o cenrio da comunicao dos anos 60 at meados dos anos 80.
Pretender levantar a histria do conceito Comunicao Pblica seria, em princpio, uma
impropriedade, j que se admite que seja um conceito em construo e com mltiplos significados.
Entretanto, possvel apontar fatos e marcos que pontuaram esta busca utpica de uma comunicao
messinica, que pretendia ser capaz de unir os povos e ser um dos principais instrumentos na construo
de um mundo mais justo.
Dois fatores histricos so fundamentais para compreender esta raiz histrico-sentimental que
alimenta a proposta da comunicao pblica:
a) os debates sobre desenvolvimento/subdesenvolvimento que dominaram o cenrio dos anos 50 e 60;
b) a influncia da concepo idealstica de comunicao social da Igreja Catlica latino-americana
aliada ao ideal histrico da comunicao.
O ideal histrico da comunicao, quase quixotesco, foi a marca do pensamento e da produo
acadmica na Amrica Latina. A Comunicao Pblica pode se analisada como uma renovao deste
ideal, bem mais crtica, verdade, mas buscando resgatar o sentido verdadeiramente social da
Comunicao, esquecido por fora do fazer profissional voltado para o atendimento do mercado
empresarial, poltico, ideolgico ou personalista. A Comunicao Pblica ecoa hoje alguns dos ideais de
uma comunicao libertadora e fruto de uma viso humanstica da sociedade, cuja influncia no
pensamento e na prtica universitria vai declinar bastante a partir de meados dos anos 80, quando se
observa o que Marques de Melo chamou de desideologizao 36 da comunicao na Amrica Latina.
Fenmeno para o qual contribuiu significativamente a crise que se abateu sobre a UNESCO e outras
agncias internacionais e o sentimento de derrota poltica assumido pelas esquerdas latino-americanas
com o fim da polarizao ideolgica capitalismo x comunismo.
Deve-se ressaltar tambm que este resgate mais sentimental e idealstico do que formado por
prticas e mtodos. Da parte do Estado, o que se entende por comunicao sofreu transformaes
significativas, mas no radicais. Por parte da sociedade organizada, sim, a proposta sobre como fazer
comunicao est ainda mais radical. Busca-se uma comunicao mais democrtica, muito mais
participativa e autctone do que se pretendeu naqueles anos e que seja capaz de reconhecer o papel
decisivo e protagonista das populaes, sua autonomia e a defesa para produzir sua prpria informao,
de acordo com sua histria, costume, com seu cotidiano e sua esttica.

Marcos Histricos

A ideologia desenvolvimentista e sua influncia no campo da comunicao


No final dos anos 60 e na seguinte dcada de 70, a agenda internacional de temas sociais,
econmicos e polticos foi marcada pelos debates sobre os caminhos que deveriam ser seguidos em busca
de uma soluo para o fosso entre pases desenvolvidos e os subdesenvolvidos ou, para utilizar um
eufemismo da poca, pases em desenvolvimento. Essa agenda gerou paradigmas tericos que dominaram
a produo cientfica, tais como as Teorias da Modernizao, Teoria da Dependncia e Teoria do

35
VERAS, Luciara Patrcia Campos. Comunicao Pblica, interesse pblico e internet. Estudo sobre o uso da internet como
instrumentos de Comunicao Pblica: o caso do MPF. Monografia de concluso do curso de Ps-Graduao em Assessoria de
Comunicao Pblica. IESB, novembro de 2005.
36
MELO, Jos Marques de. Historia do pensamento comunicacional. So Paulo: Paulus, 2003; 373. p. 72
13
Desenvolvimento que, por sua vez, foram absorvidas pelos campos cultural e comunicacional que
adotaram seus postulados de anlises. A expresso desenvolvimento pretendia designar, pelo seu oposto,
o subdesenvolvimento, o estgio daqueles pases que ainda no tinha acesso aos benefcios do que se
considerava progresso. Houve, portanto, aquilo que Mattelart designa como uma metamorfose da
ideologia do progresso em ideologia do desenvolvimento e, neste momento, a comunicao de massa com
seus instrumentos, tcnicas e estratgias passava a ser crucial para atender aos objetivos das naes. 37
Basicamente, as teorias desenvolvimentistas sustentavam que: a) o subdesenvolvimento era uma
espcie de estado original, atrasado e tradicional da organizao societria, que deveria evoluir at chegar
sociedade moderna; b) o desenvolvimento aconteceria como um processo natural da evoluo social; c)
as caractersticas psicossociais eram as grandes responsveis pelo estgio de subdesenvolvimento dos
povos. A modernizao era o processo evolutivo que permitiria ultrapassar o estado tradicional,
promovendo as mudanas econmicas, polticas e sociais necessrias.
O raciocnio tornava indispensvel explicar como se dava esta passagem para a modernizao e
o progresso, para que ela pudesse ser reproduzida pelos pases subdesenvolvidos. Entre os principais
fatores para se alcanar o progresso, estavam os classificados como caractersticas psicossociais, tais
como a) a inexistncia da estrutura de carter e de motivao que levaria a populao a consumir, poupar
e investir apropriadamente e b) atitudes conformativas, incapazes de promover mudanas. A
modernizao implicava uma mudana radical nessas caractersticas; quando o conceito de
modernizao passa a implicar o pressuposto de mudana de atitudes, de hbitos e de comportamento, o
que explica a importncia estratgica que as teorias desenvolvimentistas emprestaram comunicao de
massa. O objetivo era impedir o isolamento das comunidades atrasadas; expandir novas atitudes, formas
de vida e hbitos; formar uma opinio pblica favorvel s mudanas necessrias; ser instrumento do
efeito demonstrao dos padres das sociedades desenvolvidas. 38 A partir deste raciocnio fica
estabelecido o trinmio desenvolvimento modernizao comunicao 39.
As bases para alcanar o desenvolvimento foram firmadas na dcada de 60 pelo governo
americano tendo como uma de suas pontas de lana a Aliana para o Progresso, lanada em 1961 como
um programa de ajuda aos pases em desenvolvimento. Seus efeitos concretos fizeram-se sentir em trs
terrenos de aplicao: planejamento familiar, inovao no meio rural e novas tecnologias educativas. Em
todos esses domnios, a difuso de atitudes modernas ocupou o primeiro plano.40 No Brasil, na esteira
desses projetos de cooperao internacional se desenvolveu, no final dos anos 60 e incio da dcada de 70,
o projeto SACI Projeto Satlite Avanado de Comunicaes Interdisciplinares, cujo objetivo era
fornecer ao governo federal subsdios para a implantao de um sistema de teleducao. O projeto estava
a cargo do INPE (Instituto de Pesquisas Espaciais) que pretendia transmitir programas de rdio e
televiso para escolas de primeiro grau. Para isso, algumas escolas teriam recepo via satlite, com
antenas parablicas, e as outras utilizariam as emissoras rurais da Igreja catlica, que veiculavam as aulas
radiofnicas do MEB, ou a TV-Universitria de Natal, cujo canal pertencia Universidade Federal do Rio
Grande do Norte e seria implantado pelo INPE em funo do Projeto SACI. 41
Assim como o cenrio mundial estava bi-partido na chamada Guerra Fria, no campo acadmico
e cultural as teorias e as metodologias tambm se polarizaram. De um lado, a ideologia de esquerda que
dominou o cenrio intelectual e artstico dos pases do Terceiro Mundo, a partir da segunda dcada do
sculo XX e, de outro, a ideologia capitalista que disseminava teorias e paradigmas que encontravam uma
resistncia ativa entre intelectuais e artistas terceiro-mundistas. No Brasil, essas duas posies
antagnicas geraram influncias e correntes distintas e igualmente poderosas para a formao do

37
MATTELART, Armand. Comunicao Mundo. Histria das idias e das estratgias. Petrpolis: Vozes, 1994. 320 p. p.
170. Os captulos 7 e 8 deste livro trazem uma anlise preciosa do assunto.
38
MACHADO, Lia Pirnheiro. Alcance e limites das teorias de modernizao. In Sociologia do Desenvolvimento II.
DURAND, Jos Carlos Garcia; MACHADO, Lia Pinheiro. So Paulo: Zahar Editores, 1975. 226p. p. 185 a 206.
39 O livro clssico que coloca os princpios do desenvolvimento baseados em modernizao mudana o de Daniel Lerner,
The Passing of Traditional Society. Modernizing de Middle East; os outros dois clssicos para entender o papel da
comunicao so Comunicaes e Desenvolvimento Poltico, organizado por Lucien W. Pye, e que reuniu os maiores nomes
do desenvolvimentismo nos EUA, e Comunicao de Massa e Desenvolvimento, de Wilbur Schramm, publicado com o apoio
da Unesco em 1964.
40 MATTELART. op.cit. p. 182
41
ANDRADE, Arnon A. M. de. Politica e afeto na produo de identidades e instituies: a experincia potiguar. Rev.
Bras. Educ., Rio de Janeiro, n. 30, 2005. Acesso em 13 Oct 2006. Disponvel em:
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1413-24782005000300011&lng=en&nrm=iso .
14
pensamento e das prticas comunicacionais e ambas partilharam de um mesmo lcus e de um mesmo
tempo. Marco desta disputa ideolgica foi a extenso rural que surge justamente no bojo dessas posies
desenvolvimentistas, mas que abrigou concomitantemente uma forte reao sustentada pelo pensamento
de esquerda.
A polarizao das posies vai produzir, por um lado, as teses desenvolvimentistas e de
modernizao geradoras de uma corrente de pesquisas e metodologias de trabalho que sero marcantes e
extremamente importantes para o cenrio econmico, poltico e social da poca; de outro lado, o
pensamento de esquerda constri uma slida produo crtica, especialmente nas reas de sociologia,
educao e comunicao, que enfrenta e questiona a cada momento as teses desenvolvimentistas e prope
caminhos prprios para alcanar um desenvolvimento autctone.

A Comunicao Rural.
A criao dos servios de Extenso Rural incentivou o desenvolvimento de uma rea de
comunicao voltada para a formao e informao da populao agrcola que ficou conhecida como
comunicao rural. A expanso da extenso e o sucesso de seus resultados estavam assentados em
metodologias chamadas extensionistas, que nada mais eram do que mtodos e estratgias de comunicao
criados a partir das pesquisas e estudos produzidos no mbito do desenvolvimentismo. O modelo terico
de comunicao adotado pela extenso rural ficou conhecido como difusionismo e seu papa foi Everett
M. Rogers, da Universidade de Stanford, que construiu uma tipologia de agricultores para descrever as
maneiras como a populao rural lidava e reagia s mudanas introduzidas em seu meio. Amplamente
discutido na Amrica Latina, por diversas vezes, Rogers esteve no Brasil para estudar de perto a
metodologia extensionista e suas prticas. O volume de conhecimentos que os pesquisadores americanos
acumularam na dcada de 70 sobre o fenmeno da comunicao na sociedade brasileira (resultado de
estudos de campo aqui realizados) foi listado por Marques de Mello em 1976, com 235 ttulos. Ressalta o
autor que no obstante a variedade das pesquisas feitas ou patrocinadas pelos norte-americanos, h uma
caracterstica que homogeneza fortemente a maioria.
A reao a este american way de desenvolvimento, ou modelo imperialista, para usar a
expresso crtica da poca, adquiriu fora e conquistou muitos adeptos. Intelectuais, artistas, professores
universitrios e a Igreja pregavam um outro modelo possvel de desenvolvimento, que partisse do respeito
aos povos, considerasse a convivncia de outras formas culturais e se empenhasse na construo de um
mundo mais justo a partir das caractersticas regionais, culturais e sociais. O movimento de reao aos
padres norte-americanos defender a idia de libertao do continente oprimido pelas ditaduras militares
e pelo imperialismo econmico e cultural e, em nvel interno, a libertao das classes populares urbanas e
rurais, operrios e camponeses, da opresso das elites econmicas. Libertao, como pregado pela Igreja
Catlica, significava devolver a palavra e a ao aos movimentos populares, poca em grande refluxo
pela represso do Estado. 42
Contra o modelo difusionista de comunicao rural, surgem propostas de comunicao
participativa que teve como expoentes no Brasil Juan Diaz Bordenave e o educador Paulo Freire que,
apesar de ter publicado um nico livro sobre extenso 43, marcou seu nome tambm nesta rea aplicando
os princpio da pedagogia do oprimido crtica extensionista. Assim como Paulo Freire, Bordenave
apontava as particularidades nos cdigos de comunicao utilizados pelas comunidades rurais afirmando
que era impossvel falar-se em comunicao para o pblico rural, sem levar em considerao as
caractersticas de determinadas regies do pas e de sua populao. 44 Bordenave buscava tambm uma
comunicao mais regionalizada que considerasse a diversidade cultural, de costumes e de hbitos das
populaes rurais.
Os dois autores apenas ilustram a corrente de pensamento que se coloca contra os modelos
prontos para usar e buscam entender a cultura e o contexto em que viviam as populaes. Muitos outros
se somaram a esta corrente de pensamento, abrindo espao para a participao popular no processo de
desenvolvimento e que pode ser apontado como a raiz do trabalho que hoje fazem os movimentos

42
SANTOS, Maria Salett Tauk. Comunicao Participativa e ao libertadora: marxismo e cristianismo combinados na
teoria da comunicao dos anos 1970 e 1980. In, MELO, Jos Marques; GOBBI, Maria Cristina; KUNSCH, Waldemar Luiz.
Matrizes comunicacionais latino-americanas. Marxismo e Cristianismo. So Bernardo do Campo; UMESP, 2002; 271p. p.220.
43
FREIRE, Paulo. Extenso ou Comunicao? So Paulo; Paz e Terra,2001.
44
BORDENAVE, Juan Diaz. O que Comunicao Rural. So Paulo; Brasiliense, 1985.
15
populares. Os princpios de Freire e Bordenave, atualssimos, foram renovados no campo da
Comunicao Pblica que trabalha com a comunicao popular.

A UNESCO e a Nova Ordem


O tema do desenvolvimento e suas questes correlatas como dependncia, imperialismo,
dominao ideolgica, questo nacional, alienao e outros, tornou-se um paradigma cientfico e
de ativismo poltico que perpassou todos os campos das cincias sociais e humanas. Papel destacado
nessa discusso teve a UNESCO que, em um ou outro momento, sustentou ambas as posies.
Correntes tericas da cincia social estimulavam estudos com o objetivo de analisar a atuao
dos meios de comunicao de massa no contexto da dependncia, buscando denunci-los como um dos
mais importantes instrumentos de dominao ideolgica das classes dominantes e de manuteno do
status quo. Enquanto os estudos de denncia marcavam a produo no campo acadmico e cultural,
buscava-se uma prtica comunicacional e artstica que pudesse engajar no processo de desenvolvimento
parcelas marginalizadas da sociedade, populaes e pases, que necessitavam ter voz.
A participao dos excludos implicava, obrigatoriamente, a luta pela democratizao dos meios
de comunicao e seu principal marco foi a NOMIC, Nova Ordem Mundial de Informao e
Comunicao. Os princpios que guiavam a NOMIC j tinham sido colocados na UNESCO desde os
debates sobre uma Nova Ordem Econmica Internacional, quando surgiu como uma condio
imprescindvel para se estabelecer a justia na estrutura de comunicaes e de informao mundial 45. A
NOMIC defendia o estabelecimento de sistemas de comunicao que no funcionassem em um sentido
nico e que dessem oportunidade aos povos dos pases em desenvolvimento para participar desse fluxo de
informao atravs da produo e disseminao de suas prprias informaes e anlises. Isto significava,
em suma: 1) a supresso de barreiras internas e externas comunicao; 2) pluralismo de informao; 3)
liberdade de imprensa; 4) livre circulao de informao, das idias e das pessoas; 5) liberdade dos
jornalistas, inseparvel da responsabilidade e da supresso de monoplios46.
A XIX Conferncia Geral da UNESCO, realizada em Nairbi, no Qunia, em 1976, props um
exame geral dos problemas relativos comunicao na sociedade, luz dos progressos tecnolgicos e da
evoluo crescente das relaes mundiais, em toda a sua complexa amplitude. A proposta resultou na
constituio de uma comisso internacional para o estudo dos Problemas da Comunicao que, dois anos
depois, apresentou UNESCO o histrico informe conhecido como Relatrio MacBride, transformado
em livro e publicado em 1980. 47
Para Mello, o fato de o Relatrio ter surgido no cenrio mundial j no final do perodo da
Guerra Fria, provocou um bombardeio pela diplomacia norte-americana, com o apoio de vrios governos
e instituies do mundo capitalista, e quase nenhuma defesa pelo bloco comunista que j perdia sua fora
poltica. Naquele momento, a defesa do Relatrio foi assumida por intelectuais terceiro-mundistas e por
instituies de prestgio mundial como a Igreja Catlica e a essncia do diagnstico continuou a ser
preservada por entidades culturais e organizaes no-governamentais atuantes em vrias partes do
mundo. 48
A Igreja Catlica ajudando a construir a comunicao com os cidados
A nova proposta da comunicao foi assumida e praticada pela Igreja Catlica latino-americana
que identificava e ratificava suas idias, ideais e metodologia. Sua participao foi decisiva na adoo de
prticas alternativas de comunicao voltadas para a libertao dos povos e para o estmulo participao
dos cidados na construo de sua liberdade. Se uma frase fosse capaz de resumir esta conjuno
ideolgica aparentemente improvvel entre o pensamento de esquerda e o catolicismo, a frase seria dar

45
MATTA, Fernando Reyes (org). A Informao na Nova Ordem Internacional. Rio de Janeiro: Paz e Terra; 1980, 291p.
p.03
46
Dias, Marco Antonio Rodriges. Comunicao, cultura e educao: a difcil busca de democratizao em tempos de
globalizao. Paper apreentado no Seminrio Internacional Alternativas globalizao: potncias emergentes e os novos
caminhos da modernidade. Rio de Janeiro, outubro de 2005.
47
UNESCO. Um Mundo e Muitas Vozes. Comunicao e Informao na Nossa poca. Relatrio da Comisso Internacional
para o Estudo dos Problemas da Comunicao. Rio de Janeiro: Fundao Getlio Vargas/UNESCO, 1983. 500p.
48
MELO, Jos Marques de. A participao latino-americana na concepo das teses sobre a democratizao da
comunicao: re-visitanto MacBride e a NOMIC. In Revista de Economia Poltica de las Tecnologias de la Informacin y
Comunicacin. www.eptic.com.br. Vol. VIII, n.6, Sep.-Dic. 2005.
16
voz aos que no tm voz. Transformou-se em uma autntica misso que reuniu os militantes e todos
aqueles que, de alguma forma, buscavam incorporar segmentos minoritrios da sociedade ao processo de
construo democrtico.
A preocupao da Igreja com as questes de comunicao colocada a partir do Conclio
Vaticano II, em especial em um de seus documentos, a encclica papal Inter Mirifica, de 1963. Pela
primeira vez, um documento universal da Igreja assegurou a obrigao e o direito de ela utilizar os
instrumentos de comunicao social, marcando a posio oficial da Igreja sobre o emprego dos meios de
comunicao social. Na interpretao de Puntel, a expresso comunicao social foi preferida aos
termos mass media e mass communication, significando que a Igreja quis assumir uma viso mais
otimista da comunicao frente s questes sociais. tambm o Inter Mirifica que oficializa o Dia
Mundial da Comunicao, o nico indicado por um conclio da Igreja. 49
Justia social e paz so consideradas exigncias da misso da Igreja e neste contexto que ela
comea a desenvolver um interesse geral pela anlise sociolgica, especialmente pelas teorias de
modernizao e de desenvolvimento50. O Vaticano II tambm a inspirao para o surgimento da
Teologia da Libertao de Gustavo Gutierrez que defendia que libertao era o que a Amrica Latina
precisava mesmo, e no de desenvolvimento.
Tambm neste tempo, a Ao Catlica, movimento surgido na dcada de 30 ligado Igreja,
comea a atuar por meio de setores especializados ligados juventude, tais como a JAC (Juventude
Agrria Catlica), a JOC (Juventude Operria Catlica), JEC (Juventude Estudantil Catlica) e a JUC
(Juventude Universitria Catlica). Para Souza51 a JUC teria uma influncia particular quando lanou a
idia de procurar um ideal histrico 52 para o Brasil (1960), participando intensamente da poltica
universitria e fornecendo quadros militantes para a educao popular. Em 1960, um convnio entre a
CNBB e o MEC criava o Movimento de Educao de Base (MEB), com escolas radiofnicas espalhadas
por vrias regies e com programas de alfabetizao e de educao fundamental, fruto da iniciativa
pioneira de Dom Eugncio Salles quando lanou o Movimento de Natal, no Rio Grande do Norte, em
1958, que usava as escolas radiofnicas para desenvolver uma orientao bsica de alfabetizao e
despertar a conscincia crtica sobre os problemas da populao, instruindo-a na f. Cite-se ainda o
Movimento Popular de Cultura, do Recife, que usava o mtodo Paulo Freire assumido por gente da
Igreja, trabalhadores, organizadores do movimento. 53
A conjuno marxismo e cristianismo como matriz do pensamento comunicacional vai construir
correntes acadmicas que se tornaram hegemnicas na formao do pensamento comunicacional
brasileiro. 54 Os princpios que formaram a militncia da esquerda catlica vai influenciar de maneira
significativa, em pleno perodo da ditadura militar, as propostas de polticas pblicas para o campo da
comunicao, seja junto ao MEC, junto ao Ministrio das Comunicaes ou contribuindo para os
fundamentos de uma poltica pblica de comunicao. Esta influncia acontece por meio de um grupo de
mineiros, todos com ligaes com a Igreja Catlica, que vieram para o Departamento de Comunicao da
Universidade de Braslia, no perodo ps 68,55 e que ser responsvel por vrias iniciativas que esto
ligadas s razes histricas da comunicao pblica.
O perodo que vai dos anos 60 aos 80 constri um pensamento de comunicao social que
um verdadeiro espelho do cenrio poltico-econmico e vai se pautar pela crtica influncia imperialista
dos EUA sobre o fluxo de informao e o monoplio cultural. Buscam-se temas e metodologias prprias

49 PUNTEL, Joana T. A igreja ea democratizao da comunicao. So Paulo; Paulinas; 1994. 326p. p. 58


50
Idem p. 74.
51
SOUZA, Luiz Alberto Gmez de. As vrias faces da Igreja Catlica. Estudos Avanados, So Paulo, v. 18, n. 52, 2004.
Disponvel em: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0103-40142004000300007&lng=pt&nrm=iso.
Acesso em: 14 Out 2006.
52
Marco Antonio Rodrigues Dias (em depoimento gravado para a autora) apontou a noo de ideal histrico de Jacques
Maritain como um objetivo impulsionador de suas atividades de comunicador. Jos Salomo David Amorim, tambm em
depoimento prestado a autora faz a mesma referncia Jacques Maritain.
53
PUNTEL, op. cit; p. 108-109
54
Esta influncia mtua entre os pensadores cristos e os da rea de comunicao social j foi objeto de diversos trabalhos
acadmicos e pesquisas, em especial no mbito da Catdra Unesco de Comunicao. Uma obra de referncia Marxismo e
Cristianismo, organizado por Jos Marques de Melo, Maria Cristina Gobbi e Waldemar Kunsch j citado neste trabalho.
55
Seria impossvel no mbito deste artigo desenvolver a histria do grupo cuja influncia foi decisiva em vrias iniciativas de
polticas pblicas ligadas rea de comunicao, mas a histria deste grupo faz parte de uma pesquisa que estou
desenvolvendo atualmente. Os professores componentes do grupo mineiro foram: Marco Antonio Rodrigues Dias, Sergio
Dayrell Porto, Vencio Arthur de Lima, Salomo David Amorim, todos ligados aos movimentos estudantis catlicos.
17
como reao dominao do paradigma americano de pesquisa em comunicao. Igualmente
contundente ser a crtica contra o sistema poltico dos pases latinos, vrios deles dominados por
ditaduras militares, como o Brasil, acusados de usar os meios de comunicao de massa como Aparelho
Ideolgico do Estado56. O sonho da comunicao militante, no entanto, no se esgotou naqueles anos e a
necessidade de um elo social, de uma ao social no mundo est sendo provavelmente reconquistada
pelos movimentos sociais contemporneos.

CONCLUSO

A comunicao pblica pode ser vista sob dois aspectos. Por um lado, considerando-se seus
diversos significados, sobretudo em mbito internacional, como foi demonstrado na primeira parte deste
trabalho. Por outro lado, ela pode ser analisada a partir dos caminhos que esto sendo seguidos para a
formao do conceito no Brasil, tendo como paradigma a construo da cidadania, em amplo e histrico
sentido.
Nas razes deste paradigma est a mistura de rebeldia, idealismo e a dor da resistncia que
marcaram os anos 60 a 80 na Amrica Latina e que forjaram a construo de um campo de conhecimento
ideologicamente engajado. Seu iderio defendeu a liberdade dos pases de periferia tiranizados pelo
sistema capitalista que caminhava para a inelutvel globalizao, lutou pela igualdade de condies de
acesso e produo de informaes e pregou que a fraternidade era possvel se a comunicao fosse o
grande instrumento de conscientizao e mudana. Este paradigma militante vivificou no sculo XX o
ideal Iluminista e produziu um campo de conhecimento comprometido e sonhador: a grande utopia da
comunicao. E que, contra todos os prognsticos, de uma ou outra forma, se perpetua na Comunicao
Pblica.
Se por um lado esta perpetuao positiva para o surgimento da Comunicao Pblica,
tambm um elemento que dificulta a construo e a aceitao do conceito.
Em primeiro lugar porque preciso deslocar a viso de Comunicao Pblica como
modalidade, instrumento ou qualquer outro termo que a designe apenas como parte da rea de
comunicao social. Ns comunicadores, assim como os profissionais de outras reas, temos a tendncia
de ver o mundo a partir de ns mesmos, ou seja, tendo a comunicao como centro e as outras reas como
elementos da nossa periferia. a viso profissiocntrica dos comunicadores. Para entender e aceitar sua
complexidade e importncia necessrio deslocar o olhar e ver a organizao poltica da sociedade como
referncia central e a Comunicao Pblica como uma de suas manifestaes mais importantes.
A nova configurao do Estado democrtico que vem se formando nos ltimos anos desarmou a
dicotomia pblico x privado onde, de um lado, tinha-se o Estado identificado com a esfera pblica, com o
poder poltico e que era o guardio do interesse pblico e, de outro lado, o mercado identificado com o
setor privado, com o poder econmico e com os interesses empresariais. A formao do terceiro setor
entrou como uma cunha entre os dois plos desta dicotomia, formando o que recentes denominaes vm
tentando dar conta de explicar, como os conceitos de nova esfera pblica e de privado porm pblico.
A nova democracia representativa, que nada ou pouco tem a ver com a oikos grega, insistentemente
lembrada quando o assunto democracia e cidado, impe a organizao estratgica dos cidados para
que obtenham uma forma de poder mais diretamente influente nas formulao de polticas pblicas ou na
reivindicao de seus direitos, do que pode exprimir o voto e a eleio dos representantes polticos e que,
frequentemente, no cuidam dos interesses desses cidados pelos quais foram eleitos.
Critica-se, e muito, nesta nova configurao poltica, a perda de poder da democracia tradicional
representada pelo sistema de eleies, a diminuio do Estado (o Estado mnimo), e o crescimento
desmesurado e desregulado das ONGS que hoje so um brao de poder muito forte no Estado. Porm,

56
Alguns autores e pesquisadores vo liderar esta cruzada anti-americanista, tais como o belga Armand Mattelart que desde ento
mantm intensas relaes com a Amrica Latina; Herbert Schiller, Professor de Comunicao da Universidade da Califrnia
que faz crticas contundentes atuao dos EUA na AL; Luis Ramiro Beltrn, da Diviso de Cincias de Informao, Centro
Internacional de Investigaciones para Desarollo (CIID) na Colmbia; Elizabeth Fox de Cardona, tambm do Centro
Internacional de Investigaciones para el Desarollo; Juan Somava, Diretor Executivo do ILET - Instituto Latinoamericano de
Estudos Transnacionais, no Mxico. No Brasil, sobressaem-se principalmente os autores ligados INTERCOM, tendo frente
Jos Marques de Melo, Anamaria Fadul, Luis Beltro, Antonio Fausto Neto, Carlos Eduardo Lins da Silva e Juan Diaz
Bordenave.
18
seja como for, o que se constata o crescimento das possibilidades de manifestao do cidado que,
apesar de ainda no ter aumentado tanto assim a conquista de seus direitos, est obtendo a cada dia mais
voz no novo espao pblico, e isto uma conquista valorosa.
neste cenrio que se coloca a Comunicao Pblica, pois ela cresce e se organiza na mesma
medida em que cresce e se estabelece o poder desses cidados na nova configurao da sociedade civil.
No penso, como boa parte dos autores, que a comunicao o poder que manipula todos os outros
inclusive os cidados na sociedade espetculo, no mundo mediatizado. No pretendo com esta afirmativa
restringir o poder da comunicao ou da mdia; quero apenas deslocar o olhar e ser capaz de enxergar a
comunicao como a provvel manifestao poltica mais importante da organizao da sociedade
contempornea. Neste raciocnio, s entendo a Comunicao Pblica como parte integrante da vida
poltica da sociedade e como tal, ela no um poder em si, mas o resultado do poder do cidado quando
organizado e constitudo como sociedade civil. A CP feita pelos governos, pelo terceiro setor ou pelas
empresas privadas acontece na medida em que a voz do cidado comea a ficar forte a ponto de
pressionar essas instituies a se preocupar com as questes da cidadania.
Mudar a denominao para interesse pblico, como pretende Costa e Melo, em nada acrescenta
nem resolve o problema conceitual. Em primeiro lugar, porque de interesse pblico tambm pode ser a
comunicao governamental e a comunicao empresarial. Em segundo lugar, porque a raiz de uma
possvel confuso a cerca do conceito (se que existe) est na dificuldade natural que existe para definir e
delimitar um conceito, sobretudo quando sua ancoragem est limitada concepes profissionais.
Tambm a tentativa de analisar o conceito a partir do instrumental da comunicao poltica no chega a
resultado satisfatrio, na medida em que a questo no buscar outras frmulas de anlise no mesmo
campo da comunicao, apenas mudando o enfoque.
Para entender e clarear o conceito de Comunicao Pblica preciso integr-lo nas anlises
proporcionadas pelas novas teorias de democracia que incluem a capacidade e as formas de comunicao
da sociedade como parte integrante da formao democrtica dos Estados contemporneos. Neste sentido
caminham as propostas tericas de Miguel, Nancy Fraser, ris Marion Young e outros autores que
estudam as novas formas de construo da democracia. 57
O papel da comunicao mudou e cada vez menos profisso. quase misso: fazer circular a
informao e suas respostas, muito mais do que produzir. muito mais viso de futuro, do que objetivo
institucional. preciso no confundir o conceito com a formao profissional. A comunicao um
componente da vida poltica de um pas e a Comunicao Pblica o resultado da organizao da voz do
cidado neste cenrio poltico. Por isso, volto a reafirmar minha definio de que a Comunicao Pblica
o processo de comunicao que se instaura na esfera pblica entre o Estado, o Governo e a Sociedade e
que se prope a ser um espao privilegiado de negociao entre os interesses das diversas instncias de
poder constitutivas da vida pblica no pas.

57
Sobre o assunto consultar Luis Felipe Miguel, em especial os textos Modelos utpicos de comunicao de massa para a
democracia , disponvel em http://www.cebela.org.br/imagens/Materia/2004-3%20129-147%20luis%20felipe%20miguel.pdf
e Os meios de comunicao e a prtica poltica disponvel em http://www.scielo.br/pdf/ln/n55-56/a07n5556.pdf . Acesso
em 29/11/2006. Ver tambm SILVIERINHA, Maria Joo . Democracia e Reconhecimento: repensar o espao pblico in
PAIVA, Raquel; BARBALHO, Alexandre. Comunicao e cultura das minorias. So Paulo: Paulus, 2005, p. 41-70
19
Referncia Bibliogrfica

ANDRADE, Arnon A. M. de. Politica e afeto na produo de identidades e instituies: a experincia


potiguar. Rev. Bras. Educ., Rio de Janeiro, n. 30, 2005. Acesso em 13 Oct 2006. Disponvel em:
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1413-24782005000300011&lng=en&nrm=iso
BORDENAVE, Juan Diaz. O que Comunicao Rural. So Paulo: Brasiliense, 1985.
Direito Comunicao no Brasil. Intervozes. Disponvel em
http://www.intervozes.org.br/arquivos/GGP.pdf. Acesso em 20/05/2006.
CARDIA, Julio Pinheiro; PIRES, Marina Reyes de Gomes. Estudo de caso sobre o Referendo sobre a
comercializao de armas de fogo no Brasil. Trabalho de Concluso de Curso de Comunicao
Institucional e Relaes Pblicas. Braslia: IESB, dezembro de 2005.
DUARTE, Jorge. Instituies cientficas: da divulgao comunicao. In Revista
Uniersitas/Comunicao; Ano I, vol. 1. Braslia: UNICEUB, novembro de 2003. 328 p. p.47
DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio. Comunicao para cincia. Cincia para comunicao.
Braslia.DF:Embrapa Informao Tecnolgica, 2003. 338 p.
FERGUSON, M. Public Communication: the new imperatives. Londres: Sage, 1990. In McQUAIL,
Denis. La Accin de los medios. Los medios de comunicacin y el inters pblico. Buenos Aires:
Amorrortu, 1998. 500ps.
JARAMILLO, Juan Camilo. Experiencia de la Comunicacin Pblica. La Iniciativa de Comunicacin.
Disponvel em http://www.comminit.com/la/pensamientoestrategico/lasth/lasld-797.html (p.69/196)
Acesso em 20/11/2005.
LIBOIS, Boris. La communication publique. Pour une philosophie politique des mdias. Paris:
LHarmattan, 2002. 350ps.
MACHADO, Lia Pinheiro. Alcance e limites das teorias de modernizao. In Sociologia do
Desenvolvimento II. DURAND, Jos Carlos Garcia; MACHADO, Lia Pinheiro. Rio de Janeiro, Zahar,
1975. 226p.
MATTA, Fernando Reyes (org). A Informao na Nova Ordem Internacional. Rio de Janeiro: Paz e
Terra; 1980, 291p.
MATTELART, Armand. Comunicao Mundo. Histria das idias e das estratgias. Petrpolis,
Vozes, 1994. 320 p.
McQUAIL, Denis. La Accin de los medios. Los medios de comunicacin y el inters pblico. Buenos
Aires: Amorrortu, 1998. 500 p.
MELO, Jos Marques de. Historia do pensamento comunicacional. So Paulo: Paulus, 2003. 373p.
MELLO, Jos Marques de (org). Comunicao, Modernizao e Difuso de Inovaes no Brasil. Rio
de Janeiro; Vozes, 1978
MELO, Jos Marques de. A participao latino-americana na concepo das teses sobre a
democratizao da comunicao: re-visitanto MacBride e a NOMIC. In revista de Economia
Poltica de las Tecnologias de la Informacin y comunicacin. www.eptic.com.br. Vol. VIII, n.6, Sep.-
Dic. 2005
PERUZZO, Ciclia M. Krohling. Direito a comunicao comunitria, participao popular e
cidadania. Semiosfera, ano V n 8. Disponvel em
http://www.eco.ufrj.br/semiosfera/conteudo_nt_01Peruzzo.htm,. Acesso em 18/05/2006.
PUNTEL, Joana T. A igreja ea democratizao da comunicao. So Paulo: Paulinas, 1994. 326 p.
SANTOS, Maria Salett Tauk. Comunicao Participativa e ao libertadora: marxismo e
cristianismo combinados na teoria da comunicao dos anos 1970 e 1980. In: MELO, Jos Marques;
GOBBI, Maria Cristina; KUNSCH, Waldemar Luiz. Matrizes comunicacionais latino-americanas.
Marxismo e Cristianismo. So Bernardo do Campo: UMESP, 2002. 271p.
SOUZA, Luiz Alberto Gmez de. As vrias faces da Igreja Catlica. Estudos Avanados, So Paulo, v.
18, n. 52, 2004. Disponvel em: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0103-
40142004000300007&lng=pt&nrm=iso. Acesso em 14 Out 2006.
SUREZ, Adriana Amado; ZUEDA, Carlos Castro. Comunicaciones Pblicas. El modelo de la
comunicacin integrada. 1 ed. Buenos Aires:Temas Grupo Editorial, 1999. 303 p.
VERAS, Luciara Patrcia Campos. Comunicao Pblica, interesse pblico e internet. Estudo sobre o
uso da internet como instrumentos de Comunicao Pblica: o caso do MPF. Monografia de concluso

20
do curso de Ps-Graduao em Assessoria de Comunicao Pblica. Braslia, Instituto de Educao
Superior de Braslia, novembro de 2005.
ZEMOR, Pierre. La communication publique. Paris: PUF, 1995.
UNESCO. Um Mundo e Muitas Vozes. Comunicao e Informao na Nossa poca. Relatrio da
Comisso Internacional para o Estudo dos Problemas da Comunicao. Rio de Janeiro: Fundao
Getlio Vargas;UNESCO, 1983.500 ps.

Matrias jornalsticas.
www.enap.gov.br/. Acesso em 10 de junho de 2002. Matria da Agncia Brasil divulgando a solenidade
de assinatura do acordo sobre publicidade de utilidade pblica

Documentos
DIAS, Marco Antonio Rodrigues. Comunicao, cultura e educao: a difcil busca de
democratizao em tempos de globalizao. Trabalho apresentado no Seminrio Internacional
Alternativas globalizao: potncias emergentes e os novos caminhos da modernidade. Rio de Janeiro,
outubro de 2005.
Palestra A Poltica Nacional de Comunicao proferida em 04/09/2003 pelo Ministro Luiz Gushiken.
Disponvel em https://www.planalto.gov.br/casacivil/foruns/static/forum_anterioresM.htm Acesso em
12/10/2006.

i
*Elizabeth P.Brando Relaes Pblicas, Jornalista, bacharel em Comunicao Social pela UFRJ, Mestre em Sociologia
Poltica pela UFSC e Doutora em Cincia da Informao pela UNB. Foi Presidente do CONRERP/DF, elaborou o projeto e
coordenou o curso de Comunicao Institucional e Relaes Pbicas do Instituto de Educao Superior de Braslia IESB e
atualmente Coordenadora Geral da ps-graduao na instituio. Tem vrios artigos publicado e sua rea de pesquisa
atualmente Comunicao Pblica. Endereo eletrnico: bethbrandao@iesb.br

21