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10/02/2010

ADMINISTRAO MERCADOLOGICA I

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ADMINISTRAO MERCADOLOGICA I

Captulo 5

Satisfao, valor
e fidelidade do cliente

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Questes abordadas no captulo

 O que valor e satisfao para o cliente e como as


empresas podem proporcion-los?
 O que fidelidade para o cliente e como as empresas
podem conquist-la?
 O que valor do cliente ao longo do tempo?
 Como as empresas podem atrair e reter clientes?
 Como as empresas podem cultivar fortes
relacionamentos com os clientes?
 Como as empresas podem fornecer qualidade total?
 O que database marketing?

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Figura 5.1 Organograma tradicional versus organograma de empresa orientada para o cliente

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Figura 5.2 Determinantes do valor entregue para o cliente

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O que fidelidade?

Um compromisso profundo de comprar ou


recomendar repetidamente certo produto
ou servio no futuro, apesar de influncias
situacionais e esforos de marketing
potencialmente capazes de causar
mudanas comportamentais

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Medida de satisfao

Levantamentos peridicos

ndice de perda de clientes

Compradores misteriosos

Monitoramento do
desempenho dos concorrentes

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O que qualidade?

a totalidade dos atributos e


caractersticas de um produto ou
servio que afetam sua capacidade de
satisfazer necessidades declaradas
ou implcitas

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Qualidade

Qualidade de Qualidade de
conformidade desempenho

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O que gesto da qualidade total (TQM)?

TQM uma abordagem que busca a


melhoria contnua de todos os
processos, produtos e servios
da organizao

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Maximizao do valor do cliente ao longo do tempo

Lucratividade
do cliente

Valor do
Valor cliente ao
do cliente longo do
tempo

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Figura 5.3 Anlise da lucratividade cliente-produto

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Estimativa do valor do cliente ao longo do tempo

 Receita anual trazida pelo cliente: US$ 500


 Nmero mdio de anos de fidelidade: 20
 Margem de lucro da empresa: US$ 0,10
 Valor do cliente ao longo do tempo: US$ 1.000

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Elementos condutores do valor do cliente

Dimenso do
valor

Brand Relationship
equity equity

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Modelo para o CRM

Identifique os clientes atuais e potenciais

Diferencie os clientes em termos de suas


necessidades e seu valor para a empresa

Interaja com os clientes para melhorar


seu conhecimento

Customize para cada cliente

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Reduza o ndice de
perda de clientes

Aumente a longevidade
do relacionamento

Aumente a participao
na carteira do cliente

Dispense os clientes
pouco lucrativos

Concentre esforos em
clientes de alto valor
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Marketing de massa versus marketing um-para-um

Massa Um-para-um
 Consumidor mdio Consumidor individual
 Anonimato do consumidor Perfil do consumidor
 Produto-padro Oferta de mercado
 Produo em massa customizada
 Distribuio em massa Produo customizada
 Propaganda em massa Economias de escopo
 Mensagem unilateral Participao do consumidor
 Economias de escala

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Reteno de clientes

 Conquistar novos clientes pode custar at cinco vezes


mais do que satisfazer e reter os j existentes.
 As empresas perdem em mdia 10 por cento de seus
clientes a cada ano.
 Uma reduo de 5 por cento no ndice de perda de
clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento.
 A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do
tempo de permanncia do cliente retido.

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Dinmica dos mercados

Mercados de Mercados de
Mercados
reteno reteno
migratrios
permanente simples

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Fontes: Jill Griffin, Customer loyalty: how to earn it, how to keep it. Nova York: Lexington Books, 1995, p. 36. Veja tambm Murray Raphel e Neil
Raphel, Up the loyalty ladder: turning sometime customers into full-time advocates of your business. Nova York: HarperBusiness, 1995.

Figura 5.4 O processo de desenvolvimento de clientes

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Construo de fidelidade

Marketing de
parceria
Marketing
proativo
Marketing responsvel

Marketing reativo

Marketing bsico
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Figura 5.5 Nveis de marketing de relacionamento

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Reduo da perda de clientes

 Defina e calcule seu ndice de reteno.


 Identifique as causas dos problemas com os clientes.
 Estime a perda de lucros associada perda de clientes.
 Calcule o custo de reduzir os nveis percentuais de perda
de clientes.
 Oua o feedback dos clientes.

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Desenvolvimento de vnculos fortes com os clientes

Acrscimo de
benefcios
financeiros

Acrscimo de Acrscimo de
benefcios vnculos
sociais estruturais

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Conceitos-chave de banco de dados

 Banco de dados de Banco de dados de


clientes empresas
 Database marketing Data warehouse
 Lista de mala direta Data mining

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Figura 5.6 Aumentando a participao no negcio do cliente


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Identificar clientes
potenciais

Enviar ofertas

Intensificar a fidelidade

Reativar as compras
dos clientes

Evitar erros srios


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