La Investigacin de Mercados como una Herramienta Importante para la toma de

decisiones en Marketing en las Empresas

Javier R. Rendn Lpez-Torres

Hoy en da, en un mundo globalizado donde la informacin atraviesa fronteras y llega

a estar al alcance de todos, las empresas buscan ser cada vez ms competitivas e innovadoras,

debido a que surgen competidores ms agresivos y los clientes son cada vez ms exigentes.

Debido a esto, las empresas estn obligadas a incursionar en mercados desconocidos y

distantes para alcanzar las el xito y deben utilizar la informacin existente; pero a veces los

empresarios no saben utilizar la informacin que existe y si la utilizan esta debe de ser de un

flujo dinmico, oportuna y precisa. El xito de las empresas en este mercado globalizado

depende de las decisiones que toman los gerentes de marketing en base a una buena

informacin proporcionada por la investigacin de mercado y de esta manera plantear las

estrategias adecuadas para poder asegurar la sostenibilidad de la empresa en un plazo

determinado.

Sin embargo, algunas veces las decisiones y estrategias tomadas por los directivos de

las empresas estn basadas en presentimientos, intuiciones o en informacin superficial que

por coincidencia llegan a dar solucin a un problema o simplemente no lo planifican y lo

dejan al azar; adems, no buscan encontrar la solucin ms certera a un problema o la

bsqueda de oportunidades en un mercado determinado y dejan de lado a la investigacin de

mercado que es la que proporciona toda la informacin necesaria para la toma de decisiones

en el marketing. En mi opinin la investigacin de mercado es de vital importancia para lo

toma de decisiones en marketing en las empresas. Para entender un poco ms, en este ensayo

explicaremos en que consiste el marketing y como la investigacin de mercado es una

herramienta de vital importancia para la toma de decisiones en marketing.

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El marketing es una de las cinco reas funcionales bsicas de la empresa y se

encuentra interrelacionada como un proceso con las otras cuatro reas bsicas (operacin,

finanzas, recursos humanos y logsticos), encargndose de analizar las oportunidades u

obstculos en los diferentes mercados, definir los precios de los productos y servicios, ver la

mejor forma de distribucin de los productos, proyectar la venta de bienes y servicio, analizar

al consumidor para poder lanzar un nuevo producto que satisfaga sus expectativas o lo ms

importante de cmo mantener al cliente fiel a la marca y todo este anlisis lo realiza con la

informacin recolectada de la investigacin de mercado que es una herramienta que utiliza el

marketing para la toma de decisiones, esta es una definicin enmarcada en las operaciones

(DAlessio, 2012).

Asimismo, Philip Kotler (2010) en su libro Marketing 3.0 From Products to Customer

to the Human Spirit, nos habla como ha ido evolucionando la conceptualizacin del

marketing en la bsqueda de oportunidades y soluciones orientados a los cambios de patrones

de consumo en la diversas organizaciones en marco a la globalizacin. La primera etapa el

marketing 1.0 que se centraba en el producto como una relacin funcional, en esta etapa el

marketero se dedicaba a resaltar las bondades del producto y el por qu este producto es

mejor que la competencia, es decir resaltaba el valor agregado del producto ya sea la calidad,

el precio para que el consumidor comparara el producto y pudiera elegirlo por sus cualidades.

La segunda etapa el marketing 2.0 donde las empresas dan un giro en su

comunicacin ahora basndose en el consumidor, es decir en esta etapa se centra en el

cliente, debido a que ellos son los que hacen caminar la empresa comprando los productos o

adquiriendo servicios, es ah donde las empresas empiezan a conocer al consumidor y buscar

la formas de satisfacerlo y lograr retenerlo. En esta etapa los marketeros hacen conciencia

que es importante que el producto fuera funcional y a la vez llegar a la mente y corazn del

consumidor.
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La ltima etapa es la que se est viviendo hoy en da llamada marketing 3.0, es basado

en una conciencia mundial por ser mejores personas entre nosotros para el mundo, ahora la

empresa no se concentra ya en la persona como consumidor, si no en la persona, como

personas completas que quieren que el mundo se haga mejor. Es decir que las empresas ahora

buscan humanizar su marca, es decir que hacen que sus valores, su misin sean tomadas por

los clientes o consumidores como suyas (Kotler, Kartajaya & Setiwan, 2010).

En estas tres etapas de la evolucin del marketing, la investigacin de mercado ha

jugado un rol importante dando la informacin suficiente de la orientacin del

comportamiento del mercado y de esta manera las empresas centren al marketing en un

primer lugar al producto, posteriormente centre a los consumidores y por ultimo a centrase en

los valores y las causas sociales. Estos cambios segn la investigacin de mercado hacen que

los gerentes de marketing tomen las mejores decisiones y planteen nuevas estrategias que

creen un valor superior tanto operacionales, de cadena de suministro, de recursos humanos e

incluso organizacional, todo esto de acuerdo a los cambios de patrones de consumo y de esta

manera poder llegar a la meta objetivo.

Kotler en su libro Direccin de Marketing considera a la investigacin de mercados

como un proceso de seis partes: la primera parte es la definicin del problema y adems la

definicin de objetivos, donde le investigador debe entender que informacin es la que

necesita y hablar con los expertos que es lo que quieren encontrar y enfocar el problema, la

segunda parte es el desarrollo del plan de investigacin de acuerdo al problema planteado es

la forma como se va a recolectar toda la informacin necesaria los mtodos a usarse y

determinar cunto va ser el costo de la misma, la parte tres consiste en la recopilacin de la

informacin o el trabajo de campo que es la parte ms sensible a errores y la ms costosa

debido a esto se debe evaluar adecuadamente al equipo de campo, la cuarta parte es el

anlisis de la informacin donde el investigador debe preparar la data, revisarla y analizar

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para obtener la informacin que est relacionada al problema de investigacin y poder sacar

la conclusiones; la quinta parte consiste en la presentacin de la conclusiones elaboradas con

un informe donde se detallen los hallazgos y estos deben ser comprensibles y la ltima parte

es la toma de decisiones de los gerentes de marketing de acuerdo a los hallazgos encontrados.

Por otro lado, la investigacin de mercado es parte integral del sistema de informacin

de marketing (SIM) que genera la informacin precisa y objetiva, que proviene de una

indagacin cientfica sistemtica de acuerdo a la naturaleza de la investigacin y permite a los

tomadores de decisiones en marketing facilitar esta toma de decisiones en todos los aspectos

del marketing, minimizando el riesgo al tomar una decisin errada. Es decir muchas que

muchas veces los gerentes de marketing toman las decisiones con poca informacin o

simplemente asumen que ya la situacin se conoce lo suficiente y obvian hacer la

investigacin de mercado y esto puede ocasionar perdidas a la empresa por el simple hecho

de asumir sin hacer investigacin. De igual forma se reduce el riesgo cuando se hace una

investigacin de mercado para identificar oportunidades en introducir un producto nuevo en

un mercado ya definido y los resultados de esta investigacin nos identifican problemas y que

el mercado est saturado, entonces el gerente de mrquetin tomara la decisin de no ingresar

a este mercado y evaluar otros mercados (Stanton, Etzel &Walker,2007).

Asimismo, la investigacin de mercado tambin es importante como herramienta en la

toma de decisiones en marketing en las empresas, por que ayuda a identificar oportunidades.

Esta identificacin de oportunidades se da en el anlisis de la data recogida de campo y

gracias a la metodologa de investigacin se puede utilizar los anlisis avanzados datos que

permiten realizar no solo tablas por variables, si no un anlisis de correlacin donde se cruzan

datos de diferentes variables y con los resultados obtenidos poder explicar de una forma ms

lgica y coherente las oportunidades encontradas y de esta forma permitir al gerente de

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marketing tomar la decisin que puede orientar los recursos y las estrategias a las

oportunidades encontradas con sustento (Business Per, 2006).

De igual forma, la investigacin de mercado permite identificar futuros problemas que

no se observa de una forma simple. El proceso de la investigacin de mercado al ser

sistemtico debe ser planificado, organizado y objetivo; esta clase de investigacin permite

analizar con profundidad las tendencias econmicas, cambios del comportamiento de los

clientes y esto puede significar problemas y poner el riesgo del negocio, o el simple hecho de

querer poner un negocio de abarrotes en una ciudad determinada y encontrar al realizar por

ejemplo una entrevista a profundidad que la municipalidad va grabar con impuestos ms altos

a los negocios y encontrar de esta forma disminucin de ganancias a futuro. De esta forma se

van a determinar los futuros problemas y permitir a la gerencia de la empresa tomar

decisiones en el momento adecuado (Malhorta, 2008)

Podemos concluir que la investigacin de mercado es una herramienta del sistema de

informacin de marketing que es muy importante para la toma de decisiones en el marketing

de las empresas. Porque ayuda a los gerentes a identificar oportunidades, identificar

problemas, encontrar la mejor solucin al problema, a minimizar los riesgos, ayuda a evaluar

resultados de los objetivos planteados al inicio del negocio, a establecer estrategias de

negocio tanto operacionales y de marketing. Todo esto se puede realizar ya que la

investigacin de mercado sigue una metodologa cientfica que garantizan los resultados.
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Referencias

Business Per (2006). Una actividad que crece. Retrieved from

http://search.proquest.com/docview/213759907?accountid=28391

D'Alessio, F. (2012). Administracin de las Operaciones Productivas.

Kotler, P., Keller, K. L. (2006). Direccin de marketing. Pearson educacin.

Kotler P., Kartajaya H., Setiwan I., (2010). Marketing 3.0 From products yo customer to the

human spirit. New Jersey. Jhon Willey & Sons.

Malhotra, N. K. (2008). Investigacin de mercados. Pearson educacin.

Stanton, W. J., Etzel, M. J., Walker, B. J (2007). Fundamentos de marketing . Mcgraw-hill.