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Depuis prs de dix ans, la firme Benetton s'est fait connatre dans le monde entier autant par ses publicits que par ses
produits. Quelle est cette socit? Quelle est son histoire? Quelle a t l'volution de sa stratgie publicitaire? Au-del du choc
des images , que peut-on penser de leur utilisation?
Dans une tude complte, Marie Tantet qui a consacr une thse universitaire Benetton, analyse les images dont la firme a
recouvert les murs du monde entier. quelles fins? Humanistes ou commerciales?
Tantet Marie. La stratgie publicitaire de Benetton. In: Communication et langages, n94, 4me trimestre 1992. pp. 20-36.
doi : 10.3406/colan.1992.2392
http://www.persee.fr/doc/colan_0336-1500_1992_num_94_1_2392
Depuis prs de dix ans, la firme Benetton s'est fait Dans une tude complte, Marie Tantet
connatre dans le monde entier autant par qui a consacr une thse universitaire
ses publicits que par ses produits. Quelle Benetton, analyse les images dont la firme
est cette socit? Quelle est son histoire? a recouvert les murs du monde entier.
Quelle a t l'volution de sa stratgie quelles fins? Humanistes ou
publicitaire? Au-del du choc des commerciales?
images , que peut-on penser de leur
utilisation?
0) BENETTON, L'ENTREPRISE
L'entreprise est ainsi l'une des premires avoir utilis ce
I mdium pour diffuser un message sur l'Humanit qui est sans
rapport avec son secteur d'activit.
La force et l'unicit de cette action hors norme est rapprocher
-2
1c
1 de l'histoire de l'entreprise, de ses dirigeants, mais aussi des
visuels dont l'essence sera analyse pour mieux faire ressortir la
stratgie dont la dmarche est suffisamment originale pour
atteindre l'objectif de toute communication : faire parler de soi
(3 pour tre mmoris.
La stratgie publicitaire de Benetton 21
BENETTON, LA PUBLICIT
Si pendant longtemps elle ne fut pas indispensable au
dveloppement de Benetton, la publicit s'est rvle ncessaire pour
propulser l'entreprise. Le budget communication reprsente
environ 4 % du chiffre d'affaires. Benetton tait, en 1990, le
cinquime annonceur dans le secteur habillement-accessoires ;
c'est donc une entreprise qui, mme si elle a mis du temps pour
communiquer travers ses publicits, a dvelopp une vritable
politique dans ce domaine3.
En 1984, Luciano Benetton entreprend avec Oliviero Toscani et
Eldorado de concevoir des images fortes et originales l'origine
du vritable essor de la marque. La rencontre choc entre les
deux comparses aura lieu avant la fameuse campagne de 1984.
C'est donc cette collaboration de prs de dix annes entre
l'artiste photographe de mode, dont l'ambition est de saisir les
mutations de la socit et d'en renvoyer les images, et le chef
d'entreprises dont la modernit est le credo, qui donne
naissance aux campagne, qui ont fait couler tant d'encre.
Luciano Benetton participe compltement l'laboration de ses
campagnes. Son objectif : faire fraterniser tous les peuples .
Ce serait un humaniste , pris de libert, ses convictions
passeraient donc au travers de ses publicits4.
Le choix d'Oliviero Toscani est avant tout un choix d'artiste.
Concepteur depuis le dbut de cette campagne, il a impos son
support artistique : l'image photo. Toscani est un photographe
visionnaire . Par exemple il est le premier, alors que la guerre
froide s'achve, runir un enfant russe et un enfant
amricain . Ses campagnes veulent tre un miroir de la socit
avec une entreprise sponsor de la ralit.
Ainsi, l'entrepreneur et l'artiste se servent (comme un directeur
de journal pourrait le faire de sa revue) de la publicit comme
d'un haut-parleur leur permettant de donner leur point de vue sur
3 le monde, tout en dveloppant l'expansion de l'entreprise
(puisque le rle de Benetton dans la socit c'est avant tout de
> faire des pull-overs). C'est aussi pour cette raison que Benetton
g n'a pas dvelopp une vritable stratgie dans le domaine du
5 parrainage humanitaire. L'entreprise a choisi exclusivement de
c s'exprimer travers des publicits par voie d'affichage et de
| presse. Les actions de parrainage ne sont que complmen-
3. Les plus gros annonceurs par secteurs d'activit , C.B. New, 23 octobre 1990,
e p. 22.
| 4. Franoise Tournier, L'antiracisme sur tous les tons , Elle, septembre 1 990, p. 142
O 145.
La stratgie publicitaire de Benetton 23
8. P. Benot, D. Truchot, Affiches de pub, Paris, Chne, 1986, 239 p. Notes : campagne
Benetton, p. 176.
9. Eldorado (agence de publicit), dossier de prsentation de Benetton.
enfants de tous pays et de toutes couleurs de peau, vivant en
Benetton > toutes les couleurs du monde.
Le logo ne change pas, il accompagne toujours le slogan.
Benetton reste une entreprise de maille. Le produit est prsent
trois niveaux : le logo, le slogan, l'image.
Le slogan volue en 1985, pour devenir United Colors of
Benetton . La rdaction en anglais permet automatiquement
d'universaliser la marque. Pastiche de United States of America,
ce slogan voque le melting-pot amricain, l'union de tous les
tats, et le concept Benetton : unir toutes les ethnies au sein de
Benetton, par leur produit10... Il permet aussi quelques
variations : united fashion of ou united superstar of. La stratgie
utilise est la mme que pour le slogan toutes les couleurs du
monde additionn de l'ide d'une force d'union permettant
d'largir les reprsentations et d'affiner le concept de fraternit.
Cependant, il convient, pour tre en adquation avec la
suppose demande des consommateurs, de grer puis de rinventer
les images et les discours de communication car ils s'usent11.
C'est en 1989 que Benetton prend vraiment de la distance par
rapport son produit pour dlivrer des messages plus politiques
et plus durs. Le point de maille est dfinitivement remplac par le
rectangle United Colors of Benetton, logo pur qui n'a plus rien
voir avec la maille. Ce logo lui permet d'tre compris partout et
de dlivrer un message de fraternit tout en ne dfinissant
qu'implicitement le produit.
^ Rectangle aux angles droits, typographie non plus ronde mais
\ droite sur fond vert, ce logo est simple, ses lignes sont pures ; le
^ message : United Colors of. . . est devenu le nom de Benetton, sa
g, raison sociale. C'est un slogan, un logo, un nom d'entreprise.
. Cette concentration montre que le concept United colors est
o> intrinsque l'entreprise ; il donne aussi la primaut l'image et
. en renforce l'impact.
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La stratgie publicitaire de Benetton 27
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LE DROIT LA DIFFRENCE
Pour les deux images, le choc vient en fait de la rencontre entre
groupes diffrents, et du message politique et
antisgrgationniste qui en dcoule. L'objectif est de proclamer le droit la
diffrence, mais surtout la possibilit pour tous de cohabiter, de
fraterniser. L'enjeu serait de rprimer toutes les visions
manichennes nourries par des strotypes ngatifs et racistes.
L'autre est donc la fois diffrent et semblable. Il n'y a pas de
relle ngation de la diffrence de couleur au contraire -
puisqu'elle est mise en valeur - mais l'objectif est une meilleure
homognisation du paratre et de l'tre. Il est normal que les
jeunes soient la cible privilgie de Benetton puisqu'ils forment
une population de plus en plus homogne. La consommation est
l'agent de cette homognisation. La couleur, par exemple, est
une diffrence qui n'est plus primordiale puisque notre socit
est multi-ethnique et que tous, Noirs-Blancs-Jaunes, se
soumettent au diktat de la consommation.
Au fond, Benetton numre les cibles dans leur disparit en
dtectant leur dnominateur commun. L'entreprise se base sur
l'aptitude du produit convenir des clientles diffrentes13.
13. Pascale Weil, Et moi, moi, la communication publicitaire face l'individualisme,
1986, Les ditions d'organisation, 1986, 218 p.
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La stratgie publicitaire de Benetton 31
Ces photos ont t utilises en tant que miroir d'une ralit qui
pourtant est mise en scne pour permettre une contemplation
collective des horreurs des temps modernes.
Pour ce faire, Benetton ne montre pas de hros, son choix
presque exhaustif (terrorisme, guerre, maladie, exode) balise
tout le champ d'une ralit cauchemardesque pour inaugurer
une nouvelle forme d'engagement civil : la publicit informative.
PUBLICIT OU JOURNALISME ?
Dj, en 1984, Luciano Benetton et Oliviero Toscani se faisaient
les aptres du dcloisonnement en montrant des groupes
multiethniques; en 1992, ils s'emparent des thmes journalistiques
pour les diffuser sur le mdium privilgi de la publicit, sans
autre commentaire que celui recel dans l'image et dans le
slogan. Benetton invente un genre nouveau qui n'est ni de
l'information (absence de commentaires) ni de la publicit (que
vend-on?). De plus, l'entreprise droge aux codes publicitaires :
la publicit ne doit pas montrer la violence de la vie et de la mort
puisqu'elle est nie par les individus. Quand Benetton parle de la
fraternit de tous les peuples et de leur galit, tout le monde
applaudit, car l'entreprise ne dit rien qui ne soit dj dit et su
(puisque dans la dclaration des droits de l'homme), tandis que
lorsqu'elle se prononce sur un sujet d'actualit, son discours est
drangeant. L'entreprise n'a pas la neutralit du journaliste car
elle est indniablement lie au commerce et donc l'argent.
Aussi, ces visuels ont dclench une vague de critiques de la
part des agences de publicit comme de la part des supports
journalistiques franais qui ont refus de les publier en tant que
publicits mais qui les ont utiliss pour mailler leurs articles,
assurant ainsi leur assimilation.
Deux autres paramtres sont aussi considrer. D'abord
l'affiche. Nous l'avons vu, elle modifie la perception que l'on a
des images et fonctionne comme une caricature de la ralit la
rendant monstrueuse car vue au macroscope. C'est seulement
par ce biais que ces images peuvent entrer dans le champ de
l'irralit et de l'allgorie. Toutefois elles restent percutantes car
La stratgie publicitaire de Benetton 35
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