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REVISTA ELETRNICA DE ADMINISTRAO ISSN 1676-6822

PERIODICIDADE SEMESTRAL EDIO NMERO 7 DEZEMBRO DE 2004

MARKETING PARA UM MERCADO COMPETITIVO

Eduardo Augusto MARAN


Docente da Faculdade de Cincias Jurdicas e Gerenciais - FAEG Gara
Tatiane Guerino PEREIRA
Aluna do 4 ano de Administrao com nfase em Informtica da Faculdade de Cincias Jurdicas e Gerenciais
FAEG Gara

RESUMO

O objetivo desta pesquisa mostrar quo amplo o setor de marketing, pois


ele no se restringe apenas propaganda, mas, sim, interage com todos os setores
da empresa.
Marketing serve para ajudar a empresa a atingir suas metas e objetivos, pois,
tem como funo, despertar o desejo de compra, mostrar a qualidade do produto,
buscar mercado, fazer com que o cliente seja fiel, aumentar as vendas, divulgar o
produto com propagandas de diversos tipos, demonstrar o produto buscando sempre o
desejo, a necessidade e a satisfao do cliente atravs da oferta e da troca de
maneira mais eficiente e mais eficaz do que os concorrentes.
Finalmente, so apresentadas as caractersticas e funes do setor de
marketing dentro de uma empresa, porm, essa pesquisa se limita a mostrar mais
profundamente a parte do marketing que cuida da mdia televisiva.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing, empresa, globalizao, mercado.

ABSTRACT

The objective of this research is to show that the marketing sector is ample, therefore it
does not restrict itself only to the propaganda, but, yes, he interacts with all the sectors
of the company. Marketing serves to help the company to reach its goals and
objectives, therefore, have as function, to awake the purchase desire, to show the
product quality, to search market, to make with that the customer is faithful, to increase
vends, to divulge the product with propagandas of diverse types, to always
demonstrate to the product searching the desire, the necessity and the satisfaction of
the customer through offer and the exchange in more efficient and more efficient way
the one that the competitors. Finally, the characteristics and functions of the sector of
marketing inside of a company are presented, however, this research if limits to more
deeply show the part of the marketing that takes care of the televising media.
KEYWORDS: Marketing, company, globalization, market.

INTRODUO

A globalizao trouxe consigo uma poca de constante crescimento no cenrio


mundial, realizando inmeras mudanas estruturais, econmicas, financeiras, polticas
e segmentando de uma maneira diferente toda nossa vida.
A cada dia algo diferente criado e lanado no mercado, seja uma nova
tecnologia, um produto ou um servio. O que hoje considerado top de linha fica
rapidamente obsoleto e se torna ultrapassado para o gosto do consumidor.
O termo globalizao isso, e pode ter dois hemisfrios. O primeiro a
demanda, que sugere um aumento no numero de estilos de vida, pois cria novas e
maiores expectativas a respeito de qualidade, prestao de servio e de criao de
elos de valor em torno daquilo que esta sendo apresentado e disponibilizado para
consumo. O segundo a oferta, pois, com um mercado cada vez mais competitivo,
surge a concorrncia nos produtos e servios, com evolues tecnolgicas,
diferenciais e preos competitivos, tornando o mercado forte em qualidade,
diversidade, praticidade, modernidade, e demais avanos, forando todos a uma nova
estruturao e eliminando os que no estiverem preparados ou com a estrutura
financeira sustentvel, ou seja, o mais forte derruba o mais fraco, tornando difcil a
entrada de organizaes sem preparo e respaldo estrutural financeiro.
A empresa que quiser atuar em um mercado globalizado tem que remodelar
suas estruturas, realizar reengenharias na busca de perder excessos, ajustar o foco
em seus mercados de atuao e realizar um desprendimento de tradies, tornando-
se, assim, fortes para expandir e buscar um crescimento significativo dentro de suas
expectativas, mas nunca se esquecendo de focar seus esforos em seu nicho de
mercado lucrativo, contando tambm com parceiros fortes no fornecimento de
materiais.
Porem, no s isso. Com a globalizao crescem tambm os ndices de
desemprego, havendo perda de renda dos trabalhadores e aumentando as incertezas
para o futuro.
por isso que marketing tem sido uma preciosa ferramenta na obteno e
manuteno do bem mais cobiado pelas empresas: o CLIENTE.
Quando uma empresa consegue tornar sua marca forte, poder economizar
muito em comunicao e embalagem, pois todos a reconhecero onde ela estiver.
Mas as coisas nem sempre foram assim....

HISTRICO

Antigamente as pessoas no escovavam os dentes, no conheciam o


desodorante e o banho era com gua poluda das fontes publicas; as
mulheres mantinham os cabelos longos, para no exibirem o cangote,
plos nas axilas e pernas para no serem chamadas de
dessassuntadas. E a higiene intima das moas, naqueles dias, era
uma operao de guerra que as senhoras mais experientes da casa
assumiam como uma tarefa coletiva. J existiam dentifrcios e
sabonetes que a propaganda apregoava como solues miraculosas,
mas o povo relutava em aceita-los.
Essa coisa de escovar os dentes e inveno do sculo 20. No havia
incidncia de cries naquele tempo e a higiene era matinal, com
bochechos de malva, segundo se dizia, para tirar o mingau da boca.
Os mais cuidadosos areavam os dentes com folha de ju, talo do
fumo de corda ou mesmo com a ponta do charuto. Os perfeccionistas
recorriam a algodo embebido em amonaco. Mesmo assim, era
comum as pessoas exibirem as dentaduras de limo que o povo, com
nojo, denominava de milho torrado. Os dentifrcios eram vistos com
reserva e desaconselhados por mdicos, pela sua formula base de
cido saliclico.
Mas se a higiene bucal era complicada, o que dizer do sovaco, no
popular, e das chamadas partes ntimas? A moda sempre a moda,
encarregou-se de abafar o que a natureza fez ao vento. As mulheres
usavam caloles de cambraia de linho, acochados por um recheio
de anguas, por baixo; decote rente ao pescoo e punhos e gola por
cima. Os homens, ceroulas de algodo com lingetas presas a botes
e cadaros amarrados no tornozelo, cala de linho como
complemento. Nessas condies, sem gua potvel nas cidades, no
havia como manter um asseio aceitvel.
O sovaco era um assunto resolvido com frices de cebola podre
(para disfarar outros cheiros) ou limo com cinza aplicado no local. A
propaganda sugeria o sabo Aristolino, tambm recomendado para
comiches, borbulhas, darthros e piolhos. Desodorante para valer
surgem somente no final da dcada de 30. Problema mais serio era
lavar o negocio. As mulheres de casa lavavam-se que nem
meretrizes polacas que aportaram no Rio e Salvador no sculo 19: de
ccoras com gua de bacia. Os homens mais cuidadosos esfregavam
a casca do limo e quando pulavam a cerca pingavam gotinhas do
ctrico bem na uretra.
A industria no tinha desenvolvido ainda os absorventes de algodo
(Modess) que os reclames exibiam nos anos 40. Naqueles dias as
moas usavam toalhes precursores das toalhinhas encaixadas nas
chamadas calolas de perna. A propaganda, que no tinha produto
a oferecer para a higiene, preocupava-se em diminuir os incomodos
femininos com reguladores ( um dos maiores segmentos anunciantes
da poca) que substituram as morfinas e efedrinas. Quem no se
dava bem com os reguladores recorriam ao Anemiol, indicado para
distrbios menstruais, mas tambm para a clorose, raquitismo,
anemia e opilao.
E os cabelos? Os almanaques aconselhavam o Tricofero de Barry,
produto anunciado tambm em cartes postais e revistas ilustradas.
Banhas caseiras utilizadas para amacia-los serviam a quem ignorava
a propaganda. E quando a idade assim o recomendava (no existiam
as tinturas, um produto recente), fuligem de candeeiro com banha de
porco resolvia. (Cadena, Nelson. Revista Propaganda n 620,
Janeiro/2003, p.21).

Como podemos observar com esse artigo, os produtos eram escassos, a


propaganda existia, mas no era forte o suficiente para conseguir atingir e aguar o
poder de compra dos consumidores, que se viravam como podiam e com o que
tinham.
Durante a era da produo, as empresas voltavam-se para dentro de si
mesmas, pois a demanda era maior que a oferta, a produo era quase artesanal e
no havia nenhuma concorrncia, ou quase nenhuma. Com a Revoluo Industrial,
apareceram as primeiras indstrias que desenvolviam seus produtos em srie,
aumentando a produtividade, porm, os consumidores no tinham muitas opes de
escolha. Vejamos um exemplo do pensamento que orientava os negcios naquela
poca, caracterizado na resposta de Henry Ford ao seu vendedor sobre diversificar as
cores dos carros: "O cliente pode escolher a cor que desejar, desde que seja preta".
Afinal, s existia uma marca, um modelo e a cor preta de carro. Ou era aquele ou no
era nenhum outro. Mas as coisas foram mudando e tomando direes diferentes, pois
a oferta passou a ser maior que a demanda e, aos poucos, foi surgindo a
concorrncia, sendo necessrio atender as necessidades e desejos dos clientes. O
produto deveria atender o cliente certo, com o preo certo, o design e as cores certas,
a marca certa, a embalagem certa, a distribuio certa, enfim, tudo deveria ser de
acordo com as exigncias do mercado consumidor. Pesquisar, conhecer e detalhar
passou a integrar o sistema organizacional das empresas.
Com a conscincia voltada para o mercado, foi exigido que as funes
organizacionais agissem sistematicamente com o objetivo de criar, localizar,
identificar, conquistar, manter, satisfazer e dominar o cliente visando obter lucro - seja
comercial ou social.
O Marketing existe em qualquer empresa, a diferena se ele praticado de
forma consciente ou no. At mesmo instituies governamentais e empresas estatais
buscam criar, conquistar, dominar mercados e obter lucro (social). O lucro social
distribudo entre os contribuintes o povo , consumidor do servio e produto pblico
em forma de benefcios sociais: sade, segurana, educao, coleta de lixo, sistemas
de infraestrutura para o desenvolvimento econmico, iluminao pblica, gerao de
leis, servios de justia, sendo obtido para ser reinvestido em beneficio dos prprios
consumidores.

ENTENDENDO MARKETING

Para entender o que realmente vem a ser marketing, e onde e por que ele
empregado, precisamos analisar as necessidades, desejos e demanda dos seres
humanos, pois em toda sua existncia o homem precisa de diferentes elementos para
sobreviver desde os mais vitais at os mais suprfluos , porm, que desenvolvem a
necessidade humana em torno da satisfao bsica. Necessitamos todos os dias, para
a nossa sobrevivncia, de alimentao, ar, gua, vesturio e abrigo, porm, temos o
desejo de educao, recreao, entre outros, e tambm preferncias por algumas
marcas de produtos e servios.
A necessidade humana no criada pelas empresas ou pela sociedade, pois
o bsico que uma pessoa precisa para sua sobrevivncia.
Desejos so carncias existentes na necessidade, pois, uma pessoa com
fome, come o que tiver sua mesa, mas ela pode desejar comer hambrguer com
batatas fritas, sendo moldado e remoldado de acordo com a moda do momento.
Pode-se dizer que demanda o poder de compra, o desejo por um produto.
Com isso, pode-se concluir que o marketing desperta e influencia os desejos,
pois as necessidades j existem por si s.
O marketing nada mais que uma troca (transao) onde a pessoa toma por
deciso satisfazer suas necessidades e desejos, trocando algo com dinheiro, um bem
ou um servio. Quando um menino tenta convencer uma menina a dar um passeio,
quando a pede em namoro ou casamento, tambm uma atividade de marketing.
Precisamos tambm analisar o produto, que vem a ser o alvo de satisfao de
uma necessidade ou desejo do consumidor. Pode ser dividido em bem fsico (ex:
restaurante: as refeies), servio (ex.: restaurante: delivery) e idia (ex.: restaurante:
economia de tempo). O produto pode conter estas trs caractersticas, tornando-se
essencial para o consumidor, ou ser um produto sazonal, que satisfaa a necessidade
por um momento, por isso as empresas tm que estar atentas em incorporar
benefcios a mais e atrair os clientes, levando uma vantagem competitiva frente aos
concorrentes.
Todos praticantes do marketing que visam a expanso e o crescimento esto
sempre atentos no mercado em busca de novas descobertas e nichos. No se pode
esquecer dos elementos ambientais, que englobam anlises demogrficas,
econmicas, poltico-legais e socioculturais, e que fornecero elementos de forte
incidncia no momento de decidir qual estratgia adotar. Um exemplo claro disso foi a
observao dos profissionais de marketing: estudando os clientes em restaurantes e
lanchonetes, perceberam que eles pediam o refrigerante com limo. Assim, lanaram
a Pepsi-Twist.

MAS, AFINAL, O QUE MARKETING?

Em 1960, a AMA (American Marketing Association) definia marketing como o


desempenho das atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do
produtor ao consumidor ou utilizador.
Segundo Kotler: Marketing um processo social e gerencial pelo qual
indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e
troca de produtos de valor com outros.
Segundo Churchill, Jr e Paul Peter, e, de acordo com a American Marketing
Association, marketing o processo de planejar e executar a concepo,
estabelecimento de preos, promoo e distribuio de idias, produtos e servios a
fim de criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais
Segundo Alexandre Luzzi Las Casas, Marketing , de acordo com a definio
da Associao Americana de Marketing, o desempenho das atividades comerciais
que dirigem o fluxo de servios do produtor ao consumidor ou usurio.
Segundo Marcos Cobra e a Ohio State University, Marketing o processo na
sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econmicos e servios
antecipada ou abrangida e satisfeita atravs da concepo, promoo, troca e
distribuio fsica de bens e servios.
Nas definies acima tem-se, a primeira, baseada nos conceitos centrais de
necessidades, desejos e demandas, produtos (bens, servios e idias), valor, custo e
satisfao, troca e transaes, relacionamentos e redes, mercados, e empresas e
consumidores potenciais; a segunda, baseada nos conceitos de trocas e satisfao de
metas individuais e organizacionais; e a terceira, baseada na direo de fluxo
direcionada ao consumidor ou usurio. Uma definio bastante sintetizada e que
retrata muito bem o que Marketing a seguinte:
Marketing a relao de troca na qual o cliente fica satisfeito e a empresa
obtm lucro. (Autor desconhecido)

MARKETING ORGANIZACIONAL (MARKETING INTEGRADO)

Em algumas empresas, o marketing visto como desperdcio, pois se gasta


com folhetos, midia, mala-direta e revistas, investimento este que poderia ser feito na
aquisio de novas mquinas, contratao de pessoal e assim por diante.
A partir daqui, o marketing ser analisado quanto ao seu meio organizacional,
tomada de deciso e na realizao de atividades internas.
O marketing interage com todos os setores da empresa. Um dos principais o
financeiro, pois demonstrativos de resultados e balanos patrimoniais so de grande
importncia, j que nestes relatrios constar toda a vida organizacional da empresa,
verificando qual a situao em que a empresa se encontra e quais passos sero
tomados de acordo com as oportunidades e necessidades que estiverem surgindo.
Outra rea que deve ser monitorada e analisada a de produo, pois se no
houver produo suficiente para a demanda, haver prejuzos e, conseqentemente,
perda de crdito no mercado.
O estoque importantssimo pois o ponto de equilbrio e o regulador, no
podendo haver estoques muitos altos e tambm estoques baixos, pois isso acarreta
prejuzos de venda e mercado.
Estes trs elementos que estabelecem o preo que ser determinado por
fatores internos e externos.
Um outro envolvimento muito grande com a rea de pesquisa e
desenvolvimento, pois, em conjunto, trabalham na coleta e aperfeioamento dos
dados e informaes junto ao mercado e, posteriormente, na pesquisa de incluso
destes novos produtos no mercado.
por tudo isso, e mais os acontecimentos que ocorrem no mercado, que o
marketing analisa cuidadosamente e criteriosamente uma busca e apurao do
resultado dos dados obtidos, servindo de parmetro organizacional para tomada de
deciso frente ao mercado e, tambm, de controle interno diante dos processos
envolvidos na concepo e andamento de um produto e/ou servio. Por isso que se
deve pensar antes de dizer que marketing um provedor de gastos e no de receitas,
pois a busca por melhores resultados depende da performance e desempenho desse
setor.

ADMINISTRAO DE MARKETING

Administrao de marketing o processo de planejamento e execuo da


concepo, preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios para criar trocas
que satisfaam metas individuais e organizacionais. Essa definio aprovada pela
American Marketing Association (AMA).
As atividades de marketing devem ser mais organizadas, coordenadas e
dirigidas a fim de chegarem a um denominador comum, onde todas as reas da
empresa estejam ligadas, interagindo, e isso ocorre quando pelo menos uma parte de
uma troca atinge as respostas desejadas de outras partes, ou seja, a comunicao
tem que ser passada adiante conforme foi especificado para que todas as reas
entendam a mesma coisa. No havendo rudos na comunicao, tem-se,
conseqentemente, um produto correto.
Os gerentes de vendas, vendedores, gerentes de propaganda e promoo,
pesquisadores de marketing, gerentes de servios ao consumidor, gerentes de
produtos e marcas, gerente de mercado e de setores e vice-presidente de marketing
so quem executam o trabalho de marketing no mercado consumidor. Cada um na
sua funo, mas que, ao final, possui um s objetivo: atingiro mercado alvo.
Em uma pequena empresa, as atividade de marketing podem ser feitas por
uma nica pessoa como pesquisa, venda, propaganda ou servio ao consumidor. J
nas grandes empresas, tudo ser feito e desenvolvido por especialistas da rea como
vendedores, gerentes de vendas, pesquisadores, profissionais da propaganda,
gerente de produtos e marca, gerentes de segmento de mercado e os responsveis
por servios aos consumidores.

TAREFAS BSICAS DE MARKETING

MARKETING DE CONVERSO: um estado da demanda negativa, ou seja, o mercado


alvo no gosta do produto ou servio. Exemplo: os vegetarianos sentem demanda
negativa em relao carne. A funo da administrao de marketing, aqui,
desenvolver um plano que transforme essa demanda negativa em demanda
positiva, chamada de converso de marketing.
MARKETING DE ESTMULO: um estado de demanda inexistente, ou seja, onde o
produto ou servio que est sendo oferecido desinteressante ou inexistente para
o mercado alvo. Pode ser classificado de trs maneiras. Primeiro: produtos
conhecidos cujo valor nulo. Exemplos: o lixo urbano e a propaganda eleitoral
aps as eleies. Segundo: produtos conhecidos com algum valor para mercado
especifico. Exemplos: barcos afastados do litoral ou de rios, esquis afastados da
neve. Terceiro: produtos desconhecidos porque o mercado no tem conhecimento
sobre ele. Exemplos: bubigangas que, se no fossem mostradas, no
lembraramos e nem desejaramos. A funo da administrao de marketing, aqui,
no nada fcil, pois, no primeiro caso, pode-se tentar reaproveitar o lixo por meio
da reciclagem (o que j vem acontecendo). No segundo caso, tentar vender os
barcos a uma comunidade ou vilarejo, dando a idia da construo de uma lagoa.
O terceiro caso, expor mais o produto a fim de que fique mais conhecido.
MARKETING DE DESENVOLVIMENTO: um estado de demanda latente, ou seja,
quando as pessoas buscam por um produto ou servio inexistente. A funo do
administrador de marketing desenvolver o que as pessoas desejam. Exemplos:
propagandas em que o cigarro no faz mal sade, bons programas de televiso,
grandes metrpoles despoludas.
MARKETING DE REVITALIZAO: um estado de demanda declinante, ou seja, o
produto ou servio, aos olhos do pblico alvo, j no o mesmo que era no
instante anterior. Exemplos: apresentadores de televiso que vm perdendo seus
fs. A funo do administrador de marketing a revitalizao, ou seja, comear de
novo o ciclo de vida do produto ou servio procura de novas posies.
MARKETING DE SINCRONIZAO: um estado de demanda irregular, ou seja,
depende das estaes do ano, pois a demanda pode aumentar ou diminuir em
virtude de flutuaes sazonais. Exemplos: equipamentos ociosos, durante as horas
de baixa procura e oferta insuficiente nas horas de pico. A procura por sorvetes
aumenta no vero. A funo do administrador de marketing fazer a sincronizao
da demanda e da oferta. As sorveterias, no inverno, poderiam servir aos clientes
chocolate quente.
MARKETING DE MANUTENO: um estado de demanda plena, ou seja, o nvel e o
tempo atual da demanda so iguais ao nvel e ao tempo desejados da demanda.
Mas no se pode fazer um marketing superficial, pois o gosto e as necessidades
dos consumidores podem mudar em instantes, alm da questo de que quando
um produto vende bem, rapidamente aparecem concorrentes. A funo do
administrador de marketing preocupar-se em como manter o preo certo, equipe
de vendas, revendedores motivados e controle sobre os custos.
MARKETING DE REDUO: um estado de demanda excessiva, ou seja, quando a
demanda por um produto ou servio maior que sua oferta. Exemplos: promoes
de celulares a R$9,90 por ms no conseguem atender toda a demanda, e muitos
tm que comprar outros mais caros. A funo do administrador de marketing
fazer o marketing inverso, desestimulando a compra pelo produto atravs de
aumento de preo, qualidade, servio.
MARKETING DE ELIMINAO: um estado de demanda indesejada, ou seja, a
demanda excessiva por produtos de qualidade negativa. Exemplos: lcool,
cigarros, entorpecentes. A funo do administrador de marketing tentar reduzir
sua venda. Isso pode acontecer com produtos que a empresa no queira mais
vender ou um produto considerado socialmente indesejvel.

MARKETING SOCIETAL

As empresas fazem um bom trabalho para satisfazer os desejos e


necessidades dos consumidores, isso pensando apenas em satisfao e interesses
prprios que, para empresa, o lucro.
O marketing societal prope que as empresas criem condies sociais e ticas
quando se falar em marketing. Prope-se que os produtos sejam criados de maneira a
satisfazer, sim, o cliente, mas de maneira saudvel, contribuindo para uma melhor
qualidade de vida, sem se esquecer de questes ambientais (selo verde) e promoes
que visem ajudar instituies carentes, ou seja, reformulando a imagem da empresa
que, alm de si prpria, tambm ajuda os outros.

MARKETING POLTICO

Para uma boa campanha poltica, preciso muitos criadores, onde cada passo
uma nova criao. Todo poltico muito cortejado, sempre acompanhado de muitos
assessores que, na maioria das vezes, no sabem nem que produto esto oferecendo,
qual a idia a ser transmitida se o que esto transmitindo o que o eleitor est
entendendo.
Na poltica, o marketing tem que ser cauteloso, pois, pior do que no fazer
marketing, no se comunicar com o eleitor e falar demais, falar o que no devia,
passando para o eleitor uma imagem errada.
O marketing poltico utilizado por polticos, funcionrios pblicos, Governo e
empresas estatais para desenvolver servios, localizar, identificar, criar, atender,
conquistar e manter satisfeitos os contribuintes/eleitores visando o lucro social.
Na poltica, consumidor o eleitor que escolhe, com seu voto, os candidatos
que podero satisfazer seus desejos e interesses, como, por exemplo, legisladores ou
executivos da administrao pblica, mas, tambm, consumidor o contribuinte que
paga seus impostos e taxas pblicas pelos servios que atendero as suas
necessidades de cidado.
Como em qualquer empresa, a credibilidade pode ser passada ou no ao
mercado consumidor atravs da qualidade e posicionamento no mercado de sua
denominao oficial ou marca. Como exemplo, tem-se o INSS, que hoje visto de
como um rgo de baixa qualidade. Se sua marca passasse credibilidade, no haveria
evaso de contribuinte.
A campanha publicitria na poltica no pode ser mais feita de improviso; ela
exige um conjunto de profissionais trabalhando para chegar ao resultado positivo, que
a eleio do candidato.

MARKETING PESSOAL

Alguns empresrios (principalmente os que possuem empresas de porte


pequeno) s vezes se esquecem de que o marketing pessoal mais ou to importante
quanto o marketing da empresa, pois a figura do empresrio pode estar ligado
diretamente imagem da empresa, sendo muitas vezes difcil separar uma coisa da
outra.
Os empresrio tm que descobrir o que fazem de melhor, descobrir um
diferencial, valorizar o que pode oferecer de melhor e tornar-se o nmero um.
Quando agem de forma errada, podem perder a credibilidade, destruindo a
confiana e a reputao no s no pessoal, mas tambm na empresa na qual esto
liderando; porm, podem tambm, com seu comportamento, ajudar a construir a
imagem positiva da empresa.
Quando a pessoa tem seu prprio negcio, tem que se tornar tambm um
produto, valorizando suas qualidades, corrigindo as falhas e melhorando o que no
to bom assim. Somente dessa forma poder vir a prosperar.

COMPOSTO DE MARKETING

As empresas, hoje em dia, estabelecem uma porcentagem em torno da meta


de venda que ser destinada ao oramento de marketing. Esse, porm, dever dividir
esse oramento em cima do composto de marketing.
Composto de marketing a combinao do sistema de comercializao de
uma empresa constitudo por quatro ferramentas, ou, como o mercado conhece, 4 Ps:
produto, preos, praa (distribuio) e promoo.
Composto de marketing o conjunto de ferramentas que a empresa usa para
atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo. (Kotler, Philip. 1998, p.97).
A empresa precisa analisar e escolher a melhor forma de distribuir seus
produtos (atacado ou varejo), de comercializar um ou mais produtos, de como o
consumidor vai ser informado sobre os produtos e promoes, pois tudo isso afeta na
hora de estipular o preo.
As decises devem ser tomadas levando-se em conta canais de distribuio e
consumidor final.
E a partir daqui que os profissionais de marketing devem decidir pela melhor
alocao do oramento disponvel.
PRODUTO: a ferramenta mais bsica; planejar e desenvolver produtos e/ou
servios certos, de acordo com o gosto e as necessidades dos consumidores, seja a
criao de um novo produto, seja a modificao de produtos que j existam, sem,
contudo, esquecer de analisar se a empresa tem estrutura suficiente para aceitar as
mudanas. necessrio que se englobe toda a variedade do produto, qualidade,
design, caractersticas, nome de marca, embalagem, tamanhos, servios, garantias e
devolues, pois tudo pode ser atrativo ao consumidor.
PREO: a ferramenta crtica, pois, ao atribuir valor ao produto que estar
sendo disponibilizado no mercado, a empresa precisa estipular a base certa para o
preo do produto. S assim conseguir estabelecer descontos, listas de preos,
condies, prazo de pagamento e condies de crdito.
PRAA (DISTRIBUIO): a empresa pode escolher os canais de distribuio que
preferir, tornando o produto acessvel e disponvel aos consumidores-alvos. Para
tanto, precisa selecionar bons intermedirios (revendedores) para atender
prontamente seus clientes, sem deixar nada a desejar. Engloba canais, cobertura,
sortimento, localizao, estoque e transporte.
PROMOO: a ferramenta que a empresa utiliza para informar, estimular e
promover a comercializao ou divulgao de seus produtos no mercado-alvo.
Engloba promoo de vendas, propaganda, fora de vendas, relaes pblicas e
marketing direto.
Como tudo inconstante, e as mudanas e evolues acontecem a todo
momento, o composto de marketing recebeu novas atribuies e complementos de
forma a ampliar-se e adaptar-se diante dos novos rumos do mercado moderno.
Alm dos 4 Ps existentes, agora se agregam mais dois: Pesquisa e Pblico-
alvo. So os chamados 6 Ps de Marketing.
PESQUISA: a responsvel pelos levantamentos indispensveis para toda e
qualquer anlise de ao diante de uma marca, produto ou servio a ser trabalhado,
ou seja, h a necessidade de se obter o maior nmero possvel de dados no mercado
em que a empresa est atuando. Ela traz muitas observaes e oportunidades.
PBLICO-ALVO: necessrio saber qual o pblico que se deseja atingir, pois h
pblicos distintos. Tudo depende da classe social, sexo, idade, raa.
Os 7 Ps de Marketing
So uma anlise mais profunda do pblico-alvo, englobando, tambm, as
PESSOAS, pois os profissionais de marketing conseguiro analisar as necessidades
existentes a partir dos dados e hbitos dos consumidores, ou seja, conseguiro
conhecer mais a fundo os consumidores e criar oportunidades que s vezes no seria
possvel conseguir.
Com certeza isso no vai parar por aqui, pois, a todo instante, algo novo e
ferramentas novas vo ser criadas para apresentar um resultado lucrativo e positivo s
empresas.
Alm dos Ps e suas novas ferramentas, surgem, tambm, dentro desta
anlise, os novos 4 As, que so voltados a uma questo estratgica dentro de um
processo de ao, servindo de complemento da anlise dos Ps.
Deste modo, os 4 As apresentam-se como: Analisar, adaptar, ativar e avaliar.
ANALISAR: necessrio fazer um levantamento inicial e um exame de todos os
prontos envolvidos.
ADAPTAR: necessrio adequar todas as fases do projeto em uma nica linha.
ATIVAR: necessrio executar o plano de maneira que vise busca das metas
e objetivos definidos.
AVALIAR: depois de tudo no seu devido lugar, so colhidas as experincias e
resultados, analisando se as metas e objetivos foram alcanados.

AS 9 ATIVIDADES DO MARKETING

1. DETERMINAR AS CARACTERSTICAS DO MERCADO

Para se iniciar qualquer trabalho, necessrio determinar as caractersticas


fsicas e potenciais de mercado, ou seja, analisar a situao do mercado que se
pretende atingir.
Todos os aspectos que estiverem ligados ao mercado consumidor se tornam
importantes, como dados scio-econmicos, fiscais, tributrios, consumo,
potencializao, renda, estrutura fsica, amplitude e qualidade, entre outros, pois o
mercado dever ser monitorado para a procura de novas oportunidades a fim de que
no haja prejuzos financeiros.

2. MEDIR O POTENCIAL DO MERCADO

A introduo, expanso ou continuidade da empresa voltada medio do


potencial do mercado em questo, avaliando o potencial real que tem esse tipo de
mercado, ou seja, analisar e avaliar se o produto que gira bem na regio sudeste
giraria tambm na regio nordeste; se seria rentvel ou no a expanso e qual a
localidade certa, levando-se em conta a renda da populao, questes culturais,
nmero da populao. importante lembrar que para cada produto existe um tipo de
anlise e atuao.

3. ANALISAR A PARTICIPAO NO MERCADO

As estratgias e definies tomadas pela empresa podem ser influenciadas


pela concorrncia, criando um market share, ou seja, uma participao de mercado
diante da sua atuao. Pode possuir um alto market share de sua marca, um mdio de
seu produto e um baixo em termos de valor de comercializao (preo).
Quando a empresa tem um equilbrio em dividir o mercado, possui uma
participao forte no mesmo, conseguindo desenvolvimento e conquistando a
vantagem competitiva.

4. ANALISAR AS FASES DA VENDA

A venda, hoje em dia, exige mais dos profissionais envolvidos pois precisam de
um preparo pessoal mais qualificado.
A venda no to simples, pois est dividida em trs fases:
PR-VENDA: a conquista do cliente, identificando oportunidades e atendendo
as expectativas e necessidades do mesmo sem se esquecer da concorrncia.
VENDA: a abordagem do cliente, a apresentao do produto ou servio, a
negociao e, por fim, a concretizao desta negociao.
PS-VENDA: a conquista do cliente, sem se esquecer de fazer a manuteno
para garantir a fidelidade do mesmo.

5. REALIZAR O BENCHMARKING

Para a empresa traar sua estratgia, ela tem que fazer a monitorao das
mudanas do mercado sem se esquecer de analisar a concorrncia. Ao fazer isso, a
empresa pode lanar ou modificar o produto certo, antes da concorrncia, criando uma
vantagem competitiva.

6. POTENCIALIZAR A ENTRADA DE UM NOVO PRODUTO

Para ser lanado um produto no mercado, muitas pesquisas devem ser feitas,
pois assim que so analisados os pontos positivos e negativos sobre o produto, o
que deve ou no ser modificado e se realmente o produto dever ser lanado no
mercado.
Algumas questes devero ser respondidas pelos consumidores-alvo para o
processo ser eficaz. So elas: Onde lanar? Quais as praas potenciais? Que pblico
ser atingido alm das definies estabelecidas? Quais as polticas de
comercializao? Qual o melhor sistema de logstica? Qual ser a amplitude das
aes.
Mas, mesmo assim, preciso tomar cuidado, pois podem ocorrer falhas e o
produto no ser lanado realmente de acordo com o esperado pelo cliente.

7. REALIZAR PREVISES DE CURTO E LONGO PRAZO

Toda empresa tem que ter em seu sistema uma definio de como agir a curto
e a longo prazo, com aes pr-determinadas e anlises constante dos
acontecimentos. Todos os planos tm que ter definies de tempo para que tudo seja
feito dentro daquela cronologia.
Para ocorrer o resultado esperado, o processo tem que estipular incio,
desenvolvimento e fim para que as concluses sejam definidas durante todo o
perodo.

8. REALIZAR AS DEFINIES DOS OBJETIVOS EMPRESARIAIS

Para que os objetivos sejam alcanados no tempo certo, todos os


procedimentos tm que ser feitos a partir de dados histricos da empresa. Quando se
tem uma base de como pode dar certo e de como no falhar, os profissionais
envolvidos sabero o que esto buscando e alcanaro o resultado esperado.

9. ESTUDAR E ANALISAR AS TENDNCIAS DOS NEGCIOS EMPRESARIAIS

As empresas tm que ficar atentas s oportunidades de ao do mercado.


Todo profissional envolvido deve analisar as tendncias de empreendimentos sem
perder oportunidades como aquisies, fuses, aperfeioamentos, contrataes,
novas solues, avanos tecnolgicos, entre tantas outras que proporcionam a
organizao e crescimentos substanciais, novas perspectivas de trabalho, agilidade no
processo, qualidade no produto final e outros benefcios que so gerados por
situaes surgidas no mercado.

AS 7 TENDNCIAS DE MARKETING

O marketing sofre reajustes e adaptaes de acordo com o cenrio mundial e


as mudanas de mercado. Foi na dcada de 90, com a influncia da rea tecnolgica,
que sofreu o maior impacto.
Vejamos sete tendncias do marketing nos dias atuais:

1.MARKETING DE RELACIONAMENTO

Conhecido tambm como CRM (Customer Relationship Management), muito


comum nas empresas pois o relacionamento com o consumidor muito mais
importante do que vendas rpidas e sem contato. Estar sempre perto do cliente, saber
sobre sua vida, costumes, particularidades, traz-lo mais para perto, faz com que a
empresa continue a oferecer produtos ou servios de qualidade, satisfazendo seus
desejos e necessidades sem perder o cliente para o concorrente.

2. NFASE NA MANUTENO E SATISFAO DOS CLIENTES

As empresas esto criando internamente um setor responsvel por tirar dos


consumidores e do mercado todas as informaes necessrias para a satisfao e
necessidades que o consumidor possa vir a ter, seja no desenvolvimento de um novo
produto, nas operaes financeiras, ou no desenvolvimento de servios de apoio no
que est sendo comercializado. Um exemplo so as oficinas que hoje atendem outras
reas dos veculos e no s o motor. Hoje em dia, as mulheres tambm freqentam as
oficinas fazendo as mesmas mudarem, sendo mais organizadas, limpas, geis e
praticas. Tudo isso para satisfao e manuteno do cliente.

3. AUMENTO NA COTA DE CLIENTES

As empresas visam aumentar sua cota de clientes, acarretando, com isso, o


crescimento da empresa no mercado.

4. MARKETING DE DATABASE

A empresa tem um sistema capaz de armazenar os dados dos consumidores,


tabul-los e codific-los, tornando-os disponveis em grupamentos de interesse, de
acordo com os objetivos a alcanar. Quanto mais informaes a empresa tiver sobre
seus clientes, mais conseguir surpreend-lo.
5. AUTOMAO DE VENDAS

O marketing tem como funo auxiliar a rea comercial em aes diretas e


indiretas, pois, a todo momento, um produto ou servio desenvolvido, revertendo
diretamente nas vendas.
Com a evoluo tecnolgica, o auxilio indireto mais fcil, podendo ser feito
com a utilizao de equipamentos como notebooks, palmtops, celulares e pagers
agilizando as atividades, pois as consultas podem ser feitas online, efetuando
solicitaes e demonstrando promoo e campanhas.

6. FABRICANTES X VAREJISTAS

Uma guerra escondida do pblico em geral vem acontecendo no mercado


atual, pois, antes, os fabricantes detinham em suas mos a fabricao e a marca dos
produtos, mas, hoje, os varejistas esto lanando marcas prprias, de qualidade e a
um preo baixo. Um exemplo so os supermercados que possuem mercadorias dos
fabricantes, mas que, hoje em dia, tambm possuem mercadorias de marca prpria,
feitos por eles mesmos.

7. COMUNICAES INTEGRADAS DE MARKETING

A publicidade est se tornando mais abrangente pois est englobando vrios


elementos como a prpria publicidade, a propaganda, a promoo de vendas, a rea
de relaes pblicas e o marketing direto, tornandose completa no domnio sobre a
ferramenta mercadolgica. Porm, as empresas devem analisar se conseguiro
associar as atividades a uma relao de alta qualidade, agilidade e busca da
obteno de resultados significativos.

ARTE DE COMUNICAR

Comunicar a arte de fazer saber; tornar comum; participar; estabelecer


ligao; unir; ligar. E isso vem acontecendo desde os tempos remotos, quando o
homem sentiu a necessidade de se comunicar e o fez atravs de cdigos, desenhos e
gestos, mais tarde organizados em linguagem, retrato de seus hbitos e cultura.
Para se comunicar, preciso perceber e aprender que os seres humanos
recebem as informaes atravs dos cinco sentidos: viso, audio, olfato, tato e
paladar; porm, preciso no se esquecer que estas informaes sensoriais so
organizadas individualmente.
A comunicao, hoje, instantnea, mas a mesma precisa ser decodificada
por grupos de pessoas de diferentes pases. "Pensar globalmente e agir localmente" j
rotina para a maioria das empresas que trabalham com marcas internacionais. Mas
para a Coca-Cola diferente, segundo o vice-presidente da Coca-Cola no Brasil,
Fernando Mazzarolo,
a marca s conhecida no mundo todo porque procura
aproximar a marca dos seus consumidores veiculando imagens
prximas da realidade de cada povo nas suas campanhas. No
basta que a linguagem seja clara. No suficiente que
pesquisas de mercado sejam feitas, visando antecipar o
comportamento de compra de um determinado mercado.
preciso entender e aprender a formao histrica e cultural de
um povo e de um pas para poder comunicar-se com ele.

Veicular uma campanha de mdia impressa de uma marca globalizada, onde


um dos figurantes senta-se de pernas cruzadas apontando um p em direo a uma
pessoa ao seu lado, seria um erro de comunicao fatal na Tailndia, onde o p
considerado sujo. Tocar a cabea de uma criana que no seja sua, na Malsia,
jamais... Trs beijinhos na bochecha o cumprimento na Frana. Na Alemanha, a
intensidade do aperto de mo varia conforme o interesse naquela determinada
introduo. O nmero cinco um nmero de azar no Marrocos (nada de marcas com
o nmero cinco, ento). As nuances culturais e comportamentais variam de pas para
pas, e vo desde a arte de receber, presentear e cumprimentar algum at hbitos
alimentares e sociais: quanto se deve comer ou no. Limpe o prato na China e ter o
mesmo repleto at que voc deixe um pouquinho para mostrar que est satisfeito.
Pule uma refeio na Arbia para mostrar grande apetite quando convidado a jantar,
mas no faa o mesmo no Chile.
Porm, o Professor da Harvard Teodore Levitt em um artigo da Harvard
Business Review diz :
o mundo est se tornando um mercado comum no qual as
pessoas, independentemente de onde morem, desejam o
mesmo produto e o mesmo estilo de vida. Empresas globais
tem de esquecer diferenas idiossincrticas entre pases e
culturas e se concentrar em satisfazer seus impulsos
universais. Desta forma as empresas focalizam suas
semelhanas nos mercados mundiais e economizam com a
padronizao de produo, distribuio, marketing e
distribuio, o que seria traduzido para o consumidor em
produtos de melhor qualidade a preos menores.

Segundo Maria Cecilia Trannin:

se a comunicao do produto ao mercado for padronizada,


no atingir a alma de um povo. A mesma tecnologia que cria,
velozmente transforma produtos inovadores em commodities.
Hoje no suficiente atingir a maior fatia de mercado. Para
crescer preciso buscar a ligao emocional com o
consumidor.

Analisando os pontos de vista que foram aqui citados, acredito que, para
crescer no mercado, preciso entender as diferenas de cada cliente, pois para se
comunicar bem com ele e faz-lo aceitar o produto preciso estudar, revisar, adaptar,
pois estamos falando de territrios muito diferentes. preciso atingir a mente e o
corao do publico alvo.

COMUNICAO EM MARKETING

O composto de comunicao em marketing consiste em cinco modos de


comunicao:
PROPAGANDA: qualquer forma paga de apresentao impessoal e de promoo de
idias ou servios por um patrocinador identificado.
PROMOO DE VENDAS: incentivos a curto prazo para encorajar a experimentao
ou compra de um produto e ou servio.
RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE: uma variedade de programas preparados para
promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos
individuais.
VENDA PESSOAL: interao face a face com um ou mais compradores potenciais
com o propsito de fazer apresentaes de vendas, responder a dvidas e tirar
pedidos.
MARKETING DIRETO: uso do correio, telefone, faz, e-mail e outras ferramentas de
contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta direta de consumidores
ativos e potenciais. (Kotler, Philip. 1998, p.526).
Hoje em dia, a comunicao pode ser feita pela mdia tradicional (jornais, rdio,
telefone, televiso), mas tambm com as novas formas de mdia (computador, fax,
telefones celulares e pagers).

VISO DO PROCESSO DE COMUNICAO

Os consumidores so diferentes em preferncias e gostos, e cada um entende


a mensagem que lhe passada de acordo com seus conceitos e com aquilo que
acredita e pensa das coisas, por isso que os programas de comunicao so
especficos, cada um na sua rea, para atender nichos de mercados diferentes. As
empresas tm em mos muita tecnologia para atingir seus consumidores, mas
precisam se diferenciar e encontrar solues para que tambm os consumidores as
procurem.
Com base nisso que ser decidido como ser o processo de comunicao
para atingir os consumidores-alvo certos, ou seja, se o consumidor do produto veria
anncios na televiso, leria artigos de jornais, revistas ou observaria o produto na loja,
pois, hoje em dia, existem inmeras maneiras de comunicao de um produto. Como
exemplo, pode-se citar a TV aberta, a TV por assinatura, Rdio AM, Rdio FM, Jornal
de assuntos gerais, jornal de economia e negcios, jornal regional, jornal popular,
jornal de esportes, revistas assuntos gerais, revista masculina, revista feminina, revista
de negcios, revista jovem, revista de entretenimento, revista dirigida, custom
publishing, outdoor, sinalizao exterior, mobilirio urbana, taxidoor, portal, site,
representante comercial e outros mais. Assim, o profissional de marketing tem que
analisar para saber qual delas teria a maior influncia na hora da compra.
As partes principais da comunicao so o emissor e o receptor. As principais
ferramentas so a mdia e a mensagem. As principais funes so: codificao,
decodificao, resposta e feedback e, por fim, o rudo do sistema.

DESENVOLVIMENTO DE COMUNICAO EFICAZ

Oito etapas de desenvolvimento de um programa de comunicao e promoo


completo so:
1. Identificar a audincia-alvo;
2. Determinar os objetivos da comunicao;
3. Desenvolver a mensagem;
4. Selecionar os canais de comunicao;
5. Definir o oramento total de promoo;
6. Decidir sobre o composto promocional;
7. Mensurar os resultados as promoo; e
8. Administrar e coordenar o processo de comunicao de marketing
integrado.
(Kotler, Philip. 1998, p.529).

SELEO DE CANAIS DE COMUNICAO

Os canais de comunicao vendem ser eficientes na comunicao veicular da


mensagem, podendo-se utilizar canais diferenciados.
Os canais de comunicao so divididos em canais de comunicao pessoal e
canais de comunicao impessoal. Vejamos:
CANAL DE COMUNICAO PESSOAL: a comunicao face a face entre duas ou
mais pessoas, a comunicao direta e individual. Pode ser feita por vendedores,
pessoas independentes ou por boca a boa (Vizinhos, amigos e familiares).
As empresas esto comeando a preferir esse tipo de comunicao, pois ela
exerce uma influncia de peso sobre o consumidor.
CANAL DE COMUNICAO IMPESSOAL: a comunicao sem contato ou interao
pessoal, mas que atinge uma massa grande de consumidores. Incluem-se nesse tipo
de comunicao a mdia (jornais, revistas, mala-direta), difuso (rdio e televiso),
divulgao eletrnica (audioteipe, videoteipe, videodiscco, CD-ROM) e exposio
pblica (luminosos, cartazes, posteres e outdoor). Na sua maioria, a mdia paga.
A eficincia da comunicao pessoal maior do que a da comunicao de
massa, porm, as mdias de massa podem exercer o canal de estimulo da
comunicao pessoal. A mdia de massa utiliza formadores de opinio para exercer
uma influncia sobre o consumidor, ou seja, adquire a moda e as idias de pessoas
semelhantes e que tenham o poder de convico, o poder de influenciar (opinar).

FERRAMENTAS PROMOCIONAIS

PROPAGANDA. Possui as seguintes qualidades:


uma forma de comunicao muito eficaz. Por aparecer para muitas pessoas,
os consumidores acreditam no que esto vendo.
A propaganda pode ser vista vrias vezes, podendo at ser comparada com a
do concorrente.
Quando a propaganda bem feita, passa credibilidade e aspectos positivos
sobre a empresa, fazendo com que se acredite na marca.
Pode ser usada muita criatividade com palavras, cores, sons, mas deve ser
feita com cautela para no desviar a ateno do pblico.
A propaganda no obriga e nem fica insistindo em algo que o consumidor no
queira; ele nem obrigado a prestar a ateno ou nem mesmo assisti-la, apenas
influencia.
Pode ser usada para criar imagens a longo prazo ou de imediato, atingindo
inmeros compradores geograficamente.
PROMOO DE VENDAS: uma ferramenta que utiliza cupons, concursos e
prmios, atraindo a ateno do consumidor com estmulos, oferecendo valor ao
consumidor. utilizada a curto prazo para movimentar vendas paralisadas.
RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE: Atinge muitos compradores. Chegando a
mensagem como notcia, pode ser muito eficaz quando utilizada corretamente.
VENDA PESSOAL: a ferramenta mais eficaz para se conseguir a preferncia,
convico e ao do consumidor, pois envolve relacionamento vivo, imediato e
interativo entre duas pessoas ou mais. Pode vir a fazer fortes amizades, porm, o
comprador obrigado a ouvir o que o vendedor tem a dizer.
MARKETING DIRETO: pode ser mala-direta, telemarketing e marketing via mdia
eletrnica.

DESENVOLVIMENTO E ADMINISTRAO DE UM PROGRAMA DE


PROPAGANDA

As empresas utilizam a propaganda para divulgar e dirigir a mensagem ao


pblico-alvo. No s as empresas comerciais, mas tambm o Governo, profissionais
liberais, museus e polticos as utilizam, seja para divulgar e tornar a marca de
preferncia dos consumidores, seja para educar os cidados com informaes sobre o
uso da camisinha, sobre o cncer de mama. As campanhas de propaganda
normalmente so feitas ou auxiliadas por uma agncia externa.
Quando a campanha desenvolvida, necessrio identificar o mercado-alvo e
os motivos dos compradores. S ento se passa para as principais decises de um
programa de propaganda, conhecido como 5 Ms.
MISSO: Meta de vendas e objetivos de propaganda;
MOEDA/DINHEIRO: Fatores a considerar: Estgio no ciclo de vida do produto,
participao de mercado e base de consumidores, concorrncia e mensagem
concorrentes, freqncia da propaganda e grau de substituio do produto.
MENSAGEM: Gerao, avaliao e seleo, execuo e reviso da
responsabilidade social.
MDIA: Cobertura, freqncia, impacto, principais tipos de mdia, veculos
especficos de mdia, durao de mdia e alocao geogrfica de mdia.
MENSURAO: Impacto de comunicao e impacto de vendas.
(Kotler, Philip. 1998, p.555).

ESCOLHA ENTRE OS PRINCIPAIS TIPOS DE MDIA

Vejamos as variveis que interferem na hora da escolha de mdia:


HBITOS DE MDIA DA AUDINCIA ALVO: quando se deseja atingir adolescentes, o
rdio e a televiso so mais eficazes.
PRODUTO: para demonstrar roupas femininas, a revista em cores possui mais
eficcia. As mdias possuem potenciais diferentes para demonstrao, visualizao,
explanao, credibilidade e cores.
MENSAGEM: para anncios de liquidao, o melhor o rdio ou jornal. Quando
se exige um anncio mais elaborado, revistas tcnicas e mala-direta so mais
eficazes.
CUSTO: em vista de anncios em jornais, o custo da propaganda na televiso
muito caro, mas deve ser analisado custo por mil exposies e no custo total.
As empresas preferem a combinao de vrios tipos de propaganda, pois
obtm-se um melhor resultado para a empresa.

NOVAS MDIAS DE PROPAGANDA

As empresas, hoje em dia, tm uma vasta oportunidade de escolha entre as


mdias que melhor lhes convier e a que estiver ao seu alcance e poder aquisitivo.
Os anunciantes no tm mais s a televiso, rdio, mdia escrita e outdoors. As
propagandas podem ser veiculadas em nibus, metr, txi, estdios esportivos, salas
de cinema, prateleiras de supermercados, roupas, brindes (canetas, bon, chaveiro) e
tambm pode ser utilizado o uso de caixas postais, telefones fixos e mveis, telas dos
computadores e aparelho de fax.
Isso s traz benefcios para ambas as partes: para o anunciante, que pode
escolher a mdia que melhor atenda s suas expectativas de respostas, e para o
consumidor, que pode optar por qual mdia deseja receber a mensagem da
propaganda.

CASOS DE MARKETING E VENDAS

Autor - Ricardo Pedrosa


"Ele Pensava e Fazia Marketing"...
Este caso aconteceu em uma pequena cidade, no interior dos Estados Unidos,
l pelos idos de 1965. J so decorridos, ento, quarenta anos.
Era um "bairro" bem caracterstico de cidade pequena americana. Os seus
habitantes pertenciam a classe mdia tpica americana, aquelas que tm suas
garagens cheias de produtos novos, ainda nas caixas, que s foram comprados
porque estavam em promoo, e que, de vez em quando, renem os vizinhos e os
amigos e realizam um bingo, ou fazem um leilo. Caracterstica do consumismo de
massa, essncia do capitalismo.
A empresa de coleta de lixo da cidade, estrategicamente, mantinha sempre um
mesmo profissional trabalhando na mesma regio. Assim, o lixeiro ficava identificado
pelos habitantes de sua rea especfica e ele, tambm, conhecia todos pessoalmente,
inclusive seus hbitos e costumes. O homem da coleta do lixo acabava sendo uma
pessoa importante nas redondezas, sendo utilizado at pela polcia quando desejava
informaes, pois sabia quem era estranho na rea e conhecia at os horrios que os
residentes saiam e chegavam do trabalho, da escola e das compras, por exemplo.
O Sr. Peter, lixeiro, trabalhou naquele bairro at se aposentar.
Conhecia todos os moradores. Viu as crianas crescerem.
Conhecia muito bem o LIXO de cada casa.
Quando se aposentou, no queria se ausentar do bairro. Afinal, ali ele fizera o
seu mundo de relacionamentos e amizades. Era respeitado e admirado por todos, o
que fazia com que se sentisse importante. Ele era feliz com aquela gente.
Durante os anos em que recolheu o lixo daquelas casas, dia aps dia,
separava os vasilhames vazios para vender. Antes de vend-los, porm, guardava
sempre um exemplar de cada, levando em conta as marcas diferentes de produtos
que ia encontrando.
Com as economias que juntou durante todos aqueles anos de trabalho como
lixeiro e vendendo vasilhames, comprou um terreno marginal, bem prximo ao bairro.
Construiu no local um galpo e instalou uma espcie de distribuidora de
produtos.
O capital prprio, todavia, era pouco para fazer grandes estoques. Como
conhecia bem os hbitos de consumo dos moradores para quem desejava vender,
investiu o capital na compra de produtos que, sabia, eram da preferncia dos
moradores do bairro, seu mercado consumidor potencial imediato. Eram produtos de
tipos e das suas marcas preferidas.
Avisou a todos do bairro sobre o seu empreendimento. Imprimiu e distribuiu um
folheto simples contendo a lista dos produtos que disponibilizava em estoque.
Como havia concentrado todo o seu capital em poucos itens, negociou e
obteve um bom preo na compra. Colocou uma pequena margem de lucro, o que
resultou em preos finais bem abaixo dos que os praticados pelo supermercado mais
prximo, porm, localizado mais distante do bairro do que o seu estabelecimento.
Oferecendo os produtos sabidamente do hbito de consumo dos moradores,
praticando um preo mais em conta e estando localizado mais perto deles, o resultado
no poderia ser outro: alta rotatividade de estoque.
Humilde em seus hbitos de vida, no gastava muito, investia no prprio
negcio o seu lucro. Um lucro pequeno por unidade, mas que se tornava significativo
diante da quantidade e da velocidade com que giravam nas prateleiras.
Aos clientes amigos que freqentavam o seu negcio, solicitava sempre que
anotassem em um formulrio que outros produtos gostariam que ele oferecesse em
seu estabelecimento.
Foi assim que cresceu. Tornou-se um grande supermercado, e logo, uma
grande rede.
Este um fato real.
O Sr. Peter, sem saber, praticou o marketing como filosofia em seu negcio.
Empreendeu todas as suas atividades com foco no cliente.
Usou a inteligncia mercadolgica para localizar, identificar, criar, conquistar,
satisfazer e manter os clientes, tendo como objetivo a realizao do lucro, mesmo sem
fazer uso institucional de pesquisas de mercado, concorrncia, motivacional de
consumo e de opinio, entre tantas outras.
Escolheu o lugar certo para instalar o seu "mercado", gerando comodidade
para os clientes e obtendo a sua preferncia com relao concorrncia direta.
Usou a comunicao certa, nos limites certos, com os recursos certos e
necessrios, nos momentos certos.
Conhecia quantitativa e qualitativamente o mercado comprador, o que lhe
permitiu comprar os produtos certos e nas quantidades certas. Isso lhe possibilitou,
tambm, estabelecer um preo competitivo e lucrativo.
No usou academicamente nenhum recurso que ele desconhecia ou que teria
que contratar tcnicos para faz-lo e que poderiam onerar o seu pequeno negcio.
Nem por isso dispensou de sua realidade o planejamento estratgico, o oramento
financeiro, e toda a parafernlia exigida para que uma empresa funcione e gere lucro.
Utilizou o bom senso administrativamente e, com certeza, foi esse um dos
motivos de seu crescimento seguro e auto-sustentado.

3. OBJETIVO GERAL

O objetivo desta pesquisa mostrar e analisar o setor de marketing dentro da


empresa, com suas funes e a interao que existe com os outros setores, de
maneira organizada, a fim de se chegar ao mesmo objetivo, que a obteno de
lucro, mas no se esquecendo nunca do cliente.

3.1 OBJETIVO ESPECIFICO

O objetivo especifico desta pesquisa baseado no marketing de propaganda


dentro da mdia televisiva, mostrando seus benefcios e desvantagens e qual o
pblico-alvo certo a ser atingido quando se usa esse tipo de mdia.

4. METODOLOGIA PESQUISA BIBLIOGRFICA:

A pesquisa bibliogrfica foi feita com base no acervo da biblioteca da FAEF,


atravs de livros e revistas especializadas, e, em seguida, em bases de dados da
internet, no site do Portal do marketing.
5. REFERNCIA BIBLIOGRFICA:

CADENA, Nelson. Higiene ntima antes da propaganda. Propaganda: a alma e o


negcio. So Paulo: Editora Referncia, Ano 48 nmero 620, p. 21, p. 98, Janeiro
2003.

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: Anlise, Planejamento,


Implementao e Controle. 5 Edio. So Paulo: Editora Atlas, 1998. p.725.

_________. Marketing: Edio Compacta. 3 edio. So Paulo: Editora Atlas, 1996.


p.595.

STANTON, William J. Fundamentos de Marketing. 1 Volume. So Paulo: Livraria


Pioneira Editora, 1980. p.469.

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PEDROSA, Ricardo. "Ele Pensava e Fazia Marketing": Srie - Casos de Marketing e


Vendas. Artigo n. 8. Disponvel em http://www.gentteficaz.com.br/1artigos8.asp.
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