Presentado por:

1
Publicidad para el ser

Primera edicin (impresa), 2009

Segunda edicin (primera electrnica), 2012
Tercera edicin (segunda electrnica), 2015

Todos los derechos reservados 2011, Flix Hompanera Velzquez.

Indiana 217 7, Colonia Ciudad de los Deportes,
Delegacin Benito Jurez, C. P. 03710, Mxico, D. F.

ISBN:
978-607-00-5853-0

Direccin de arte: Gerardo Jimnez Levy

Ilustraciones interiores: Hctor San Juan
Ilustracin portada: Laura Montes Ortega
Fotografa: Pedro SnchezMoguel

Todas las marcas y marcas registradas, as como todos los logotipos y

aplicaciones publicitarias mostradas en este libro electrnico son propiedad
de sus respectivos propietarios y se utilizan nicamente de forma ilustrativa.

Queda rigurosamente prohibida, sin la autorizacin escrita del titular del

copyright, bajo las sanciones establecidas por las leyes, la reproduccin
total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento.
 INDICE INTRODUCCIN

1
CAPTULO

PUBLICIDAD, MUCHO MS QUE UN OFICIO

Cmo la publicidad conquist tus neuronas

El presente es reflejo del pasado
Planeacin, creatividad y estrategia
Felicidad: meta o camino?
Un producto para cada necesidad

2
CAPTULO

EL YO-MARCA

Del yo al yo-marca
1. Originalidad
2. Querible, creble y confiable
3. Clara, consistente y confiable

Lovemarks: una yo-marca poderosa

La marca ms all de la marca
La revolucin lovemark
1. Misterio
2. Sensualidad
3. Intimidad
4. Amor y respeto
 INDICE
3
C APTULO

TU YO-MARCA OBTIENE VALOR DENTRO

DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

Paso 1: informacin base

Una mirada a tu interior
Estrategias para lograr tus objetivos
Concentrarse en dar un paso a la vez

Paso 2: investigacin
Tu historia determina lo que eres en el presente

Paso 3: estrategia de medios

Sentimiento de inferioridad
Inferioridad infantil y publicidad
La felicidad nunca ser completa si no se comparte
Algunas marcas carecen de inters social

Paso 4: estrategia creativa

a) Diferenciacin
b) Percepcin
c) Beneficio y evidencia
d) Aplicacin prctica de los conceptos de la estrategia creativa

Paso 5: realizacin
1. La vida interior
2. La salud
3. La familia
4. La vida profesional
5. La vida social
SOBRE
EL AUTOR
Flix Hompanera V. es un permanente buscador de s mismo
demasiado inquieto a nivel intelectual, de una reflexin emocional
profunda y vasta experiencia en materia existencial. Este inventario
de capacidades personales sumado a su enorme facilidad de palabra
y aptitud para expresar de manera fcil lo difcil, lo convierten en un
comunicador de implacable eficacia.

Su perfil de estratega con una clara orientacin humanista, lo llev

a encauzar su formacin acadmica por dos disciplinas pertenecientes
a las ciencias sociales y las que mejor conocen las emociones humanas
en la actualidad: la publicidad y la psicologa. En su etapa como
profesional de la publicidad emple tcnicas para persuadir a sus
semejantes usando estmulos emocionales con fines comerciales. Fue
durante su propio proceso de introspeccin donde recibi el llamado
existencial de la psicologa.

Su capacidad de anlisis y asociacin, la facultad de ver donde

otros no ven y de escuchar con asertividad, as como su empata y
estricto apego a sus valores, fueron caractersticas determinantes en
su formacin como psiclogo y psicoterapeuta. En sus palabras: La
publicidad me dio las herramientas para influir en las emociones de las
personas, la psicologa me dio la facultad de sanarlas.
 Este acadmico con ms de una dcada de carrera, comunicador
profesional con presencia permanente en medios escritos y electrnicos,
activista social y novel escritor, se dio a la tarea de combinar sus dos
grandes amores profesionales en el presente libro con la simplicidad
y frescura que caracteriza su narrativa. El resultado logra persuadir al
lector al conocimiento y aceptacin de s mismo mediante una tcnica
innovadora, reflexiva y en ocasiones confrontativa. De manera muy
concreta expone no slo los qu, sino los cmo transformarse en una
marca autntica capaz de triunfar en el competido mercado de la vida
a partir del conocimiento y desarrollo interior.

En los albores de la mediana edad, Hompanera acepta el

llamado a convertirse en un interlocutor que orienta a los jvenes en la
bsqueda y definicin de s mismos. Su aportacin actual y venidera
ser fundamental para mitigar el vaco que genera la bsqueda
equivocada de satisfactores existenciales en el mercado y favorecer la
toma de conciencia representativa de la Nueva Era.

Vanessa Navas
Directora General de Imatge Consulting
 Dedicatoria
A ti que tienes sed
de consciencia.

Agradecimiento
Mi gratitud y admiracin eternas a quienes dedicaron su tiempo
y talento para hacer de este proyecto una realidad:
Armando Ruz Contreras, Gerardo Jimnez Levy,
Alfredo Rodrguez Vzquez, Hctor San Juan, Laura Montes Ortega,
Claudia Rivas, Pedro Snchez Moguel y Anglica Aguirre.

Presentado por:
La evolucin del hombre no puede abordarse a travs
de las influencias de masas, sino que es el resultado
del crecimiento interior individual. La bsqueda de la
verdad, sea por el camino que sea, exige inevitablemente
regresar a uno mismo y empezar a solucionar el problema
de lo que uno mismo es y cul es su lugar en el mundo
que lo rodea. Sin este conocimiento, nada tiene un punto
de enfoque en su bsqueda.

G. I. Gurdjieff
Pr Cuando un hombre empieza a aprender, nunca sabe lo que
va a encontrar. Su propsito es deficiente; su intencin es

lo
vaga. Con estas palabras don Juan Matus indio yaqui y
chamn del estado de Sonora, Mxico intern a Carlos
Castaneda en los terrenos propios de un hombre de cono-
cimiento.

go
Don Juan llev a Castaneda a romper con la percep-
cin cotidiana de la realidad a fin de poder realizar una cr-
tica sensible del mundo, como lo refiere Octavio Paz en el
prlogo de Las enseanzas de don Juan.
La primera edicin de Publicidad para el ser represen-
ta el punto ms alto del comienzo consciente de la bsqueda
de m mismo, y fue escrito desde la ignorancia del que co-
mienza a aprender con un propsito deficiente y no sabe lo
que va a encontrar.
Cuando me di a la tarea de escribir, en todo momento
tuve legtimas intenciones de realizar mi propia crtica sensi-
ble del mundo, a travs del cruce de las variables publici-
dad y desarrollo humano. Como un capricho del destino,
cuando el libro se encontraba en proceso de produccin y
estaba incubndose su lanzamiento, algunos sucesos exis-
tencialmente relevantes para m sellaron el fin de una era y el
comienzo de otra. En mi historia personal esa etapa fue como
la transicin entre la Edad Media y el Renacimiento, de la
que esta obra constituye la pieza clave de mi propio proceso
catrtico y evolutivo.
Si bien nunca imagin la trascendencia que podra
tener el libro en la vida de algunos de sus lectores como
tampoco el inters que desatara en diversos sectores de la
industria editorial, su lectura, casi un par de aos despus,
me produjo la sensacin de deslizarme a gran velocidad en
un tobogn que desembocaba en una realidad que haba de-
jado en el pasado, muy distinta de la que vivo ahora. Me llev
tiempo asimilar que una no sustituye a la otra, que ambas
forman parte de la percepcin que tengo de mi propia exis-
 tencia, y que la aceptacin de ello es la base sobre la que se construye cualquier
yo-marca.
Este inevitable proceso de reinvencin personal tambin influy en el pre-
sente libro:
Se enriqueci el contenido al incorporar una visin actualizada en la mayora
de los temas y proponer tcnicas ms puntuales que favorecen la aplicacin prc-

1
tica de los conceptos aqu tratados en la vida cotidiana del lector.

Las razones por las que esta edicin se publica en una plataforma digital, son:

Incorporar recursos digitales al contenido. A lo largo del libro se citan conti-

nuamente diversos anuncios y campaas publicitarias, por lo que un medio digital

2
es idneo para incorporar estos elementos al texto a fin de enriquecer la lectura
mediante recursos interactivos que permitan al lector una mejor experiencia y apro-
vechamiento de los contenidos.

Distribucin. Los archivos digitales tienen potencial de llegar a un gran nme-

ro de personas de manera muy fcil y econmica a diferencia del libro tradicional.

3
Si la primera publicacin impresa logr sensibilizar a algunos corazones, la meta
de esta edicin es multiplicar el impacto positivo de la obra.

Medio ambiente. Resulta imperativo tomar accin en todo aquello que pueda
reducir nuestra huella ecolgica en el planeta.

A travs de la crnica de Carlos Castaneda, don Juan nos conmina a reco-

rrer los caminos que tienen corazn; as, Publicidad para el ser es una evidencia
de mi incipiente trayecto en los terrenos de la conciencia. Octavio Paz sostuvo
que ser uno mismo es, siempre, llegar a ser eso otro que somos y que llevamos
escondido en nuestro interior, ms que nada como promesa o posibilidad de ser.
Escribir este libro ha sido un camino para descubrir lo que fui, soy y lo que podr
llegar a ser.
 In
Por naturaleza, el ser humano tiene la necesidad de
desarrollarse. Aquel que considere que su estancia
en la Tierra es intrascendente est muy equivocado.

tro
Ests aqu porque tienes la consigna de evolucionar.
Cuando era nio, un amigo de mi padre me dijo
que el motivo de estar vivo es aprender lo ms que
puedas y aprovechar lo que ya sabes, es como ir a

duc
la escuela.
Con el tiempo comprend que la escuela resulta
ser una adecuada representacin de la vida: te en-
cuentras con maestros buenos y malos, las materias

cin
que te gustan y las que no, actividades que puedes
desarrollar con facilidad y otras que te cuestan mu-
cho trabajo. Estn tus compaeros y los problemas
derivados de la diaria convivencia con ellos, pues
cada uno tiene diferentes virtudes y defectos, gus-
tos y aficiones, antecedentes familiares, costumbres
y educacin. Si quieres evitar problemas con los
maestros tienes que ser puntual, respetuoso, obe-
diente, cumplido y disciplinado. En algunas ocasio-
nes tendrs que hacer cosas que no te agraden; sin
embargo, no tendrs opcin de elegir. En realidad,
ir a la escuela no resulta ser la actividad que ms se
disfruta durante la niez.
No obstante, todos los das tienes el recreo y
de vez en cuando las vacaciones, la posibilidad de
hacer amistades entraables, practicar esa actividad
o deporte que tanto te gusta, hacer una que otra tra-
vesura y aprender infinidad de cosas que te servirn
para el resto de tu vida. En los aos de escuela de-
fines tu personalidad, forjas tu carcter, determinas
tus intereses, concretas tu inclusin a la sociedad,
conoces las costumbres y tradiciones de otras fami-
lias, aprendes a enfrentarte y a superar la adversi-
dad, desarrollas tus primeros vnculos emocionales
con otras personas y desarrollas las competencias que
te abrirn todo tipo de caminos el resto de tu vida. La
escuela es, sin duda, una representacin fidedigna
de lo que pasa en la vida de cualquier persona.
Naciste con algunas capacidades que
tendrs que desarrollar con una finalidad en
especfico; tendrs que aprender otras e in-
corporarlas a tu repertorio. Tal y como suce-
de en la escuela, no todo es color de rosa.
Pero cuando termine tu vida, igual que cuan-
do termina un ao escolar, el esfuerzo habr
valido la pena porque alcanzaste el objetivo:
evolucionaste.
Tu verdadera misin en este mundo es al-
canzar la evolucin por tus propios medios. Afor-
tunadamente, no todo est en manos del sistema
educativo, de las habilidades docentes del maestro o de la ayuda que recibas de
tus padres o compaeros; aquel que quiere aprender lo hace a pesar de su entorno
y de sus propias limitaciones. El problema al menos en Mxico es que no te
ensean a aprender, en cambio slo te exigen los mejores resultados.
El camino a la evolucin es algo personal. En ningn libro celestial est escrito
tu destino o tu misin en la Tierra, eso tienes que encontrarlo y decidirlo t mismo.
Tampoco hay un anciano barbado esperando recibir tu alma en la puerta del cielo
con una serie de cuestionamientos sobre tu comportamiento terrenal. Sera absurdo
dado que el verdadero aprendizaje proviene de la experiencia, se aprende al deci-
dir hacer o no hacer y al asumir las consecuencias de ello. Si decides no llevar la
tarea a la escuela o copiar en un examen, tendrs que responsabilizarte por estas
decisiones y eso te ensear a pensarlo dos veces antes de volver a intentarlo. En
este caso, hay quien asegura que el anciano de las llaves del reino de los cielos
no te dejara entrar a disfrutar por incumplido o tramposo. Si fuera as el cielo estara
despoblado. Existir una manera ms efectiva de aprender que no sea por medio
de la experiencia propia?
 Todos los que te rodean te exigen perfeccin: debes ser el mejor elemento
en la mejor empresa, el que ms gana, el que mejor viste, el que sale con las muje-
res ms bellas, el ms inteligente, el que tiene el mejor coche y la casa ms grande,
el mejor amante, el que posee el gusto ms refinado, el mejor hijo, el mejor padre,
etctera. La sociedad te exige lo mismo que te exigan tus padres cuando ibas a
la escuela. Tenas que ser el mejor en matemticas, en deportes, en actividades
artsticas, en literatura, en civismo y en ciencias naturales... pero si no eres un se-
midios, slo eres un ser humano! Si eres muy bueno en historia y sacas un seis,
algo est pasando; sin embargo ese mismo seis en matemticas es digno de
festejo cuando esa materia no est entre tu lista de habilidades. No obstante,
maestros, padres, sacerdotes, gobernantes, amigos, pareja e hijos, tratarn
de hacerte sentir la necesidad de ser perfecto y te recriminarn cada vez que,
a su juicio, no lo seas. Con tan pesada carga a cuestas es entendible que te
sientas insatisfecho, que sientas que tu vida no tiene sentido y que, hagas lo
que hagas, nunca ser suficiente.
Es en este punto donde la publicidad juega un rol determinante en la
sociedad. Justo cuando la presin social comienza a ser insoportable aparece
un oasis en medio del desierto: te recomiendan un tinte para las canas con el
que podrs ser ms atractivo para las mujeres ms jvenes; una camioneta con
la que demuestras tu poder; un perfume para llevar a la cama al hombre de tus
sueos; un seguro de vida con el que tus hijos estarn protegidos a pesar de tu
ausencia; un gel que te har adelgazar para que luzcas una figura maravillosa sin
la necesidad de hacer dieta ni ejercicio; una universidad donde forman lderes;
una pastilla que devuelve la estabilidad y la felicidad a tu matrimonio al provocarte
erecciones interminables Es maravilloso? Parece que la publicidad puede re-
comendarte todo lo que necesitas para ser feliz! Y s, as es.
Sin embargo, los productos y servicios que te ofrece como
soluciones a tus problemas nicamente son paliativos para
tu infelicidad y smbolos que muestran a los dems la ima-
gen que ellos mismos exigen de tu persona. La publicidad
genera en ti un deseo por poseer lo que anuncia, y para ello
utiliza tus carencias emocionales, pero no las compensa
ni las repara. Se vale de tus necesidades insatisfe-
chas para generar poderosos deseos hacia bienes
materiales que mitigan de manera momentnea
tu amargura y frustracin. Las mujeres ahogan
sus penas al gastar fortunas en ropa, zapatos
y salones de belleza. Los hombres en cerve-
za, futbol y mujeres. Mujeres y hombres han
dotado a las cosas materiales de un altsimo
valor emocional y proyectan en ellas su idea de
felicidad. Pobres de aquellos que no tengan las
posibilidades financieras de acceder a una vida
repleta de bienes materiales, porque eso los con-
vierte en personas de segunda y por lo tanto estn
doblemente resentidos con la vida.
Ests habituado a tener contacto permanente con la
publicidad; est en todos lados y cada da se apodera de
ms espacios. Y, pese a todo, la naturaleza de la publi-
cidad es muy positiva para la sociedad y es un eslabn
esencial en la cadena econmica. Si se la ha satanizado, es debido al trabajo de
publicistas y anunciantes carentes de tica profesional que han utilizado su alcance
y fuerza persuasiva para obtener beneficios personales, econmicos y, en algunos
casos, polticos.
El objetivo de la publicidad es transformar productos ordinarios en marcas
extraordinarias. Te has preguntado qu pasara si aplicaras en ti las estrategias
que utiliza la publicidad? Precisamente en eso radica la finalidad principal de este
libro: poner a la publicidad al servicio del desarrollo personal, emplear a fondo la
esencia de una de las disciplinas ms poderosas de esta poca para favorecer la
bsqueda interior de tu propio ser y aceptar tu naturaleza imperfecta, desarrollar
tu potencial para lograr lo que te propongas y confiar en tus habilidades para en-
contrar tu propio lugar en un mundo que parece estar ansioso por devorarte.
Es duro darse cuenta que en la poca histrica en la que vivimos, el ser ha
sido desplazado por el tener y que tus pensamientos, sentimientos y acciones,
estn fuertemente influenciados por la cultura de consumo. Pero es ms difcil
constatar que todos tus bienes materiales lograron proporcionarte una vida ms
cmoda, pero no una vida mejor. Que tu vida se llen de artculos de primera, no
de momentos de primera. Que mejoraron tus sensaciones, pero no tus sentimien-
tos. Que te rodeaste de una gran cantidad de personas, pero no de personas de
calidad
 A lo largo de estas pginas conocers el
proceso de transformacin que se da al inte-
rior de una agencia de publicidad cuando un
producto se convierte en marca y una mar-
ca en una sper marca. Pero no slo eso,
al experimentar este proceso y aplicarlo en
tu propia vida, aprovechars los beneficios
de las estrategias empleadas de manera
cotidiana en la comercializacin exitosa de
productos y servicios en todo el mundo.
La publicidad no slo no es mala,
sino que adems es muy necesaria. Este
libro te brinda la oportunidad de acer-
carte a ella y emplearla con el fin de
favorecer el logro de tus objetivos exis-
tenciales. Se trata de que dejes de ser
una persona ordinaria con una vida or-
dinaria y permitas que la fuerza de la
publicidad te transforme en una marca
extraordinaria, en un ser total capaz de
construir y disfrutar una existencia ma-
ravillosa y plena.
 CAPTULO 1
Publicidad:
Publicidad:
mucho
ms
que
un
oficio
18
Hay muy pocas cosas ms destructivas que una idea
errnea expresada persuasivamente.

Bill Bernbach
 Oliverio Toscani, uno de los creativos publicitarios ms exitosos y controver-
tidos de la historia por su trabajo con la marca italiana de ropa Benetton, afirm
en una ocasin que la publicidad es el medio ms rico y poderoso que existe en
la actualidad (OGuinn, Allen y Smenik; 1999). Su declaracin escandaliz a los
conservadores, pero nadie estuvo en desacuerdo con el protagonismo y el alcance
de la publicidad en el mundo de nuestra poca. Desde hace siglos, la publicidad
ha sido un eslabn importante en la cadena econmica y se ha convertido en un
reflejo de la sociedad que la produce.
El ejercicio de la publicidad de finales del siglo XX y de principios del XXI es
el resultado de dcadas de estudio de la mente humana. La comunicacin comer-
cial se convirti en objeto de investigacin cientfica, los procesos para elaborar
mensajes publicitarios cada vez se adaptan ms a las caractersticas de la mente
que los recibe.
Adems de la razn, las flechas que lanza la publicidad tienen como blanco
las emociones. Los productos ms vendidos en la actualidad son aquellos que en
nuestra mente dejaron de ser productos ordinarios, debido a que la fuerza persua-
siva de la publicidad los transform en marcas extraordinarias dentro de nuestros
corazones.
Dichas marcas logran transmitir sensaciones a travs de su comunicacin,
despiertan el deseo de un consumidor por adquirir o compartir un estilo de vida y
se convierten en parte del sistema de creencias y de valores de miles de personas.
Es tan efectivo el proceso que, incluso, hay marcas que llegan a tener mayor poder
de convocatoria que algunas religiones, partidos polticos y movimientos sociales.
 La influencia de la publicidad no slo ha crecido en tu interior, sino que su
presencia se apodera de espacios que antes estaban destinados al entretenimien-
to, a la informacin, al juego, al trnsito y hasta al descanso. Incluso, hay personas
que afirman que la publicidad se ha convertido en un intruso necesario en sus
programas favoritos, en sus ciudades y hasta en sus conversaciones.
En una ocasin escuch decir a Carl Jones, un publicista con ms de dos
dcadas de prolfica actividad profesional en Mxico, que es consciente de que su
trabajo no beneficia a la sociedad tanto como el de un neurocirujano. Sin embar-
go, me atrevo a pensar que su trabajo ha obtenido mayor
relevancia social que el de muchos neurociruja-
nos, cientficos e investigadores. La publici-
dad toca ms vidas diariamente en todo el
planeta que la mayor parte de los avances
tecnolgicos y cientficos, por la sencilla
razn de que est ah para casi todas
las personas, en casi todos los lugares
y en casi todo momento. Consumas o
no, eres alcanzado por la publici-
dad continuamente.
Al hablar de esta dis-
ciplina como un oficio, resulta
obligado citar a don Eulalio
Ferrer, conocido en Mxico y


Espaa como el supremo pontfice de la publicidad. Este maravilloso personaje

de la comunicacin y promotor mundial de la lengua castellana, defini al publicista
como un amplificador de las sensaciones humanas que, al establecer una comu-
nicacin directa con el mundo de los sentidos, se especializa en averiguar lo que
la gente quiere, aunque, irnicamente, l no sepa lo que quiere (Ferrer, 1994).
Se dice que la informacin es poder y la industria de la publicidad est llena
de informacin confidencial lista para ser procesada y aparecer en los lugares ms
visibles para los ciudadanos del mundo. Algunos creativos publicitarios pierden
el piso al entrar en contacto con esa informacin y ver que sus ideas buenas o
malas, se vuelven parte de la cultura popular. Dominados por su ego, pretenden
adquirir ms notoriedad que las marcas para las que trabajan y ceden el control de
sus impulsos a su necesidad de reconocimiento.
De acuerdo con don Eulalio, los publicistas serios, los verdaderos profesio-
nales de la comunicacin comercial,
() se forjan en la experiencia prctica, desde un oficio que le hace re-
hn de todas las incertidumbres. La experiencia prctica es importante, pero no
suficiente, se necesita del conocimiento profesional e integral. Se debe estudiar,
adquirir responsabilidad moral y responsabilidad por el trabajo que se desempea
(Ferrer, 1994).
En una poca en la que la sociedad de consumo est tan devaluada ante los
ojos de quienes la culpan de la carencia de un sistema de valores que favorezca la
convivencia entre los humanos, este exitoso profesional demostr que tambin se
puede ser un hombre de principios y privilegiar los valores personales en cualquier
escenario. Reconoci que la publicidad puede ser cmplice de aquellos productos
que ofrecen beneficios imposibles de cumplir, si se hacen anuncios para favorecer
su venta; pero como en cualquier dilema tico y moral, la decisin depende de
cada quien:
() cada profesional ejerce su criterio, puede incluso pensar que su produc-
to es el mejor del mercado, pero somos muy pocos y generalmente extraos en la
publicidad quienes hemos llegado a decir que no a alguna marca por cuestin de
principios (Ferrer, 1994).


Satanizar a la publicidad por fomentar el consumismo resulta injusto y ab-

surdo. El consumismo es producto del sistema econmico que priva en el mundo
desde la cada del Muro de Berln en 1989. El triunfo del capitalismo sobre el so-
cialismo sent las bases de la vida poltica, econmica, social y cultural por la que
se regiran, prcticamente, todos los pases del mundo. El trance entre el llamado
proteccionismo y el nuevo sistema econmico neoliberal, dio pie al cambio en la
estructura de los pases subdesarrollados con economas emergentes. El ingreso
de competencia extranjera con mejores argumentos de calidad, logstica, precio y
promocin, impact de forma negativa en pases subdesarrollados como Mxi-
co que vieron quebrar un sinnmero de empresas, lo que provoc graves reper-
cusiones sociales. Esta crisis motiv a los gobiernos, empresarios e instituciones
educativas a renovarse al aprender a hacer uso de las herramientas mercadolgi-
cas empleadas por las empresas extranjeras para poder competir en circunstan-
cias menos desfavorables.
Quienes condenan a la publicidad por fomentar el consumismo, pierden
de vista que empresas como Telmex, Bimbo, Cemex, Maseca, Grupo Modelo y
muchas otras, no slo nos brindan productos y servicios por medio de los cuales
satisfacemos nuestras necesidades bsicas, sino que adems generan un gran
nmero de empleos en todo el pas y sus aportaciones fiscales son determinantes
para evitar una catstrofe econmica que sumira en la miseria a toda la nacin. Por
lo tanto, la publicidad tiene una importancia social que va ms all de la econmica
y que en ocasiones es infravalorada por sus detractores y el pblico en general.
Por si esto fuera poco, la publicidad produce y difunde cientos de campa-
as sociales en el mundo que tratan de persuadir a las masas para cuidar el agua,
para alejarse de las drogas, para no manejar si ha bebido alcohol, para respetar
el medio ambiente y muchas otras causas loables. Si estas campaas no tienen el
xito esperado no es, la mayora de las veces, responsabilidad de los mensajes,
sino de la educacin y la cultura del pblico que los recibe.
 Bill Bernbach, reconocido como el padre fundador de
la publicidad contempornea, afirma que
el corazn de la creatividad publicitaria es vender.
Por ello paga el anunciante. Y si ese objetivo no impregna
cada idea que tengas, cada palabra que escribes, cada foto
que haces, ests equivocado y es mejor que cambies de
oficio (Molin, 2000).
Sera ocioso juzgar a la silla elctrica por privar de la
vida a personas que cometieron delitos graves, en todo caso
habra que juzgar al sistema judicial que permite la pena de
muerte o a las deficientes polticas educativas, deportivas,
culturales, sociales y econmicas que orillan a los ciudada-
nos a tomar un camino equivocado. Lo mismo sucede con
la publicidad, juzgarla por las polticas neoliberales determi-
nadas por los pases ms poderosos del mundo en trminos
econmicos y militares, resultara muy injusto. La publicidad
es una herramienta de comunicacin de la mercadotecnia
como la silla elctrica es un instrumento de ejecucin del
sistema judicial. Ambas son muy efectivas para cumplir con
su objetivo, pero tambin duramente juzgadas por el eviden-
te mal uso que algunos le han dado.
Este es un libro que brinda herramientas para tu de-
sarrollo interior basadas en estrategias publicitarias exitosas.
Puedes amar u odiar a la publicidad, pero es
imposible ignorarla. Su eficacia est proba-
da y comprobada. Si por medio de ella has
incorporado a tu vida determinadas experien-
cias que adquieres junto con ciertas marcas,
productos y servicios, tambin podrs favore-
cer un proceso de transformacin que no has
podido culminar por medio de otros mtodos.
Ya lo deca Bernbach en una de sus citas ms
famosas: Todos los que somos profesiona-
les de la publicidad somos formadores de la
sociedad. Podemos vulgarizarla, brutalizarla
o ayudarla para que suba de nivel (Molin,
2000).
Como mencion anteriormente, si bien
la publicidad tiene una trascendencia social
que va ms all de la econmica, a partir de
este libro surge una nueva zona de impac-
to: la existencial. Deseo poderosamente que
sea capaz de cumplir con la consigna de
Bernbach: aportar lo que cada quien pueda
aportar para tener una mejor sociedad.
 Cmo la publicidad
conquist tus neuronas

No hay nada en la mente que no haya estado

Aristteles
antes en los sentidos.
La finalidad de toda campaa publicitaria es impactar los sentidos del ser humano
con la mayor intensidad posible.
Ante este planteamiento, se ha dado un debate entre los publicistas desde
hace dcadas: una parte de ellos sostiene que la efectividad de los mensajes se
debe al contenido creativo de los mismos; mientras que la contraparte afirma que
se debe a la constante repeticin del mensaje.
Quiz sea tema de otro libro hablar sobre las marcadas diferencias de per-
sonalidad entre los profesionales dedicados a crear de manera estratgica las
imgenes y frases que conforman una campaa de publicidad y los profesionales
que se encargan de planear y contratar los medios de comunicacin que transmi-
tirn los mensajes a una audiencia determinada. Sin embargo, a ambas partes las
asiste la razn, aunque la solucin del conflicto no dependa de ninguna de ellas:
quien tiene la sartn por el mango es la empresa anunciante. El anunciante es
quien determina los objetivos publicitarios y el presupuesto con el que deben ser
alcanzados. Lo primero limita la creatividad y lo segundo limita la contratacin de
medios. Aun con lo anterior, la publicidad es una herramienta muy poderosa con la


que cuenta la mercadotecnia para persuadir al consumo de bienes y servicios. Se

vale de las implicaciones psicolgicas de imgenes, sonidos, palabras, colores,
texturas, movimientos, formas, trazos y hasta olores y sabores!, para conquistar
un espacio en tu mente y asegurar la presencia de una marca en el momento en el
que surja en ti una necesidad.
Existe un proceso complejo casi cientfico, detrs de la elaboracin de los
carteles que ves en la calle o los anuncios que interrumpen tu programa favorito
de televisin; pero cuando se conoce cmo funciona tal proceso en el interior de
una persona una vez que sta ha sido alcanzada por un anuncio publicitario, la
comprensin de este mecanismo se simplifica.
La percepcin es la facultad humana de recibir un estmulo del medio am-
biente e interpretarlo (DEgremy, 1993). Los animales tambin perciben estmulos
del medio exterior, con la diferencia de que ellos no los interpretan. Un perro mira a
su amo enojado y no se pone a pensar si es porque tiene gastritis, porque tuvo un
mal da o porque recibi una multa por estacionarse en un lugar prohibido. Simple-
mente se mantiene a distancia porque percibe su enojo y prefiere no acercarse en
ese momento.
 Una vez que alguno de tus sentidos capta un mensaje publicitario (princi-
palmente la vista o el odo), ste viaja a tu cerebro por medio de neurotransmisores
que se conectan con tus neuronas y almacenan dicho mensaje a travs de impul-
sos elctricos.
Imagina que tu cerebro es como el disco duro de una computadora y que es
capaz de almacenar cualquier cantidad de informacin al conectar entre s millones
de neuronas. Todo lo que has aprendido hasta hoy est almacenado en alguna
cadena de neuronas en tu cerebro.
Voy a hacer un alto aqu para expli-
car el proceso de aprendizaje,
o cmo es que se graba
en nuestro cerebro la
informacin que ob-
tenemos del medio
ambiente y esto da
paso al proceso de
interpretacin.
Partir de la


base de que todo lo que sabes lo aprendiste en algn momento. Desde que eras
beb comenzaste a registrar informacin en el cerebro. Si as fuera el caso, un da
detectaste que cada vez que te sentas mojado bastaba con llorar para que mam
apareciera en escena y, de manera amorosa, cambiara el paal mojado por uno
seco; no sin antes recibir placenteras caricias en el trasero mediante la aplicacin
de talco refrescante.
Al repetir varias veces el mismo proceso y verificar el resultado, esa informa-
cin registrada en tu cerebro se convirti en una creencia. La capacidad de razonar
que nos diferencia del resto de los animales, no es ms que la actividad cerebral
de relacionar la informacin anterior con la nueva. De esta manera, se construye lo
que comnmente conocemos como experiencia y, con el paso de los aos, lo que
popularmente se ha etiquetado como madurez.
La cantidad de informacin de que disponemos al comienzo del siglo XXI es
tremenda. Tu cerebro la organiza de tal manera que puedas relacionarla interna-
mente con otros conocimientos adquiridos y con las situaciones que se te presen-
tan de manera cotidiana. De no ser as, recordaramos absolutamente todo lo que
vimos, escuchamos, dijimos e hicimos y es muy probable que todos estuviramos
completamente locos. Para evitarlo, el cerebro tiene una funcin llamada memoria.
sta es un mecanismo que nos permite almacenar informacin en el cerebro sin
que ocupe espacio innecesario en la conciencia.
Ahora bien, existen dos tipos de memoria: la memoria temporal que te per-
mite recordar en dnde estacionaste tu automvil y la hora de la funcin de cine;
y la memoria a largo plazo, donde se almacena todo lo que consideras importante
y es indispensable para ti. Esta informacin est tan bien resguardada que resulta
casi imposible olvidarla. Es una parte tuya, de tu cuerpo. Es aquello que se conoce
como sistema de creencias y que se forma en el cerebro por medio de las conexio-
nes de neuronas a las que haca referencia anteriormente.
Cada que aprendes algo se crea en tu cerebro una cadena de neuronas
que se fortalece cada vez que repites aquello que has aprendido. Por medio de las
repeticiones, el cerebro detecta que esa informacin es importante para ti y genera
una sustancia con la cual protege y asla al cordn neuronal que la contiene. Como
puedes ver, esto va ms all de simples pensamientos o recuerdos. La memoria es
algo fsico, tangible; tiene la misma presencia fisiolgica en el cerebro que la que
puede tener un tatuaje en la piel. Por lo tanto, existe un sistema de creencias en tu
cerebro que tiene una presencia real en tu vida, que incluye lo que t crees y lo que
te ha hecho creer el ambiente en el que te desarrollas.
Ahora bien, somos realmente conscientes de nuestras creencias? De algu-
nas s pero ignoramos la mayora de ellas, estas ltimas forman parte de nuestro
inconsciente. Si tu madre le teme a las serpientes y desde siempre habl de ellas
con miedo, probablemente t tambin les temas, pero, en realidad, qu te ha lleva-
do a creer que las serpientes son malas para ti? Si tu padre siempre se ha ganado
la vida trabajando duro, probablemente t tambin trabajes como desquiciado y lo
que ganas no es proporcional al esfuerzo que realizas, por qu tienes que creer
que t tienes que hacer lo mismo? Existe alguna razn para que tu vida no pueda
ser ms fcil? Realmente nadie nos impone vivir de la manera que lo hacemos, pero
creemos que as debe ser. He ah la importancia de las creencias, nuestra forma
de vivir est determinada por ellas. Somos lo que creemos que somos, estemos
conscientes de ello o no.
Cuando los publicistas comprendieron este proceso dentro de la mente huma-
na, los mensajes que producan comenzaron a ser ms efectivos.
El objetivo primario de la publicidad es vender lo que anuncia. Vender a
corto, mediano o largo plazo no importa; la finalidad es vender. El estadounidense
David Ogilvy, uno de los genios de la publicidad contempornea, inmortaliz la
siguiente frase: La nica manera de medir la creatividad de nuestros anuncios, es
por medio del sonido de las cajas registradoras de nuestros anunciantes (Molin,
2000).
 En un principio, los anuncios
se realizaban con base en los atri-
butos de los bienes que ofrecan
los anunciantes. Los atributos se
refieren a las caractersticas fsicas
de un producto; son aquellas par-
tes, piezas, componentes, etctera,
que forman parte de un producto.
Se deca a los consumidores que la
textura de cierta tela es ms fresca,
que determinado sombrero era ms
bonito o que tal vehculo era ms
grande.
 Con el comienzo de la era industrial, de forma automtica aument la
oferta y apareci la competencia. El consumidor ya tena la opcin de elegir el
mismo artculo entre varias marcas. Por lo tanto, los productos se convirtieron
en satisfactores de necesidades y la publicidad comenz a anunciar principal-
mente los beneficios del producto. Aquellas caractersticas no necesariamente
tangibles que podran diferenciar a un producto del resto y ser determinantes
en la decisin de compra del consumidor. Por ejemplo: estos pantalones de
mezclilla, adems de estar fabricados con una tela suave y resistente, favo-
recen mi figura y me permiten estar a la moda, por ende, ser aceptado en un
grupo social determinado.
La globalizacin de la economa y la cada de las fronteras comerciales,
lograron que, prcticamente, se estandarizara el consumo a nivel mundial.
Debido a ello, ahora no basta con anunciar los atributos y beneficios de los pro-
ductos, la publicidad determin que era necesario generar un valor agregado;
es decir, aquella caracterstica, tangible o no, que un producto ofrece de ma-
nera exclusiva y que supera las expectativas del consumidor que lo adquiere.
Por ejemplo: los adolescentes varones, por razones biolgicas y sociales, se
encuentran vidos de explorar su sexualidad. Su libido est a tope. Fue por
eso que la publicidad creada para el desodorante Axe, prometa a los consu-
midores potenciales que al utilizarlo seran irresistibles para el sexo opuesto.
Por medio de imgenes que mostraban a chicas mirando sugestivamente y
acercndose de forma provocativa al chico que usaba el producto, la empresa
fabricante coloc la nueva marca en el nmero uno en ventas a nivel mundial
en poco tiempo.
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2010
SPOT DE TELEVISIN


Los anuncios resultaron un xito por la combinacin de dos factores: la infor-

macin que ofreca el anuncio no estaba dirigida a ofrecer los atributos y bene-
ficios del producto (aparentemente). De ser as, el cerebro de los jvenes no
hubiera registrado nada nuevo. Cualquiera de ellos sabe para qu sirve un
desodorante y cmo se usa. El xito radic en que la publicidad activ el
proceso de aprendizaje en el cerebro de los jvenes por medio de im-
genes que ya tienen registradas y que, al ver el anuncio, relacionan con
su sistema de creencias previamente instalado. Es decir, fue creada
una nueva cadena neuronal con la sencilla premisa de que Axe atrae
a las mujeres, las imgenes en el anuncio validaron esa informacin
y la convirtieron en parte de un sistema de creencias. La estrategia
mercadolgica consisti en seguir repitiendo la misma premisa
ao con ao (hasta la actualidad), por medio de mostrar dife-
rentes situaciones que reafirmaran esa idea en el cerebro del
pblico. Como resultado se obtuvo un reforzamiento en el cordn
neuronal y la informacin ha pasado a ser parte de la memoria
a largo plazo de un gran nmero de adolescentes varones de
todo el planeta.
Es importante sealar que el gran impacto de los mensajes
publicitarios en la mente se debe, adems de lo ya comentado, a
las caractersticas y funciones de los dos hemisferios que conforman
el cerebro. Ambos hemisferios operan de manera independiente. El
hemisferio izquierdo es la sede del consciente y podramos decir que
es la que alberga nuestra parte masculina, ya que es analtico, lgico,
racional, estructurado, calculador, ordenado y coherente. Es en el lado iz-
quierdo del cerebro donde se llevan a cabo las funciones del lenguaje (la
escritura y la lectura), las funciones matemticas y todo aquello que requiere
seguir un orden lgico. Por lo tanto, el lenguaje que maneja este hemisferio est
conformado por nmeros y palabras.


Por su parte, el hemisferio derecho del cerebro es la sede del inconsciente

y la casa de nuestra parte femenina. En este hemisferio estn la creatividad y las
emociones, principalmente. El hemisferio derecho trabaja con imgenes y senti-
mientos; no analiza la informacin recibida, nicamente la recuerda y la convierte
en acciones. Es decir, en la parte izquierda de tu cerebro se encuentra almacenado
el nombre de la primera persona de la que te enamoraste y el ao en el que se
hicieron novios; en el lado derecho, est guardado lo que sentiste la primera vez
que la besaste, el olor de su perfume y la cancin que estaba de moda durante el
tiempo en el que se conocieron.
Seguramente te ha sucedido que escuchas en algn lugar aquella cancin
que te recuerda a esa pareja. Basta con escuchar las primeras notas para que la
parte derecha de tu cerebro proyecte en tu mente una serie de imgenes que co-
rresponden a recuerdos de esa poca. Junto con las imgenes aparecen algunos
sentimientos positivos que percibes en una o varias partes de tu cuerpo a manera
de sensaciones. El hemisferio izquierdo de tu cerebro es el encargado de realizar
el anlisis de una forma ms estructurada y de almacenar los argumentos que sus-
tentan racionalmente todos los sucesos relacionados con esa situacin.
 Volviendo al ejemplo del desodorante, las imgenes del anuncio quedaron
guardadas en el hemisferio derecho del cerebro y las frases que incluyen la idea
de la atraccin al sexo opuesto se registraron en el lado izquierdo. No es casuali-
dad que, adems, el nombre del desodorante lo conformen tres letras nicamente:
a menor cantidad de informacin, menor dificultad para almacenar datos en la
memoria.
Si atamos todos estos cabos, podemos confirmar que la publicidad asegura
una presencia integral en tu cerebro. La marca y el deseo por adquirirla quedan
fisiolgicamente grabados en tu razn (hemisferio izquierdo) y en tus emociones
(hemisferio derecho). La publicidad ha logrado que una marca forme parte de ti, de
tu vida, de tu experiencia, de tu cotidianidad, de tu sistema de creencias.
Tomando en cuenta este proceso casi cientfico, nadie podra dudar del poder
que tiene la publicidad cuando se realiza de esta manera. Afortunadamente para
los consumidores, y lamentablemente para los publicistas y anunciantes, la publici-
dad en Mxico y una buena parte del mundo an no sigue religiosamente este pro-
ceso. De ser as, nuestro cerebro sera equiparable con el directorio amarillo y, muy
probablemente, la vida de las personas sera an ms superficial y consumista.


El presente es
un reflejo del pasado
Esta informacin puede ayudarte a comprender cmo es que
te convertiste en lo que eres, porque sera un error pensar que ve-
nas programado de origen para comportarte como lo haces en
la actualidad. Una magnfica y muy atinada campaa creada en los
noventa por el Consejo de la Comunicacin, A. C. (Mxico), muestra
la fotografa de un beb de meses acompaado de la frase l naci
un buen mexicano, de ti depende que siga as. Hacerte consciente
de tus creencias y desear cambiarlas, son los nicos requisitos para
comenzar un proceso de transformacin interna que marque la pauta
de la satisfaccin de tus verdaderas necesidades de manera libre y
responsable.
 Te invito a que reflexiones por un momento en toda la informacin provenien-
te del exterior que tu cerebro ha grabado desde que eras un beb incapaz de filtrar
o etiquetar los estmulos que recibas como buenos o malos, como correctos
o incorrectos. Dichos estmulos encontraron tierra frtil en tu cerebro y formaron
las primeras cadenas neuronales mismas que, en algunos casos, despus de aos
han pasado a ser grilletes neuronales.
Estas estructuras de pensamiento que adoptaste en la infancia y juventud
temprana se convirtieron en tu sistema de creencias. Es decir, interpretas la vida
a travs de esas ideas que alguien ms puso en ti y que te orillan a satisfacer las
necesidades de otras personas antes que las propias. Incluso, me atrevo a decir
que una buena parte de tus pensamientos, sentimientos y conducta, estn regidas
por las creencias que adquiriste por influjo externo.
Nadie puede negar la gran influencia que tienen nuestros padres sobre no-
sotros. Juegan un rol fundamental en nuestra formacin. Simple y sencillamente, la
relacin que tienes contigo mismo es resultado de la forma en la que te trataron tus
padres; incluso como resultado de esto, tratas as a los dems y les exiges que te
traten de la misma manera.
Esos estmulos han quedado tatuados en el lado derecho de tu cerebro, en
tu inconsciente, y gobiernan tu vida. Han logrado que te relaciones con cierto tipo
de personas y que evites a otras, que cometas cierto tipo de errores con frecuencia,
que te tropieces con las mismas piedras, que no disfrutes tu trabajo o que te sientas
incapaz de encontrar una actividad que te haga sentir bien contigo mismo, que te
sientas imposibilitado para generar abundancia o que no encuentres sentido a la
vida sin acumular bienes materiales, etctera.

* * *
 Luisa tena una hermana menor y unos padres que vivan una relacin en la
que la madre ejerca el control del resto de la familia.
Ante su incapacidad de tomar sus propias decisiones y las riendas de su
vida, la madre de Luisa manipulaba a su familia para que hiciera su voluntad y ad-
quiriera responsabilidades que ella misma rechazaba. Por lo tanto, desde que se
embaraz de su segunda hija, repiti a Luisa constantemente que ella deba cuidar
y querer a su hermana por sobre todas las cosas, deba comprenderla y permitirle
todo, estaba obligada a darle el mejor ejemplo y protegerla de cualquier peligro.
Luisa, que creci sometida a llevar a cabo la voluntad de su madre o afrontar
graves consecuencias emocionales, acept la responsabilidad que ella le con-
fera y se esforz al mximo para proveerle una vida fcil y segura a su hermana
de acuerdo con sus limitadas posibilidades. Cuando no cumpla sus actividades,
apareca su madre con la amenaza de que las nias malas se quedan solas, nadie
las quiere y son muy infelices.
Al igual que la mayora de las madres, la de Luisa seguramente quera lo
mejor para sus hijas; pero el no conocerse a s misma le orillaba inconscientemente
a actuar de una manera bastante perjudicial para impartir una formacin adecua-
da. A la mayor la convirti en una mujer sometida y condenada a obtener la propia
felicidad a travs de la felicidad que pudiera proveerle a los dems. A la menor, la
ense a depender de otros para tomar decisiones y para resolver sus problemas.
Hizo de ella una persona irresponsable que llevara una vida despreocupada al
limitarse a decir quiero esto, quiero aquello y sentarse a recibirlo de manos de
otros, fuera su hermana, sus padres, su pareja o cualquiera que estuviera cerca.
Cuando Luisa dej la casa paterna para formar su propio hogar con su es-
poso, comenz a cuestionarse hasta dnde los problemas que tena en su matrimo-
nio eran un reflejo de los problemas de pareja de sus padres. Con el tiempo y por
medio de la intervencin psicoteraputica, se dio cuenta de que tena grabada esa
enseanza en la mente y que inconscientemente todas las decisiones que tomaba
estaban encaminadas a darle gusto a su madre y a obtener su aprobacin.
Estaba tan profundamente arraigada en el hemisferio derecho de su cere-
bro esa orden que le haba proferido su madre, que se haba adueado de su
voluntad y su conducta, de manera que la madre ya no necesitaba estar presente
fsicamente para decirle las cosas, ya la haba interiorizado, habitaba permanente-
mente en su interior, en su mente. Y para muestra un botn:
Un da en la escuela, la maestra castig a su hermana encerrndola en un
armario oscuro durante un par de horas. El episodio horroriz a la nia y la mantuvo
en una crisis nerviosa durante varias semanas. La madre quera comerse viva a la
maestra y arm un escndalo de epopeya en la direccin del colegio.
 Luisa tendra menos de 10 aos cuando se suscit este episodio y el impacto
que recibi por las reacciones de su hermana y de su madre fue muy intenso, a tal
grado que gener en ella una culpa muy profunda por no haber podido ayudar a su
hermana a salir de ese lugar. Si Luisa hubiera estado presente en el saln cuando
la maestra encerr a su hermana, con toda seguridad, se hubiera ofrecido para
ocupar su lugar, aunque eso significara aceptar un castigo que no le corresponda.
Pero como no pudo hacer esto en la realidad, lo hizo a nivel inconsciente. Busc
castigarse y encerrarse en ese lugar dentro de su mente y seguir al pie de la letra
las instrucciones de su madre: T no debes permitir que tu hermana sufra, debes
defenderla y evitar a toda costa que a ella le pase algo malo.
Al poco tiempo, Luisa comenz a experimentar pavor por los lugares cerrados
y la soledad; la oscuridad y el fro la hacan sentirse de lo ms incmoda hasta en
su propia casa adems de sentirse culpable cada vez que crea que no haca algo
bien para halagar a los dems y sentir que tena la obligacin de cumplir todos los
caprichos de su hermana y de su madre. Vivi de esa manera casi dos dcadas
hasta que lleg el momento de hacer frente a las creencias arraigadas en su cere-
bro, determinar cules le pertenecan y cules no, comenzar a buscar sus propias
creencias, reforzar sus valores y personalidad para conducirse de una manera ms
libre, ms propia, ms autntica.
Ms adelante profundizo en la influencia psicolgica que tienen en tu vida las
creencias de otros. Sirva esta primera parte para que conozcas cmo se lleva a
cabo el proceso de aprendizaje en tu cerebro, que generes conciencia de que las
creencias que adquiriste en el pasado sin importar si en realidad son tuyas o de
alguien ms determinan tu personalidad o tu conducta en el presente.
 Planeacin,
creatividad y estrategia

No hay ningn viento favorable para el que no sabe a

dnde dirigirse.

Arthur Schopenhauer


En el mundo corporativo, constantemente se plantean objetivos y se determinan las

estrategias necesarias para alcanzarlos. En buena medida, el xito organizacional
radica en la planeacin a corto, mediano y largo plazos.
Si bien el planteamiento de objetivos es el resultado de proyecciones econ-
micas, financieras y de mercado que proporcionen utilidades a los accionistas, las
estrategias dependen totalmente de la capacidad creativa de los empleados. En
una junta en las oficinas de Hewlett Packard, un director inform a su equipo de
trabajo que deban encontrar la frmula para disminuir en 90 por ciento el precio de
venta al pblico de las impresoras. Los ejecutivos pusieron en marcha su creativi-
dad para alcanzar lo que a todas luces pareca una utopa, hasta que encontraron
la frmula para vender las impresoras al costo de fabricacin y obtener utilidades
por medio de los consumibles.
Creatividad y estrategia siempre deben ir de la mano si quieres lograr tus
objetivos. La creatividad que no es estratgica no es ms que mera imaginacin.
Son muchsimos los creativos publicitarios empecinados en aparentar rebelda
e irreverencia que se niegan a utilizar la estrategia para elaborar sus campaas.
Les molesta, dicen, que encierren en un calabozo oscuro sus alcances creativos.
Cuando un anunciante confa en ellos y pone en sus manos el futuro de su empre-
sa, puede comprar anuncios muy buenos a nivel artstico, pero muy malos a nivel
comercial. Anuncios realizados para satisfacer el ego del publicista, no las necesi-
dades del anunciante y del consumidor final.
Ernesto Barba, publicista, declar estar convencido de que la publicidad
sin estrategia es como una relacin sexual sin proteccin: es rico, pero muy peli-
groso. Es la definicin ms elocuente que he escuchado sobre la relacin entre
creatividad y estrategia.
Ahora bien, toda estrategia requiere de una planeacin, as como la planea-
cin requiere de objetivos. En un spot de televisin noruego en el que se anuncia la
marca de chocolates Stratos, aparece un nio jugando solo con su baln de futbol.
Definitivamente no es lo mismo jugar solo que con alguien, as que el goleador
solitario pone en marcha su creatividad y determina una estrategia para tener un
compaero de juego: prepara una cena romntica para sus padres que da como
resultado un hermano en nueve meses. Este es el ejemplo perfecto del equilibro
entre creatividad y estrategia, entre generar ideas y convertirlas en acciones.

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SPOT 2 DE TELEVISIN


Las agencias de publicidad que han dedicado tiempo y recursos a perfec-

cionar sus mtodos creativos y de comunicacin cuentan con un rea de planea-
cin. Esta rea se encarga de visualizar al producto a largo plazo y de desarrollar
todos los pasos que deben seguirse para llegar a construir un significado para la
marca en la mente del consumidor.
Las marcas exitosas han atravesado por un riguroso proceso de planeacin.
Cada palabra, cada frase, cada imagen, cada campaa, se originan con base en el
eje estratgico definido por la empresa que resul-
ta de un anlisis de las acciones realizadas
en el pasado, de la situacin actual de
mercado y de las tendencias para el
futuro.
Philip Knight, fundador y
CEO de Nike, practicaba el atletis-
mo a un muy buen nivel en su natal
Oregon, Estados Unidos. Fue gra-
cias a la prctica de este deporte
que se dio cuenta de que las pren-
das deportivas estaban diseadas
nicamente para un pblico mino-
ritario: aquellos que practicaban
deporte a un nivel de competencia
semiprofesional o profesional.
 Por lo tanto, en un inicio su empresa dirigi sus esfuerzos en ofrecer
ropa deportiva de calidad profesional a quienes no practican deporte o lo
hacen de manera recreativa, con la finalidad de que incorporaran a sus vidas
la experiencia de sentir el orgullo de ser deportistas. Knight se propuso lograr
este propsito por medio de tres pasos: el primero fue disear ropa y calzado
deportivo con materiales de la ms alta calidad y a la vanguardia en diseo y
tecnologa; el segundo paso consista en dotar a la marca de un significado
entre los consumidores al conectar a stos con profesionales del deporte,
por lo tanto, patrocinaron a los deportistas ms destacados en diversas ca-
tegoras (la sociedad entre Michael Jordan y Nike ha sido una de las alianzas
comerciales ms exitosas en la historia de la mercadotecnia deportiva); una
vez logrado lo anterior, el ltimo paso fue dirigir esta conexin a las emocio-
nes de los consumidores de todo el mundo por medio de publicidad en la
que se presenta a la marca y a los deportistas que la usan de una manera
pica, sensual y emocionante.
Contar con un objetivo organizacional bien establecido y planear los
pasos necesarios para alcanzarlo, convirtieron a Nike en una de las 10 mar-
cas ms exitosas a nivel transnacional, que ha logrado que los deportistas
gocen del reconocimiento de la sociedad y que fomenta en todo el mundo
la prctica del deporte amateur con una credibilidad, alcance y eficacia que
envidian los programas de salud y educacin de los gobiernos de la mayora
de los pases subdesarrollados.
 Felicidad:
meta o camino?
Si te preguntara cmo te ves en los prximos cinco aos,
qu me responderas? No importa si tienes 15 o 70 aos. Si
ests sano o no. Si ests conforme con tu vida actual o no. Si
te crees capaz de alcanzar una meta o no. Lo que te estoy pre-
guntando es cmo te gustara que fuera tu vida en un plazo de
cinco aos? Lo has pensado alguna vez?
A menudo realizo esta pregunta a mis alumnos y sin im-
portar su edad o la poca en que realice el cuestionamiento, las
respuestas son muy similares: Me veo ejerciendo mi carrera,
ganando bien y viajando. Y cuando les pregunto en dnde les
gustara trabajar, qu rea de su carrera ejercern, cunto les
gustara ganar o a dnde quisieran viajar, la respuesta siempre
es pues no lo s todava. Todava! Cundo se supone que lo
definirn? Estoy hablando de jvenes que estudian el ltimo ao
de una licenciatura y que no tienen ni idea de qu van a hacer
una vez que la terminen! Increble, pero la respuesta que recibo
con mayor frecuencia es: me veo feliz, ah, s?, qu es eso?,
pues as feliz. Triste pero cierto.
 Esto es un asunto muy delicado. Consi-
deremos que la gran mayora de las personas
que vivimos en este planeta queremos ser
felices, por tanto, ese debe ser considerado
como el objetivo ms importante de la huma-
nidad y justamente ah es en donde radica
nuestra infelicidad: la felicidad no est en el
logro del objetivo, sino en lo que nos mueve
a dar cada paso que necesitamos para al-
canzarlo.
Esto lo comprend cuando comenc a
correr regularmente. Sala a correr y para m
era un martirio completar la distancia que me
haba propuesto. Un dolor en las rodillas me
impeda avanzar y terminaba ms por disci-
plina que por disfrute.


Cuando me di cuenta de que lo que me provocaba felicidad era terminar la

carrera y no la carrera en s, fue cuando todo cambi. Sin que lo buscara, aparen-
temente, comenzaron a llegarme tips para aprender a calentar y a correr. Al poco
tiempo el dolor de mis rodillas desapareci. Hoy participo en carreras de fondo y
soy capaz de incrementar mi entrenamiento sin preocuparme de nada ms que
de disfrutar de cada paso que doy, de cada respiracin, de cada gota de sudor
y, por supuesto, del jbilo de llegar a la meta y lograr el objetivo. Entend que la
felicidad est en la carrera, no en la llegada.
Al igual que en el mundo corporativo, la creatividad es una herramienta
fundamental para plantearte un objetivo personal, profesional, familiar o espiritual,
y la forma de llegar a l. En el mundo de hoy, todo y todos a tu alrededor te dicen
constantemente lo que esperan de ti, pero nadie te dice cmo lograrlo. Los me-
dios de comunicacin y tu entorno social han llenado tu mente con todo aquello
que debes poseer para no quedar fuera, sin embargo, pocas personas se detie-
nen a pensar si esa enorme lista de benefactores materiales satisface realmente
sus propias necesidades o las de los dems.
Son muy pocos los padres que ensean a sus hijos a tomar decisiones. En
Amrica Latina, particularmente en Mxico, existe la tendencia de que los padres
ensean a sus hijos a depender de ellos. Tal parece que ignoran los beneficios
sociales de formar personas libres y amarlas aunque no sean como a ellos les
gustara que fueran. Resulta frecuente encontrarse con historias de padres frus-
trados que buscan realizarse a travs de sus hijos, por ejemplo, al imponerles
la pareja que deben tener, la profesin que deben ejercer, la forma de vestir, el
grupo social al que deben pertenecer
 Los gobiernos son un reflejo de la situacin familiar. Hay varios ejemplos de
pases latinos donde los gobernantes luchan por mantener a los ciudadanos hun-
didos en la ignorancia para obtener beneficios personales con total impunidad.
Los padres prefieren imponer sus ideas disfrazndolas de tradiciones familia-
res para que sus hijos no les hagan ver sus carencias. Por lo tanto, es probable
que te hayan enseado a obedecer y no a planear. Aquel que no ha podido tomar
decisiones sobre sus intereses personales, no sabe a dnde llegar y mucho menos
cmo. Cuando se ensea a alguien a satisfacer las necesidades de otros, auto-
mticamente se le sita en un sitio bastante confortable en donde los dems son
responsables de las decisiones que toma y, por ende, de las consecuencias de las
mismas.
Por ejemplo, recuerdo a una persona que se encontraba atrapada en la
disyuntiva de permanecer con su esposa o irse con su amante. Sin darse cuenta,
la confusin que experimentaba en realidad se trataba de una profunda negacin
de hacerse responsable de las consecuencias que traera su eleccin. Era prefe-
rible hartar a su esposa para que lo corriera de la casa o enloquecer de celos a
su amante para que se fastidiara de su falta de compromiso y lo dejara. De esa
manera l no tendra que decidir, y en caso de que las cosas no salieran como l
esperaba la responsable sera alguna de las dos mujeres.
Fernando Savater asegura que las personas tienen tanto miedo al compromiso
que se pasan la vida exigiendo a los dems que les resuelvan sus problemas. De
unas dcadas a la fecha, las personas han desarrollado una habilidad fantstica
para culpar al mundo entero de su incapacidad para tomar las riendas de su vida.
De tal forma que gobernantes, maestros, dirigentes, jefes, vecinos, amigos, padres,


hermanos y aquel que pase por enfrente, sern los culpables de todo cuanto pase
en sus entornos. Principalmente de los errores, aunque existen quienes tienen tan
poca estima propia que tambin responsabilizan a los dems de sus aciertos.
En unas cuantas dcadas, la raza humana salvo algunas muy honrosas
excepciones, perdi el inters por formar parte del juego de la vida y se limit a
reaccionar ante ella. La mayora de las personas han permitido que el miedo merme
sus ganas de volverse parte del juego y se limiten a ocupar un lugar en el gradero.
Olvidaron que una persona existe cuando hace, no slo cuando piensa. La
pasividad ha reemplazado a la accin y aquellos que optan por hacer obtienen
grandes beneficios.
Por eso, el mundo es un gran mercado. Los visionarios generaron una opor-
tunidad de negocio a partir de la indecisin de los dems y la debilidad de una
mente capaz de soportar cualquier dolor cuando tiene un centro comercial cerca
o el control remoto de la televisin a la mano. Fueron los gobiernos, corporaciones,
religiones y medios de comunicacin, quienes aceptaron de manera gustosa tomar
las decisiones por las personas que renunciaron a su libre albedro. Y ste se ha
convertido en el entorno favorito de la publicidad: personas que no saben lo que
quieren, que se sienten plenamente insatisfechas con su existencia y que tratan
de aparentar lo contrario al llenar esos inmensos vacos emocionales comprando
y consumiendo.


Un producto
para cada necesidad
Seguramente conoces los Corn Flakes que produce la empresa estadouniden-
se Kelloggs. Esta marca de cereal es tan poderosa que se convirti en el nombre
de todos los productos de su categora. En todos lados se pedan Corn Flakes en
lugar de cereal de hojuelas de maz. Su xito radic, en buena medida, en la estra-
tegia publicitaria que se ha empleado desde su lanzamiento: mostraron una familia
sentada a la mesa en una cocina muy amplia, de color blanco y llena de luz. En la
mesa hay frutas, miel, jarras de jugo y leche y, como elemento principal, la caja de
cereal. Los padres sentados a las cabeceras sonren y escuchan a sus hijos. Ellos
les devuelven miradas amorosas mientras vierten el cereal en sus grandes platos.
La familia perfecta no crees? Esta familia desayuna junta, en una cocina
que bien podra ser del tamao de la estancia de cualquier departamento. Sobre
la mesa puede distinguirse la abundancia, el padre no est leyendo el peridico,
la madre no est apurando a nadie, los hijos no tienen cara de dormidos ni estn
enajenados enviando mensajes de texto por el celular, embobados mientras jue-
gan con un PSP o haciendo algn berrinche. Al contrario, los mayores escuchan
atentamente la conversacin de sus hijos y, a su vez, estos parecen disfrutar de la
compaa de sus padres y de un desayuno sin la queja permanente de que algo
no les gusta Te reto a que hagas memoria y me digas cuntos desayunos de tu
vida han sido como el que acabo de describir. Si contaste ms de cinco, te felicito.
La realidad de la mayora de las familias en el mundo entero es muy diferente, no
tienen una sper mam como la que mostraba la marca en un spot. Sin embargo,
compran el cereal porque lo asocian con el deseo de tener una casa cmoda, una
mesa repleta de comida y una familia amorosa.
 Quiz la eficacia de la publicidad radica en que los productos que anuncia
rellenan esos vacos emocionales que hay en nuestros corazones (aunque no los
resuelvan). La publicidad ha logrado incorporar en tu vida diaria hbitos, conduc-
tas, sensaciones, emociones, experiencias y deseos con tal fuerza que se han
convertido en parte de ti. La publicidad transform artculos ordinarios en paliativos
contra la pobreza existencial.

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2010
SPOT 3 DE TELEVISIN
 2
CAPTULO

Publicidad:
El
yo
-marca

60
Para que un anuncio tenga xito lo mismo que una
persona o un producto, debe establecer su propia y
singular personalidad, o nunca ser tomado en cuenta.

Bill Bernbach


Seguramente has estado parado frente a la estantera de algn super-

mercado. Es impresionante la cantidad de productos de las mismas caracte-
rsticas que te ofrecen prcticamente los mismos beneficios a un precio muy
similar. Qu te hace decidirte por uno o por otro? La respuesta es simple:
la marca.
El concepto de marca ha ido evolucionando con el tiempo. Primero
fue el nombre de quien fabricaba un producto, despus se comenz a nom-
brar a los productos con diferentes denominaciones para diferenciarlos de
sus competidores. Hace algunos aos las marcas comenzaron a ofrecernos
una serie de promesas, y en la actualidad, si una marca quiere ser exitosa,
debe comunicar valores y crear en la mente del consumidor un escenario al
que desee pertenecer.
Una marca es el nombre, el trmino, smbolo o diseo, o una combi-
nacin de ellos, asignado a un producto o servicio con la finalidad de darlo
a conocer, identificarlo y diferenciarlo de la competencia, garantizar su ca-
lidad y asegurar su mejora constante, afirma el economista Michael Porter,
profesor de la Escuela de Negocios de Harvard y especialista en gestin y
administracin de empresas. (Porter, 2002). Pero no slo eso, tambin se
considera una marca todo aquello que los consumidores reconocen co-
mo tal (Trout y Rivkin, 2002). En otras palabras, la empresa que ofrece un
producto o servicio establece las caractersticas de una marca con base en
un determinado mercado. Sin embargo, es en la mente del consumidor en
donde la marca toma un significado real que est cargado de afectividad.
Segn Al Ries, una autoridad en el mbito de la mercadotecnia a nivel
mundial, una marca es una idea o concepto singular que se posee en la
mente del cliente potencial (Ries, 2005); es decir, la marca exitosa en la ac-


tualidad debe quedar tatuada en la mente de quien se pretende que lo consuma,

ya que tiene la capacidad de influir en el comportamiento de compra. Por lo tanto,
resulta ms poderosa cuando est impresa en la mente que en una etiqueta.
Bsicamente, una marca es una promesa. Una marca debe inspirar confianza
y ofrecer algo que nadie ms pueda cumplir. Debe despertar entusiasmo y generar
una lealtad a largo plazo.
En un documento interno que pretenda convertirse en el plan estratgico
anual de una empresa para la que trabajaba hace unos cuantos aos, escrib que
la empresa que pretenda ser competitiva bajo las condiciones de mercado actua-
les, debe enfocar el esfuerzo de todas sus reas en la consecucin de clientes, no
slo de ventas.
Estas palabras buscaban generar conciencia en los directivos acerca de la
importancia de la lealtad a la marca por parte de los compradores de un producto,
pero para conseguirlo, debamos otorgar una identidad al nombre de la empresa.
Es decir, nuestra marca deba convertirse en un conjunto de activos vinculados al
nombre y smbolo de la misma que incorporaran el valor suministrado por el pro-
ducto a nuestros clientes.
Quizs parezca irrelevante mencionar que perd mi trabajo un par de semanas
despus de presentar ese plan, cuando los directivos que me haban contratado
con el fin de levantar la empresa, decidieron que estaba bien la manera como
venan haciendo el trabajo y que su empresa no necesitaba de ese tipo de cosas.
Lamentablemente esa es la realidad de la mayora de las empresas en Mxico, con
todo y que fuimos el tercer pas del mundo en adoptar el enfoque por competencias
laborales desde 1996 (slo despus de pases como Reino Unido y Australia).
 El caso es que, aunque algunos se nieguen a aceptarlo, la oferta es tan gran-
de y la competitividad es tal en el mundo actual, que la necesidad por aplicar es-
trategias de mercadotecnia y publicidad se presenta hasta en las personas.
En el mundo de la mercadotecnia se emplea el trmino personalidad de mar-
ca para determinar el conjunto de caractersticas humanas asociadas a una mar-
ca. Grant McCracken explica que existe una analoga entre marca y consumidor
semejante a ese complejo de procesos cognitivos, afectivos y de comportamientos
que constituyen la relacin entre dos personas (Molin, 2000).
Maral Molin, uno de los mejores creativos publicitarios de la historia, consi-
dera que las marcas, para que sean marcas y no sencillamente nombres, han de
ser como personas (Molin, 2000). Esto demanda la existencia de un grado de
identidad importante entre la marca y quien la compra. Pero tambin tiene que ser
a la inversa. Al Ries asegura que si una persona quiere tener xito en la vida, debe
considerarse una marca y actuar en consecuencia (Ries, 2005).
En el siglo XXI, los nombres representan mucho ms que la forma de dife-
renciar a una persona del resto. Alguna vez le pregunt a un diseador de moda
que pretenda ser reconocido internacionalmente, si usara una marca diferente a su
nombre propio (o artstico) para vender sus creaciones. La respuesta que obtuve
fue un categrico jams!.
Y este fenmeno no slo impacta directamente en la venta de productos de
consumo. Ya hubo un nombre propio que recibi el mismo tratamiento que una mar-
ca y durmi en Los Pinos durante seis aos. Recuerda la campaa presidencial de
Vicente Fox y dime si las tres letras de su apellido no se convirtieron en una marca
que comunicaba cierto tipo de valores y un escenario poltico, econmico y social al

que la mayora de los mexicanos aspirbamos (y seguimos aspirando). El resultado
de la campaa fue una victoria apabullante en las urnas y la cada de un rgimen
tras siete dcadas consecutivas de gobierno. Y si de polticos se trata, nuestros
vecinos del norte hicieron una jugada estratgica maestra: la marca Obama, car-
gada emocionalmente con argumentos que conmueven a todo el planeta, fue en un
principio el estandarte sobre el cual comenz a reconstruirse la imagen de marca
del gobierno de Estados Unidos a nivel internacional y a restaurar la confianza de
los electores y contribuyentes estadounidenses despus de la escalofriante era
Bush. Este par de ejemplos parecen otorgar la razn a David A. Aaker, profesor
emrito de Estrategias de Mercadotecnia en la Universidad de California en Berke-
ley, cuando afirma que las percepciones de la marca pueden ser, efectivamente,
ms importantes que el producto fsico (Aaker, 1996).

Ahora bien, qu tan propio es el nombre propio?

Existen millones de personas que llevan uno o ms nombres por tradicin familiar,
por inmortalizar a un ser querido que ya muri, por cario a los padres o abuelos
incluso, hay quien nombra a sus descendientes por admiracin a algn deportista,
artista o personaje religioso, mitolgico, histrico y hasta del mundo de la farndula.
En este caso, lo que logran los padres, o al menos lo intentan, es transferir la
identidad de otra persona a sus descendientes. Tuve una compaera en la univer-
sidad cuyo segundo nombre era Yaira elegido por el padre en honor al futbolista
brasileo Jair (se pronuncia Yair), campen del mundo en 1970. El padre quera
tener un varn y como no fue as no se qued con las ganas de inmortalizar su
admiracin por aquel jugador y marc a su hija de por vida con un nombre al que
ella odiaba tanto como al futbol.


Los padres no se dan cuenta de que descargan en sus hijos una buena
parte de su personalidad, identidad, deseos y frustraciones, con lo cual condicio-
nan su individualidad desde su nacimiento. Si bien no se puede esperar a que un
ser tenga uso de razn para que l mismo elija su nombre con base en su propio
criterio, tampoco es conveniente transferirle una identidad cargada de tradiciones,
gustos, ideas y responsabilidades familiares y sociales.
El filsofo Jacques Derrida, que criticara, analizara y revisara fuertemente las
palabras y sus conceptos a travs del mtodo que denomin deconstruccin, es-
cribi que el nombre propio debera garantizar una cierta conexin entre el lengua-
je y el mundo, en la medida en la que debera designar a un individuo concreto, sin
ambigedad, sin necesidad de pasar por los circuitos de la significacin (Derrida,
1998). Sin embargo, es en el terreno de la significacin donde un nombre de pila
se convierte en un nombre propio. El encargado de otorgar esa significacin es el
propio individuo al transferir a su nombre su propia esencia y dotarlo de su perso-
nalidad, para que no se limite a ser un elemento de identidad individual, sino social.
Un nombre es propio, sin importar si existe en 15 generaciones anteriores,
en el momento en el que el individuo otorga un significado diferente a las letras
que lo conforman. En trminos artsticos, el artista toma como influencia a los au-
tores que le transmiten algo que le hace vibrar y sus primeras obras se parecen
a quienes tom como referencia. Con el paso del tiempo comienza a escuchar su
voz interior y a explorar diferentes caminos hasta que encuentra su propio estilo,
que no es otra cosa que el sello propio que imprime a su obra, que la distingue del
resto y que la hace nica.
Lo mismo puede pasar con un individuo que conoce sus races, las tradi-
ciones que imperan en su familia y sociedad, la forma en que las personas cer-
canas interpretan el mundo e, incluso,
los planes que tenan sus padres para
l, y encuentra en su propia naturaleza
el sentido de su existencia. Es entonces
que el nombre propio se convierte en un
componente esencial del ser humano.
Una corriente del psicoanlisis
posfreudiano asegura que el nombre
propio tiene una funcin especial en el
psiquismo del sujeto. En todo psiquismo
hay algn elemento que tiene la funcin
de un nombre propio, que es parte de su
destino, de su conducta. Es decir, pare-
ciera que cada nombre propio tiene un
significado que predestinara al propio
sujeto a comportarse de acuerdo a l.
Por ejemplo, Flix es mi nico nombre y
tiene una raz latina con dos acepciones:
la primera de ellas feliz (alegra, felici-
dad) y la segunda fertilidad (aplicada
no slo a lo referente a hijos, sino tam-
bin a ideas, conocimiento, etctera).
Pero tambin tiene una raz griega que
viene de fnix, en la que la referencia
obligada es el ave de la mitologa griega


que renace de entre sus cenizas; es decir, que se reinventa a s misma. Si miro
mi vida en retrospectiva, encuentro que las tres acepciones han sido parte funda-
mental en mi historia personal y que al presentarse de manera constante parecieran
predeterminarme a un estado de nimo, a una capacidad o a una manera de en-
frentar la vida. Lo cual no quiere decir que mi estructura fsica, psquica y espiritual,
mi ser, se reduzca a ello. Como lo mencion anteriormente, los humanos tenemos
la capacidad de dotar con un significado personal a nuestro propio nombre, pero
no cabe duda el gran apoyo que representa conocer los significados que ya estn
implcitos en l y que, probablemente, significa para nosotros una carga algunas
veces positiva y otras no tanto.
El nombre es a una persona lo que la marca al producto, la nica diferencia es
que nunca escuchars a un producto quejarse de que no le gusta su nombre. Para
evitarlo, antes de su lanzamiento al mercado, se realizan pruebas ante una muestra
representativa del pblico que se pretende que lo compre; aun as, hay casos en
los que ha sido necesario cambiar parcial o totalmente la marca de un producto o
servicio para que tenga xito.
Te puedo asegurar que la palabra que ms escuchars en tu vida es tu
nombre. Si no te gusta, tienes que investigar qu es exactamente lo que te disgusta
para encontrar una solucin. Lo ms fcil para algunas personas es cambirselo,
para otras lo ms adecuado es modificar su nombre y dotarlo de una identidad
acorde a su persona partiendo de cero. Eso es una decisin meramente personal
y para la que no tengo una opinin a favor o en contra.
De lo que s estoy completamente seguro, es de someter a un nombre de
pila al mismo tratamiento de una marca para transformarlo en un nombre propio
que sea capaz de transmitir a cualquiera la esencia de un individuo. Por lo tanto,
tu andanza particular por el camino de la publicidad comienza con la metfora de
convertirte en un producto que necesita buscar una marca adecuada para satisfa-
cer sus necesidades.
DEL YO
AL YO-MARCA
Hasta el da de hoy tienes un nombre de pila, en el mejor de los casos, un nombre
propio. Pero para poder lograr lo que te propones y ganarte un lugar destacado en
un planeta con casi siete mil millones de habitantes, necesitas convertir tu nombre
en una marca. No propongo cambiar tu nombre, sino dotar de un significado al
que ya tienes; es decir, de una identidad afn a tus intereses, habilidades, historia
personal, gustos, preferencias, hbitos, expectativas, etctera.
Maral Molin afirm que:

Nos convertimos en marcas. Cada vez ms. Y por esto,

el recurso de la diferenciacin que utilizan las marcas
para posicionarse y desarrollarse, hoy parece estar al
alcance de todos, sobre todo de quienes necesitan
convertirse en marcas con valor agregado para generar
ms rentabilidad

Molin, 2000


Si entendemos la palabra rentabilidad como sinnimo de realizacin per-

sonal, vers que resulta atractivo para cualquiera. Este libro te mostrar las reglas
del juego, pero depende de ti y de tus valores encontrar las respuestas a los cmo,
cundo, para qu y en qu tipo de marca deseas convertirte, as como las reas
de tu vida en las que ests buscando ser rentable.
Considerar los elementos que caracterizan a las marcas ms exitosas en la
actualidad, te puede ayudar en la bsqueda:

1.Originalidad
De acuerdo con la Real Academia de la Lengua Espaola, la palabra original
hace referencia directa a lo perteneciente o relativo al origen (www.rae.es).
Eres cuerpo, mente y espritu. Por lo tanto, mientras ms conciencia tengas
sobre el origen de cada uno de los componentes de tu ser, podrs obtener una
perspectiva real de tu naturaleza.
Alguna vez escuch a una productora musical contestar a la simple pregunta
de dnde eres?, con una respuesta muy singular: soy un ser humano y habito el
planeta Tierra, decirte que soy mujer o de alguna parte en especial me hara sentir
limitada. Una respuesta original, sin duda. No s hasta qu punto acertada, pero
respetable.


Es evidente que aunque no sienta nada por el lugar en donde naci y por el
lugar en el que vive, esa informacin otorga un marco de referencia a su vida. Si
esta mujer hubiera sido un tequila, se enorgullecera de decir que es de Jalisco, ya
que para nadie representa lo mismo un tequila mexicano que uno japons. Si ves
formados en la lnea de salida a los competidores de una maratn, seguramente
apostaras por los africanos. De la misma manera que buscaras ingenieros auto-
motrices en Alemania, pandilleros en el Bronx y guas espirituales en Tbet.
En Mxico es comn que cuando alguien viaja a otra ciudad hispanoparlante,
dentro o fuera del pas, regresa hablando con el acento caracterstico del pas o la
regin que visit. Con sudamericanos y espaoles pasa lo contrario, ya que aun
viviendo cuarenta aos en otro pas, jams pierden el acento de la regin donde
nacieron. Eso es un indicador del respeto que sienten por su origen. Una buena
parte de su identidad fue construida sobre sus races, su historia, su geografa, su
gastronoma, sus costumbres, su familia En Mxico perdimos nuestra identidad
tras la cada de la gran Tenochtitln y todava seguimos buscndola. Curiosamente,
la buscamos fuera y a lo que hallamos le damos ms valor que a lo propio.
Cuando era nio tuve cualquier cantidad de compaeros que, al igual que
yo, descendan directamente de espaoles. Todos los veranos iban con su familia
a Espaa y regresaban con la zeta atravesada en el gaznate. Me causaban mucha
curiosidad porque no eran ni de aqu ni de all. Eran demasiado espaoles para
nosotros y demasiado mexicanos para ellos. Pero cada septiembre llegaban sin-
tiendo que estaban en un escaln por encima de los dems.
Para profundizar un poco ms en la importancia del origen en la formacin
de la personalidad, tomar como referencia al psiquiatra suizo Carl G. Jung, uno
de los ms grandes estudiosos de la mente humana que ha dado la historia.
Jung dividi la estructura de la mente humana en tres partes: el consciente, el
inconsciente personal y el inconsciente colectivo. Este ltimo concepto result ser
el ms innovador y controvertido de la psicologa jungiana.
 El inconsciente personal incluye cualquier cosa que no est presente en la
conciencia, pero que no est exenta de estarlo. El inconsciente personal es aquello
que comnmente se entiende como inconsciente y cuenta con una memoria que
podemos atraer rpidamente a nuestra conciencia y con otra que guarda aquellas
experiencias que han sido reprimidas por algn motivo.
Ahora bien, el inconsciente colectivo es una herencia psquica (Frager y
Fadiman, 2007). En l se almacena toda la experiencia adquirida como especie;
representa un conocimiento con el que todos nacemos y compartimos por gene-
raciones, aunque, segn Jung, nunca llegamos a ser plenamente conscientes de
ello. Es a partir del inconsciente colectivo que se establece una influencia en las
experiencias y comportamiento humanos, especialmente en los que intervienen las
emociones.
Jung llam arquetipos a los smbolos por medio de los cuales se manifiesta el
inconsciente colectivo. Es muy comn encontrar estos smbolos en cualquier repre-
sentacin creativa, generalmente artstica, de la realidad de cualquier poca. Por
ejemplo, prcticamente todas las culturas han representado a la naturaleza como
una madre. Existe una gran similitud entre los dioses egipcios, griegos, romanos,
mayas, mexicas, hindes, etctera. Por lo que se puede afirmar que cada cultura
ha interpretado el mundo a su manera, pero entre todas ellas siempre habr sm-
bolos en comn que pertenecen al inconsciente colectivo de la raza humana que
se transmite de generacin en generacin.
Por ejemplo, si tu madre naci en la dcada de los cuarenta muy probable-
mente piense que una buena mujer es aquella que se casa y atiende a su marido,
que tiene hijos y que dedica su vida a trabajar con ahnco dentro de su hogar, tal
y como le ensearon que deba ser a travs de historias como la de Cenicienta, la
tpica mujer de aquella poca. A pesar de que los tiempos han cambiado y el rol de
la mujer en la sociedad ha evolucionado, pareciera que an existe el estereotipo de
la princesa en busca del prncipe azul que resolver todos sus problemas y por el


cual entregar su vida. Esas ideas, de acuerdo con el pensamiento jungiano, son
atemporales y pertenecen al inconsciente colectivo.
Me gustara aclarar una confusin que se da con frecuencia entre el instinto
y el inconsciente colectivo. Un beb recin nacido sabe que puede encontrar ali-
mento en el pecho materno y es capaz de succionar sin recibir ninguna enseanza
previa. Eso lo hace por instinto. El inconsciente colectivo explica la habilidad que
muestran los nios nacidos en esta poca para familiarizarse desde una edad muy
temprana con el uso de telfonos celulares, consolas de videojuegos, computado-
ras, etctera. Pareciera que hubieran nacido con el manual de instrucciones alma-
cenado en el cerebro. Diferencia muy marcada con quienes pertenecemos a otras
generaciones y manifestamos cierta resistencia ante los avances tecnolgicos.
 Si en este momento encargaras una campaa de publicidad a 10 agencias
en diferentes partes del mundo, seguramente obtendras propuestas con el sello
particular de cada cultura; pero tambin encontraras en todas ellas algunos ele-
mentos en comn en forma de trazos, colores, smbolos, sensaciones, emociones,
necesidades o palabras que estn almacenados en el inconsciente colectivo.
Por medio de este concepto quiero transmitirte que tu naturaleza humana ha
sido influida por la experiencia y comportamiento de innumerables generaciones
de la raza humana, as como la experiencia y comportamiento de las personas con
las que coexistes influirn, de una u otra forma, a las generaciones venideras.
Al final del da, y apelando un poco al sentido espiritual, todos salimos de la
misma estacin, tomamos el mismo tren para llegar al mundo y fuimos dotados con
el mismo equipaje: cuerpo, mente y espritu. Lo que nos diferencia de los dems es
lo que decidimos hacer en nuestra estancia terrenal. En eso, precisamente, consis-
te el hecho de existir. Lo hermoso de la existencia es saber qu, cundo, dnde,
cmo, en qu y para qu utilizamos el contenido del equipaje.
Todos formamos parte del universo, interdependemos mediante la energa con
la que fuimos creados. El origen de todo el universo es una inmensa fuente de ener-
ga. Todos nuestros pensamientos, acciones, sentimientos, palabras, movimientos,
etctera, se manifiestan en el universo por medio de energa. Por lo tanto, todo lo
que hagas, digas, sientas y pienses tiene una repercusin directa en el universo
que lo afecta o lo beneficia.


Tu existencia es mucho ms trascendente de lo que te han hecho creer. Todos

compartimos el mismo origen y tarde o temprano regresaremos a l. As que cono-
cer, aceptar y respetar tu verdadero origen es el punto de partida para conocerte,
aceptarte y respetarte, que, a su vez, representa el origen de una existencia plena.
Ms adelante har referencia a la relevancia que tiene conocer tu origen como
miembro de una familia. Sin duda, un eslabn fundamental para comprender quin
eres y favorecer tu desarrollo personal.

2.Querible, creble
y confiable
Uno de los principios de la teora de la comunicacin humana, sentencia que es
imposible no comunicar (Watzlawick, 1981). Ya sea verbal o no verbalmente, en
todo momento estamos comunicando algo. De hecho, el cuerpo es mucho ms
efectivo que las palabras para comunicar lo que pensamos y sentimos. Se ha do-
cumentado que, nicamente, 8% de las personas perciben lo que les dicen y 35%
perciben la forma como se los dicen; el resto depende de la comunicacin no ver-
bal que escapa a la percepcin consciente de la mayora de las personas (Ailes,
1993).
 Por lo general, no es necesario que hables para que las personas se formen
una imagen de ti por lo que perciben de tu comunicacin no verbal. Es muy comn
que alguien se sienta atrado o rechazado por lo que, de manera inconsciente, lee
en tu cuerpo.
Una vez que nos tuvimos confianza, una amiga de la universidad me dijo que
antes de conocerme le daba la impresin de ser un tipo muy sangrn. No era
la primera vez que me lo decan, pero esa vez sent la necesidad de conocer sus
argumentos y le pregunt qu haba provocado esa percepcin en ella. Con ese
tipo de honestidad que busca no lastimar, pero que cala profundamente, me dijo
que siempre tena cara de enojado, que caminaba con el ceo fruncido y los puos
cerrados, que jams sonrea con alguien que no fuera parte de mi grupo de amigos
y que daba la impresin de ser desconfiado porque tensaba los msculos cuando
alguien se me acercaba.
Si esa era la etiqueta que los dems tenan de m, no era de extraar que na-
die se me acercara o que lo hicieran con reservas. Curiosamente, mi personalidad
es opuesta a la imagen que proyectaba de manera involuntaria. Sin embargo, el
miedo, la inseguridad y la falta de autoestima que privaban en m en esa etapa de
mi vida se reflejaban a travs de mi cuerpo con las seales antes descritas. En esto
radica parte de la importancia del trabajo interior, en hacer consciente esa informa-
cin almacenada en la mente, conocer su origen, superarlo y encontrar una con-
gruencia y armona entre cuerpo, alma y espritu como la base de una vida plena.
As como basta un comercial de 30 segundos para que decidas adquirir o
no un producto, puedes decidir si te gustara convivir de manera ms cercana o no

con una persona con sola verla pasar o sentada en un saln de clases, de belleza
o de baile.
En conciencia o no, has puesto una etiqueta a todas las personas que cono-
ces. En esa etiqueta se pueden leer uno o varios adjetivos que harn que aceptes
o rechaces a alguien. Y claro, los dems tambin te han etiquetado con base en la
percepcin que tienen de tu imagen.
Escuchar las palabras sinceras de mi amiga no fue algo grato, pero las agra-
dezco desde el fondo de mi corazn porque fueron parte importante en mi creci-
miento personal. De la misma manera, t debes conocer la imagen que proyectas
hacia el exterior. Es fundamental que te des cuenta de la comunicacin verbal y no
verbal que dio origen a los adjetivos que los dems han escrito en la etiqueta que
portas. De esta manera podrs descubrir si existe una incongruencia entre lo que
dices que quieres proyectar y lo que en realidad proyectas.
Una marca debe ser querible, creble y confiable. Una persona tambin.
En condiciones normales, resulta muy complicado que alguien te quiera, te crea y
confe en ti cuando tu comportamiento es paradjico, es decir, cuando dices una
cosa y haces otra. Esas personas tienden a quedarse solas porque resulta casi im-
posible convivir con ellas, igual que pasa con los productos que salen del mercado
porque no se venden.
El activo ms valioso de la empresa Coca-Cola, es su marca. Basta con que
se acerque diciembre para que en todas las salas de cine del mundo se registren
entre el pblico las manifestaciones de ternura al ver la nueva versin del anuncio


protagonizado por los osos polares. Cuando esa marca acu su slogan Siempre
Coca-Cola, todo el mundo lo crey porque sin importar la poca, el lugar, el evento
o la fecha, siempre est Coca-Cola. Lo que me parece ms asombroso de esto
es que la mayora sabe del dao que el consumo habitual de ese lquido negro con
gas es capaz de provocar en el cuerpo humano, y aun as lo desean y consumen
con confianza!
Nadie en su sano juicio quisiera hacerse dao, sin embargo lo hacemos. Si
lo hacemos a travs de otros es porque los queremos, les creemos y confiamos en
ellos aunque nuestra vida, seguridad, salud o dignidad estn de por medio. Una
mujer que permite que alguien la maltrate, argumenta que soporta la agresin por
cario, porque crey que, de alguna u otra manera, habra provocado la ira de
su agresor y porque las flores que le llev despus de la ltima golpiza y el sexo
de reconciliacin le dieron la confianza para creer que nunca ms sucedera. En
este caso, el agresor se ha convertido en una marca que goza de un poder muy
grande en la mente de la agredida igual que el refresco de cola en la mente de sus
consumidores.
 Para evitar construir una marca bajo promesas falsas o situaciones negati-
vas, debes apelar a tus valores. Recuerda que reza el dicho que a cada iglesia le
llega su fiesta y a cada guajolote le llega su Navidad.
As que ten en mente que las marcas que verdaderamente perduran son aque-
llas que adquieren un compromiso con sus accionistas, trabajadores, proveedores,
consumidores y el medio ambiente.
El compromiso contigo mismo, con tu familia y amigos, con tu trabajo, con
tus sueos, con tu proyecto de vida y la congruencia de stos con tu sistema de
valores, es la piedra de toque de un cambio sustentable y perdurable a largo plazo.
No es casualidad que cario, credibilidad y confianza aparezcan juntas, qui-
zs porque la mayor parte del tiempo una depende de la otra. Puedes encariarte
con una persona por un sinfn de cosas, pero si con el tiempo comienzas a descu-
brir que te ha mentido dejars de creer en ella y, por ende, tu confianza disminuir
al grado de que cada vez que llegue tarde o no te conteste el telfono imaginars
lo peor. La desconfianza da pie al sufrimiento y ste termina con el cario, incluso,
puede transformarlo en un sentimiento negativo.


Bacard Limn fue el primer ron de sabor que hubo en el mercado mexica-
no. Un error estratgico en la distribucin del producto provoc que no estuviera
disponible en los puntos de venta acostumbrados. La campaa publicitaria de lan-
zamiento fue un xito y encari a los consumidores jvenes. Probar el producto
en los clubs nocturnos de la poca, gener credibilidad al poder constatar que
la marca les ofreca algo que cumpla con sus expectativas. Pero querer comprar
el producto para llevarlo a una fiesta y no encontrarlo por ningn lado, comenz a
mermar la confianza de la gente en el mismo. Fue la publicidad la encargada de
resolver la situacin con una campaa rematada con la siguiente frase: Bacard
Limn, si no lo encuentras, imagnate qu bueno es. Gracias a esta creativa y
estratgica campaa, el producto logr recuperar la confianza perdida en los
consumidores y rodear la marca de un halo de exclusividad muy positivo.
 Lastimosamente este es un caso entre millones, al igual
que cuando alguien, por ejemplo, descubre la infidelidad de su
pareja. La relacin nunca vuelve a ser la misma, por mucho cari-
o que haya de por medio, la credibilidad y la confianza resultan
factores decisivos para un desmembramiento del vnculo.
Para los humanos, querer y ser queridos es algo muy im-
portante. El problema es que por lo general nos enfocamos en
querer a otros y ser queridos por otros. No comenzamos por que-
rernos a nosotros mismos para despus poder querer a otros y
elegir el tipo de personas que deseamos que nos quieran. Cuan-
do una persona no se quiere, va por el mundo exigiendo a los
dems que le den el cario que no es capaz de darse por s
misma; asimismo aceptar el cario de cualquiera aunque ste
slo sea una carga o influencia negativa.
No te quieres porque no te consideras valioso. Cuando
eso sucede no te crees capaz de hacer nada. Aquel que no
reconoce sus virtudes no es capaz de creer en ellas, por tanto,
tampoco siente confianza en s mismo. Pero eso s, pretendemos
que los dems lo hagan y nos den un lugar en sus vidas que
nosotros mismos no nos hemos dado en la nuestra. Exigir a la
vida y a los dems su cario, credibilidad y confianza cuando
no tenemos un solo argumento para ello, no slo es injusto, sino
incongruente.


La congruencia, segn el psiclogo humanista Carl Rogers, es el equilibrio

que impera entre la experiencia, la comunicacin y la conciencia (Rogers, 1985).
Comienza por buscar el equilibrio entre estas tres variables en tu interior hacindote
las siguientes preguntas:

Para qu me ha servido todo lo que he vivido, tanto positivo como negativo?

Qu aprend de estas vivencias?

Qu debo hacer para evitar volver a vivir lo que me hizo dao?

Hablo conmigo?

Cuando hablo conmigo, qu adjetivos utilizo?

Busco momentos de soledad o lo evito?

Disfruto de mi compaa?

Soy lo que eleg ser o lo que los dems me dijeron que tena que ser?
3.Clara, consistente
y constante
Estas tres caractersticas de las marcas exitosas estn ms orientadas a la comuni-
cacin que permanentemente ejerce una marca, tanto al interior de la empresa que
la produce como a sus diversos pblicos al exterior: autoridades gubernamentales,
prensa, comunidad y, por supuesto, consumidores.
Una marca exitosa tiene total claridad acerca de lo que es y lo que no es. Sa-
be lo que ofrece al consumidor de forma exclusiva y que en eso radica la diferencia
con la competencia, por lo tanto siempre enfoca su comunicacin en esta promesa.
Volvo, la marca de automviles de origen sueco, tiene muy claro que disea,
fabrica y vende automviles seguros. Sabe bien que lo suyo no son los autos depor-
tivos y de lujo, por lo tanto, limit su competencia a la categora de automviles fa-
miliares, misma que lidera al utilizar la propuesta nica de seguridad, argumento
que resulta fundamental para el comprador de vehculos en los que se transportar
su familia. En cualquier parte del mundo que veas publicidad de Volvo sta har
referencia a la seguridad, por tanto, en nuestra mente Volvo significa seguridad.
88


En una entrevista de trabajo debes destacar tus cualidades por encima de

tus defectos. Los vendedores deben hablar de lo que hace diferente su empresa y
los beneficios exclusivos que ofrecen sus productos en lugar de perder el tiempo
hablando mal de la competencia, como sucede en algunas reuniones sociales don-
de suele dedicarse una parte del tiempo y de la energa de los asistentes a criticar
a los que no estn presentes
Al viajar en alguna carretera mexicana, seguramente has visto salir volando
por la ventanilla de un auto la bolsa de botana, el envase de refresco o un paal
usado. El patn responsable muestra una actitud retadora y agresiva cuando al-
guien osa sealar su inadecuada conducta. Sin embargo, una vez que cruza la
frontera hacia Estados Unidos se transforma en un ciudadano civilizado que res-
peta los lmites de velocidad, se detiene antes de las franjas peatonales y no tira
basura en las calles. Si una persona es capaz de comportarse ordenadamente en
otro pas, quiere decir que tambin puede hacerlo en el propio. Entonces, por qu
a un mexicano le cuesta tanto trabajo?


Hay quien dice que este es un problema de identidad. Un mexicano prome-

dio no tiene claro lo que es y lo que no es. La noche del 15 de septiembre, sale a la
calle a beber tequila, comer garnachas y cantar rancheras hasta hartarse, pero el
resto del ao hace hasta donde puede por perjudicar a su pas: rige su productivi-
dad bajo la ley del menor esfuerzo, evita a toda costa tener que pagar impuestos,
es desidioso para ejercer su voto en periodos electorales, desafa a la autoridad
y a sus paisanos permanentemente, pretende que las autoridades resuelvan sus
problemas por arte de magia slo porque es su obligacin, atenta contra el medio
ambiente, no sabe y no le interesa trabajar en equipo, es irresponsable, valora in-
conmensurablemente todo lo que provenga del exterior, siempre piensa primero en
su bienestar y jams contempla el bien comn, condena lapidariamente el xito de
otro mexicano y es capaz de pasar por encima de cualquiera, incluso de su propia
patria y familia, con tal de salirse con la suya Pero eso s, la noche del grito se
pinta la cara de verde, blanco y colorado para festejar el orgullo de ser mexicano.
Lamentablemente, mi amado pas no es valorado ni respetado por la ma-
yora. Si las personas valiosas fueran mayora, no estaramos a la deriva flotando
sobre las aguas de la mediocridad, esclavizados por la ambicin desmedida de
las autoridades y la iniciativa privada. Viendo pasar la vida entre la ignorancia, el
egosmo y la mentira, entre la promesa, el sueo y mezquindad.
Conozco a varias personas que viven quejndose de la corrupcin y de la
incapacidad de los gobernantes y empresarios, pero cuando han llegado a ocupar
una posicin en donde pueden hacer las cosas de acuerdo con lo que predican,
terminan siendo seducidos por el poder que ofrece el sistema y actan de la misma
forma que tanto criticaron.
Para tener claro lo que es una marca, se debe tener identidad; es decir,
definir qu eres y qu no eres. La claridad en este sentido puede ser un auxiliar
muy efectivo en tu bsqueda de una mejor vida. Conocer lo que te diferencia de
los dems te puede servir como brjula para orientar las decisiones que tomes con
respecto a tu vida personal, familiar, sentimental, profesional y social. Comunicarte y
actuar con base en esa idea que tienes de ti mismo te dar la congruencia necesa-
ria para conducirte con libertad y con respeto a ti mismo y a tus semejantes. Saber
a dnde vas te abrir una gama de oportunidades para llegar a ese punto, pero
tendrs que elegir aquellas que se ajusten a tu sistema de valores, a la promesa
que como marca ofreces a ti mismo y a tu entorno.


No es suficiente aduearte de una idea de lo que eres. Hay que reforzarla

continuamente practicando la congruencia entre lo que piensas, sientes, dices y
haces. Pretender construir una yo-marca sobre caractersticas propias, que seran
el resultado de un cambio en tu personalidad, sera construir sobre arenas movedi-
zas. Es fcil caer en la trampa de apoyarse en lo que se quiere ser, resulta ms
efectivo concentrarse en lo que ya se es y a partir de eso impulsarse hacia lo que
se quiere ser.
Considera que una marca tiene una responsabilidad social y que todo lo
que hagas afecta al ambiente. Busca que esa promesa que te ofreces a ti mismo,
ofrezca tambin un beneficio a los dems. El mundo y este pas estn urgidos de
lderes que adquieran la responsabilidad de hacer algo por los seres que le rodean
y por el medio ambiente en el que se desenvuelven.
Por ejemplo, Gandhi eligi la no violencia como su bandera y gan una
guerra sin disparar un solo tiro contra nadie. Con base en sus necesidades espiri-
tuales, defini la caracterstica que lo diferenciara del resto de las personas, al res-
petar sus ideas, metas y derechos en la misma medida que los de sus semejantes.
El impecable manejo de la imagen de Pel, tanto dentro como fuera de la
cancha, ha sido fundamental para convertirlo en el icono del futbol a nivel mundial.
La responsabilidad que adquiri con esa promesa lo hizo ser capaz de declarar a
favor de la justicia cuando la polica captur a su hijo Edinho durante una opera-
cin para desmantelar una red de narcotrfico en el sur de Brasil. O Rei se gan el
respeto del planeta entero con ese gesto que fue congruente con su imagen.
Madonna se gan la atencin del mundo por sus excentricidades y hbitos
moralmente cuestionables. Sin embargo, todo eso no fue ms que herramientas
para lograr lo que realmente quera: ser la mejor y gobernar el mundo de la
msica. Esta declaracin que realiz pblicamente a mediados de los aos
ochenta, se convirti en el objetivo mximo de la cantante y se vali de todo
fingir masturbarse con un crucifijo en pleno escenario para alcanzarlo.
Louise Veronica Ciccone Fortin, convirti a la marca Madonna en la
representacin viva de que querer es poder. Esta adolescente de Michigan
hizo absolutamente de todo para conquistar el mundo de la msica pop:
desde canciones, videos, conciertos y amoros controvertidos, hasta adoptar
una nia en Malawi y convertirse a la Kabbalah. Podr agradar o no, pero
es admirable su determinacin para ser y hacer siempre lo que ha querido.
Una marca es consistente cuando es en todo momento lo que dice ser
y constante cuando lo comunica mediante todas las herramientas disponibles
para ese fin.
Al inicio de la dcada pasada, El Palacio de Hierro estaba a punto de
desaparecer por haber dejado de trabajar en su imagen. La visin de algu-
nos directivos de la empresa y el talento de su agencia de publicidad, con-
virtieron a una marca que era percibida como anticuada y pasada de moda,
en el almacn de las mujeres independientes, liberales y vanguardistas.
Con una renovacin total que incluy el logotipo, el diseo de inte-
riores de las tiendas, la renovacin de los proveedores y, por supuesto, una
campaa de publicidad espectacularmente cargada del enfoque feminista
representativo de la poca, esta tienda departamental rpidamente logr
modificar la imagen de marca anterior por una que representaba lo que, para
muchos, es el ideal de la mujer contempornea.


Desde entonces, la marca no ha dejado de destacar su personalidad en to-

da la comunicacin que realiza. Desde los impresos colocados en el interior de la
tienda hasta las campaas en televisin, revistas y exteriores, la marca presenta la
frase que la proyect al futuro: Soy totalmente Palacio.
 Esta frase convirti a la tienda en un verdadero palacio y a la marca en un
estereotipo. Esta marca es totalmente clara, consistente y constante. Desde 1997
adopt una identidad y permanentemente la comunica por todas las vas que tiene
a su alcance. Al grado de que no solamente se vale de los medios de comunicacin
convencionales para transmitir sus ideas, sino que es congruente con su imagen
de marca vanguardista.
En 2007 organiz la llamada Gran carrera en tacones, en la que se con-
voc a las mujeres mayores de 25 aos a correr 100 metros planos en un mximo
de dos minutos en zapatos que tuvieran un tacn mayor a ocho centmetros. La
controversia que desat este peculiar evento en todos los sectores de la sociedad,
no sirvi ms que para impulsar su xito y la imagen de la marca que se ha con-
vertido en una aspiracin para muchas mujeres en diferentes ciudades del pas. En
numerosas ocasiones, controversia es igual a xito.
Esto quiere decir que no basta con definir lo que eres, sino que debes vivir
de acuerdo con los valores que representas. El mundo podr estar de acuerdo o
no contigo, pero mientras no perjudiques a los dems debes mantenerte firme y
constante. Nadie debe determinar lo que debes ser, elegir te hace independiente,
elegirte te hace libre, elegir, simple y llanamente, te hace.
El filsofo existencialista francs Jean-Paul Sartre, sentenci que


Nuestra esencia, aquello que nos definir, es lo que

construiremos nosotros mismos mediante nuestros
actos. Los actos son ineludibles; no actuar es un acto
en s mismo, puesto que nuestra libertad no es algo que

Sartre, 2008
pueda ser dejado de lado.

96
 La obra de Sartre no solamente otorga al ser humano la libertad de elegir lo
que quieres ser, sino tambin la de la no elegir que, en s mismo, tambin es un acto
de eleccin. Pero una eleccin demanda un alto grado de conciencia que pocas
personas ostentan, pero sobre todo de responsabilidad al aceptar tomar las riendas
del propio destino y aceptar las consecuencias, tanto positivas como negativas, de
nuestras acciones.
Toda persona que est en busca de herramientas para tener una vida mejor
debe poner de su parte, debe hacer algo ms que slo leer y quedarse sentada a
esperar a que las cosas pasen como por arte de magia.
Continuar con tu vida como hasta ahora es una eleccin que impide que te
desarrolles, pero te brinda la comodidad necesaria de seguir culpando a los dems
por las cosas que te pasan o dejan de pasarte. Si eso es lo que quieres, decdelo
de forma consciente; es una gran manera de comenzar a hacerte responsable de
ti mismo. Si lo que buscas es tu desarrollo, entonces debers salir de la zona de
confort y comenzar a tomar las elecciones, conscientes y consistentes que te acer-
quen al objetivo que con toda claridad trazaste previamente. El camino no es fcil,
pero continuar intentando y aprendiendo de tus errores constantemente, elevar la
confianza que tienes en ti mismo al demostrarte que eres capaz de hacer cosas
que antes ni siquiera pensabas, aumentar la credibilidad en tus capacidades y
desarrollar un cario por ti mismo producto de un manejo responsable de tu propia
existencia.


El mismo Sartre dio un ejemplo de claridad, consistencia y constancia al re-

chazar el Premio Nobel de Literatura. Por medio de una carta dirigida a la Acade-
mia Sueca, explic que tena por regla declinar todo reconocimiento o distincin,
ya que los lazos entre el hombre y la cultura deban desarrollarse directamente,
sin pasar por instituciones (Sartre, 1996).
Con esta accin, Sartre represent el paso de lo que se supone ideal, a lo que
es real. Del tamao del premio que rechaz es el valor que tiene el acto al mirarlo
desde la ptica de la congruencia entre lo que se es y lo que se hace, aunque
sus detractores interpretaran esta eleccin como un acto sublime de soberbia.
El propio Sartre declar que fue un acto de autenticidad, concepto que pos-
teriormente desarrollara bajo el nombre de la vida autntica. sta
es la vida propia e individual que, desde la responsabilidad que sobreviene
al saber que el proyecto vital elegido compromete tambin a la comunidad, debe
igualmente favorecer formas de organizacin social fundamentadas en la libertad
(Atkinson y Field, 2004).
Si bien una marca debe construirse en absoluta libertad y de manera indi-
vidual, tener presente que todos tus actos repercuten en los dems, te ayudar a
disear una existencia ms armoniosa con el universo al adquirir la responsabilidad
de procurar el equilibrio entre tu origen, tu entorno, tus creencias, tu destino y los
medios que elijas para llegar a l.
 LOVEMARKS:
UNA YO-MARCA
PODEROSA
Con el nacimiento de la era industrial en 1712, las corporaciones, con la com-
plicidad de los gobiernos, se convirtieron en entes generadores de utilidades para
los dueos del negocio. Mientras dichas utilidades se multipliquen de manera sos-
tenida, ms exitosa ser la empresa y mayor poder ejercer en la toma de decisio-
nes relevantes para la vida en este planeta.
En este contexto, un producto puede satisfacer las necesidades de un mer-
cado determinado y generar riqueza para los accionistas de la empresa. Una marca
satisface necesidades en un mercado global y fortalece la identidad entre millones
de consumidores y la empresa, lo que le genera una mayor influencia social y gran-
des utilidades. Pero una marca exitosa llega a tener una trascendencia social, eco-
nmica y poltica tal, que dota a sus dueos y dirigentes de un poder extraordinario.
Y, como sentenci el gobernante griego Pitaco de Mitilene, si queris conocer a un
hombre, investidle de un gran poder.
Si una marca puede ser poderosa, tambin lo puede ser aquella persona
que se convierta en marca. Para que obtengas los mismos beneficios que reciben
diariamente millones de productos y servicios en todo el mundo, es indispensable
que vayas ms all de lo que hasta ahora he definido como una marca exitosa. Las
tcnicas y estrategias publicitarias avanzan y cada vez son ms los mtodos para
crear marcas exitosas, marcas poderosas.
Al decir poderosa, quiero que se entienda el poder como tener expedita
la facultad o potencia de hacer algo, tal y como lo define la Real Academia de la
Lengua (www.rae.es). Al hablar de poder, me refiero a la facultad humana de hacer
lo que te venga en gana, siempre y cuando sustentes tu comportamiento en un
sistema de valores individual.


LOVEMARKS:
UNA YO-MARCA
El verdadero poder en trminos existenciales es el poder de hacer, tal y co-

PODEROSA.
mo lo estableci Walt Disney con su frase si puedes soarlo, puedes lograrlo, o
aquella mxima que afirma categricamente querer es poder. El filsofo ruso G. I.
Gurdjieff, escribi que ser humano es aquel que puede hacer. Hacer significa ac-
tuar conscientemente y de acuerdo con la propia voluntad (Gurdjieff, 2004). Hacer
por y para ti, responsabilizndote de las consecuencias de tus actos. Solamente
es aquel que ejerce el poder de razonar, de sentir, de elegir y de actuar con base
en su propia concepcin del mundo. Aquel que sigue, que imita sin cuestionarse
ni formar su propio criterio, se limita a ser una copia de alguien ms. Es un ente,
no un individuo; es parte de una masa. No es libre, es un esclavo permanente de
la voluntad de otros.
Bajo esta perspectiva, la del existencialismo, el planteamiento filosfico de
Descartes, pienso, luego existo, resulta fuera de lugar. Existes cuando el pensa-
miento forma tu propio criterio, ste te empuja a tomar una decisin y actuar con
base en ella. Por lo tanto, realmente existes cuando haces. El pensamiento abs-
tracto debe dar paso a la experiencia real y concreta. Sentir y vivir deben ser una
prioridad antes que pensar o teorizar. De nada sirve pensar acerca de tu existencia,
tienes que experimentarla, vivirla.

LOVEMARKS:
UNA YO-MARCA
PODEROSA.
 La marca ms
all de la marca
Hasta ahora, te he mostrado una visin de lo que puede pasar cuando decides
comenzar a desarrollar tu yo-marca, pero eso solamente es el principio. Para
mostrarte una perspectiva ms amplia de lo que puedes lograr por medio de la
publicidad, debo llevarte ms all. En el mercado global una marca tiene muchas
oportunidades, pero eso no quiere decir que sea realmente competitiva y que su
xito est asegurado. El hecho de ser una marca solamente te otorga un lugar en la
lnea de salida en la verdadera competencia; y una cosa es participar en ella y otra
muy diferente es aspirar a ganarla. La mayora de los atletas se sienten ganado-
res por el hecho de participar en los Juegos Olmpicos; pero las grandes estrellas
compiten para ganar. Ellos son quienes obtienen las medallas y pasan a la historia.
Lo curioso es que casi ninguno de los ganadores de medallas se presenta al en-
trenamiento y a las competencias pensando en derrotar a sus rivales. Su objetivo
est en superar sus propios lmites.
El poder ha sido asociado inherentemente al concepto de dominacin, a
mandar sobre otros. Esta limitada concepcin de la naturaleza del poder, limita
tambin al ser humano que busca colocarse encima de los dems por obedecer a
su propio ego y negar el miedo de saberse igual a los dems.
De acuerdo con el pensamiento de Friederich Nietszche, poder significa
asentarse; asegurar, preservar y poder desenvolver la propia existencia (Nietsz-
che, 2000). Por lo tanto, al convertirte en una marca poderosa ests determinando
lo que quieres hacer de tu propia existencia y, a la vez, otorgando a los dems la
libertad de hacer con la suya lo que les plazca. Al aceptar tu propia naturaleza, re-
nuncias a imponer tu voluntad sobre quienes te rodean. Aceptar que tu poder tiene
jurisdiccin nicamente en lo que se refiera a tu existencia, te aleja del deseo inma-
duro y narcisista de pretender que el mundo sea como a ti te gusta o te conviene.


La revolucin
lovemark
A pesar de que las marcas ms poderosas del mundo gozaban de estabilidad
financiera a finales del siglo pasado, hubo alguien que pens que la labor de
una agencia de publicidad no era suficiente y que deba emprender acciones pa-
ra llevarlas ms all. Kevin Roberts, presidente ejecutivo de Saatchi & Saatchi,
una agencia de publicidad inglesa de gran tradicin en la
industria y con presencia en 140 pases, dedic la mayor
parte de su vida profesional a contratar los servicios de
agencias de publicidad para las empresas anunciantes
a las que representaba, razn por la cual conoca muy
bien sus limitaciones y sus alcances en la construccin
de marcas. Cuando recibi la oportunidad de dirigir una
agencia, su experiencia como anunciante fue la base
sobre la que construy un mtodo para transformar una
simple marca en una marca poderosa. Lo denomin
Lovemark y es un concepto tan original y efec-
tivo que revolucion las estrategias aplica-
das al desarrollo de marca a nivel mundial.
La palabra Lovemark nace de la
idea I love brand (yo amo a una mar-
ca) y, en palabras de su creador, sur-
gi como una respuesta a la pregunta, qu hace que algunas marcas sean tan
inspiradoras, mientras otras no encuentran forma de lograrlo? (Roberts, 2005).
En su libro Lovemarks: el futuro ms all de las marcas (2005), Roberts expli-
ca que las grandes marcas slo sobrevivirn si crean lealtad ms all de la razn,
slo as podrn diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro. Incluso,
el poder transformador de este concepto va ms all al modificar la forma en la que
las compaas se ven a ellas mismas y se sienten respecto a sus consumidores.
Pero qu hace que las lovemarks sean tan poderosas? Las lovemarks se
basan en una relacin entre el consumidor y la marca, no simplemente una tran-
saccin econmica entre el comprador y el fabricante. Son grandes conexiones
basadas en el amor. Llegan a tu corazn y a tu mente y crean una conexin ntima,
altamente emocional que detona una complicidad entre la marca y t. sta trata de
concebir experiencias que desees incorporar a tu vida, que su consumo transforme
o refuerce tu identidad y que suscite un vnculo emocional que pueda fortalecerse
con el paso del tiempo.
No es lo mismo convencerte de comprar un producto, que motivarte a
hacerlo. El convencimiento se da una vez que escuchaste argumentos suficien-
temente slidos como para tomar una decisin. La motivacin se da una vez que
recibes un estmulo que coincide con tu experiencia previa, tu sistema de creencias
y tus deseos. El convencimiento se da a partir de argumentos racionales, mientras
que la motivacin emplea los emocionales.
Para lograr que una marca se convierta en una lovemark; es decir, que ge-
nere la lealtad del consumidor hacia el producto y trascienda la razn, debe poseer
tres ingredientes clave: misterio, sensualidad e intimidad. A continuacin abordar
cada uno de ellos desde la perspectiva del desarrollo humano:


1.Misterio

Veo a las Lovemarks envueltas en grandes

historias y grandes metforas. Hbilmente
combinan pasado, presente y futuro. Tienen la
habilidad de engraparse en nuestros sueos y
aspiraciones.

Kevin Roberts
104
 Las personas mayores pasan la mayora del tiempo aorando su pasado. Los
jvenes invierten su tiempo planeando el futuro. Tal parece que los nicos que
viven el presente de forma natural son los nios. Obsrvalos. Si tienen una pelota
cerca, juegan con ella y su imaginacin es capaz de hacerlos sentir que estn dis-
putando un partido importante en un estadio lleno de gente que clama su nombre.
Si tienen una caja vaca son capaces de construir con ella un castillo en donde se
desarrollan las aventuras ms inverosmiles. Si tienen una hoja de papel y un lpiz,
son capaces de representar su percepcin del mundo al crear obras abstractas de
difcil entendimiento para los adultos. Los nios estn en el presente, aqu y ahora.
Un nio no tiene pasado, no lo recuerda. Su visin del futuro es a muy corto plazo,
casi inmediato. Su mente est en el presente.
Existen millones de personas que van por la vida cargadas de experiencias
dolorosas adquiridas en el pasado y que en su mayora no han sido aceptadas,
mucho menos superadas; situacin que deriva en un presente intensamente infeliz
y en una sensacin de angustia por lo que vendr en el futuro acompaado por la
resignacin de que ser igual de malo que el pasado y el presente.
Si bien es cierto que nuestra historia de vida determina la interpretacin que
tenemos del mundo, la inconciencia domina gran parte de nuestra actividad co-
tidiana. Actuamos y vivimos como en piloto automtico, sin tener conciencia de
nuestros pensamientos, acciones y emociones. Hemos encerrado la mente en el
resentimiento, frustracin y negatividad adquiridas en el pasado y admitimos que
pasen desapercibidos los buenos momentos que nos presentan aqu y ahora.


Kevin Roberts asume que las lovemarks cuentan grandes historias afines a
los sueos y aspiraciones de sus consumidores. As que el mundo pudo apreciar
una magnfica campaa de la marca alemana Adidas, en la que aparecan los
grandes deportistas de la actualidad hablando de la historia que hay detrs de su
xito bajo el concepto nada es imposible.
En una versin de la campaa, apareca Jonah Lomu, jugador de rugby de
origen maori y figura del equipo nacional neozelands, quien fue diagnosticado
con sndrome nefrtico cuando se encontraba en la cima de su carrera. Tuvo que
ser sometido a un trasplante de rin y los mdicos crean que no volvera a cami-
nar. Tres aos despus de la operacin reapareci en las canchas y es uno de los
jugadores de rugby ms importantes a nivel mundial.

JONAH LOMU VER VIDEO

SPOT DE TELEVISIN
 La rusa plus marquista mundial y bicampeona olmpica en salto con garro-
cha, Yelena Isinbayeva, aparece en el comercial dando el testimonio de su gran
pasin por la gimnasia. El temprano desarrollo de su cuerpo y el largo de sus pier-
nas obstaculizaron su camino como gimnasta olmpica, pero esas caractersticas le
brindaron una ventaja competitiva sobre el resto de las competidoras del salto con
garrocha, deporte que la convirti en una leyenda.

YELENA ISINBAYEVA VER VIDEO

SPOT DE TELEVISIN


El mejor futbolista del mundo en los albores del siglo XXI, el argentino Lionel
Messi, sufri de una disfuncin en la hormona de crecimiento que le impidi desa-
rrollar un fsico corpulento. Sin embargo, su complexin menuda le permiti apren-
der a conducir el baln pegado al pie, explotar su velocidad en campo abierto y
desarrollar una gran habilidad para driblar rivales ms robustos que l en un palmo
de terreno. Esta historia es narrada por l en un emotivo spot de televisin.

LIONEL MESSI VER VIDEO

SPOT DE TELEVISIN
109


Esta campaa de Adidas gan bronce (tercer lugar) en Cannes, el festival

de creatividad publicitaria ms importante del mundo. Ms que la simplicidad con
la que logr comunicar el mensaje y la excelente ejecucin de las ideas, el xito
de los anuncios radica en la humanizacin de la marca y las figuras que la visten
percibida por el pblico.
Mientras Nike, su principal competidor y lder del mercado de prendas y
accesorios deportivos, patrocina a importantes figuras del deporte y las convierte
en iconos de su especialidad la destacar de manera pica y fantstica sus habilida-
des, Adidas convirti a las figuras en personas, en seres humanos convencionales
cuyo principal triunfo no est en el campo de juego, sino en la vida. Adidas convirti
a los referentes del deporte en personas tan comunes y corrientes como t y yo,
admirables por su voluntad para sobreponerse a las adversidades y explotar la
destreza que los ha llevado al xito deportivo y la realizacin personal.
El mensaje que las marcas transmiten por medio de su publicidad es muy
claro: si quieres sentirte un sper atleta, no hay mejor marca que Nike; pero si
quieres sentirte una sper persona, debes elegir Adidas. En trminos de desarro-
llo humano, Nike representa al ego y Adidas al ser. Lo que no necesariamente
debe ser negativo. Puesto que el ser humano, de una u otra forma, est en busca
del xito y la realizacin personal. Puedes ser exitoso y tener la suficiente humildad
como para no sentirte superior al resto de los humanos. Si bien el saberte capaz de
superar los obstculos que plantea la vida te otorga una cierta sensacin de poder,
ste debe ser canalizado hacia la preservacin de la vida y de la especie, no hacia
el dominio sobre el prjimo.
Las figuras que aparecen en esta campaa han sabido convertir sus debili-
dades en fortalezas. No trataron de luchar contra la naturaleza o de responsabilizar
a otros por su desventura, ni siquiera perdieron tiempo en lamentarse y enojarse
con Dios o con la vida. Recibieron una mala noticia y enfocaron su mente y su co-
razn en la oportunidad que la acompaaba. La aceptacin del problema fue el
primer paso para reforzar la voluntad de alcanzar su sueo. Lejos de encerrarse a
rumiar su desgracia, se concentraron en dar un paso a la vez y celebraron los pe-
queos logros fruto de la disciplina y el trabajo duro. Pronto adquirieron seguridad
propia y la suma de esos pequeos logros sucedi al xito. Y al hablar de xito no
hago referencia a los goles de fantasa de Messi o las marcas mundiales de Isinba-
yeva, sino a la paz interior de saberse personas capaces de sobreponerse a la ad-
versidad en cada momento de su vida. Los goles o los rcords son el corolario de
una existencia plena; de la salud fsica, mental y espiritual; de la humildad que les
da saberse vulnerables; del hacer lo que aman y amar lo que hacen; del agradecer
por lo que tienen en lugar de lamentar lo que no tienen


Conocer el pasado
para entender el
presente y modificar
el futuro
Si tu pasado est lleno
de experiencias dolorosas
que no has aceptado y supe-
rado, tu presente no es como
t quieres y puedes estar se-
guro de que tu futuro tampo-
co lo ser. Conocer la historia
te ayuda a comprender el
presente y a modificar el futu-
ro. Pero las cosas empeoran
si el dolor, la frustracin, el
rencor, el miedo y la angustia
por situaciones del pasado
estn en tu inconsciente y no
te has dado cuenta del dao
que hacen en tu presente. Es
como tratar de leer un libro
de historia sin abrirlo porque
resulta doloroso.

112

Sin duda el trabajo psicoteraputico es el mejor auxiliar para que te des cuen-
ta de las situaciones que afectan tu estado emocional, para que inhumes aquella o
aquellas experiencias que enterraste en lo ms profundo de tu memoria. La mente
es sabia. Sin que te des cuenta, encapsula y entierra las vivencias que te provocan
dolor para evitar tu sufrimiento. Sin embargo, el que una experiencia traumtica
permanezca oculta no quiere decir que no est ah. La mente tiene la facultad de
evitar que el recuerdo permanezca en la conciencia, pero no puede evitar que su
recuerdo inconsciente afecte tu energa emocional y tu comportamiento.
Hace poco me platicaban de la muerte del hijo de un periodista muy recono-
cido. El mayor de tres hermanos fue arrollado por un camin de pasajeros que no
se detuvo en una luz roja. Mientras la ambulancia se abra paso para llegar al rea
de emergencias del hospital al que sera remitido, uno de los paramdicos buscaba
en el directorio del telfono celular de la vctima el nmero de algn familiar a quien
pudiera dar aviso de lo sucedido.
El estado de salud del joven de tan slo 17 aos de edad era precario, ape-
nas y poda respirar a causa de las mltiples fracturas de costillas producto del
fuerte impacto que recibi con el parachoques del camin. Sin embargo, cuando se
percat de lo que haca el paramdico, dijo con un hilo de voz: Avise a mi mam
pap nunca est y no contesta las llamadas. Estas fueron sus ltimas palabras,
muri poco antes de que la ambulancia llegara al hospital.
El padre escuch este testimonio de boca del paramdico en una de las au-
diencias en las que se procesaba al conductor del camin. El golpe fue devastador.
A pesar del profundo dolor que senta, tom una determinacin inmediata: todava
tena dos hijos vivos y nunca se perdonara continuar ausente en sus vidas.
Renunci a su trabajo como periodista, dej la ciudad e invirti sus ahorros
en un negocio de venta y renta de equipo de buceo en una playa del Caribe. La
tranquilidad de una ciudad pequea, la flexibilidad de horario y la fortuna de poder


ganarse la vida haciendo lo que siempre haba sido su pasatiempo favorito, le per-
mitieron dedicar a sus hijos todo el tiempo, atencin y cario que les haba negado
en el pasado.
Una tragedia como esta es capaz de hundir a cualquiera. El dolor de perder
a un hijo siempre permanecer en el corazn de ese padre, pero la templanza que
tuvo para ver una oportunidad en medio de la desgracia, queda como testimonio de
que eres el nico responsable de cambiar tu historia. Tienes el poder de elegir entre
continuar lamentndote de lo que ya pas y culpando a los dems de tu desdicha,
o de levantarte para erigir tu existencia sobre las cenizas del pasado.

2.Sensualidad

Las Lovemarks suplican ser tocadas. No es

posible entender el mundo sin vivirlo por medio
de los cinco sentidos. Por lo tanto, los productos
deben ser atractivos para los cinco sentidos.
Es la nica forma en la que podemos llegar a
amarlos.

Kevin Roberts
 Si alguna vez pasaste frente a una tienda de la marca estadounidense The
Body Shop, seguramente el olor que viene de su interior capt tu atencin de in-
mediato. Si entraste a la tienda, seguramente percibiste la excelente distribucin
de espacios, la adecuada seleccin de imgenes y colores de la decoracin y
sealizacin; que junto con la msica de fondo y su apropiado volumen, lograron
que te sintieras en un ambiente cautivante. Si permaneciste dentro de la tienda
ms de cinco minutos, seguramente no pudiste resistir la tentacin de untar en tus
manos una de las cremas en exhibicin que te dej una sensacin muy agradable
por su equilibrio entre textura, color y olor. Si tu economa lo permita, seguramente
compraste algo aunque en ese momento no lo necesitaras!
A esto se refiere Kevin Roberts cuando afirma que las marcas y los produc-
tos deben cautivar a los cinco sentidos. Como ya lo he mencionado antes, los sen-
tidos son el mecanismo fisiolgico de la percepcin. Por medio de ellos conoces y
te relacionas con tu entorno, pero tambin son un medio para experimentar placer.
Una persona que cuida su aspecto es alguien que se preocupa por sentirse
bien consigo misma. Verse bien es el resultado de sentirse bien. Arreglarse por
pura vanidad puede ser una forma de aparentar exteriormente algo que no se es
interiormente. Es utilizar el cuerpo y apariencia para encajar en un estereotipo so-
cial o cultural que privilegia la envoltura y no el contenido. Sin embargo, cuando
cuidas tu aspecto personal como una forma de rendirle tributo a tu cuerpo, por sen-
tirte bien contigo mismo y por aceptarte tal cual eres, irremediablemente proyectas
hacia el exterior una imagen muy atractiva y tu presencia resulta agradable a los
dems.


Es innegable que en la actualidad existe una especie de culto al cuerpo

esttico que ha globalizado el estereotipo de belleza que existe en los pases de
mayor podero econmico del mundo. Las caractersticas fsicas caucsicas se han
convertido en algo aspiracional para todas aquellas personas que tienen un auto-
concepto muy pobre y la autoestima por los suelos. En todo momento recibimos
el bombardeo de los medios de comunicacin que nos venden la idea de que
todas aquellas personas que no encajamos en ese estereotipo no valemos nada,
nadie nos quiere, sufrimos todo el tiempo y nos quedamos solas y amargadas toda
la vida (como si esto fuera un pecado).
 Quienes compran este mensaje suelen pagar muy caro su obsesin por
convertirse en alguien que no son. Ah tienes a quienes murieron o daaron severa
e irreversiblemente su salud a causa de la anorexia y la bulimia; quienes confiaron
en productos milagrosos y consumieron sustancias altamente dainas para el
organismo; quienes creyeron que la ciruga plstica es ms poderosa que la propia
gentica; quienes sufrieron depresiones muy profundas provocadas por el despre-
cio de s mismos, etctera.
Los detractores de la publicidad responsabilizan a esta disciplina por crear y
difundir este tipo de estereotipos, pero pierden de vista que la gran mayora de las
veces ese contenido no depende de la agencia de publicidad, sino del anunciante
que la contrata. Con conocimiento de causa, puedo asegurar que la mayor parte de
las veces el anunciante impone su punto de vista y se niega a aceptar propuestas
que difieran de l. Se encierran en frmulas baratas y poco ticas para construir
marcas con base en la aspiracin, no en la inspiracin. No imaginas la cantidad
de grandes ideas que se van al bote de basura todos los das porque un anunciante
prefiri no correr riesgos (esto es igual a no facturar sumas millonarias) y seguir
los patrones dictados por el mercado, por la cultura. Eso s, no importa la presin
de un anunciante cuando un publicista tiene valores y se responsabiliza por lo que
hace. Tristemente, siempre habr alguno dispuesto a cobrar una jugosa comisin
por hacerse de la vista gorda y publicar anuncios que no aportan nada positivo
a su comunidad sea local o global; es por ellos que paga toda una industria y
el prestigio de una profesin.


El mundo de los olores

Para compensar el impacto cultural de los estereotipos de belleza actuales, es muy
importante que establezcas contacto con tu cuerpo, pues al aceptarlo refuerzas tu
propia identidad y te conectas con tu yo. No hay mejor manera de hacerlo que
conocindolo, aceptndolo, respetndolo, apapachndolo, mimndolo Pasamos
la vida dependiendo de que otros lo hagan y correspondindolos, y rechazamos
la idea de que una manera muy efectiva de establecer contacto con uno mismo es
procurarse y alimentar sus rganos sensoriales; es decir, desarrollar los canales
por medio de los cuales percibimos y otorgamos un significado a nuestro propio
mundo y al mundo exterior.
Por ejemplo, resulta muy positivo aromatizar el ambiente donde te desenvuel-
ves, ya sea tu casa, lugar de trabajo o vehculo. Conoce los olores que van con tu
personalidad y los que te favorecen al realizar determinadas actividades: trabajo,
descanso, estudio, intimidad, etctera. Entrar a un lugar cuyo aroma es agradable,
favorece la primera impresin y provoca que la estancia en l se prolongue.
Se dice que 90% de las personas determina si su ropa est limpia por medio
del olfato. Lo primero que hacemos al sacar una prenda de la lavadora es olerla.
Por ello las marcas de detergentes y suavizantes hacen tanto nfasis en el olor
de sus productos. Con sus contadas excepciones, los jabones corporales ofre-
 cen prcticamente lo mismo. Lo que te lleva
a tomar la decisin de comprar una marca
u otra es el precio y el aroma. Consiente a
tu sentido del olfato mientras te baas. En el
supermercado hueles varios jabones y cuan-
do encuentras el que te gusta, lo hueles por
lo menos tres veces. Sin embargo, en el mo-
mento de usarlo ests pensando en todo lo
que tienes que hacer una vez que salgas
de la regadera y el aroma del jabn pasa
desapercibido. Lo mismo pasa con el
shampoo y el acondicionador. La gente
gasta fortunas en estos productos y ni
siquiera los disfruta. Al permanecer en
tiempo presente te hars consciente de
esos agradables estmulos que traen
pensamientos positivos a tu mente y
relajacin a tu cuerpo.


Paladear la vida
La misma desatencin se presenta durante la comida. Para muchos, parece que
comer es un requisito o una carrera. Utilizan la mesa y la hora de la comida como el
lugar para socializar, para pensar, para leer, para ver la televisin o para cualquier
cosa que les impide saborear lo que se llevan a la boca. De por s el uso indiscri-
minado de condimentos y conservadores ha minado el sentido del gusto de las
nuevas generaciones como para que, adems, le niegues a tus papilas gustativas
el placer de percibir.
 En el mundo de hoy es difcil dedicarle el mismo tiempo a la comida y la so-
bremesa en comparacin con el acostumbrado en antao, pero inevitablemente
y aunque sea por cuestiones bsicas de supervivencia, destinas algn momento
de tu agitado da a ingerir alimentos. Cuando lo hagas, sin importar si dispones de
mucho tiempo o no, lleva a tu boca pequeos bocados, mastica despacio y trata de
percibir las texturas y los sabores. Come hasta que te sientas satisfecho, no hasta
quedar lleno como tinaco. Prueba de todo tipo de comida sin dejarte llevar por su
aspecto. Aprende a cocinar y date la oportunidad de experimentar. Pero, sobre
todo, no desperdicies la comida. Las personas cuyos pases no han vivido la des-
ventura de la guerra o la hambruna, tienden a ser inconscientes con el desperdicio
de alimentos en buen estado.
En este sentido, nunca olvidar el ejemplo que recib de mi familia paterna,
exiliados espaoles por el rgimen franquista que vivieron y murieron en Mxico.
Cada sbado mi abuela preparaba los ms ricos manjares que yo haya probado
jams. No escatimaba en ingredientes ni en la variedad de platillos, pero era de
llamar la atencin que la cantidad de comida preparada estaba perfectamente
calculada de acuerdo con el nmero de personas que estaramos sentadas a la
mesa. Jams sobraba nada en los platos, ni haba un excedente que guardar en el
refrigerador y, mucho menos, se tiraba a la basura ni un slo grano de arroz. Mi pa-
dre deca que nosotros no sabamos lo que era tener hambre y no he visto a nadie
disfrutar, valorar y agradecer cada bocado como l lo hizo.


El sensible contacto
con el exterior
En muchos pases latinoamericanos se puede escuchar con frecuencia la frase no
te toques ah. Los nios crecen con miedo de explorar su cuerpo. Lo relacionan
con algo malo, sucio, como un pecado. Sabes qu se siente acariciarte? Y no
me refiero necesariamente a caricias erticas o a masturbarte, me refiero a pasar
la yema de tus dedos sobre tu cabello, tu cara, brazos, piernas la piel de tus
manos est seca o hmeda, fra o tibia, es gruesa o delgada? Tocar a otras perso-
nas es sinnimo de intimidad, pero no estamos acostumbrados a tener ese tipo de
intimidad con nosotros mismos.
As como existe el tab de que tocarse es malo, existe otro que errneamente
determina que el sentido del tacto se encuentra limitado a la palma de las manos.
Puedes sentir con toda tu piel! Las terminaciones nerviosas que se encuentran en
tu epidermis, transmiten diferentes sensaciones a tu cerebro captadas a lo largo y
ancho de tu cuerpo. Las zonas ms sensibles es donde se concentran una mayor
cantidad de terminaciones nerviosas: los pies, las manos, la cabeza, el cuello, la
espalda y los genitales. Intenta estimular tu sentido del tacto y permtete experi-
mentar un poco de placer al recorrer tu cuerpo con las yemas de los dedos. Hazlo
con los ojos cerrados y trata de percibir las sensaciones que van apareciendo, y
evita a toda costa juzgarlas o racionalizarlas.
En ese momento desaparece la necesidad
de otros, eres t mismo quien est propor-
cionando esas placenteras sensaciones cor-
porales y no necesitas tener a nadie, por la
buena o por la mala, que lo haga por ti.
La mayora de las personas le resta im-
portancia al cuidado de la piel. Mantenla hi-
dratada con crema y protgela de los rayos
UV. Si vives en un lugar caluroso o practi-
cas algn deporte al aire libre, debes utilizar
bloqueador o protector solar para proteger a
tu piel del contacto directo con los rayos de
sol. Las enfermedades de la piel, incluyen-
do el cncer, cada vez son ms frecuentes
debido al agujero en la capa de ozono y el
efecto invernadero. Evita exponerte al sol,
aunque la influencia de la cultura te persua-
da de que broncees tu piel para incrementar
tu atractivo sexual. Ms vale una piel plida
y sana, que una bronceada y enferma.


El universo a travs
de los odos
Por influencia familiar, desde muy pequeo me relacion con la msica mal llamada
clsica. Y desde que descubr la obra del maestro Ludwig Van Beethoven, valor
copiosamente mi sentido del odo. Siempre me ha impresionado la genialidad de
este hombre capaz de componer obras musicales de tal magnitud sin escuchar
una sola nota!
Adems de la msica de tu predileccin, los halagos y las buenas noticias,
qu ms te gusta escuchar? Una de cada 10 personas puede contestar a esta
pregunta sin tener que detenerse a reflexionar. La risa de un beb, el vaivn de las
olas del mar, el canto de los pjaros en el bosque, el grito de gol! en un estadio de
futbol, el rugir de las guitarras distorsionadas en un concierto Pinsalo.
En la medida en la que te concentras en el presente, puedes encontrar un
sinfn de sonidos a los que no pones atencin y que forman parte de tu entorno. Los
sonidos son una especie de banda sonora de tu vida; son una fuente inagotable
de sensaciones y recuerdos, puedes imaginar la pelcula Titanic sin My heart wll
go on cantada por Celine Dion?, recuerdas la rbrica sonora al final de los comer-
ciales de Iusacell?
 Parece increble pero una de las cosas que ms extraas cuando te cambias
de casa son los sonidos; y tambin son ellos a los que ms tardas en acostumbrar-
te en tu nueva vivienda. Pregunta a un alcohlico en rehabilitacin la sensacin
que experimenta al escuchar el caer de los hielos en un vaso de vidrio; al invitado
a una fiesta sobre la importancia que tiene la msica como factor para quedarse
hasta tarde o despedirse temprano; o las emociones que se generan en el atleta
que escucha su himno nacional antes o despus de participar en una competencia
internacional.
El sentido del odo, adems, te mantiene alerta y en equilibrio. Al escuchar una
sirena mientras conduces, disminuyes la velocidad y diriges la vista a los espejos
retrovisores. Si has viajado a una embarcacin de tamao considerable, habrs
percibido la sensacin corporal de movimiento o desequilibrio horas despus de
que regresas a tierra firme.
Pero estos son factores externos. Qu tan a menudo te escuchas y regulas
tus palabras bajo un sentido de alerta y equilibrio?
Antes de seguir, me parece pertinente establecer la diferencia entre or y
escuchar. Cuando percibes sonidos por medio del odo, se dice que ests oyen-
do; cuando prestas atencin a esos sonidos y los interpretas, ests escuchando.
Or es un acto involuntario, mientras que escuchar implica voluntad deliberada de
or y entender. Escuchas cuando prestas atencin a lo que dice el maestro durante
la clase. Oyes cuando ests concentrado en la carta de amor que ests escribien-
do mientras el maestro da su ctedra.


Existe un total desequilibrio en la manera en la que percibimos las palabras

que nos profieren y que proferimos. Algunos oyen cuando su interlocutor est ha-
blando; solamente lo escuchan cuando se refiere a ellos de manera positiva. Pero
eso s, al tomar la palabra demandan la total atencin del interlocutor al que han
sido indiferentes durante toda la conversacin. A otros, les encanta orse. Y digo
orse porque si realmente se escucharan, se daran cuenta de que la mayora del
contenido de su conversacin se basa en ellos mismos y suele resultar aburrido
y agresivo para su interlocutor. O aquellos que se renen con un amigo y hablan
de inicio a fin, pero cierran la conversacin diciendo lstima que ya tenemos que
irnos, pero la prxima vez me cuentas qu ha sido de ti.
Estar pendiente de lo que dices y escuchas, puede ser el mejor auxiliar en
tu comunicacin interpersonal, pues te mantendr en alerta sobre la interpretacin
que das a las palabras de otros. Puede que alguien te diga algo que no te guste,
pero si slo lo ests oyendo, es muy probable que tu respuesta sea agresiva y que
esto d pie a una discusin. En cambio, si ests realmente escuchando, puedes
interpretar la comunicacin de manera que des un justo peso a las palabras y no
te enganches en discusiones insulsas.
Or es un excelente recurso cuando otra persona quiere desquitar su amargu-
ra y su frustracin contigo, cuando alguien tiene un mal da y quiere desahogarse
contigo. Entiende que no eres t el destinatario del veneno que salga de la boca
de tu interlocutor.
Sin la intencin de sonar peyorativo, es comn que cuando una mujer est en
su perodo menstrual diga (y haga) cualquier cantidad de incongruencias. Ese es el
mejor momento de orlas sin tratar de comprenderlas, porque si realmente prestas
odo a todo lo que dicen vivirs una batalla campal mes con mes y con toda seguri-
dad terminars utilizando una camisa de fuerza. Lo mejor es armarse de paciencia
y no tomar muy en serio lo que se oye durante esos das.


Imgenes que
simbolizan la realidad
Si preguntas a 10 personas cul de sus sentidos le afectara ms perder, al menos
nueve contestarn que la vista. Resulta obvio que es un sentido fundamental para
vivir en un mundo que no est diseado para personas dbiles visuales. Para na-
die que pierde un sentido es fcil abrirse paso por la vida, pero no ver disminuye
nuestra inclusin al mundo actual en un alto porcentaje, ya que en esta poca la
mayor parte de las actividades requieren de la vista: trabajo, entretenimiento, de-
porte, etctera. Quienes tenemos la bendicin de ver podemos percibir una enorme
cantidad de sensaciones al mirar un amanecer, una noche estrellada, una persona
hermosa, una obra de arte, un paisaje, etc. No obstante, la influencia de la cultura
nos ha llegado a hacer creer que de la vista nace el amor, como te ven te tratan,
santo que no es visto, no es adorado, etctera.
En nuestra era es ms importante vernos bien que sentirnos bien. Los pro-
ductos y servicios que venden algo para vernos mejor se multiplican da con da.
Juzgamos a las personas por su apariencia y no por aquello que pudiramos tener
en comn con ellas. Publicamos en las redes sociales slo aquellas fotos que nos
favorezcan fsicamente y en las que los dems puedan ver el estilo de vida que
llevo (o el que pretendo llevar), nos dejamos ver en lugares que aumenten nuestro
prestigio social
 Hemos desarrollado una impresionante capacidad visual para las cosas su-
perficiales, pero evitamos a toda costa ver lo que pasa en nuestro interior. Dedica-
mos varios minutos a criticar nuestro reflejo en el espejo, pero evadimos el hecho
de quedarnos quietos frente a l y, simplemente, vernos. Para muchos resulta in-
soportable sostener su propia mirada mientras observan el reflejo de sus ojos en el
espejo.
Los orientales han desarro-
llado tcnicas para mirarse inte-
riormente y concentrarse por un
momento en lo que existe dentro de
nosotros y dejar de ocuparnos en lo que
hay por fuera. La meditacin es una prc-
tica que consiste en contactar por medio
de la respiracin con esa parte espiritual de
nuestro ser. Por medio de ella se reconocen y
validan sensaciones y emociones a las que no
hemos puesto atencin por estar atentos al mundo
exterior. Por fortuna, cada vez los occidentales nos
familiarizamos ms con estas prcticas milenarias
que tantos beneficios fsicos, espirituales y mentales
han ofrecido a los orientales.


Al mirar en tu interior puedes descubrir quin eres y, como resultado, favo-

recer la relacin que tienes contigo mismo. No es lo mismo estar solo que estar
contigo, pero si te resulta desagradable tu compaa buscars a toda costa evitarla.
Para ello la tecnologa brinda un sinfn de posibilidades: navegas en internet, te co-
nectas a tu reproductor MP3 o a tu consola de videojuegos, enciendes la televisin
y paseas entre las ms de 300 opciones, chateas, etctera. Curiosamente, todos
estos medios slo nos brindan la oportunidad de experimentar compaa, mas
no de hacer contacto con otras personas. Paradjicamente, es en esta era de la
informacin y la comunicacin en la que ms aislados estamos. Compartimos infor-
macin, pero no nos comunicamos. Estamos cerca de otros, pero difcilmente te-
nemos intimidad con alguien. Pareciera que nos da miedo encontrarnos a nosotros
mismos a travs de la reflexin que permite la soledad, pero tambin mostrarnos
a los dems. Construimos una imagen falsa de nosotros mismos y la publicamos
en una red donde puede ser vista por 500 millones de usuarios, pero nos sentimos
vulnerables ante el acecho de nuestra propia esencia o la proximidad con alguien
que pueda desenmascararnos y descubrir nuestras carencias.
Dedicar tiempo a observarnos interiormente puede ser una fuente de sabi-
dura. Existen infinidad de opciones adems de la meditacin y la psicoterapia. Es
muy importante que dediques tiempo a realizar alguna actividad que te permita
desconectar tu mente de las exigencias del entorno fsico y virtual, para concen-
trarte en lo que pasa dentro de ti. No hay duda en que la percepcin que tienes de
ti mismo se ver afectada positivamente.
 Los estmulos
determinan la conducta
En este apartado he hecho referencia tanto a sensaciones como a percepciones.
Me gustara aclarar la diferencia entre ellas.
La sensacin es la respuesta de los rganos de los sentidos frente a un est-
mulo. La percepcin incluye la interpretacin de esas sensaciones, al darle signi-
ficado y organizacin.
El filsofo y telogo espaol Jaime L. Balmes, sostuvo que el conocimiento
inmediato que los sentidos nos dan de la existencia de una cosa, es a veces erra-
do, porque no nos servimos como debemos de estos admirables instrumentos que
nos ha concedido el Autor de la naturaleza (Balmes, 1999). El individuo comn
de principios de siglo pondera la sensacin sobre la percepcin. Al relegar la per-
cepcin, relega la razn. Por lo tanto reduce su capacidad cerebral de razonar y
se limita a buscar satisfacer el instinto propio de su naturaleza animal.
Es que no se siente igual, es la respuesta de la mayora de las personas que
no se protegen de una enfermedad venrea o de un embarazo no deseado con el
uso de un preservativo. No me digas que se siente peor al recibir un resultado po-
sitivo de la prueba de VIH; o que se siente maravilloso tener que decir a tus padres
que esperas un hijo a los 16 aos Sin duda la sensacin mat a la razn.


Cuando eras nio empleabas la mayora de tus recursos psquicos para

abrirte paso en un mundo regido por adultos. Para convertirte en adulto, tuviste
que aprender las reglas necesarias para vivir en sociedad. Una vez dentro del
sistema social, tienes que someterte a su voluntad para ganarte su acepta-
cin. Si no trasciendes adecuadamente esta etapa infantil, irs por las diferentes
etapas de tu vida imitando lo que hacen los dems, perdiendo naturalidad y
convirtindote en una copia de otros. Al reproducir la vida de otros te olvidas de
cimentar tu propia existencia.
Comenzamos a fumar y a beber por imitar a los dems, por ganarnos un
lugar en un crculo social. En ocasiones, la falta de aceptacin de nuestro ser es
tal que puede llevarnos a cometer los peores atentados contra uno mismo con tal
de no ser rechazado. Eso s, a cambio obtenemos la ilusin de escuchar cunto
te aman cuando accedes a hacer algo en contra de tu voluntad por pertenecer
al crculo; pero todo es tan efmero que se evapora en cuanto decides empezar
a cumplir tu propia voluntad.
A partir de ese momento te etiquetan como el raro, el que est mal, el que
ha cambiado para empeorar. Conozco a una persona que era el lder de un gru-
po de amigos, a los que perdi cuando decidi dejar de beber y de meterse en
problemas. Y a otra que perdi a su familia cuando decidi convertirse a otra
religin y sentirse mejor con su vida espiritual.
Cada vez que la sociedad percibe que ests dejando de seguir las reglas
establecidas, te castiga duramente. Para evitarlo, tienes que recuperar la naturali-
dad que tuviste cuando nio. Nunca desapareci, sigue en tu interior. Simplemente
fue desplazada por prioridades adquiridas en tu inclusin a la sociedad.
Esta influencia negativa de la sociedad en la mente en formacin de los ni-
os, se puede ver reflejada al extremo en la llamada Tierra santa. Los palestinos
aprenden desde muy chicos a odiar a los judos y viceversa. Todos tienen suficien-
tes motivos racionales tan vlidos como absurdos, para alimentar ese odio
constantemente. Sin embargo, el documental Promesas (Bolado, Shapiro y Gol-
denberg, 2001, Estados Unidos) pone en entredicho lo definitiva que puede ser la
influencia del entorno. Tres jvenes cineastas un mexicano, un estadounidense-
israel y un sudafricano, se dan a la tarea de conocer la percepcin del conflicto
que tienen siete nios: cuatro israeles y tres palestinos.
A travs del filme se documenta la historia de unos nios que viven a slo
20 minutos de distancia, pero parecen tener suficientes motivos para odiarse: la
muerte violenta de familiares o amigos, atentados terroristas, una ciudad dividida
por retenes militares, diferentes creencias y tradiciones, etctera.
El documental se film en tres aos y parece que, en un principio, se limi-
tara a captar las impresiones de los nios sobre el conflicto blico y religioso en
su propio entorno. No obstante, conforme pas el tiempo fueron presentndose
circunstancias favorables para reunir a estos siete chiquillos y es a partir de ah
cuando la magia aparece en la pantalla.
A pesar de que ninguno de ellos parece muy convencido de querer convivir
con el enemigo, su encuentro es por dems esperanzador para la bsqueda de la


paz en Oriente medio y merece una profunda

reflexin sobre la influencia adulta en la con-
ducta infantil.
Los directores, mediante una visin muy
objetiva, muestran al espectador la polaridad
de pensamiento de algunos nios que, por un
lado, creen en la tolerancia que debe imperar
entre los seres humanos y, por otro, siente
rabia de perder a un familiar cercano en un
ataque terrorista a un autobs. Mientras que
en otros su personalidad deja ver desde tan
temprana edad, algunos rasgos fundamenta-
listas al negarse violentamente a conocer a cualquiera que no comparta la manera
de interpretar el conflicto que fue enseada por sus padres y que es reforzada
cotidianamente por su entorno.
El encuentro de los nios protagonistas es conmovedor y esperanzador. Se
puede apreciar a una pareja de mellizos judos y a un nio y una nia palestinos
que son capaces de intercambiar puntos de vista de manera respetuosa, de di-
vertirse jugando al futbol y de prometerse encontrar un comn denominador para
alcanzar su ideal de erradicar la violencia en la zona y poder vivir juntos y en paz.
Como ya lo mencion, solamente volviendo a adquirir la naturalidad que
tenas de nio puedes enfrentar a la sociedad por injusta, intolerante y absurda
que sea. Estos nios pudieron hacer lo que nadie o muy pocas personas haran.
Rompieron con los paradigmas impuestos por la cultura en la que fueron educados
y actuaron con base en lo que les dict su corazn. Se impusieron a sensaciones
dolorosas, a razonamientos incongruentes y actuaron movidos por sus sentimien-
tos. Aunque el acercamiento se dio paulatinamente por medio de cartas que los
directores y su equipo entregaban a unos y otros, el verdadero contacto entre ellos
surgi cuando rompieron el anonimato y se plantaron los unos frente a los otros (as
como cuando decidimos reunirnos con alguien y no slo escribirle por el celular,
el messenger o Facebook). Simblicamente, su sola presencia fsica derrib la
barrera del prejuicio y el miedo para dar paso a la intimidad.


Es difcil aceptar que la sociedad puede tener una influencia negativa en no-
sotros. Cuando recuerdo mi infancia veo a alguien muy diferente de lo que soy aho-
ra. Veo a alguien ms autentico, ms libre. El filme Promesas muestra los alcances
de la influencia social a la que hago referencia. Los nios que se juntaron aquella
tarde, volvieron a ser entrevistados una vez que alcanzaron su etapa preadolescen-
te y que se reinici el conflicto armado en la regin. Como es evidente, se pueden
ver ms desarrollados fsica e intelectualmente; no obstante, sus ideales ya no son
los mismos, muestran una velada renuencia a repetir el encuentro y un casi nulo
inters en el tema de la convivencia entre palestinos y judos.

Las sensaciones
expresan emociones
Conectar los cinco sentidos a la razn y a las emociones te ayuda a permanecer
en la realidad, de lo contrario tu visin de la misma se torna subjetiva. La felicidad
consiste en aceptar la realidad tal y como es, en sustentar en ella el sentido de tu
vida. Tu percepcin del mundo es personal, por lo tanto vives en una realidad cons-
truida por ti. Es por ello que no es posible determinar lo que es bueno y lo que es
malo, lo que est bien y lo que est mal, es algo meramente subjetivo. Lo bueno y
lo malo depende de la interpretacin que le d cada quien. Yo considero que correr
40 kilmetros a la semana es bueno para mi salud fsica y mental, pero hay quien
piensa que es lo peor para mis rodillas y articulaciones. Respetar la manera de per-
cibir el mundo de cada quien, nos brinda la sensibilidad necesaria para convivir en
sociedad. Ya lo deca Martin Luther King: Juzguemos las ideas, no a las personas.
3.Intimidad

Las personas deben sentir que tienen una conexin

ntima con la marca. La intimidad se refiere al contacto
fsico, al tocarse. El consumidor quiere a la Lovemark
cerca y siente dolor cuando se retira. La Lovemark tiene
empata con el consumidor y la alimenta mediante la
pasin.

Kevin Roberts
137


Para la Real Academia de la Lengua Espaola, intimidad significa zona espiritual

ntima y reservada de una persona o un grupo, especialmente una familia.
Milan Kundera asegur que el que pierde su intimidad lo pierde todo porque
no resulta fcil abrir esa zona a otras personas. Invitar a alguien a compartir nues-
tra intimidad demanda un grado de confianza muy significativo. Los mexicanos
demostramos nuestro afn de intimar con otra persona, cuando la invitamos
a entrar a nuestra casa y a sentarse a la mesa. Es una manera muy cordial
de insinuar que se est dispuesto a permitir el acceso a nuestro ncleo
ms ntimo. Defraudar esa confianza con palabras o con actos, equivale,
en la mayora de los casos, al finiquito de la relacin. Claro que esto
vara de acuerdo con la cultura de cada pas. Por ejemplo, por ah es-
cuch que si alguien te invita una cerveza en un bar en Holanda, te
est proponiendo tener intimidad sexual. Aceptar la bebida implica
aceptar la invitacin.
Incluso el contacto fsico entre los habitantes de pases latinos
es mucho ms cercano y constante que los asiticos o europeos. Los
latinos tenemos la costumbre de darnos la mano, abrazarnos o besar-
nos al saludarnos. En Europa hay pases donde apenas se saludan
con un hola o un buenas tardes, en otros ni siquiera eso Que una
pareja camine por la calle tomada de la mano es muy comn en pases
latinos, pero en algunos pases orientales puede ser percibido como una
falta de respeto. Es comn que una pareja latina busque, aunque sea en
determinados lapsos, el abrazo o la caricia de su pare-
ja mientras estn acostados en la cama viendo la
televisin. Una pareja nrdica en las mismas
circunstancias, a duras penas se dirige
la palabra y se sentir ms cmoda
cuando impere suficiente espacio
entre ellos.
Lo que no cambia en-
tre los seres humanos es el
empleo y la percepcin
que cada uno tiene de lo
que se conoce popular-
mente como espacio vi-
tal. En la dcada de los
sesenta, el antroplogo
estadounidense Edward
Hall introdujo el trmino
proxmica, basado en
un estudio cientfico de los
sistemas de comunicacin
no verbal que imperan en la
raza humana.


Si observas a un par de chicos caminando por la calle, podras ser capaz de

definir cul es la relacin que existe entre ellos con slo fijarte en la distancia que
los separa. De acuerdo con las conclusiones de Hall, si los separa ms de metro y
medio, seguramente se trata de un par de compaeros de trabajo. Si la distancia
es menor al metro y medio y mayor de 45 centmetros, es muy probable que ests
viendo a dos buenos amigos. Y si la distancia es menor a los 45 centmetros, quizs
ests frente a una pareja.
Edward Hall determin que la distancia ntima entre las personas se da entre
15 y 45 centmetros. Cuando una persona de tu confianza o por la que tienes sen-
timientos agradables, atraccin o deseo, ingresa en esta zona, la emocin florece
como buganvilia en primavera. Pero si se trata de un desconocido o de alguna
compaa desagradable, podras incomodarte al grado de experimentar angustia.
El modelo Altea de la marca de automviles espaola Seat, fue lanzado al
mercado a principios de siglo con una campaa mundial de publicidad que en sus
spots de televisin mostraba a personas encapsuladas en una especie de burbu-
ja mientras realizan actividades cotidianas que implican compartir el espacio con
otras personas: tomar el sol en la playa, viajar en el transporte pblico, cruzar una
calle congestionada, la entrada a un concierto e, incluso, hacer el amor...
 A lo largo del comercial, se aprecia a las personas chocando unas a otras con
esas burbujas que suponen ser lo que delimita su espacio vital. El anuncio cierra
con cuatro jvenes viajando relajadamente en el Altea, a la vez que un locutor des-
taca los atributos de comodidad del vehculo y concluyen con la frase Seat Altea,
respeta tu espacio vital. Sin duda, una ingeniosa, atractiva y no menos estratgica
forma de posicionar el valor agregado que hace nico a este automvil entre los
de su categora.

ALTEA - SEAT VER VIDEO

SPOT DE TELEVISIN


El ser humano es un animal social, encuentra una buena parte de la felicidad

en sus relaciones. Sin embargo, en ocasiones siente miedo de exponerse al con-
tacto con los dems, ya sea con los asistentes a una reunin o con los comensales
en una cena de negocios; se trate de hablar en pblico o de solicitar una entrevista
de trabajo.
A menudo se cree que las personas tmidas son aquellas que se sienten
insignificantes o que valen menos que los dems, pero esto es una idea equivoca-
da. Una persona tmida ha idealizado su imagen, es perfeccionista y con un nivel
de autoexigencia supremo. Estas caractersticas son el resultado del alto nivel de
exigencia al que fue sometido por sus padres y que suscitaron en ella la imagen de
que nunca sera posible cubrir con sus expectativas.
An recuerdo los das de entrega de calificaciones en la primaria. Los nervios
se apoderaban de m a medida que se acercaba ese momento. Cuando escuchaba
que mencionaban mi nombre dentro de los primeros cinco lugares, el nerviosismo
disminua. La nica manera de que desapareciera del todo, era cerciorarme de que
mis calificaciones fueran de nueves y dieces. Pero si apareca un ocho o alguna
calificacin menor, poda estar seguro de que habra un gran descontento en casa.
Un da, al terminar la entrega de calificaciones se me acerc un compaero
que haba reprobado dos materias. Por qu ests tan preocupado?, me pregun-
t. Porque saqu dos ochos y mis paps se van a enojar, contest apenado y
visiblemente angustiado. Se van a enojar por dos ochos?! No inventes, a m me
haran una fiesta con tus calificaciones!.
 No me parece que sea algo malo exigir a los dems que se esfuercen, el
problema es cuando se exige perfeccin. Interiormente se gesta un duro juez
que se convierte en el calificador de todas nuestras acciones. Ese juez que no
es otra cosa ms que la interiorizacin de la figura de los padres seala todas las
acciones negativas que emprendemos, nuestras derrotas, fracasos, errores, faltas,
etctera; pero nunca aparece cuando hacemos algo positivo, y si lo hiciera, sera
para descalificarlo: hubiera sido el colmo que ni eso pudieras hacer bien.
El dilogo interno con ese juez que el grupo Iron Maiden representara
inmejorablemente en la portada de una de sus producciones resulta sumamente
desgastante. Es tal su influencia y, muchas veces, nuestra incapacidad para dete-
ner sus sentencias, que logramos sentir culpa y vergenza. Esta constante perorata
no es ms que un reflejo del concepto que tenemos de nosotros mismos y, por
ende, lo que mostramos a los dems: desconfianza, inseguridad, menosprecio,
incapacidad, etctera.


Audiencia permanente
con el juez interno
La intimidad resguarda tu mundo interior, es un lugar en donde slo t puedes in-
gresar. Ese santuario est protegido por la vergenza (en una acepcin positiva de
la palabra) y slo t tienes la llave para abrirlo voluntariamente a quien t quieras,
en el momento y de la forma que consideres conveniente. Pero cuando por algu-
na situacin externa y en contra de tu voluntad queda al descubierto el santuario,
sientes como si te desnudaran en pblico.
La vergenza se relaciona con la deshonra, la humillacin y la indignidad, as-
pectos que moldean la imagen que el nio tiene de s mismo. Y si los episodios de
vergenza acompaan su crecimiento, se originar un sentimiento de desprecio por
s mismo: el nio expuesto constantemente a la vergenza creer que no es capaz
de hacer nada bien, que no es merecedor del xito, que no es digno de respeto y
que no puede ser tomado en cuenta. Un adulto supeditado a un desarrollo como
ste, alberga un sentimiento de culpa por sentirse incapaz de cumplir las expecta-
tivas que sus padres depositaron en l.
Por el contrario, aquella persona que va por la vida pavonendose de s mis-
ma esconde su inseguridad y un profundo sentimiento de inferioridad. Estas perso-
nas eminentemente narcisistas, buscan demostrar que valen ms que los dems al
actuar de manera prepotente y soberbia, con la crtica y el sarcasmo a flor de piel,
aparentando ser fras y calculadoras y escondiendo tras esa armadura el miedo de
mostrarse tal cual son, de aceptar que tienen debilidades, de mostrarse vulnerables
al rechazo, la crtica o la indiferencia de los dems.
Ninguno de los dos extremos es positivo ni la autodegradacin ni la supe-
rioridad, pero ambos ponen en evidencia las limitaciones de quien no sabe cmo
entablar relaciones de intimidad, ni consigo mismo ni con los dems.
Partamos de la base de que slo al intimar contigo mismo podrs intimar con
los dems. Para lograrlo, lo primero es permitirte estar contigo mismo, en contacto
con tus sensaciones corporales, con tus pensamientos y con tus emociones. Esto
es ms fcil cuando te permites momentos de soledad, es decir, momentos para
estar contigo.
Muchas personas evitan esta situacin a toda costa para ello aprovechan
la gran variedad de distractores que existen producto de nuestra imaginacin o
de los avances de la tecnologa, porque los momentos de soledad son los ms
propicios para que el juez haga su aparicin. El temor a la soledad, en muchas
ocasiones, representa el temor a enfrentarnos con nosotros mismos.
Entablar un dilogo consciente con ese juez, representa poner a tus emocio-
nes a dialogar con tu razn y, por lo tanto, tomar el control de ti mismo. Evitar este
dilogo interno al refugiarse en la compaa de otras personas o de algn compor-
tamiento compulsivo (el consumo de alcohol, de tabaco o de drogas; las compras,
el juego, la comida, internet, etctera), es una puerta falsa, ya que eso slo logra
anestesiar el problema, pero no eliminarlo. Al contrario, cada vez es necesaria
una dosis mayor de la sustancia o el comportamiento compulsivo para aplacar esa
voz interior.


En un anuncio premiado en el Festival de Cannes, el desodorante Axe mues-

tra lo que son capaces de hacer unos adolescentes con tal de eludir su soledad.
Aunque sugerir que es mejor que tengan novia antes de seguir intentando todo
tipo de suertes extraas con unas monedas para no estar solos, podr ser positivo
para los objetivos comerciales de la empresa, pero no para el desarrollo de una
yo-marca funcional, ya que sera sustituir las monedas por la compaa femenina;
es decir, rehusar el encuentro con uno mismo.
Pero citar un ejemplo ms comn de esta evasin: es la angustia la que
lleva al alcohlico a desear que sea viernes en la tarde para servirse el primer tra-
go. Una vez que lo hace sobreviene en l una sensacin de tranquilidad. Mientras
est bebiendo, siente que tiene el control sobre los problemas que lo llevaron a
angustiarse, as que busca prolongar esa sensacin el mayor tiempo posible. Una
vez que pas el efecto del alcohol y recupera la conciencia, se da cuenta de que el
juez al que silenci mientras beba ahora se encuentra desatado recriminndole la

AXE VER VIDEO

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cantidad de alcohol que bebi, el dinero que gast, el ridculo que hizo, aquello que
dijo y que no tena que haber dicho, el riesgo al que se expuso, etctera. Eviden-
temente esto vuelve a angustiarlo, y si a eso agregamos la angustia que lo llev a
beber el da anterior, comprenderemos que muy probablemente decida curarse la
borrachera y seguirla. La mayora de los casos, el proceso se repite indefinidamente
hasta que destruya sus relaciones familiares, sentimentales, sociales y laborales;
su salud y su vida. O bien, podra impedir el dramtico final al decidir permitirse la
oportunidad de mirar en su interior aquello que tanto le avergenza.
Me viene a la memoria un spot de la cerveza holandesa Bavaria (2006) en el
que se anunciaba la edicin especial 2006. En ste se muestra cmo un tipo que se
encuentra absolutamente deprimido porque su novia lo dej, encuentra en un perro
la fuga de su tristeza y el aparente sentido de su vida (algo que resulta apropiado
si consideramos que el anunciante es una marca de cerveza y lo que expusimos
anteriormente). La frase con la que cierra el comercial es La felicidad no es para
siempre, y en el caso del protagonista del anuncio ser muy escasa si contina
evitando la intimidad con l mismo para depositar en otros la obligacin de que lo
distraigan o que lo hagan sentir mejor.

BAVARIA VER VIDEO

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Estrategias para
generar intimidad
A continuacin, te presento algunas ideas que pueden favorecer tus relaciones de
intimidad, tanto intra como interpersonales. Al renovar la conexin ntima contigo
mismo, habrs dado un paso importante para reparar la imagen que tienes de ti
mismo, tu autoestima y tu voluntad para intimar con los dems sin sentirte en riesgo:
Aprende a relajarte, a dejarte llevar por el momento y por la situacin. Evita ser
rgido y poco flexible. Permtete salir de la fortaleza y experimentar nuevas rutas,
nuevos sabores, nuevos ritmos, personas diferentes, nuevos lugares, otros temas,
sensaciones distintas Planea pero no calcules, s ms espontneo.
Cntrate en tus necesidades reales, no en las que slo buscan la aprobacin
y aceptacin de los dems. Aprende a decir no y evita justificarte por cada vez
que lo haces. Evita pedir la opinin de otros, responsabilzate de las decisiones
que tomas. Olvdate de interpretar todas las miradas, gestos, palabras y compor-
tamiento de los dems, cntrate en tus emociones y fltralas por medio de la razn.
Acepta el equilibrio entre cosas positivas y negativas que impera en el uni-
verso y acostmbrate a ver las oportunidades que traen consigo las adversidades.
Rete de tus defectos, de tus complejos y de tus miedos; es la mejor forma de
volverte inmune a su influencia negativa. Mustrate tolerante ante ti mismo cuando
cometas errores, no pretendas ser infalible. No esperes estar acompaado o reali-
zar una actividad extraordinaria para divertirte. Llora cuando tengas ganas. Camina
ms suelto. Respira profundamente y relaja tus msculos de la tensin provocada
por el miedo. Medita, contmplate interiormente. Haz ejercicio. Renueva tus sueos
y convicciones constantemente. Intenta hacer o aprender aquello que hiciste a un
lado por sentirte incapaz, por temor a fracasar o al juicio lapidario de los dems.
Deshazte del rol de vctima, sacdete la tristeza, levntate, identifica tus emociones
ponindoles nombre y lnzate con decisin a encontrar tu lugar en el mundo antes
de que el miedo lo decida por ti.
4.Amor y respeto

Las lovemarks son marcas que inspiran lealtad ms all de la razn. La gente las
ama por lo que son, no por lo que hacen. Cuando el consumidor se enamora de
una marca y decide hacerla parte de su vida, es porque la ama y la respeta. El
amor y el respeto son el corazn del juicio humano. A partir de ellos, la relacin
entre la marca y el consumidor se explica con las siguientes variables resultantes
del cruce entre ambos conceptos:
Cuando el amor y el respeto son bajos, el consumidor slo percibe un pro-
ducto. Cuando el amor es bajo y el respeto alto, reconoce a una marca. Cuando el
amor es alto y el respeto bajo, se trata de una moda pasajera. Pero cuando el amor
y el respeto percibidos son altos, el producto es una lovemark.


Reflexiona por un momento. Si te pidiera que dieras un valor numrico entre

el 1 y el 10 al amor y al respeto que sientes por ti mismo, cul sera?, seras una
lovemark o seras un simple producto?
Piensa en la manera en la que te alimentas, en tus hbitos, en las horas de
descanso en comparacin con las horas de trabajo o de fiesta, piensa en tu dis-
ciplina para la prctica del deporte. Recuerda cundo fue la ltima vez que te
regalaste un tiempo para hacer lo que ms te gusta, que cediste al capricho y
compraste algo para ti, que te recriminaste por algo que ante ti mismo estuvo mal
hecho o mal dicho, que te atreviste a decir no. Tomas tus propias decisiones y
te responsabilizas de sus consecuencias? Necesitas la compaa y aprobacin
de los dems para sentirte til y querido? A menudo te sientes culpable? Tienes
una vida espiritual activa? Ests satisfecho con tu vida actual?
Tmate unos minutos para reflexionar sobre esto, pero no slo lo hagas por
medio de la razn. Escucha a tu corazn, escucha lo que tu cuerpo quiere decirte.
Cierra los ojos y respira profundamente tres veces seguidas. Escucha tu interior.
Reglate unos minutos para ponerte en contacto con esa parte de ti que no buscas
con frecuencia.
Una vez que con toda honestidad determines el nivel de amor y respeto que
sientes por ti mismo, vuelve a ver la clasificacin que se encuentra unas lneas
arriba. Te sientes como un producto, como una marca, como una moda pasajera
o como una lovemark?
Sin importar cul de ellas te corresponde, puedes estar seguro de que eso es
solamente un estado actual. En este momento te sientes de esa manera, no eres
eso. Eres parte del universo, una parte de la energa creadora que algunos llaman
Dios, otros Yavh, otros Al Eres mucho ms que la forma en la que te percibes.
Sin embargo, la forma en la que te sientes slo refleja tu situacin actual y la forma
en la que has venido conviviendo contigo mismo que, te recuerdo, es lo nico que
realmente tienes y lo nico que depende de ti al 100 por ciento.
 El psiclogo estadounidense Abraham Maslow, aquel que jerarquizara las
necesidades humanas en una pirmide que ha sido de gran utilidad para mercad-
logos y publicistas, hizo la distincin de dos tipos fundamentales de amor: el amor
deficiente y el amor del ser.
El amor deficiente es el amor a los dems como satisfactores de necesida-
des. Es decir, ms all del amor que puedes sentir por una persona, la necesitas
porque obtienes algo de ella. Cuanto mayor es la gratificacin que recibes, mayor
el sentimiento y la necesidad que manifiestas por esa persona. De acuerdo con
Maslow, este tipo de amor tiene por origen la necesidad de autoestima y el temor
a la soledad.
El amor del ser es el amor de la esencia, del ser de la otra persona. No es un
sentimiento posesivo ni egosta, porque se enfoca en la satisfaccin del otro antes
que en la satisfaccin propia.
Desde que el ser humano existe sobre la Tierra, ha cometido cualquier can-
tidad de atrocidades en nombre de Dios y del amor. Por mencionar un ejemplo, la
Iglesia catlica, apostlica y romana, bas su doctrina de fe en la figura de Jess
de Nazareth, un ser que no se limit a hablar del amor, sino a practicarlo todos los
das y en todo momento. La enseanza del Gran Maestro puede ser resumida en una
frase: Ama a tu prjimo como a ti mismo. El mejor ejemplo del amor del ser del que
habla Maslow y una prctica muy poco comn en la llamada santa sede. Durante
ms de 2,000 aos, los jerarcas catlicos han obtenido importantes beneficios por
utilizar la figura de Jess: una posicin poltica privilegiada, riqueza y poder, slo por
mencionar algunos. Las cruzadas (guerras santas), la santa inquisicin, la evan-
gelizacin de Amrica y un sinfn de acciones en contra del amor al prjimo, han sido
las prcticas ms comunes en el Vaticano. Eso sin mencionar que el puesto poltico
de Papa, vicario (representante) de Cristo en la Tierra, histricamente se ha visto
envuelto en escndalos que incluyen intereses polticos, corrupcin, incesto y ase-
sinatos. Incongruencia absoluta, o bien, un excelente modelo del amor deficiente.


Para Maslow, el amor del ser carece de intereses y no pide nada a cambio. El
acto mismo de amar, de poder integrar a la propia vida la esencia del objeto ama-
do, representa una recompensa por s mismo. Para los simples mortales como t y
yo, afirmar que realmente no estamos obteniendo ningn beneficio del objeto de
nuestro amor, podra ser demasiado osado. Los grandes avatares del calibre de
Jess, Buda, Lao Tse, Mahoma, Moiss, Krishna y otros, nos han puesto la muestra.
Pero ellos son ligamayoristas, la mayor parte de los humanos slo podemos aspi-
rar a un equilibrio entre el amor del ser y el amor deficiente. Podramos juzgar a un
beb de semanas de nacido que necesite a su madre ms de lo que la ama? El
amor nacer de la confianza que el nio sienta por su madre, no naci sintindola.
Por tanto, los verbos necesitar y amar pueden complementarse entre ellos. Pri-
mero identificas la necesidad de un vehculo para transportarte, cuando lo tienes y
satisface tus necesidades llegas a quererlo. Igual pasa con la familia, los amigos,
las parejas y todos los vnculos interpersonales. Si bien ayudar con una moneda
a una persona que nos la pide en la calle es un acto de amor, de amor al prjimo,
a la raza humana, el acto nace de una necesidad personal del benefactor. En ese
momento, esa persona siente la necesidad de ayudar a otra aunque no la conozca.
A travs de la satisfaccin de esa necesidad meramente personal, es que surge el
sentimiento de amor, de amor del ser.
 En la medida en la que
comenzamos a ser concien-
tes de que otorgamos la ca-
tegora de amor al beneficio
que obtenemos de un ob-
jeto o una persona, es que
aceptamos nuestras debi-
lidades y nos acercamos
a la congruencia entre lo
que pensamos, sentimos
y hacemos. Slo as pode-
mos comenzar a liberarnos
del egosmo, el inters y la
dependencia, para encontrar
la propia esencia. Respetarse
es el primer paso para llegar a
amar nuestro propio ser. No
se puede amar sin amarse,
decret Albert Camus.


El problema es que reiteradamente se busca obtener amor y respeto de

los dems, en vez de amarse y respetarse uno mismo. Con qu cara exigir a los
dems algo que no se es capaz de procurar a nadie, ni siquiera a uno mismo? El
poeta portugus Fernando Pessoa asever que realmente nunca amamos a nadie:
amamos, slo, la idea que tenemos de alguien. Lo que amamos es un concepto
nuestro, es decir, a nosotros mismos. O dicho en otras palabras, el reflejo de m
mismo en otra persona. El amor narcisista en toda la extensin de la palabra.
Un spot de Alcohlicos Annimos muestra el escaso amor que se tiene una
joven al salir de su casa dispuesta a consumir alcohol inmoderadamente.

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 Publicidad
y satisfaccin de
necesidades
Todos necesitamos de todos y no hay nada malo en ello. En una relacin siempre
existir un inters por parte de los involucrados, en ese complemento se encuentra
el equilibro. Tal y como deca la escritora francesa George Sand: Hay amor propio
en el amor como hay inters personal en la amistad. El problema es que desde
pequeos nos ensean que obtener un beneficio de los dems nos convierte en
seres egostas y convenencieros, en pecadores. La cultura en buena medida
percudida por la religin, nos obliga a satisfacer las necesidades de los dems
en vez de las propias. Y como muestra ah tienes los 10 mandamientos. No hay uno
que haga referencia al amor, al respeto o al cuidado de uno mismo. Primero Dios,
primero los padres, primero la mujer del otro, la vida del otro y los bienes del otro.
La conducta sugerida por estos preceptos es absolutamente represiva del yo, de
la sexualidad, de la naturaleza humana. Pero eso s, segn el sermn de los domin-
gos, todo eso es porque Dios nos ama y quiere lo mejor para nosotros. Igualito
que nuestros padres, verdad? Deficiente manera de mostrarnos su amor, pero
efectiva herramienta para manipularnos y controlarnos.
Pero no slo ellos, la publicidad tambin quiere lo mejor para nosotros: pa-
ra nadie es secreto que existen productos en el mercado que estn fabricados
con materias primas que daan la salud de los consumidores y el medio ambien-


te: plomo, plsticos, transgnicos, conservadores,

azcares, grasas, etctera. Tanto gobiernos como
agencias de publicidad y medios de comunicacin
se vuelven cmplices de los corporativos que bus-
can obtener beneficios econmicos con la venta
de sus productos sin importar el dao que provo-
can, para luego lavar su imagen con campaas
a favor de causas sociales o ambientales que les
reditan en ventas
Cuando una lovemark basa su amor en este
tipo de amor deficiente, muestra que est ms intere-
sada en el dinero del consumidor que en satisfacer
sus necesidades, pero tarde o temprano es descu-
bierta y las consecuencias son muy graves. A Bill
Clinton para muchos el mejor presidente en la
historia contempornea de Estados Unidos le
pas una factura poltica muy alta tener que
aceptar pblicamente su infidelidad despus
de haberla negado en la corte. Clinton es una
lovemark y estuvo a punto de ser destituido
de su cargo por mentir. Ese fue el verdade-
ro problema, no la infidelidad. La infidelidad
pudo haber afectado a su familia, pero la men-
tira afect la credibilidad del presidente de uno de
los pases ms poderosos del mundo ante la comu-
nidad nacional e internacional.
 Sera ridculo pensar en que podramos ver un anuncio de Nestl en el que
se afirme que el consumo de cereales fabricados con transgnicos (organismos
genticamente modificados de los que hasta el momento se desconoce el dao
que puede provocar su produccin y consumo) puede ser daino para la salud. En
lugar de eso, vemos que se anuncian como productos enriquecidos con cereal in-
tegral, vitaminas y minerales que benefician la digestin y asimilacin de nutrientes.
En algn momento de mi carrera como publicista, cre que la industria podra
ser capaz de practicar todo ese amor del ser que se predica en las presentacio-
nes de agencia, en las conferencias de prensa y los congresos internacionales.
La mayor parte de los publicistas aseguran que trabajan tomando en cuenta al
consumidor, pero eso no siempre es verdad. Si fuera as, se rehusaran a trabajar
con marcas que pudieran perjudicarlo. La nica de la que tengo conocimiento que
tuvo el valor de rechazar abiertamente a un anunciante por contraponerse a sus
valores fue don Eulalio Ferrer. El medio en Mxico se lo quera comer crudo por
haber despreciado a un cliente del tamao y la facturacin de General Electric,
pero a don Eulalio poco le import lo que dijeran sus colegas y fue congruente con
el amor a su ser, a su profesin y a los consumidores. Ese acto le vali el desprecio
de unos cuantos, pero el respeto de la mayora.
Sin embargo, el amor de verdad nada tiene que ver con el intentar cambiar
a los dems, mucho menos con el sufrimiento o el sacrificio. El verdadero amor
implica autenticidad. Nietzsche sentenci que los que ms han amado al hombre
le han hecho siempre el mximo dao. Han exigido de l lo imposible, como todos
los amantes. Cualquier relacin que se sostenga sobre la condicin de que alguno
tiene que cambiar est destinada al fracaso, ya que el hecho de cambiar significa
dejar de ser lo que eres, implica sacrificarte.


No se confunda ceder con sacrificar. Ceder significa rendirse ante al-

guien, dejar de oponerse. Implica la renuncia a la satisfaccin de las necesidades
del ego para hacer posible la convivencia armnica con otros seres. Al ceder, se
muestra tolerancia ante otras formas de interpretar la vida, se afirman las convic-
ciones y se respeta la diversidad. Sacrificar conlleva a privarse voluntariamente
de algo en beneficio de algn propsito o de alguien. Al sacrificar se renuncia a
las necesidades del ser para satisfacer las de alguien ms. Sacrificar es poner a
los dems delante de uno mismo y relegarse al ltimo lugar de la fila. Sacrificar
implica ir en contra de uno mismo y al hacerlo se muestra un nulo respeto y amor
propio. La nica manera de amar a los dems, es amndose.
Al entender esto, desist de la arrogante, utpica y egosta idea de trans-
formar a la industria de la publicidad en lo que a m me gustara que fuera y me
concentr en transformar mi propio mundo. Me di cuenta de que existe un miedo
inherente al acto de amar, que es dar poder al otro sobre uno mismo; pero poner
en juego mis valores era algo que no tena sentido. Cuando reconoc la necesidad
de recuperar el respeto por m mismo y el amor por lo que hago, as como de es-
tablecer un compromiso con lo que crea y senta, y congruencia con lo que deca
y haca, lleg a mis manos la sabidura de oriente y todo volvi a tener sentido.
La enseanza del Tao es contundente: a medida que el hombre se vaya dis-
tanciando de su naturaleza, su vida se ir haciendo falsa, mezquina y rebuscada.
As que intent comenzar a construir mi propia lovemark fuera de la industria de
la publicidad utilizando como mantra una frase que escuch de alguien que
recomienda aprender a despedirse para poder encontrarse. Evitar ser juez y
parte era un camino obligado y, quizs desde fuera, poder aportar algo positivo
a una profesin por la que siento un profundo orgullo, amor y agradecimiento.
No poda aventurarme a amarme, procurando que la empresa dure toda la vida
(como deca Oscar Wilde), sin tener credibilidad en m mismo. Ante mis propios
ojos, dar un paso al costado, que no es lo mismo que renunciar o abandonar,
gener confianza y, claro, tambin respeto.
En Occidente, la educacin est encaminada a recibir el reconocimiento y la
admiracin de los dems. No obstante, siempre es mejor contar con el respeto
que con la admiracin de las personas, determin el filsofo francs Jean Ja-
ques Rousseau. As mismo, Kevin Roberts afirma que las lovemarks deben contar
con el amor y el respeto de los consumidores para poder ocupar una posicin
privilegiada en su corazn y en el mercado. Burger King es una marca que repre-
senta sabor, pero McDonalds simboliza amor. Volvo representa seguridad,
pero Toyota simboliza confianza. Powerade significa poder, pero Gatorade
representa evolucin. Tal y como decret el cientfico y filsofo francs Blaise
Pascal: El primer gran efecto del amor es generar respeto; se siente veneracin
por quien se ama.
Por lo tanto, veneremos todo aquello que fue creado con amor! El amor es
una fuente inagotable de reflexiones: profundas como la eternidad, altas como el
cielo y grandiosas como el universo, rubric el escritor francs Alfred de Vigny.
La energa que mueve al universo es la del amor. O ms an, tal y como sentenci
Hesiodo, el amor es el arquitecto del universo.
La esencia de todo ser vivo es la energa de amor por la que fue creado.
Desde un tomo hasta un sistema solar, son motivo de amor y respeto por parte
del resto de los seres vivos. Cualquier atentado que cometas contra el ambiente
o cualquier ser vivo, es un atentado al universo y a ti mismo. El escritor y filsofo
indio Rabindranath Tagore, declam que el amor es el significado ultimado de
todo lo que nos rodea, no es un simple sentimiento, es la verdad, es la alegra que
est en el origen de toda creacin.


En la medida en la que ests con-

ciente de que eres parte de la energa
de amor creadora del universo y que
la permitas fluir por todo tu ser, abrirs
un canal de comunicacin con ella ms
efectivo que cualquier oracin. El amor
representa la Ley Superior y nica de la
vida Y eso cada uno lo sabe y lo siente
en lo profundo de su corazn, escribi
el novelista ruso L. N. Tolsti.
Hay energa en todos los procesos
de la vida: en el movimiento, en el senti-
miento y en el pensamiento. Depende de
ti canalizar esa energa hacia lo positivo
o lo negativo. Si en tu interior fluye en
su mayora energa negativa, contami-
nas con ella tu cuerpo, mente y espritu,
y transmites a tu entorno la misma nega-
tividad permanentemente. Te conviertes
en el epicentro de energa perniciosa
que afecta tu salud, tus proyectos, tus
relaciones y a todos los que te rodean.
Cuando nicamente fluye energa nega-
tiva a travs de tu ser, nadas contracorriente, vas en contra del universo.
El curso de la energa tiene que ser igual que el del agua. Cuando
el agua fluye es vida, pero cuando se estanca es un foco de infeccin
que puede provocar la muerte. Lo mismo pasa con la energa que fluye
a travs de tu ser. Incluso el amor estancado puede ser nocivo. Esto
pasa cuando reservas la energa de amor o positiva para ti mismo. Al
momento de impedir el flujo de la energa de amor hacia todo lo que te
rodea, se empantana en tu interior y muta en energa negativa.
Recuerda que el universo est formado por energa positiva y ne-
gativa. Existe el bien, pero tambin el mal. Al haber luz tambin hay
oscuridad. Este equilibrio se da de manera natural en tu interior. Sera
absurdo pretender que todo en ti fuera permanentemente positivo o ne-
gativo. Simplemente no existiras. Pero debes ambicionar a reconocer
tu energa y dejarla fluir para que no se atasque y te inmovilice.
A pesar de que puede ser terriblemente negativa, el enojo es una
emocin muy valiosa. Te avisa de tus necesidades no satisfechas y te
proporciona la energa necesaria para buscar las alternativas que te
orienten a hacer lo que necesitas. El verdadero problema con el enojo
es cuando no lo manejamos racionalmente y permitimos que se con-
vierta en ira. No se puede evitar sentir enojo, es parte de la naturaleza
humana tanto como la bondad o la alegra. Lo importante es aprender a
vivir con l, reconocindolo y validndolo cuando aparece a fin de evitar
reprimirlo o transformarlo en ira.


As mismo es necesario dejar circular la energa positiva, la energa

de amor. Hay madres que abrazan a sus hijos hasta que los ahogan en su
pecho. Hay madres que aman a sus hijos y pretenden evitarles cualquier
tipo de sufrimiento, robndoles su independencia, negndoles el autoco-
nocimiento, la libertad para tomar decisiones, la aceptacin de sus limita-
ciones y el desarrollo de su creatividad. La madre sobreprotectora no ha
dejado circular la energa de amor y destapa en su mente inconsciente la
necesidad de brindar a sus hijos todo aquello de lo que careci en su fa-
milia de origen, donde sus necesidades de amor y reconocimiento fueron
negadas o satisfechas de modo insatisfactorio, o bien, recibieron indiferen-
cia, maltrato o demasiada exigencia por parte de sus padres.
Aquella idea de que si amas algo djalo ir para unos sugiere se-
paracin, abandono, lejana y todo el dolor que ello conlleva. A lo que ver-
daderamente hace referencia este refrn es al amor con libertad, al dejar
ser y hacer. Al permitir que la persona amada tenga un proyecto de vida
en el que el fin sea su realizacin personal, no la tuya. Un amor basado en
la confianza de ser quien eres y dejarla ser quien es; capaz de acompaar
pero tambin de respetar el espacio ntimo, de compartir y no de depender;
con plena conciencia de que uno ms uno siempre es dos y que el cuento
de la media naranja no es ms que eso, un cuento.
El escritor y abogado francs Henri Bordeaux, precis el cometido
esencial de la energa de amor universal al afirmar que la felicidad no es
lo que le pedimos al amor, sino el poder de perfeccionarnos interiormente;
perfeccionamiento que es la mayor riqueza de esta vida.
 3
CAPTULO

Publicidad:
Tu yo-marca
obtiene valor
dentro de la
agencia de
publicidad
163


No hay mejor medida de lo que una persona es, que lo

que hace cuando tiene completa libertad de elegir.

William M. Bulger
Los negocios se encuentran cada da ms globalizados y el consumidor se ha
vuelto mucho ms exigente. Las tecnologas de la informacin le permiten conocer
productos, servicios y marcas diferentes, evaluar su calidad y precio de acuerdo
con sus necesidades especficas y acceder a ellos por diferentes vas que, da con
da, se vuelven accesibles para un nmero mayor de consumidores.
En un escenario como ste, la publicidad es el eslabn de la cadena que se
encarga de brindar a las empresas y corporativos una mayor velocidad a la renta-
bilidad de sus inversiones y el incremento y proteccin del valor de las marcas que
produce y ofrece al mercado.
Fundada en 1917, la Asociacin Americana de Agencias de Publicidad define
la agencia de publicidad como
una organizacin comercial independiente, compuesta de personas creativas
y de negocios, que desarrolla, prepara, coloca publicidad en los medios, para be-
neficiar a los vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y
servicios (Trevio, 2000).
Sera bueno que alguien recomendara a la asociacin que agrupa a 80% de
las agencias del pas que ms dinero invierte anualmente en publicidad, actualizar
la definicin del rol que juega la agencia de publicidad en el mundo de los negocios
de principios de siglo.
Hoy los anunciantes demandan a sus agencias servicios ms eficientes, el
empleo de tecnologa de punta, un profundo conocimiento del consumidor y del
mercado, as como la elaboracin de procesos y estrategias de comunicacin que
impacten al mercado global de manera ms creativa, rpida y eficiente.


Hoy las empresas transnacionales buscan agencias de publicidad que cuen-

ten con una estructura slida, conocimiento y experiencia comprobables que les
permita ofrecer una recomendacin estratgica que conciba, cimiente y garantice
un valor agregado a las marcas a largo plazo.
Hoy las agencias de publicidad que se precian de ser competitivas, y las que
aspiran a serlo, deben agregar valor a los servicios que ofrecen a sus clientes, ser
autocrticas, mejorar continuamente sus sistemas, procesos e infraestructura en
busca de la excelencia en el servicio, as como tener la capacidad de fundamentar
su creatividad en valores y tica profesional que presente al consumidor informa-
cin veraz, honesta y respetuosa.
Cada agencia de publicidad tiene su propio mtodo o proceso de trabajo. Sin
embargo, existe un flujo de actividades que, en la mayora de los casos, se llevan
a cabo una vez que se formaliza la relacin de trabajo entre agencia y anunciante.
En los captulos anteriores trat de brindarte los elementos necesarios para
transformarte, simblicamente, en una marca. Pero para recibir todos los beneficios
que la publicidad puede ofrecerte, es necesario que conozcas el proceso por el
que atravesara una marca dentro de una agencia de publicidad. Es en este cap-
tulo donde intentar guiarte a travs de una serie de pasos orientados a otorgar un
valor agregado a tu yo-marca, a tu existencia.
PASO 1
INFORMACIN BASE
EL AUTOCONOCIMIENTO
COMO BASE DE UNA
YO-MARCA PODEROSA
Si nunca has manejado un auto deportivo, podras recomendrmelo? Segu-
ramente s, aunque los argumentos que utilizaras para hacerlo seran muy dbiles:
el diseo es excelente, es rapidsimo, a m me encanta. En cambio, si tienes la
oportunidad de manejarlo percibiras las sensaciones de estar al volante, el olor de
los asientos de piel, el vrtigo de moverte a gran velocidad casi pegado al suelo, la
adrenalina de alcanzar los 100 kph en 10 segundos. O mejor an, podrs hablar-
me de lo que ocurri cuando te recibieron el auto en un restaurante elegante, las
reacciones que provocaste en los dems mientras circulabas por la calle, cmo te
sentiste al ser observado por personas que te hubieran ignorado de no ser por el
auto que manejas
A mediados del siglo pasado, las personas compraban productos. Despus
comenzaron a comprar marcas. Hoy compramos experiencias. Para que un pro-
ducto sea exitoso en un mercado global, no basta con que satisfaga una nece-
sidad, que est de moda o que puedas adquirirlo a un precio proporcional a su
valor. Adems de esto, debe seducir al consumidor para invitarlo a incorporar a su
1. 1

vida una experiencia novedosa a travs de ese artculo. Por lo tanto, debes vivir
la experiencia que te ofrece un producto para poder transformarla en emociones
que puedan ser transmitidas con argumentos convincentes como para generar un
deseo lo suficientemente slido que motive la compra.
De igual manera sucede en la agencia de publicidad en esta etapa. Todo
mundo se involucra con el producto: conoce su proceso de fabricacin, los materia-

1.
les de los que est hecho, su historia, lo prueba, lo usa, lo desarma y lo vuelve a ar-
mar, inventa nuevas aplicaciones, etctera. En pocas palabras, vive la experiencia
de consumir ese producto para poder convencer a otros de que tambin lo hagan.
Ahora te pregunto, qu tanto has vivido la experiencia de ser t mismo? Qu
tanto sabes lo que se siente ser t mismo? Tu vida ser lo suficientemente atractiva
para ti que despiertas el deseo de otras personas por vivir igual que t o compartir
su vida contigo?
Una respuesta superficial no servir de nada. Trata de reflexionar en que has
pasado una buena parte de tu vida viviendo lo que otros quieren, escondiendo tus
emociones, fingiendo ser de determinada manera para ser aceptado por tu familia,
tu pareja o un grupo social determinado. De verdad podras decirme qu se siente
ser t, qu se siente estar en ti?
1. Conozco una persona que desde temprana edad tuvo que enfrentar la prdi-
da de su padre y, por consiguiente, la necesidad de abandonar los estudios para
apoyar la manutencin de los hermanos menores. Una mujer que tuvo que apren-
der desde muy joven lo que significa la responsabilidad y renuncia a los propios
sueos en beneficio de aquellos a quienes ama.
La mujer a la que hago mencin tuvo todo tipo de trabajos y aprendi a hacer
muchas cosas, y, a pesar de carecer de estudios superiores, las haca bien. Hizo
carrera en la comercializacin de seguros y sus ingresos le permitieron sacar ade-
lante a su familia, pero la muerte de su madre la confront con una realidad muy
dura para ella: sus hermanos eran profesionistas y padres de familia, mientras que
ella slo haba tenido un par de novios y no haba podido realizar su sueo de ir a la
universidad. Se dio cuenta de que los eventos de su infancia la forzaron a adoptar
la responsabilidad de apoyar a su madre con labores que no correspondan a una
nia de su edad en circunstancias normales.
Ya sin la responsabilidad de cuidar de su madre y hermanos, vio la oportuni-
dad de comenzar a trazar su proyecto de vida individual, pero pronto advirti que
haba pasado su vida pensando en los dems antes que en ella misma y no tena
ni idea quin era, qu quera, qu le gustaba...


Una mirada
a tu interior
Existen muchas diferencias entre la cultura oriental con la occidental. Pero destaco
por encima de todas, que la educacin en oriente est enfocada al conocimiento
de uno mismo; en occidente nos educan para lo contrario. En oriente una persona
exitosa es aquella que logra sobreponerse a su ego; en occidente el xito con-
siste en la acumulacin de reconocimiento.
El desconocimiento total de la propia naturaleza o de una idea equivocada de
uno mismo acarrea insatisfaccin, buscar la autoestima en fuentes de alimentacin
externas es sinnimo de frustracin.
El objetivo del primer paso de tu yo-marca dentro de una agencia de publi-
cidad, es brindarte elementos para que voltees tu mirada hacia tu interior y evitar,
en la medida de lo posible, que lo que pasa afuera ocupe tu atencin y accin la
mayor parte del tiempo.
En esta poca, resulta muy comn que la cultura global nos adoctrine para
satisfacer las necesidades externas a costa de las internas. Por ejemplo, un nio
es capaz de pasar horas jugando con una caja vaca o la rama de un rbol; estos
objetos aparentemente sin chiste alguno, pueden ser sus mejores aliados para
crear todo un mundo de aventuras por medio de su imaginacin. Sin embargo,
para la cultura eso no es correcto y pretende sustentar la felicidad de nios y
nias en los videojuegos, en los muecos de accin de la ltima pelcula o en las
muecas de moda. Al condicionar nuestra bsqueda de la felicidad por los medios
de uno mismo, se pierde la perspectiva de lo que se desea y se necesita. Porque
podemos pensar que la necesidad de la madre del nio que juega con una caja
vaca, era presumir a la vecina que su marido haba trado de Estados Unidos la
nueva consola fulanita de tal antes de que saliera en Mxico, para justificar
ante los dems su ausencia permanente y hacer manifiesto, por un lado, su
nivel social y por otro el cario que tiene por su familia.
Evidentemente este es slo un ejemplo, no todos los padres
que compran consolas lo hacen por estas razones. Pero es til para
comenzar a reflexionar en qu momento se comienza
a desear poseer satisfactores externos y a encon-
trar a travs de ellos una ganancia adicional a la
simple satisfaccin de necesidades. Es decir, en
qu momento se desea un
juguete solamente por gusto
o diversin y se comienza a
buscar para acceder a po-
siciones de liderazgo dentro
del grupo de amigos. Los
nios aprenden muy rpido
de sus padres y comienzan a
ver ese tipo de ganancias se-
cundarias como una manera de
lograr su aceptacin.


Es muy probable que podras vivir perfectamente cmodo y satisfacer tus

necesidades reales con la mitad de lo que tienes. Seguramente tu vida sera ms
plena y sabras que la felicidad es el camino y no la meta, de haber dedicado ms
tiempo a conocerte a ti mismo que a estar con los dems, a competir con ellos, a
ir de compras, etctera.
La planeacin estratgica en el mundo de los negocios, cuenta con una he-
rramienta analtica que resulta esencial para examinar la interaccin entre las ca-
ractersticas particulares de una empresa, producto, servicio o marca, y del entorno
en el que compite. Se le conoce como Anlisis FODA por las siglas de las variables
que examina: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
La situacin interna de la empresa, producto o marca se compone de dos fac-
tores controlables: sus fortalezas y debilidades. Mientras que la situacin externa
se compone de dos factores no controlables: las oportunidades y amenazas.
Soporto el autoconocimiento en el anlisis de estas variables porque lo consi-
dero muy til para llegar a un autoconocimiento objetivo y profundo. A travs de l
podrs hacerte consciente de tus fortalezas y debilidades como yo-marca, como
ser humano.
Parece algo muy obvio, pero es alarmante el nmero de personas que no
conocen, reconocen o aceptan sus virtudes y defectos. No es muy comn encon-
trar personas que tengan claro el equilibrio interno de estas dos fuerzas. Mientras
que unas explotan al mximo sus virtudes y se esfuerzan por esconder o negar
sus defectos, otras pueden estar seguras de que sus defectos pesan ms que sus
virtudes. Ambos casos estn equivocados.
 Ya he mencionado anteriormente que en el universo prevalece un equilibrio
perfecto. El origen de todas las cosas lo que los masones llaman el Gran Ar-
quitecto del Universo o lo que se conoce popularmente como Dios, es bueno y
malo, hombre y mujer, est arriba y abajo, adentro y afuera, es luz y oscuridad, es
positivo y negativo, es la totalidad y la nada En todo el universo se manifiesta
este concepto de equilibrio. Incluso, cuando parece que no lo hay, la naturaleza se
encarga de proveerlo.
Este equilibrio se manifiesta en el ser al formar parte inherente del univer-
so. Se tienen defectos y virtudes, fortalezas y debilidades. El problema es el ego
que impide ver con objetividad la esencia del ser y aceptarla con naturalidad. Nos
educan para ser perfectos: no llores, no tengas miedo, no cometas errores,
no odies, no te enojes, no te alejes, no te avergences, no descanses, no
cuestiones, etctera. Es el ego quien busca a toda costa la perfeccin, se niega a
aceptar la falibilidad porque la confunde con vulnerabilidad.
Cuando las dos fuerzas estn en equilibrio, se tiene la capacidad de acep-
tar los errores y aprender de ellos, de ver las oportunidades que traen consigo los
momentos difciles, a no ufanarse del xito y admitir que slo es momentneo, a
ganarse las cosas saliendo de la zona de confort, etctera.
Me he topado con personas que asisten a mis talleres que llegan cargados
de razones por las que creen que no han logrado lo que se proponen: mi madre
nos abandon cuando era pequeo, tuve que dejar la escuela para comenzar a
trabajar y no tengo una profesin, estoy enfermo La vida no las ha tratado bien,
pero tampoco es la nica responsable de que no hayan querido hacerse responsa-


bles de su propia evolucin. Su actitud negativa ante las circunstancias imperantes

en su vida, es su primera debilidad; usar de pretexto esas circunstancias para
justificar sus carencias, es la segunda.
Algunos nacen con estrella y otros nacemos estrellados, es la frase que
escuch en mi casa con mayor frecuencia como la justificacin a que las cosas no
avanzaran o mejoraran. Es muy comn que creamos que los problemas fueron oca-
sionados por aspectos externos (amenazas) y el ego nos impide ver que no importa
lo adverso de las circunstancias, depende de nosotros tomar
el control de nuestra vida para conducirla al puerto de-
seado (oportunidades). Creer que el mundo conspira
a favor de unos y en contra de otros o que el universo
tiene favoritismos, equivale a jugar el nada honroso
pero muy cmodo papel de vctima. Negar la falta
de actitud para lograr objetivos, responsabilizar
a los dems o a la vida de la desdicha, equivale
a negar el talento (fortalezas) y a renunciar a
alcanzar lo anhelado. Ese puede ser un gran
defecto (debilidades).
Negarte a admitir tus fortalezas al en-
focarte en tus debilidades, es como tratar
de correr un Frmula 1 con el freno de
mano puesto. Negar tus de-
bilidades por miedo a que
pesen ms que las forta-
lezas, es como lanzarse
de un avin sin paraca-
das.
 Solamente falla un penalti el que se atreve a cobrarlo. Si aciertas, adquiri-
rs confianza para seguir adelante. Si fallas, habrs aprendido algo que te servir
para ponerlo en prctica la prxima vez que lo intentes. T crees que se empa
la carrera de Platini, Maradona, Zico, Hugo Snchez o Roberto Baggio despus
de fallar un penalti en un momento clave de un partido o un campeonato? Estas
grandes figuras lo son gracias a que confiaron en su capacidad, tuvieron el arrojo
de enfrentarse a situaciones significativas e intentaron lograr lo que a muchos les
da miedo; pero sobre todo, son figuras porque se permitieron sentir la decepcin y
el dolor en el momento en que todo pas, reconocieron su error, aprendieron de lo
vivido y pidieron el baln la siguiente vez que el rbitro marc un penalti a favor de
su equipo.
Michael Jordan fue expulsado del equipo de la preparatoria como una medi-
da correctiva que le aplic su entrenador. El propio Jordan describira el aprendiza-
je que le dej aquel suceso: Cuando me expulsaron del equipo, supe que jams
quera volver a sentirme as de mal. No volvera a tragar esa medicina amarga ni a
padecer ese vaco en el estmago (Jordan, 2000). As que se concentr en volver
a empezar fijndose una meta y despus otra y otra Confiando en su talento, tra-
bajndolo todos los das en el entrenamiento, evocando sus orgenes y aceptando
sus debilidades, lleg a convertirse en el mejor jugador de baloncesto de la historia
e icono del deporte mundial. Puedo aceptar el fracaso. Todos fallamos en algo. Lo
importante es intentarlo siempre., sugiere el mismo Jordan.
Inevitablemente la vida siempre te presentar la oportunidad de materializar
tus sueos, por lo tanto debes saber cules son tus sueos. Cul es esa primera
pequea meta que te llevar a la consecucin de la siguiente y as sucesivamente
hasta que alcances tu objetivo?
No tener claro lo que se persigue, representa un obstculo muy importan-
te para alcanzar una meta. Es como subirse a un barco y no decirle al capitn a
dnde quieres que te lleve. Definir lo que quieres puede representar un extenuante


examen de conciencia, pero es la nica manera que puedes dirigirte al puerto de-
seado. No saber a dnde vas te mantendr en medio del ocano a merced de los
caprichos del viento y las tormentas.
Una meta equivale a alcanzar la cima de la montaa. Pero necesitas cumplir
varios objetivos para llegar a la cima, a la meta. Un maratonista sabe que tiene que
recorrer poco ms de 42 kilmetros para llegar al final de la ruta, pero si se para en
la lnea de salida con el nmero 42 en la mente, es probable que tenga que aban-
donar la competencia antes de cubrir la mitad del recorrido. Para llegar a la meta,
debe establecer un plan de carrera para los primeros 16 kilmetros, otro para los
siguientes 16 y uno ms para los 10 restantes. Es bsica, su concentracin en el
disfrute de cada kilmetro y la flexibilidad para cambiar de planes si se presenta
algn contratiempo o una oportunidad no contemplada antes de arrancar.
 Aquella mujer que quiere tener un hijo, primero tiene que encontrarse alguien
que desee depositar un espermatozoide frtil en su tero. Si lo que quieres es ser
madre y tener una familia, debe comenzar por enamorar al hombre que comparta
su objetivo y que desee pasar el resto de su vida con ella. Para lograrlo, ayudara
mucho que fuera atractiva fsica, mental y emocionalmente para lograr que un hom-
bre renuncie a la comodidad de la soltera y decida compartir su espacio, tiempo e
ingresos con ella (es decir, asumir un compromiso real). Ayudara mucho considerar
la competencia, as que preguntmonos cuntas mujeres desean lo mismo en esta
poca? No muchas si miras a las menores de 25, pero la cifra aumenta dramtica-
mente si volteas a ver a las que llegaron a los 30; ni hablar de las que los sobrepa-
san Por mucho que la mujer de inicio de siglo sea autnoma y multifactica, en
su inconsciente colectivo sigue albergando la idea del prncipe azul.
En resumen, el primer paso sera definir el tipo de relacin de pareja desea-
da, para despus definir el perfil del hombre que encaja en el patrn, el lugar donde
puede conocer a ese tipo de hombres o las personas que podran presentrselo,
las fortalezas propias que debe destacar para ser lo suficientemente atractiva para
l y cmo va a manejarse una vez que lo tenga frente a ella.
Conozco a una joven que se embaraz antes de ser mayor de edad. Siempre
se sinti menos ante la figura de su hermana mayor. La consideraba ms guapa,
ms simptica, ms inteligente, mejor estudiante y, adems, la que tena la atencin
y preferencia de sus padres. Demasiada perfeccin como para competir con ella.
Aunque en conciencia no era su intencin embarazarse, esa fue la mejor
manera de llamar la atencin de sus padres, de demostrar que ella tambin poda
enfrentarse a grandes retos por los que su esfuerzo sera reconocido; adems de
que tendra el mejor pretexto para culpar a la vida por no terminar sus estudios y
tener una vida llena de sinsabores.


Estrategias
Estrategias para
lograr tus objetivos
Hemos visto que el primer paso es definir las metas que te llevarn al objetivo. De-
termnalos, escribirlos puede ayudarte a aclarar tu mente. Redctalos comenzando
con un verbo conjugado en infinitivo. Estos verbos son los que terminan en ar, er, ir,
y que al pronunciarlos suenan como una orden, un decreto, un hecho consumado.
Por ejemplo: llegar, hacer, decir, acudir, alcanzar, tener, etctera.
Leer al menos dos pginas diarias, puede ser un objetivo a corto plazo que
puede fomentar tu hbito de lectura. Si te das cuenta, el verbo con el que comienza
la oracin logra que sta suene como si se tratara de un hecho consumado. Esto
significa una orden para tu cerebro y su absorcin es inmediata. Lo que le dices a
tu mente es que lees al menos dos pginas diarias. Sera muy diferente decir me

tus obj
gustara comenzar a leer, ojala que pueda convertirme en lector algn da,
los que leen es porque desde nios comenzaron a hacerlo, a m me costara tra-
bajo adquirir ese hbito. Leer al menos dos pginas diarias representa una
tarea programada para tu mente y mientras ms la repitas, tendr ms efectividad.
para lograr
Es muy importante que tus objetivos incluyan un elemento que los haga men-
surables. Es decir, necesitas incorporar algn elemento que mida la cantidad o el
tiempo en que alcanzars tu objetivo. De acuerdo al ejemplo anterior, cuntas
pginas vas a leer? Dos. Cada cundo? Diariamente. Leer al menos dos pginas
diarias, no es lo mismo que Comenzar a leer. Si la mente no est habituada a
leer, necesitar de una instruccin precisa para evitar que aparezca la resistencia
en forma de pereza, sueo, desidia, etctera.
Comprar una casa puede ser una meta para la que muchas personas tra-
bajan. Pero no basta con tener clara la intencin. Hay que convertirla en una meta
que pueda ser alcanzada de manera realista. Por ejemplo: ahorrar 30% de mis in-
gresos anuales para comprar una casa estilo mexicano en Chimalistac en un lapso
de cinco aos. Es importante ser lo ms especfico posible, sin olvidar determinar
plazos y cantidades de manera objetiva.
La disciplina y el esfuerzo que demanda cumplir metas y objetivos, favorece
la sensacin de estar vivo, de sentirse bien con uno mismo, de que tenga sentido
levantarse de la cama todos los das. Pero si el cumplimiento de esa meta comien-
za a resultar estresante o implica una renuncia a la tranquilidad o a la dignidad,

jetivos
probablemente se trate de una obsesin, no de una meta. En ese caso hay que
replantearla buscando no afanarse a ella. Es mejor buscar otros caminos o alter-
nativas para satisfacer las necesidades del ser, que empearse en andar caminos
que pudieron haber sido trazados por otros pensando en su propio beneficio.


Traza una ruta que resulte agradable para ti. Disfruta recorriendo las metas
que trazaste para llegar al objetivo final, pero ten presente que en el camino pueden
presentarse innumerables obstculos. Considera que todo logro, por pequeo que
sea, representa esfuerzo. Ver a un atleta premiado en un podium es el resultado
de aos de entrenamiento fsico y mental, de una estricta dieta, de disciplina, de
soledad, de aburrimiento, de viajes extenuantes, de renuncia a relaciones sociales,
sentimentales y familiares. Por eso es que una medalla olmpica representa tanto.
El objetivo de estar en el podium se cumpli, pero para ello fue necesario cumplir
una meta todos los das.
Esto me recuerda aquel anuncio de Nike que se basa en la famosa escena
del inicio de la pelcula Carros de fuego. Aquella en la que los integrantes del
equipo de atletismo de la Gran Bretaa que particip en los Juegos Olmpicos de
1924, van corriendo en la playa con el tema ms famoso de Vangelis de fondo. La
escena del anuncio es tomada de la pelcula, pero por medio de la magia de la tec-
nologa incorporan sobre el paisaje de la playa algunos elementos propios de una
ciudad moderna: escaleras de emergencia, automviles, contenedores de basura,
etctera. Al final del anuncio, se muestra a un corredor neoyorkino que sali a la
calle a hacer su entrenamiento visualizando aquella escena y formando parte de
ella en su mente.

NIKE VER VIDEO

SPOT DE TELEVISIN
Concentrarse en dar un
paso a la vez
Fui un fumador empedernido durante 15 aos. Intent dejar el cigarro, sin xito, en
varias ocasiones. La ltima vez, intent disminuir la cantidad de cigarros que fuma-
ba diariamente, pero senta que eso no iba a ser suficiente. Hasta que me di cuenta
que estaba buscando el camino fcil. Pretenda habituar a mi cuerpo a recibir una
cantidad de nicotina menor y que el golpe de la abstinencia no fuera tan drstico.
Era bastante cmodo, pero poco efectivo. Cuando me di cuenta de esto y de la
resistencia mental que me impeda lograr mi objetivo, sal a comprar unos parches
de nicotina y desde el momento que el primero de ellos se adhiri a mi espalda, no
volv a probar un cigarro. Entend que para alcanzar el xito deba tomar decisiones
determinantes y pedir ayuda. Una vez que el primer parche de nicotina estuvo en
mi espalda, mi primera meta fue no fumar en las siguientes 24 horas. Cuando lo lo-
gr no poda creerlo. En 15 aos no haba dejado de fumar un da completo. Luego
de un mes sin fumar y pensando en mantenerme lejos del cigarro por 24 horas, la
meta fue no fumar en una semana, luego en un mes y cuando me di cuenta el antojo
del cigarro haba desaparecido.
No lo hubiera logrado, primeramente, sin descubrir mi fuerza de voluntad,
pero tampoco sin el apoyo de los parches y de la paciencia, comprensin y amor
de quienes me acompaaron en el camino. Nada fcil, por cierto: sub 24 kilos, mi
carcter era ms irritable que nunca, mi estmago estaba tan inflado de gas como
un globo aerosttico, me senta fatigado, triste y ansioso; pero cada que apareca
la necesidad de fumar, pensaba en que quera estar vivo, sano y que mi determina-
cin para obtener una mejor vida era ms fuerte que mi afn de terminar con ella.


Despus de aos sin fumar, volteo hacia atrs y veo con mucha satisfaccin
todas las pruebas que super para llegar a mi objetivo. Me puse a prueba y me
demostr que puedo hacer lo que me proponga, tanto para bien como para mal.
Recuper la credibilidad en m, adems de la salud. Ese fue el primer paso de
un renacimiento hacia una vida basada en el bienestar, no en la autodestruccin.
Ahora, cada que termino una carrera me conmuevo profundamente, algunas veces
hasta las lgrimas, al recordar todo lo que he superado para poder gozar de buena
salud y tener hbitos positivos. Cambi las lgrimas de pesar por lgrimas de sa-
tisfaccin, cambi el dolor que va acompaado de angustia por el dolor portador
del regocijo.
El verdadero sentido de un objetivo es
hacerte crecer, no es bueno evitarlo por
miedo o por sentirte incapaz. Piensa
que si ests en donde ests es por-
que as lo decidiste y porque es-
ts obteniendo algo a cambio de
ello. Concntrate en lo que vas a
obtener una vez que alcances el
objetivo, visualzate y siente con
todo tu ser la dicha de permitirte
hacer las cosas. Toma concien-
cia de tu capacidad para lograr
lo que sea que te propongas y,
lo ms importante, no te confor-
mes con eso y le delegues la responsabilidad al universo de hacer las cosas por ti
(como recomiendan algunos mtodos). Visualizar y sentir deben tener como obje-
tivo llevarte a la accin, de lo contrario nada suceder. Ya lo dice aquella cancin
de El Tri: Si quieres llegar a la mesa puesta, nadie te la va a poner; lo que no hagas
por ti mismo, nunca nadie lo va a hacer.
Ahora bien, seguramente en este momento tendrs ms de un objetivo. Eso
implica un nmero considerable de metas, algunas ms fciles que otras. Una vez
que defines tus objetivos de la manera que describ antes, tendrs que jerarquizar-
los. Qu es ms importante para ti en este momento? Una vez que determines,
supongamos, del uno al cinco tus objetivos, ordnalos de manera que el objetivo
ms fcil de cumplir (o el que para ti represente un menor esfuerzo en este momen-
to) quede en primer lugar y el ms difcil en quinto lugar.
Se ha comprobado que las personas que tienen un mayor ndice de xito en
el cumplimiento de los tpicos propsitos de ao nuevo, son aquellos que comien-
zan por el ms sencillo y distribuyen todos sus propsitos a lo largo del ao. Lo que
hace la mayora de personas equivocadamente es comenzar por todos a la vez y
sin importar si representan mayor esfuerzo y tiempo: bajar de peso, aprender otro
idioma, dejar de fumar o beber, hacer una inversin grande, etctera.
Supongamos que ests excedido de peso por 10 kilos. No existe rgimen
alimenticio, dieta o rutina de ejercicio que te ayuden a bajarlos en un mes. Cunto
tiempo te llev subirlos? Sera absurdo pretender bajarlos en 10% del tiempo que
invertiste en subirlos. As que lo mejor ser que para el primer mes te pongas como
objetivo bajar dos kilos. El siguiente mes, mantenerte en ese peso y para el tercero
bajar otros dos
Quieres comprar una casa? Si tienes que ahorrar 30% de tu ingreso mensual


durante cinco aos para lograrlo, te ahorcaras en los primeros meses y abandona-
ras la idea del ahorro y, por ende, al objetivo de comprar una casa. Si no tienes el
hbito de ahorrar, esa podra ser tu primera meta. Si tu objetivo es a cinco aos, el
primer ao ahorra solamente 15% de tu ingreso mensual y fjate la meta de que al
tercer ao habrs conseguido un ascenso o un nuevo trabajo que te permita aho-
rrar 30% de tu salario mensual. La primera meta ser comenzar a ahorrar. Si nunca
lo has hecho en tu vida, comienza a hacerlo poco a poco. Antes de comenzar a
caminar, gateaste. Igual debes hacerlo con la idea de comprar una casa. Apren-
de a ahorrar poco a poco y el cumplimiento de esa meta te llevar a la que sigue,
obtener un ascenso o un trabajo mejor que te permita ahorrar un poco ms. No
pretendas convertirte de la noche a la maana en un cantante que llena estadios
cada fin de semana, primero debes comenzar a cantar en la regadera, despus en
las fiestas familiares, luego en los karaokes y as seguir aprendiendo, trabajando y
creciendo hasta que llegues a donde deseas. Los golpes de suerte no existen. Las
cosas se ganan. O como dicen los estadounidenses no pain, no gain (sin dolor,
no hay ganancia).
Para lograr tus metas y objetivos, es preciso que ests muy consciente de tus
fortalezas y debilidades. Conocerte te ayudar a trazarte metas y plazos realistas
de acuerdo a tu capacidad y te permitir saborear del camino y disfrutar los peque-
os avances. Considerar las oportunidades y amenazas del entorno, te permitir
navegar con viento a favor. Ignorarlas te puede llevar contracorriente.
Tendrs muy pocas probabilidades de xito si comienzas una dieta en diciem-
bre. Las amenazas que te presenta el entorno son excesivas. Invertir en la bolsa
en plena crisis financiera es como ponerse un revlver en la sien. Estar pasado de
peso es una limitante para conocer al amor de tu vida. En cambio, la crisis financie-
ra puede representar una oportunidad si quieres comprar una casa o el automvil
que siempre quisiste. Que te mudes a un lugar cercano a un parque, puede ser
clave en tus aspiraciones de comenzar una rutina de ejercicios. Que te den unos
das de incapacidad mdica puede ser decisivo para que te desarrolles el hbito
de la lectura. Aprende a ver oportunidades donde generalmente ves amenazas y
tu panorama se ampliar drsticamente.
De acuerdo con el anlisis FODA, una marca debe explotar sus fortalezas,
aprovechar las oportunidades que se le presentan, corregir sus debilidades y sor-
tear las amenazas.
Al aplicar estos sencillos principios en beneficio de tu yo-marca, de tu propia
vida, te ests convirtiendo en el arquitecto de tu propio destino. Define el puerto
que quieres conquistar, determina el mejor camino, toma en cuenta las condicio-
nes ambientales, conoce a fondo las caractersticas de tu barco y tu tripulacin y
lnzate al mar!
 PASO 2

LA INFLUENCIA DEL

ENTORNO EN LA
PERSONALIDAD DE LA
YO-MARCA
Soy un convencido de que la investigacin de mercados es a una campaa publi-
citaria como los cimientos a un edificio. Mientras ms profunda sea la investigacin,

2.
se obtendrn argumentos ms slidos para conocer al pblico objetivo al que se
pretende persuadir a la compra.
Digamos que en el apartado anterior se puede conocer profundamente el
producto o servicio que se va a anunciar. En esta segunda etapa los esfuerzos se
enfocan en conocer al comprador o consumidor de ese bien, su entorno, sus ne-
cesidades, sus costumbres, sus aficiones, sus hbitos y todo aquello que pueda
arrojar informacin que pueda traducirse en una estrategia de persuasin.
De hecho, esta es la finalidad de la informacin obtenida en cualquier in-
vestigacin de mercados: transformarla en estrategias orientadas a la venta del
producto o servicio.
La investigacin de mercados ha tenido una evolucin muy importante en los
ltimos treinta aos. Prcticamente, se ha convertido en una ciencia que fusiona
especialidades como la antropologa, la sociologa, la psicologa, la estadstica, las
matemticas avanzadas, la mercadotecnia e, incluso, la ciberntica y la medici-
na. Todas estas disciplinas trabajan juntas para lograr un mismo objetivo: conocer
profundamente al consumidor, y algunas veces mejor que lo que uno mismo se
conoce, para que compre determinados satisfactores de necesidades.
 Aunque suene exagerado
no lo es. Las agencias de investi-
gacin de mercados saben ms
que cualquiera sobre la forma
en la que nos desplazamos den-
tro de un supermercado, de las
reacciones sensoriales ante de-
terminados estmulos, de las dife-
rentes motivaciones internas que
llevan a elegir una marca, sobre
la manera en la que se manipu-
la el entorno y a uno mismo pa-

.
ra lograr o justificar una compra,
etctera.
Es tal el inters que los pro-
ductores tienen en conocer lo que
motiva a la compra, que se ha lle-
gado a contratar a una agencia
de investigacin de mercados
con la intencin de conocer los
factores que desatan en un nio
pequeo la reaccin de un be-
rrinche dentro del supermerca-
do y los factores que evala la
madre para tomar la decisin de
comprar o no el producto que de-
sea su hijo en ese momento.
Las agencias de publicidad
encuentran en la investigacin de


mercados una mina de oro, ya que obtienen informacin sobre la personalidad,

hbitos, fantasas y hasta deseos reprimidos, que transforman en estereotipos en
los anuncios para construir puentes emocionales entre una marca y la mente cons-
ciente e inconsciente del receptor del mensaje.
La investigacin llega tan lejos que no solamente se concentra en el consu-
midor, sino tambin analiza el entorno en el que se desenvuelve, las caractersticas
de los grupos sociales en los que se desarrolla, sus costumbres, sus creencias, su
educacin, etctera. Vamos, se investiga hasta la forma en la que el clima y la hora
del da afectan su estilo de vida y hbitos de consumo.
En teora, los productos y servicios fueron creados para satisfacer necesida-
des en determinados mercados. Por lo tanto, el consumidor es la razn de ser de
las empresas y la fuente de sus utilidades. El ser humano es un ente cambiante y
cada generacin es diferente. Para que un producto o servicio, incluso su publici-
dad, permanezcan vigentes en el gusto del consumidor, forzosamente tienen que
adaptarse a l y a su manera de interpretar la vida.
Hace 25 aos se transmita por televisin un comercial de sopa instantnea
que ofreca como principal beneficio un sabor que rene a las familias. Era la
poca donde culturalmente las mujeres estaban relegadas a ser amas de casa y a
cuidar de la familia. Los tiempos han cambiado y hoy esa misma marca se anuncia
como el autntico sabor casero en slo cinco minutos, mostrando imgenes de
mujeres que trabajan y que disponen de poco tiempo para las labores del hogar,
entre ellas, preparar la comida.

 Ahora bien, si en el paso anterior de este captulo te invit a que te conozcas
a ti mismo como algo fundamental para reencontrarte con tu propia naturaleza, en
este segundo paso enfocars tu energa en conocer a tu entorno, para que por
medio de l, avances en el proceso de autoconocimiento.
Aunque es una linda historia, en realidad no fuimos creados del barro ni de
la costilla de un hombre. Durante el proceso de concepcin y gestacin, los padres
transmiten al producto parte de su personalidad por medio de su ADN. Y no slo
se trata del legado de esta herencia gentica, sino que adems condicionan una
buena parte de la conducta actual y futura de sus descendientes con su ejemplo.
Consciente de ello, la asociacin australiana Child Friendly puso al aire un anuncio
de televisin multipremiado en todo el mundo, donde se muestra a una serie de
adultos teniendo conductas consideradas impropias o negativas, que son imitadas
por un nio que va junto a ellos. El mensaje es muy claro: los nios ven lo que ha-
cen, haz que tu influencia sea positiva.

CHILD FRIENDLY VER VIDEO

SPOT DE TELEVISIN


Tu historia
El tema es que cada quien habla como le va en la feria y en descargo de
nuestros padres podemos pensar que lo que hicieron, tanto para bien como para
mal, lo hicieron creyendo que era lo mejor para nosotros. Seguramente, repitieron
con nosotros lo que vieron en sus padres y ellos en sus padres y as sucesivamente
por muchas generaciones. As que parte de nuestra historia es el resultado de la
historia de un gran nmero de personas, en la mayora de los casos, completamen-
te desconocidas.
Si te encuentras en posibilidad de preguntar a tus padres, tos o hermanos
mayores sobre cmo era la vida de tus padres cuando se enteraron que te espe-
raban y durante tus primeros meses y aos de vida, te sorprenders de la gran
cantidad de datos que obtendrs y la utilidad que puedes darles para comprender
tu realidad en tiempo presente de una manera ms integral.

Tu historia determina
lo que eres en el presente
El pequeo Sigismund Schlomo, fue el hijo mayor de un matrimonio judo que tuvo
ocho hijos. Su padre Jacob, un comerciante de lana, se cas por tercera vez a la
edad de 40 aos cuando ya tena hijos y nietos producto de sus dos matrimonios
anteriores.

lo que eres en
a determina
Aunque el nio en cuestin naci en la ciudad de Freiberg, Moravia (que
en la actualidad pertenece a la Repblica Checa), prcticamente se cri, creci y
desarroll en Viena, Austria; ciudad a la que lleg cuando tena cuatro aos y que
abandonara un ao antes de morir.
Su infancia estuvo marcada por una sociedad catlica y antisemita tan radi-
cal, que las personas de origen judo no podan caminar sobre las aceras ni estu-
diar, prcticamente, ninguna carrera universitaria; as como por el desmoronamiento
del imperio austrohngaro que socialmente reflejaba una gran diferencia entre la
ideologa oficial y los hechos cotidianos.
A pesar de todo, el pequeo Sigismund Schlomo fue el hijo consentido de
Amalie, su madre. Ella lo consideraba como el nio de sus ojos y le dio todo su
amor y atencin por encima de sus hermanos. Podramos decir que este nio goz
del reconocimiento y la confianza ciega de su madre. No as de su padre, del que
reciba indiferencia y descalificaciones permanentes.
La relacin entre ambos, padre e hijo, fue lejana. Este nio reprochara a
su padre que en su casa fuera autoritario y dominante, mientras que en la calle su
actitud era completamente sumisa antes las discriminatorias reglas antisemitas
impuestas por la sociedad vienesa de finales del siglo XIX.
La relacin con su madre desarroll en l una personalidad muy segura de
s acompaada de un fuerte sentimiento de estar destinado al xito. Mientras que
la relacin con su padre y el entorno social, generaron en l una marcada rebelda,
un espritu analtico, una fuerte resistencia ante la crtica y una necesidad de reco-
nocimiento que le acompaara durante toda su vida.

en el presente


Hoy Sigmund, nombre que surge cuando el pequeo al que he estado hacien-
do referencia decidi abreviar su primer nombre, ocupa un lugar preponderante
en la historia de la humanidad como uno de los pensadores ms importantes del
siglo XX y uno de los seres que ms cerca ha estado de descifrar el misterio del
comportamiento humano.
Entindase que el inters que me motiva a citar a herr doctor Freud no es otro
que ejemplificar la relevancia que tiene el entorno en la vida de cualquier persona,
incluso en la de un personaje que est muy lejos de ser catalogado como cual-
quier persona y gracias al que la humanidad ha podido comprender y favorecer el
desarrollo de su propia raza. Todas las circunstancias histricas, familiares, inter-
personales, religiosas, culturales, sociales, econmicas, etctera, que rodearon la
vida de Freud fueron determinantes a la hora de definir su teora de la personalidad
y el mtodo psicoanaltico. Por lo tanto, no podemos ignorar todo aquello que forma
parte de nuestra historia si queremos llegar a conocernos y comprendernos mejor.
El ser humano tiene la capacidad para observar su pasado desde una ptica
objetiva, que le permite visualizar sus experiencias anteriores para enmarcar en un
contexto muy personal su realidad actual y poder proyectarse de una manera ms
libre y madura hacia el resto de su existencia. No obstante, esta capacidad se ve
disminuida cuando se toma la cmoda posicin de responsabilizar al entorno por
el dolor, el sufrimiento y la insatisfaccin experimentados a lo largo de la vida. La
negacin de la posibilidad de ser co-responsables de las situaciones negativas que
se presentan en la vida, impide el avance y la consecucin de metas. Pero, por cu-
rioso que parezca, en ese estancamiento se presenta la posibilidad de obtener una
ganancia que, por lo general, se mantiene oculta. Por ejemplo: alguna vez conoc
a una mujer que deca tener problemas para aprender el idioma ingls. Trabajaba


en el rea de comercio exterior y esto le exiga manejar el idioma de los negocios

a nivel internacional.
Apenas pasaba los 30 aos, haba terminado la universidad con un promedio
alto, no tena pareja estable porque deca que le costaba mucho trabajo relacio-
narse con los hombres y deca entender bien el idioma, pero que le era imposible
hablarlo. Intent con todo tipo de mtodos de estudio, hipnosis y hasta limpias,
pero no obtena un resultado satisfactorio. Sus padres llegaron a pensar que su
impedimento se deba a algo sobrenatural, no se explicaban cmo tal inversin de
tiempo, dinero y esfuerzo no fuera suficiente para brindar a su hija las habilidades
que le permitieran acceder a mejores condiciones laborales.
Para esa familia era mejor sostener que la causa del problema era algo so-
brehumano, en vez de aceptar la ganancia que obtenan de l: al no hablar ingls
no poda aspirar a un mejor puesto y, por ende, a un mejor salario. Por lo tanto, no
podra siquiera pensar en vivir en otro lado que no fuera en casa con sus padres. A
pesar de que sus padres eran muy exigentes con ella, le procuraban una vida con
todas las comodidades. Como todos sabemos, no es tarea fcil pretender formar
una familia o llevar una vida fuera de la seguridad que representa el seno pater-
no. Para el comn de las personas es una decisin que demanda valor, esfuerzo
y sacrificio; mismos que no todas estn dispuestos a asumir. Pero no slo eso, su
comportamiento inadecuado con el sexo opuesto reduca considerablemente las
posibilidades de casarse y tener que renunciar a la comodidad de vivir en una casa
donde no tena que hacer gran cosa para tenerlo todo.
Lo interesante es ver los pretextos que la mente de esta mujer fabricaba pa-
ra hacer creble la situacin ante s misma y ante los dems: Pap, no es que no
quiera aprender ingls, mira cuntos intentos he hecho! Seguro es algo raro que
le pasa a mi cerebro. No amiga, si no me he casado no es porque no quiera, es
porque los hombres se asustan ante la idea de estar con una mujer profesionista
que no va a estar metida en su casa como esclava. Y qu decir de la ganancia
de los padres: no se quedaran solos en su vejez, seguiran ms pendientes de los
problemas de su hija que de los suyos como pareja, tendran un tema en comn y
evitaran que el silencio y la monotona los asfixiara, se uniran en un esfuerzo loable
por sacar adelante a su hija que ayudara a evitar darse cuenta que ya no sentan
nada el uno por el otro, etctera.
Identificar los pretextos que crea tu mente para evitar que te percates de
aquello que obtienes de una determinada conducta, es un paso muy importante
para transformar tu presente. Un pretexto que esconde este tipo de ganancia tiende
a ser extrao, inexplicable, involuntario, poderoso y eficaz.
Y ya que hablamos de pretextos, un spot de Volkswagen demuestra que siem-
pre hay uno a la mano para sentir que manejas un Golf.

GOLF VER VIDEO

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 PASO 3

ESTRATEGIA DE MEDIOS
EL FIN DE UNA YO-
MARCA JUSTIFICA LOS
MEDIOS DE LLEGAR A L?
Anteriormente hice referencia al incansable, y algunas veces innecesario, debate
que sostienen creativos y estrategas de medios para adjudicarse la eficacia de una
campaa de publicidad. Los primeros argumentando que la recordacin se logra
por el impacto en la mente de un mensaje creativo, los segundos por la repeticin
del mensaje en el medio adecuado.
El equilibrio natural que se manifiesta en todo el universo, tambin encuentra
eco en la publicidad. Los creativos necesitan que alguien oriente sus ideas ha-
cia el cumplimiento de los objetivos del anunciante, tanto como los planeadores
necesitan que los especialistas en comunicacin comercial ejecuten los planes y
estrategias que desarrollan.
Cotidianamente vemos el resultado del trabajo de los creativos. Dentro y fue-
ra de casa nos encontramos en una constante exposicin a cientos de mensajes
publicitarios. En realidad lo que juzgamos es el mensaje, no la estrategia emplea-
da para ponerlo en la posicin exacta dentro de un programa de televisin, en la

Y
seccin ms leda de una revista o en la ruta que tomamos para ir al trabajo. En
ESTRATEGIA
una reunin se puede escuchar que las personas hablan de historias, personajes,
imgenes o frases, no de medios. nicamente lo hacen cuando el medio llega a
ser tan o ms impactante que el mensaje. Una campaa publicitaria estar ms
cerca del xito cuando encuentra el equilibrio entre el qu decir y cmo, y el para
qu y dnde decirlo.
En mi andar profesional tuve la oportunidad de trabajar de ambos lados y
aprend que el xito en ambas disciplinas (y en la vida misma), radica en el balance
entre investigacin, creatividad y estrategia.
Los creativos utilizan argumentos ms emocionales y los planeadores ms
racionales que, cuando estn orientados hacia el cumplimiento de los objetivos en
comn, suelen ser infalibles. Por lo tanto, la planeacin de medios debe ser con-
templada como parte de la estrategia creativa, en vez de limitarse a ser vista como
el formato en el que se han de ejecutar las ideas que desarrolla del departamento
creativo. A propsito de esto, el creativo Maral Molin afirma categricamente que
la planificacin de los medios publicitarios no es una mera consecuencia de la es-
trategia que estamos elaborando para la marca, sino que es parte de la estrategia
misma (Molin, 2000).
La especializacin de los planeadores y estrategas de medios es tal que me-
rece ser el tema de otro libro. Pero para cumplir los objetivos de ste, resulta muy
importante aclarar que son los encargados de distribuir y encauzar el presupuesto
publicitario de un anunciante. Es decir, el anunciante determina el presupuesto que
invertir en la comunicacin de su marca y es en el departamento de medios (o
agencia de medios) en donde se planea dnde, cmo, cunto y cundo conviene

YO-MARCA
invertir cada centavo para lograr los objetivos de comunicacin de la marca.


A diferencia del pasado, existe una inmensa variedad de medios a tomar en

cuenta en esta planeacin y que permiten maximizar el rendimiento de la inversin
publicitaria. Se conoce como medios convencionales a la televisin, la radio, el
cine, peridico, revistas y la publicidad exterior. Con excepcin de esta ltima, to-
dos nacieron con la finalidad de informar o entretener.
La labor de estos medios fue una pieza clave para construir el mundo globali-
zado de la actualidad. Sin embargo, fueron quedando rezagados ante la creciente
necesidad de la industria por transmitir informacin inmediata y personalizada a los
consumidores de sus productos. Este fenmeno favoreci a la creacin de nuevos
y diversos medios de comunicacin que se conocen como no convencionales y
que permiten establecer contacto con una persona utilizando de forma racional,
estratgica y sinrgica, todos los canales de comunicacin y tipos de comunicacin
comercial posibles.
Enumerar los medios no convencionales aqu, resulta completamente inne-
cesario. Pero el correo y telefona convencional, as como internet (chat, correo
electrnico, redes sociales, etctera), la telefona celular, los lugares pblicos y el
punto de venta son los espacios ms comunes utilizados como soportes publicita-
rios que buscan transmitir mensajes publicitarios al consumidor dentro de su casa,
cuando sale, durante sus momentos de trabajo o de estudio, de descanso, ocio y
esparcimiento.
Son mucho ms comunes los eventos que se realizan para favorecer la imagen
de una marca y comunicar sus beneficios, los mensajes publicitarios y promociona-
les en internet, por telfono celular y en el punto de venta. Los que se desarrollan
en lugares pblicos y son totalmente inesperados para el pblico, son los que
llaman ms la atencin y favorecen la recordacin de los mensajes. Por ejemplo:
el gobierno de Nueva Zelanda realiz una campaa para generar conciencia en
los conductores sobre las consecuencias del exceso de velocidad. En el crucero
carretero ms conflictivo, montaron la escena de un accidente automovilstico con
todo y heridos, policas, gras, paramdicos, ambulancias y bomberos; de manera
que los conductores que transitan por esas vas descendieran la velocidad al to-
parse de frente con l. 500 metros despus de la escena, encontraban un anuncio
espectacular con la siguiente pregunta: Es un choque lo nico que puede hacerte
desacelerar?

GOBIERNO DE NUEVA ZELANDA VER VIDEO

SPOT DE TELEVISIN


La pasta de dientes Colgate sali a las calles de Tailandia a regalar paletas

a los nios con la finalidad de apoyar el cuidado de los dientes y de generar la
presencia de su marca en el mercado infantil. Lo innovador no es eso, sino que los
nios reciban el mensaje una vez que se terminaban la paleta, ya que el palito de
madera con el que la sujetaban tena la forma de cepillo de dientes y los persuada
a usar el cepillo real despus de haber comido el dulce.


El banco alemn Sparkasse escribi la siguiente frase al fondo de decenas de

fuentes a las que las personas acostumbran arrojar monedas para pedir deseos:
Deseos? Mejor invierte tu dinero de forma segura.


Ikea, la marca de muebles para el hogar de origen sueco, decor los para-
buses en toda Espaa con diferentes modelos de sillones de venta en sus tiendas.
Los parabuses estaban cubiertos por cortinas y tenan un silln acompaado por la
tpica mesita esquinera con alguna decoracin. La finalidad de esta campaa era
que los usuarios del transporte pblico pudieran conocer y disfrutar los muebles
de la marca sin la necesidad de acudir a la tienda.
 La noche de un viernes de julio de 2008, pareca normal en algunos cines de
la cadena Cinemex en la Ciudad de Mxico. Una mujer de mediana edad decide
pasar al bao antes de abandonar el complejo y al cruzar por la puerta y acercarse
a los servicios, se encuentra con una escena que le provoca una crisis nerviosa que
requiri de la intervencin de un equipo de paramdicos.
Lo que se encontr esa mujer dentro del bao, y muchas otras que lo visita-
ron esa misma noche, fue las piernas inmviles de una persona asomndose por
debajo de la puerta de uno de los servicios. Las piernas yacan inmviles sobre un
charco de sangre y el rea estaba acordonada por esos listones amarillos que uti-
liza la polica para acordonar la zona y evitar el paso a los curiosos en una escena
del crimen.
Pocas personas lograron llegar hasta la puerta donde se encontraba el su-
puesto cadver, ya que inmediatamente salan del bao horrorizados. Pero las que
lo hicieron, se percataron de que se trataba de un anuncio del lanzamiento en
Mxico de la serie televisiva llamada Dexter. Esta serie norteamericana transmitida
por la televisin mexicana a travs de Azteca 7, trata de un asesino serial que hace
justicia por su propia mano.


S
Algunas voces a favor y otras en contra de este tipo
de publicidad, pero ninguna permanece indiferente. En eso
radica el xito de estas nuevas plataformas publicitarias en
las que la creatividad se imprime tambin en el medio, no
solamente en el mensaje. Y es aqu cuando se puede afirmar
que el medio es el mensaje, tal y como lo hiciera el edu-
cador y filsofo canadiense Marshall McLuhan experto en
comunicacin de masas y la sociedad de la informacin.
En esta parte del proceso dedicado a los medios que
seleccionars para convertirte en la persona que quieres
ser, es decir, en alcanzar los objetivos que te propones, me
parece fundamental establecer algunos lineamientos para
orientarte y brindarte ideas que puedas poner en prctica.
Para ello, me basar en la valiosa aportacin de Alfred Adler
en el campo de la psicologa individual al vincular una parte
concreta de su pensamiento con los dos puntos anteriores
de este captulo: la determinacin de objetivos con base en
el conocimiento de ti mismo (de tus fortalezas y debilidades),
la consciencia de la influencia del entorno en la imagen que
tienes de ti mismo que determina la consecucin de tus me-
tas (oportunidades y amenazas), as como la voluntad de
llevar a la accin las ideas surgidas de tu creatividad y los

i
medios que empleas para materializarlas.
Sentimiento
Sentimiento
de inferioridad
Ya he hablado del equilibrio que impera en la naturaleza. Como parte de ella, el
cuerpo humano tiene partes o funciones dbiles y fuertes. Hay quien nace con
algn problema cardiaco, respiratorio o renal; algunos otros son bajos de estatura
y con una estructura sea y muscular muy dbil, mientras hay otros altos, robustos
y fuertes. Hay quien nace con cncer, VIH o diabetes; nios con debilidad visual,
auditiva o mental, nios que no se expresan debidamente Alfred Adler defini
esto con el trmino inferioridad: el saberse en desventaja ante el resto (Adler y
Bret, 1993).
Pero la inferioridad no slo se manifiesta a nivel fsico, tambin a nivel psicol-
gico. El sentimiento de inferioridad surge cuando un nio, o un adulto, siente que no
es lo que debe ser, o que no puede hacer lo que le piden o lo que le gustara hacer.
Generalmente los padres pueden ser los responsables de sembrar este complejo
de inferioridad al mostrar rechazo a sus hijos, al castigarlos dura e injustificadamen-
te, al avergonzarlos ante otras personas, al no reconocer su esfuerzo, al imponer
su voluntad, al negarles la oportunidad de opinar y tomar sus propias decisiones,
al exigirle desmedidamente, al sobreprotegerlo, ensendole a depender de los

inferioridad
dems
 Sentim

Un tercer tipo de inferioridad es la que Adler defini como natural de los ni-
os. Todos los nios son fsica, intelectual y socialmente ms pequeos que los
adultos que les rodean; por ello sus juguetes, juegos y fantasas estn enfocadas
a satisfacer el deseo de crecer, de ser adultos: una gran cantidad de nias son las
mams de sus muecas, juegan a la maestra o la enfermera. Son muy comunes las
que juegan con los cosmticos, los zapatos de tacn y la bolsa de su madre. Los
nios compiten permanentemente entre ellos: en los videojuegos, en el deporte,
en calificaciones Generalmente se sienten atrados por las armas como smbolo
de poder o de superioridad.
Estas conductas pueden ser la forma en la que la mente infantil compensa el
sentimiento de inferioridad. Pero cmo es esto de compensar? Adler crea que,
de alguna manera, las personas se sobreponen a sus deficiencias desarrollando
sus limitaciones hasta convertirlas en fortalezas, o bien, desarrollando otras capa-
cidades o destrezas que equilibren una debilidad. Por ejemplo, las personas con
ceguera parcial o total, superdesarrollan el resto de sus sentidos para contrarrestar
la insuficiencia visual.
El mismo Adler compens su incapacidad de realizar deportes debido al ra-
quitismo, con el desarrollo de su inteligencia. Sigmund Adler, su hermano mayor,
destac como deportista, pero nunca alcanz ni siquiera un grado acadmico inter-
medio. En cambio Alfred ayud a cientos de miles de personas en el mundo con su
trabajo y se inmortaliz como uno de los grandes pensadores del siglo XX, aunque

inferio
no haya sido capaz de terminar una carrera de cien metros lisos. Adler crea que
lo importante no es con qu naci uno, sino qu uso le d a esas dotes (Frager
y Fadiman, 2007).
miento El sentimiento de inferioridad y la capacidad para desarrollar otras habilidades
que lo compensen, es algo innato en el ser humano. De hecho, es esta capacidad
de compensar o superar los problemas que te plantea la vida, lo que determina tu
personalidad, fundamentalmente, en los primeros cinco aos de vida.
Cabe sealar que existe una importante diferencia entre ser inferior y sen-
tirse inferior. En estrictus sensus no existe un ser inferior a otro, aunque la historia
de la humanidad est llena de ejemplos de que algunos no comparten esta idea. Si
por la salud de la estructura social algunas personas tienen voz y voto para tomar
decisiones que otras no tienen, no quiere decir que sean superiores o que valgan
ms que las dems. Un nio no puede ejercer el derecho al voto porque no tiene
plena conciencia para elegir a las personas que representen sus intereses ciuda-
danos, no porque sea inferior a los adultos o valga menos que ellos. De acuerdo
con el derecho cannico, slo se puede contraer el sacramento del matrimonio si
los contrayentes cumplen con tres requisitos: discernimiento, intencin no espuria
y libertad; por lo tanto, una persona con alzheimer no puede contraer matrimonio
(tal y como sucede en la pelcula argentina El hijo de la novia), no por ser inferior
(segn el derecho cannico), sino por la falta de conciencia.
Muchas personas justificaran el sentimiento de inferioridad y hasta el resen-
timiento a la vida de un hombre de edad media, cuyo cuerpo est paralizado por
completo y que solamente es capaz de mover el pie derecho. Pero, muy probable-
mente, terminaran retractndose si supieran que esa persona es capaz de com-

oridad
pletar una prueba de atletismo de 10 kilmetros impulsando su silla de ruedas slo
con la fuerza de su pie derecho y sin la ayuda de nadie. Ante el prejuicio, quin
es el inferior? Este extraordinario atleta no se siente inferior y aprovecha mejor que


muchos de nosotros las oportunidades que le da la vida. Compensa su inferioridad

orgnica con una fuerza de voluntad extraordinaria y una determinacin de acero.
Algunos sienten lstima por l al verlo pasar por ah, pero no es ms digna de
lstima aquella persona que prefiere victimizarse a sobreponerse a los obstculos
que la vida presenta?
La cerveza holandesa Heineken muestra en un spot lo que son capaces de
hacer algunos hombres por compensar con talento su sentimiento de inferioridad.

HEINEKEN VER VIDEO

SPOT DE TELEVISIN
infantil Inferioridad infantil
y publicidad
Todos los nios tienen la inclinacin natural a sentirse dbiles, pequeos, insuficien-
tes, por lo tanto, inferiores a los adultos que los rodean. Esta situacin anmica pro-
voca que no puedan desenvolverse cotidianamente con confianza, lo que refuerza
en su mente el sentimiento de inferioridad. Lo importante es que este sentimiento de
inferioridad es el origen de los afanes y deseos que el nio manifestar en su vida
adulta, por lo tanto, la inferioridad se convierte en una motivacin. Una motivacin
para ser superior. Segn Adler, la ms importante de las fuerzas que mueven la
conducta de la persona es el esfuerzo por ir de una condicin inferior a una supe-
rior, de menos a ms, de abajo hacia arriba (Adler y Bret, 1993).
Es imposible evitar que un nio se sienta inferior, pero corresponde a los
adultos tratarlo como un igual para evitarle daos psicolgicos. El nio pequeo
debe comenzar a experimentar la sensacin de formar parte de una familia. Es
responsabilidad de los padres y los adultos que conforman su entorno, que el nio
aprenda a colaborar mediante su esfuerzo personal al funcionamiento de su familia.
Esta es la nica manera de que el nio deje de ser egosta e integre su ser a su
naturaleza social.


Si por alguna razn este proceso

se interrumpe, ese nio, joven o adul-
to, puede desarrollar algn trastorno
psicolgico. Generalmente los padres
obstaculizan el proceso, aunque la in-
fluencia de la cultura tambin afecta
considerablemente a que alguien no
desarrolle la necesidad de pertenen-
cia e integracin plena en un mundo
inminentemente social. Por ello es tan
comn ver a personas con trastornos
mentales que tuvieron una infancia en
la que consiguieron la atencin de sus
padres y la satisfaccin de sus ne-
cesidades por medio del llanto o del
berrinche. Durante su infancia, estas
personas aprendieron a utilizar la de-
bilidad de sus padres y adultos que les
rodeaban para ponerla a su servicio. El
problema se acenta cuando estos ni-
os tipo gendarme o tirano se con-
vierten en adultos y siguen actuando
igual. Su conducta infantil les acarrea
conflictos graves en su relacin con los
dems: intentan llamar la atencin constantemente, creen que son incapaces de
hacer o mostrar lo mejor de s mismos, tratan de descalificar la imagen de otros
a fin de resaltar la suya, muestran y abusan de su autoridad ante los menos favo-
recidos, sienten envidia, se dedican a alguna actividad que les ayude a ocultar
su inferioridad, recurren a la sexualidad para satisfacer su necesidad de poder,
se intimidan fcilmente ante las figuras que le representen mayor autoridad o
jerarqua, etctera.
En ocasiones, la lucha por alcanzar la superioridad se convierte en una
bsqueda de la perfeccin. Quien tuvo un desarrollo normal recibiendo de los
padres un trato basado en la tolerancia, la individualidad y el afecto, es o ser
una persona funcional y madura que accede con relativa facilidad a la auto-
rrealizacin. Quien tuvo padres ausentes o sobreprotectores, fue dotado de un
carcter agresivo y de un deseo de poder sobre los dems producto de su lucha
por la superioridad, manifestando un mnimo sentido de responsabilidad social y
una motivacin inminentemente egosta y caprichosa.
La lucha de un nio por obtener poder, es su primera compensacin ante el
sentimiento de inferioridad. Un sentimiento de inferioridad moderado puede ser
una fuente de motivacin para buscar la realizacin personal. Por el contrario, un
sentimiento de inferioridad profundo impide el crecimiento y desarrollo, lo que da
como resultado la infelicidad. Para Adler, el progreso es el resultado inseparable
de los intentos por compensar el sentimiento de inferioridad. En sus palabras,
los sentimientos de inferioridad no son en s mismos anormales. Son la causa de
todos los avances del hombre (Frager y Fadiman, 2007).


La publicidad ha manejado con mucha exactitud los conceptos de inferioridad

y compensacin. Por medio de la investigacin de mercado se determina el senti-
miento de inferioridad de un determinado tipo de pblico y se presenta al producto
o servicio como la va ms efectiva para compensarlo. Por ejemplo: en el estado
de Chihuahua, Mxico, apareci un anuncio espectacular de la marca Audi con
el siguiente texto: En Chihuahua, tener camioneta significa poder. Tener un Audi,
significa saber controlarlo. En las ciudades fronterizas mexicanas es muy comn
tener una camioneta. Cuanto ms grande, equipada y ruidosa, mayor poder refleja
el dueo. De acuerdo con el texto de este anuncio, manejar una camioneta rebaja el
poder al alcance de cualquiera y quien adquiere un auto de lujo, adquiere tambin
el sentimiento de poder ser capaz de controlar el poder y, por medio de este, con-
trolar a los dems. Un claro argumento para generar sentimientos de superioridad.
 Hay mujeres que al llegar a los 40 y despus de tener hijos entran en una eta-
pa en la que generan marcados sentimientos de inferioridad. Su cuerpo comienza
a mostrar las huellas del paso del tiempo, de las reacciones hormonales y de la
descompensacin propia de los embarazos. Ante este panorama, se incrementan
los episodios de celos y se vuelven ms posesivas al sentir que mujeres ms bellas
pudieran entusiasmar a su marido.
Tomando en cuenta la etapa por la que atraviesan sus clientas, la marca
Ponds public anuncios espectaculares en las principales ciudades de Mxico en
los que se poda leer la siguiente sentencia: En unos das tu esposo saldr con una
mujer ms joven. El anuncio provoc cierto morbo en el pblico femenino, y por
qu no decirlo, tambin en el masculino. Una vez que se gener cierta controversia,
se agregaron dos elementos al anuncio: la palabra T y la imagen del envase de
la entonces nueva crema Ponds RenAscent, el renacer de tu rostro. Por lo tanto
el anuncio se lea: En unos das tu esposo saldr con una mujer ms joven: T.
Resulta evidentemente la promesa de compensacin ofrecida por el producto a las
mujeres de ese segmento demogrfico.


Este anuncio me re-

cuerda una versin de la
publicidad de la marca de
automviles de lujo Jaguar.
Apareca una fotografa del
Jaguar X Type con un texto
que decretaba que ahora
puedes tener al amor de tu
vida y a tu esposa tambin.
Una frase muy creativa que
invita al varn a continuar
realizndose individual-
mente sin tener que renun-
ciar a los compromisos que
demanda el matrimonio.
Es importante que reflexiones en tu sentimiento de inferioridad y que descubras
las conductas por medio de las cuales buscas compensarlo. Adems de obtener
algunos de los beneficios ya expuestos, resulta determinante a la hora de definir
tus metas como ser humano y el estilo de vida adecuado para alcanzarlas. Otros
dos conceptos Adlerianos: las metas y el estilo de vida.
Tener metas hace que la vida valga la pena. Planear una actividad y movilizar
la energa para su realizacin es existir. Las metas en la vida otorgan una direccin
y un propsito a todo lo que se hace, y estn determinadas directamente por un
conjunto de experiencias previas, valores, actitudes y personalidad.
Para Adler resultaba muy importante resaltar que una meta no necesariamente
representa un objetivo elegido voluntariamente. Esto se debe a que las metas en la
vida se generan de manera inconsciente durante la niez como una forma de com-
pensacin de los sentimientos de inferioridad ante el mundo de los adul-
tos. Es decir, lo que determina lo que vas a perseguir y a lo
que te vas a dedicar cuando crezcas, en buena medida,
es lo que tu mente infantil e inconsciente considere
que debes hacer para compensar los sentimientos
de inferioridad que adquiriste durante la infancia.
El propio Adler aseguraba que eligi la carrera
de medicina cuando era pequeo como una
manera de compensar la inseguridad que le
provocaron un par de encuentros tempranos
con la muerte.


Como adulto puedes tener ciertos argumentos para sustentar las elecciones
que haces, sin embargo, las metas en la vida que han guiado y motivado tus deci-
siones se gestaron cuando eras nio. Pero cuando los sentimientos de inferioridad
son demasiado intensos, las metas en la vida siempre dejan de ser realistas y exa-
geradas. Cuando eso sucede, las personas fijan sus metas en la consecucin de
sus fantasas de superioridad personal y en funcin de la obtencin de una mejor
autoestima y autoconcepto, en lugar de buscar objetivos que representen logros
concretos en su vida.
Adler afirmaba que las experiencias de todos los nios incluyen sentimientos
de debilidad, incompetencia y frustracin. Los nios buscan tener el control de su
propio comportamiento y liberarse del dominio de los adultos. La lucha de un nio
por obtener poder, es su primera compensacin ante el sentimiento de inferioridad.
De una u otra manera, cualquier ser humano se siente inferior. Es natural.
Un sentimiento de inferioridad moderado puede ser una inyeccin de motivacin
para buscar una forma constructiva de realizacin personal. Por el contrario, un
sentimiento de inferioridad arraigado en el inconsciente impide el crecimiento y
desarrollo. Segn Adler, el progreso es el resultado inherente de los intentos por
compensar el sentimiento de inferioridad, que a su vez es el que nos impulsa para
alcanzar logros ms importantes. En sus palabras, los sentimientos de inferioridad
no son en s mismos anormales. Son la causa de todos los avances del hombre.
Por lo tanto, si has pasado tu vida evitando ponerte en contacto con tu pasa-
do por lo dolorosos que resultan los recuerdos, es momento de que comiences a
reconciliarte con l. Si los recuerdos duelen, es porque esas vivencias no han sido
superadas. Una vez que lo hagas, las convertirs en experiencia y sta es tu mejor
aliada para evitar cometer una y otra vez los mismos errores. La raza humana tro-
pieza una y otra vez con la misma piedra por la falta de conciencia.
El estilo de vida es esa forma que t eliges para interactuar, adaptarte a la vida
y lograr tus metas en la vida. Es por eso que se dice que el estilo de vida es nico
y completamente individual, porque se basa en la historia de vida de cada quien.
Pueden existir un sinfn de modelos a seguir, pero t debes elegir tu propio camino.
Un lder espiritual hind sugera que seguir a un maestro puede hacerte una mala
copia de l; aprende de l y sigue tu propio camino (Osho, 2005).
Resulta poco autntico tratar de imitar el estilo de vida que eligieron otros
con base en su propio marco de referencia. Por ejemplo, las religiones cristianas
promueven el estilo de vida de Jess de Nazareth. El Maestro tuvo una meta y de-
termin el estilo de vida por medio del cual la alcanzara. Pero esa fue la existencia
que el propio Jess eligi, no la nuestra. Incluso la gran mayora de los pastores y
sacerdotes que fomentan ese estilo de vida, no lo cumplen cabalmente. Jess de
Nazareth tuvo padres diferentes a los nuestros, fue educado de manera diferente,
vivi en una parte del mundo y en poca radicalmente distinta a la nuestra, tena
otras necesidades y sus circunstancias fueron extremadamente dispares a las que
vive el mundo ms de dos mil aos despus de su muerte. Tratar de vivir como l
vivi y no lograrlo, frustra en vez de engrandecer.
Aprender de la esencia de un maestro puede darte la clave para determinar tu
propio estilo de vida, pero no es positivo buscar imitarlo en todo. Llena tu espritu de
su sabidura pero emprende tu propio camino. Si Buda crey necesario abandonar
su vida opulente para encontrarse a s mismo, no es necesario que t tambin lo ha-
gas. Sera mejor cuestionarte interiormente si necesitas todos los bienes materiales
que posees o que deseas, muy diferente a dejar la vida mundana para sentarte a
meditar hasta iluminarte. Buscarse uno mismo es algo muy positivo, pero el marco


de referencia debe ser la propia historia personal y las necesidades interiores. Co-
mo ya lo mencion, el estilo de vida es personalizado, cualquier imitacin implica
el riesgo de vivir la vida de otros.
Adler afirmaba que la clave para entender la conducta se encuentra en
los propsitos escondidos hacia los cuales se dirige toda la energa (Adler y Bret,
1993). Segn su teora, estos propsitos, es decir, el estilo de vida, emerge a los
cuatro o cinco aos de edad. El significado que le das a la vida, la meta que per-
sigues, tu estilo para relacionarte y tu disposicin emocional, quedan fijados en tu
mente a una temprana edad. Pueden cambiar en la vida adulta siempre y cuando
identifiques y trasciendas las condiciones que te llevaron a adquirir esa visin du-
rante tu infancia.
Para que el estilo de vida sea congruente con las metas trazadas, es pre-
ciso establecer quin eres, a dnde vas y cmo llegars ah. Determinar la misin
de tu vida puede ser una gran gua para determinarlo. Para qu naciste? Para
qu ests aqu? Cmo trascender en esta vida? Puede ser muy til contestar a
esta interrogante existencial apoyado en la conciencia, no desde el sentimiento de
inferioridad. Sea lo que sea que respondas, ten presente que no es algo definiti-
vo, va modificndose con el tiempo y con el autoconocimiento. Existir es darse la
oportunidad de vivir libre, de experimentar, de explorar nuevos caminos. Es un error
pretender obtener resultados diferentes haciendo siempre lo mismo, slo quien
intenta las cosas de una manera diferente obtiene resultados diferentes y, aunque
no siempre se obtienen los resultados esperados, son esos intentos los que logran
que la vida sea una experiencia de evolucin.
Uno de los comerciales ms hermosos que he visto, muestra a una serie de
nios y nias pidiendo a su madre que los perdone por ensuciar su ropa mientras
jugaban. Lo genial del spot es la naturalidad con la que los nios hablan de lo que
estaban haciendo al momento de ensuciarse: Perdn mam, sucedi cuando es-
taba buscando ayudar a otros, venciendo miedos ilgicos, dice un pequeo que
se sube a un rbol a bajar el baln de futbol que se haba quedado atorado; jugar
as me ayud a darme cuenta de que ayudar est bueno, a no abandonar ante una
dificultad, dice una nia que ayuda a un nio a subir una ladera; perdn mam,
me ensuci tratando de fortalecer mi autoestima, dice un nio que escala un rbol
con una cuerda. Y tras una serie de testimonios como estos, el comercial termina
con los nios prometiendo a su madre que lo van a volver a hacer!, a la vez que
aparece en pantalla un mensaje sensacional para aquellas madres que slo ven
mugre en la ropa de sus hijos y no el desarrollo interior que estn obteniendo por
medio del juego: El crecimiento permanece, la mugre se va. Detergente Ala, la
mugre es buena. Y vaya que vale la pena recordar cuando ramos nios y deter-
minbamos lo que haramos con enorme facilidad, explorbamos varias opciones,
elegamos una y, simplemente, lo hacamos. Los golpes que nos hemos dado nos
han hecho temerosos y han menguado esa capacidad inherente a nuestra natura-
leza, pero ah est, duerme mientras decidimos ponerla a nuestro servicio.

ALA VER VIDEO

SPOT DE TELEVISIN


La felicidad nunca
ser completa si no
se comparte
Ahora bien, los nios de este comercial de Ala nos dan una clave importante: su
propio desarrollo contempla, de una u otra forma, el de los dems. Adler senten-
ciara que los nicos que pueden enfrentar y dominar los problemas de la vida son
aquellos que muestran en su lucha una tendencia a enriquecer a los dems, que
van adelante y, al hacerlo, benefician tambin a los dems.
Llam inters social a este concepto que busca alejarnos de la idea egosta
de satisfacer nuestras necesidades siempre y, de ser necesario, a costillas de los
dems.
El inters social se refiere al sentido de solidaridad humana, a una vinculacin
entre las personas, al inters que pones en los otros y no slo en tus propsitos
personales. Pero para algunos aprovecharse de los dems es un estilo de vida.
Algunos lectores de la revista masculina Che encajaran en esta descripcin, tal es
el caso del que se presenta en el siguiente spot de la marca.

CH - MENS MAGAZINE VER VIDEO

SPOT DE TELEVISIN
 Un individuo motivado por alcanzar la superioridad puede hacerlo por dos
diferentes vas: esforzndose por crecer y fomentar sus habilidades en beneficio
propio y de quienes lo rodean, o sometiendo a los dems para servirse de ellos.
La lucha por la superacin personal es una perversin neurtica, resultado de un
sentimiento intenso de inferioridad y una carencia de inters social, deduca Adler
(Frager y Fadiman, 2007).
Pero cuidado, una cosa es buscar la superioridad como compensacin sana
del sentimiento de inferioridad, y otra muy diferente es sentir que se es ms que los
dems. Esto representa un claro atentado al inters social al anular a los dems,
en vez de favorecerlos. Esta conducta que busca esconder un potente sentimiento
de inferioridad, puede identificarse fcilmente: el que presume de cosas que no
tiene; el que quiere pertenecer a crculos sociales que no le corresponden slo por
aparentar; la que no se acepta como es y quiere operarse todo lo que pueda; la
que habla de firmas de diseador aunque no pueda pagarlas; la que discrimina a
otros por su condicin fsica, religiosa, sexual, econmica o social; el que manipula,
chantajea o controla a las personas que quiere; la que descalifica constantemente
a sus interlocutores o no les permite expresar su opinin ni contradecirla; el que
aprovecha su lugar en un organigrama para sacar provecho personal de ello; el
que se mete en una fila; el que rebasa por el acotamiento; el que ofrece un soborno
y el que lo acepta, etctera.
Estas conductas evidencian con relativa facilidad a quien busca sentirse ms
que los dems, pero existen otras que se refugian tras la mscara de buenas in-
tenciones y que son igualmente perversos: la madre que elige los novios de sus
hijos e hijas argumentando que es por su bien; el padre que obliga a los hijos a
estudiar determinada carrera porque sabe lo que es mejor para ellos; el religioso
que usa su poder para abusar sexualmente de menores con el pretexto de que as
entrarn al reino de los cielos; etctera.


Adler crea que el inters social es una condicin innata en el ser humano,
pero que tambin debe fomentarse para que se arraigue. Es muy comn que en
occidente se eduque a las personas para destacar sobre de las dems. El concep-
to de xito consiste en sobresalir aunque eso implique atentar contra uno mismo,
contra la sociedad o contra el medio ambiente. Se considera que las personas exi-
tosas, por lo general, tienen algo que los dems no tienen: belleza, dinero, poder,
bienes materiales, etctera; esto da como resultado que las personas encaminen
sus acciones a obtener el reconocimiento, la aprobacin y la admiracin de otros,
y, por ende, dependen de los dems para dar sentido a su existencia. Para Adler,
aquellos que han hecho las contribuciones ms valiosas a la humanidad han sido
los ms cooperativos y los trabajos de los grandes genios siempre han favorecido
a la sociedad (Adler y Bret, 1993).
 No es necesario que regales todos tus bienes a los pobres y renuncies a tu
vida para seguir a un predicador. Tampoco se trata de rapar tu cabeza y encerrarte
en un templo en medio de la nada a meditar hasta que mueras. Puedes comenzar
cultivando tu humildad y buscando que tu paso por el planeta sea positivo para ti
y para los dems. Apoyar a otros le da sentido a tu existencia. Nadie es tan impor-
tante para exigir al mundo que satisfaga sus necesidades sin dar nada a cambio.
La vida no funciona de esa manera, si quieres ganar algo tienes que dar algo a
cambio. Cada eleccin demanda una renuncia; quien quiera lograr algo, tendr
que prescindir de algo.
Ya he dicho que el inters social es innato, pero hay que desarrollarlo para
que se convierta en parte de la personalidad y, en algunas ocasiones, el universo
elige caminos muy complejos y dolorosos para que nos demos cuenta del rumbo
a seguir:
Para muchas mujeres, la vida de Alejandra de Cima estaba resuelta cuando
se cas con el presidente de Grupo Televisa, Emilio Azcrraga Jean, ya que sera
la esposa del dueo de una fortuna de 3,000 millones de dlares. Haba cumplido
el sueo de casarse con el prncipe e ir a vivir con l a su castillo. Sin embargo,
se separaran 15 meses despus de la boda. Se dice que el principal motivo del
rompimiento de la relacin fue el diagnstico de cncer de mama que recibi la
Seora de Cima cuando apenas tena 30 aos.
Slo alguien con voluntad es capaz de enfrentar pblicamente y al mismo
tiempo un divorcio y al cncer. Cuando el papel de vctima hubiera sido el ms
cmodo y socialmente justificado, Alejandra de Cima decidi ver las oportunida-
des que le presentaban ambos infortunios y no slo lo hizo con xito, sino que con
ello encontr el verdadero sentido a su existencia, que distaba mucho de ser el
de estar casada con un millonario como dictan los cnones. Una vez superada
la enfermedad se uni a Bertha Aguilar para fundar la Asociacin Civil de nombre
Cim*ab, desde la cual han logrado apoyar a una importantsima cantidad de muje-
 marcas

res a prevenir y superar esta enfermedad que cobra la vida de una mujer mexicana
cada dos horas y veinte minutos, aproximadamente. Lo que pareca ser un cuento
de hadas se convirti en una pelcula de terror. La adversidad le dio la oportunidad
de escribir su propia historia al alejarla de la ficcin y situarla en la realidad de otras
como ella. El sentido de su vida no estaba en aparecer haciendo nada en las re-
vistas de sociales, est en el apoyo desinteresado a las mujeres que conforman su
sociedad. Fue su tragedia personal la que deton su inters social, lo convirti en
una meta y defini su estilo de vida.

Algunas marcas carecen

de inters social
Cada da ms personas buscan transformar su vida sin saber cmo ni por dnde
comenzar. Cada da cuesta ms trabajo sobrevivir en la sociedad de inicios del
siglo XXI y los peridicos y noticiarios de todo el mundo lo comprueban a cada
momento. Hambre, desastres naturales, guerras, crisis econmicas y diversos con-
flictos sociales han convertido a este planeta en un lugar peligroso. Por ello, los
consumidores comienzan a razonar ms sus compras. Diversas investigaciones de
mercado han demostrado que las personas prefieren adquirir artculos que donen
cierto porcentaje de la utilidad al apoyo de una causa social. Comprar ha dejado
de ser suficiente, comienza a gestarse cierta conciencia social en la actividad
comercial.
La publicidad de tipo social es cada da ms frecuente y las empresas buscan

social
dar valor a sus marcas relacionndolas con causas que son percibidas positiva-
mente por sus consumidores: el apoyo al medio ambiente, a evitar y tratar el cncer
de mama, a la salud y educacin de los nios, a la mejora de las condiciones de
vida de los sectores ms vulnerables, al rescate de alguna zona devastada por
algn fenmeno natural, etctera.


Es indudable que el inters social se est manifestando en las empresas,

lamentablemente en la mayora de los casos no es ms que una mscara para
generar ms ventas y para tapar prcticas cuestionables moral, econmica, social,
ambiental y polticamente. A los grandes corporativos les interesa que continuemos
comprando y estn dispuestos a compartir una parte de las utilidades con una
causa social para motivarnos a hacerlo. El inters social puede ser cuestionable
cuando no se acta de buena fe, cuando detrs hay estrategias dirigidas a obtener
mayores beneficios personales que los que se comparten con los dems.
Los periodistas austriacos Klaus Werner y Hans Weiss se dieron a la tarea de
poner a las marcas ms famosas bajo la lupa y publicar los resultados en el famoso
y difamado Libro negro de las marcas. El lado oscuro de las empresas globales. En
el prlogo del libro exponen la motivacin que tuvieron para realizar esta peligrosa
investigacin:

En el mundo existen doce millones de nios que se

desloman para fabricar artculos de exportacin
baratos, sin duda hay alguien que est sacando
provecho de eso. Y porque cuando se dice que los
grupos multinacionales promueven la explotacin, la
venta de armas, la destruccin ambiental, el maltrato a
los animales, es necesario que a esas multinacionales
se les ponga nombre y apellido.

Werner y Weiss, 2003



Lo que descubrieron es asombroso y pone en tela de juicio la legitimidad del

inters social de las empresas ms influyentes del mundo. Por mencionar algunas
empresas de alcance global, Werner y Weiss revelaron que el laboratorio Aventis
su slogan es nuestro reto es la vida, fabric el gas Zyklon B con el que ex-
terminaron a los judos en los campos de concentracin nazis. La historia de Henry
Ford representa la realizacin del american way of life, sin embargo su amistad
con Adolf Hitler le llev a suministrar material empleado en la fabricacin del ar-
mamento nazi, incluso una vez que Estados Unidos declar la guerra a Alemania.
Levis ha sido acusada en diversas ocasiones por explotacin y acoso sexual
en sus fbricas africanas y europeas. En Bulgaria, obligaban a las 350 mujeres que
trabajaban en la fbrica a desnudarse frente a la direccin al terminar su turno con
el pretexto de verificar que no se robaran algo. Walt Disney fabrica sus productos
en China, donde personas menores de 16 aos trabajan hasta 18 horas diarias los
siete das de la semana por menos del salario mnimo. McDonalds es la segunda
cadena de restaurantes ms grande en el mundo, se estima que se abre uno cada
cuatro horas. Obviamente, es la mayor demandante de carne vacuna y la respon-
sable de la desaparicin de enormes superficies de selvas tropicales ante la nece-
sidad de alimentar al ganado de la empresa. Greenpeace demostr que alimentan
a los pollos con soya transgnica, adems de ser cmplices de Disney al comprar
una buena parte de la produccin de los muecos que incluyen en sus paquetes.
Maseca, Minsa, Barcel, Bimbo, Maizoro, Gamesa y otras empresas mexicanas, han
sido solapadas por el gobierno mexicano para utilizar cultivos modificados genti-
camente en la fabricacin de sus productos.
La empresa Daimler (duea de Chryrsler y Mercedes-Benz entre otras), es la
principal accionista de la European Aeronautic Defense and Space Company a la
cual fue encomendada la tarea de producir armamento nuclear para el Ministerio
de Defensa Francs. Nestl produce sus alimentos con materia prima transgnica


y ha sido acusada en pases del Tercer Mundo de la comercializacin de alimen-

to para bebs mediante mtodos condenados internacionalmente, explotacin de
trabajadores agrcolas a travs de los proveedores de materias primas y de la con-
taminacin y destruccin del medio ambiente.
Samsung nuestros productos contribuyen a una vida mejor, Panasonic
ideas para la vida, Siemens y Sanyo, han sido acusadas por la organiza-
cin internacional de derechos humanos Human Rights Watch, de realizar a sus
empleadas pruebas de embarazo ilegales, donde no slo se somete a las mujeres
a contestar a preguntas ntimas sobre su sexualidad, los mtodos anticonceptivos
que utiliza y su ciclo menstrual, sino que se les realiza un estudio de orina y una
palpacin en el vientre. Mujer que resulta embarazada, mujer que pierde el empleo.
La investigacin de Werner y Weiss es muy extensa y resulta interminable la
lista de acusaciones a las empresas transnacionales registradas por las ONG a lo
largo y ancho del planeta. El inters social de las grandes empresas es muy rela-
tivo, pero lo verdaderamente preocupante es que esas empresas facturan miles
de millones de dlares anuales gracias a la carencia de inters social de quienes
consumen los productos que fabrican.
En ocasiones es ms cmodo anteponer el hedonismo y el egosmo a la con-
ciencia. Ojos que no ven, corazn que no siente. Pero si conocer estos datos te
hizo reflexionar, considera que t tienes el poder de lograr que todo esto se de-
tenga. T tienes el control en tus manos para evitar que algunas empresas en
complicidad con los gobiernos sigan destruyendo al planeta, a los animales y
a las personas cuya necesidad es ms grande que su dignidad El poder del
consumidor radica en algo muy simple: razonar antes de comprar.
La inmensa mayora de seres humanos compran de manera emocional
y luego justifican sus compras de manera racional. El problema se da cuando
las emociones estn fuera de foco. Cada vez que alguien compra una cajita
feliz por evitarse la molestia de que su hijo haga un berrinche, es cmplice de
la explotacin infantil en Asia. Cuando alguien compra una pantalla de plasma
Samsung y la presume a sus amigos en el siguiente partido de futbol, es cm-
plice de la discriminacin y maltrato a la mujer mexicana.
Pero como las mujeres de la familia de ese alguien no trabajan ah, no
importa. Si fuera su mujer o su madre la que tiene que desnudarse frente al
director de una fbrica para verificar su honestidad y mantener su empleo,
apuesto que no comprara Levis.
En suma, puede que seas prspero y que disfrutes de todos los bienes
materiales que puedas poseer, pero jams sers feliz hasta que consideres
el bienestar de los dems como parte de tu estilo de vida. Teresa de Calcuta
encontr su propia felicidad en la felicidad de otros y por fortuna comparti su
secreto: Dar hasta que te duela y cuando te duela, dar todava ms.


PASO 4
ESTRATEGIA CREATIVA
MATERIALIZAR IDEAS QUE
TRANSFORMEN
LA REALIDAD DE UNA
YO-MARCA
La creatividad es una combinacin de flexibilidad, originalidad y sensibilidad orien-
tada hacia las ideas que permiten desprenderse de las secuencias comunes de
pensamiento y producir otras secuencias diferentes, productivas y transformadoras
(Navarro, 2006). En otras palabras, la creatividad no slo consiste en generar ideas
innovadoras y diferentes, sino que, adems, esas ideas deben estar orientadas
hacia una aplicacin prctica que alcance un objetivo concreto.
A menudo se confunde la creatividad con la imaginacin. La imaginacin es
el ejercicio mental de abstraccin de la realidad actual. Las imgenes generadas
en la mente pueden ser realistas, pueden ser tiles para encontrar soluciones o
pueden ser mera fantasa.
El papel principal de la imaginacin es el de representar experiencias pa-
sadas, presentes y futuras. Por ejemplo: la primera vez que sub a un avin tena

T
 IDEAS
ocho aos. Jams voy a olvidar la ansiedad que me rob el sueo la noche an-
terior al viaje que emprenderamos mi madre y yo. Era diciembre y el aeropuerto
internacional de la Ciudad de Mxico operaba a su mxima capacidad. Cuando la
tripulacin avis por el micrfono que podamos comenzar a abordar, las piernas
me temblaban y apenas y logr caminar por el gusano que conecta la sala de
espera con la puerta de la aeronave. Con cada paso que daba, senta en el pecho
cmo aumentaba la intensidad de los latidos de mi corazn.
Una sonriente mujer nos recibi en la puerta y nos indic cmo llegar a nues-
tro asiento. No sabra explicar si haca calor dentro del avin o si la ansiedad haca
que sintiera que me cocinaba ah adentro, pero la temperatura me hizo buscar la
manivela para bajar la ventana y refrescarme con la entrada de un poco de aire
fresco. Mi bsqueda fue en vano. Aunque me explicaron por qu no poda bajar
la ventana, no lo entend y segu asndome como pollo dentro de un horno de mi-
croondas hasta que el avin se elev y activaron el aire acondicionado.
Es posible que mientras leas esta pequea historia, tu imaginacin comen-
zara a representar imgenes, sonidos, olores, sensaciones e, incluso, emociones.
Si viviste algo similar a lo narrado, tienes recuerdos que verifican la informacin
que acabas de obtener. Incluso pudiste experimentar corporalmente el calor, cierta
desesperacin por no poder bajar la ventana, los nervios previos al abordaje
Incluso, si nunca has viajado en avin, seguramente has visto alguno atrave-
sar el cielo del lugar en donde vives, o en fotografas, o a travs de imgenes de
televisin. Al leer esta historia, tu cerebro extrae de tu memoria a largo plazo esas
imgenes previamente percibidas y las proyecta en tu mente para que puedas

TRANSFORMEN


comprender lo que ests leyendo.

Pero su funcin no se limita a la representacin de la historia en tu mente. Una
vez leda la historia, tu cerebro es capaz de relacionar las sensaciones corporales
de ansiedad, calor, taquicardia y temblor de piernas, con la sensacin de volar y
con la imagen de un avin. Tu cerebro ha relacionado la informacin anterior con
la nueva.
La creatividad se vale de la imaginacin para encontrar soluciones mediante
la relacin de la gran cantidad de imgenes, sonidos, sensaciones o emociones
almacenadas en tu cerebro y la experiencia previa que hayas adquirido en relacin
con la problemtica a resolver. Pero eso s, siempre con la intencin de materializar
el resultado. Por lo tanto, aunque se trate de generar ideas poco convencionales o
fuera de lo comn, deben tener una aplicacin en la realidad.
En otras palabras, la imaginacin genera contenidos mentales que pueden ser
fantasiosos o realistas, y la creatividad aporta ideas que pueden ser trasladadas a
la realidad para transformarla.
La creatividad publicitaria es una disciplina altamente estratgica. Si bien la
inspiracin juega un papel importante en el da a da al interior del departamento
creativo de cualquier agencia de publicidad, la elaboracin de un documento co-
nocido como estrategia creativa resulta una pieza fundamental para desarrollar
cualquier campaa.
La estrategia creativa es la herramienta que gua la concepcin de ideas y
fundamenta el contenido
creativo de los anuncios,
con una marcada orienta-
cin hacia el cumplimiento
de los objetivos comercia-
les del anunciante. (Na-
varro, 2006) El escritor
francs Henri Beyle Stend-
hal hizo una bonita alego-
ra: Ir sin amor por la vida
es como ir al combate sin
msica, como emprender
un viaje sin un libro, como
ir por el mar sin la estrella
que nos oriente. O, agre-
go, como hacer publicidad
sin estrategia
Aunque en las aulas
enseamos a los futuros
integrantes de la industria


a)
de la publicidad a realizar estrategias creativas muy elaboradas, se topan con una
realidad distinta cuando aterrizan en el campo de trabajo. Cada agencia de publi-
cidad tiene su propio formato para realizar una estrategia creativa.
Si algo me ense la publicidad es a percibir el gran valor de lo simple. Ojo,
simple no quiere decir lo mismo que sencillo. Hacer las cosas sencillas es ha-
cerlas incompletas, escuetas, fciles, asequibles, comunes En cambio lo simple
es directo, preciso, breve, contundente Los publicistas espaoles son unos ver-
daderos magos para generar anuncios simples, efectivos, arriesgados y creativos.
D

Por lo tanto, la estrategia creativa con la que trabajan en la mayor cantidad de

agencias de esas latitudes se compone, nicamente, de cuatro puntos: diferencia-
cin, percepcin, beneficio y evidencia.
Este cuarto paso del proceso busca que desarrolles la estrategia creativa
de tu yo-marca tomando como base los cuatro puntos mencionados. Con ella
obtendrs las herramientas para definir tus metas en la vida de manera creativa
y las estrategias necesarias para poner tus pensamientos y emociones al servicio
de la satisfaccin de tus necesidades, pero sobre todo, estos conceptos pueden
transformar tus ideas en acciones.

a) Diferenciacin
La naturaleza nos ha hecho diferentes unos de otros. Nuestras huellas dactilares
y nuestro ADN son nicos, no se repite en ningn otro ser en el planeta. Podrs
encontrar personas afines a ti, pero cada una interpreta su experiencia vital a su
manera y obedeciendo a experiencias diferentes adquiridas con anterioridad. No
existen dos seres que hayan llevado la misma vida o experimentado lo mismo.
Incluso una pareja de hermanos siameses percibe e interpreta los estmulos que
reciben del medio ambiente de forma individual y su experiencia es diferente por
la sencilla razn de que son dos seres diferentes.
Diferenciacin
Afirmar que un ser es diferente del resto es un pleonasmo. Todos somos di-
ferentes y la diversidad es una de las cosas ms hermosas de la creacin; sin em-
bargo, la humanidad se ha empeado en homogenizar a sus semejantes a lo largo
de la historia. En diversas ocasiones se ha intentado que el mundo se rija bajo la
misma moneda, que hablemos el mismo idioma y que tengamos la misma religin.
No niego que sera un mundo ms prctico al poder llegar a cualquier parte del
mundo y no tener que cambiar divisas, comunicarte con naturalidad con cualquier
persona y no temer ser discriminado por tu nacionalidad, aspecto o creencias reli-
giosas. Pero eso ira en contra de nuestra naturaleza, todo sera automatizado y vivir
sera parte de una rutina aburridsima y superflua. Si el universo quisiera que eso
sucediera, as hubiera sido desde el principio. Pero estamos aqu para evolucionar
y la nica manera de hacerlo es enfrentndonos a un mundo que no es como uno
quiere. Un mundo que plantea constantemente una dificultad para permanecer
en l y en el que se necesita obtener habilidades para lograr la supervivencia y
encontrar un lugar en l. Pero sobre todo, un mundo con ms de 6 mil millones
de maestros que incesantemente nos dan lecciones para alcanzar la evolucin si
aprendemos a vernos a travs de ellos.
La evolucin es un proceso personal. Evolucionar significa avanzar, crecer,
desarrollarse pasando de un estado a otro. Si bien hemos evolucionado como raza
humana, nuestra tarea es pasar de un estado a otro de manera individual. Por lo
tanto la existencia se basa en el cambio y todo cambio implica movimiento. Si todos
furamos iguales las posibilidades de evolucionar seran muy limitadas. En cambio,
fuimos dotados por un libre albedro para decidir si vemos al resto de seres huma-
nos como un freno o como un impulso en la ruta hacia la evolucin.
Si te detienes en el refrigerador de los yogures en el supermercado, encon-
trars que puedes elegir entre una extensa variedad el que mejor se adapte a tus
necesidades inmediatas. Todos son yogur, casi nada los diferencia entre s. Comn-
mente, se consume durante el desayuno o durante el da a manera de colacin.
Salvo el sabor, parece que no hay mucha diferencia entre ellos. Su precio es muy
similar y las presentaciones tambin. Pero si te fijas ms detenidamente, encontra-


rs que alguno est enriquecido con minerales y hierro, otro con vitaminas y otro
con fruta natural. Alguno de ellos viene en un envase con colores muy llamativos y
otro en uno de diseo ms moderno. Quizs alguno ofrecer una promocin que
consiste en darte 20% ms de producto por el mismo precio, mientras que otro
te regala una pieza extra o la oportunidad de participar en un sorteo para ganar
un automvil. Habr alguno que acompae al yogur con un poco de cereal y una
cuchara, mientras que otro asegure que es bajo en grasas y otro que sirve como
auxiliar para combatir el estreimiento.
Como consumidor, tienes la oportunidad de elegir entre una diversa variedad
de artculos aparentemente iguales. Su esencia es casi la misma, pero las empre-
sas que los fabrican han favorecido alguno de sus componentes internos o externos
al analizar minuciosamente las fortalezas y debilidades propias y de los productos
competidores, a fin de diferenciarlo de los dems y lograr tu preferencia. Pero eso
se dar hasta el momento en el que puedas decidir por ti mismo, mientras tanto
tomars el yogur que lleva tu madre a casa y punto.
Quiero enfocar este concepto de diferenciacin a tu yo-marca desde una
perspectiva interior e individual. No necesitas aplicar la publicidad en tu persona
para ser diferente a los dems y lograr su reconocimiento, para eso sirve la imagen
pblica y eso no garantiza una transformacin inmediata y permanente de tu con-
ducta. Lo que busca este apartado del libro es brindarte las herramientas para que
seas autntico. Eres diferente por naturaleza, pero por grandes lapsos de tu vida
no has sido t realmente.
 Ser autntico es ser natural. Es decir, estar en contacto permanente con la na-
turaleza de tu ser y actuar con base en ella. Simplemente ser t Aunque en esto
encuentres una gran dificultad. No existe libro, mtodo, doctrina, religin, filosofa,
lugar o maestro que te diga quin eres. Es tu interior el nico lugar donde puedes
encontrarlo, aunque al intentarlo te encuentres con una gran confusin al tratar de
dilucidar la idea que tienes de ti mismo. Eres lo que quieres ser o eres lo que otros
quieren que seas?
Conocerse parece algo tan obvio, pero es realmente un misterio para quien
no ha intentado interiorizar buscando respuestas a una pregunta tan obvia como
quin soy?. El maestro alemn Fritz Perls, fundador del enfoque psicoteraputi-
co de la Gestalt, garantiz que sin enten-
dernos a nosotros mismos jams podremos
esperar lograr entender lo que estamos ha-
ciendo, jams podremos esperar resolver
nuestros problemas, jams podremos vivir
plenamente. No hay duda de que eres.
Hasta hoy has sido y te has comportado
de cierta manera, te han regido ciertos pa-
rmetros, has realizado ciertas elecciones
que, de una u otra forma, determinan tu
personalidad o tu conducta, pero no nece-
sariamente tu ser.


El gran filsofo dans Sren Kierkegaard, aseguraba que se puede conocer

a una persona por medio de las elecciones que ha tomado en su vida. Elegir es
elegirse, sentenci. Cada que tomas una decisin ests determinando el rumbo de
tu existencia. Es por ello que conocer el origen de tus decisiones resulta una parte
esencial del auto-conocimiento y los cimientos de la autenticidad. Tus decisiones
son realmente tuyas? Eres lo que t has decidido ser?
En su obra El enfoque guestltico (2007), Perls asegura que todos aquellos
conceptos, datos, patrones de conducta, valores morales, ticos, estticos y pol-
ticos, provienen del exterior. No hay nada en nuestras mentes que no provenga del
ambiente. Esto quiere decir que en tus primeros aos de vida, absorbiste de las
personas que te rodeaban la imagen que hoy tienes del mundo. Esas ideas que
corresponden a la experiencia de otras personas, son las que determinaron tus
valores, definieron tu personalidad e influyen en tu comportamiento actual. Incluso,
es muy probable que la imagen que tienes de ti mismo, corresponda a la imagen
que otros tengan de ti y te han hecho creer durante toda tu vida.
Es muy comn que los hijos adopten la personalidad de sus padres, son sus
modelos primarios: apoyan al mismo equipo de futbol, se expresan igual, visten
siguiendo el mismo estilo, votan por el mismo partido, les gusta la misma msica,
buscan al mismo tipo de parejas Popularmente se le conoce a esto como repetir
patrones, aunque en realidad va ms all: se trata de ideas que han sido interio-
rizadas en la mente y que tienen un fuerte significado para el sujeto. Ms all de
una imitacin, se trata de la asimilacin de las ideas de otros que no han sido veri-
ficadas en la experiencia del propio individuo y que forman parte de su sistema de
creencias. Por ejemplo, el que un padre reprenda a su hijo mientras llora argumen-
tando que los hombres no lloran, es una enseanza que se manifestar durante
la vida de ese nio al reprimir sus emociones cada vez que aparezcan.
La anorexia y la bulimia son una muestra de la gran influencia que ejercen los
medios de comunicacin sobre las nias que buscan aceptacin social a travs
de la delgadez extrema. Si no eres talla cero nadie
te va a querer, te vas a quedar sola, no le atraers a
ningn chico y sers completamente infeliz.
Estas ideas no necesariamente tienen que ser
palabras o frases expresadas por medio de la comu-
nicacin oral, tambin lo son la actitud y el com-
portamiento que se transmiten por medio de la
conducta y la comunicacin no verbal.
Perls explic el proceso de interioriza-
cin de estas ideas o conductas del exterior
por medio de una metfora con el proceso
digestivo:
Supongamos que te sientas a comer
una hamburguesa. Una vez que das un bo-
cado, lo masticas y lo tragas. El alimento
llega a tu estmago y comienza un proceso
de asimilacin de los nutrientes que pasa-
rn a formar parte de tu sangre, msculos,
huesos y otros tejidos; mientras que lo que
no sirva ser expulsado de tu cuerpo.
Imaginas qu pasara si tragaras
completa la hamburguesa? Si no la masti-
caras? En tu cuerpo se provocara una revo-
lucin, te indigestaras, tendras un malestar
terrible y buscaras sacarlo de tu interior a co-
mo diera lugar. De no lograr vomitar, termina-
ras por digerir la hamburguesa dolorosamente
y hasta podras intoxicarte.


Bueno, pues lo mismo pasa con conceptos, datos, patrones de conducta o

valores morales que, al igual que la hamburguesa, provienen del exterior, pertene-
cen al ambiente, a otras personas, no a ti. Cada vez que tomas algo del ambiente
comienza un proceso interior de digestin. Primero masticas y luego tragas la
informacin. sta pasa a ser parte de tus ideas propias y de tu personalidad ni-
camente si la digieres y la asimilas plenamente, si tiene que ver con tu forma de
interpretar el mundo y tus valores. Pero si aceptas de buenas a primeras lo que
otra persona diga, si lo tragas completo sin pasarlo por el filtro del anlisis, de la
duda o de la crtica, se convertir en parte de tu personalidad pero seguir siendo
un cuerpo extrao que tu mente querr expulsar a como d lugar. Este proceso se
da a nivel inconsciente, igual que la digestin, no te das cuenta de lo que sucede
en tu organismo. Solamente cuando te duele el estmago te percatas de que algo
anda mal. Igual pasa en la mente, no te percatas del momento en que una idea pro-
veniente del exterior se aloja en tu mente hasta que comienza a darte problemas.
La mayora de estas ideas se absorben durante la niez, pero mientras una
persona no sea capaz de digerir las ideas de otros y formar su propio criterio, se-
guir siendo tierra frtil para que los dems hagan de ella lo que quieran. Cada vez
se alejar ms de su ser y su vida estar llena de insatisfaccin y contrariedades.
familia

La familia como la
principal figura de
introyeccin
No slo la publicidad siembra imgenes en nuestra mente encaminadas a reprodu-
cir el estilo de vida y a consumir los productos que nos muestran, en general lo ha-
cen tambin los maestros, la religin y los medios de comunicacin y, por supuesto,
los padres. Estos ltimos son los ms eficaces y, lastimosamente, la mayora de
ellos desconocen la trascendencia de sus palabras y acciones al formar la perso-
nalidad de sus hijos. Cuntas veces has escuchado, recibido o dicho frases como
Si no compartes tus cosas te vas a quedar solo y nadie te va a querer, te ves
horrible cuando te enojas, eres un tonto, ya volviste a derramar el agua sobre la
mesa, te ves muy gorda con esa falda, dame eso, t no vas a poder, no hagas
eso porque te vas a caer, te va a castigar Dios, te vas a ir al infierno, eres una
mala persona, eres la ms bonita de todas, mira la envidia que te tienen, tienes
que ser el mejor, escchame, yo te voy a decir qu hacer
Cada persona tiene una idea muy particular sobre cmo pueden ser felices
sus hijos. Esa idea est condicionada a su historia personal, a sus logros y a sus
frustraciones. Si tus padres te ensearon a ser de determinada manera, es porque,
quizs, fue lo que ellos aprendieron de sus padres y sus padres de sus padres;
por tanto, sera intil culparlos. Cambiara la historia el hecho de reclamar que no
respetaran nuestra individualidad, que intentaran realizarse a travs de nosotros,
que buscaran a toda costa impedir que cometiramos los errores que ellos come-
tieron o que logrramos lo que ellos nunca pudieron lograr? La respuesta es un
contundente no. Lo nico que puede cambiar la historia y no la pasada, sino
la futura, es encontrarse interiormente con el yo autntico, no con el que, para


bien o para mal, te hicieron creer que eres. Pero esto no es tarea fcil. Los seres
humanos mostramos una gran resistencia ante el reto de descubrirnos por miedo:
a lo desconocido, por un lado, y al rechazo, por otro. Es decir, descubrir lo que no
eres te lleva a darte cuenta de que entonces tampoco sabes lo que eres, de all
surge la necesidad de definir lo que eres y eso puede ser motivo de rechazo de
quienes te rodean que, por lo general, son quienes se benefician de que seas lo
que no eres.
Este conflicto existencial es retratado magistralmente en la pelcula de Da-
rren Aronofsky que lleva por ttulo El cisne negro. El filme trata de la vida de Nina,
una bailarina de ballet de 26 aos que vive reprimida por su madre y obligada
a realizar los sueos frustrados de sta. Es introvertida, tmida, insegura, habla
como nia, su cuarto est lleno de mu-
ecos de peluche, no hace otra cosa
que ensayar y estar en casa con mam
y no tiene inters en experimentar lo que
otras mujeres de su edad: salir, divertirse,
aprender, conocer lugares y personas, ex-
plorar su sexualidad, etctera.
Parece que Nina, a pesar de ser una
mujer cuyo comportamiento corresponde al
de una nia, no se inmuta y vive de acuerdo
con el rol impuesto por su madre. El con-
flicto se desata en el interior de la prota-
gonista, en el momento en que le dan el
papel principal en la obra El lago de
los cisnes, donde, a diferencia del
montaje original, la misma bailarina
tiene que interpretar los dos roles
principales: el cisne blanco sinnimo de inocencia y gracia, y el cisne negro
que encarna la astucia y la sensualidad.
Cuando interpreta el cisne blanco es capaz de transmitir con gran naturalidad
todo aquello que acabo de mencionar, se trata de un lugar cmodo para ella, es
su mundo (o el que su madre le dijo que deba ser). Sin embargo, el coregrafo y
director de la compaa de danza, la obliga a explorar su lado oscuro para poder
interpretar al cisne negro. Mediante mtodos poco ortodoxos, comienza a despertar
en Nina la conciencia de que existen en ella una gran cantidad de deseos y nece-
sidades reprimidas. Por medio de la coreografa, logra ir contactando con ellos y a
descubrir que existe atrapada en su interior una Nina que no conoca y que
representa todo lo contrario a lo establecido por mam.
En circunstancias normales, este conflicto es natural en el ser humano. Ya
he hablado de que cuando somos pequeos interpretamos el mundo de acuerdo
a la perspectiva de nuestros padres, ellos nos dicen qu es lo bueno y lo malo.
Debe ser en la adolescencia cuando comenzamos a cuestionarnos si esa tambin
es nuestra manera de interpretar el mundo y el lugar que queremos ocupar en l.
Interiormente nos desestructuramos y volvemos a estructurarnos de acuerdo a lo
que consideramos yo. Esta perspectiva nos permite desechar las ideas que no
son nuestras y comenzar a decidir lo que nos define como individuos. Si durante
la adolescencia se interrumpe o se reprime este proceso, no nos desarrollaremos
adecuadamente y tendremos graves problemas en la vida adulta.
Tal y como le pas a Nina en la pelcula, tarde o temprano, la vida nos ofrece
la oportunidad de definir lo que somos. Pero ese no es un proceso nada sencillo, ya
que al explorar nuestro cisne negro podemos hallar cosas que van completamente
en contra de lo establecido por la moralidad y las costumbres familiares, como le
pas a ella, por lo que corremos el riesgo de ser rechazados y avergonzarnos y
sentirnos culpables por ello. Es, precisamente, esa lucha interior la que nos da la es-
tructura psquica para enfrentarnos a los problemas de la vida sin desmoronarnos.


En el caso de Nina, durante este proceso, un tanto tardo, su dbil estructura

psquica se fractura en la lucha entre lo que le dijeron que tena que ser y lo que
quera ser, y sencillamente pierde la razn. Se sumerge en las aguas donde no se
distingue entre la fantasa y la realidad, para no salir nunca de ellas.
En una de las ltimas escenas de la pelcula hay una dura pelea entre el cisne
blanco y el negro. Uno de ellos quiere matar al otro y as, simblicamente, ser la
personalidad que domine a Nina. El final es muy representativo: uno no puede
vivir sin el otro, ambos cisnes forman parte del yo.
La mayora de nuestros conflictos estn ocasionados por esta lucha sin cuartel
que emplea a nuestra mente como campo de batalla. Vivimos discutiendo men-
talmente entre lo que es correcto para los padres y lo que es correcto para uno
mismo. Pero esta polarizacin o es blanco o es negro, es lo que termina de-
jndonos insatisfechos, frustrados y visiblemente fatigados despus de tomar una
decisin importante: Me quiero casar y formar una familia o no?, mis padres dicen
que eso hacen las personas de bien pero yo no estoy seguro(a) Qu hago?!.
Un ejemplo de los cisnes peleando a todo lo que dan.
La autenticidad no radica en la represin de uno de ellos, sino en el conoci-
miento que tengas de ellos y la facilidad de ponerlos a negociar a fin de ser t quien
tome la decisin final, no ellos. Toma lo mejor que te hallan enseado tus padres e
intgralo a tu visin del mundo. El negro y el blanco son absolutos, busca matizar,
existen millones de tonos de gris entre ellos. En vez de emplear energa psquica
en alimentar la batalla entre estos dos cisnes, dedcala a explorarlos, contactarlos
y vivenciarlos. Ser la experiencia y la mediacin entre ambos lo que te convierta
en un funcional cisne gris y evite que termines como Nina, vctima de una guerra
sin cuartel contra ella misma.
b)

Percepcin
Para que la publicidad sea congruente y verdaderamente conecte con el pblico,
debe identificarse qu piensa ste sobre la marca para modificarla o reforzarla por
medio de la publicidad.
Por lo general, la mercadotecnia proporciona a su agencia de publicidad in-
formacin sobre el pblico que puede ser un buen punto de partida, pero que no
favorece la detonacin de ideas. Ms all del sexo, la edad, el nivel socioeconmi-
co o cultural, el creativo publicitario debe conocer conductas de aceptacin o re-
chazo del producto o alguno de sus componentes, hbitos de compra y consumo,
la opinin sobre nuevos usos del producto, la percepcin sobre la competencia,
etctera. Esto representa una fuente de inspiracin importantsima para generar los
mensajes que conforman una campaa.
Esta es una parte muy delicada en la elaboracin de la estrategia creativa,
porque se corre el riesgo de obtener opiniones tanto positivas como negativas de
un producto, servicio o marca. Entenders que no es fcil para la empresa que
produce un bien que sus clientes se expresen de l de manera negativa. Pasa lo
mismo que con los hijos, los padres los ven como lo mejor de lo mejor y no aceptan
fcilmente opiniones negativas sobre sus angelicales vstagos. O bien, aquellos
servidores pblicos o personas del espectculo que abren una cuenta en las redes
sociales ms concurridas a fin de tener mayor contacto con el pblico general, pero
que terminan cancelando una vez que el foro es utilizado para expresar todo tipo
de insultos y agresiones hacia su trabajo y, muchas veces, hacia su persona.


Cuando no se tiene claro lo que se es ni lo que se vale, la opinin que otras

personas tienen de uno puede ser devastadora. La inseguridad y una autoestima
baja pueden lograr que un comentario negativo desate una depresin o un pleito,
y un comentario positivo recibido con poca objetividad altere la imagen propia al
grado de creer ser algo que en realidad no se es.
Ante el riesgo de ser juzgadas y por ende, rechazadas y abandonadas,
muchas personas prefieren aislarse y relacionarse con personas frgiles a quienes
consideran inferiores y a quienes puedan manipular fcilmente. Estas personas,
temerosas de s mismas, carecen de elementos para manejar la crtica y reaccio-
nan muy violentamente, ya sea contra el supuesto agresor o contra ellas mismas
por medio de conductas compulsivas como beber, comer, fumar, comprar, apostar,
fornicar, navegar en internet, etctera.
Otro tipo de personas, igualmente inseguras de s mismas y faltas de identi-
dad, buscan el protagonismo como una forma de construir su identidad. Llamando
la atencin de otros, buscan recibir opiniones favorables sobre su fsico, su forma
de pensar, su trabajo, su conducta, etctera. A travs de estas opiniones constru-
yen un criterio sobre s mismas bastante distorsionado, ya que lo conforman opi-
niones externas que califican una pose por encima del ser.
Por su parte, aquella persona que conoce sus orgenes, que se ha recon-
ciliado con su pasado, que se busca y se reafirma continuamente, que se adapta
a los cambios y que tiene un proyecto de vida propio, es menos susceptible a la
crtica, se re de s misma y hace de sus defectos una verdadera rea de oportu-
nidad al reconocerlos y aceptarlos como parte de su naturaleza e, incluso, de su
propia identidad. Aquel viejo mito (o realidad?) de conquistarlos por el estmago
nos pone en un gran peligro a las que se nos quema hasta el agua; asevera con
gran sentido del humor y seguridad propia una encantadora Dolly Mallet (Mallet,
2010).
 El Atltico de Madrid es el tercer club de futbol ms importante de la Liga
Espaola y famoso por ser un equipo con mala suerte y poca consistencia. Los
aficionados rojiblancos se jactan de estar acostumbrados a sufrir con el equipo.
La multipremiada agencia de publicidad que trabaja para el club, plante la posi-
bilidad de mostrar esa realidad en la publicidad del club. Aficionados y no aficio-
nados, perciben al Atleti como el pupas (en Espaa ser un pupas significa tener
mala fortuna); de tal suerte que mostrar campaas publicitarias que sugirieran la
grandeza del club no sera un argumento consistente para lograr una verdadera
identificacin del pblico con el equipo, del aficionado con la marca.
Una de las estrategias ms confiables y autnticas de diferenciarse de los
dems consiste en apelar a la verdad, de esa manera se reduce la posibilidad de
una interpretacin incorrecta por parte de la audiencia, se genera confianza y se
refuerza una identidad. As que el Atltico de Madrid apost por retratar en la pu-
blicidad el verdadero sentir de la tribuna: Hazte de un club que es, ha sido y ser
as toda la vida. Los anuncios fueron de un alto nivel creativo y lograron una alta
captacin de socios y notoriedad de marca en una ciudad donde el rey es el Real
Madrid y en una liga dominada por el Barcelona en los ltimos aos.

CLUB ATLTICO DE MADRID VER VIDEO

SPOT DE TELEVISIN


Para Carlos Navarro, un destacado publicista espaol, no es suficiente con

detectar el pensamiento del consumidor, hay que tener luego el valor de denun-
ciarlo en los anuncios. La creatividad da miedo cuando se enfrenta a la verdad.
Pero no hay otro camino si buscamos una filiacin adecuada con nosotros mismos
y con los dems.
Una persona que conozco me dijo que le llev aos reconocerse como una
persona cachonda (refirindose a su alto apetito sexual), ya que su mam insista
con frecuencia que las nias decentes llegan vrgenes al matrimonio. Reprimir
su deseo sexual por temor al rechazo de la madre, no slo impidi que viviera su
juventud libre y plenamente (con la responsabilidad que esto implica), sino que
adems se senta una mujer fea, que no valoraba sus capacidades y destinada al
fracaso.
Sabemos que la belleza fsica no era, precisamente, el mayor atractivo de
Albert Einstein. l mismo lo reconoca y haca bromas de ello. Se dice que en un
evento social coincidi con la hermosa actriz Marilyn Monroe y sta, con la vanidad
y el engreimiento que la caracterizaban, le sugiri casarse para tener un hijo que
tuviera la belleza de ella y la inteligencia de l, a lo que Einstein contest: Des-
afortunadamente temo que el experimento pudiera salir a la inversa y nuestro hijo
tuviera su inteligencia y mi belleza. Dudo que alguien rechazara a Marilyn Monroe
un ofrecimiento de ese tipo, y menos con tal confianza y delicadeza.
El cientfico ingls Stephen Hawking, fue diagnosticado con esclerosis lateral
amiotrfica a los 21 aos, una enfermedad neuronal motora que provoca una par-
lisis muscular progresiva que impide el movimiento y causa la muerte. Los mdicos
no le daban dos aos ms de vida y hoy suma casi 70. A los 40 aos perdi la voz
por una traqueotoma y tampoco fue un impedimento para obtener 12 doctorados
Honoris Causa, la Orden del Imperio Britnico, el Premio Prncipe de Asturias y la
Medalla Copley. La vida de este extraordinario ser humano se hubiera derrumbado
de haberse enfocado a luchar contra la adversidad. En su lugar, acept la realidad
tal y como es, se concentr en fortalecer su voluntad y en desarrollar aquellas reas
de su ser que no estuvieran afectadas por la enfermedad. La evolucin de su men-
te fue mucho mayor que la de su cuerpo y su xito reside en que nunca neg la
verdad ni se aferr a modificarla. En su lugar enfoc su energa a adaptarse a sus
nuevas circunstancias y a tener actividades que dotaran de sentido su existencia.
Ya lo deca el filsofo grecolatino Epicteto de Frigia, la verdad triunfa por s misma,
la mentira necesita siempre complicidad.
Uno de los ms grandes futbolistas de la historia fue el brasileo Garrincha.
Campen del mundo y mejor jugador de los mundiales de Suecia 1958 y Chile
1962, que se gan ese apodo por su parecido con un ave torpe, fea e increble-
mente veloz del mismo nombre que vive en la selva del Mato Grosso en Brasil.
Garrincha tena los pies desviados hacia adentro, una pierna 6 centme-
tros ms larga que la otra y la columna vertebral torcida. Nadie en su sano juicio
pensara que una persona con estas caractersticas fsicas, que adems padeci
poliomielitis, podra practicar algn deporte. Sin embargo, aprendi a jugar futbol y
sac partido a sus supuestos defectos. Nadie driblaba como l y nadie le pegaba
al baln con tanto efecto como el gran astro del Botafogo. Cuando desbordaba
por la banda, no lo alcanzaba nadie. Su debilidad mental lo convirti en la estrella
ms inocente que am el juego como pocos. Dicen que cuando termin el partido
final del mundial de Suecia que proclamaba a Brasil como campen del mundo,
no entenda por qu tanta algaraba en la cancha. Cuando sus compaeros se lo
explicaron, se enfureci porque todo haba terminado y ya no podra seguir jugando
futbol. Ese tipo que fumaba y beba como cosaco, se diverta en una cancha de
futbol tanto como lo hace un nio en la playa de Copacabana.
Tu percepcin de ti mismo tiene un impacto, positivo o negativo, en los de-
ms. Percibir implica interpretar. Una interpretacin objetiva de tus fortalezas y
debilidades, de tu historia personal y de tus metas en la vida, puede reforzar tu
identidad y favorecer tu estancia dentro de ti mismo.


c)

Beneficio y evidencia
c)
Toda campaa publicitaria promete al consumidor un beneficio exclusivo y trata de
darle los mejores argumentos para que lo crea. A este beneficio que ningn otro
producto puede ofrecer se le conoce como promesa bsica; y a los argumentos
que la dotan de credibilidad se les llama evidencia.
Las promesas ofrecen beneficios que resuelven problemas, satisfacen necesi-
dades y deseos: Me duele la cabeza, qu bueno que hay Saridon!. La evidencia
muestra razones explicitas o implcitas que apoyan la promesa: Ayuda a aliviar tu
dolor de cabeza rpidamente por su frmula compuesta a base de Paracetamol
DC 90.


c)
La publicidad utiliza este mtodo para obtener tu credi-
bilidad y confianza, con la evidente finalidad de que compres
lo que te ofrece. Estos mensajes van dirigidos a tu razn y a
tus emociones, se graban en ellas y se convierten en deseos.
Los deseos pasan a ser objetivos y, en ocasiones, alcanzarlos
se convierte en una obsesin. Y para muestra los cientos de
miles de personas que pasan el da y la noche formados en una
tienda departamental esperando ser los primeros en comprar el
nuevo gadget de la marca Mac.
No me atrevo a generalizarlo, pero creo que nuestros ac-
tos casi siempre implican la obtencin de algn beneficio.

c)
Incluso aquellas conductas que pudieran parecer filantrpicas
como ayudar a un anciano a cruzar una calle, rezar por alguien
o dar de comer a los hambrientos, se sostienen del hoy por ti,
maana por m, o de la esperanza de hacer mritos para en-
trar al cielo, o simplemente de un poco de paz interior.
Aunque en algunas culturas y para algunas religiones
esto puede ser sinnimo de egosmo, es muy importante tener
consciencia de que la voluntad se fortalece cuando se tiene
claro el beneficio que se obtendr al realizar determinada acti-
vidad. El tema central es tener muy claro el beneficio que per-
seguimos al plantearnos metas y la viabilidad de alcanzarlo.


Si una persona compra ampolletas

de alcachofa pensando que al consumir-
las obtendr la figura esbelta que nun-
ca ha tenido, est muy equivocada. El
resultado es frustracin y desconfian-
za, no slo en el producto, sino en la
aptitud de alcanzar las metas que se
traza. La legtima necesidad de bajar
de peso puede motivarla a comprar
el producto, pero los resultados se-
rn contraproducentes al carecer
de objetividad el planteamiento ini-
cial del beneficio que busca. Pro-
bablemente las ampolletas servirn
de algo si se combina con una dieta
balanceada y ejercicio, pero si se
deja todo el trabajo al producto, la
evidencia que queda registrada en
la mente de esa persona es su in-
capacidad para bajar de peso y la
ineficacia de una marca. De all la
importancia de que beneficios y evi-
dencia trabajen en paralelo.
 La mejor evidencia que se puede obtener de cualquier acto, es aquella que
se obtiene como resultado de la propia experiencia. Sin embargo, tomar la expe-
riencia de otros como enseanza resulta por dems positivo al plantear con mayor
ecuanimidad los beneficios esperados de determinada accin. Es verdad que na-
die experimenta en cabeza ajena, pero tener consciencia de la experiencia de los
dems puede ser de gran utilidad para aprender nuevas rutas de accin y para
evitar, en la medida de lo posible, tomar caminos equivocados.
Ahora bien, en el captulo dos expliqu cmo es que se forma un sistema de
creencias. Una creencia se fortalece en la mente en la medida en la que se repite
el mismo resultado ante una misma conducta, por ejemplo: el hijo de un alcohlico
se dio cuenta de que beba porque era la nica manera que tena de acercarse a su
padre; algo que sobrios les pareca imposible. Este hombre tena claro el beneficio
que le representaba dejar de beber, pero la evidencia era contundente: si dejo de
beber, pierdo a mi padre. Se puede tener claro el beneficio de una conducta, pero
si la evidencia resulta ser ms poderosa que el beneficio mismo, la creencia en la
mente empuja hacia el lado contrario.
Anteriormente mencion que el gran impedimento para tu realizacin perso-
nal, profesional, espiritual, social, sentimental, etctera; no es lo que eres, sino lo
que crees que eres. Existen creencias que te incapacitan y otras que te afirman.
Cualquiera que sea el caso, es necesario asociar conscientemente beneficios y
evidencias a cada creencia, de manera que stas se ajusten al yo-marca en que
quieres convertirte.
 d)

d) Aplicacin prctica de
los conceptos de la
estrategia creativa
He insistido a lo largo del documento la importancia de llevar las ideas al terreno de
la experiencia. En este punto trato de brindarte una gua para comenzar a aterrizar
todos los conceptos y estrategias que he apuntado hasta el momento. No pretendo
descubrir el agua tibia con esta aportacin, sino compartir una especie de mto-
do muy concreto para alcanzar el xito, sea esto un logro o un aprendizaje, en todo
aquello que te propongas.

Honestidad para
determinar la lnea
de salida
Antes de definir el punto de llegada es necesario determinar el punto de salida. El
mundo gira muy rpido, pero es importante detenerse a examinar las herramien-
tas y provisiones interiores con las que se cuenta antes de lanzarse a la aventura
de cambiar. Al principio el camino es sinuoso y lleno de obstculos: resistencia al
cambio, creencias limitadoras, ganancias secundarias, miedo a lo desconocido,
inseguridad frente a las propias capacidades, un entorno al que no le conviene que
se concrete un cambio, etctera.
 Los participantes en las reuniones de Alcohlicos Annimos comienzan sus
intervenciones aceptando su condicin con un categrico me llamo fulano de tal y
soy alcohlico. Realizar esta afirmacin les impide negar la existencia del proble-
ma y aceptar que padecen una enfermedad llamada alcoholismo.
La negacin es un mecanismo de defensa de la mente contra aquello que
puede inestabilizar nuestro equilibrio psquico. Es comn que en las familias disfun-
cionales no se hable de los problemas entre los miembros, ya que estos provocan
vergenza al interior del sistema familiar. De all la tendencia de negar, esconder
o minimizar el consumo compulsivo de alcohol de alguno de ellos. La negacin
permanente de esta condicin implica un riesgo muy alto, ya que mientras no se
acepte la enfermedad y el dao que provoca al individuo que la padece y a su
entorno, sta se fortalece y resiste a cualquier intento de cambio emprendido por
el sujeto.
 H

Cualquiera que sea tu situacin debes aceptarla ante ti mismo, sin importar
lo dolorosa que esta pueda ser: te sientes incapaz, tienes una adiccin, sientes que
no puedes, tienes miedo, te hace falta capacitacin o adiestramiento para desa-
rrollar una tarea especfica, nadie cree en ti, no te gusta la soledad, te consideras
desidioso, ests deprimido, etctera. Tomar consciencia de ello arroja informacin
muy valiosa para comenzar a determinar tus objetivos.
Supongamos que tienes un empleo que no te satisface personal y profesio-
nalmente, que tu ingreso econmico es insuficiente para soportar el nivel de vida
que deseas y que tus niveles de estrs y frustracin son cada vez ms altos.
Pareciera que la solucin al problema radica en cambiar tu empleo actual
por uno que te permita hacer lo que te gusta y ganar ms dinero, sin embargo
apuntar en esa direccin puede resultar inoperante a la hora de convertir tus ideas
en acciones. Es probable que intentes contactar a tus conocidos para informarles
que ests en busca de empleo y slo hagas una llamada de vez en cuando bajo
el pretexto de que no tienes tiempo. O que cuando entras a las bolsas de trabajo
publicadas en la red, sientas que no cumples del todo con los requisitos solicitados
por las empresas. O bien, que des gran peso al rumor de que tu jefe dejar el rea
y alimentes falsas expectativas sobre tu futuro en la organizacin. Si bien resulta
viable en este caso pensar en cambiar de empleo, no se est reconociendo el ver-
dadero punto de arranque, es decir, tu mente, en el afn de protegerte, presenta
una natural resistencia al cambio que te protege de alguna situacin que pudiera
ponerte en riesgo.
Para descubrirla y hacerla consciente, te invito a que te preguntes qu es-
ts obteniendo de tu situacin actual? En el caso del ejemplo anterior, qu podras
obtener al no realizarte como persona y como profesionista y al no tener un mayor
ingreso econmico? Evita caer en la tentacin de contestar nada, porque de no
estar obteniendo algo, en verdad, no estaras en esa posicin.
Conoc a una persona que al cuestionarse esto, se dio cuenta de que sabo-
teaba sus propios intentos de cambiar de empleo llegando tarde a las entrevistas,
ponindose visiblemente nerviosa, bloquendose al contestar los exmenes, etc.
Humildad
El origen de esta conducta aparentemente inexplicable, era el miedo al rechazo,
a no ser aceptada por un equipo de trabajo nuevo, a fracasar Por su parte, otra
persona se hizo consciente de que no haca lo necesario para buscar trabajo por-
que tena miedo de ser exitosa, ya que tena la creencia de que el xito profesional
y econmico representaba soledad, algo a lo que tema enormemente por circuns-
tancias de su pasado.
Considerando los casos anteriores, reconocer el verdadero origen de su si-
tuacin plantea la posibilidad de trazar una meta prioritaria y objetiva que permita
enfrentar con xito el proceso de cambio.

Humildad para
determinar la meta
Tomando como ejemplo a la primera de las personas mencionadas anteriormente,
tendra que fijar su primer objetivo en lograr sentirse ms segura de s misma. De
esta manera compensara su miedo al rechazo y las posibilidades de obtener xito
en una entrevista de trabajo se incrementaran considerablemente. Pero qu po-
dra darle seguridad en s misma? Podra comenzar a poner su atencin en lo que
hace bien y no en lo que hace mal; a atreverse a hablar ms de sus virtudes sin
caer en la trampa de la arrogancia o la soberbia; a destacar la parte de su fsico
que ms le gusta; a rerse de sus defectos; a pedir las cosas sin miedo a recibir
un no como respuesta, entendiendo con humildad que es parte de la vida que
eso suceda ocasionalmente sin que represente el fin del mundo; a fijar lmites; a

la meta
no ofrecer su ayuda sin que nadie se la pida; a alejarse del juicio y de la crtica de
personas nocivas; a decir no cuando as lo desee; a salir de la rutina y permitirse
conocer otras personas y lugares, etctera.
 Visualizacin

Plantear correctamente un objetivo es crucial para tener xito en aquello que

se emprende. Las personas que buscan ayuda en Alcohlicos Annimos, recono-
cen que su consumo inmoderado de alcohol es slo un sntoma originado por otro
tipo de problemas, la mayor parte de las veces, de carcter emocional. En palabras
de un alcohlico, para ellos el objetivo no es dejar de beber, sino dejar de sufrir.
Dejar de beber ser una consecuencia de su sanacin emocional.

Visualizacin
de los beneficios
de emprender el cambio
Una vez que descubriste de dnde arrancas y a dnde quieres llegar, tendrs que
reflexionar en lo que vas a obtener durante el trayecto y, evidentemente, cuando
alcances tu objetivo. Si bien obtienes un beneficio de tu situacin actual, debes
dar a tu mente la certeza de que encontrar mayores beneficios en lo que planeas
hacer y la motivacin suficiente para que deje de resistirse al miedo por lo desco-
nocido. Tener presente en la conciencia una idea clara de todos los beneficios que
obtendrs, fortalecer tu voluntad cuando las cosas se pongan difciles.
La manera ms efectiva de visualizar con efectividad un beneficio es recu-
rriendo a la memoria. Por ejemplo, hay das en los que la acumulacin de trabajo y
la falta de horas de sueo me pasan la factura y me cuesta mucho trabajo levantar-
me de la cama para salir a correr. Esos das representan un reto para mi voluntad
al sentir que todo mi ser pide que permanezca acostado una hora ms.

beneficios
n emprender
La forma que encontr para salir airoso de esos momentos es, primeramente,
dejar de tratar de convencerme de que es positivo salir a correr; eso ya lo s y an
as en ese momento no puedo, ni quiero, moverme. En su lugar me acuesto boca
arriba, cierro los ojos, me relajo y traigo a mi mente la imagen de alguna carrera en
la que haya participado. No slo represento la imagen en mi mente, sino que trato
de comenzar a replicar las sensaciones corporales y las emociones que surgen de
forma natural al reproducir la escena. Es decir, intento vivir esa escena mental,
emocional y corporalmente. Sucede algo curioso, la mente no sabe distinguir entre
fantasa y realidad, as que para ella realmente est ocurriendo lo que imagino en
ese momento. La culminacin de este ejercicio es cuando logro contactar con la
emocin de cruzar la meta y la satisfaccin personal que me provoca saberme
capaz de haber cumplido con el objetivo. Una vez orientada mi mente hacia lo
que quiero lograr y los beneficios que incorporar a mi ser durante el trayecto, el
siguiente paso es casi automtico: levantarme de la cama y ponerme en accin.
En los ltimos aos se han popularizado algunos mtodos que incluyen la
visualizacin como parte de su frmula del xito, pero dejan de lado lo ms im-
portante: la accin. Estos mtodos, mercadolgicamente tan atractivos como los
llamados productos milagro, ofrecen resultados a cambio de una suma de dinero,
no a la suma de acciones y esfuerzo: sigue comiendo en exceso y llevando una
vida sedentaria, con esta crema bajars 15 kilos en una semana; visualiza que
quieres tener 20 millones en tu cuenta de banco y sintate en tu silln favorito a
esperar a que el universo te los deposite; etctera. Esto resulta prcticamente im-
posible, sin embargo estos productos tienen mucho xito en los mercados actuales.
El ser humano de esta poca est acostumbrado a saciar la mayor parte de sus
caprichos realizando el menor esfuerzo, basta con entrar a Google y teclear lo que

cambio
buscamos para obtener millones de resultados en segundos.


La mente trabaja por medio de asocia-
ciones. Estas asociaciones pueden ser imge-
nes, emociones, sensaciones y conducta que
se aprenden por medio de la experiencia. Si tu
objetivo es realizar una inversin exitosa en bie-
nes races y nunca antes has realizado una, en tu
mente no hay una referencia previa con la cual aso-
ciar imgenes, sensaciones, etc. Por lo tanto, tendrs
que buscar en tu mente alguna sensacin que puedas
asociar a una imagen. Por ejemplo: puedes recordar un
momento en el que lograste algo por lo que te sentiste
seguro de ti mismo, orgulloso, satisfecho o realizado.
Trae la escena a tu mente y trata de contactar con las
sensaciones y emociones que experimentaste en ese
momento. Intenta vivirlo en tiempo presente, como si
estuviera pasando ahora mismo. Una vez que lograste
contactar con esas emociones y sensaciones corpo-
rales que asocias con un momento de xito, incorpo-
ra a tu mente la escena en la que ests firmando el
contrato del inmueble que buscas adquirir. Siente el
apretn de mano con el que cerraste el trato con el
vendedor, escchalo felicitarte por tu nueva adqui-
sicin, mira tu firma en el contrato y camina por el
lugar permitindote percibir aquellas emociones y
sensaciones que vayan surgiendo de tu interior.
Por medio de esta visualizacin tu mente aso-
cia ideas, pensamientos y deseos a determinadas
sensaciones y emociones, las cuales preparan el
terreno para pasar a la parte ms importante del
proceso: la accin.

creacin
Pasar de la creacin
a la accin eligiendo
correctamente
Un alto porcentaje del fracaso de las personas que intentan alcanzar sus metas,
se deriva de la inviabilidad para transformar sus ideas en acciones. Pareciera que
saben cul es la tarea que tienen que realizar, pero que al momento de hacerlo,
algo inexplicable sucede que les lleva a tomar un camino distinto al previsto. He
escuchado a quien lo describe como una fuerza superior a m que tiene el control
de mis actos.
Tal fuerza habita la propia mente y, como lo he mencionado anteriormente,
son todas aquellas ideas de minusvala que alberga nuestro inconsciente y que
nuestro aparato psquico ante su incapacidad de distinguirlas como buenas
o malas, positivas o negativas, busca proteger a toda costa saboteando
nuestra conducta. Tomar consciencia de ellas es la forma ms efectiva de evitarlo.
Tener presente en dnde ests, a dnde vas y lo que obtendrs por ello,
resulta fundamental a la hora de tomar una eleccin consciente que implique re-
conocer las consecuencias que implica tomar alguno de los probables caminos.
La clave est en decidir en funcin de la meta. Por ejemplo: en esas maanas en
las que me cuesta trabajo levantarme a correr y en las que el sueo me impide rea-
lizar una visualizacin, slo me queda un camino: decidir si quedarme en la cama
me acerca a mi objetivo o me aleja de l. Si decido quedarme en la cama, tendr
que hacerme responsable de las consecuencias negativas que ello pudiera traer
a mi entrenamiento y de las consecuencias positivas que pudieran beneficiar a mi
cuerpo con un poco ms de descanso.


Al plantearte la posibilidad de elegir,

eres t quien toma las riendas de tu vida
y tu destino. Ya no hay a qu o a quin
responsabilizar si no logras concretar tus
metas, eres t el nico responsable.
Inevitablemente se produce un di-
logo interno al plantearte la posibilidad
de decidir. Y, precisamente, ese dilogo
permite el surgimiento de una negocia-
cin contigo mismo. Por ejemplo: Est
bien, elijo levantarme a correr, pero no
puedo negar que en verdad estoy muy
cansado y eso me puede generar una
lesin; por lo tanto, slo correr la mitad
de lo que tengo programado para hoy y
el fin de semana repongo el tiempo que
dej pendiente.
Decidir con base en blanco o
negro es demasiado radical, pero es
evidente que hay ocasiones en que slo
existen esos dos caminos. Sin embargo,
entrar en un dilogo interno permite ver
los grises que representan otras opor-
tunidades, probablemente menos rigu-
rosas, y/o algunas otras alternativas de
accin.
 Aqu ejemplifico nicamente la decisin de levantarme de la cama o no,
pero no es la nica que tendra que tomar durante el da: tengo que decidir
entre desayunar fruta o una torta de tamal, entre habituarme a tomar refresco
o agua, entre comer demasiados carbohidratos o preferir las protenas, en
desvelarme o procurar horas de descanso, beber alcohol y fumar o no hacer-
lo, etctera. Al final, es la suma de estas decisiones la que da como resultado
cumplir o no la meta establecida. Tomar decisiones mayormente positivas u
orientadas al logro de objetivos, nos da autoestima y un mejor concepto de
nosotros mismos. Nos hace sentir libres al reconocer nuestra capacidad de
escribir nuestra propia historia, de fincar nuestra propia existencia.
En general, las personas esperan a incrementar su baja autoestima para
tomar decisiones: una vez que me sienta ms segura, me divorcio, ahora
que sea ms fuerte, pido un aumento, etctera. Lo que no saben es que
funciona justo al revs: tomar decisiones y transformarlas en acciones es lo
que fortalece la autoestima. Se tiene que dotar a la mente de la evidencia
necesaria para que disminuya su resistencia al cambio y pierda el miedo de
emprender nuevas experiencias.
La toma de decisiones se da de manera progresiva, no es de un da a
otro. Primero se comienza por decisiones de menor importancia o que im-
pliquen un riesgo menor. En vez de pedir el aumento hoy mismo, puedes
comenzar por enfocarte en llegar puntual a tus labores.
Cada vez que llegues a tiempo hay que validarlo en la mente, dndote el
reconocimiento o la palmada en el hombro que te gustara recibir de otros.
Acostmbrate a celebrar contigo tus logros, es la mejor manera de que no
pasen desapercibidos en tu mente y una excelente manera de sentirte bien
contigo mismo.



R
Una vez que tu mente y t ya se dieron cuenta de que puedes lograr lo que
te propones, puedes pensar en el segundo objetivo: no dejar ningn correo elec-
trnico sin contestar. Y as sucesivamente hasta que renas la suficiente evidencia
de que eres capaz de decidir adecuadamente con base en tus proyectos. Cada
paso que des fortalece tu autoestima y tu autoconcepto, sin importar si tienes xito
o no en todos tus intentos. Si las cosas salen como t esperabas, ya ganaste. Si no
salen como estimabas, tienes la valiosa oportunidad de aprender de tus errores,
por ende, tambin ganaste. El dividendo viene cuando evalas lo que hiciste bien
y lo que debes evitar hacer o no hacer la prxima vez que lo intentes. Ya lo deca
Oscar Wilde: Experiencia es el nombre que damos a nuestras equivocaciones.
As que nunca dejes de intentar, la vida es movimiento, es cambio, es accin; y la
enseanza que se obtiene producto de la experiencia directa es la que mejores
dividendos da a lo largo de la vida.

PASO 5
REALIZACIN
EL YO-MARCA
EN PLENITUD
En publicidad, realizar significa ejecutar. Una vez que se define el rumbo estra-
tgico de las ideas, stas tienen que materializarse, es decir, hay que bajarlas de
la mente para adaptarlas a los diversos formatos que se utilizarn para comunicar
el mensaje (televisin, radio, impresos, internet, etctera) y, finalmente, publicarse.
REALIZACIN
Ya he hecho suficiente referencia a la relevancia existencial de hacer, por
tanto en este ltimo captulo aludir a otra de las acepciones del verbo realizar
permitida por la Real Academia de la Lengua Espaola: Sentirse satisfecho por
haber logrado cumplir aquello a lo que se aspiraba. (www.rae.es)
Si te pidiera que definieras con una sola palabra lo que ha sido tu vida desde
el da que naciste hasta el momento presente, qu palabra utilizaras?
La suma de todos los recuerdos que aparecieron en tu mente al hacer esta
reflexin, dan como resultado lo que eres hoy. No puedes hacer nada para modifi-
car aquello que te lastim o que te hizo desdichado, pero s para aprender de ello
y tratar de evitarlo en tu vida futura.
Ahora, qu palabra utilizaras para describir lo que te gustara que fuera tu
vida a partir de este momento y hasta el da de tu muerte?
La respuesta de la mayor parte de las personas a quienes hago esta pre-
gunta es felicidad, me veo feliz. No obstante, pareciera que muy pocos saben
determinar si la felicidad es la meta o una constante entre los dos puntos, el tiempo
presente y el momento de morir; es decir, el camino.
En una nota publicada por el diario mexicano El Economista en noviembre de
2008, se dieron a conocer los resultados de una encuesta realizada por el Banco
Interamericano de Desarrollo (BID) en los pases de Latinoamrica; en la cual se
investig el nivel de felicidad, en una escala del uno al 10, de los habitantes de la
regin.
Una muestra representativa de habitantes de cada pas evalu su calidad de
vida en trminos de salud, educacin, alimentacin, vivienda, empleo, seguridad y
desarrollo personal. La calificacin que otorgaron los mexicanos fue de 6.6 puntos,
nicamente por debajo de Costa Rica y Panam. Como resultado, el BID nos otorg
la categora de satisfechos.
Es probable que los encuestados realmente se encuentren satisfechos con su

PLENITUD
vida, pero tambin podra ser que hubieran mentido o, peor an, que se encontra-
ran atrapados en las redes del conformismo.


Existen ms de 35 millones de referencias de la palabra felicidad en el bus-

cador Google y 178 millones de la palabra happiness. Esto es un reflejo de que la
felicidad representa un tema muy importante para el ser humano, sin embargo, la
influencia de la cultura distorsion su significado para beneficiar los intereses de
unos cuantos. En la poca actual, felicidad significa poseer todos los bienes mate-
riales deseados, inteligencia, seguridad, salud, belleza, amor, simpata, liderazgo y
reconocimiento; una familia unida, amigos leales, ideales inquebrantables, etctera.
Todo aquel que no cumpla estos requisitos, es decir, que no sea perfecto, est
condenado a la infelicidad. Quizs por ello en las ltimas dos dcadas ha crecido
exponencialmente la venta de antidepresivos y ansiolticos en todo el mundo.
Los gestores de la marca Dove tomaron una decisin estratgica muy impor-
tante para comunicar los beneficios que ofrecen sus productos: prescindir de las
modelos y mostrar a mujeres normales en su publicidad. La medida tuvo un fuerte
impacto en las consumidoras, ya que las imgenes lograron establecer un vnculo
basado en la confianza y no en la aspiracin.
 Aceptar nuestra imperfeccin, vulnerabilidad y falibilidad, es la base de la
felicidad. Reconocer que apenas hace algunos millones de aos andbamos en
cuatro patas y cubiertos de pelo, facilita la comprensin de nuestra propia natu-
raleza en constante transformacin y adaptacin al ambiente. Tener presente que
la finalidad de la vida es la evolucin de la especie, es importante para valorar si
nuestra conducta es realmente una aportacin individual para el futuro de la raza
humana y de la vida en general en el planeta Tierra, o slo obedece al estmulo de
nuestros instintos primitivos de la sobrevivencia del ms fuerte.
Tal parece que nuestra idea de progreso es absolutamente contraria a la idea
de evolucin, ya que si bien nuestra facultad de razonar ha sido el motor para cons-
truir lo que hoy conocemos como civilizacin, parece que no se apel a ella para
evitar la depredacin del planeta como consecuencia del desarrollo. La lucha por
la sobrevivencia mut en el sometimiento del prjimo y del resto de las especies, lo
que dio pie al surgimiento de todo tipo de ideologas, religiosas, gubernamentales,
corporativas o una combinacin de ellas, que mutilan la facultad humana de formu-
lar principios, como defini Immanuel Kant a la razn (Atkinson y Field, 2004). Los
ms fuertes, determinados en funcin del poder que les otorga la riqueza, imponen
al resto una idea de evolucin ms orientada al ascenso en el escalafn social
que a la trascendencia existencial. La felicidad, por tanto, resulta una consecuencia
de todo aquello que favorezca el tener por encima del ser.
A cambio de privilegiar el tener, la cultura nos ofrece placer. El polmico
escritor britnico Mark Ravenhill afirm que comprar y follar son las dos nicas
cosas que motivan a las generaciones ms jvenes; comprar es lo que les hace
sentirse vivos (Nordstrom, 1999). El sexo y el dinero producen placer, pero es muy
complicado encuadrar a la felicidad en este esquema, ya que la verdadera felici-
dad no se limita al sonido de la caja registradora o a los segundos que dura un
orgasmo. La bsqueda del placer esclaviza, la de la felicidad libera. Pero hay que
tener cuidado de confundirla con una meta o un estado permanente, la felicidad


real es un camino cuya temporalidad est determinada por la cantidad de acciones

orientadas a satisfacer necesidades interiores que van ms all de los deseos.
La felicidad es la variable con la que se mide el xito de un proyecto de vida,
ste, a su vez, es el medio a travs del cual un individuo alcanza su realizacin
personal.
Un proyecto de vida acorde al contexto de vida actual, debe considerar los
siguientes aspectos:

1. La vida interior
Establecer una conexin con uno mismo es
la base de cualquier proyecto, de ah parte
cualquier proyecto. Tener consciencia de la
historia personal, ayuda a manejarla ade-
cuadamente y a aduearse del propio desti-
no. Monitorear, validar y filtrar racionalmente
las emociones favorece el conocimiento de
uno mismo que deriva en una conducta fun-
cional. Creer en un ser superior y procurar
una relacin cercana con l, dota de una
trascendencia universal hasta la ms trivial
de las decisiones.
 La vida tiene sentido cuando se logra equilibrar interiormente los siguientes
conceptos:
Autoconocimiento: es la base del conocimiento personal. Aprender a conocerse
es existir.
Autoconcepto: lo forman el conjunto de creencias que se tienen acerca de uno
mismo. Estas creencias favorecen el desarrollo personal o lo limitan.
Autoevaluacin: es el proceso mediante el cual el individuo determina lo que es
bueno y malo para su ser, as como el resultado de sus acciones.
Autoaceptacin: es la actitud del individuo hacia s mismo y el aprecio por todo
aquello que conforma su ser.
Autorespeto: atender y satisfacer las necesidades propias, hacindose responsable
de las consecuencias de ello.
Autoestima: percepcin emocional profunda que se tiene de uno mismo.

2. La salud
Todo proyecto de vida se ve trun-
cado ante la ausencia de salud.
Un proyecto de vida exitoso de-
be considerar tiempo y recursos
para incorporar y promover hbi-
tos positivos, tanto mental como
fsicamente.


Realizar disciplinadamente una rutina de ejercicio tomando en cuenta tus ca-

pacidades y limitaciones; tener una dieta balanceada con sus respectivos gusti-
tos de vez en cuando; efectuar un anlisis interior por medio de la meditacin o
con la gua de un especialista; descansar y dedicar tiempo al ocio, son algunos
de los hbitos que impulsan cuerpo, mente y espritu hacia la consecucin de las
metas trazadas.
La salud es el resultado de una serie de elecciones que se realizan cotidiana-
mente, por lo tanto, todas aquellas actividades que la produzcan deben ser parte
permanente del proyecto de vida. Conoc la historia de un empresario muy exitoso
que durante todo un ao se entregaba en cuerpo y alma a todos los excesos imagi-
nables, y los siguientes seis meses se internaba en una clnica de desintoxicacin.
Muri vctima del cncer antes de cumplir 60 aos.
Existe una idea generalizada: las cosas que ms dao nos hacen son las que
ms se disfrutan. La pregunta es: si sabemos que nos hacen dao para qu las
hacemos? Algunos podran argumentar que es por placer, pero eso es pasajero y
despus de un tiempo obstaculizan un proyecto de vida. En cambio, identificar los
malos hbitos y modificarlos a base de disciplina y amor propio, templa el carc-
ter, robustece la autoestima y afianza el compromiso con uno mismo y el proyecto
elegido.
 La familia
3. La familia
En relacin con la familia, un proyecto de vida debe incluir tanto la relacin que se
desea tener y mantener con la familia de origen (padres y hermanos), como el tipo
de familia que se pretende construir en un futuro.
La familia es un sistema que opera a travs de pautas que establecen el vn-
culo entre sus miembros. La familia es la encargada de favorecer el desarrollo fsi-
co, cultural, social, emocional e intelectual de los integrantes, as como de dotarlos
de identidad pero tambin de los elementos necesarios para encontrar su propio
yo. Cuando esto no ocurre, el individuo ve truncado su desarrollo y la relacin
familiar se torna tensa.
Una familia debe promover la separacin como una forma de individualiza-
cin de sus miembros. En Mxico, la cultura fomenta la dependencia a la familia y
castiga duramente los intentos de autonoma. De all surge la duda existencial que
atormenta a muchas personas: buscar ser uno mismo, cualquier cosa que esto
represente para cada quien, o limitarse a ser lo que la familia ha determinado.
El proyecto de vida debe estar orientado a la bsqueda de uno mismo, del
lugar en el mundo en el que se quiere encajar y a la forma de realizacin individual,
pero en ocasiones la familia representa un obstculo muy importante para lograrlo.
Al reflexionar en ello, descubrirs qu tipo de relacin buscas establecer con tu
familia, de manera que te permita encontrar disfrute en la convivencia con ellos sin
dejar de ser t mismo.


Esto representa un reto muy importante, ya que la disfuncin de algunas fami-

lias constituye un foco de infeccin para algunas personas que, ante la incapacidad
de encajar en las pautas del sistema familiar, optan por alejarse aunque sea con
cierta culpa. En ocasiones la distancia sirve para aprender a fijar lmites y a decir
no, para desintoxicarse de un ambiente nocivo, para replantear las pautas de
relacin y para fortalecer el yo que se pretende construir tomando lo positivo de
lo aprendido en la familia y desechando lo negativo.
Es comn que las personas que crecen en ambientes disfuncionales los re-
pliquen al momento de formar su propia familia. Muchas de ellas ni siquiera se
han cuestionado para qu estar en pareja y el deseo de tener hijos. La cultura nos
educa para esperar al prncipe azul o para ser uno de ellos. Por lo general esa
creencia se usa como una salida airosa para evitar estar en soledad o para darle
gusto a los dems, sin tener los suficientes argumentos para sustentar la idea de
compartir momentos o etapas de la vida con alguien ms, menos la responsabili-
dad y el compromiso de por vida que se adquiere al concebir un hijo.
Si bien el proyecto de vida debe ser flexible para adaptarse a las diferentes
etapas de la vida y las transformaciones propias de la edad, tener claro de inicio
lo que se busca puede ser un auxiliar importante al momento de elegir pareja y
establecer un vnculo de intimidad con ella.
Las parejas funcionales estn conformadas por dos individuos, no por dos
mitades que juntas forman la unidad. Son seres que encuentran objetivos en comn
en sus proyectos individuales y que acuerdan en qu y cmo puede aportar a ese
proyecto la inclusin de una pareja. Estos individuos saben qu estn dispuestos
a compartir y qu no, qu estn dispuestos a negociar y qu no, cmo manejar el
conflicto y cmo llegar a acuerdos equitativos. Estn dispuestos a desarrollar un
proyecto de pareja y a tomar decisiones en pareja considerando las prioridades
y los beneficios de ambas partes. Son capaces de hablar de lo que funciona y lo
que no con absoluto respeto por su persona y por la de la pareja, estn dispuestos
a escuchar y establecer una relacin de intimidad sin renunciar a la individualidad.
Pero sobre todo, tienen clara la subjetividad que representa pensar en que una pa-
reja es para toda la vida y estn dispuestos a construir el maana, aprendiendo
del pasado y disfrutando el hoy.


4. La vida profesional
Los mbitos de realizacin per-
sonal son aquellos que implican
actividad y relacin en funcin
de la mejora individual y social.
El trabajo se ha constituido como
un rea obligada de realizacin
personal, ya que es donde se
advierte ms fcilmente el espri-
tu de la palabra realizar: trans-
formar las ideas en realidad. No
slo debe ser visto como un me-
dio para subsistir, sino como una
fuente inagotable de creatividad
y conocimiento.
El trabajo demanda el desarrollo de todo tipo de competencias entendiendo
por competencia un saber hacer frente a una tarea especfica, que supone co-
nocimientos, saberes y habilidades que emergen en la interaccin de un individuo
con la tarea que realiza. Es decir, el trabajo es una expresin creativa del individuo
y un medio de perfeccionamiento personal y social.
En la actualidad, se confunde el xito profesional con la realizacin personal.
Sir Winston Churchill lo advirti al asegurar que la falla de nuestro tiempo consiste
en que los hombres no quieren ser tiles sino importantes.
 Cuando adolescente, escuch decir a un adulto que las dos elecciones ms
importantes en la vida de una persona son a qu se dedica y con quin se casa,
ya que ambas son para siempre. Lo que no recuerdo haber escuchado es si
especific el nmero de intentos que podemos hacer para elegir adecuadamente.
Algunos necesitamos ms de uno para dar en el clavo, ya que ambos casos de-
mandan cierta madurez emocional que permita definir con claridad lo que se es y
lo que se quiere.
En mi trabajo con universitarios observo con frecuencia que eligen su carrera
en funcin de los beneficios que obtendrn en un plazo determinado: a corto plazo
buscan que su estancia en la universidad sea corta, divertida y con poca responsa-
bilidad. A mediano plazo, su carrera debe ser el pasaporte para ingresar al mundo
laboral en empresas importantes sin la penosa necesidad de tener que comenzar
desde abajo trabajando mucho y ganando poco. A largo plazo su carrera debe
ser el medio para ser ricos y famosos, sin importar lo que tengan que hacer para
lograrlo. Su meta est en el dinero y el reconocimiento, no en el trabajo mismo y la
satisfaccin y desarrollo que puedan obtener de l.
Confucio afirm que quien elige un trabajo que le gusta, no tiene que trabajar
ni un da de su vida. El problema est en la eleccin, ya que sta se ve afectada
por la inexperiencia propia de la edad a la que un individuo debe decidir por un
oficio y/o profesin, por las inestables condiciones polticas, sociales y econmicas
de la mayor parte de los pases del mundo y por las elevadas exigencias de la eco-
noma de mercado y la cultura. De all que las empresas estn repletas de personas
que padecen angustia, elevados niveles de estrs y desarraigo.
El mejor trabajo al que puedes aspirar es aquel que realizaras gratis. Buscar
un trabajo de lo que sea con tal de tener un ingreso, implica un grado terrible
de frustracin que no beneficia en nada al concepto que tienes de ti mismo y tus


capacidades. En el nico escenario en el que se justifica es cuando ese trabajo

es temporal y sirve como un medio para alcanzar un fin predeterminado. Ese es el
caso de varios de mis alumnos que tienen trabajos de medio tiempo con los que
financian sus estudios universitarios.
Realizar un anlisis FODA personal como el descrito al principio de este ca-
ptulo, favorece tu autoconocimiento y la eleccin legtima de tu misin en esta
vida. Puedes descubrir dicha misin al conocer tu temperamento (la parte de tu
personalidad que est determinada por la gentica y almacenada en todas las
clulas de tu cuerpo), es decir, por tu naturaleza nica. El carcter es la parte de
tu personalidad formada a travs de tu historia de vida, de tu experiencia. Junto
con el temperamento determina tu disposicin para realizar determinadas tareas y
realizarte a travs de ellas.
Recuerdo que en una ocasin pregunt a mi padre si el destino de las per-
sonas estaba escrito en una especie de expediente archivado en el cielo. Su res-
puesta estuvo impregnada de simplicidad y sabidura: Lo nico predestinado es el
momento, el lugar, la poca y la familia en la que naces; el resto depender de cada
quien. Con la reflexin posterior me pude dar cuenta de que las variables que con-
sider verdaderamente condicionan la misin de cada persona en este planeta,
conocida tambin como vocacin. Otro gallo nos cantara si en la primera parte
de nuestra vida recibiramos la gua para descubrir nuestra vocacin y el resto a
ejercerla. Sin embargo, la evolucin comienza sin importar la edad y/o etapa que
se atraviese, en el momento en que se presta atencin al llamado interior y se de-
dica tiempo y esfuerzo a descifrar los mensajes que el universo dispuso en el nico
lugar donde tenemos acceso directo, ilimitado y sin restricciones: nuestro interior.
 La vida
5. La vida social
Para Alfred Adler, toda conducta es social porque nos desenvolvemos en un am-
biente social y nuestra personalidad se forma socialmente (Adler y Brett, 1993).
Adems de que resulta imposible vivir aislado del resto de seres humanos, las rela-
ciones sociales permiten al individuo descubrir y/o experimentar su verdadero yo.
Carl Rogers asever que nuestra personalidad se torna visible a nuestros ojos a
travs de la relacin con los dems. (Rogers, 1985) De all que en tu proyecto de
vida debes considerar a qu tipo de personas evitar y con cules deseas estable-
cer contacto o relaciones de intimidad. Ya que resulta inevitable estar rodeados de
personas y stas son un camino para descubrirnos interiormente, ser mejor que
procuremos la compaa de aquellas que consideremos positivas y aprendamos a
convivir con aquellas que creemos que no lo son.
Las relaciones sociales tienen una importancia central a lo largo de nuestro
desarrollo. En las primeras etapas, las relaciones con los padres, la familia y los
contemporneos influye en gran medida el surgimiento de la identidad. Ms ade-
lante, se es capaz de establecer relaciones sociales ms profundas con amigos,
parejas y compaeros de escuela y trabajo, y posteriormente, se da la capacidad
de cuidar y educar a los ms pequeos, ms dbiles y que tienen menos conoci-
mientos. Para Erik Erikson, la personalidad procede en fases determinadas por la
preparacin del organismo humano para avanzar, estar conciente e interactuar con
una gama mucho ms amplia de personas e instituciones significativas. (Frager y

social
Fadiman, 2007)


Si bien es cierto que las relaciones interpersonales revisten una gran impor-
tancia, la mejor compaa a la que podemos aspirar es a la propia, pero se da
nicamente cuando logramos establecer un vnculo positivo con nosotros mismos.
Con esto no quiero decir que lo ideal es estar slo, sino que sentirse bien estan-
do con uno mismo es la base para poder establecer relaciones funcionales con
otros. En este sentido, D. H. Lawrence asever que todos nuestros problemas se
deben a que no podemos estar solos, y qu bueno que as sea. Debemos adquirir
la capacidad de estar solos, pues de otra forma nos condenamos a ser vctimas.
Sin embargo, cuando podemos estar solos, descubrimos que lo nico que queda
por hacer es iniciar una nueva relacin con otro, o incluso el mismo, ser humano.
A pesar de todo el apego
con el que nos cran en Mxico, a
la familia, a la tierra, a la comida,
a las tradiciones, etctera, quie-
nes nacimos en este pas tene-
mos una cierta predisposicin a la
soledad. En palabras de Octavio
Paz, entre la realidad y su per-
sona (el mexicano) establece una
muralla, no por invisible menos
infranqueable, de impasibilidad y
lejana. El mexicano siempre es-
t lejos, lejos del mundo y de los
dems. Lejos tambin de s mis-
mo. Y no slo eso sino que nos
avergenza renunciar a nuestra
soledad.


La construccin de una yo-marca y la aplicacin prctica de los conceptos

que integran este libro estn centrados en la importancia del autoconocimiento,
pero firmemente orientados a establecer una vinculacin ms funcional con el mun-
do. Para los budistas, las relaciones sociales brindan oportunidades cruciales para
poner en prctica los ideales y principios budistas. El mundo real, el contacto con
otras personas, representa el campo para poner en prctica lo aprendido mediante
las prcticas meditativas. Para Adler, la evolucin humana se manifiesta cuando
ponemos inters en los otros, cuando tenemos un inters por el inters de los
dems y no nicamente en propsitos personales. Por tanto, un proyecto de vida
congruente debe nacer en lo individual y poder proyectarse a lo social.

Una visin de la
felicidad muy singular
A lo largo del libro utilic la publicidad como acicate para el conocimiento interior.
Dejando de lado las ciencias de la salud, pocas disciplinas conocen tan a fondo al
ser humano y su conducta individual y social. La publicidad seguir empleando ese
conocimiento para persuadirte a elegir satisfactores que prometen tu realizacin
como persona, esa es su misin. No obstante, ahora tienes mayores elementos
para tomar consciencia de tus hbitos de compra y consumo. Ahora t puedes
desarrollar tu yo-marca y decidir qu tipo de experiencias, de consumo y de vida,
incorporas a tu vida. Tienes el discernimiento para emprender el camino hacia tu
interior que te llevar a la realizacin personal y eso no implica un divorcio forzado
con el consumo de aquellos bienes necesarios para asistirte en el camino, sino el

visin
entendimiento de que dichos bienes son un complemento de la realizacin y no la
plenitud per se.
 1

Como hemos visto a lo lar-

go del proceso, la creatividad y
la estrategia son las dos herra-
mientas ms importantes que
tiene la publicidad para persua-
dir. Un personaje que se con-
virti en una lovemark y que ha
puesto la creatividad al servicio
de la exploracin de su ser, es
el chileno Alejandro Jodorows-
ky. Este escritor, filsofo, dra-
maturgo, poeta, actor, director
de cine, guionista de cmics,
tarotista, mimo, psicoterapeuta
y quin sabe qu tantas cosas
ms, tiene una idea muy parti-
cular sobre la felicidad (y sobre
la vida misma). La defini como
estar cada da menos angus-
tiado y desarroll el siguiente
declogo, eminentemente crea-
tivo y estratgico, para obtener-
la y conservarla:
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1.
2.
Cuando dudes de actuar, siempre entre hacer y no hacer, escoge hacer. Si te
equivocas tendrs al menos la experiencia.
Escucha ms a tu intuicin que a tu razn. Las palabras forjan la realidad, pero no
la son.

3. Realiza algn sueo infantil. Por ejemplo: si queras jugar y te hicieron adulto antes
de tiempo, ahorra unos 500 euros y ve a jugarlos a un casino hasta que los pierdas.
Si ganas, sigue jugando. Si sigues ganando, aunque sean millones, sigue hasta que
los pierdas. No se trata de ganar sino de jugar sin finalidad.
4. No hay alivio ms grande que comenzar a ser lo que se es. Desde la infancia nos
endilgan destinos ajenos. No estamos en el mundo para realizar los sueos de
nuestros padres, sino los propios. Si eres cantante y no abogado como tu padre,
abandona la carrera de leyes y graba tu disco.
5. Hoy mismo deja de criticar tu cuerpo. Acptalo tal cual es sin preocuparte de la
mirada ajena. No te aman porque eres bello. Eres bello porque te aman.
6. Una vez por semana, ensea gratis a los otros lo poco o mucho que sabes. Lo que
les das, te lo das. Lo que no les das, te lo quitas.

7. Busca todos los das en el diario una noticia positiva. Es difcil encontrarla. Pero,
en medio de los acontecimientos nefastos, siempre, de manera casi imperceptible,
hay una. Que se descubri una nueva raza de pjaros; que los cometas transpor-
tan vida; que un nene cay desde un quinto piso sin daarse; que la hija de un
presidente intent suicidarse en el ocano y fue salvada por un obrero del cual se
enamor y se casaron; que los jvenes poetas chilenos bombardearon con 300 mil
poemas, desde un helicptero, a La Moneda, donde fue eliminado Allende, etc.
8. Si tus padres abusaron de ti cuando pequeo, confrntate calmadamente con ellos,
en un lugar neutro que no sea su territorio, desarrollando cuatro aspectos: Esto
es lo que me hicieron. Esto es lo que yo sent. Esto es lo que por causa de aquello
ahora sufro. Y esta es la reparacin que pido. El perdn sin reparacin no sirve.
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9. Aunque tengas una familia numerosa, otrgate un territorio personal donde nadie
pueda entrar sin tu permiso.
10. Cesa de definirte: concdete todas las posibilidades de ser, cambia de caminos
cuantas veces te sea necesario.

Se dice que detener la inversin en publicidad con el fin de ahorrar dinero,

es tan absurdo como detener el reloj con la finalidad de ahorrar tiempo. Nunca
dejes de intentar trascender por miedo a fracasar o por evitar dolor. Para Bill Ber-
nbach, no importa el nmero de veces que pongas un anuncio, slo se recuerda
la impresin que dejas. Cuando mueras nadie contar las veces que intentaste
evolucionar, slo recordarn si lo lograste o no. Embrcate en la aventura de crear
la mejor versin de ti mismo y disfruta del proceso tanto como puedas. Las marcas
exitosas no se construyeron de la noche a la maana y tuvieron que aprender de
sus errores para ser comercialmente exitosas. S autntico, no separes la vista de
tu objetivo y procura que la mayor parte de tus elecciones te acerquen a l, slo as
encontrars tu lugar en el mundo y justificars tu estancia en l.
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