Los retos tcticos en

marketing para las empresas

en el 2017
Es muy interesante revisar cules sern los retos tcticos que enfrentan y enfrentarn las
empresas en marketing, porque de ellas se deducen las prioridades, el sentido de urgencia,
las necesidades insatisfechas y, por tanto, las oportunidades.

En el grfico con informacin de eMarketer se pueden ver las tcticas que ocuparon y las
que ocuparn tiempo y recursos a los principales profesionales de marketing y medios en
Estados Unidos.

A continuacin una descripcin de las cinco ms importantes:

1. Medicin y atribucin entre canales (cross-channel). Es la constante bsqueda

de contar con un modelo de medicin que integre la informacin de los diferentes
canales y puntos de contacto del consumidor (online y offline) y ser capaz de atribuir
dichos resultados a cada uno. Por ejemplo, medir integralmente el xito en ventas de
una campaa X y conocer qu canal fue el que aport ms y atribuy mejor al resultado.
2. Compra programtica para formatos establecidos. La compra de espacios
publicitarios que buscan impactar a una audiencia determinada, en un momento
 determinado y en un contexto determinado, todo en tiempo real. Se utilizan varios
agentes o plataformas que sirven de intermediarios en el proceso (ad exchange, DSP,
SSP). La compra programtica en el Per ha pasado de representar el 7% de la inversin
publicitaria digital total en 2015 a 12% en el 2016, segn el IAB Per y GFK.

3. Identificacin y asociacin de audiencia entre canales (cross-channel). As

como es clave la medicin y atribucin del impacto de cada canal, tambin se busca
identificar a las audiencias y micro segmentos (incluso personas) a travs de cada canal
o punto de contacto. Por ejemplo, conocer qu puntos de contacto (y en qu momento)
utiliza un ejecutivo que quiere comprar un auto nuevo en su proceso de decisin de
compra.
4. Analtica de la audiencia. Uso de data e informacin para el conocimiento ms
profundo de las audiencias de una marca u organizacin. Para ello, se utilizan
diferentes fuentes de investigacin (on/off, cualitativas y cuantitativas), se desarrollan
modelos de visualizacin de la informacin (modelos de medicin y arquetipos)
y frameworks de presentacin de hallazgos.
5. Optimizacin del contenido y experiencia en los anuncios publicitarios. Con
metodologas similares a la analtica de la audiencia, se utilizan diferentes fuentes y
tcnicas de investigacin para accionar mejoras continuas a la generacin de contenidos
y la experiencia de las audiencias frente a los anuncios publicitarios. Por ejemplo, el uso
de formatos audiovisuales (GIF animados, o videos cortos de formato cuadrado) y el
uso de un tono de comunicacin ms informal para la comunicacin de una promocin
en Facebook.

A partir de esta informacin, se puede deducir que los grandes retos del da a da que
enfrentarn los profesionales de marketing ser la obtencin de informacin integrada de
diferentes canales y puntos de contacto del consumidor, el uso de la analtica para conocer
mejor la audiencia u optimizar las campaas publicitarias y el uso de nuevos modelos
publicitarios, como la compra programtica, para optimizar los resultados y generar mejor
retorno sobre la inversin para la organizacin.