Anlisis del captulo 14

Comunicacin de valor para el cliente: estrategia de

comunicacin de marketing integrada
Mezcla de promocin o mezcla de comunicaciones de marketing
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personales de ideas,
bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
Promocin de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio.
Ventas personales: Presentacin personal de la fuerza de ventas de la compaa, con el
propsito de vender y de establecer relaciones con el cliente.
Relaciones pblicas: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos pblicos de una
compaa mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen
corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.

Comunicacin de marketing integradas

Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados

cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el
cliente.

Una perspectiva del proceso de comunicacin

Identificacin del pblico meta

Etapa de preparacin al comprador

Fases por las que suelen pasar los consumidores en su proceso de compra, que incluyen
conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, conviccin y, por ltimo, compra real.

Canales personales de comunicacin

Canales mediante los cuales dos o ms personas se comunican directamente entre s; incluyen
la comunicacin cara a cara, va telefnica o por correo electrnico, e incluso a travs de un
chat por Internet.
Influencia dl rumor
Comunicacin personal acerca de un producto, entre los compradores meta y sus vecinos,
amigos, familiares y compaeros.
Canales de comunicacin no personales
Medios de comunicacin que envan mensajes sin contacto ni retroalimentaciones
personales; incluyen los principales medios de difusin, ambientes y sucesos.

Naturaleza de cada herramienta de promocin

Publicidad. La publicidad puede llegar a masas de compradores geogrficamente dispersos

a un bajo costo por exposicin, y permite que el vendedor reenve muchas veces el mensaje.
Por ejemplo, la publicidad televisiva llega a pblicos enormes.
Ventas personales. Las ventas personales son la herramienta ms eficaz en ciertas etapas del
proceso de compra, sobre todo para moldear las preferencias, las convicciones y las acciones
de los compradores. Implican una interaccin personal entre dos o ms individuos, de manera
que cada uno observe las necesidades y caractersticas del otro, y haga ajustes rpidos.
Promocin de ventas. La promocin de ventas incluye un amplio surtido de herramientas
(cupones, concursos, descuentos, bonificaciones y otras) que tienen muchas cualidades
nicas.
Relaciones pblicas. Las relaciones pblicas tienen una gran credibilidad. Las historias
noticiosas, los artculos especiales, los patrocinios y los eventos son ms reales y crebles
para los lectores que los anuncios.
Marketing directo. Aun cuando hay muchas formas de marketing directo (por correo directo
y por catlogo, marketing en lnea, marketing telefnico, etctera), todas comparten cuatro
caractersticas distintivas.

Estrategias de la mezcla de promocin

Estrategia de empuje
Estrategia de promocin que requiere usar la fuerza de ventas y la promocin comercial para
enviar el producto por los canales. El fabricante promueve el producto ante los miembros del
canal, quienes, a su vez, lo hacen ante los consumidores finales.
Estrategia de atraccin
Estrategia de promocin que requiere gastar mucho en publicidad y promocin entre los
consumidores, para lograr que los consumidores finales adquieran el producto, creando un
vaco de la demanda que atraiga el producto a lo largo del canal.

Comunicacin e marketing con responsabilidad social

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