Nongono semitico

El signo es algo que est:

Para alguien Terceridad Interpretante Valor.
Por algo Segundidad Objeto Existencia.
En alguna relacin Primeridad Representamen Forma.
Un signo es algo que est para alguien (interpretante), por algo (objeto) en alguna relacin (representamen). Es decir, un
signo es algo que, para alguien, representa o se refiere a algo en algn aspecto o carcter. De un modo general, todo
puede ser considerado o analizado como signo. En el marco de la semitica peirceana, esto significa la posibilidad de
reconocer en todo signo tres aspectos constitutivos, as como de analizar cada uno de esos aspectos nuevamente como
signos, es decir, con tres nuevos sub-aspectos (recursividad del signo).
La primera particin del signo permite identificar los correlatos de ste. Los correlatos pueden caracterizarse como
categoras materiales u ontolgicas. Ellos ofrecen una primera aproximacin tridica al signo y permiten una cierta
descripcin de ste en su modo de manifestacin existencial. Grficamente, corresponde a las filas del nongono
semitico.
Primeridad: Comprende las cualidades de los fenmenos, es el resultado de un proceso de abstraccin sobre la
manifestacin material de los fenmenos.
Segundidad: Se refiere siempre a alguna actualizacin material. Consiste en una actualizacin de esa
potencialidad abstracta desplegada por la primeridad.
Terceridad: Recupera el sistema de valores de un signo en una determinada comunidad y para un determinado
tiempo. Es una valoracin de la segundidad en tanto actualizacin de las posibilidades disponibles en la
primeridad.
La segunda particin del signo consiste en la ampliacin tridica de cada uno de los aspectos identificados en los
correlatos en tricotomas. A diferencia de los correlatos, las tricotomas pueden caracterizarse como categoras formales
que aluden a un modo conceptual de entender el signo y sus aspectos.
Primera tricotoma: Alude a la relacin del signo consigo mismo, es decir, a la pura posibilidad del signo antes de
actualizarse en alguna clase de manifestacin. Todo el conocimiento acerca de los tres universos de experiencia:
formales, existenciales y valorativos. El pasado del signo, lo histricamente anterior y lgicamente previo, la
instancia posibilitante.
Segunda tricotoma: Alude a la relacin del signo con su objeto, es decir, a las concretas manifestaciones
materiales y existenciales. El anlisis tiene un carcter descriptivo, porque alude a la efectiva actualizacin del
signo a travs de determinados rasgos formales, materiales y valorativos. El presente del signo.
Tercera tricotoma: Alude a la relacin del signo con su interpretante, es decir, la valoracin estratgica de las
manifestaciones existenciales, la relacin de los existentes con determinados valores culturales, leyes o
estrategias. Inferencia de las valoraciones o criterios que orientaron las decisiones en los tres correlatos.
Permite ver el grado de coherencia entre las estrategias estticas, las materiales y las argumentales.
El punto de partida es el concepto tridico de signo que, cuando es graficado, se presenta como un cono diagramtico.
Es decir, un esquema que puede estar en lugar de su objeto y posibilitar el conocimiento del mismo en virtud de su
economa y eficacia para representarlo. Adems, debemos tener en cuenta que cada aspecto del signo es un signo, es
decir, para cada uno de dichos aspectos se reconocern tres clases de signos organizados a partir de tres correlatos.
Puede construirse de este modo un cuadro de doble entrada que da cuenta de los distintos aspectos de cualquier signo
y de su compleja e interactuante estructura conceptual. El nongono semitico, como cono diagramtico, es un modelo
operativo que prioriza la posibilidad de analizar, comprender y producir comunicaciones visuales. Puede actuar en dos
sentidos: proporcionar una descripcin fenomenolgica, tomando en cuenta cada uno de los nueve aspectos, o permitir
la comprensin de un objeto o concepto a partir de las interrelaciones.
El nongono semitico es un interpretante modlico que da cuenta de lugares lgicos de relaciones y no de contenidos
fijos, as como tambin privilegia la relacin entre los lugares para la construccin cognitiva y favorece la interpretacin
de un signo y su aplicacin. Si bien puede verse de manera esttica como una taxonoma fenomenolgica, el valor del
modelo est en establecer la dinmica interna de interrelacin de las nueve partes, fuertemente interdependientes.
Junto con los recorridos de las tricotomas y los correlatos, el nongono semitico habilita a reconocer otra clase de
relaciones: una hacia el interior del nongono semitico y dos hacia el mundo exterior. La primera de ellas alude a los
vnculos internos entre los diferentes nueve aspectos, mientras que la segunda clase da cuenta de las relaciones que
mantiene el signo con su exterior.
El Valor del Valor es el que funciona como organizador de la totalidad de las decisiones y el que orienta la coherencia
interna del nongono semitico, es la estrategia argumental que permite construir los nueve lugares. Existen tambin
dos instancias de relacin con el exterior que permiten transponer los lmites del nongono: una que deja entrar el
afuera y otra que sale hacia el exterior. El Valor de la Existencia es la posibilidad de relacin del nongono con el
contexto exterior y permite reconstruir todos aquellos valores mensurables y cuantificables que el anlisis puede recibir
del contexto como retorno de la comparacin efectuada, es decir, aqu se manifiesta la efectiva insercin del signo en el
contexto material. El Valor de la Forma es el lugar para considerar las tendencias estticas que debern ser aceptadas y
utilizadas o sustituidas por una nueva propuesta, es decir, supone la relacin con piezas, movimientos, escuelas
existentes en una determinada cultura.
A la hora de armar un diseo, uno parte de requerimientos (Valor del Valor) para establecer una estrategia
comunicacional y un argumento. Los lenguajes y cdigos disponibles (Forma de la Forma) pueden ampliarse o limitarse
segn las disponibilidades materiales (Forma de la Existencia). sta instancia de Sinsigno ayuda a dar existencia al ndice
(Existencia de la Existencia), respondiendo a una determinada propuesta esttica (Valor de la Forma) que podr
desarrollarse o no segn las competencias del diseador (Forma del Valor). Para concretar una pieza de diseo
(Existencia de la Existencia) debemos realizar diferentes decisiones formales (Existencia de la Forma) que se plasmarn
en diferentes dibujos y proyectos, segn el significado que deba tener explcito o implcito en el mensaje o discurso
(Existencia del Valor). El Nongono Semitico permite salidas hacia el exterior, hacia un contexto en el que las piezas
son expuestas para su recepcin. La propuesta esttica (Valor de la Forma) elegida, instalada en el mundo exterior,
comienza a dialogar con las dems propuestas estticas de otras piezas de diseo, tanto similares como diferentes.
Adems, el Nongono nos permite tener bajo control la relacin que sta pieza tiene con el exterior, en trminos de
valores que el diseo puede recibir del contexto como retorno de la comunicacin (Valor de la Existencia).

Teoras centrales del estudio de las comunicaciones de masas

La presentacin y el anlisis de las distintas teoras estn dispuestos segn tres determinaciones que permiten articular
las conexiones entre las distintas teoras de los media:

El contexto social, histrico, econmico en que un determinado modelo terico sobre las comunicaciones de
masas ha aparecido o se ha difundido. No hay que olvidar que las teoras presentadas no se refieren a
momentos cronolgicamente sucesivos sino coexistentes, permitiendo la contaminacin y el descubrimiento
recproco.
El tipo de teora social implcita o explcitamente declarada de las teoras mediolgicas.
El modelo de proceso comunicativo que presenta cada teora mediolgica.
La teora hipodrmica
Histricamente, la teora hipodrmica coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y con la difusin a gran escala
de las comunicaciones de masas. Los elementos que ms caracterizaron el contexto de la teora hipodrmica son, por
una parte, la novedad del fenmeno de las comunicaciones de masas y la conexin de dicho fenmeno con las trgicas
experiencias totalitarias. El progresivo debilitamiento de los vnculos tradicionales contribuye, por su parte, a debilitar el
tejido conectivo de la sociedad y a preparar las condiciones para el aislamiento y la alienacin de las masas.
La postura sostenida por dicho modelo se puede sintetizar con la afirmacin de que cada miembro del pblico de masas
es personal y directamente atacado por el mensaje. Al margen de las distintas lneas de anlisis, hay algunos rasgos
comunes que caracterizan la estructura de las masas y su comportamiento: estn constituidas por una agregacin
homognea de individuos que son sustancialmente iguales, no diferenciables aunque procedan de ambientes distintos,
heterogneos y de todos los grupos sociales. Se componen de personas que no se conocen, separadas, con escasa o
ninguna posibilidad de interactuar. Carecen de tradiciones, reglas de comportamiento y estructura organizativa.
La masa arrasa con todo lo diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado. La capacidad manipuladora de los
medios de comunicacin se desarrolla gracias al aislamiento de cada individuo particular, lo cual deriva en la debilidad
de una audiencia indefensa y pasiva que reacciona por separado a las rdenes y sugerencias de los medios, producto de
esta disolucin y fragmentacin.
El principal elemento de la teora hipodrmica es en efecto la presencia explcita de una teora de la sociedad de masas,
mientras que en su vertiente comunicativa opera complementariamente una teora psicolgica de la accin, la
elaborada por la psicologa conductista donde, en la compleja relacin entre organismo y ambiente, el elemento crucial
est representado por el estmulo. Adems, se podra describir el modelo hipodrmico como una teora de y sobre la
propaganda.
El modelo de Laswell
Elaborado inicialmente en los aos treinta, en el mismo perodo de la teora hipodrmica, el modelo de Laswell se
propuso en 1948. Este modelo explica que una forma para describir el acto de la comunicacin es respondiendo a una
serie de preguntas que establecen diferentes variantes que definen y organizan la investigacin, ordenando el objeto de
estudio sin descuidar ningn aspecto importante de los fenmenos en cuestin.

Quin? Estudio del emisor.

Dice qu? Estudio del contenido de los mensajes.
A travs de que canal? Estudio y anlisis de los medios.
A quin? Estudio y anlisis de la audiencia.
Con qu efecto? Anlisis de los efectos producidos.
Laswell establece que los procesos de comunicacin de masas son exclusivamente asimtricos, con un emisor activo que
produce el estmulo y una masa pasiva de destinatarios aislados que, atacada por el estmulo, reacciona. Adems, afirma
que la comunicacin es intencional y tiende a un fin que estar relacionado con el contenido del mensaje. Se sigue
apreciando la presencia de las concepciones conductistas dominantes en el panorama cientfico de la poca, las cuales
pretenden explicar el comportamiento de las masas como la respuesta ante distintos estmulos.
La superacin y la inversin de la teora hipodrmica tuvo lugar a travs de tres directrices distintas pero superpuestas:
la primera (Corriente Emprico Experimental) y la segunda (Estudios Empricos sobre el Terreno) basadas en trabajos
empricos de tipo psicolgico-experimental y sociolgico. La tercera (Teora Funcionalista) representada por la
aproximacin funcional al tema de los media. La primera (CEE) estudia los fenmenos psicolgicos individuales de la
relacin comunicativa, la segunda (EET) los factores de mediacin entre el individuo y el medio, mientras que la tercera
(TF) elabora hiptesis sobre las relaciones entre individuo, sociedad y mass media.
Corriente Emprico Experimental
La Corriente Emprico Experimental conduce al abandono de la Teora Hipodrmica paralelamente a los estudios
empricos del terreno durante la dcada de 1940. En la exposicin la separacin resulta neta pero en la realidad se trat
de un provechoso intercambio de influencias.
La teora de los medios resultante de los estudios psicolgicos experimentales consiste sobre todo en la revisin del
proceso comunicativo entendido como relacin mecanicista e inmediata entre estmulo y respuesta. Evidencia, por
primera vez, la complejidad de los elementos que entran en juego en la relacin entre emisor, mensaje y destinatario,
rompiendo con la inmediatez y la uniformidad de los efectos. No se trata ya de una visin global sino que se tiende a
estudiar por un lado la eficacia ptima de la persuasin y por otro el fracaso de los intentos de persuasin. La CEE
establece que la persuasin de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la organizacin del
mensaje sean adecuadas a los factores personales que el destinatario activa en la interpretacin.
Se presentan as dos coordenadas que orientan esta teora de los medios. Por un lado los estudios sobre las
caractersticas del destinatario y por otro las investigaciones sobre la organizacin ptima de los mensajes con fines
persuasivos. Se estudian cuatro factores relativos a la audiencia:

Inters por adquirir informacin: Los que se muestran desinteresados y desinformados aparecen como tales
porque jams han sido expuestos a la informacin relativa. Cuanto mayor es la exposicin a un determinado
tema, mayor es el inters. A medida que el inters aumenta, mayor es la motivacin de la gente para saber ms.
El xito de una campaa de informacin depende del inters del pblico hacia el tema y de la amplitud de los
sectores de poblacin no interesada.
Exposicin selectiva: Es indispensable conocer las preferencias respecto a los medios de comunicacin de los
diferentes grupos de poblacin. Los componentes de la audiencia tienden a exponerse a la informacin ms afn
a sus actitudes y a evitar los mensajes discordantes. Las campaas de persuasin son recibidas sobre todo por
personas que estn de acuerdo con las opiniones presentadas o que estn ya sensibilizadas a los temas
propuestos. Esto explica que las campaas fracasen, porque un individuo tiende a exponerse sobre todo a las
comunicaciones de masas segn sus propias actitudes y sus propios intereses, evitando otros contenidos que,
adems, tiende a olvidar o a desfigurarlos cuando los recuerda. Es mucho ms probable en cambio que refuerce
las opiniones existentes.
Percepcin selectiva: Los miembros del pblico estn revestidos y protegidos por predisposiciones existentes, su
interpretacin transforma y modela el significado del mensaje recibido, marcndolo con las actitudes y los
valores del destinatario. Hay mecanismos psicolgicos que intervienen para reducir potenciales fuentes de
tensin excesiva o disonancia cognoscitiva que influencian considerablemente el proceso de percepcin del
contenido de las comunicaciones de masas. Existe un efecto de asimilacin de la informacin cuando el
destinatario percibe las opiniones expresadas en el mensaje como ms prximas a las suyas, cuando no hay una
gran diferencia entre las opiniones del sujeto y las del emisor, cuando hay una escasa implicacin y una cierta
indiferencia del destinatario sobre el tema y cuando existe una actitud positiva hacia el comunicador. Estos
requisitos definen el campo de aceptacin, que delimita el mbito en el que las opiniones expresadas en el
mensaje son percibidas por el destinatario como objetivas y aceptables. En cambio, el campo de rechazo define
las condiciones opuestas y determina una percepcin del mensaje como propagandstico e inaceptable,
generando un efecto de contraste que hace percibir una mayor distancia entre las propias opiniones y las del
mensaje.
Memorizacin selectiva: Muchas investigaciones han evidenciado que los aspectos coherentes con las propias
opiniones y actitudes son mejor memorizados que los dems. El efecto Bartlett explica el mecanismo en la
memorizacin de los mensajes de persuasin y ocurre cuando en un mensaje, junto a las argumentaciones ms
importantes, se presentan las contrarias. El recuerdo de stas ltimas se debilita con mayor rapidez que el de las
argumentaciones principales, lo cual contribuye a acentuar la eficacia de persuasin de las argumentaciones
centrales. El efecto latente sucede cuando, mientras inmediatamente despus de la exposicin al mensaje la
 persuasin no es lograda, con el tiempo resulta aumentada. La actitud negativa del destinatario constituye una
barrera contra la persuasin que, gracias a la memorizacin selectiva, es atenuada y permite el aumento
progresivo de la influencia del contenido del mensaje.
Otra tendencia de la CEE fue el estudio de los factores vinculados al mensaje, ya que sostenan que si el mensaje se
organizaba adecuadamente se podan lograr los efectos deseados:
La credibilidad del comunicador: Si se mide inmediatamente despus de la recepcin del mensaje, el material
atribuido a una fuente fiable produce un cambio de opinin significativamente mayor que el atribuido a una
fuente poco fiable. Pero, tras un cierto intervalo de tiempo, entra en juego el efecto latente. La influencia de la
fuente considerada poco fiable disminuye y se desvanece la imagen de la fuente, permitiendo mayor recepcin y
asimilacin de los contenidos.
El orden de las argumentaciones: En el caso de mensajes bilaterales, se pueden dar efectos primacy (son ms
eficaces las argumentaciones primarias) o recency (son ms eficaces las argumentaciones secundarias). El
conocimiento y familiaridad con el tema parece conllevar al efecto recency, mientras que si los destinatarios no
tienen ningn conocimiento sobre el mismo tiende a presentarse un efecto primacy.
La exhaustividad de las argumentaciones: Se estudia el impacto que produce presentar un solo aspecto o los dos
aspectos de un tema controvertido. Presentar los argumentos de ambos aspectos es ms eficaz para las
personas que eran del parecer opuesto, sin embargo, es menos eficaz para lo que ya estaban convencidos a
favor de la cuestin planteada. Los que tienen mayor instruccin son ms influenciados por la presentacin de
ambos aspectos, mientras que los que tienen un nivel menor de instruccin son ms influenciados por la
presentacin nica de la argumentacin a favor del punto de vista. La omisin de un argumento que es
importante es ms perceptible y resta eficacia.
La explicitacin de las conclusiones: Se estudia si es ms eficaz un mensaje que explicita la conclusiones de la
que quiere persuadir o bien uno en el que estn implcitas y han de ser inferidas por los destinatarios. Cuanto
mayor es la implicacin del destinatario o cuanto ms alto su nivel de prestaciones intelectuales, es ms til
dejar las conclusiones implcitas. En cambio, sobre temas complejos para pblicos poco familiarizados las
conclusiones explcitas parecen ayudar a la eficacia de la persuasin.
La CEE redimensiona la capacidad de los medios de manipular al pblico. Especifica la complejidad de los factores que
intervienen en determinar la respuesta al estmulo, se atena la inevitabilidad de efectos masivos, explicita las barreras
psicolgicas individuales, evidencia la no linealidad del proceso de comunicacin y analiza la ineficiencia de algunas
campaas. Pero a pesar de todo, segn esta teora los media pueden obtener influencia y ejercer persuasin siempre
que concedan atencin al propio pblico y a sus caractersticas psicolgicas.
Los estudios empricos sobre el terreno
Los Estudios Empricos sobre el Terreno habla de la influencia, pero no slo de la ejercida por los media sino de la ms
general que fluye entre las relaciones comunitarias. Sus trabajos ms significativos estudian los fenmenos sociales ms
amplios, como la dinmica de los procesos de formacin de las actitudes polticas. Su objetivo es relacionar los procesos
de comunicacin de masas con las caractersticas del contexto social en el que se producen.
Pueden delimitarse dos filones en la teora de los media: el primero referido al estudio de la composicin diferenciada
de los pblicos y de sus modelos de consumo de comunicaciones de masas. El segundo comprende las investigaciones
sobre la mediacin social que caracteriza dicho consumo.
Los estudios sobre el consumo de los medios son de naturaleza administrativa pero tienen una indudable importancia
terica. Sealan que existen tres formas distintas de conocer lo que un programa significa para el pblico:
Anlisis del contenido: El procedimiento permite saber sobre lo que los oyentes deducen del programa y elimina
otras posibilidades.
 Caractersticas de los oyentes: Se realiza un anlisis diferencial de los distintos grupos de oyentes, partiendo de
la idea de las diferencias psicolgicas entre sexo, edad y grupos sociales.
Estudios sobre las gratificaciones: Puede preguntarse directamente a las personas lo que significa para ellas el
programa, porqu lo siguen y sus respuestas pueden constituir un punto de partida para las investigaciones.
El anlisis de los factores que explican las preferencias de consumo est estrechamente unido al anlisis de la
estratificacin de los grupos sociales que manifiestan dicho hbito de consumo. En sta lnea de tendencia se sitan
estudios sobre la variacin en el consumo de comunicaciones de masas respecto a caractersticas del pblico como la
edad, sexo, la profesin, la clase social o el nivel de escolaridad. Para comprender las comunicaciones de masas hay que
focalizar la atencin sobre el mbito social ms amplio en el que operan y del que forman parte.
El otro trabajo que se desprende del EET es sobre el contexto social y los efectos de los media. Sostiene que la eficacia
de los mass media slo es analizable en el contexto social en el que acta. Si influencia se deriva de las caractersticas del
sistema social que las rodea. Los efectos provocados por los medios de comunicacin de masas dependen de las fuerzas
sociales dominantes en un determinado perodo. Esta teora pone acento en un proceso mediatizado de influencia en el
que las dinmicas sociales se ven interferidas por los procesos comunicativos.
La investigacin se articula en torno a problemas como el papel del status socioeconmico, de la religin, la edad y otros
factores sociolgicos en predisponer orientaciones de voto o bien sobre la correlacin entre inters, motivacin,
participacin en campaa y nivel de exposicin. Los resultados de este trabajo dieron lugar al descubrimiento de los
lderes de opinin y la comunicacin a dos niveles.
Los lderes de opinin son individuos muy implicados e interesados por el tema y dotados de ms conocimiento sobre el
mismo. Representan la parte de opinin pblica que intenta influenciar al resto del electorado y muestra mayor
atencin en el desarrollo de la campaa. Constituyen el sector ms activo en la participacin poltica y ms decidida en
el proceso de la formacin de las actitudes de voto. El efecto global de la campaa procede en tres direcciones: un
efecto de activacin (transforma las tendencias latentes en un efectivo comportamiento de voto), un efecto de
reforzamiento (preserva las decisiones tomadas evitando cambios de actitudes) y un efecto de conversin (limitado por
el hecho de que las personas ms atentas y expuestas a la campaa tienen actitudes de voto ya consolidadas, mientras
que los que estn ms inseguros y dispuestos al cambio son los que consumen menos campaa).
Las conclusiones de este trabajo subrayan la estabilidad en los procesos de formacin de las actitudes polticas y, por
otro lado, las conexiones entre esta tendencia individual y la red de las relaciones sociales significativas de cada sujeto.
Adems, pone de manifiesto la existencia de los lderes de opinin y su funcin de mediadores entre los mass media y
los dems individuos menos interesados. La corriente de la comunicacin a dos niveles est determinada justamente por
la mediacin que los lderes desarrollan entre los media y los dems individuos del grupo.
Los lderes de opinin y la comunicacin a dos niveles son slo uno de los modos en que se forman actitudes. Otra forma
es la de la cristalizacin de las opiniones. Las situaciones sociales exigen constantemente la elaboracin de acciones u
opiniones. Al margen y por encima de la leadership existen las recprocas interacciones de los componentes del grupo,
que refuerzan las actitudes todava no concretadas de cada persona. Sobre esta base de interacciones, se cristaliza la
distribucin de opiniones y actitudes articuladas.
En la dinmica que produce la formacin de la opinin pblica, el resultado global no puede ser atribuido a los
individuos aisladamente, sino que deriva de la red de interacciones que vincula a unos con otros. Los efectos son slo
comprensibles a partir del anlisis de las interacciones recprocas entre los destinatarios: los efectos de los medios se
realizan como parte de un proceso ms complejo que es el de la influencia personal. La inversin total con respecto a la
teora hipodrmica consiste en partir de un ambiente social ntegramente surcado por interacciones y por procesos de
influencia personal en los que la personalidad del destinatario se configura tambin en base a sus grupos de referencia,
y no una dinmica reactiva entre estmulo y respuesta.
La influencia personal que se desarrolla en las relaciones intersubjetivas parece ms eficaz que la que se desprende
directamente de los media. Los contactos personales resultan ms eficaces porque pueden alcanzar a los ms
predispuestos al cambio de actitudes. La comunicacin de masas tropieza con la exposicin y percepcin selectivas,
mientras que la comunicacin interpersonal presenta mayor grado de flexibilidad frente a las resistencias del
destinatario. En conclusin, la eficacia de la comunicacin de masas est muy relacionada y depende en gran medida de
procesos de comunicacin no medial de la estructura social del individuo.
Los estudios experimentales subrayan la posibilidad de obtener efectos de persuasin siempre que los mensajes se
estructuren de la forma adecuada a las caractersticas psicolgicas de los destinatarios. Los efectos no son automticos
ni mecnicos, pero siguen siendo posibles. En cambio, los trabajos de campo restan importancia a los medios respecto de
los procesos de interaccin social.
La disparidad de las conclusiones oculta en realidad un hecho crucial en el estudio de los procesos de comunicacin: la
situacin comunicativa. Mientras en la situacin experimental los sujetos que componen la muestra se hallan expuestos
todos por igual a la comunicacin, en la situacin del trabajo de campo la audiencia est limitada a los que se exponen
voluntariamente a la comunicacin.
Otra diferencia entre los mtodos se refiere al tipo de tema o argumento sobre el que se valora la eficacia de los media.
En el experimento de laboratorio se eligen temas que implican actitudes y comportamientos susceptibles de ser
modificados mediante la comunicacin. En cambio, en el estudio sobre el terreno se refiere a actitudes sobre temas ms
significativos y enraizados, difcilmente influenciables.
Teora Funcionalista
La teora funcionalista de los medios representa bsicamente una visin global de los medios de comunicacin de masas
en su conjunto, la observacin ms significativa es la que tiende a explicitar las funciones desarrolladas por el sistema de
las comunicaciones de masas. La pregunta de fondo ya no es sobre los efectos sino sobre las funciones desempeadas
por las comunicaciones de masas en la sociedad. La atencin se concentra en las consecuencias objetivamente
demostrables de la accin de los media sobre la sociedad. De una situacin especfica como una campaa informativa se
pasa a la situacin comunicativa ms normal y habitual de la produccin y difusin cotidiana de mensajes de masas, es
decir, la presencia normal de los media en la sociedad.
En el desarrollo general del estudio de las comunicaciones de masas la teora funcionalista define la problemtica de los
media a partir del punto de vista de la sociedad y de su equilibrio, desde la perspectiva del funcionamiento global del
sistema social y de la contribucin que sus componentes aportan a la misma. Lo que define el campo de inters de un
teora de los media ya no es la dinmica interna de los procesos comunicativos sino la dinmica del sistema social y el
papel desempeado en ella por las comunicaciones de masas.
El sistema social en su globalidad es concebido como un organismo cuyas distintas partes desempean funciones de
integracin y de mantenimiento del sistema. Los individuos pasan a ser, en cuanto prestan una funcin, medio para la
persecucin de los fines de la sociedad y de su supervivencia autorregulada. Su equilibrio y su estabilidad se realizan a
travs de las relaciones funcionales que los individuos y los subsistemas activan en su conjunto. La lgica que regula los
fenmenos sociales est constituida por las relaciones de funcionalidad que sirven de gua a la solucin de cuatro
problemas fundamentales a los que todo sistema social debe hacer frente:
1. La conservacin del modelo y el control de las tensiones.
2. La adaptacin al ambiente..
3. La persecucin de la finalidad.
4. La integracin.
La accin social, conforme a las normas y a los valores sociales, debe contribuir a la satisfaccin de las necesidades del
sistema. Un subsistema est compuesto por todos aquellos aspectos de la estructura social global que resultan
importantes respecto a alguno de los problemas funcionales fundamentales. Pero una estructura parcial o subsistema
puede ser tambin disfuncional en la medida en que obstaculiza la satisfaccin de alguna de las necesidades
fundamentales.
Atribuir funciones a un subsistema significa que este tiene determinadas consecuencias objetivamente discernibles para
el sistema social en su conjunto. Pero cabe aclarar que raramente una necesidad fundamental depende de un solo
mecanismo o subsistema. Podemos inventariar en trminos funcionales las complejas relaciones entre medios de
comunicacin y sociedad. En particular, el objetivo es el de articular las funciones y las disfunciones, latentes y
manifiestas, de las transmisiones periodsticas, informativas, culturales o de entretenimiento respecto a la sociedad, a
los grupos, al individuo o al sistema cultural.
Respecto a la sociedad, la difusin de la informacin cumple la funcin de alertar a los ciudadanos ante la posible
presencia de amenazas y peligros, as como tambin proporciona instrumentos para realizar algunas actividades
cotidianas institucionalizadas en la sociedad, como los intercambios econmicos. En relacin con el individuo se
identifican tres funciones. Atribuye status y prestigio a los personajes y grupos objeto de atencin por parte de los
media, fortalecimiento del prestigio para los que se someten a la necesidad y el valor de estar informados y por ltimo el
fortalecimiento de las normas sociales.
En cuanto a las disfunciones, respecto a la sociedad, las corrientes informativas que circulan libremente pueden
amenazar la estructura fundamental de la propia sociedad. A nivel individual, la difusin de noticias alarmantes puede
generar reacciones de pnico en lugar de vigilancia consciente. Una disfuncin ms significativa an es el hecho de que
el exceso de informaciones puede llevar a un repliegue sobre lo privado. El ciudadano informado puede sentirse
satisfecho por lo que sabe pero no se da cuenta que se abstiene de decidir y actuar, transformndose en conocedores
pasivo.
De la Teora Funcionalista se desprende la hiptesis de los usos y gratificaciones. De la pregunta Qu es lo que hacen
los media a las personas? Se pasa a la pregunta Qu hacen las personas con los media? El efecto de la comunicacin de
masas es entendido como consecuencia de las gratificaciones a las necesidades experimentadas por el receptor, ya que
los media son eficaces si y cuando el receptor les atribuye dicha eficacia. Los mensajes son disfrutados, interpretados y
adaptado al contexto subjetivo de experiencias conocimiento y motivaciones. El receptor realiza procesos de
interpretacin y acta sobre la informacin de la que dispone y usa.

El conjunto de las necesidades del destinatario debe ser considerado como una variante independiente para el estudio
de los efectos. La hiptesis de los usos y gratificaciones se articula en algunos puntos fundamentales. La audiencia es
concebida como activa, gran parte de iniciativa en la conexin de necesidades y eleccin de los media depende del
destinatario, los media compiten con otras fuentes de satisfaccin de las necesidades porque las gratificaciones por la
comunicacin de masas representan slo un segmento del amplio espectro de las necesidades humanas. La actividad
selectiva e interpretativa del destinatario pasa a formar parte del proceso comunicativo, constituyendo un componente
que no se puede eliminar.

Teora Crtica

La investigacin social practicada por la teora crtica se propone como teora de la sociedad entendida como un todo. Se
orienta hacia la crtica dialctica de la economa poltica. Parte del anlisis del sistema de la economa de intercambio, la
desocupacin, crisis econmica, militarismo, terrorismo, la condicin de las masas en relaciones productivas que han
dejado de ser adecuadas a la situacin actual. Busca abordar las nuevas temticas que recogen las dinmicas propias de
la sociedad de la poca.
Aparece el concepto de industria cultural, una mquina que determina el consumo y excluye todo lo que es nuevo,
concediendo la primaca a la eficacia de sus productos. Lo que ofrece como nuevo no es ms que la representacin en
formas distintas de algo siempre idntico y todo lo que comunica ya ha sido organizado por ella misma para seducir a los
espectadores. En la era de la industria cultural el individuo ya no decide automticamente, sino que se encuentra en
manos de una sociedad que lo manipula a su antojo. No es su sujeto sino su objeto, la sociedad triunfa siempre y el
individuo no es ms que una marioneta manipulada por las normas sociales.

Los productos culturales llevan al individuo a la alienacin, ya que la industria cultural acta sobre las necesidades del
consumidor, dirigindolas y disciplinndolas. La individualidad es sustituida por la pseudo-individualidad, donde el
control psicolgico se desarrolla gracias a la ubicuidad, la repetitividad y la estandarizacin. Todo lo que comunica esta
industria ha sido organizado para seducir a los espectadores simultneamente a varios niveles psicolgicos mediante la
estructura multi-estratificada de los mensajes, despojando al oyente de su espontaneidad y favoreciendo los reflejos
condicionados. La manipulacin como forma de dominacin se lleva a cabo en los niveles latentes de los mensajes.

Una de las estrategias de dominio de la industria cultural consiste en la estereotipacin. Los estereotipos son un
elemento indispensable para organizar y anticipar las experiencias de la realidad social. Por ejemplo, la divisin de los
contenidos televisivos en frmulas fijas y rgidas son importantes para la industria cultural porque se encuentran
determinadas en amplia medida las formas en las que sern percibidos sus contenidos. Para cada tipo de intercambio
comunicacional se generan reglas medianamente estables.

Estudios culturales

El inters de los estudios culturales se centra sobre todo en analizar una forma especfica de proceso social,
correspondiente a la atribucin de sentido a la realidad, al desarrollo de una cultura, de prcticas sociales compartidas,
de un rea comn de significados. En los trminos de dicha tendencia, la cultura no es una prctica, ni es simplemente la
descripcin de la suma de los hbitos y costumbres de una sociedad. Para a travs de todas las prcticas sociales y es la
suma de sus interrelaciones.

En el concepto de cultura caben tanto los significados y los valores que surgen y se difunden entre las clases y grupos
sociales, como las prcticas efectivamente realizadas a travs de las que se expresan valores y significados y en las que
estn contenidas. Esta teora busca explicar la dialctica que se instaura entre el sistema social, la continuidad y las
transformaciones del sistema cultural. Estudia las estructuras y los procesos a travs de los que las instituciones de las
comunicaciones de masas sostienen y reproducen la estabilidad social y cultural.

Los Estudios Culturales reafirman la centralidad de los productos culturales colectivos como agentes de la continuidad
social, enfatizando su naturaleza compleja y elstica, dinmica y activa, no puramente residual o mecnica.

Cultura

Existen dos posiciones acerca de la definicin de cultura. La posicin idealista la define como el espritu conformador de
un modo de vida global, que se manifiesta en toda la gama de actividades sociales pero que es ms evidente en las
actividades especficamente culturales. La posicin materialista habla de la cultura como un orden social global, el
producto directo o indirecto de un orden fundamentalmente constituido por otras actividades sociales.
Otra forma de definir a la cultura es considerarla como el sistema significante a travs del cual necesariamente un orden
social se comunica, se reproduce, se experimenta y se investiga. Est esencialmente implicada en todas las formas de
actividad social y todas las prcticas significantes.

Reproduccin y reproducibilidad

La reproduccin cultural es un concepto temporal que implica movimiento desde una manifestacin cultural situable en
el tiempo a otra. Es inherente al concepto de una cultura su capacidad para ser reproducida y, en muchos de sus rasgos,
la cultura es un modo de reproduccin. La reproduccin cultural ocurre esencialmente en el nivel de lo dominante, lo
hegemnico es quin decide las reglas de reproduccin y lo hace con la intencin de mantener la estabilidad social. La
reproducibilidad es como se van a reproducir esas leyes, es decir, de qu manera sern transmitidas.

Las leyes dictadas por lo hegemnico pueden ser transmitidas a travs de la tradicin y la educacin. Es caracterstico de
los sistemas educacionales proclaman que transmiten conocimiento o cultura, pero en los diferentes sistemas, pocas y
pases diferentes se transmiten versiones selectivas radicalmente diferentes. Por supuesto, existe una relacin
fundamental y necesaria entre esta versin selectiva y las relaciones dominantes existentes.

Por otro lado, la tradicin es la reproduccin en accin. Es un proceso de continuidad deliberada que constituye una
seleccin y re-seleccin de aquellos elementos significativos del pasado, recibidos y recuperados, que representan una
continuidad no necesaria, sino deseada. La educacin es un portador y organizador de la tradicin altamente efectivo.

Formaciones culturales

En las sociedades complejas podemos establecer diferenciaciones entre un conjunto existente y estable de relaciones e
intereses sociales pero tambin conjuntos dinmicos. Es decir, si bien encontramos algunas relaciones relativamente
estables de dominacin y subordinacin, debemos examinar esas relaciones en sus formas dinmicas. stas formas
dinmicas pueden distinguirse en residuales, dominantes o hegemnicas y emergentes.

Hegemnico, residual y emergente

La definicin tradicional de hegemona es la de direccin poltica o dominacin, especialmente en las relaciones entre
los Estados. El marxismo ampli la definicin de gobierno o dominacin a las relaciones entre las clases sociales y
especialmente a las definiciones de una clase dirigente.

Hegemona es un concepto que, a la vez incluye los conceptos de cultura como proceso social total en que los hombres
definen y configuran sus vidas, y el de ideologa, en la que un sistema de significados y valores constituye la expresin o
proyeccin de un particular inters de clase. El concepto de hegemona insiste en relacionar el proceso social total con
las distribuciones especficas del poder y la influencia.

Se debe reconocer a la dominacin y la subordinacin como un proceso total. La ideologa constituye un sistema de
significados, valores y creencias relativamente formal y articulado. Una clase dominante tiene esta ideologa en formas
simples y relativamente puras. Una clase subordinada no tiene sino esta ideologa como su conciencia o, en otro sentido,
esta ideologa se ha impuesto sobre su conciencia.

La hegemona no es solamente el nivel superior articulado de la ideologa ni tampoco sus formas de control
consideradas habitualmente como manipulacin o adoctrinamiento. La hegemona constituye todo un cuerpo de
prcticas y expectativas en relacin con la totalidad de la vida. Es un complejo efectivo de experiencias, relaciones y
actividades que tiene lmites y presiones especficas y cambiantes. Si bien es continuamente resistida, limitada, alterada
y desafiada por presiones, la hegemona y su estructura interna deben ser continuamente renovadas, recreada,
defendida y modificada.

La realidad de toda hegemona es que, mientras que por definicin siempre es dominante, jams lo es de modo total o
exclusivo. Son elementos significativos las formas alternativas o directamente opuestas a ella como formas que han
tenido un efecto importante en el propio proceso hegemnico. Frente a las alternativas y la oposicin, la funcin
hegemnica es controlarlas, transformarlas o incluso incorporarlas. Debemos comprender a lo hegemnico en sus
procesos activos y formativos, as como tambin en sus procesos de transformacin. De todas maneras, el proceso
cultural no debe ser asumido como si fuera simplemente adaptativo, extensivo e incorporativo, ya que las rupturas
pueden llevar al aislamiento, trastornos pre-revolucionarios y actividades revolucionarias.

La cultura dominante, a travs de las tradiciones, instituciones y formaciones, incorpora significados, valores y prcticas
al orden social. La tradicin es el medio de incorporacin prctico ms poderoso, pero debemos hablar de una tradicin
selectiva, una versin intencionalmente selectiva de un pasado que resultar poderosamente operativo dentro del
proceso de definicin e identificacin cultural y social. Del pasado se seleccionan ciertos significados y prcticas y se
rechazan o excluyen otras, de tal manera que se conecten con el presente y lo ratifiquen. Deben descartarse rea de
significacin total, reinterpretarlas, diluirlas o convertirlas en formas que sostengan los elementos verdaderamente
importantes de la hegemona habitual.

El establecimiento efectivo de una tradicin selectiva puede decirse que depende de instituciones identificables pero es
tambin una cuestin de formaciones: los movimientos y tendencias efectivos tienen una influencia significativa ya
veces decisiva sobre el desarrollo activo de una cultura y a veces presentan una relacin variable y solapada con las
instituciones formales.

Las instituciones formales tienen una profunda influencia sobre el proceso social activo. La socializacin es un tipo
especfico de incorporacin, de tal manera que este aprendizaje necesario se vincula a una selecta esfera de significados,
valores y prcticas. La educacin transmite las habilidades y el conocimiento necesarios, pero siempre a travs de una
seleccin particular, de la misma manera que lo hacen las comunidades especficas y los sitios especficos de trabajo,
enseando, confirmando y reforzando los significados, valores y actividades seleccionados. En las sociedades modernas
debemos agregar a los principales sistemas de comunicaciones, quienes materializan las noticias y la opinin
seleccionadas, las percepciones y actitudes elegidas.

Los conceptos de residual y emergente son significativos tanto en s mismos como en lo que revelan sobre las
caractersticas de lo dominante. Lo residual, por definicin, ha sido formado efectivamente en el pasado pero todava se
halla en la actividad dentro del proceso cultural como un efectivo elemento del presente. Por lo tanto, hay ciertas
experiencias, significados y valores que son vividos y practicados sobre la base de un remanente de alguna formacin o
institucin social y cultural anterior, an si presentan una relacin alternativa o de oposicin con respecto a la cultura
dominante. La cultura dominante no puede permitir una experiencia y una prctica residual excesivas fuera de su esfera
de accin. Es en la incorporacin de lo activamente residual donde el trabajo de la tradicin selectiva se torna evidente.
El concepto de emergente se refiere a los nuevos significados y valores, nuevas prcticas, nuevas relaciones y tipos de
relaciones que se crean continuamente. En la medida en que surge y especialmente en la medida en que es opuesta
antes que alternativa, comienza significativamente el proceso de una incorporacin intencionada. Como una forma de
adaptacin, el proceso de emergencia es un movimiento constantemente repetido y siempre renovable.
Identidad
La identidad es la fuente de sentido y experiencia para la gente. Son fuentes de sentido para los propios actores y por
ellos mismos son construidas mediante un proceso de individualizacin. Si bien las identidades pueden originarse en las
instituciones dominantes, slo se convierten en tales si los actores sociales las interiorizan y construyen su sentido en
torno a esta interiorizacin. Son fuentes de sentido ms fuertes que los roles debido al proceso de autodefinicin e
individualizacin que suponen.
Existen identidades legitimadoras (introducidas por las instituciones dominantes de la sociedad), identidades de
resistencia (se encuentran en posiciones devaluadas por la lgica de la dominacin) e identidades proyecto (nuevas
identidades que redefinen su posicin en la sociedad y buscan la transformacin de toda la estructura social).
La gente tiende a agruparse en organizaciones territoriales que generan un sentimiento de pertenencia ya que se
resisten al proceso de individualizacin y atomizacin social, llegando a forman en muchos casos identidades culturales y
comunales. La gente debe participar de estos movimientos urbanos, ya que mediante ellos se descubren y defienden los
intereses comunes, se comparte la vida y puede producirse un nuevo sentido.
En muchos casos los movimientos urbanos y sus discursos, actores y organizaciones terminaron siendo un sistema
diversificado de participacin ciudadana y desarrollo comunitario. Sin embargo, con mucha frecuencia son defensivos y
reactivos, centrndose en la conservacin ms estricta de su espacio y entorno inmediato.
El Diseo Grfico como regulador
El Diseo Grfico es uno de los mecanismos de los que dispone la cultura para procesar y comunicar informacin. El
Diseo Grfico tiene como objetivo organizar cierto tipo de informacin legible y visible y, por otro lado, regula ciertos
comportamientos.
El Diseo Grfico es un proceso de cohesin cultural que opera sobre toda la sociedad o sobre sectores sociales,
configurando su estructura para producir efectos de percepcin, recepcin y comportamientos. Es decir, se plantea para
sus intrpretes como un ordenador de comportamientos sociales. Cada una de sus expresiones es en funcin de
establecer un cierto orden necesario para el desarrollo de la vida social.
El Diseo Grfico regula los comportamientos humanos en funcin de las necesidades reconocidas como tales por un
grupo social. Las reglas estn en relacin con dos actitudes bsicas: indicar, identificar espacios o guiar ciertos
comportamientos sociales, y sugerir o estimular otros. El primer tipo intenta dar cuenta de un estado de cosas, como la
orientacin en el espacio y en el tiempo. El segundo tipo de reglas vinculadas a conductas supone sobre todo la
intencin de influir, de producir un efecto sobre los dems. Acta sobre los sujetos y sus conductas econmicas, polticas
o religiosas. Es importante agregar que la accin comunicacional de este tipo no depende exclusivamente del mbito del
Diseo Grfico, sino que es regulada desde mltiples lugares.
En el primer tipo entre emisor y receptor existe un fuerte lazo de coordinacin, mientras que en el segundo caso el xito
de la comunicacin depende del efecto persuasivo de la estrategia comunicacional implementada y de un espacio que le
permita generarla.
Acerca de los modos de comunicar
En relacin con el receptor, las producciones de Diseo Grfico generan las siguientes actitudes de regulacin: hacer leer
(organizar), hacer saber (informar) y hacer hacer (persuadir).
Hacer leer
No se refiere a la disposicin estructural de un texto cualquiera de Diseo Grfico sino a la actividad de diseo que
estructura un mensaje verbal o no verbal a partir de elementos grficos. Consiste en someter un texto a procesos de
descomposicin, compaginacin e implementacin de manera que lo producido sea un compuesto grfico. Organizar se
refiere a poner de relieve las relaciones entre las partes, de manera que acten con eficacia sobre el destinatario y
favorezcan su inteligibilidad, su comprensin y, de ser necesario, su toma de decisin.
Hacer saber
La informacin dentro del Diseo Grfico se diferencia de la estudiada en sentido general. Se llamar informacin a la
puesta a disposicin de los receptores de un cierto saber que no poseen con el objeto de despejar una incertidumbre. La
informacin que trasmite se dirige a dos niveles:
Indicaciones generales sobre cierto comportamiento social.
Indicaciones especficas sobre hechos o eventos de la vida social.
Si bien en ambos niveles el eje es la informacin, la relacin con los interlocutores es distinta. En el primer nivel se trata
de una informacin necesaria en tanto es la condicin de posibilidad del desarrollo de conductas sociales sin las cuales el
orden se vera fuertemente trastocado. El segundo nivel opera con informaciones que actan como condicin de
posibilidad del desarrollo de conductas sociales esperables para un cierto sector. Son esperables ciertas conductas que
ataen a la comprensin de hechos o fenmenos y otras vinculadas a la realizacin de una accin.
Toda informacin acta ante un grado de incertidumbre. El grado de informacin disminuye con su previsibilidad:
cuanto ms necesaria sea una informacin social ser tanto ms previsible y, por lo tanto, menos informativa. En el caso
de los textos informativos del Diseo Grfico, debe garantizarse la relacin de conformidad entre el mensaje transmitido
y el recibido. Las conductas buscadas imponen como necesidad que el mensaje sea interpretado como verdadero.
En lneas generales, ambas corrientes postulan la existencia de un contrato social entre los interlocutores, que supone el
conocimiento de las reglas de interlocucin que determinan la informacin. Es decir, la univocidad slo depende de las
relaciones establecidas entre los miembros del proceso comunicativo.
Hacer hacer
Aqu quedan comprendidos los textos ms polmicos del Diseo Grfico y los que tienden a monopolizar toda la
interpretacin respecto de su accin social. Son aquellos textos que plantean una modificacin de la conducta del
destinatario, donde juegan fuertemente las cuestiones ideolgicas y la valoracin depende de cada sector social. De esta
manera, las producciones de este tipo de diseo constituyen una especie de sntesis de los discursos sociales opinables,
una ida y vuelta de significaciones sociales.
El pblico
Las comunicaciones genricas, que intentan llegar a todos, llegan slo a unos pocos, particularmente cuando se intenta
afectar las actitudes y el comportamiento de la gente. La experiencia muestra que al no tratar de relacionare con
motivaciones especficas de diversos grupos del pblico, carecen de resultados mensurables.
El Diseo Grfico debe incluir el conocimiento de los lenguajes, las necesidades, las percepciones y los valores culturales
del pblico a que se dirige. Existen diferentes criterios de segmentacin implementados al comienzo de todo estudio de
mercado: criterios geogrficos, demogrficos, socioeconmicos, psicolgicos y culturales. Una campaa puede crear su
propia segmentacin de mercado, adoptando criterios que resulten de un anlisis del problema tratado y de una
definicin del grupo crtico que debe ser alcanzado y afectado.
Ms all de las tcnicas de segmentacin, para que una campaa sea eficaz debe ser sustancial, alcanzable, reactivo y
mensurable:

Sustancial: El pblico debe ser lo suficientemente extenso o significativo.

Alcanzable: Se hace necesaria una seleccin adecuada de los medios para asegurar que el grupo en cuestin sea
realmente alcanzado. Es esencial un anlisis especfico del pbico en relacin con su contacto con los medios. La
seleccin de medios debe basarse en un conocimiento del segmento especfico de pblico que es alcanzable a
travs de cada medio especfico en cada momento especfico. En conclusin, e necesario localizar el medio que
atraiga a un pblico del tipo buscado: el contenido del mensaje por s no basta.
 Reactivo: Debe ser posible un cambio en sus conocimientos, sus actitudes o sus conductas en relacin con el
tema en cuestin, y en la direccin deseada. Cuando se trata de temas de inters social, es necesario identificar,
dentro del universo definido, al subgrupo que justifique un esfuerzo comunicacional.
Mensurable: Si el objetivo de una campaa es afectar a la gente, ser necesario verificar si este pblico ha sido
en realidad afectado. El objetivo es posibilitar una retroalimentacin, de manera que las comunicaciones
puedan ser ajustadas y mejoradas, y que su efectividad y eficacia se incrementen. La duracin de ese xito y el
sostenimiento del costo de implementacin de la campaa dependern de la capacidad de sta para generar un
cambio de actitud o slo un cambio de conducta.
La audiencia puede ser estudiada desde la perspectiva del nongono semitico, es decir, la audiencia puede ser
estudiada en trminos existenciales, valorativos y formales. En trminos existenciales, la audiencia es entendida en
trminos cuantitativos, materiales, fsicos, de existencia y posibilidad de ser alcanzada. En trminos valorativos, la
audiencia puede ser aprehendida en trminos cognitivos, como aquella que se busca afectar para orientar aspectos del
hacer ver, hacer saber, hacer hacer. Por ltimo, la audiencia puede ser entendida en trminos formales como
construccin y lugar que le otorga la pieza al destinatario. En tricotomas, podramos hablar de conocimientos sobre la
audiencia posible (forma), audiencia segmentada (existencia), estrategias de segmentacin (valor).
El contrato meditico

La legitimidad del medio de informacin en cuanto medio de comunicacin es su vocacin de decir la verdad. El contrato
meditico es la forma particular de contrato fiduciario que trata de establecer con sus lectores el medio por el cual estos
aceptan a priori como verdadera la narracin vehiculizada reservndose a posteriori la posibilidad de verificacin,
otorgndole al medio una legitimidad fundada en la institucin que representa. Es de naturaleza sumamente frgil,
porque corre el riesgo permanente de una ruptura por descrdito. La situaciones de crisis de informacin ponen a
prueba la verdadera naturaleza de este contrato.

La tendencia natural de todo ser humano normal es suponer que los peridicos hacen afirmaciones verdaderas sobre el
mundo real y que lo que est puesto en el discurso por el discurso de los medios masivos es cierto. Es cierto que debe
existir una continuidad entre la experiencia personal, una experiencia de los medios y una experiencia terica pero,
dentro de los medios masivos de comunicacin, muchas veces se desarrollan mecanismos textuales para formar una
estrategia que genere consenso y legitimidad, es decir, que otorgan verosimilitud a lo narrado. Los medios de
informacin a gran escala van destruyendo paulatinamente el lugar de la produccin de lo verosmil, abarcando tambin
el lugar de la produccin de lo ficcional, usando como garante precisamente el contrato meditico que el medio
establece con sus lectores.

Tener la legitimidad de sus lectores es algo importante para el medio masivo en cuestin. Si un modelo muestra su
precariedad, hasta el poder poltico puede llegar a perder su legitimidad, es decir, verse contaminado por la
deslegitimacin de la informacin pblica. La verdad es un efecto del discurso en el territorio periodstico, ya que tienen
el poder paradojal de poner en circulacin enunciados falsos si as lo desearan. El discurso de la informacin surge de un
conjunto de niveles socio-textuales diferentes y de operaciones enunciativas complejas y heterogneas. Se esconden las
trazas, las improntas del discurso informativo presentando al lector una legibilidad y una inteligibilidad carente de
fisuras.

El discurso de los medios de informacin hace apelacin a un poder que lo coloca en una situacin privilegiada frente a
otros discursos sociales. El contrato meditico refuerza este poder de pertenecer al orden de lo real enunciado, aunque
presente elementos ficcionales. El mundo posible meditico suministra al lector un conjunto de informaciones
simplificadas y estereotipadas, que presuponen un trabajo de seleccin, interpretacin y ensamblaje. Tiene el poder de
convalidar enunciados ficcionales y no ficcionales producidos en el contexto de la informacin escrita, sostenido por el
contrato meditico.

La trama de la construccin de la verdad meditica es la alternancia de un doble pacto entre lectores y productores de
informacin: un pacto interno de produccin de un discurso al menos verosmil y un pacto externo de recepcin donde
el momento de la verificacin queda generalmente inconcluso. Ninguno de estos dos sistemas tiene que tener
obligatoriamente una relacin con lo real, sino con lo que el lector presume, desea o cree que es lo real, es decir, con un
sistema de expectativas y creencias.

Existen cinco criterios para decidir si un suceso es noticiable: frecuencia (adaptacin entre la frecuencia de un hecho y la
frecuencia del medio de informacin), claridad (menor ambigedad para ser notado y seleccionado), relevancia (lugar de
produccin de los sucesos), expectabilidad (la noticia no es precisamente aquello que no sabemos sino lo que en
realidad la gente espera) y distorsin (no se suministran elementos sujetos a verificacin).

El contrato de lectura

El concepto de contrato de lectura es un nuevo mtodo utilizado en los estudios de posicionamiento de los soportes de
los media, acerca de la mediatizacin y el modo de leer que cada soporte propone.

Para ser abordados de un modo satisfactorio, los lectores y los soportes no deben ser conocidos como dos realidades
separadas, sino que deben ser comprendidos por su relacin, la prctica social de la lectura. La relacin entre un soporte
y su lectura reposa sobre lo que llamaremos contrato de lectura. La lectura es el nexo que se establece entre las dos
partes, el discurso del soporte y sus lectores. En el caso de las comunicaciones de masas es el medio el que propone el
contrato.

El contrato de lectura se construye mediante la teora de la enunciacin y sus dos niveles: el enunciado y la enunciacin.
El nivel del enunciado es aquel de lo que se dice, mientras que el nivel de la enunciacin concierne a las modalidades del
decir. Un discurso en su enunciacin construye una cierta imagen de aquel que habla, una cierta imagen de aqul a
quien se habla y, en consecuencia, un nexo entre estos lugares.

Un mismo contenido puede ser tomado a cargo por estructuras enunciativas muy diferentes, esto depender del lugar
que quiere construir para s el enunciador y el lugar en el que posicionar al destinatario para establecer la relacin. En
un soporte de prensa todo contenido es necesariamente tomado a cargo por una o mltiples estructuras enunciativas. El
conjunto de estas estructuras enunciativas constituye el contrato de lectura que el soporte propone a su lector.

El xito de un soporte de la prensa escrita se mide por su capacidad de proponer un contrato que se articule
correctamente a las expectativas, motivaciones e intereses, as como tambin su capacidad de hacer evolucionar su
contrato de lectura de modo de seguir la evolucin socio-cultural de los lectores para preservar el nexo. Adems, si la
situacin lo exige, el contrato de lectura debe ser modificado. El estudio del contrato de lectura implica todos los
aspectos de la construccin de un soporte de prensa, en la medida en que ellos construyen el nexo con el lector, es
decir, se deben tener en cuenta todas las dimensiones que puedan contribuir a definir de modo especfico los modos en
que el soporte constituye el nexo con su lector.

Por lo tanto, el contrato de lectura concierne tambin a la imagen. Cuando hablamos de retrica de las pasiones nos
referimos a imgenes de personajes marcados por la notoriedad, donde el repertorio de fotografas del personaje en
cuestin hace jugar las variaciones en la expresin del rostro para significar la situacin del personaje en un momento
determinado. Por este procedimiento, por ejemplo, se puede muy bien representar la determinacin del personaje y la
dificultad de la situacin que atraviesa. Estas imgenes han sido tomadas al personaje y, de alguna manera, arrancadas.
Su presencia se utiliza en muchos casos para expresar un concepto abstracto.

En la foto de pose, al contrario, el personaje ofrece su imagen al fotgrafo. No es un accidente anecdtico sino que es
transformado en acontecimiento por el medio que la utiliza para anunciar su presentacin para los lectores. La aparicin
del personaje se vuelve concreta y singular. Lejos de ser extraas al contrato de lectura, las imgenes son uno de los
lugares privilegiados donde sta se constituye, donde al destinatario se le propone una cierta mirada sobre el mundo.

Los ttulos son otro caso que puede ilustrar el funcionamiento de un contrato. Podemos hablar de un enunciador
objetivo o impersonal y un enunciador pedaggico. Cada uno de ellos caracteriza contratos que implican una cierta
distancia entre el enunciador y el destinatario. Tambin podemos encontrar aquellos contratos que buscan establecer
un lugar de complicidad a travs de la interpelacin, la identificacin y el dialogo:

Enunciador objetivo: Ni el enunciador ni el destinatario estn explcitamente marcados.

o No disimula su propsito, tampoco interpela a su destinatario: La crisis de fe no existe.
o Cuestiones formuladas en tercera persona: Nios La niera o la guardera?.
o Cuantificacin: Cuatro modos de ofrecer un vidrio.
o Donador de consejos: Para tener verdaderamente calor.
Enunciador pedaggico: El nexo se har entre dos partes desiguales, una que aconseja, informa, propone, que
sabe frente a la otra que no sabe y es definida como destinatario receptivo.
o Consejos (comn al enunciador objetivo): Cmo personalizar la decoracin de la mesa.
o Cuantificaciones (comn al enunciador objetivo): Ideas de 5 decoraciones para baos.
o Destinatario designado explcitamente: Ideas nuevas para su estudio.
o Designacin del enunciador: Nuestras direcciones.
Figuras con grados de complicidad:
o Imperativos: Goce el satn y el terciopelo.
o Interpelacin: Viaje sola, a usted le gustar.
o Identificacin: Que hacer cuando lo hemos perdido todo.
o Dilogo: No es no, y entonces Por qu dices s?.