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Ky Account Manager

A estrutura da fora de vendas possui um valor essencial para as empresas, por ser o elo entre as
empresas e os seus clientes no varejo. Esta unidade organizacional lida com os clientes e as suas
sensibilidades, de modo que a relao a longo prazo seja cultivada e mantida.
De acordo com Kumar e Reinartz (2012), as ferramentas adequadas para uma gesto eficaz devem
ser fornecidas para que este relacionamento entre vendedores, bem como deve-se gerar valor nesta
relao, premissa adota quando falamos da produtividade da equipe de vendas.

Alm disso dentro das atividades do vendedor necessrio que ele tenha capacidade para oferecer
os seguintes benefcios para o varejo:
1- Gesto eficiente do relacionamento comprador/vendedor.
2- Condies para realizar os benefcios.
3- Gesto de Contas Chave (KAM).
4- Alocar as atividades certas aos clientes certos.
5- Oferta de servios complementares. (Goods to Services Shift)
6- Construir relaes de longo prazo por meio da oferta complementar de servios.
7- Atrair novos segmentos.

Conforme mencionado acima, a fora de vendas possui um elemento chave para o seu
funcionamento, o KAM ( Key account manager).

Este profissional gerencia contas-chave da empresa, ou seja, ele dever se dedicar clientes que
so mais importantes para empresa dentro da carteira total de clientes, atendendo-o de forma
personalizada e mantendo-o fidelizado.

Dentre as funes desempenhadas pelo key account, esto as seguintes:

Compreender todas as atividades e aspectos de gerenciamento do cliente para que o KAM


possa ajuda-lo a ser mais competitivo e efetuar a venda de seus produtos da melhor
maneira possvel, gerando maior lucro.
Reconhecer oportunidades e recursos disponveis para desenvolvimento do negcio.
Orientar a aplicao de recursos em favor da relao ganha-ganha.
Garantir um relacionamento de longo prazo e lucrativo com o varejista.
Planejar a conta e assegurar o futuro;
Estabelecer fortes relaes com os participantes do processo decisrio.

Neste caso, o cliente no varejo o qual geralmente recebe a ateno e dedicao de um gerente de
contas, devem atender alguns requisitos bsicos de classificao, que geralmente os apontam
como os grandes varejistas.

Parente (2000) prope a seguinte classificao para o varejo:

No entanto, para que uma empresa atenda de forma satisfatria e defina as necessidades de seus
clientes varejistas, necessrio que haja uma classificao de cada um coforme seu porte e
volume de lucro gerado.

Por isso, os clientes devero ser ordenados por: pequeno, mdio e grande porte.

Deste modo, as empresas atualmente, priorizam o atendimento aos grandes varejos, enquanto
mdios e pequenos possuem um suporte do distribuidor, quando a estratgia deste pode oferecer
lacunas em termos de: treinamento da equipe de vendas, comunicao dos elementos de trade
no ponto de venda, entre outros fatores.
Considerando estes pontos, necessrio ressaltar que geralmente as empresas utilizam esta
estratgia pois, o despendio de recursos financeiros com a utilizao de um KAM dedicado a
alguns poucos clientes muito grande, alm disso a lucratividade gerada pelos clientes
determinam a presena do KAM naquele cliente, uma vez que somente o cliente que traz
grandes lucros compensa o gasto com as atividades detalhadas acima.

Conforme Kotler (2006) afirma:

... alguns fornecedores podem no considerar vantajoso investir em


clientes com potencial de crescimento limitado.

Para os de mdio porte, os ditribuidores conseguem representar o fabricante na gesto de


relacionamento, alinhando expectativas de trade e mantendo tambm a relao longo prazo,
uma vez que a carteira de clientes intermedirios tambm possui sua importncia na
lucratividade do fabricante, mas no gera o volume de lucro para que existam gerentes
dedicados conta.

Por fim, o pequeno varejista no possui grandes recursos de apoio vindos do fabricante,
considerando os requisitos de atendimento explanados anteriormente e por isso, consideramos
que, o atendimento virtual, pode ser uma alternativa gerenciavel, eficaz e de baixo custo para o
atendimento deste varjista, uma vez que os recursos virtuais possuem baixo custo em relao
ao gerenciamento dado pelo KAM e o peuqeno varejo dever ter acesso de forma mais palpvel
estratgias de trade marketing no ponto de venda, quepor sua vez devero trazer vantagem
competitiva ao fabricante, gerando maior lucro e aumento no nmero e vendas.

Referncias:

Kumar, V., & Reinartz, W. (2012). Customer relationship management. (p. 378). London: Springer
Heidelberg New York Dordrecht London. doi:10.1007/978-3-642-20110-3

PARENTE, J. Varejo no Brasil. 1. ed. So Paulo: Atlas, 2000.

KOTLER, P; KELLER, K. L. Administrao de Marketing. 12 ed. Pearson Education, 2006.