MAXIMIZANDO O VALOR DA EMPRESA ATRAVS DA

TICA E DA RESPONSABILIDADE SOCIAL*

Snia Mara Marques**

A tica e a responsabilidade social das empresas esto se tornando, cada vez mais, assuntos de
muita evidncia na literatura especializada em gesto de negcios. Instrumentos como o Balano
Social e a Demonstrao do Valor Adicionado esto sendo estudados, para que a demonstrao
do que realizado pelas empresas, em termos sociais, sejam evidenciados. Em poca onde a
concorrncia se d tambm em busca da fidelizao de clientes, cada vez mais vulnerveis aos
apelos dos diversos produtos e marcas que so lanados diariamente, as empresas descobrem
uma forma de tornar seus produtos bem vistos aos olhos dos clientes, obtendo a preferncia dos
consumidores e usurios. Esta estratgia, que consiste em fornecer servios e produtos ticos,
pode se constituir em um importante caminho para a empresa se destacar diante da sociedade.
As empresas que agem com tica e responsabilidade social, tambm chamadas empresas ci-
dads, esto experimentando maiores oportunidades de aumentar o seu valor de mercado, ao
atrair tambm a ateno do mercado financeiro.

INTRODUO
Muito destaque tem sido dado s obras re-
centes que tratam de gesto administrativa abor-
dando as significativas mudanas no ambiente
das organizaes. De acordo com Tachizawa e
Rezende (2000), autores como Peter F. Drucker,
Bill Gates, Michael E. Porter, entre outros, enfo-
cam a necessidade de um novo referencial na
administrao para poder compreender e tratar
as novas realidades.
Entre as transformaes que esto emergindo
na rea de gesto empresarial, figura a capaci-
dade de resposta com rapidez a mudanas nas
condies de mercado, ameaas competitivas
e exigncias de clientes. Tachizawa e Rezende
(2000) esclarecem que a demora em responder
s expectativas dos clientes pode incorrer em
situaes prejudiciais ou custosas paras as
empresas.
Neste sentido, torna-se importante contex-
tualizar, conforme Tachizawa e Rezende (2000),
que as organizaes tm por objetivo bsico a
manuteno do seu processo de crescimento,
significando a possibilidade de aumentar, manter
ou alterar variveis, como faturamento, partici-
pao no mercado, reconhecimento social etc.
Segundo Tapscott (apud Tachizawa e Rezende,
2000), em virtude das crescentes expectativas
de clientes, de fornecedores, do pessoal interno
e dos gestores, a organizao do futuro tem que
agir de forma responsvel em seus relaciona-
mentos internos e externos.
Considerando, desta forma, as expectativas
de clientes, de fornecedores, do pessoal interno
e dos gestores, ou seja, entre seus stakeholders,
que se observa que vem se solidificando a
necessidade de uma postura tica por parte
das empresas em relao ao ambiente em que
est inserida (Kotler, 1998). Conforme Gradilone
(2001), verifica-se que mais e mais empresas
buscam melhorar sua imagem de marca, par-
ticipao no mercado e margem de lucros, se
envolvendo em atividades sociais.
Desta forma, o presente artigo procura fazer
uma pesquisa exploratria sobre a prtica da

*Artigo publicado na Revista Brasileira de Administrao, ano XI, n 35, dezembro de 2001 (rgo oficial de
divulgao do Conselho Federal de Administrao), Braslia -DF, pg. 26 a 31, que autoriza a reproduo,
desde que citada a fonte.
Mestre em Engenharia de Produo pela Universidade Federal de Santa Catarina. Professora da Faculdade
Tecnolgica Estcio de S Juiz de Fora. psm@jfnet.com.br


tica e responsabilidade social por parte das
empresas e suas repercusses, sobretudo em
relao clientela. Seu objetivo contribuir para
a discusso em que a tica e a responsabilida-
de social praticadas pelas empresas possam
constituir uma importante estratgia para a
empresa ganhar notoriedade, gerando oportu-
tica e Responsabilidade Social
Observa-se que, de incio, citando Kotler e
Armstrong, (1998, p. 11), a maioria das empre-
sas tomava suas decises com base nos lucros
que poderiam obter em curto prazo. Conforme
Kotler (1998, p. 43) nos ltimos anos, algumas
pessoas tm questionado se o conceito de
marketing uma filosofia apropriada em uma
era de deteriorao ambiental, escassez de re-
cursos, [ ...] e negligncia dos servios sociais.
Por conseguinte, surge o conceito de marketing
com responsabilidade social. Kotler e Armstrong
(1998) definem marketing com responsabilidade
social, sustentando que a organizao deve
determinar as necessidades e interesses dos
mercados-alvo, proporcionando aos clientes um
valor superior, de forma a manter ou melhorar o
bem-estar do cliente e da sociedade.
No mesmo sentido, Czinkota et al (2001,
p. 50) entende por responsabilidade social, o
conjunto de filosofias, polticas, procedimentos
e aes de marketing com a inteno primordial
de melhorar o bem-estar social. Robbins (2000)
menciona que a responsabilidade social adiciona
um imperativo tico a fazer coisas que melhoram
a sociedade, acrescentando que a responsabili-
dade social encara a empresa como um agente
moral. Robbins (2000, p. 108) argumenta que
A Funo Financeira nas empresas
Tradicionalmente, a funo financeira das
empresas objetiva contribuio para a maximi-
zao da riqueza dos acionistas. De acordo com
Van Horne (apud Alves Filho, 2001), a maximiza-
o da riqueza do acionista constitui uma diretriz
satisfatria. Neste mesmo sentido, Braga (1989)
revela que a meta da administrao financeira
a maximizao da riqueza do acionista. Entende-

nidades tambm para um melhor desempenho
nas vendas. De acordo com Gradilone (2001), as
companhias socialmente responsveis, alm de
seduzirem consumidores e funcionrios, esto
atraindo a ateno do mercado financeiro, con-
siderado tradicionalmente, como insensvel a
apelos emocionais.
faz parte dos esforos de uma empresa, alm
dos exigidos pela lei e pela economia, perseguir
metas de longo prazo, que sejam boas para a
sociedade.
Segundo Kotler (1998), este novo posicio-
namento de pensar em longo prazo faz com
que profissionais de marketing equilibrem trs
fatores ao definirem sua poltica de mercado: os
lucros da empresa, os desejos do consumidor e
os interesses da sociedade.
Nesta tica, as empresas comeam a se
posicionar frente sociedade, com condutas
que ressaltam a preocupao com o bem estar
de consumidores e usurios, tambm em longo
prazo. Preocupam-se com o ambiente que as
cercam, reforando a preservao ecolgica,
contribuindo para entidades filantrpicas, envol-
vendo-se em aes que resgatam a cidadania e
melhoram a qualidade de vida de seus funcion-
rios e sociedade. Os setores que mais recebem
recursos empresariais, segundo Peixoto (2001)
so educao e sade. Muitas empresas no
vm divulgando o que tm feito em termos so-
ciais e conforme este mesmo autor, a falta de
divulgao, geralmente, devida inexistncia
de estrutura de marketing nas pequenas e m-
dias empresas.
se que o mesmo que falar na maximizao do
valor do preo das aes da empresa.
Entretanto, conforme Alves filho (2001), tem
sido desenvolvida, nos ltimos anos, uma nova
perspectiva baseada no conceito de stakeholder.
Esta abordagem sugere que os ambientes eco-
nmico, poltico e social contemporneos e suas
conseqentes exigncias sobre as empresas
tm resultado numa ampliao do conjunto de
grupos considerados como de interesse imedia-
to da organizao. Conforme este mesmo autor,
alm dos acionistas, h outros grupos com os
quais a organizao necessita ter determinadas
responsabilidades. As parcerias hoje existentes
na cadeia de suprimento podem ser um exem-
plo. Embora os laos entre esses grupos e as
empresas variem em termos de significado, as
estratgias empresariais so influenciadas pelos
diversos stakeholders.
Stoner e Freeman (1995) incluem como
stakeholders os sindicatos, fornecedores, com-
petidores, consumidores, grupos com interesses
especiais, rgos governamentais, alm dos
prprios empregados, acionistas, dirigentes,
conselhos de administrao, nas sociedades por
A divulgao dos investimentos sociais por parte das empresas.
As empresas esto redefinindo sua respon-
sabilidade social e conforme Dolabella (1992),
necessitam demonstrar sociedade o que, de
fato, esto investindo.
Conforme Silva (1998), a aproximao entre
empresas e comunidades refora a necessidade
de um Balano Social como forma de evidenciar
sociedade o desempenho da poltica social
existente na empresa.
Tinoco (apud Dolabella, 1992), define Ba-
lano Social como um instrumento de gesto
e de informao que visa responder, de forma
mais transparente possvel, vale dizer, com evi-
denciao plena full disclosure, informaes
econmicas, financeiras e sociais do desempe-
nho das entidades, aos diferentes usurios da
informao.
O Balano Social estimula a valorizao da ci-
dadania, podendo funcionar como um instrumen-
to de poltica econmica. Segundo Silva (1998),
de modo facultativo, muitas empresas j esto
divulgando em relatrios anuais, informaes
sobre o que esto fazendo em benefcios de seus
funcionrios e da sociedade. Carentes de um ins-
trumento formalizado para divulgar informaes
dessa natureza no Brasil, algumas empresas tm
feito o Balano Social voluntariamente. Mas as
aes, entre outros.
Robbins (2000) se refere aos stakeholders
como sendo os grupos, internos ou externos
organizao, que possuem algum interesse
nela. Incluem funcionrios, clientes, adminis-
tradores, conselhos de diretores, investidores,
concorrentes, fornecedores, credores, mdia,
rgos governamentais e grupos de interesses
especiais.
Tendo em vista os dois modelos, ou seja,
do acionista e dos stakeholders, este artigo foi
desenvolvido pautando-se na viso mais am-
pliada e contempornea deste ltimo modelo.
Acredita-se que em um determinado patamar, os
interesses dos diversos stakeholders caminharo
para um sentido de convergncia, com a postura
das empresas socialmente responsveis.
informaes no so uniformizadas e conforme
Varela, Costa e Dolabella (1999), entre outros
fatores, essa falta de padronizao tem trazido
dificuldades para a elaborao do Balano Social
e a Demonstrao do Valor Adicionado por parte
das empresas.
Segundo a Teoria do Empreendimento, pro-
posta por Suoajen (apud Dolabella, 1992), a
empresa uma instituio social cujas decises
afetam diferentes grupos, como acionistas,
credores, consumidores, instituies governa-
mentais e o pblico em geral. Portanto, estende
a responsabilidade da empresa em evidenciar
informaes a outros grupos.
Os projetos legislativos em tramitao esto
suscitando entre os interessados, administrado-
res, contadores, economistas, governo, univer-
sidades e entidades de classe, uma discusso
tempestiva sobre tal matria.
Dessa forma, os assuntos Balano Social e
Demonstrao do Valor Adicionado so extre-
mamente oportunos, inclusive, quando se lem-
bra que um dos pr-requisitos para o exerccio
da cidadania o direito informao. Alm de
contribuir para uma sociedade melhor, a empresa
ainda poder utilizar-se desses investimentos
em seu marketing, que, sendo efetuado com

transparncia e tica, pode ser um dos fatores
a contribuir para se destacar na prateleira, tor-
nando a empresa mais receptiva aos olhos da
sociedade. Blecher (2001) registra que o maior
desafio das marcas, atualmente, sobressair na
economia da ateno.
Empresas socialmente responsveis conquistam resultados melhores
Uma das tendncias deste incio de milnio
so as mudanas de paradigmas que encontra-
mos no ambiente corporativo.
Em parte, essas mudanas vm ao encontro
dos anseios de uma sociedade, que, conforme
Robbins (2000), est mais consciente no que diz
respeito s questes de cidadania. A concorrn-
cia est acirrada, qualidade j simplesmente
pr-requisito, pois conforme Tachizawa e Rezen-
de (2000), o grau de exigncia e as expetativas
dos clientes em termos de qualidade tm cres-
cido, demasiadamente. Diante desde quadro,
as empresas buscam formas para que seus
produtos ou servios tenham um diferencial nos
postos de vendas e servios. Efetuando bench-
marking, as empresas tm conseguido lanar
produtos e servios no mercado, parecidos ou
at mesmo similares ao que as outras empresas
esto oferecendo. Ento como se destacar em
uma poca em que no se consegue manter por
muito tempo um diferencial da concorrncia?
Talvez, uma das propostas, seja a conscientiza-
o e, sobretudo a prtica, do papel social da
empresa.
Silva (1998) menciona que a responsabilida-
de social resulta da mudana de enfoque da
sociedade. Segundo Vassalo (2000), a respon-
sabilidade social deixou de ser uma opo para
as empresas, sendo, portanto, uma questo
de viso, de estratgia e muitas das vezes, de
sobrevivncia.
Alm dessa caracterstica de mercado, a ve-
locidade com que produtos e servios so aper-
feioados faz com que um excelente produto,
com preo competitivo e bom servio agregado,
deixe de ser uma vantagem para se tornar pr-
requisito. Citando Tachizawa e Rezende (2000, p.
14), os novos tempos se caracterizam por uma

Conforme Silva (1998), apesar de alguns estu-
diosos da rea serem contra a regulamentao,
acredita-se que, atravs de uma ampla discusso
e consulta aos usurios, que se poder formu-
lar e institucionalizar um modelo que atenda as
reais necessidades.
rgida postura dos clientes voltada expectativa
de interagir com organizaes que sejam ticas,
com boa imagem institucional no mercado e que
atuem de forma ecologicamente responsvel.
Neste sentido, Vassalo (2000) apresenta uma
pesquisa realizada no ano de 1999, com o objeti-
vo de verificar a reao de consumidores quanto
prtica da boa cidadania corporativa. Foi verifi-
cado que 60% das 25.000 pessoas, em 23 pases
pesquisados, afirmaram que formam opinies
em relao s empresas baseadas nas relaes
que mantm com a comunidade, funcionrios e
seu meio ambiente. Interessante destacar que
17% dos pesquisados disseram que no com-
pram produtos de companhias vistas como no
ticas. Segundo Petti (2001), o mercado tico
apenas um nicho, mas com considervel taxa
de crescimento, esclarecendo que pouqussi-
mos produtos brasileiros aproveitam essa nova
tendncia. Prosseguindo com Petti (2001), nos
ltimos trs anos, as vendas dos chamados
produtos ticos, em outras palavras, produtos
originrios de empresas consideradas respon-
sveis na relao com fornecedores, emprega-
dos e meio ambiente, cresceram sessenta por
cento, de acordo com a Fairtrade Labelling Or-
ganizations International (FLO), uma organizao
sediada na Alemanha que concede uma espcie
de selo justo a fabricantes de pases europeus,
japoneses, canadenses e americanos.
De acordo com Vassalo (2000), em um estu-
do recente da Universidade de Harvard, ficou
evidenciado que companhias preocupadas em
manter relaes equilibradas com seus stakehol-
ders, crescem, em mdia, quatro vezes mais do
que as empresas que so focadas apenas em
obter resultados para seus acionistas. Assim, ci-
dadania empresarial vem se constituindo em um
fator importante para a consolidao da imagem
e da marca de uma companhia.
Entretanto, no basta somente atuar com
aes sociais. Comportar-se eticamente est
relacionado com o reconhecimento da existncia
de questes ticas. A responsabilidade social
engloba posturas muito maiores que ajudar um
ou outro, pois no adianta construir creches e
ao mesmo tempo, contribuir para um desmata-
mento. Segundo Franco (1998), a sociedade e
os consumidores, em grande parte, j sabem
que ter a certificao ISO importante, porm,
a qualificao tica, cuja norma internacional a
SA8000 (sigla em ingls de Social Accountability
8000) ainda uma exigncia tmida no Brasil.
Esta norma internacional, desenvolvida em
1997 pela CEPAA - Council on Economic Priori-
ties Accreditation Agency, nos Estados Unidos,
conforme Arruda e Navran (2000), significa um
passo frente, pois diz respeito a convenes
sobre direitos humanos, para que as empresas
cuidem de assuntos como trabalho infantil, sa-
de e segurana, liberdade de associao, direito
negociao coletiva, discriminao e horas de
trabalho. De acordo com Tachizawa e Rezende
(2000), o novo ambiente empresarial exigir
dos gestores um senso de responsabilidade
em relao aos membros do corpo funcional da
organizao, cujas expectativas incluem rece-
ber tratamento justo. Chen, Sawyers e Williams
Responsabilidade Social e administrao financeira da empresa
Em recente artigo, Gradilone (2001) chama
a ateno quando informa que grandes inves-
tidores institucionais, sobretudo no exterior,
comeam a verificar mais de perto as atividades
sociais e ambientais das empresas na hora de
definir quais delas merecem receber dinheiro.
Segundo Gradilone (2001), determinados fundos
de penso dos Estados Unidos e Inglaterra in-
seriram critrios de responsabilidade social em
suas polticas de investimento, principalmente
em aplicaes nos pases emergentes. At o final
do ano passado, o CalPERS, fundo de penso
dos funcionrios pblicos da Califrnia, terceiro
maior fundo de penso do mundo, tinha, predo-
minantemente, critrios tcnicos para investir
(1998) esclarecem que a onda de cdigos de
tica nas empresas um sinal do desejo da alta
administrao de padronizar as decises com
repercusses ticas. Arruda e Navran (2000),
atravs de um estudo pioneiro em parceria com
a Fundao Getlio Vargas de So Paulo e com
o Ethics Resource Center, nos Estados Unidos,
esto se dedicando a uma pesquisa sobre indi-
cadores de clima tico nas empresas. Segundo
estes pesquisadores, os executivos tm se preo-
cupado em conhecer a situao da empresa em
relao ao mercado no que diz respeito tica,
e para isso, torna-se necessrio conhecer o nvel
tico das organizaes brasileiras. Neste sentido,
conclui-se que algumas empresas j esto se
preocupando em mostrar posturas coerentes,
bem como valores e polticas convergentes.
Os funcionrios so os primeiros a sentirem se
o discurso tico est alinhado prtica e se as
relaes formais e contratos psicolgicos so
democrticos. Acredita-se que a empresa tenha
que ser efetiva ao trabalhar com produtos que
atendam aos padres e dimenses de qualidade
propostos, para que a sociedade tenha condi-
es de avaliar por conta prpria, sem apelos
emocionais. Em outras palavras, desde que uma
empresa atenda o mercado e faa seu marketing
social de forma transparente, o produto tender
a se destacar e vender, por si prprio.
em aes ou aplicar em fundo de investimento.
Atualmente, j avalia tambm a responsabilidade
social. Gradilone afirma que as aes que con-
templam empresas socialmente responsveis,
medidas pelo ndice Dow Jones Sustainability
Global tiveram melhor desempenho do que as
aes espelhadas pelo ndice Dow Jones Glo-
bal, que inclui empresas sem preocupaes so-
ciais. O ndice Dow Jones Sustainability Global
exclui empresas de tabaco, bebidas alcolicas ou
armas e inclui aes de companhias que com-
provam preservar o ambiente e no empregam
trabalho infantil.
A explicao pode ser que empresas social-
mente responsveis tendem a ter menos pro-

babilidades de prejuzos em virtude de no ter
passivos ambientais, havendo, tambm, menos
probabilidades dos consumidores rejeitarem a
marca, pois conforme Petti (2001), a empresa
irresponsvel pode sofrer boicotes, ter o seu
nome abalado e perder participao no mercado
e valor nas bolsas.
A identificao com a empresa, no s com
o produto, caracterstica do consumidor atual.
Segundo Blecher (2001), a empresa e a marca
agora so a mesma coisa. Isto evolui para que a
empresa procure ter um melhor relacionamen-
to entre seus consumidores, que podem ser
funcionrios, fornecedores, clientes e demais
parceiros. Tambm auxilia nos relacionamentos
financeiros, pois conforme Gradilone (2001),
uma conhecida instituio financeira brasileira
Consideraes finais
O assunto abordado, neste artigo, da maior
relevncia para as empresas hoje. Conforme
Gitman (1997), as empresas, nos ltimos anos,
esto ampliando o seu foco na maximizao
da riqueza no s do acionista, como tambm
para incluir os interesses dos stakeholders, tanto
quanto os interesses dos acionistas. Buscou-se
enfocar a relevncia do papel social das em-
presas, ao mesmo tempo em que se procurou
reforar a demanda pelo Balano Social que,
conforme Silva, (1998) avalia a contribuio da
empresa cidad sociedade, como parte de sua
estratgia e compromisso tico. Gitman (1997)
revela que a viso baseada nos stakeholders
trata-se de um enfoque considerado como parte
da responsabilidade social da empresa e espe-
ra-se que, em longo prazo, os benefcios sejam
direcionados aos acionistas, ao manter um rela-
cionamento positivo com os stakeholders. Alm
disto, outro enfoque foi argumentar, atravs de
algumas pesquisas realizadas, que fazer o bem
coletivo tem contribudo para um melhor desem-
penho nas vendas por parte das empresas.
Espera-se que a contribuio maior deste
trabalho seja a de incrementar o incentivo s
estratgias que espelham comportamentos

j est se dedicando a avaliar os investimentos
sociais por parte das empresas, enviando estas
informaes aos investidores.
De acordo com Robbins, (2000), como siste-
mas abertos, as empresas sofrem influncias
do ambiente em que esto inseridas e nesta
interao, buscam formas, estratgias para atuar,
manter-se no mercado, altamente movido pelas
variaes ambientais. E fato que a sociedade
tem ficado mais alerta para as questes que
so politicamente e ecologicamente corretas,
pois conforme Robbins (2000) as expectativas
da sociedade em relao ao que chamado
de conduta adequada evoluem de forma mais
acelerada do que a capacidade da empresa em
melhorar seus padres.
voltados ao bem estar coletivo, como projetos
que incluem proteo ao meio ambiente, proje-
tos filantrpicos e educacionais, planejamento
da comunidade, equidade das oportunidades
de emprego, por parte das diversas empresas,
sejam microempresas ou empresas de grande
porte. Observou-se que um dos caminhos para
enfrentar este ambiente de alta competitividade
passa pelo investimento em atitudes que de-
notam um processo de satisfao da clientela,
porm com a preocupao de agregar valores
sociedade. Conforme Vassalo (2000, p. 09), os
interesses dos acionistas dividem espao com
as demandas da comunidade e dos clientes,
funcionrios e fornecedores.
O assunto carece de discusso, pois, em de-
terminados momentos, poder haver conflitos de
interesses quando se renem os stakeholders,
formado por um grupo diverso de pessoas e
entidades. Portanto, pesquisas nesta rea se-
ro oportunas no sentido de melhor validar a
responsabilidade social como estratgia efetiva
para melhorar a imagem de uma boa empresa,
e com isto refletir, positivamente, no seu valor
de mercado.
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