TESIS II Marketing de Servicios y Fidelizacion Del Cliente

UNIVERSIDAD DE HUNUCO
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
E.A.P. MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
MARKETING DE SERVICIOS Y SU RELACIN CON LA

FIDELIZACIN DEL CLIENTE EN TIENDAS PROMART
HOMECENTER, HUNUCO - 2017
TESIS PARA OPTAR EL TTULO PROFESIONAL DE

MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
ELABORADO POR:
Chabeli Andrea Solrzano Chocano
DOCENTE ASESOR:
DR. Christian Paolo Martel Carranza
HUNUCO PER
2017
DEDICATORIA
A Dios.
Por haberme permitido llegar hasta este punto y haberme
dado salud para lograr mis objetivos, adems de su
infinita bondad y amor.
A mi madre Gladis.
Por haberme apoyado en todo momento, por sus
consejos, sus valores, por la motivacin constante que me
ha permitido ser una persona de bien, pero ms que nada,
por su amor.
A mi padre Edwin.
Por los ejemplos de perseverancia y constancia que lo
caracterizan y que me ha infundado siempre, por el valor
mostrado para salir adelante y por su amor.
II
AGRADECIMIENTO
A la Universidad de Hunuco, por brindarme la oportunidad de escalar un

peldao ms en el campo de conocimiento.
A la Facultad de Ciencias Empresariales, por ofrecerme excelentes docentes,

quienes me brindan su conocimiento y confianza en el transcurso de mis
estudios acadmicos.
A mi asesor de tesis DR. Christian Paolo Martel Carranza, por su certera

direccin, su presencia y su empeo para llevar a cabo esta tesis profesional.
Agradecer tambin a la Tienda Promart Homecenter Hunuco, por

facilitarme informacin y brindarme su apoyo para la realizacin de este
trabajo de investigacin.
A los trabajadores de la Tienda Promart Homecenter Hunuco, por su

tiempo, su experiencia y disponibilidad para para el desarrollo del presente
trabajo de investigacin.
III
NDICE
RESUMEN.VI
INTRODUCCION..V III
CAPITULO I
PROBLEMA DE INVESTIGACION
1.1. Descripcin del problema..9
1.2. Formulacin del problema...10
1.3. Objetivo general....10
1.4. Objetivos especficos...10
1.5. Justificacin de la investigacin..10
1.6. Limitaciones de la investigacin.11
1.7. Viabilidad de la investigacin..11
CAPITULO II
MARCO TERICO
2.1 . Antecedentes de la investigacin..12
2.2 . Bases tericas..17
2.3 . Definiciones conceptuales..33
2.4 . Sistema de Hiptesis...35
2.5 . Sistema de Variables...35
2.5.1. Variable dependiente
2.5.2. Variable independiente
2.6. Operacionalizacin de variables....36
CAPTULO III
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
3.1. Tipo de investigacin...37
3.1.1 Enfoque
3.1.2. Alcance o nivel
3.1.3. Diseo
3.2. Poblacin y Muestra....39
3.3. Tcnicas e instrumento de recoleccin de datos.39
IV
3.4. Tcnicas para el procesamiento y anlisis de la investigacin..40
CAPTULO IV
RESULTADOS
4.1. Procesamiento de datos..41
4.2. Contrastacin de Hiptesis y Prueba Piloto..44
CAPTULO V
DISCUSIN DE RESULTADOS
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
ANEXOS
V
RESUMEN
El presente trabajo de investigacin, se enmarca en la medicin de la
aplicacin del Marketing de Servicios y la Satisfaccin del Cliente que
experimentan, con la utilizacin de los servicios de la Tienda Promart
Homecenter en la ciudad de Hunuco.
Los resultados generales de cada uno de los ndices, permiten evidenciar la

aplicacin del marketing de servicios en la Tienda Promart Homecenter; la
satisfaccin del cliente es positivo, ya que permite alcanzar altos niveles de
satisfaccin, generando la recompra y la fidelidad del cliente.
Es importante considerar al marketing de servicios como la tcnica que les

permite gestionar las actividades en la tienda, puesto que a travs de una
buena gestin, se puede obtener la informacin necesaria sobre las
necesidades de los clientes y plantear estrategias para cada uno de los
elementos del marketing, que ayuden en la satisfaccin y fidelizacin del
cliente.
VI
ABSTRACT
This research work is part of the measurement of the application of the Service
Marketing and Customer Satisfaction that they experience, with the use of the
services of the Promart Homecenter Store in the city of Hunuco.
The general results of each of the indices allow to demonstrate the application
of service marketing in the Promart Homecenter Store; Customer satisfaction
is positive, since it allows high levels of satisfaction, generating customer
repurchase and loyalty.
It is important to consider service marketing as the technique that allows them

to manage the activities in the store, since through good management, it is
possible to obtain the necessary information about the clients' needs and to
propose strategies for each of the elements Of the marketing, that help in the
satisfaction and loyalty of the client.
VII
INTRODUCCIN
El presente trabajo de investigacin, se encarga de medir la aplicacin del
Marketing de Servicios y la Fidelizacin de Cliente, con la utilizacin de los
servicios que brinda la Tienda Promart Homecenter Hunuco.
En el Captulo I, se describe el problema por el que actualmente atraviesa la

empresa Promart Homecenter Hunuco pertenecientes a este sector,
adems de justificar la importancia de la investigacin. Es aqu donde se
determinan los objetivos, tanto generales como especficos, que se persiguen
mediante la indagacin efectuada, que manifiesta la preocupacin constante
de las organizaciones para mejorar en forma permanente la productividad y
los servicios con calidad; y consecuentemente ser cada vez ms competitivos.
Es fundamental contar con una base de datos sobre el trabajo realizado por
lo que en el Captulo II, se ha tomado en cuenta a dos investigaciones
anteriores que guarden relacin con el trabajo investigado y usa como marco
terico a los autores Kotler, P.,& Armstrong que contemplan las variables que
intervienen en la propuesta.
En el Captulo III se identifica la poblacin a estudiar, donde es necesario el

clculo de la muestra a la que se ha aplicado la encuesta correspondiente, a
fin de obtener datos referenciales sobre la apreciacin del cliente en diferentes
aspectos del marketing en la Tienda Promart Homecenter Hunuco.
En Captulo IV consta de los resultados, procesamiento de datos, cuadros

estadsticos con sus respectivos anlisis e interpretaciones.
El Captulo V presenta la contratacin de los resultados del trabajo de campo

con los referentes bibliogrficos de las bases tericas.
Y por ltimo encontramos las conclusiones y recomendaciones, producto de

la investigacin efectuada.
VIII
CAPTULO I
PROBLEMA DE INVESTIGACIN
1.1. Descripcin del problema

En el contexto global, la calidad de servicio constituye una de las variables
que, hoy en da, presenta importancia en la formulacin de las estrategias
de marketing en las empresas y, al ofrecerla, proporciona una ventaja
competitiva (Kotler & Keller, 2006), del mismo modo puede ser utilizada
como una herramienta para mantener una relacin de largo plazo con el
cliente (Barroso & Martn, 1999a). Esta importancia hace que las
empresas realicen esfuerzos e incurran en gastos para tratar de mantener
a sus clientes y defender, en el peor de los casos, su participacin en el
mercado (Bustos & Gonzlez, 2006; Colmenares & Saavedra, 2007;
Torres, Hidalgo, & Faras, 2007). Como consecuencia de ello, una de las
interrogantes que se plantea la alta direccin es cmo puedo fidelizar a
mi cliente, de qu manera puedo ganarme su lealtad? La lealtad es un
concepto que permite valorar la percepcin del cliente sobre un servicio
recibido asociado con su intencin de recompra. Respecto de la calidad
de servicio, se han realizado estudios, principalmente en Espaa, para
medir esta variable en supermercados, tales como el desarrollado por los
autores Vzquez (1996) en el que elaboraron una escala denominada
Calidad de la Oferta realizada por Supermercados, para medir la calidad
de servicio en empresas detallistas que compiten con el formato comercial
de supermercados, cuyas dimensiones son evidencias fsicas, fiabilidad,
interaccin personal y polticas.
Una de las mayores motivaciones de esta investigacin es encontrar las
causas, aspectos, factores, circunstancias y/o elementos que influyen en
la fidelizacin del cliente, en el caso especfico de tiendas Promart
Homecenter, especficamente en la sede Hunuco, dentro del cual
desarrollaremos el marketing y su relacin con la fidelizacin de los
clientes en relacin a los productos y servicios de la mencionada tienda,
en busca de la obtencin de la lealtad de los clientes para apuntar al
rendimiento de esta empresa en particular, por lo que, producto del
9
anlisis se plantea la siguiente propuesta que busca resolver la
investigacin en cuestin, que es la incorporar un mecanismo de control
que permita reducir el margen de insatisfaccin del cliente.
1.2. Formulacin del problema

1.1.2 Problema general
De qu manera se relaciona el Marketing de servicios con la
Fidelizacin del cliente en la tienda Promart Homecenter sede
Hunuco?
1.2.2 Problemas especficos
Cmo se relaciona el Marketing tradicional con la Fidelizacin del
cliente en la tienda Promart Homecenter?
Cmo se relaciona el Marketing interactivo con la Fidelizacin del
Cmo se relaciona el Marketing interno con la Fidelizacin del
1.3. Objetivo general

Determinar la influencia del Marketing de servicios en la Fidelizacin
del cliente.
1.4. Objetivos especficos

Analizar la relacin del Marketing tradicional con la Fidelizacin del
cliente en la tienda Promart Homecenter.
Determinar la relacin del Marketing Interactivo con la Fidelizacin
del cliente en la tienda Promart Homecenter.
Explicar la relacin del Marketing interno con la Fidelizacin del
cliente en la tienda Promart Homecenter.
1.5. Justificacin de la investigacin

La investigacin en mencin forma parte de un fenmeno que
permanentemente intentamos dar respuesta, como es aproximarnos a la
10
frmula que incida directamente en la fidelizacin del cliente, en este caso
en tiendas Promart Homecenter con sede en la ciudad de Hunuco, por
lo que; nos abocaremos a encontrar los aspectos, elementos y/o
circunstancias que aseguren internamente la satisfaccin del cliente como
medio para fidelizarlos y obtener posteriormente su retorno, es por ello
que consideramos de especial importancia desarrollar los objetivos de
esta investigacin, que constituir un aporte estratgico en la relacin
marketing de servicios y fidelizacin aplicado a la referida tienda.
1.6. Limitaciones de la investigacin

La presente investigacin no presenta limitaciones significativas que
representen un riesgo a la viabilidad del proyecto.
1.7. Viabilidad de la investigacin

La presente investigacin es viable, por cual cumple con el requisito de
disponibilidad de desarrollo de la investigacin, asimismo se cuenta con
una asesor metodolgico, as como fuentes de diversa naturaleza.
11
CAPTULO II
MARCO TERICO
2.1. Antecedentes de la investigacin

NACIONAL
En el ao 2014, Marylyn Myshell Mendoza Quijada, en su tesis
Impacto de un modelo de sistema CRM en la fidelizacin de los
clientes de la distribuidora ferretera Ronny L S.A.C. de la ciudad de
Trujillo en el ao 2014. Tesis para obtener el Ttulo Profesional de
Licenciada en Administracin, de la Universidad Privada Antenor
Orrego - Per; lleg a las siguientes conclusiones:
1. A travs de los resultados de esta investigacin se demostr los
aportes de Day, Gustavo y Valcrcel, referente al incremento de las
ventas (en el estudio proyectadas), maximizacin de informacin
(para la gestin de estrategias), identificacin de nuevas
oportunidades de negocio y aumento de las tasas de retencin de
clientes (en el estudio con un incremento de ventas del 5% mensual).
2. Analizando la matriz FODA se cree conveniente la generacin e
implementacin de pautas que permita concebir estrategias de
fidelizacin para los clientes ya que actualmente la empresa no
cuenta con la misma, estrategias que hablen sobre el
posicionamiento e involucramiento que debe existir en las relaciones
con los clientes, que mantenga un alineamiento entre la misin de la
organizacin, soportndola en trminos claros, directos y fciles de
entender. Las estrategias son un proceso iterativo; a medida que la
organizacin evoluciona, as lo har la estrategia de CRM.
3. El Impacto de un Modelo de Sistema CRM en la Fidelizacin de
Clientes de la Distribuidora Ferretera Ronny L S.A.C. es significativa,
porque permitira el incremento de la fidelizacin (a travs de
mayores ventas 5% mensual), optimizacin de la calidad de
servicio orientada a la nueva cultura organizacional donde el cliente
es la razn de ser de la empresa.
12
4. Se propone a SugarCRM como un Modelo de Sistema CRM que le
permita a la Distribuidora Ferretera Ronny L S.A.C. mejorar las
relaciones con sus clientes por consiguiente incrementar sus ventas
en un 5% mensual. Por otro lado aplicar SugarCRM mejorara
significativamente en el rea de marketing, ventas y post ventas.
En el ao 2015, Abel Cuyn Hernndez y Katherin Olaya Orosco en

su tesis El neuromarketing y la fidelizacin en los clientes de la tienda
GQ, Tarapoto, San Martin 2015. Tesis para optar el grado acadmico
de Licenciado en Marketing y Negocios Internacionales, de la
Universidad Peruana Unin; lleg a las siguientes conclusiones:
1. Su influencia de la neuropublicidad en la decisin de compra es un
hecho factible, aplicando esta herramienta neurocientfica podemos
incrementar los resultados en las ventas propuestas por la empresa,
o en la captacin de ms clientes y en un tiempo record la empresa
se ver en la capacidad de alcanzar sus metas propuestas.
2. Ahora en medio siglo XXI las organizaciones en su afn de fidelizar
mejor a sus clientes se han gastado mucho dinero por querer darle
alguito ms a sus clientes con tal de lograr su objetivo, `pues cabe
resaltar que el cliente de hoy es un cliente que cumple las
caractersticas siguientes, es ms inteligente, informado e infiel, a
esto lo llamamos las 3ies del cliente moderno. Entonces con la
neurociencia podemos fidelizar y satisfacer mejor al entender sus
deseos ms profundos.
3. Debera ser una prioridad de toda organizacin hacer un
seguimiento muy cercano a cada cliente que entra a su tienda
comercial, ya que este se convertir en un rico y potencial cliente,
adems de ellos cada cliente que entra a nuestra tienda de negocios
se convertir en un arma poderosa en favor o en contra y esto
depende de la calidad de servicio que cada entidad brinde a sus
clientes y cuan responsables son con respecto a su prospecto,
entonces la clave al aplicarla neurociencia a esta actividad es hacer
un seguimiento ms simptico utilizando las dos ciencias que ahora
13
es llamado el Neuromarketing, solo as se lograr alcanzar una
conexin perdurable.
(http://www.academia.edu/14492083/Tesis_Presentada_para_o
ptar_el_grado_acad%C3%A9mico_de_Licenciado_en_Marketin
g_y_Negocios_Internacionales_Por)
INTERNACIONAL
En el ao 2009, Fabin Quintero Zulaga, en su tesis Propuesta para
fidelizar al cliente Pareto (SODIMAC) de la Empresa PREFABRICAR
LAVADEROS LTDA. Tesis para optar el Ttulo Profesional de
Licenciado en Administracin de Empresas, de la Universidad de la
Salle - Bogot; lleg a las siguientes conclusiones:
1. El desarrollo de la propuesta para fidelizar al cliente Pareto de
PREFABRICAR LAVADEROS LTDA Servir de aporte significativo
en el proceso que actualmente la empresa est implementando para
incentivar y mejorar las relaciones con sus clientes.
2. El entorno nacional e internacional en el cual se est desarrollando
los negocios Constituyen un punto de referencia importante para que
la empresa tome estas estrategias para reaccionar frente a la
competencia y no pierdan el cliente Pareto ya que las estrategias
que se planteen para est, serviran para los actuales y nuevos
clientes entrantes.
3. De acuerdo a la informacin terica referenciada, se puede concluir
que los programas de fidelizacin constituyen una fuente de ventaja
competitiva para las empresas que decidan hacerlos parte de su
estrategia de marketing.
4. Las acciones de capacitacin y divulgacin propuestas en las
estrategias, contribuirn de manera significativa en el conocimiento
de cmo estn elaborado los productos y sus caractersticas propias
para que PREFABRICAR LAVADEROS LTDA garantice el buen
manejo del cliente Pareto y de los entrantes.
5. En la medida en que PREFABRICAR LAVADEROS LTDA contine
desarrollando diferentes actividades, encaminadas a mejorar las
14
estrategias de accin comercial y de comunicacin con su cliente
Pareto, facilitar el desarrollo de la propuesta de fidelizacin
presentado.
6. Es importante para PREFABRICAR LAVADEROS LTDA, involucrar
todos los departamentos de la empresa y a su vez todas las
actividades desarrolladas por estos, con la propuesta de fidelizacin,
para que se realice un esfuerzo continuo con miras al desarrollo y
sostenimiento de estrategias que busquen la fidelidad del cliente
Pareto para luego implementarlas en otros clientes ya existentes y
nuevos.
En el ao 2011, Jaqueline Maribel Samayoa Teln, en su tesis

Mercadotecnia de servicios como estrategia de diferenciacin para la
empresa de servicios empresariales, en la zona 1 de Mixco. Tesis para
optar el Ttulo de Licenciada en Administracin de Empresas, de la
Universidad San Carlos - Guatemala; lleg a las siguientes
conclusiones:
1. Se determin que la carencia de estrategias de mercadeo de
servicios, que permitan cerrar las brechas de la satisfaccin del
cliente, ha provocado un estancamiento en la venta de los servicios
de la empresa objeto de estudio comprobndose as la hiptesis uno
planteada en el plan de investigacin.
2. Actualmente, la empresa objeto de estudio no cuenta con un
programa de seguimiento de satisfaccin al cliente interno y externo,
que le permita obtener informacin acerca de sus necesidades o
reclamos. Asimismo, se determin que la empresa no aplica
estrategias tendientes a la recuperacin del servicio.
3. Servicios Empresariales, carece de estndares definidos que
permitan describir las caractersticas del proceso de servicio en
forma objetiva y representativa para que los trabajadores, clientes y
el gerente, puedan ver el papel que cumplen en la prestacin del
15
mismo, esto provoca un gran obstculo para brindar de forma
consistente un servicio de excelencia.
4. Por medio del diagnstico realizado, se estableci que la empresa
no cuenta con trabajadores capacitados y motivados para brindar
calidad en el servicio y de herramientas para medir y reconocer el
desempeo de sus trabajadores en la entrega del mismo.
5. En la actualidad Servicios Empresariales, ha enfocado su accionar
en transacciones, ms que en crear relaciones duraderas y
perdurables con sus clientes, evitando con ello que exista un
sostenimiento de lealtad el cual ha repercutido en la disminucin en
la percepcin de utilidades.
6. Se determin que la empresa no cuenta con una imagen distintiva
que le permita al cliente diferenciarla de la competencia.
En el ao 2012, Liliana Patricia Torres Saavedra, en su tesis El

Neuromarketing y la fidelizacin en los clientes de la empresa
Agroinsumos en la ciudad Lasso provincia de Cotopaxi. Tesis para
obtener el Ttulo de Ingeniera en Marketing y Gestin de Negocios, de
la Universidad Tcnica de Ambato - Ecuador, lleg a las siguientes
conclusiones:
1. El despacho de los insumos llegan justo a tiempo, esto puede estar
inmerso por no contar con el stock adecuado para atender con
antelacin a los clientes mejorando el servicio.
2. El poseer proveedores grandes mejora el costo de los insumos, que
estos a su vez se puede ofrecer a los clientes a precios similares a
la competencia, adems la frecuencia de compra de la mayora de
los clientes lo realizan quincenalmente.
3. La prioridad para los clientes en la adquisicin de insumos, est
inmerso la atencin brindada por el proveedor (tiempo de despacho
de los insumos, crdito que otorgue, promociones que maneje,
asistencia y visitas tcnicas).
4. La identidad corporativa es un punto clave para generar
diferenciacin entre la contencin y que los clientes recuerden a la
16
empresa, adems el Customer Relationship Management (CRM) es
una herramienta del neuromarketing que facilita llevar un
seguimiento ptimo de los clientes.
5. Adems mediante la prueba estadstica de chi cuadrado se da a
conocer que la aplicacin de herramientas del neuromarketing si
crea fidelizacin en los clientes de la empresa Agro insumos.
2.2. Bases tericas

2.2.1. Fidelizacin del Cliente
2.2.1.1. Enfoques de la Fidelizacin del Cliente
Los beneficios que le supone a la empresa disponer de una base de
clientes fieles han sido ampliamente documentados en la literatura.
Los clientes fieles pueden generar un incremento de los ingresos de
la empresa (Reichheld, 1993, 1996; Schlesinger y Heskett, 1991); es
ms probable que los clientes fieles compren productos y servicios
adicionales (Reichheld, 1996), a menudo generan nuevos negocios
para la empresa va recomendaciones boca-odo (Reichheld, 1996;
Reichheld y Sasser, 1990; Schlesinger y Heskett, 1991). Por otro lado,
los clientes fieles tambin pueden contribuir a una disminucin de
costes (Reichheld, 1993), ya que este tipo de cliente es
probablemente menos costoso de servir y adems porque los costes
de ventas, marketing y establecimiento pueden ser amortizados
durante la vida de la relacin con el cliente.
De modo que el concepto fidelidad del cliente est adquirido un
notable protagonismo. Tanto acadmicos como prcticos consideran
la fidelidad del cliente como uno de los principales objetivos que deben
proponerse las empresas para sobrevivir en un mercado tan
competitivo como el actual, acentundose ello si tenemos en cuenta
que la mayora de los mercados parecen estar en un estado de
saturacin. Pero a pesar de la importancia que adquiere la fidelidad
del cliente, parece no estar claro que se entiende por ese concepto y
an menos como puede medirse.
17
Grernler y Brown (1996) sealan que la fidelidad de servicio difiere de
la fidelidad de marca, presentando las siguientes argumentaciones:
Los proveedores de servicios tienen la habilidad de crear vnculos
de fidelidad ms fuertes con sus clientes que los proveedores de
bienes ms tangibles (Czepiel y Gilmore, 1987; Zeitharnl, 1981).
La fidelidad es mayor o ms prevalente entre los consumidores de
servicios que entre los consumidores de bienes (Zeitharnl, 1981).
Los servicios proporcionan ms oportunidades para las
interacciones persona a persona (Czepiel y Gilmore, 1987), lo que a
la vez, proporciona a menudo oportunidades para desarrollar la
fidelidad (Parasuraman, Zeitharnl y Berry, 1985).
El riesgo percibido es a menudo mayor cuando se compran servicios
que cuando se compran bienes, proporcionando una atmsfera ms
favorable para conseguir la fidelidad del cliente, teniendo en cuenta
que la fidelidad a menudo es utilizada como un mecanismo para
reducir el riesgo (Zeitharnl, 1981).
En algunos servicios, cambiar entre proveedores podra suponer
ciertas barreras que no existen en el caso de cambiar de marca en
los bienes tangibles (Zeithaml, 1981).
(http://www.aedemvirtual.com/articulos/iedee/v09/092189.pdf)
2.2.1.2. Definicin
La fidelizacin de clientes pretende que los compradores o usuarios
de los servicios de la empresa mantengan relaciones comerciales
estables y continuas, o de largo plazo con sta. La fidelidad se
produce cuando existe una correspondencia favorable entre la actitud
del individuo frente a la organizacin y su comportamiento de compra
de los productos y servicios de la misma. Constituye la situacin ideal
tanto para la empresa como para el cliente. El cliente es fiel, amigo
de la empresa y, muy a menudo, acta como prescriptor de la
compaa (Apaolaza, Forcada, y Hartmann, 2002).
Un cliente fiel es aquel que:
a) Regularmente compra el producto o utiliza el servicio.
18
b) Le gusta realmente la organizacin y piensa muy bien acerca de
ella.
c) Nunca ha considerado usar otro proveedor para ese servicio.
Este concepto se relaciona con la habitualidad del cliente para realizar

una compra o usar un servicio, lo cual tiene una relacin directa con
su nivel de satisfaccin, ya que un alto grado de satisfaccin convierte
la repeticin en fidelizacin; toda herramienta o prctica que mejore el
nivel de satisfaccin facilita la consecucin de la lealtad del cliente y,
por ende, su fidelizacin.
En la fidelizacin se persigue acaparar la atencin del cliente y

desplazar a cualquier competidor por medio de la diferenciacin del
producto o servicio de acuerdo con las necesidades del cliente, el
valor agregado que perciba el cliente, las relaciones pblicas o
cualquier otra tcnica de fidelizacin. Figueroa, Vernor Mesn
(2011:30)
Actualmente los mercados tienen una orientacin hacia el cliente, por

ende, las organizaciones para mantenerse competitivas se preocupan
ms por satisfacer las necesidades de los clientes. Entonces para que
un producto o servicio satisfaga las necesidades, debe resolver los
problemas y superar las expectativas de los consumidores. Al
respecto Kotler y Amstrong (2003) definen como satisfaccin al
cliente: grado en que el desempeo de un producto concuerda con
las expectativas del comprador.
Los clientes satisfechos ofrecen a las empresas ms beneficios y

lealtad hacia ellos, adems de buenas referencias al respecto de sus
productos y/o servicios ofertados. La Asociacin Americana de
Marketing (1998) concluye que:
a) Cien clientes satisfechos producen 25 nuevos clientes. b) Por cada
queja percibida, existen otros 20 clientes que opinan lo mismo pero
19
que no molestan en presentar la queja. c) El coste de conseguir un
nuevo cliente equivale a 5 veces el de mantener satisfechos al que
ya est ganado.
Algo queda claro despus de la cita, los clientes satisfechos

mejoran el movimiento de una organizacin, dando as como
resultado un aumento en el margen de utilidades registrado por la
empresa, mientras que los clientes insatisfechos empeoran el
movimiento e inclusive se puede propagar de manera ms rpida
los aspectos negativos de la organizacin.
Para concluir, la satisfaccin del cliente va a depender del

desempeo que se perciba de un producto en cuanto a la entrega
de valor en relacin con las expectativas del comprador. Ahora
bien, si el desempeo del producto no est acorde con lo que
necesita y requiere el consumidor, este quedar insatisfecho. Si se
logra no solo satisfacer al cliente, sino superar sus expectativas
creando una experiencia inolvidable para l, se estar fidelizando y
creando lazos de larga duracin con la empresa. Camarn,
Francisco (2013:22)
2.2.1.3. Caractersticas
La compaa debe pensar a medio y largo plazo, teniendo muy claro
el objetivo a conseguir.
La empresa ha de contar con una base de datos de clientes con toda
la informacin precisa y puesta al da para poder segmentarla lo ms
ampliamente posible.
Defina claramente y en un lenguaje totalmente comercial el
contenido del programa de fidelizacin, as como las herramientas
que va a utilizar.
Seleccione los productos a promocionar pensando ms en los
clientes y sus familias que en su bolsillo. No cometa el error de
regalar exclusivamente productos de la compaa.
20
La empresa ha de ser consciente de la necesidad de trabajar dentro
de una dinmica de gestin por objetivos, aplicando una
metodologa y control que le permitan conocer mes a mes las causas
de sus aciertos y errores en aras de una mejora continua.
Aunque el programa est operativo, hay que tener flexibilidad
suficiente para introducir las modificaciones necesarias. Escuche y
conocer las aportaciones de los clientes.
Disee una estrategia de comunicacin para dar a conocer
ampliamente el programa.
Aporte al programa un valor aadido que lo diferencie claramente de
la posible competencia y lo posicione en la mente del cliente como
proveedor incuestionable.
Interacte con el cliente de forma continua. Las redes sociales y las
nuevas tecnologas facilitan esta tarea.
Premie la prescripcin. Es un sntoma claro del nivel de fidelizacin
de la cartera de clientes. Hay que intentar tener fans.
(http://www.marketing-xxi.com/proceso-fidelizacion.html)
2.2.1.4. Importancia
El principal beneficio de la fidelizacin de clientes es la mejora en la
rentabilidad de la empresa, derivada de:
a) Incremento de las ventas de repeticin.
b) Incremento de las ventas cruzadas.
c) Creacin de referencias hacia otros clientes.
d) Admisin de sobreprecio (reduccin del riesgo de nuevas
expectativas).
e) Disminucin de los costes de adquisicin de clientes.
f) Disminucin de los costes de servir (aprendizaje) (Rivero, 2003).
En mercados altamente competitivos y maduros, la fidelizacin es la

nica forma de sobrevivencia para las empresas. (Figueroa, 2011,
pp. 30-31)
21
Segn Philip Kotler, conseguir un cliente nuevo es entre 5 a 7 veces
ms caro que retener al antiguo. Muchas empresas creen en la
captacin de clientes como va de crecimiento de cuota de mercado,
desechando la va de crecimiento de cuota de clientes. Debemos
plantearnos si compensa la inversin necesaria para atraer a un
nuevo cliente, evaluando su eficacia en trminos de beneficios entre
la tasa de adquisicin y la tasa de conversin.
En determinados la tasa de fidelidad es relativamente baja y se suelen

compartir los clientes con la competencia. Si logramos que los clientes
compartidos se conviertan en exclusivos, araaremos cuota de
mercado y reduciremos al competidor.
En conclusin seria que no obviemos la captacin de nuevos clientes,
sino que optimicemos los recursos disponibles para maximizar los
costes, focalizando y priorizando nuestra inversin en el cliente actual.
(http://www.puromarketing.com/13/15251/importancia-
fidelizacion-cliente-actual.html)
2.2.1.5. Ventajas Desventajas

Las ventajas que significan para una empresa disponer de clientes
fieles son:
Los clientes fieles generan ms ingresos por ms aos.
El coste de mantener los clientes actuales es frecuentemente ms
bajo que el coste de adquirir nuevos clientes.
El cliente fiel tender a comprar el producto en nuestra empresa. Su
lealtad aumentar en la medida en que se mejore su fidelizacin a
travs de la gestin.
Existe una relacin directa entre la fidelidad del cliente y un mayor
valor de compra en cada transaccin respecto al cliente espordico.
Adicionalmente, la frecuencia de compra es mayor.
El cliente fiel ser ms proclive a la adquisicin de nuevos productos
desarrollados por la empresa, pudindosele aplicar as la venta
22
cruzada con otros productos. Con clientes fieles no resulta tan difcil
introducir nuevos productos o mejoras en los servicios de las
empresas.
Una fuerte fidelidad a una empresa o a una marca es sinnimo del
poder de esa empresa o de esa marca en el mercado, poder que se
traduce en valor en el fondo de comercio de las empresas.
El cliente fiel y, por tanto, satisfecho, es la mejor fuente de
comunicacin para la empresa: Mucho ms creble y barata que la
publicidad en medios masivos. La comunicacin boca-odo es
altamente eficaz. Este factor ayuda a reducir considerablemente los
costes de marketing de las empresas. Por el contrario, induce a que
los gastos de marketing de la competencia deban ser mayores para
poder contrarrestar los efectos de la fidelizacin.
A medida que una empresa fideliza a sus clientes, y les aporta
ventajas sostenibles est, al tiempo, generando barreras tanto
protectoras como de entrada a su competencia
(http://www.iedge.eu/javier-garcia-ventajas-de-la-fidelizacion-
de-clientes)
Tres posibles desventajas de un programa de fidelizacin:

Produce, algunas veces, la percepcin que se hizo la tarea de
fidelizar al cliente y que por tanto, la empresa ya est orientada al
cliente.
Se considera que el programa de fidelizacin es responsabilidad del
rea de marketing. El programa de fidelizacin debe ser analizado
de forma global por la compaa, es una herramienta para fidelizar a
los clientes, pero no es responsabilidad del rea de marketing.
Prdida de inters en el programa, si el programa de fidelizacin est
basado en la acumulacin de puntos para obtener premios por
catlogo, algunas veces, pierden lo atractivo de su acumulacin
debido a que los clientes perciben que deben acumular demasiados
puntos para obtener un regalo de reducido valor.
23
(http://ninjaclienting.com/ventajas-y-posibles-desventajas-de-
los-programas-de-fidelizacion/)
2.2.1.6. Indicadores
La fidelizacin del cliente est compuesto por una serie de elementos
que la definen como tal.
Personalizacin:
Este componente es uno de los ms valorados por el cliente ya que
hace que se sienta identificado con la empresa aumentando la
confianza y la satisfaccin de ste.
Pero que entendemos por personalizacin? Es un proceso de
creacin-adaptacin de un producto o servicio a las caractersticas
y necesidades del cliente. Es por ello que ste ve cubiertos todos
sus requerimientos plenamente, y esto a todos nos gusta.
Podemos aplicar la personalizacin en una simple comunicacin
con el cliente utilizando su nombre y apellidos, o en una pequea
adaptacin del producto a sus necesidades. Todo ello lo
agradecer porque lo ver como un detalle o esfuerzo por nuestra
parte.
Este componente debe utilizarse con precaucin ya que no
debemos (en la medida de lo posible) discriminar a los clientes, es
decir, personalizar de manera muy diferente a cada tipo de cliente
ya que podra crearnos una imagen no deseada.
Diferenciacin
Entendida sta como la creacin de un elemento distintivo de la
empresa frente a sus competidores. Nuestro xito en este aspecto
depende del conocimiento del medio, de la imaginacin, de la
aptitud para ser diferentes de los dems, para crear lo inslito.
No entremos en la rueda de la costumbre, seamos capaces de
marcar la diferencia. Hay que evitar copiar, imitar, plagiar.
Seamos nosotros lo que sorprendamos, los que atraigamos la
atencin del cliente y la conservemos. Apliquemos las reglas de
la venta pero siempre imprimamos nuestra sea de identidad.
24
Satisfaccin
Sin la consecucin de este elemento no hay cabida para la
fidelizacin. Cuando empleamos este trmino nos estamos
refiriendo precisamente a lo que sustenta la propia existencia de
la empresa. Los productos y servicios que ofrece sta han de
cubrir las expectativas que el cliente tiene de ellos para que este
le reporte la satisfaccin de su necesidad.
Habitualidad
Es el componente esencial e imprescindible de la fidelizacin
que tiene un sentido de repeticin de transacciones por un
cliente hacia una empresa.
En sentido amplio, la habitualidad est compuesta por una serie
de elementos que dan informacin y delimitan la naturaleza de
este componente de la fidelizacin:
- Frecuencia, que recoge el tiempo medio entre compras de un
cliente.
- Duracin, hace referencia al perodo de tiempo en el que
transcurren un conjunto de transacciones.
- Antigedad, mide el tiempo desde que un cliente realiz la
primera compra, cuando al menos ya se ha producido una
segunda.
- Repeticin, es el perodo de tiempo desde la fecha de
realizacin de la ltima compra.
(http://www.adrformacion.com/blog/la_fidelizacion_del_c
liente_y_sus_elementos.html)
2.2.2. Marketing de Servicios

2.2.2.1. Teoras del Marketing de Servicios
El servicio es un proceso, una sucesin de acciones, un desempeo,
un esfuerzo. El servicio se vende, se renta o se intercambia por otro;
es un desempeo y, como tal, es intangible aun cuando intervengan
algunos elementos perceptibles por los sentidos: visibles, tangibles,
audibles y degustables.
25
En la mercadotecnia de servicios ocurren los intercambios del valor
contenido en dos objetos uno de los cuales, el servicio, siempre es
intangible, pues se trata de un proceso que da satisfacciones.
El otro objeto del intercambio es una mercanca tangible de
aceptacin general llamada dinero. En ocasiones el pago del dinero
se adelanta al servicio, en otras es inmediatamente posterior a que
concluya el mismo, y en otras ms, se pospone mediante la figura
financiera del crdito.
Las personas tiene necesidades, deseos y expectativas que se
pueden satisfacer mediante un servicio; esto es, un proceso en el
que otra u otras personas ejecutan las tareas necesarias para calmar
la necesidad, cumplir el deseo y colmar la expectativa.
(http://www.biblioteca.org.ar/libros/91553.pdf)
2.2.2.2. Definicin
Peter Drucker define de la siguiente forma al mercadeo: Es el
conjunto del negocio desde el punto de vista de su resultado final, es
decir, desde el punto de vista del cliente. De acuerdo a la AMA
(American Marketing Asociation), es una funcin organizacional y
un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes y para administrar las relaciones del cliente de modo que
beneficien a la organizacin y los accionistas.
De acuerdo con Arellano (2000) el mercadeo se define
filosficamente como, la orientacin empresarial centrada en el
cliente(http://biblioteca.utec.edu.sv/siab/virtual/elibros_internet/
55788.pdf)
Kotler (2003) habla de una Cultura de los Servicios y especfica que

se centra en atender y satisfacer al cliente, por otra parte, Arellano
(2000) explica que es la especialidad de marketing que se ocupa de
los procesos que buscan la satisfaccin de las necesidades de los
26
consumidores, sin que para ello sea fundamental la transferencia de
un bien haca el cliente. Camacho, Juan Carlos (2008:15)
Es una fase de la mercadotecnia orientada exclusivamente al

mercadeo de los servicios como medio para la satisfaccin de las
necesidades y deseos del cliente. Es una rama de la mercadotecnia
que se especializa en una categora especial de productos (los
servicios), los cuales, apuntan a satisfacer ciertas necesidades o
deseos del mercado. Es utilizada para ofrecer servicios de valor
agregado o excelente atencin al cliente, mediante la aplicacin de
modelos del servicio al cliente y satisfaccin del mismo, enfocados a
conseguir la mayor y mejor competitividad de las empresas que
comercializan bienes intangibles.
(http://www.biblioteca.usac.edu.gt/tesis/03/03_4022.pdf)
2.2.2.3. Caractersticas
Intangibilidad: los servicios no son objetos o productos, no son
contables, ni medibles, ni pueden ser testados o verificados con
antelacin a ser vendidos para asegurar su calidad. Debido a esta
caracterstica de intangibilidad, la empresa puede encontrar
bastante difcil el entender y analizar cmo son percibidos por los
clientes.
No son inventariadas: los servicios no se pueden producir antes de
ser requeridos, ni almacenar para cuando se demanden. Si un
servicio no se usa cuando est disponible, su capacidad se pierde.
Heterogeneidad: la realizacin de los servicios es normalmente
heterognea, vara de empresa a empresa, de cliente a cliente, de
un momento a otro. Adems, lo que la empresa ofrece, aunque sea
exactamente igual lo ofrecido, puede ser totalmente distinto a lo que
el cliente percibe.
27
Inseparabilidad: la produccin y el consumo de muchos servicios
son estados inseparables. El momento de entrega suele coincidir
con el de elaboracin, incluso puede verse afectada la elaboracin
por el cliente.
No se posee la propiedad: se compra el acceso a ellos, no la
propiedad.
Factor humano: los servicios dependen en gran medida en las
capacidades, habilidades y conocimientos de las personas que los
realizan, las cuales varan. Realmente son "productos basados en
las personas" (Ruston & Carson 1993). Es bastante difcil que una
empresa consiga implantar estndares de actuacin en sus recursos
humanos como puede implantarlos en sus productos. Muchas veces
el elemento humano hace que se pierda cierto control sobre las
variables del marketing, siendo imprescindible el contar con las
personas que realizan los servicios para alcanzar los objetivos de
marketing. El responsable de marketing no podr en la mayora de
las ocasiones controlarlos, slo intentar influenciar sus actitudes.
Para que el servicio sea realizado de una forma eficiente y eficaz, el
personal debe estar orientado hacia el cliente, y creer en la eficacia
del marketing. Quintana Navarro (s.f.)
2.2.2.4. Importancia
La mercadotecnia de servicios ha contribuido a que las empresas
implementen procesos cuya finalidad sea prestar a sus clientes,
servicios que cuenten con caractersticas de excelencia y calidad en
su ejecucin. Es por ello que es utilizada como estrategia de
diferenciacin, para ofrecer al pblico, servicios que cuenten con un
valor agregado en comparacin a los ofrecidos por la competencia.
La justificacin de la importancia en el servicio se deriva de:
Puede ser uno de los medios para lograr una ventaja competitiva
sostenible va diferenciacin.
28
Es un factor importante para la percepcin de la calidad por parte del
cliente.
Aumenta el valor agregado del producto.
La creciente demanda hace que se convierta en un requisito para
competir. Samayoa, Jaqueline Maribel (2012:11)
2.2.2.5. Ventajas Desventajas
Los siguientes son las ventajas del marketing de servicios:
Cien clientes satisfechos producen 25 nuevos clientes. La mejor
promocin que podemos tener la hacen nuestros clientes.
Por cada queja recibida, existen otros 20 clientes que opinan lo
mismo pero no se molestan en presentar la queja.
El costo de conseguir un nuevo cliente equivale a cinco veces el de
mantener satisfecho al que ya est ganado.
Se fortalece la imagen competitiva.
Contar con un mercado cautivo para promover otros productos o
servicios. Si ya tenemos clientes satisfechos, podemos venderles
otros productos. A un cliente que se le vende un sistema de
contabilidad y queda satisfecho, es ms fcil despus ofrecerle un
sistema de control de clientes o control de bancos.
Hacer de los clientes actuales los principales promotores de la
empresa.
Estabilidad en el largo plazo.
Mayor rentabilidad
Tener una ventaja competitiva.
(http://www.trabajo.com.mx/beneficios_de_la_mercadotecnia.h
tm)
2.2.2.6. Indicadores
Marketing tradicional:
Est enfocado a las ventas del momento, dejando en segundo plano
la relacin con el cliente, centrando su accin en el producto o el
servicio que ha generado la empresa productora, buscando venderlo
29
lo antes posible para rentabilizar el negocio y agilizar las
existencias.(http://www.puromarketing.com/44/15566/diferencia
s-marketing-tradicional-marketing-relacional.html)
Las tcnicas de Marketing Tradicional como venta directa, publicidad

de folletos, revistas y peridicos siguen siendo efectivas para cierto
sector del pblico meta, depende del tipo de producto y
caractersticas del consumidor. Las tcnicas de Marketing
Tradicional pueden ser un buen complemento en una marca de
Marketing en donde se consideren tcnicas de Marketing Digital y
Mrquetin de Redes Sociales.
Los principios bsicos del marketing tradicional no cambian, es
necesario evaluar bien los objetivos del negocio, el mercado meta,
los medios a utilizar, los mensajes clave, la estrategia de
posicionamiento y la estrategia de prospeccin.
(http://socialwebmarketing.mx/marketing-tradicional/)
Pros del marketing tradicional

- Los mtodos tradicionales pueden ser los nicos que alcanzan a
un grupo particular de consumidores. Gran parte del mercado no
puede ser cubierto utilizando el internet o canales de social media.
- Las ventas personales son consideradas en varias estrategias del
marketing tradicional. Definitivamente, este tipo de marketing
directo es la manera ms efectiva de promocionar tu producto o
servicio.
- Tangibilidad, el marketing tradicional ofrece material impreso, as
los consumidores pueden tener algo tangible y algo que hojear en
su tiempo libre.
Contras del marketing tradicional

- Es costoso, comprar un espacio para un anuncio televisivo, en
radio o impreso puede ser muy costoso para pequeas empresas.
30
- Es difcil medir los resultados, con este tipo de marketing es difcil
seguir los resultados cuantitativos reales.
- Por lo general, se requiere de ayuda externa, como materiales de
impresin, compra de medios de comunicacin, creacin de
anuncios de radio, entre otras cosas que hacen que aumenten los
costos.
- Este marketing generalmente es forzado sobre el consumidor, es
decir, los consumidores no necesariamente lo piden.
(http://www.posgradoenmarketing.com/marketing-
tradicional-vs-marketing-por-internet)
Marketing interactivo:
La forma de promocionar una marca est cambiando y
transformndose constantemente, por eso aqu traemos un nuevo
concepto dentro del marketing que cada vez se hace ms fuerte en
Internet.
El marketing interactivo es el que trabaja con las tcnicas y las
herramientas que nos proveen los soportes tecnolgicos.
Estos soportes tecnolgicos son por ejemplo Internet, cmaras
fotogrficas digitales, filmadoras de ltima generacin, telfonos
celulares smartphones y satelitales, etc.
Actualmente se utilizan una gran cantidad de herramientas y
estrategias de promocin y desde distintas agencias de
comunicacin y publicidad se estn dando ctedras de esta forma
de marketing interactivo.
Los usuarios de Internet cada vez estn pidiendo que se los
sorprenda con las campaas publicitarias y aquellas en donde se
utilizan herramientas interactivas son las que tienen ms xito por
qu? porque simplemente se utilizan recursos con los que estn
acostumbrados a utilizarlos cotidianamente. Que puedan ver un spot
publicitario en su celular o recibir una aplicacin en su tableta son
formas de acercar los clientes a la empresa de una forma innovadora
y utilizando los recursos con los que actualmente todos convivimos.
31
Ya no es necesario hacer un folleto en papel cuando se puede enviar
por correo electrnico o subir a los muros de los clientes que siguen
la pgina de Facebook de la marca.
Otra de las caractersticas de este tipo de marketing es que permite
tener con los clientes una relacin ms directa, como se trabaja
sobre Internet y herramientas tecnolgicas, un clientes puede ser
parte del desarrollo o compartir una campaa o criticarla
abiertamente y de forma directa en el caso que no le haya gustado,
as que es una excelente forma de medir los impactos de las
campaas publicitarias en los distintos pblicos.
(http://armasdeventa.com/que-es-el-marketing-interactivo/)
La aplicacin del marketing interactivo puede ocurrir por distintas

vas, entre otras:
- Motores de bsqueda: optimizar el sitio para que suba en los
resultados tambin es una forma de tomar en cuenta lo que quieren
los usuarios y ofrecrselo para que encuentren ms fcilmente
nuestras ofertas.
- Patrocinios: Asociarse con otras compaas que tienen ms
presencia en lnea puede ayudar a conectar con posibles clientes.
- Apps: Segn la forma en que se realice una App puede servir de
canal para obtener retroalimentacin de clientes o de prospectos
que la instalan para probarla.
- Redes sociales: Aunque las redes sociales puedan ser usadas
como canal de atencin a clientes o para marketing de contenidos,
tambin pueden servir para lograr retroalimentacin de los
usuarios.(http://marketing4ecommerce.mx/marketinginteractiv
o-que-es-y-que-implica/)
Marketing interno:
El marketing interno, tambin conocido bajo el nombre de
endomarketing, no es ms que un conjunto de mtodos que son
utilizados en una empresa para conocer y mantener en buen
32
funcionamiento al personal. Por medio de l se busca afianzar la
relacin entre los empleadores y sus empleados, ya que aunque no
lo parezca, estos ltimos son un factor importante al momento de
causar una buena impresin en cliente.
Su principal funcin es la de cubrir las necesidades de los
trabajadores en una compaa, sin importar el departamento de la
misma en la cual se encuentren.
Para comprender mejor el funcionamiento de este concepto,
podemos empezar por reconocer cada uno de los elementos que
participan en l. Estos son los siguientes:
Trabajador. Se trata del elemento principal para el cual se lleva a
cabo cada estrategia. Los trabajadores son el punto focal del
marketing interno.
Empresa. Para que una compaa pueda sacar a flote su producto,
debe apoyarse en sus empleados.
Comunicacin interna. Es lo que se oculta detrs de cada tcnica
de venta, as como de los anlisis de mercadeo.
Equipo directivo. Equivaldra a los mandos que se encargan de que
el equipo de ventas funcione a la perfeccin y alcance sus metas.
Otro aspecto a tener en cuenta a la hora de sincronizar los

elementos anteriores, es el de la motivacin. La motivacin, podra
decirse, es el principal motor a poner en marcha para encargarse
de que los asuntos de marketing interno cumplan con todas sus
funciones, adems de ser un ingrediente indispensable que cada
trabajador debe observar si quiere efectuar un buen trabajo.
(http://economiteca.com/que-es-el-marketing-interno/)
2.3. Definiciones conceptuales

Marketing: Conjunto de tcnicas y estudios que tienen como objeto
mejorar la comercializacin de un producto y/o servicio.
33
Servicio: Es un conjunto de actividades interrelacionadas que se
ofrece, con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento
y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.
Cliente: Es aquella persona que compra algn producto o servicio para
satisfacer sus propias necesidades. Adems sobre el cliente se
planifica, implementa y controlan todas las actividades de la empresa y
sobre l se debe aplicar estrategias para aumentar su lealtad con la
organizacin.
Gerente: Aquella persona que en una determinada empresa u
organizacin tiene la responsabilidad y las tareas de guiar a los dems,
de ejecutar y dar rdenes y de lograr que las cosas se hagan para poder
cumplir cierta y correctamente con el objetivo y la misin que promueve
la empresa.
Necesidad: Deseo de obtener un bien o un servicio. Sensacin de
carencia de algo sumado al deseo de satisfacerlas.
Satisfaccin: Es el resultado del cual el consumidor va a evaluar si la
empresa cumpli con sus expectativas; de la misma manera el
consumidor decide si vuelve a comprar o no en dicha organizacin.
Fidelizacin: Busca incrementar la lealtad de ellos hacia la
organizacin, es decir, formar lazos cliente empresa de larga
duracin.
Competencia: Se refiere a que existen varios ofertantes de un mismo
producto o servicio y por ende una pluralidad de demandantes.
Estrategia: Son acciones planificadas en el tiempo que se realizarn,
para lograr relaciones duraderas con los clientes ms rentables de una
organizacin.
Publicidad: Es el conjunto de estrategias con las que una empresa da
a conocer sus productos a la sociedad. La publicidad utiliza como
principal herramienta los medios de comunicacin, estos son tan
diversos y tienen tanta expansin e impacto en el pblico en general
que son fundamentales para el comercio en general.
Venta: Es una de las actividades ms tratadas por empresas o
personas que ofrecen algo en su mercado meta, debido a que su xito
34
depende directamente de la cantidad de veces que realicen sta
actividad de lo bien que lo hagan y de cun rentable les resulte hacerlo.
Promocin: Es una herramienta tctica controlable de la mezcla que
combinada con las otros tres herramientas (producto, plaza y precio)
genera una determinada respuesta en el mercado meta para las
empresas, organizaciones o personas que la utilizan.
Diferenciacin: La idea de contar con una diferenciacin es la de
ofrecer un producto nico, original y novedoso que nos permita
distinguirnos de la competencia, y sea el motivo por el cual los
consumidores nos prefieran a nosotros antes que a ella.
Rentabilidad: Es el beneficio renta expresado en trminos relativos o
porcentuales respecto a alguna otra magnitud econmica como el
capital total invertido o los fondos propios.
2.4. Sistema de Hiptesis

2.4.1. Hiptesis general
El Marketing de servicios incide significativamente en la Fidelizacin
del cliente en la tienda Promart Homecenter.
2.4.2. Hiptesis especficos
Hi.1: El Marketing tradicional incide significativamente en la
Fidelizacin del cliente, en la tienda Promart Homecenter.
Hi.2: El Marketing interno incide significativamente en la Fidelizacin
del cliente, en la tienda Promart Homecenter.
2.5. Sistema de Variables

2.5.1 Variable dependiente
Fidelizacin del cliente
2.5.2 Variable independiente
Marketing de servicios
35
2.6. Operacionalizacin de variables (Dimensiones e Indicadores)
VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES
- Tipo de comunicacin
- Marketing - Disponibilidad de publicidad
tradicional - Variedad de productos
- Ubicacin geogrfica
- Manejo de estrategias de venta

MARKETING
(psicolgicas)
DE SERVICIOS
- Reconocimientos significativos para los
- Marketing
interno asesores de venta
- Opciones de desarrollo personal
- Nivel de remuneracin
- Valores de los asesores de venta
- Personalizacin - Mensajes que generen confianza

- Calidez en la atencin
- Diferenciacin - Promociones atractivas

- Precios competitivos
- Innovacin
FIDELIZACIN
DEL CLIENTE - Satisfaccin - Identificacin de las necesidades del
cliente
- Seguimiento al cliente
- Conocimiento de los aspectos tcnicos del
producto
- Utilizacin adecuada de la inteligencia
emocional
- Habitualidad - Disponibilidad a asegurar su retorno
36
CAPTULO III
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
3.1. Tipo de investigacin

Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades,
caractersticas y los perfiles de personas, grupos, comunidades,
procesos, objetos o cualquier fenmeno que se sustenta en un anlisis.
Es decir, miden, evalan o recolectan datos sobre diversos conceptos
(variables), aspectos, dimensiones o componentes del fenmeno a
investigar. Es un estudio descriptivo que se relaciona con una serie de
cuestiones y se mide o recolecta informacin sobre cada una de ellas
para describir lo que se investiga. Es as que el presente estudio, busca
medir las dimensiones de las variables, tanto dependiente como
independiente, mediante ciertos indicadores, los mismos que se han
detallado de la Operacionalizacin de variables, para ser aplicados a una
poblacin el cual se ha definido en el subttulo procedente.
3.1.1 Enfoque
El presente estudio es de enfoque cualitativo ya que requiere que el
investigador recolecte datos numricos de los objetivos, fenmenos,
participantes que estudia y analiza mediante procedimientos
estadsticos, de este conjunto de pasos llamado investigacin
cuantitativo que se precisan a continuacin: Las hiptesis que se
generan antes de recolectar y analizar los datos y la recoleccin de
datos, se fundamenta en la medicin. Debido a que los datos son
producto de mediciones, se representan mediante nmeros (cantidades)
y se deben analizar a travs de mtodos estadsticos. Dicho de otra
manera, las mediciones se transforman en valores numricos (datos
cuantificables) que se analizan por medio de la estadstica.
37
3.1.2 Alcance o nivel
El nivel de la investigacin es DESCRIPTIVO donde se describe
intencionalmente la variable independiente para ver su influencia en la
variable dependiente. Este tipo de estudio nos permite enumerar cmo
las habilidades gerenciales influyen significativamente en el rendimiento
de los trabajadores de la Tienda Promart Homecenter Hunuco 2017.
3.1.3 Diseo
No experimental transaccional o transversal, de tipo correlacional
causal. La investigacin no experimental es aquella que se realiza sin
manipular deliberadamente variables, es decir, es una investigacin
donde no hacemos variar intencionalmente las variables independientes,
lo que hacemos en la investigacin no experimental en observar
fenmenos tal cual, y como se dan en su contexto natural, para despus
analizarlo. Los diseos no experimentales transaccionales, de tipo
correlacional causal, son diseos que describen relaciones entre dos
o ms variables en un momento determinado mediante el siguiente
esquema.
Donde:
M: Muestra
O1: Marketing de Servicios
O2: Fidelizacin del Cliente
r: Relacin entre variable
38
3.2. Poblacin y Muestra
3.2.1. Poblacin
Para Hernndez Sampieri, "una poblacin es el conjunto de todos los
casos que concuerdan con una serie de especificaciones. Es la
totalidad del fenmeno a estudiar, donde las entidades de la poblacin
poseen una caracterstica comn la cual se estudia y da origen a los
datos de la investigacin.
Para el presente trabajo de investigacin, la poblacin vendra a ser
todos los colaboradores pertenecientes a la tienda Promart
Homecenter.
3.2.2. Muestra
Para Hernndez Sampieri, la muestra es, en esencia, un subgrupo de
la poblacin. Es un subconjunto de elementos que pertenecen a ese
conjunto definido en sus caractersticas al que se le llama poblacin.
La muestra para el trabajo de investigacin, vendran a ser los clientes
quienes compran los productos que ofrece la tienda Promart
Homecenter.
3.3. Tcnicas e instrumento de recoleccin de datos

Las tcnicas e instrumentos que se utilizaran en el acopio de datos para
el trabajo de investigacin, se detallan en el siguiente cuadro.
TCNICAS INSTRUMENTOS
Observacin Guas de observacin
Fichaje Fichas bibliogrficas
Cuestionario Encuesta
39
3.4. Tcnicas para el procesamiento y anlisis de la informacin
El presente proyecto de investigacin aplicara las siguientes tcnicas de
procesamiento y anlisis de la informacin luego de obtenida la misma
con las tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos.
Cuadros y grficos estadsticos, que son representaciones grficas y
visuales donde se muestra un resumen analizado del conjunto de datos
que se posee, distribuidas segn las variables que se estudian.
Los datos pueden estructurarse en medidas estadsticos para ofrecer un
panorama ms claro. Ambas tcnicas sern elaboradas mediante SPSS
Statistics, que es un programa estadstico informativo muy usado en las
ciencias exactas, sociales y aplicables, adems de las empresas de
investigacin de mercado.
Entre los grficos estadsticos, el que ms se empleara ser el Grafico
circular o de pastel.
40
CAPTULO IV
RESULTADOS
4.1. Procesamiento de datos

4.1.1. Seleccin y Validacin de los instrumentos
Los instrumentos utilizados previos a la investigacin fueron:
Encuesta: Fue elaborado con la finalidad de obtener la informacin

sobre la opinin de los clientes de la tienda Promart Homecenter en
la ciudad de Hunuco, segn los indicadores establecidos tales
como el Marketing de Servicios y la Fidelizacin del Cliente, para la
cual se ha establecido como escala de medicin la escala de Likert,
asimismo ellos nos permite evidenciar el cumplimiento de la
variable.
La validez de ambos instrumentos se logr mediante el juicio de

expertos de docentes reconocidos en la Regin de Hunuco (Ing.
Cecilia del Pilar Rivera Lpez) Donde opin que los tems de la
encuesta y la prueba de rendimiento responden a los objetivos de la
investigacin en estudio, entonces ambos instrumentos poseen validez
de estructura y contenido.
Para verificar la confiabilidad de la encuesta, se aplic a un grupo de

20 personas pero que no pertenecen a la muestra, llamado prueba
piloto y los resultados presentamos en el siguiente cuadro:
41
CUADRO N 01: Anlisis de confiabilidad aplicando la prueba piloto
Marketing de Servicios y su relacin con la
Fidelizacin del cliente en tiendas Promart
Homecenter Hunuco.
Fuente: Resultados de la Prueba Piloto 2017.
Los resultados obtenidos con el programa SPSS Stadistics versin 23,

se tienen en el cuadro anterior, en donde se analiz la confiabilidad con
la prueba de: ALFACRONBACH. Con el propsito de verificar el grado
de uniformidad y consistencia del instrumento aplicado y la estabilidad
de las puntuaciones a lo largo del tiempo, la ecuacin es:
Np

1 p ( N 1)
Donde: N = Nmero de tems
p = Promedio de las correlaciones entre los tems

= Coeficiente de confiabilidad
42
Reemplazando los valores obtenidos en la ecuacin, hallamos el
siguiente resultado:
0.768
Interpretacin:
El resultado obtenido de 0,768 este valor supera al lmite del coeficiente

de confiabilidad (0.60) lo cual nos permite calificar a la encuesta como
confiable para aplicarlo al grupo de estudio.
OPININ DE EXPERTOS.
Validacin de la propuesta de investigacin:
La propuesta de investigacin Marketing de Servicios y su relacin con

la Fidelizacin del Cliente en tiendas Promart Homecenter Hunuco
fue puesta a consideracin de los siguientes expertos:
EVALUADOR EXPERTO GRADO ACADMICO E VALORACIN VALORACINP

INSTITUCIN DONDE LABORA ENCUESTA RUEBA DE
RENDIMIENTO
Ing. Cecilia del Pilar Rivera Ingeniera Agrnoma 18 18

Lpez Coordinadora Acadmica de la
E.A.P Marketing y Negocios
Internacionales de la Universidad
de Hunuco.
PROMEDIO DE PONDERACIN 18 18
Fuente: Resultados de opinin de los expertos de los instrumentos 2017
Como el valor promedio obtenido para el instrumento correspondiente

a la encuesta es de 18 puntos y para la prueba de rendimiento es de
18, en el cuadro anterior entre los expertos afirmamos que ambos
instrumentos son aceptables porque se encuentra entre la escala de
excelente entre los valores considerados de 18 - 20 puntos en el
instrumento considerado; afirmamos que es aceptable la propuesta de
experimentacin.
43
TRATAMIENTO ESTADSTICO E INTERPRETACIN DE
CUADROS.
Se presentan los resultados en cuadros y grficos estadsticos

ordenados para una mayor visualizacin de cada uno de ellos, se
analizan estos resultados a travs de la estadstica descriptiva con
ayuda del software estadstico SPSS Stadistics versin 23 en
espaol, la misma que orient el logro de los objetivos general y
especficos de la investigacin.
Para la confiabilidad de los instrumentos elaborados para la
investigacin se aplic la formula Alfa Cronbach ayudado por el
software estadstico SPSS Stadistics versin 23 en espaol, la
misma que orient el logro de los objetivos general y especficos
de la investigacin.
4.1.2. Tratamiento estadstico e interpretacin de cuadros
PRESENTACIN DE RESULTADOS:
En los siguientes cuadros y grficos que a continuacin se muestran

reflejan los resultados obtenidos del experimento sobre la relacin del
Marketing de Servicios y la Fidelizacin del Cliente en tiendas Promart
Homecenter Hunuco.
RESULTADOS DE LA ENCUESTA
A continuacin se presenta los resultados de la encuesta realizada a los

clientes de la tienda Promart Homecenter en la ciudad de Hunuco.
44
Cuadro N1
Sexo
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje vlido acumulado
Vlido Masculino 12 60,0 60,0 60,0
Femenino 8 40,0 40,0 100,0
Total 20 100,0 100,0

FUENTE: Encuesta 2017
ELABORACION: Propia
FUENTE: Cuadro N1
ELABORACIN: Propia
Interpretacin: La mayora de los clientes del grupo de estudio son del

gnero masculino, representando el 60%, y el 40% son clientes del
gnero femenino.
45
Cuadro N2
Edad
Vlido 18 - 25 2 10,0 10,0 10,0
26 - 36 6 30,0 30,0 40,0
37 - 47 8 40,0 40,0 80,0
48 - 58 1 5,0 5,0 85,0
59 - 69 3 15,0 15,0 100,0
Total 20 100,0 100,0

ELABORACION: Propia
FUENTE: Cuadro N2
ELABORACIN: Propia
Interpretacin: La mayora de los clientes del grupo de estudio

estn en una edad promedio entre 37 a 47 aos representando el
40%,
46
Cuadro N3

Cree usted que la comunicacin de los trabajadores es efectiva?
Porcentaje
Frecuencia Porcentaje Porcentaje vlido acumulado
Vlido NO 8 40,0 40,0 40,0
SI
12 60,0 60,0 100,0
Total
20 100,0 100,0
ELABORACION: Propia
FUENTE: Cuadro N3
ELABORACIN: Propia
Interpretacin: La mayora de los clientes del grupo de estudio (60%)

manifiesta que la comunicacin de los trabajadores si es efectiva, y el
40% argumenta que no existe comunicacin, debido a la falta de
compaerismo entre colaboradores
47
Cuadro N4
Cmo se enter de la existencia de la tienda Promart en Hunuco?
Vlido Peridico 8 40,0 40,0 40,0
Redes Sociales 8 40,0 40,0 80,0
Alguien se lo coment 4 20,0 20,0 100,0
Total 20 100,0 100,0

ELABORACIN: Propia
FUENTE: Cuadro N4
ELABORACIN: Propia
Interpretacin: El 40% de los clientes manifiestan que se enteraron de

la tienda Promart mediante los peridicos y las redes sociales, pero a
un 20% de clientes, alguien se lo coment, ya que era una tienda nueva
en la ciudad de Hunuco.
48
Cuadro N5
Encuentra usted lo que necesita en la tienda?
Vlido A veces 7 35,0 35,0 35,0
Casi siempre 3 15,0 15,0 50,0
Siempre 10 50,0 50,0 100,0
Total 20 100,0 100,0

ELABORACIN: Propia
FUENTE: Cuadro N5
ELABORACIN: Propia
Interpretacin: Un 50 % de clientes del grupo de estudio, argumentan

que siempre encuentran lo que necesitan en la tienda, y un 15% de los
clientes opinan que casi siempre encuentran sus necesidades, esto
debido a la falta de conocimiento de la empresa hacia las necesidades
del consumidor.
49
Cuadro N6
Tiene inconvenientes para llegar a la tienda?
Vlido NO 16 80,0 80,0 80,0
SI 4 20,0 20,0 100,0
Total 20 100,0 100,0

ELABORACIN: Propia
FUENTE: Cuadro N6
ELABORACIN: Propia
Interpretacin: La mayora de personas del grupo de estudio

(80%) consideran que no tienen inconvenientes con llegar a la
tienda, y un 20% de personas si tienen inconvenientes, esto debido
a que el centro comercial en donde se ubica la tienda, no es una
zona cntrica de la ciudad.
50
Cuadro N7
Siente que los asesores de venta satisfacen sus necesidades de compra?
Vlido A veces 5 25,0 25,0 25,0
Casi siempre 8 40,0 40,0 65,0
Siempre 7 35,0 35,0 100,0
Total 20 100,0 100,0

ELABORACIN: Propia
FUENTE: Cuadro N7
ELABORACIN: Propia
Interpretacin: El 40% de personas del grupo de estudio, opinan que

casi siempre los asesores de venta satisfacen a sus necesidades de
compra, pero el 25% considera que dicha accin es solo a veces, ya
sea por falta de capacitaciones a los colaboradores.
51
Cuadro N8
Cmo considera la organizacin interna de tiendas Promart?
Vlido Desorganizado 5 25,0 25,0 25,0
Adecuadamente organizado 15 75,0 75,0 100,0
Total 20 100,0 100,0

ELABORACIN: Propia
FUENTE: Cuadro N8
ELABORACIN: Propia
Interpretacin: La mayora de los clientes del grupo de estudio (75%)

opinan que la tienda Promart tiene una organizacin interna adecuada,
sin embargo el 25% considera que es desorganizado, debido a que los
altos cargos no se preocupan por su Organizacin en l empresa.
52
Cuadro N9
Cree que los trabajadores de Promart, son felices con su labor?
Vlido NO 6 30,0 30,0 30,0
SI 14 70,0 70,0 100,0
Total 20 100,0 100,0

ELABORACIN: Propia
FUENTE: Cuadro N9
ELABORACIN: Propia
Interpretacin: El 70% de las personas encuestadas manifiestan que

los colaboradores de la empresa son felices con su labor, pero el 30%
considera que no, debido a que algunos de ellos no estn en reas
especializadas.
53
Cuadro N10
Cree que los trabajadores de Promart, estn satisfechos con su sueldo?
Vlido NO 7 35,0 35,0 35,0
SI 13 65,0 65,0 100,0
Total 20 100,0 100,0

ELABORACIN: Propia
FUENTE: Cuadro N10

ELABORACIN: Propia
Interpretacin: El 65% de personas del grupo de estudio afirman que

los colaboradores se estn satisfechos con su sueldo, sin embargo el
35% opinan lo contrario, debido a que la remuneracin para sus
colaboradores no es justa.
54
Cuadro N 11
Qu tipos de valores resaltara de los asesores de venta?
Vlido Respeto 3 15,0 15,0 15,0
Solidaridad 3 15,0 15,0 30,0
Responsabilidad 3 15,0 15,0 45,0
Laboriosidad 3 15,0 15,0 60,0
Eficiencia 3 15,0 15,0 75,0
Todas las anteriores 5 25,0 25,0 100,0
Total 20 100,0 100,0

ELABORACIN: Propia
FUENTE: Cuadro N11

ELABORACIN: Propia
Interpretacin: De las personas del grupo de estudio el 75% resalta

que los colaboradores tienen el valor del respeto, solidaridad,
responsabilidad, laboriosidad y eficiencia, debido a que la empresa
inculca muchos de estos valores dentro de su organizacin.
55
Cuadro N12
Qu es lo que siempre recuerda de los asesores de venta?
Vlido Buen trato 5 25,0 25,0 25,0
Puntualidad 4 20,0 20,0 45,0
Paciencia 5 25,0 25,0 70,0
Conocimiento 6 30,0 30,0 100,0
Total 20 100,0 100,0

ELABORACIN: Propia
FUENTE: Cuadro N12

ELABORACIN: Propia
Interpretacin: El 30% de clientes encuestados manifiestan que los

asesores de venta tienen mucho conocimiento de lo que ofrecen; el
20% opina que lo que menos recuerdan de los colaboradores es la
puntualidad, debido a la poca interaccin entre la empresa y los
asesores de venta.
56
Cuadro N13
Qu le parece el trato de los asesores de venta?
Vlido Regular 7 35,0 35,0 35,0
Bueno 13 65,0 65,0 100,0
Total 20 100,0 100,0

ELABORACIN: Propia
FUENTE: Cuadro N13

ELABORACIN: Propia
Interpretacin: Del grupo de estudio realizado, el 65% considera

que el trato de los asesores venta hacia ellos es bueno, mientras
que el 35% restante opina que el trato brindado es regular, ya sea
porque la empresa no brinda instrucciones sobre el trato hacia el
cliente.
57
Cuadro N14
Le llama la atencin alguna promocin?
Vlido No me llama la atencin

6 30,0 30,0 30,0
algunas promociones
Si, me llama la atencin

14 70,0 70,0 100,0
algunas promociones
Total 20 100,0 100,0

ELABORACIN: Propia
FUENTE: Cuadro N14

ELABORACIN: Propia
Interpretacin: Al 70% de clientes encuestados si le llama la atencin

algunas promociones que ofrece la tienda, mientras que el 30% opina lo
contrario, debido a que los precios ofrecidos no son accesibles para el cliente.
58
Cuadro N15
Qu le parece los precios de los productos de Promart?
Vlido Barato 4 20,0 20,0 20,0
Accesible 11 55,0 55,0 75,0
Caro 5 25,0 25,0 100,0
Total 20 100,0 100,0

ELABORACIN: Propia
FUENTE: Cuadro N15

ELABORACIN: Propia
Interpretacin: El 55% del grupo de estudio manifiesta que los de

los productos ofrecidos por la tienda Promart con accesibles, y el 20%
de ellos considera que los precios son baratos, ya que la empresa
tiene como competencia a otras tiendas en la misma ciudad de
Hunuco.
59
Cuadro N16
Encuentra productos novedosos en la Tienda?
Vlido Nunca 2 10,0 10,0 10,0
De vez en cuando 12 60,0 60,0 70,0
Siempre 6 30,0 30,0 100,0
Total 20 100,0 100,0

ELABORACIN: Propia
FUENTE: Cuadro N16

ELABORACIN: Propia
Interpretacin: Para el 60% de personas del grupo de estudio, tiendas

Promart ofrece de vez en cuando productos novedosos, mientras que el
10% considera que nunca encuentra productos novedosos en la tienda,
debido a que la empresa no est pendiente de la tecnologa mundial.
60
Cuadro N17
Se siente satisfecho cuando compra en Promart?
Vlido A veces 5 25,0 25,0 25,0
Casi siempre 9 45,0 45,0 70,0
Siempre 6 30,0 30,0 100,0
Total 20 100,0 100,0

ELABORACIN: Propia
FUENTE: Cuadro N17

ELABORACIN: Propia
Interpretacin: Del grupo de estudio realizado el 45% de personas,

considera que al momento de comprar se sienten satisfechos, pero un
25% de personas solo a veces estn satisfechos, debido a que no
estn de acuerdo con los precios de los productos que ofrece la tienda
Promart.
61
Cuadro N18
Considera que la tienda se preocupa por usted despus de la compra?
Porcentaje
Frecuencia Porcentaje Porcentaje vlido acumulado
Vlido NO 4 20,0 20,0 20,0
SI 16 80,0 80,0 100,0
Total 20 100,0 100,0

ELABORACIN: Propia
FUENTE: Cuadro N18

ELABORACIN: Propia
Interpretacin: El 80% del grupo de estudio manifiesta que la

tienda Promart si se preocupa por ellos luego de la compra, todo lo
contrario opinan el 20% de personas encuestadas, ya sea porque
en algunos casos despus de la compra existen fallas en los
productos y la empresa no lo reconoce como tal.
62
Cuadro N19
Considera usted que los vendedores estn debidamente informados sobre los
productos que ofrecen?
Vlido No 2 10,0 10,0 10,0
A veces 7 35,0 35,0 45,0
Si 11 55,0 55,0 100,0
Total 20 100,0 100,0

ELABORACIN: Propia
FUENTE: Cuadro N19

ELABORACIN: Propia
Interpretacin: La mayora de personas pertenecientes al grupo

de estudio (55%), opinan que los colaboradores si estn
informados con lo que ofrecen, mientras que el 10% de ellos
consideran todo los contrario, debido a que la empresa no se
preocupa en especializarlos y capacitarlos en reas
correspondientes.
63
Cuadro N20
Cmo califica la atencin de los asesores de venta?
Vlido Malo 1 5,0 5,0 5,0
Regular 5 25,0 25,0 30,0
Bueno 7 35,0 35,0 65,0
Muy bueno 7 35,0 35,0 100,0
Total 20 100,0 100,0

ELABORACIN: Propia

ELABORACIN: Propia
Interpretacin: El 70% de personas pertenecientes al grupo de estudio

califica que la atencin por parte de los asesores de venta es buena y
muy buena, mientras que el 5% califica mala la atencin, debido a que
algunos asesores de venta tienen problemas externos y no saben
controlarlos al momento de su trabajo
64
Cuadro N21
Volvera a comprar en tiendas Promart Homecenter?
Vlido No 1 5,0 5,0 5,0
Tal vez 4 20,0 20,0 25,0
Si 15 75,0 75,0 100,0
Total 20 100,0 100,0

ELABORACIN: Propia

ELABORACIN: Propia
Interpretacin: El 75% de personas del grupo de estudio ostenta

que si volvera a comprar en la tienda Promart, mientras que tan
solo el 5% de ellos opinan que no volveran a realizar una compra,
debido a que la empresa no cumple con las expectativas que
necesita el cliente.
65
4.2. Contrastacin de Hiptesis y Prueba de Hiptesis.
Interpretacin de los puntajes obtenidos de la encuesta para el anlisis

del Marketing de Servicios y su relacin con la Fidelizacin del Cliente
de la Tienda Promart Homecenter - Hunuco
Correlacin entre el Marketing de Servicios (X) y la Fidelizacin del

Cliente (Y)
CUADRO N22
Fuente: Encuesta 2017
66
Calculando el Coeficiente rxy de Correlacin de Pearson:
N xy x y
rxy
N x x N y y
2 2 2 2
rXY = 0.751
Dnde: X = Puntajes obtenido del Marketing de Servicios.
Y = Puntajes obtenidos de la Fidelizacin del Cliente.
rXY = Relacin de las variables.
N = Nmero de clientes.
CONTRASTACIN DE LA HIPTESIS
HIPTESIS GENERAL:
Para comprobar la hiptesis, planteamos la hiptesis estadstica siguiente:
H0: No existe relacin estadsticamente significativa de los puntajes
obtenidos entre el Marketing de Servicios y la Fidelizacin del
Cliente de tiendas Promart Homecenter Hunuco.
rxy = 0
H1: Existe relacin estadsticamente significativa de los puntajes
obtenidos entre el Marketing de Servicios y la Fidelizacin del
Cliente de tiendas Promart Homecenter Hunuco.
rxy 0
Teniendo en cuenta la Hiptesis general; se concluye que el Marketing de

Servicios fomenta la aceptacin de los clientes, por ende la Fidelizacin
del Cliente de se relaciona de forma directa; tal como se muestran los
resultados estadsticos expuestos anteriormente. (rx.y=0.70).
67
CAPITULO V
DISCUSIN DE RESULTADOS
5.1. Sobre la Variable Independiente: Marketing de Servicios
Segn el autor Kotler (2003) habla de una Cultura de los Servicios y

especfica que se centra en atender y satisfacer al cliente, por otra
parte, Arellano (2000) explica que es la especialidad de marketing
que se ocupa de los procesos que buscan la satisfaccin de las
necesidades de los consumidores, sin que para ello sea fundamental
la transferencia de un bien haca el cliente.
Dicha definicin incluye una serie de actividades que la empresa debe

realizar, a fin de gestionar la demanda de forma adecuada, la cual
conlleva la gestin de la relaciones con los clientes. Tales actividades
son la captacin, mantenimiento y ampliacin de clientes, siendo
necesaria la generacin, oferta y comunicacin de un alto valor o
satisfaccin del cliente.
GRFICO N22

ELABORACIN: Propia
68
Interpretacin:
En este contenido, el marketing de servicios es imprescindible en toda
empresa porque es una realidad que solo las empresas se enfocan
en satisfacer realmente las necesidades de los clientes innovando y
mejorando continuamente, tendrn mayores posibilidades de
sobrevivir en un medio competitivo.
La herramienta, propuesta del marketing de servicios en la Tienda
Promart Homecenter - Hunuco, se valida, y se demuestra la mejora
de la satisfaccin de los clientes, segn Philip Kotler. El porcentaje de
la tienda Promart Homecenter - Hunuco, sobre el marketing de
servicios es alta, esto demuestra un valor positivo en la fidelizacin y
satisfaccin del cliente.
5.2. Sobre la Variable Dependiente: Fidelizacin del Cliente
La fidelizacin persigue acaparar la atencin del cliente y desplazar a

cualquier competidor por medio de la diferenciacin del producto o
servicio de acuerdo con las necesidades del cliente, el valor agregado
que perciba el cliente, las relaciones pblicas o cualquier otra tcnica
de fidelizacin. Figueroa, Vernor Mesn (2011:30)
Vivimos en un entorno comercial, que se supone es de competencia
perfecta, tan imprevisible y competitivo que ha convertido la
satisfaccin del cliente en el objetivo final de cualquier empresa que
desee hacerse un hueco en el mercado cada vez ms agresivo.
Podramos enumerar varios apoyos que una empresa puede utilizar
para acceder al mercado y competir, pero, fundamentalmente, hay
tres pilares que resultan estratgicos y en los que siempre se termina
cayendo: precio, calidad y plaza.
69
GRFICO N23

ELABORACIN: Propia
Interpretacin:
Los resultados de la evaluacin de la variable fidelizacin del cliente
permiten la diferencia que existe entre el nivel de satisfaccin
apropiado y el nivel de satisfaccin experimentado por los clientes de
la Tienda Promart Homecenter Hunuco, obteniendo un porcentaje
alto, lo cual es positivo el nivel que experimentan los clientes en
cuanto a satisfaccin.
La fidelizacin del cliente se determina por varios aspectos y uno de
ellos es el grado de inters que haya por parte de la empresa hacia
algn inconveniente que pudieran presentarse con el producto o el
cliente, esta es una ventaja que posee la Tienda Promart Homecenter
Hunuco.
70
CONCLUSIONES
1. Se determin la influencia del Marketing de Servicios en la Fidelizacin
del cliente de la Tienda Promart Homecenter Hunuco, y tal como se
estudi en el anlisis de resultados, se demuestra que la Tienda
Promart Homecenter realiza una gestin de Marketing de Servicios
basada en la utilizacin de las funciones de anlisis, planificacin,
ejecucin y control, permite el diseo y aplicacin de un marketing ms
adecuado, orientando los esfuerzos de la empresa hacia la fidelizacin
de los consumidores o mercado objetivo y por ende de sus objetivos.
2. Se determin la influencia del Marketing Tradicional en la Fidelizacin

del Cliente de la Tienda Promart Homecenter Hunuco, y tal como se
estudi en el anlisis de resultados, se permite desarrollar un anlisis
tanto interno y externo para identificar el estado de la empresa, en
donde se encuentra, hacia dnde quiere llegar y qu ventajas puede
obtener; la realizacin de investigaciones de mercado es positiva, ya
que tratan de realizarla, obteniendo informacin sobre las necesidades
de los clientes y del accionar de la competencia.
3. Se determin la influencia del Marketing Interactivo en la Fidelizacin

del Cliente de la Tienda Promart Homecenter Hunuco y tal como se
estudi en el anlisis de resultados, se ponen en marcha las
herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos
propuestos por tanto, planifican, ejecutan y controlan las acciones de
marketing del cmo llegar. En el mercado se aplican estrategias
mediante la realizacin de diferentes actividades, como el marketing
mix, a fin de lograr los objetivos de la empresa y su crecimiento.
4. Se determin la influencia del Marketing Interno en la Fidelizacin del

cliente de la Tienda Promart Homecenter Hunuco y tal como se
estudi en el anlisis de resultados, el objetivo dentro del marketing de
servicios segn la Tienda Promart Homecenter es construir un realidad
71
basada en la mejora del servicio, es decir, ofrecer un servicio de
mxima calidad para que el cliente quede completamente satisfecho.
El trato y la atencin brindada de parte de los trabajadores es
satisfactorio, la experiencia y conocimientos para responder a
requerimientos de los clientes es adecuado. La empata, es decir, el
inters que tienen por conocer y atender las necesidades de los
clientes es positivo, este aspecto se debe tener en cuenta, puesto que
permite tener informacin valiosa para entregar una satisfaccin de
mejor forma.
72
RECOMENDACIONES
1. Se recomienda seguir con la gestin de marketing de servicios ya
que es importante que la Tienda Promart Homecenter siga en el
lineamiento usando esta herramienta, a fin de no quedarse en el
pasado, sino ms bien, aprovechar las oportunidades que el
mercado le ofrece, innovando, prestando ms servicios, cuidando
la calidad y enfocndose hacia los clientes, de esta manera lograr
el desarrollo de los negocios y ser ms competitivos.
2. Si bien se cuenta con misin y visin y se tiene claro los

lineamientos de trabajo, se recomienda tenerlos visibles, ya se
consideran estratgicos y objetivos que se desee lograr y difundirlos
entre los involucrados en las actividades de la tienda, a fin de que
cuenten con una gua de trabajo que les permita conocer que hacer
y cmo hacerlo.
3. Si bien es cierto la empresa se encuentra posicionada en la mente

del consumidor, se debe seguir realizando publicidad y promocin,
apoyados en distintos medios, como por ejemplo el uso de las redes
sociales, establecer adecuadamente procesos para la prestacin
del servicio, facilitando la organizacin a empleados y clientes,
haciendo que la atencin sea ms eficiente.
4. Es importante que los empleados o personas que tienen contacto

directo con los clientes, se recomienda realizar evaluaciones a los
empleados con el fin de saber si cuentan con los conocimientos
necesarios sobre productos y servicios que se ofrece en la tienda,
para responder de forma satisfactoria a los requerimientos a los
clientes.
73
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
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Quintana Navarro (s.f.). Fidelizacin del cliente. Ayacucho, Per.
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grado acadmico de Licenciado en Marketing y Negocios
Internacionales. Recuperado de
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l_grado_acad%C3%A9mico_de_Licenciado_en_Marketing_y_Negoci
os_Internacionales_Por)
Saldaa, Judith., Cervantes, Javier (02 de Noviembre del 2016)
Mercadotecnia de servicios. Recuperado de
(http://www.biblioteca.org.ar/libros/91553.pdf)
Beneficios de la Mercadotecnia. (02 de octubre del 2016). Recuperado
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Carrin, Jordi (02 de Octubre del 2016). Puro Marketing. Recuperado
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tradicional-marketing-relacional.html)
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(http://marketing4ecommerce.mx/marketinginteractivo-que-es-y-que-
implica/)
Economiteca (03 de Octubre del 2016). Recuperado de
(http://economiteca.com/que-es-el-marketing-interno/)
Armas de venta.com (03 de Octubre del 2016). Recuperado de
(http://armasdeventa.com/que-es-el-marketing-interactivo/)
Maestras en Marketing (04 de Octubre del 2016) Recuperado de
(http://www.posgradoenmarketing.com/marketing-tradicional-vs-
marketing-por-internet)
74
ANEXOS
75
HIPTESIS VARIABLES E INDICADORES
OBJETIVOS
PROBLEMA VARIABLE INDEPENDIENTE: METODOLOGA
Marketing de servicios
Problema general Objetivo general Hiptesis general DIMENSIONES INDICADORES ENFOQUE
Es de enfoque Cualitativo
Marketing tradicional - Tipo de comunicacin
De qu manera se relaciona el Determinar la influencia del El Marketing de servicios - Disponibilidad de publicidad
Marketing de servicios con la Marketing de servicios en la incide significativamente en la - Variedad de productos ALCANCE
Fidelizacin del cliente en la tienda Fidelizacin del cliente. Fidelizacin del cliente en la - Ubicacin geogrfica El presente trabajo de
Promart Homecenter sede tienda Promart Homecenter. investigacin es de Alcance
Hunuco? Marketing interno - Manejo de estrategias de venta Descriptivo Correlacional.
(psicolgicas)
Problemas especficos Objetivos especficos Hiptesis especficos - Reconocimientos significativos para
los asesores de venta DISEO
- Opciones de desarrollo personal Se considera un Diseo No
Cmo se relaciona el Marketing Analizar la relacin del Hi.1: El Marketing tradicional - Nivel de remuneracin Experimental.
tradicional con la Fidelizacin del Marketing tradicional con la incide significativamente en la - Valores de los asesores de venta
cliente en la tienda Promart Fidelizacin del cliente en la Fidelizacin del cliente, en la VARIABLE DEPENDIENTE:
Homecenter? tienda Promart Homecenter. tienda Promart Homecenter. POBLACION Y MUESTRA
Fidelizacin del cliente
La poblacin ser
Cmo se relaciona el Marketing Determinar la relacin del Hi.2: El Marketing interno Personalizacin - Mensajes que generen confianza determinada por los
interactivo con la Fidelizacin del Marketing Interactivo con la incide significativamente en la - Calidez en la atencin colaboradores de la tienda
Promart Homecenter,
cliente en la tienda Promart Fidelizacin del cliente en la Fidelizacin del cliente, en la
tomando como muestra a
Homecenter? tienda Promart Homecenter. tienda Promart Homecenter. Diferenciacin - Promociones atractivas todos los clientes quienes
- Precios competitivos compran los productos.
Cmo se relaciona el Marketing Explicar la relacin del Innovacin
Satisfaccin - Identificacin de las necesidades del
interno con la Fidelizacin del Marketing interno con la
cliente
cliente en la tienda Promart Fidelizacin del cliente en la - Seguimiento al cliente
Homecenter? tienda Promart Homecenter. - Conocimiento de los aspectos
tcnicos del producto
Utilizacin adecuada de la
inteligencia emocional
Habitualidad - Disponibilidad a asegurar su retorno
76
ENCUESTA
Tenga usted un buen da, la presente encuesta es realizada con la finalidad de disponer de informacin sobre
su opinin y juicio en cuanto al Marketing de servicios de la empresa, as como la Fidelizacin del cliente de
la misma.
- SEXO:
Masculino
Femenino
- EDAD:
18 25 aos
25 35 aos
35 45 aos
45 55 aos
55 65 aos
1. Cree usted que la comunicacin de los trabajadores es efectiva?
S No
2. Cmo se enter de la existencia de la tienda Promart en Hunuco?
TV Peridico Alguien se lo coment
Radio Redes sociales
3. Encuentra usted lo que necesita en la tienda?
Siempre A veces Casi nunca
Casi siempre Nunca
4. Tiene inconvenientes para llegar a la tienda?
S No
5. Siente que los asesores de venta satisfacen sus necesidades de compra?
Siempre A veces Casi nunca
Casi siempre Nunca
6. Cmo considera la organizacin interna de tiendas Promart?
Adecuadamente organizado
Desorganizado
7. Cree usted que los trabajadores de Promart, son felices con su labor?
S No
8. Cree que los trabajadores de Promart, estn satisfechos con su sueldo?
S No
9. Qu tipo de valores resaltara de los asesores de venta?
Respeto Laboriosidad Todas de las anteriores
Solidaridad Eficiencia Ninguna de las anteriores
Responsabilidad
10. Qu es lo que siempre recuerda de los asesores de venta?
Buen trato Trato descorts
Puntualidad Impuntualidad
Paciencia Impaciencia
Conocimiento Falta de conocimiento
11. Qu le parece el trato de los asesores de venta?
Bueno Regular Malo
12. Le llama la atencin alguna promocin?
S, me llama la atencin algunas promociones.
No me llama la atencin algunas promociones.
No existen promociones.
13. Qu le parece los precios de los productos de Promart?

Accesible Caro Barato
14. Encuentra productos novedosos en la tienda?
Siempre Nunca De vez en cuando
15. Se siente satisfecho cuando compra en Promart?
Siempre A veces
Casi siempre Nunca
16. Considera que la tienda se preocupa por usted despus de la compra?
S No
17. Considera usted que los que vendedores estn debidamente informados sobre los productos que ofrecen?
S A veces No
18. Cmo califica la atencin de los asesores de venta?
Muy bueno
Bueno
Regular
Malo
19. Volvera a comprar en tiendas Promart Homecenter?
S No Tal vez
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TESIS II Marketing de Servicios y Fidelizacion Del Cliente

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UNIVERSIDAD DE HUNUCO

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

E.A.P. MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

MARKETING DE SERVICIOS Y SU RELACIN CON LA

TESIS PARA OPTAR EL TTULO PROFESIONAL DE

Chabeli Andrea Solrzano Chocano

DR. Christian Paolo Martel Carranza

A la Universidad de Hunuco, por brindarme la oportunidad de escalar un

A la Facultad de Ciencias Empresariales, por ofrecerme excelentes docentes,

A mi asesor de tesis DR. Christian Paolo Martel Carranza, por su certera

Agradecer tambin a la Tienda Promart Homecenter Hunuco, por

A los trabajadores de la Tienda Promart Homecenter Hunuco, por su

Los resultados generales de cada uno de los ndices, permiten evidenciar la

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En Captulo IV consta de los resultados, procesamiento de datos, cuadros

El Captulo V presenta la contratacin de los resultados del trabajo de campo

Y por ltimo encontramos las conclusiones y recomendaciones, producto de

1.1. Descripcin del problema

1.2. Formulacin del problema

1.3. Objetivo general

1.4. Objetivos especficos

1.5. Justificacin de la investigacin

1.6. Limitaciones de la investigacin

1.7. Viabilidad de la investigacin

2.1. Antecedentes de la investigacin

En el ao 2015, Abel Cuyn Hernndez y Katherin Olaya Orosco en

En el ao 2011, Jaqueline Maribel Samayoa Teln, en su tesis

En el ao 2012, Liliana Patricia Torres Saavedra, en su tesis El

2.2. Bases tericas

Este concepto se relaciona con la habitualidad del cliente para realizar

En la fidelizacin se persigue acaparar la atencin del cliente y

Actualmente los mercados tienen una orientacin hacia el cliente, por

Los clientes satisfechos ofrecen a las empresas ms beneficios y

Algo queda claro despus de la cita, los clientes satisfechos

Para concluir, la satisfaccin del cliente va a depender del

En mercados altamente competitivos y maduros, la fidelizacin es la

En determinados la tasa de fidelidad es relativamente baja y se suelen

2.2.1.5. Ventajas Desventajas

Tres posibles desventajas de un programa de fidelizacin:

2.2.2. Marketing de Servicios

Kotler (2003) habla de una Cultura de los Servicios y especfica que

Es una fase de la mercadotecnia orientada exclusivamente al

Las tcnicas de Marketing Tradicional como venta directa, publicidad

Pros del marketing tradicional

Contras del marketing tradicional

La aplicacin del marketing interactivo puede ocurrir por distintas

Otro aspecto a tener en cuenta a la hora de sincronizar los

2.3. Definiciones conceptuales

2.4. Sistema de Hiptesis

2.5. Sistema de Variables

VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES

- Manejo de estrategias de venta

- Personalizacin - Mensajes que generen confianza

- Diferenciacin - Promociones atractivas

- Habitualidad - Disponibilidad a asegurar su retorno

3.1. Tipo de investigacin

3.3. Tcnicas e instrumento de recoleccin de datos

Observacin Guas de observacin

Fichaje Fichas bibliogrficas

4.1. Procesamiento de datos

Encuesta: Fue elaborado con la finalidad de obtener la informacin