SOLUCIONES PROMOCIONALES, UNA SOLUCIONES PROMOCIONALES

ESTRATEGIA QUE GENERA FIDELIDAD Y

PERMITE RECUPERAR INVERSIONES
Por: Carlos Rodrguez

Este reporte fue elaborado por la Unidad de Investigacin de Merca2.0. Merca2.0 es parte de Grupo de Comunicacin Ktedra.
Copyright 2017 Mercadotecnia Publicidad | Revista Merca2.0 - Todos los Derechos Reservados
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INTRODUCCIN

Saber qu motiva a la gente es informacin valiosa para las organizaciones.

Comprender estos datos y utilizarlos en estrategias influye en el comportamiento
de los consumidores, en la posibilidad de que a travs de la adquisicin de
productos y servicios establezcan una relacin con una marca, favorecindola
entre la competencia.

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DEFINICIN E IMPORTANCIA DE LA MOTIVACIN

La motivacin es la causa del movimiento, lo que nos empuja a hacer algo o
dejar de hacerlo. Qu nos hace accionar y aceptar o perseguir algo? Segn las
teoras cognitivas, existen dos tipos de motivacin: la intrnseca y la extrnseca.
La publicidad y la mercadotecnia estudian ambas para saber cmo condicionar al
consumidor, qu dinmica establecer para que a travs de ciertas recompensas
adquiera algo. El trmino no se restringe al campo mercadolgico, tambin se
utiliza en los departamentos de recursos humanos de muchas organizaciones.
Cules son las recompensas que la gente valora ms? Qu pasa si yo le
pido a alguien que haga algo, que compre un producto, a cambio de algo de poco
valor? Si le doy un llavero a alguien, por ejemplo, algo que para esa persona sea
percibido como intrascendente, esa persona estar de verdad dispuesta a hacer
lo que le pido?, cuestiona Luis Antonio Ascencio Almada, director general de la
agencia Quantum.
El involucramiento es uno de los resultados de la motivacin. El trmino se refiere
a la energa autoconsciente que experimenta el consumidor frente a un estmulo.
Tener conocimiento de la respuesta de los consumidores ante una promocin,
por ejemplo, es una prioridad para los responsables de la comunicacin de una
empresa. Investigaciones recientes informan que los factores de compra en Mxico
son los descuentos y las promociones (24 por ciento), las necesidades urgentes
(21 por ciento) y las compras regulares y de abastecimiento (17 por ciento).

CULES SON LOS FACTORES DE COMPRA EN MXICO?

Descuentos o promocin
Necesidad urgente
Compra regular, abastecimiento
Comprado para s mismo
Comprado para una ocasin especial
0% 5% 10% 15% 20% 25%

Fuente: Statista

El mercado de la investigacin es una de las inversiones ms importantes de las

empresas. Durante 2015 las ganancias en este rubro fueron de 44.35 billones
de dlares a nivel global. Ese mismo ao decreci la investigacin en Amrica
Latina 7.8 por ciento. En Mxico durante los ltimos 5 aos el monto ascendi a
81.7 millones de pesos. Estados Unidos es el pas en el que ms se invierte en
investigacin, acapara el 43 por ciento del mercado; le sigue Reino Unido, con el
17 por ciento; Alemania, 7 por ciento; Francia, 5 por ciento; y, finalmente, China,
con el 4 por ciento.

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La investigacin motivacional es un tipo de investigacin que estudia las

razones que tiene el consumidor para comportarse de cierta manera. Uno de los
primeros estudios sobre motivacin, que recoge el libro Handbook of Consumers
Motivations (1964), agrup a la gente en cuatro perfiles y los asoci con productos.
El primer perfil es el horneado, que evoca la proteccin materna, el hogar; le sigue
la personalidad de la cerveza, identificada con la viveza y la sensualidad; el perfil
helado se refiere a la bondad, la abundancia, el amor y el cario; y, finalmente,
el perfil de herramientas elctricas, que representa el poder y la competencia.
Una de las formas ms efectivas de motivar a los consumidores son las
soluciones promocionales, dar recompensas a las personas para que las marcas
creen una relacin benfica y duradera con los clientes. Un ejemplo comn son
los bancos, que gastan alrededor de 800 pesos en atraer a un nuevo cliente,
sin embargo, cuntos de ellos retribuyen ese gasto a la instituciones? Los
consumidores que realmente estn convencidos de que la opcin que eligieron es
la mejor son los que demuestran que los esfuerzos de comunicacin, marketing
y publicidad han dado frutos. Es relevante saber qu es lo que logr convencerlos
de la calidad del servicio o producto.
Ron Randolph-Wall es el creador del concepto de recompensas. Quantum
tiene una historia afortunada. Naci a partir de la alianza de varios empresarios
mexicanos de diferentes sectores con Wall, un verdadero visionario. l fue el
primero en lanzar programas de recompensas para generar lealtad, aunque ni
siquiera saba que se llamaban as, comenta Ascencio Almada.
Wall fund Quantum Loyalty Systems en 1988. Ha trabajado en la industria de
las promociones desde 1967. Es la mente detrs de programas revolucionarios
como Hollywood Movie Money, el primer certificado para ir al cine gratis; las
tarjetas de afinidad deportiva para todos los equipos franquiciados de la NFL y
la NBA, as como General Motors Credit Card, la primera tarjeta de crdito de
marca compartida del mundo.

EXPERIENCIAS EN EL TERRENO DE LAS SOLUCIONES

PROMOCIONALES
Nos aliamos con Ron desde el ao 2000. Tenemos 17 aos de experiencia. Al
principio las soluciones promociones eran un concepto que estbamos aterrizando.
Ha crecido enormemente en muchos sentidos: en la oferta de productos, en el
alcance que tienen los programas, en las promociones con recompensas, en los
programas de lealtad, en los intereses del consumidor. Quantum siempre ha sido
lder y protagonista de este sector. Fue una idea que identificamos pronto porque
quisimos traer al mercado opciones innovadoras, diferentes a las que existan.
Fue en Quantum donde concebimos esta idea de promociones con recompensas
y programas de lealtad, expresa el directivo de la agencia.

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Ascencio Almada est convencido de que la esencia del trabajo en Quantum

es encontrar las experiencias que la gente valora ms y ofrecerlas a sus clientes
a precios competitivos. El reto de la agencia es buscar ms experiencias de alto
valor percibido, que la gente aprecie, que generen conexin con las marcas. Se
trata de darle a las personas la oportunidad de elegir. Empoderar al consumidor
final, consentirlo, no asumir que existen segmentos genricos. Hay que darse
cuenta que los consumidores de las marcas, que son nuestros clientes, son un
conjunto de individuos, pero cada uno de ellos es nico y diferente, acota el director.
Considerar a los clientes como un objeto al que hay que venderle algo a como
d lugar es uno de los errores ms frecuentes y visibles de las empresas. Las
soluciones promocionales son una buena forma de darse cuenta de la percepcin
que las empresas tienen de sus clientes, audiencia o pblico. Que los consumidores
se sientan tomados en cuenta, que se considere su estilo de vida, es primordial.
Cuntas veces hemos sido parte de dinmicas en las que para ganar algo hay
que someterse a situaciones penosas y que, al final de cuentas, no valen la pena?.
Nos equivocamos si asumimos que del otro lado hay una masa. La mayora
de las promociones parten de esa idea. Hay que considerar que hay individuos,
hay que pensar en sus preferencias y gustos. No basta con anunciar algo genrico
como un aumento del 20 por ciento de producto, porque eso no reconoce que del
otro lado hay personas. Entendemos esto cuando le damos a elegir a la gente
entre varias recompensas. No es sencillo, pero es posible. A veces las marcas
creen que le dan un beneficio muy atractivo a sus clientes, pero si es complicado
obtenerlo no tendr xito, comenta el director de Quantum.
Las preferencias de los consumidores son un asunto que las organizaciones
deben considerar para asegurarse de que sus estrategias y mensajes son
atendidos por la gente. En Mxico el 31 por ciento de las personas compara entre
dos marcas antes de hacer una compra. El 22 por ciento no busca otras opciones;
el 21 por ciento considera entre tres marcas; el 4 por ciento elige entre cuatro;
el 3 por ciento consulta cinco o ms.

CUNTAS MARCAS SE CONSIDERAN ANTES DE COMPRAR?

Dos
Una
Tres
Ninguna en particular
Cuatro
Cinco o ms
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Fuente: Statista

Al parecer la gente no prefiere cosas sino experiencias. Ir al cine es todava un

incentivo especial. Dice Ascencio Almada que no es un valor econmico, es la

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experiencia de compartir la visita al cine con alguien: No se trata de si tengo

60 o 70 pesos para ver una pelcula, sino del valor agregado que tiene esta
oportunidad. Darle la opcin a las personas de hacer algo, de invitar a alguien,
eso es lo que de verdad aprecian.
El reto de este tipo de organizaciones enfocadas en desarrollar incentivos y
soluciones promocionales es facilitarle tanto a las marcas como a sus clientes
la experiencia. Comenta el CEO de Quantum que no hay reticencia en que las
empresas adopten estas estrategias de lealtad, pero s temor de que sean
viables. La problemtica mayor en este tema es que hay muchas experiencias
desafortunadas donde el proceso de vivir la experiencia que se le propone al
cliente no se desarrolle de forma satisfactoria. El dilogo con el consumidor
se potencializa con el beneficio que se le otorga. Presentar algo muy atractivo
puede ser peligroso si al final es imposible o muy complicado de obtener. En
vez de incentivar se genera un desnimo que no permite que el cliente cree una
relacin satisfactoria con la marca. El xito de una agencia que se dedica a las
promociones consiste en demostrarle a sus clientes que es posible ejecutar las
ideas y hacerlas fciles para el consumidor.
Con qu otras cosas suean los consumidores? A las personas no solo les
gusta ir al cine, tambin ir a comer. Si alguien te invita a comer es una experiencia
diferente. De igual forma les gusta viajar. El punto importante de las soluciones
promocionales es mejorar las experiencias, porque estas se traducen en
emociones. Si le ahorras a alguien el gasto de hospedaje durante un viaje no es
que vaya a gastar menos, va a gastar lo mismo, pero la experiencia cambia. A la
gente tambin le gustan los telfonos mviles, qu pasara si tu prximo telfono
te cuesta un poco menos? Actualmente trabajamos en otros tipo de esquemas,
que se relacionan con la acumulacin, expresa Ascencio Almada.
El esfuerzo que una organizacin hace para atraer clientes es diferente del que
se genera para que los consumidores regresen o vuelvan a adquirir los productos
y servicios. Agencias como Quantum auxilian a las empresas para que la gente
permanezca, para crear una verdadera relacin con la marca, que no sea una
dinmica de abuso sino de entendimiento entre el comprador y la organizacin.
Qu es lo que las personas merecen a cambio de seguir comprando los
productos de cierta marca? Esa investigacin es parte de la labor de Quantum,
que acompaa en todo el proceso a sus clientes para que, a su vez, los clientes
de estos se sientan escuchados y tomados en cuenta, con el afn de construir un
lazo benfico para ambas partes, donde el consumidor perciba que la marca est
consciente de sus diferentes tipos de necesidades, que no es solo un instrumento
sino un agente muy importante de su existencia como empresa.
Las marcas invierten en publicidad y marketing, entre otros aspectos. Sin
embargo, de qu forma se recupera la inversin? Por un lado, es mucho ms
rentable mantener a los clientes que atraer nuevos. Cada que una organizacin
consigue uno tarda en recuperar lo que gast en atraerlo, por eso conviene que

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el cliente permanezca. Por otro lado, un cliente hablar bien de una marca si
est satisfecho. En proporcin, si est contento se expresar positivamente en 3
ocasiones, pero si est insatisfecho lo har 7 veces. Las soluciones promocionales
estn enfocadas a la rentabilidad, al mantenimiento de los clientes. Conviene
gastar ms en mantenerlos satisfechos, porque volvern a comprar o regresarn,
que en atraer nuevos clientes, finaliza el directivo de Quantum.
Las soluciones promocionales son una estrategia de branding que cuando son
bien ejecutadas generan una lealtad: el consumidor percibe el valor de marca
de una organizacin, crea una relacin simblica y emocional con ella, lo cual
hace que su grado de satisfaccin sea alto. Invertir en estas soluciones, cuyo
objetivo es cumplir los objetivos del cliente segn sus metas y canales de venta,
es un activo en el tiempo, que ofrece altas posibilidades de que las empresas
obtengan ganancias a mediano y largo plazo, lo cual asegura su existencia. La
labor de Quantum y otras agencias es servir de puente entre las empresas y sus
clientes, cuidar la salud de esta relacin para que exista una verdadera unin
que beneficie a ambas partes.

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