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Estudios de tecnologa y comunicacin

Nmero 5 - Ao 3 (Julio 2013 - diciembre 2013)

Facultad de Ciencias de la Informacin
Universidad Complutense de Madrid
Artculo bajo la licencia Creative Commons

Comunicacin de patrocinios: Un
caso prctico de xito en el entor-
no 2.0
Autor: Juan Enrique Gonzlvez Valls
Universidad / Institucin / Centro: Universidad Camilo Jos Cela.
Cargo: Profesor del centro de estudios Formatik. Miembro del Grupo de Investigacin Conci-
lium de la Universidad Complutense de Madrid.
Pginas: 4-17
Descriptor: Patrocinio, Redes Sociales
Pas: Espaa
Ciudad: Madrid
Contacto: juanen2012@gmail.com

Resumen: A lo largo de la historia reciente, el patrocinio se ha caracterizado por la inversin de grandes sumas
de dinero que constituan parte de la Responsabilidad Social Corporativa de las empresas, pero sin retorno influ-
yente en trminos de imagen, y mucho menos comercial. Sin embargo, la aparicin de las redes sociales ha su-
puesto una revolucin en este sentido, puesto que aportan la posibilidad de impactar sobre el usuario y aumentar
la visibilidad de los patrocinios. En este sentido, BBVA apost por realizar una comunicacin efectiva y eficiente
con uno de sus patrocinios, el del alpinista septuagenario Carlos Soria.

Palabras clave: Patrocinio, RSC, Carlos Soria, BBVA, Redes sociales.

Abstract: Throughout recent history, the sponsorship has been characterized by the investment of large sums of
money that were part of the Corporate Social Responsibility of companies, but no return influential in terms of im-
age, and much less commercial. However, the emergence of social media has brought a revolution in this respect,
as they provide the possibility of impact on the user and increase the visibility of the sponsorship. In this sense,
BBVA opted to perform an effective and efficient communication with one of his sponsors, the septuagenarian
alpinist Carlos Soria.

Keywords: Carlos Soria, BBVA, Social Networking, corporate social responsibility, Profiles.

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Comunicacin de patrocinios: Un caso prctico de xito en el entorno 2.0
Introduccin
El concepto de patrocinio ha ido variando
a lo largo del tiempo, aunque ms en el
uso que se ha hecho del mismo que en su
propio concepto. De hecho, la definicin de
Westphalen y Piuel (1993) contina teniendo
vigencia: mecenazgo y patrocinio designan la
contribucin de una empresa a la celebracin
de un acontecimiento, al sostenimiento de una
persona o a la ejecucin de un proyecto ajeno
a la actividad normal de la empresa.
Sin embargo, no hace falta acudir a un
entorno exterior lejano para constatar que
las redes sociales estn cambiando la vida
de todos. Se convocan manifestaciones a
favor y en contra de determinadas corrientes
ideolgicas, el fenmeno fan es capaz de
colapsar la red a travs de mensajes digitales
que se transfoman en colapsos en las calles
y plazas para idolatrar a los nuevos becerros
de oro, construidos a base de marketing y
capital, si es que es posible disasociar ambos
conceptos.
Desde la plaza Tahrir hasta la Puerta del Sol,
pasando por el fenmeno de Barack Obama
o la declaracin del estado de emergencia
en Noruega por la presencia del cantante
Justin Bieber, la presencia y el poder de las
redes sociales se ha hecho cada vez ms
patente en el mundo que todos habitamos.
Movilizan ms que cualquier revolucin
analgica que hayamos podido presenciar y
el ruido que generan, plasmado de manera
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Juan Enrique Gonzlvez Valls
meditica fundamentalmente, mueven a la
sociedad en todos los mbitos, desde los ms
trascendentales hasta los ms superficiales.
Con este caldo de cultivo, las redes sociales
han encontrado en el deporte un mbito
perfecto para su propagacin. Efecto que
tambin se producido en el sentido contrario,
puesto que el deporte se ha percatado de las
grandes capacidades de las redes sociales
para transmitir su mensaje, acercarse al
ciudadano medio y ha encontrado un medio
neutro, alejado de las tendencias de los
grandes medios pertenecientes a los grandes
grupos empresariales.
No ha sido extrao, pues, que los deportes
mayoritarios y las estrellas de los mismos
hayan puesto sus ojos sobre las redes
sociales. Como apuntbamos antes, aqu han
encontrado un canal para transmitir su mensaje
sin filtros de ningn tipo ni interpretaciones
previas. Desde el pedestal donde estn
subidos, estos personajes o instituciones
pueden mostrarse cercanos a sus seguidores
alrededor de todo el mensaje, construyendo
un ecosistema favorable para sus intereses.
Lo ms sorprendente ha sido como los
deportes minoritarios han encontrado tambin
su hueco y, sobre todo, una mayor repercusin
de su actividad. Raro es el club de ftbol de
divisin humilde, club de patinaje, petanca
o domin que no posee su propio grupo
de Facebook, cuenta de Twitter o perfil de
Google+. El marketing relacional ha ayudado
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a que, al menos, se constituyan pequeos
grupos o grupsculos de familiares y amigos
que tengan noticias actualizadas sobre estos
equipos que antes desarrollaban su actividad
en la ms estricta intimidad.
Sin embargo, el fenmeno que vamos
a estudiar no encaja en ninguno de los dos
grupos anteriores. O ms bien encaja en
ambos y ayuda a crear un grupo nuevo. Cuando
BBVA comenz a patrocinar al montaero
Carlos Soria gest un proyecto para asociar
su imagen a la de uno de los alpinistas ms
respetados, pero los resultados que consigui
estuvieron muy por encima de lo que podan
esperar.
Metodologa
Nuestra intencin es la de que se constate
y demuestre que la presencia de una sinergia
entre BBVA y Carlos Soria, a travs de una
herramienta de las relaciones pblicas
externas como es el patrocinio, ha provocado
que se desate en las redes sociales todo un
fenmeno singular e inigualable, sobre todo
partiendo de la base de que el alpinismo es
un deporte minoritario.
Adems, tambin tendremos presente la
repercusin que se ha producido en los medios
de comunicacin, tanto analgicos como
digitales. Y, por supuesto, las conexiones que
se han producido entre todos estos canales,
puesto que los reclamos entre unos y otros
han sido lo que han producido gran parte del
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xito de este caso, sobre todo por la viralidad
provocada.
Para ello, realizaremos un anlisis de
los datos obtenidos tras el seguimiento
pormenorizado de los perfiles de Carlos
Soria en Facebook, Twitter y Youtube.
Consideramos que el mtodo expositivo y
demostrativo es el ms adecuado para el caso
que nos ocupa, puesto que nos ayudar a
obtener las conclusiones pertinentes. Adems,
expondremos los casos ms reseables
dentro de los citados perfiles, como muestra
inequvoca de lo que el pblico ha acogido
como contenidos preferidos y predilectos.
Resulta relevante conocer todos estos
puntos puesto que podremos entonces
evaluar la sostenibilidad del proyecto y, en
caso positivo, desgranar las posibles acciones
futuras que se puedan llevar a cabo. Buscando,
en definitiva, obtener los resultados positivos
que, adems, puedan ser aplicables a otros
proyectos tanto dentro del mundo del deporte
como en lo relacionado con otros patrocinios
que sta u otras entidades deseen llevar a
cabo.
Estableciendo con claridad nuestro objetivo,
estudiaremos la comunicacin y la gestin
de la misma que sea realizan en el proyecto
de patrocinio de BBVA con Carlos Soria,
focalizando sobre el estudio en las redes
sociales. Al contar con tres perfiles activos
(Facebook, Twitter y Youtube) podremos
contemplar las diferencias fundamentales
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entre ellos en aspectos o indicadores de
importancia como el nmero de seguidores,
el nmero de impactos o el nmero de
publicaciones en cada uno de ellos.
Con el establecimiento de los anlisis que
acabamos de citar tambin seremos testigos
de cmo funcionan individualmente cada uno
de estos perfiles y su relacin o relaciones
con sus adeptos, llmense fans, followers o
suscriptores. Partiremos de la base de que en
todos los perfiles se intenta transmitir siempre
de la mejor manera posible, con el objetivo
ltimo de crear una imagen positiva, de la
cual se beneficien los dos actores de este
patrocinio, esto es, BBVA y Carlos Soria.
Anlisis y discusin
BBVA-Carlos Soria
A finales de agosto de 2011, BBVA y Carlos
Soria establecen una alianza estratgica por
la cual la entidad bancaria colaborar con
el alpinista espaol mediante la frmula del
patrocinio para su objetivo de lograr coronar
las catorce montaas ms altas de la Tierra.
Una apuesta por, como ya hemos visto en el
apartado anterior, un deportista con valores.
Algo que destac el consejero delegado de
BBVA, ngel Cano, en la presentacin de
la expedicin al Annapurna en 2012. Esta
asociacin sin duda beneficiaba a los dos
actores principales del patrocinio pero haba
que elevar al gran pblico esta idea para que
tuviera el grado de conocimiento y, por tanto,
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de afectacin adecuado. Por ello, BBVA puso
su empeo en las redes sociales para llevar
a cabo esta labor, focalizando su esfuerzo en
Facebook, Twitter y YouTube.
Facebook
Sin duda, la ms exitosa de las redes
sociales, por lo menos en el caso de BBVA-
Carlos Soria. A pesar de que el alpinista posea
una cuenta personal (http://www.facebook.
com/carlos.soriafontan) se cre una pgina
como personaje pblico (http://www.facebook.
com/yosuboconcarlossoria) con mucho xito
desde su gnesis a finales de agosto de 2011.
A continuacin, y como haremos tambin
con los perfiles de Twitter y YouTube,
expondremos los datos recogidos durante
un ao de seguimiento al que ya se puede
calificar como fenmeno Carlos Soria. En
primer lugar, el histrico de los seguidores en
Facebook del perfil creado por BBVA, que ha
marcado un hito en cuanto al seguimiento de
personajes pblicos se refiere (grfico 1).
El anlisis de este grfico nos lleva a
utilizar la palabra impresionante en primer
lugar. En menos de seis meses, Yo Subo
con Carlos Soria haba logrado ms de
100.000 seguidores, algo al alcance de pocos
perfiles de personajes conocidos. Tenemos
en cuenta que, entre medias, Carlos Soria
y sus compaeros acometieron una primera
expedicin, ya bajo el paraguas de BBVA,
tratando de coronar el Dhaulagiri.
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Grfico 1: Histrico seguidores Yo Subo con Carlos Soria.

Fuente: http://www.facebook.com/yosuboconcarlossoria

Este hecho, que se produjo ninguna expedicin por parte de Carlos

fundamentalmente entre los meses de
septiembre y octubre de 2011, produjo sin duda
un efecto llamada ante la cantidad y calidad
de contenidos aportados en dicho perfil. No
entraremos en un anlisis pormenorizado
de los mismos puesto que eso ser objeto
de otro investigacin posterior, pero s que
apuntamos que la gran cantidad y calidad
de las fotografa, vdeos y comunicaciones
aportadas supusieron un magnfico reclamo
para crear un efecto viral que aport seguidores
a este perfil.
El segundo punto fuerte del anlisis
de este histrico llega en un periodo que
podemos considerar como valle, puesto
que entre noviembre y marzo no existe
Soria al Himalaya. Sin embargo, la continua
actualizacin del perfil con nuevos contenidos,
unido a la presencia de Carlos Soria en medios
de comunicacin, estrategia complementaria
pero sin duda muy efectiva, logr que los
seguidores continuaran incrementndose de
forma espectacular.
El tercer aumento importante de seguidores
se produjo durante la expedicin de Carlos
Soria al Annapurna. Considerado como
normal, los seguidores aumentaron al volver
a producirse el momento clmax que todos los
seguidores estaban esperando, fidelizando
a los actuales y aumentando la viralidad
que produjo un mayor nmero de nuevas
incorporaciones. Es lgico que, al ofrecer de

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nuevo contenidos de alta calidad y, sobre todo,

totalmente diferenciados del casi el 100% de
otros personajes pblicos, exceptuando otros
alpinistas, se produjera este incremento que
dej los seguidores superando los 233.000 en
el mes de junio de 2012.
A partir de ese momento se ha producido
un estancamiento en el nmero de seguidores
de este perfil en Facebook (http://www.
facebook.com/yosuboconcarlossoria). Queda
saber, quiz en un anlisis posterior, si los
dgitos han llegado ya a su tope y es difcil
aumentarlos o una nueva expedicin sera
capaz de aumentarlos todava ms.
- Twitter
El principal damnificado del esfuerzo hecho
en Facebook, o mejor dicho para Facebook,
fue el perfil de Twitter, con un xito slo relativo
(grfico 2).
Al igual que ocurra con Facebook, Carlos
Soria ya posea una cuenta personal en Twitter
(@carlossfontan) pero BBVA se decidi a
crear un perfil oficial (@RetoCarlosSoria) para
contar todas las novedades sobre el alpinista y
sus expediciones. Los contenidos seguan los
que se publicaban en Facebook y la mayora
de ellos se referenciaban a esta red social.
El principal problema con el que se ha
encontrado este perfil es el de no poder anotar
un seguimiento ms continuo que fueran ms

Grfico 2: Histrico followers @RetoCarlosSoria

Fuente: http://www.twitter.com/retocarlossoria

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en la lnea de lo que esta red social consume.
Al poseer una temporalidad ms alta, puesto
que en los timelines de los perfiles de los
usuarios de Twitter los mensajes aparecen
y son sustituidos por otros nuevos con ms
frecuencia, la no repeticin de los mensajes
o la creacin de mensajes novedosos hacen
perder atractivo a esta cuenta.
Aun as, el aumento ha sido sostenido
durante estos primeros doce meses,
destacando un fuerte aumento durante la
expedicin primaveral al Annapurna, con ms
de 600 nuevos followers. Los nmeros son
discretos, pero el perfil en Twitter ya cuenta
con ms de 3.500 followers y en ningn mes
se ha producido un descenso de seguidores,
con lo que se espera que dentro del segundo
ao puedan alcanzar nmeros significativos.
YouTube
El principal contenedor de vdeos del mundo
ha sido utilizado ms como apoyo de los
otros dos perfiles y, sobre todo, de Facebook,
que como otra red social en busca de nuevo
seguidores. Los suscriptores no han sido
demasiado numerosos, tal y como lo reflejan
las estadsticas recopiladas (grfica 3).
El nmero de suscriptores es poco
significativo pero, sin embargo, queda para un
estudio posterior la importancia que los vdeos
proporcionados por este canal han tenido en
el xito global de este patrocinio. Simplemente
apuntaremos que hasta agosto de 2012 se
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Juan Enrique Gonzlvez Valls
haban superado las 300 piezas audiovisuales,
superando las 900.000 reproducciones. Un
pequeo apunte de lo beneficioso que ha sido
YouTube para la estrategia de comunicacin
de patrocinio ejercida por BBVA.
Anlisis de contenidos
Establecemos en este momento los
dos parmetros que consideramos ms
significativos a la hora de evaluar la
comunicacin en los perfiles de las redes
sociales de BBVA-Carlos Soria: la tipologa
y la frecuencia. Expondremos cules son los
diferentes tipos de contenidos que se han
realizado y en qu periodos se ha publicado
ms y/o menos.
Sin embargo, antes de avanzar, y a tenor
de los resultados obtenidos en la primera
parte de nuestro estudio, debemos hacer una
consideracin. Hemos observado como la red
social de ms xito fue sin duda Facebook,
con ms de 230.000 fans captados dentro de
su primer ao de existencia. Adems, hemos
podido observar como Twitter fue utilizado
como un simple replicante de los contenidos
de Facebook, sin aportar nada nuevo ni
especial; y como YouTube se constituy en la
plataforma perfecta para aglutinar las distintas
piezas audiovisuales que se realizaron.
Por todo ello, y para no entrar en anlisis
superfluos o incluso carentes de sentido,
hemos optado por centrar nuestro foco en el
perfil de Facebook, sin lugar a dudas el ms
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Grfico 3: Histrico suscriptores Yo Subo con Carlos Soria Fuente: http://www.facebook.com/yosu-

boconcarlossoria

paradigmtico y el que nos va a permitir realizar o audiovisual.

un anlisis ms profuso de los contenidos. De
hecho, no hay ningn contenido publicado en
Twitter o YouTube que no haya sido publicado
tambin en Facebook y, sin embargo, no todo
el contenido publicado en Facebook ha sido
publicado en las otras dos.
Tipologa
Debemos detallar cules son los tipos de
publicacin que se han dado dentro del perfil
de Facebook Yo Subo con Carlos Soria. En
total son siete:
o Actualizacin de estado: Textos
sin otro tipo de elemento auditivo, visual
o Compartir: historias de otros
usuarios que se comparten en el muro.
o Enlace: una URL procedente de
otra pgina web que se incrusta en el
estado.
o Foto: bien sea individual o
pueden ser varias mediante la creacin
de una galera fotogrfica.
o Msica: pieza slo de audio que
se inserta en el muro.
o Pregunta: cuestiones a modo
de encuesta que se publican con varias
opciones de respuesta para que el
usuario elija una de ellas.
o Vdeo: tambin se inserta en el
estado o se puede subir directamente al

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modo de una fotografa. los casos, superan por poco la veintena de

En total, se registraron 769 publicaciones
en el muro de Yo Subo con Carlos Soria,
donde las fotos y los vdeos fueron los ms
numerosos (grfico 4):
A raz de los resultados mostrados en el
grfico, observamos como los elementos
audiovisuales (234) y los grficos (322) han
sido los que ms veces se han reproducido en
Yo Subo con Carlos Soria. Tambin resulta
relevante observar como los enlaces externos
tambin han posedo una gran importancia
alcanzando la cifra de 160 publicaciones. Por
ltimo, casi se pueden considerar residuales
el resto de publicaciones que, en el mejor de
resultados.
Frecuencia
Es el turno de comparar ahora este anlisis
con el de la frecuencia de publicacin.
Pretendemos obtener una visin de conjunto
sobre las publicaciones puesto que, adems,
en el caso de Carlos Soria existen periodos
bien diferenciados de mayor atencin, como es
el caso de las expediciones a los ochomiles.
Deberemos observar, por tanto, cul es la
frecuencia de las publicaciones en general
y tambin segn la tipologa de las mismas
(grfico 5).
Aunque profundizaremos ms en el

Grfico 4. Nmero de publicaciones segn tipologa en Yo Subo con Carlos Soria

Fuente: http://www.facebook.com/yosuboconcarlossoria

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Grfico 5. Nmero de publicaciones por meses en Yo Subo con Carlos Soria

Fuente: http://www.facebook.com/yosuboconcarlossoria

apartado de conclusiones, apuntamos ya lo publicacin de elementos musicales, las

que estos grficos denotan. En primer lugar
observamos un claro pico en cuanto al nmero
de publicaciones en el periodo correspondiente
a la expedicin al Annapurna, esto es, en los
meses de marzo, abril y mayo de 2012. Sin
embargo, y quiz por el estado embrionario
del proyecto, no se produce un aumento
significativo en el periodo de la expedicin al
Dhaulagiri, que corresponde a los meses de
septiembre y octubre de 2011.
Adems, constatamos el aumento de la
publicacin de fotografas en los periodos de
expedicin, tanto en la del Dhaulagiri como
en la del Annapurna, aunque en sta ltima el
aumento es mucho ms explcito. Igualmente,
destacamos por el lado contrario la casi nula
actualizaciones de estado y la publicacin
de preguntas, constituyendo elementos
estadsticamente despreciables para nuestro
anlisis.
Interactividad
Tras la observacin de estos dos grficos
es obvio que nos hagamos la pregunta de si
existe una correspondencia entre la tipologa
y la frecuencia de los contenidos publicados
con el grado de interactividad de los usuarios.
Pretendemos observar si este canal presenta
paradojas como que un elemento con escaso
nmero de publicaciones, como por ejemplo
una pregunta, puede poseer sin embargo un
alto impacto entre los fans de Yo Subo con

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Carlos Soria. O si, por el contrario, existe
una correlacin entre los elementos ms
publicados, vdeos y fotos, con los Me gusta,
los comentarios o las veces que un usuario ha
compartido este contenido en su muro.
Para ello recurriremos de nuevo a tres tipos
de grficos que nos aporten una explicacin
global a esta hiptesis. En primer lugar, un
sumatorio total de las respuestas que han
recibido las publicaciones de forma mensual,
con lo que obtendremos la correlacin, o no,
en la frecuencia de las publicaciones y su
respuesta entre los usuarios. Estableceremos
ahora una observacin en cuanto a la
categora de pregunta, puesto que, al no recibir
ni Me gusta ni comentarios, asimilaremos
las respuestas como si de comentarios se
tratara. Es una forma que consideramos justa
de medir esta interaccin y que nos permite
homogeneizar todo los tipos de contenidos.
En segundo lugar, observaremos tambin
de forma grfica cul es la tipologa de las
respuestas que se han recibido de forma
mensual, con lo que podremos resaltar de
qu forman interactan ms los usuarios en
relacin con la frecuencia e intensidad de las
publicaciones que se hayan realizado. Por
ltimo, debemos obtener respuesta para la
relacin pura entre el tipo de publicacin que
se haya utilizado en el perfil y la interactuacin
de los usuarios (grfico 6, 7 y 8).
Despus de observar estos grficos

Grfico 6. Nmero de interacciones por meses en Yo Subo con Carlos Soria

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Grfico 7: Nmero de interacciones por meses y segn tipologa.

Fuente: http://www.facebook.com/yosuboconcarlossoria

Grfico 8: Nmero de interacciones por tipos y por tipo de publicacin.

Fuente: http://www.facebook.com/yosuboconcarlossoria

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podemos mostrar la correlacin entre las
interacciones y las publicaciones del canal Yo
Subo con Carlos Soria. Primero observamos
que el periodo de expedicin al Annapurna
fue el que, sin duda, obtuvo mayor respuesta
entre los usuarios. Adems, tambin destacan
los Me gusta sobre el resto de interacciones
posibles dentro de los contenidos. En ltimo
lugar, podemos apuntar una clara relacin
entre los contenidos fotogrficos y el mayor
grado de interaccin. Son este tipo de
publicaciones, seguidas de los vdeos y los
enlaces, los que obtienen una mejor respuesta
por parte de los fans del alpinista de 74 aos
en Facebook.
Apuntamos por ltimo una interesante
reflexin sobre las interacciones en Yo Subo
con Carlos Soria. Evaluamos todas ellas
como positivas, es decir, que no valoran
negativamente las publicaciones, ni, por
supuesto, con faltas de respeto o insultos.
Somos conscientes de que, como en todos
los perfiles de este tipo, existe uno o varios
moderadores que filtran los comentarios
aparecidos en las publicaciones y purgan
los que no tengan un sentido totalmente
positivo. Adems, los Me gusta son un tipo
de comentario o interaccin especial, cerrada
y que slo pretenden reflejar la positividad de
la misma por parte del usuario.
Conclusiones
Los resultados de esta investigacin ponen
de manifiesto que la estrategia de patrocinio
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de BBVA-Carlos Soria en redes sociales
ha sido un acierto y exitosa de todo punto.
Hemos constatado como la entidad bancaria
posea un problema de imagen, fruto de la
crisis econmica actual. Como los espaoles
creen que los bancos son parte del problema,
ms que de la solucin para el estado actual
del pas.
Fruto de ello fue la bsqueda de un patrocinio
que llevara asociados valores positivos y
que encajara con la poltica de patrocinios
de BBVA, focalizada en el deporte. En este
sentido, el acuerdo con la Liga de Ftbol
Profesional para patrocinar lo que pasara a
llamarse la Liga BBVA; y el acuerdo con la
NBA para ser el banco, resultaron excelentes
bancos de pruebas para buscar otro acuerdo
en el mismo campo.
Estos patrocinios han variado notablemente
el concepto de Patrocinio, no en cuanto a su
definicin, puesto que consideramos que la
que ofrecieron Westphalen y Piuel contina
siendo vlida por saber identificar tanto a los
actores como el objetivo del mismo, sino por
su funcin y, sobre todo, por su desarrollo.
Pero establecemos ahora, tras la observacin
y anlisis de este caso prctico, nuestra
conclusin principal que es la de que existe
una variacin sustancial en tanto en cuanto
a la visibilidad y al retorno que provoca el
patrocinio sobre el patrocinador.
Aunque siempre se ha tratado de provocar
una mejora en la imagen de los patrocinadores
a travs de esta herramienta de las Relaciones
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Pblicas, siempre se consider al patrocinio puede comunicar de forma casi instantnea

como un instrumento a largo plazo para este esta nueva faceta, que incrementa sin duda
objetivo. Ahora, con la irrupcin de la Web 2.0 su buena imagen y con la que incluso podra
y las redes sociales, los patrocinadores tienen plantear objetivos comerciales a medio y largo
los utensilios mercadotcnicos necesarios plazo.
para poder establecer objetivos a corto plazo
y, adems, para dar una visibilidad inmediata Referencias
a sus acciones.
WESTPHALEN, M-H; PIUEL, J.L.
BBVA estableci con acierto el patrocinio (1993):La direccin de comunicacin. Madrid:
con Carlos Soria, puesto que asociaba su El Prado.
imagen, debilitada en ese momento por la
crisis econmica, a la de un deportista que
reflejaba, y refleja, valores positivos, humanos
y muy usables de cara a la opinin pblica.
Con la creacin y el desarrollo sostenido de
los canales de Facebook, Twitter y YouTube,
se ha transmitido los retos deportivos y
alpinsticos de Carlos Soria, pero siempre
con la presencia continuada de BBVA, con lo
que la imagen se fusion en el mejor de los
sentidos.

Por ltimo, el anlisis de resultados y

contenidos nos ha mostrado un xito rotundo
del proyecto BBVA-Carlos Soria en las redes
sociales. Hemos observado como Facebook
se ha erigido como buque insignia puesto que
acumula lo que se ha producido tambin en
otras redes sociales, llegando a lmites casi
no conocidos en cuanto a patrocinio deportivo
en Espaa, y mucho menos en alpinismo. El
principal beneficiado de todo esto ya no es
el patrocinado, que ahora puede realizar su
actividad con la financiacin del banco espaol,
sino tambin la propia entidad bancaria, que

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