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niversidad
de Potigu
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lder de
d mercado, aatuando com canais
c de distrribuio focaddos na distribuuio de varejo. Nos ltimoos anos
a emppresa e o merrcado lcteo sofreram
s vriaas mudanas, o que tem leevado a emprresa a repensaar seus
Estru
utura e Estratgi
E as de Dis
stribui
o da Da
anone canaiss de distribuio e alm doos canais traddicionais, busccar tambm novas
n alternattivas de distribbuio
para seus
s produtos.

A Esttrutura, Componentes e Importnccia dos Canaais de Distriibuio


Os canais dde marketing esto por trrs de todo produto p e serv
rvio que os consumidoress e os
comprradores de coorporaes addquirem em todas as partees. Contudo, em e muitos caasos, esses ussurios
finais no esto cieentes da riquezza e da complexidade necesssrias para enntregar o que llhes poderia parecerp
itens cotidianos.
c Geeralmente, alggumas combinnaes de instiituies especcializadas em fabricao, attacado,
varejoo e muitas outtras reas juntaam foras em canais de marrketing.
A deciso soobre a estrutuura de canais de d distribuio estratgica no mbito dde cada empreesa, na
A Em
mpresa buscaa constante parra aumentar o nvel de presstao de servvios ao cliente e, ao mesmoo tempo no nvel do
O Grupo Danone uma empresa multinacional dee origem franncesa, lder mu mundial em proodutos macroo ambiente, aao envolver foras
fo ambienntais indutorass e restritivass responsveiss por impactoos que
lcteoos frescos, vicce-lder em gguas, nutrioo infantil e hoospitalar. Sua misso levvar sade e nuutrio semprre provocam oou estimulam mudanas am mbientais.
para o maior nmero de pessoass. Ao longo doos anos, a Dannone se transfformou em sinnnimo de nuutrio, Uma das ddefinies de canais de diistribuio coompreende .... um conjunnto de organizzaes
sade, qualidade e iinovao. interddependentes ennvolvidas no processo de disponibilizar
d um produto ou o servio parra uso ou connsumo
Presente emm mais de 1200 pases, o gruupo conta com m aproximadaamente 90 miil colaboradorres em (COU UGHLAN et al., 2002). O prropsito do marketing
m de caanal satisfazzer os usurioss finais no meercado,
todo o mundo. o terceiro maioor grupo alimeentcio da Euroopa, o stimo maior fabricaante de alimenntos do sejamm eles consum midores ou coompradores de empresas finais, f cujo obbjetivo utiliizar ou consuumir o
munddo e o primeiroo em pases coomo a Frana,, Espanha e Itlia. produuto ou servio que est senddo vendido.
Isso gera um m faturamentoo de 14.982 bilhes
b em 20009, atuando eme mais de 150 pases com m mais A estrutura de canais de distribuio
d seegundo Wilkiinson (1990) refere-se
r ao mmodo como as partes
de 800 mil funcionrios. Em nvvel mundial, a primeira produtora de produtos lccteos frescos (PLF), de umm sistema se oorganizam. Esssa estrutura denominadaa por (Rangann et al., 19922 apud DIAS, 1997)
segunnda da em guua mineral em m garrafas e alimentao
a p
para bebs, seendo lder muundial em PLF F com como desenho estruutural da distrribuio. Kotleer e Armostroong (1993) meelhoraram o enntendimento do d seja
15,1%% do mercado,, o que represeenta 43% das vendas do gruupo. a estrrutura do cannal de distribuio ao afirrmarem que eela se caracteeriza pelo nmero de nvveis de
Segundo a cconsultoria briitnica InterB
Brands, somennte a marca Daanone est avaliada em US S$ 4,48 intermmedirios utiliizados pelo fabricante
f parra atingir o consumidor
c fiinal. Rangan et al., (1992)) apud
bilhees, ocupando a posio de nnmero 63 no ranking das m marcas mais valiosas do muundo. DIAS S, (1997:296) assumem que q as funes so deteerminantes bsicas da esttrutura de caanais.
No Mundo, a Danone posssui trs negccios: Esclarrecem ainda que a estruutura de disstribuio simplesmentee um sistem ma organizadoo para
Proodutos Lcteoos frescos coom a marca Danone: coree do grupo e lder munddial no desemmpenhar tais fuunes
seggmento . Os canais dee distribuio e marketing sos formados ppor trs entidaades bsicas, ssendo produtoores ou
Bebbidas guas: vice-lder em m guas no muundo. Possui marcas
m como E Evian e Volviic. fabriccantes, intermmedirios e coonsumidores. Os produtorres e fabricanntes so com mponentes de canal
Nuutrio infantill: recentemennte a Danone adquiriu a em mpresa Numicco e passou a atuar tipicammente envolvvidos na criao dos produutos. Sendo os o criadores da d marca do produto, altaamente
noss segmentos de
d sade e nuttrio, alinhadda com a sua misso de levvar sade e nuutrio visveeis e considerados a origem m do canal. Alm
A disso, poor iniciarem o processo dee distribuio, sob o
parra todos os pbblicos. ponto de vista do fabricante, tm m como aspeecto chave daa estratgia dee marketing ddeterminar a melhor m
maneiira de chegar aao mercado.
Danoone Brasil Os intermeddirios so .... todas as insttituies e inddivduos que facilitam
f a tareefa do fabricaante de
A Danone inniciou suas attividades no Brasil
B em 1970, com o lanamento do prrimeiro iogurtte com promoover, vender e distribuir os produtos a seus consumidores finais (Toledo, 19994:154 apud DIAS,
polpa de frutas, quee rapidamentee se revelou umm sucesso de vendas
v no pas. 1997)). Classificam m-se os consuumidores com mo membros de canal dee marketing pporque eles podem p
O ingresso do iogurte no mercado de alimentoss revolucionoou os hbitoss de consum mo dos desemmpenhar e freqquentemente desempenham
d m fluxos de caanal, assim como fazem os outros membbros do
brasileiros e teve sucesso imeddiato, tanto pelas
p caracterrsticas dos produtos - gostosos, saudveis e canal..
nutritiivos - como tambm pelaa inovao daas suas emballagens - os potinhos,
p no mmodelo estriaado, se Os intermeddirios crescem m em importncia na estruutura dos cannais por ajustaar a discrepnncia do
transfformaram marrca registradaa da categoriaa. Apenas nove meses aps o lanameento, a produo de sortim
mento entre a ooferta de proddutos pelo fabrricante e a dem manda do connsumidor. Paraa Stern et al. (1996),
(
iogurttes aumentou de 6 mil para 24 mil potes porp hora. os inttermedirios ffacilitam o fluuxo de bens e servios. Essse procedimennto necessrio para estabbelecer
Em poucos anos aumenntou sua linhaa de produtos, lanando novas n verses do seu ioggurte e uma ponte entre o suprimentto de bens gerados g pelo produtor e os sortimenntos exigidos pelos
inovanndo com o P Petit Suisse Danoninho,
D o iogurte para beber DanU Up, a sobrem mesa lctea crremosa consuumidores. A ddiscrepncia reesulta do fatoo de que os faabricantes prooduzem basicaamente uma grande g
Danettte, o iogurtee Light Corppus e, seu prrincipal produuto atualmennte, o Activiaa, um sucessso que quantiidade de umaa variedade liimitada de beens, enquantoo os consumiddores desejam m, geralmentee, uma
revoluucionou a cateegoria de funccionais no Braasil. quantiidade limitadda de uma am mpla variedadde de bens Cooughlan et all. (2002) refooram a respeeito do
Em dezembbro de 2000 a Danone adqquiriu a marca Paulista, quue est presennte no Brasil desde sortim
mento, que a fuuno desemppenhada pelos intermedirioos inclui as segguintes atividdades:
1933, quando inicioou a sua trajeetria de sucessso com a disstribuio portta a porta de lleite em garraafas de Seleo. Envolve diividir o forneecimento heteerogneo em estoques separados que sejam
vidro.. Esta aquisio fez com quue a Danone consolidasse a sua posioo no mercado de produtos lcteos l relativamentte homogneoos.
frescoos. A unio daas empresas faaz da marca a maior do Braasil, um impoortante passo nna expanso de d seus Acumullao. O inteermedirio rene estoques semelhantess provenientess de vrias fontes, f
negccios no mercaddo brasileiro. transformanddo-o em um nico
estoque homogneo e maior.
Hoje, a emppresa opera poor meio de suua fbrica locaalizada em Pooos de Caldaas (MG). Sua matriz Loteameento. Refere-se diviso dee um estoque homogneo em e lotes cada vez menores.. O ato
est situada em Soo Paulo e a em mpresa possui vrios escrittrios de venddas e centros de distribuio pelo de lotear no nvel atacadissta chamado de fracionam mento.
Brasill. Sortimennto. Esta a formao
f de um
u grupo de produtos paraa revenda em m associao eentre si
H mais de 30 anos no Brrasil, a Danonne reconheciida por sua prooposta de alimmentao: conntribuir (os atacadisttas formam ssortimentos dee bens para varejistas,
v e os
o varejistas fformam sortim mentos
para o bem-estar dee seus consum midores, semprre de uma manneira prazerossa e saudvel. para os consumidores).
A empresa possui mais de 3.000 funncionrios atuuando nos seggmentos de bbiscoitos e proodutos Bucklin, (19996) apud CO OUGHLAN, (2001) argum menta que oss sistemas de canal existem m e o
lcteoos frescos. Noo mercado PL LF possui 32,33% do mercaddo, atuando em m 134 mil, doos cerca de 300 mil permaanecem viveiis ao longo doo tempo, desem mpenhando taarefas que reduuzem a busca, o tempo de espera, e
pontos de venda doo Brasil. Sinnnimo de marcaa na categoriaa de iogurtes a empresa foi ddurante muitoos anos

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a arm
mazenagem e ooutros custos do d usurio finnal que so chaamados de preestaes de seervios do cannal, ele Reestruuturao dos seeus canais de distribuio atuais,
a como estrutura
e prpria direcionadda para
especiifica quatro prrestaes de servios:
s o atendiimento de graandes varejistaas e redes naciionais em granndes cidades e implementaao de
Diviso de grandes quuantidades, quue refere a cappacidade do usurio
u final ccomprar as unnidades distribuuidores autorizzados para distribuio em ppequenos vareejistas e cidaddes de menor porte. p
desejadas dee um produto oou servio; Aquisio da marca P PAULISTA, o que aumenttou sua linha de produtos e a complexidade de
Convenincia espaciall, que a desccentralizao de
d mercado em m pontos de vvenda que aum menta a distribuuio, principaalmente deviddo linha de produtos
p UHT T (leite de caixinha 1 litro, creme
satisfao doo consumidor;; de leite,, etc), que difeerentemente dos
d iogurtes, no n necessitam m de estrutura refrigerada.
Tempo dde espera ou entrega,
e ou seeja, o perodo que o usurioo final deve eesperar entre ppedir e Redireccionamento da estratgia da d empresa ppara esfoross de comuniccao e venddas em
receber benss; produtoos de maior valor agregaado, como linnhas lights (Corpus), ( sobbremesas (Daanette),
mo a variedadee de produto, quanto maiorr for sortimentto maior o nnvel de prestaao de
Por ltim iogurtess funcionais (A Activia) e pettit suisse (Dannoninho) e meenor foco em pprodutos de massam e
servio ao ussurio final. preos rreduzidos, com mo bebidas lcteas (Danupp) e polpas de frutas (Bandeeja Danone).
Necessiidade de aum mentar a distrribuio e alavancar conjuuntamente ass marcas Dannone e
Decisses Sobre o Canal de D
Distribuio Paulistaa nos mesmos canais de disttribuio.
A estruturao e desenvoolvimento de um u novo canaal exigem um complexo coonjuntos de deecises Necessiidade de reduo dos custoss logsticos.
estratgicas que ddeterminaro a forma coomo o canal estar orgaanizado, com mo os fluxos sero Reduo no risco de crdito, que passa
p a ser funno do distribbuidor.
desemmpenhados e ccomo as demanndas do consuumidor final sero atendidas.
A deciso dde canais de distribuio
d estratgica nno microuniveerso de cada empresa, em busca
constaante para aum mentar lucros e baixar custtos. Ao mesm mo tempo quee apresenta im mportncia em m nvel
macroo ao envolver foras ambienntais indutoraas e restritivas responsveis pelas mudanas organizacionais.
Esses fatores incluuem comportaamento de coompra do connsumidor, culltura organizaacional, intervveno
goverrnamental e uurbanizao. Eles podem acelerar, rettardar ou revverter a evoluuo de canais de
distribbuio de um pas (Sharma e Dominguezz, 1992 apud DIAS, D 1997).
Contribuinddo com tal visso, Kotler e Armstrong
A (1993) observarram que as deecises sobre canais
de maarketing esto entre as maiss importantes que a empressa deve tomarr. As decises relativas foora de
vendaas da empresa e propagandda dependem da persuaso,, treinamento e motivao qque os revenddedores
necessitam.
1- Decisses Sobre Neecessidades dee Servio ao Consumidor
C
A estrutura de canais de marketing obviamente
o d
desenvolvida p
para servir ao consumidor e deve
comear conhecim mento de seu hhbito de com mpra e no peelo desejo doo fabricante em m desenvolveer uma
estrutuura especficaa de canal (MccCALLEY, 19996).
2- Decisses Sobre Obbjetivos do Caanal de Distribbuio
Segundo Kootler e Armstroong (1999), os objetivos doo canal devem m ser definidoss em termos doo nvel
de servio desejaddo pelos conssumidores-alvvo. Em geral,, a empresa identifica vrrios segmentoos que F
Figura 1: Esq
quema simpllificado dos canais
c de disstribuio da
a Danone.
desejaam diferentes nveis de servvios do canall, e a partir daa decide que segmentos
s iro atender e quuais os
melhoores canais a sserem utilizados em cada caaso. Estruutura Atual d de Canais da D Danone
3- Decisses Gerenciaais sobre o Cannal de Distribuuio A Danone pparticipa atuaalmente no mercado
m e Ioggurtes com a estruturao de canais dirretos e
Bowersox e Cooper (19992) apud DIAS S (1997) distiinguem a orgaanizao dos canais pelo grau g de indireetos. No canaal direto, a em mpresa possuui estrutura prrpria para atender os priincipais varejiistas e
diretivvidade inerentte alternativva de estruturaa de canal esccolhida, se serr realizada pela prpria em mpresa atacaddistas nacionaais e redes reggionais. O atuaal canal indireeto possui estrruturas diferennciadas depenndendo
(canaiis diretos) ou via intermedirios (canais indiretos).
i a reggio do pas, atendendo principalmennte pequenos e mdios varejos e cllientes tradicionais,
4- Decisses sobre e Extenso
E ou Coomprimento ddo Canal princiipalmente com m distribuidoores e repressentantes. Am mbos canais citados utilizzam estratgiias de
Kotler e Arm mstrong (19999) descrevem m que os canaais de marketiing podem serr reconhecidoos pelo distribbuio intensiiva, com as marcas Danoone e Paulistaa, variando-see a forma dee atuao e mix m de
nmerro de nveis uutilizados paraa levar seu prroduto ao connsumidor. Cadda camada dee intermedirioos que produutos dependenddo do tipo de cliente e rea de atuao.
execuuta alguma tarrefa para trazeer os produtoss e sua posse mais prximoo do consumiddor final um m nvel
do cannal. Assim, o nmero de nvveis de interm medirios indicca a extenso ou comprimennto do canal. Canaais de Distribu uio Danonee Canal Ind direto
5- Decisses sobre a Inntensidade de Distribuio ou Cobertura de Mercado RCA A (Representtante Comerccial Autnom mo)
A intensidaade de distribbuio refere--se ao nvel de coberturaa de mercadoo que o fabrricante O RCA utiliiza um sistem ma de distribuio onde um representante prospectado pela Danone rrealiza
considdera necessrrio para comeercializar seuu produto com m sucesso (SE EMENIK e B BAMOSSY, 1995). todas as atividadess de venda, incluindo visitas a clientess, vendas, meerchandising e acompanham mento.
Dessaa forma, para uuma eficientee rede de distriibuio, Kotleer (1991) ressalta que o fabbricante deve definir Nessee canal, a Dannone transferee para o RCA uma quantiddade de produttos que fica nno estoque do RCA,
a abrrangncia da distribuio,, partindo dee seu pblicco-alvo, podeendo assumirr caractersticcas de que solicita quantiidades de repposio de accordo com suuas necessidaddes. Quando esses produtoos so
distribbuio exclusiiva, intensiva ou seletiva. vendiddos para os cllientes, o RCAA emite as nottas fiscais de venda
v atravss de um sistemma da Danone e uma
6- Decisses sobre a Escolha
E dos Inntermedirios impreessora fiscal loocalizada em sseu veculo. Nesse
N sistema,, as notas fiscaais de venda e os produtos so de
Alm da quuantidade de inntermedirioss a serem usaddos, o fabricaante deve deciidir quais delees iro propriiedade da Daanone e o RC CA remunerrado por comiisso sobre ass vendas. Sem manalmente o RCA
distribbuir deus proodutos. A esccolha dos inteermedirios fundamentall para o suceesso ou fracassso da prestaa contas do estoque fsico e do movimento financeirro realizado. Esse modelo de distribuio foi
operao comerciall (DIAS, 19933) graduualmente substtitudo para DADs, cujo prrocesso finalizzou-se em meaados de 2004..

Mudanas no Mercado e na Estrutura de


d Canais Danone
D
Dentre as prrincipais mudaanas que temm afetado a emmpresa e a necessidade de reepensar os cannais de
distribbuio, pode-sse citar:
Crescim mento na quaantidade de empresas
e concorrentes, com m crescente nmero de marcas
m
regionaais e marcas ttalibs, com preos
p inferioores s marcas lderes.

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DAD D (Distribuid dor Autorizad do Danone)


Nessa novaa modalidadee de distribuuio, a
Danonne passa a vennder seus proddutos para os DADs,
que geralmente
g so os antigos RCAs. A principal
p
mudanna, que neesse sistema os o clientes (vaarejistas)
comprram produtoss dos DADss, que utilizam m notas
ficais de suas prrprias empreesas e no mais m as
forneccidas pela Daanone. Comoo a Danone deixa d de
vendeer diretamentee a esses clienttes, pois esse controle
agora ser feito pellos DADs, exxiste a tendnccia de se
perderr o relacionaamento e as informaes
i s
sobre as
vendaas realizadas ppara esses clienntes.
Para supriimir esse problema e obter
inform
maes sobree as vendas para os clieentes, a
Danonne fornece um m sistema de informaes para os Distrribuidores, quue executa toddas as operaes de
vendaa e gerenciais do DAD, e ennvia os dados de venda direetamente paraa a Danone. D Dessa forma, o DAD
passa a ser um inttermedirio a mais no cannal de distribuuio dos produtos da Dannone. Apesar de ter
melhoorado o processso de distribuuio da emprresa, impactaddo positivamennte na rentabillidade e reduzzido os
ma apresenta alguns probleemas, como a competitividaade de preos dada a
custoss de distribuio, esse sistem
cumullatividade de alguns imposttos, visto que o DAD um intermedirioo a mais na caddeia de distribbuio.

Venda Porta a Porrta (Distribuiidor Autorizaado Danone D2D)


Devido s m mudanas no cenrio econmico e no m mercado
de atuuao, e empresa decidiu investir em um u modelo diiferente
para cidades
c de graande porte, utilizando
u concceitos j trabaalhados
pelas concorrentess Yakult e Nestl,
N adaptaando uma esstrutura
inovaddora de vendaa porta a portaa para pblico de baixa rendda.
Apesar de estar em um prrocesso embriionrio, o cannal D2D
tem apresentado
a reesultados prommissores, mas traz alguns riscos,
como possveis prooblemas traballhistas e tribuutrios, alm ddo risco
de enttrar em conflitto com outross canais indireetos da empressa, caso
os Disstribuidores P
Porta a Porta ttentem revendder produtos ttambm
em peequenos varejiistas.

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