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GUIA GUIA

DE MELHORES DAS MELHORES


PRTICAS EM PRTICAS DE
TRADE TRADE
MARKETING MARKETING
FICHA
TCNICA
Realizao
AMPRO - Associao de Marketing Promocional

Direo do projeto
Comit de Trade Marketing

Elaborao do contedo
Elenara Cristina Kelly Services
Eduardo Alves Gerencial Brasil
Eduardo Sato e Stenio Souza iTrade
Ana Paula Andrade e Gilberto Almeida Marco Consultora
Jonathan Dagues, Karla Martins e Ingrid Nacaiama Work On Group
Sandro Ari Pinto e Jorge Medauar Cia Group
Mrcia Cabral Applauses
Marcel Terini Momentum WW
Marcos A. Alisson Yes Promoes
Marcos Carneiro S&Aa Marketing
Patrcia Lanzoni JPL Promoes

Comit de Trade Marketing


Ability Trade Marketing Marco Consultora
Action BR Mega Share
Agncia MB Momentum WW
Allis New Style
Applauses Opo X
Caf Comunicao Rh Promo
Cia Group S&Aa Marketing
GDA.2 WCR Promo
iTrade Work On Group
JPL Promoes Yes Promoes
Kelly Services

Diretoria do Comit
Jonathan Dagues Diretor
Patrcia Lanzoni Diretora Adjunta
Dbora Cordeiro Secretria do Comit

Conhea os membros, aes e projetos do Comit de


Trade Marketing no portal da AMPRO

www.ampro.com.br

Dezembro de 2014
2
COMIT
DE TRADE
MARKETING
O Comit de Trade Marketing tem como objetivo desenvolver e alavancar
a rea de Trade Marketing no Pas, organizando um frum para debater os
diversificados aspectos tcnicos, legais e operacionais relacionados
atividade, de forma a zelar pelo seu crescimento e promover o aprimora-
mento dos profissionais que nela atuam.

MISSO

Desenvolver o setor de Trade Marketing brasileiro por meio da busca


constante de capacitao profissional, racionalizao de processos e/ou
desburocratizao da atividade, boas prticas de mercado e desonerao
da carga tributria e trabalhista.

VALORES

tica

Respeito s leis da livre concorrncia.

LIVE MARKETING

o guarda-chuva que abarca todas as atividades e ferramentas de


marketing que promovam integrao e experincia entre marcas, empre-
sas, produtos ou servios e seu pblico-alvo. o Marketing Vivo, ao vivo,
que se utiliza do contato e da experincia sensorial para alcanar objeti-
vos estratgicos de construo de marca, vendas e fidelizao. Esto sob
esse guarda-chuva o Marketing Promocional, o Trade Marketing, o Marke-
ting de Incentivo e todas as ferramentas inerentes a cada um desses
segmentos, como os eventos, por exemplo.

4
O QUE
TRADE
MARKETING?
Trade Marketing o conjunto de tcnicas voltadas ao entendimento,
desenvolvimento e aplicao de ferramentas de marketing para aprimorar
o relacionamento das marcas com seus canais de vendas e, por meio
destes, com seus consumidores.

Essas aes fortalecem a relao fabricante-varejista, com o objetivo de


criar uma experincia de compra positiva para o consumidor no PDV e
assim aumentar as vendas. Ao promover aes de relacionamento com o
consumidor, o Trade Marketing atua incentivando o giro dos produtos e
exerce um papel importante nas atividades de shopper marketing dos
fabricantes.

No canal de distribuio, integra a funo de vender ao varejista - selling


in e a funo de promover e comunicar o produto ao consumidor, buscan-
do a venda - selling out. Esta dinmica reflete a evoluo dos papeis exer-
cidos pelos fabricantes nas aes de pull (puxar, ou fazer com que o
consumidor procure o produto) e push (empurrar, ou colocar o produto
disposio do consumidor da melhor forma possvel).

Tambm esto relacionados ao Trade Marketing os conceitos de:

1) Last Mile Marketing (Marketing de ltima milha), caracterizado pelas


aes que influenciam o comportamento dos compradores entre a
deciso de sair de casa para comprar e o momento do fechamento da
compra.

2) Shopper Marketing (Marketing ao comprador), que tem como base


atividades para influenciar o momento da compra, amparadas em um
profundo entendimento sobre o comportamento do shopper.

3) Inteligncia de Mercado, que enfatiza a informao como elemento


crucial para o desenvolvimento das funes de trade marketing. Neste
sentido, as tecnologias tm contribudo amplamente para o seu pleno
desenvolvimento, entre elas, os smartphones, tablets, aplicativos, plani-
lhas eletrnicas, BI (Business Intelligence) e outros.

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Num passado remoto, era comum que os promotores de vendas coletas-
sem manualmente as informaes de preo, market share e posiciona-
mento em formulrios de papel e as enviassem, via correios, para a agn-
cia de trade marketing que, por sua vez, com os formulrios em mos,
tabulava os dados em planilha, elaborava relatrios gerenciais e os envia-
va para os clientes. Com os resultados em mos, os clientes tomavam as
devidas decises e, em sinergia com as agncias, aprimoravam os proje-
tos, elaboravam aes promocionais e estratgias.

Com o avano da tecnologia e a maior cobertura das redes de telefonia no


Pas, a rea de Trade Marketing se beneficiou com uma busca de dados
mais precisa e rpida, fugindo do antigo formato. Com isto, tornou-se
comum o surgimento de startups, com a proposta de desenhar sistemas
personalizados e adequados necessidade de cada cliente, bem como a
consolidao e a fora da rea, que parte para estratgias que vo alm
da gesto de promotores e merchandising. Hoje, esses sistemas permitem
desde a insero do roteiro de um promotor at a abertura de chamados,
devido a rupturas, alm de uma visualizao geogrfica do ponto exato
do qual partiram as informaes.

No obstante, os sistemas permitiram reduo de custos e aprimoramen-


to da sinergia entre cliente e agncia, graas ampla integrao entre as
plataformas. Trocando em midos: hoje, um promotor de venda coleta as
informaes no PDV a partir de um smartphone. Essas informaes j
esto disponveis on-line para a equipe de coordenadores e para o prprio
cliente, por meio de perfis especficos de acesso. Assim, um processo que
antes era longo e moroso, hoje rpido, gil e em real time, possibilitando
relatrios gerenciais sobre preo, presena do produto, presena do
promotor no PDV, ruptura, frentes (planogramas) e market share. Alm
disso, com os mecanismos de BI, possvel criar relatrios e cruzar infor-
maes a qualquer momento. Como foi ressaltado, a nova dinmica
permite elaborar roteiros melhores e tornar a comunicao mais eficiente
entre toda a equipe e entre cliente e agncia. A demanda tambm ser
melhor, assim como a oferta e a distribuio de produtos no PDV. Como
resultado, obtm-se a reduo dos custos e o aumento da competitivi-
dade.

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O MERCADO
DE TRADE
MARKETING E
PROMOTORES
NO BRASIL
Um estudo econmico encomendado pelo Comit de Trade Marketing para a
Felisoni Consultores Associados, em maro de 2014, ressalta que o mercado de
Live Marketing no Brasil movimenta aproximadamente R$ 40 bilhes anuais.
Neste mercado, que envolve outras atividades e estratgias de marketing, est
includa a rea de Trade Marketing, que responde por cerca de R$ 13 bilhes
anuais e conta com aproximadamente 300 mil promotores alocados em
milhares de pontos de vendas, segundo levantamento realizado com as maiores
empresas do segmento no Brasil.

OBJETIVOS DO TRADE MARKETING


Criar um relacionamento estratgico entre o fornecedor e os PDVs.
Criar uma ligao entre as reas de Marketing e Vendas.
Planejar canais de venda e clientes-chave (key accounts).
Melhorar o posicionamento das marcas e dos produtos no varejo.
Garantir a atuao da marca junto aos consumidores nais.
VIAGEM DE INCENTIVO
PRINCIPAIS ATIVIDADES DO TRADE MARKETING
Orientar o aprimoramento das relaes entre fabricantes, prestadores de
servios e varejistas.
Buscar o entendimento do consumidor, analisando hbitos e preferncias no
ponto de venda.
Atender clientes olho no olho no ponto de venda, alm de gerenciar e moni-
torar estoques e apoiar o abastecimento de produtos.
Expor os produtos/marca de forma atrativa, visando conquistar o consumidor
e envolv-lo por meio da experimentao.

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SERVIOS REALIZADOS EM TRADE MARKETING
Planejamento e criao de aes para diferentes canais de vendas e
distribuio de produtos.
Recrutamento, seleo e contratao de profissionais para atuao nos
pontos de vendas com diferentes perfis e funes e formatos de contratao.
Treinamento e capacitao dos profissionais contratados, de acordo com as
necessidades da indstria/produto.
Gesto das equipes de campo, com controle de roteirizao de visitas,
turnover, pagamento de benefcios, entrega de materiais de suporte etc.
Gerenciamento das aes de trade por meio de execuo e ativao nos dife-
rentes pontos de vendas e canais, contemplando a implementao de plano-
gramas, pontos de exposio, positivao, atendimento aos consumidores e
informaes para vendedores.
Gesto de informaes, com coleta de dados nos PDVs, anlise dos dados
apurados e monitoramento do comportamento do consumidor.
VIAGEM DE INCENTIVO
Estratgia promocional, desenvolvida a partir de anlises das informaes
coletadas ou de share para aumento de participao, adequao de
margem/markup e otimizao de investimentos.
Criao de aes de marketing/ativao, focadas por pblico-alvo determina-
do para maximizar vendas e aumentar o giro dos produtos nos PDVs.
Gesto da execuo, realizando monitoramento e acompanhamento integral
da execuo dos projetos/operaes nos canais de vendas.
Gesto da logstica, criando solues sob medida para cada cliente. Entre as
atividades possveis, destacam-se a interface e administrao de fornecedores,
controle de cadastro dos materiais, avaliao de estoque e pedidos, alm de
sugesto da quantidade de itens a serem produzidos.

O QUE UMA OPERADORA DE VIAGENS DE INCENTIVO?

10
A IMPORTNCIA
DO TRADE
MARKETING
O VAREJO
Leia opinio de Eduardo Fernandes Castro,
gerente
Entendimento de Trade
do briefing, Marketing
respostas e Canais
e solues precisas daentre
e interao
BASF, sobre o tema.
as partes envolvidas so as principais caractersticas a serem consid-
eradas no incio do processo de escolha. neste momento que se instaura
a relao de confiana e quando o contratante percebe que encontrou um
Aes
parceirodepara
trade marketing
longa geram aumento
data, comprometido comdas vendasrealizao,
a melhor no varejosegun-
e em
pontos de distribuio e ainda promovem o relacionamento direto da
do as condies pr-estabelecidas.
marca com o consumidor final. Mas sua participao no menos impor-
tante para a indstria. Principalmente nos setores que trabalham com um
nmero muito grande de itens, como lojas de materiais de construo e
supermercados, essas aes de trade marketing so fundamentais para a
divulgao dos produtos
Existem profissionais e de seus benefcios para pelo
os consumidores, diz
Eduardo Fernandes e deempresas
Castro, de Incentivo
gerente doque, seu slido
departamento de histri-
Trade
co desenvolvido
Marketing ao da
e Canais longo dos
Basf, anos, tm
empresa muita qumico,
do setor experincia para atender
e Presidente do
s necessidades
Comit de Tradee Marketing
aos desejosda daAssociao
empresa contratante.
Brasileira Essa a hora de
de Anunciantes
(ABA).
avaliar a criatividade e a inovao presentes no projeto e sua vinculao
s necessidades do pblico-alvo ao qual se destina. Conhecimento
Em alguns setores, usar a experimentao como ferramenta de divul-
profundo
gao do do setor eeda
produto dedinmica dasajuda
satisfao campanhas e viagensa de
o consumidor Incentivo
evitar uma
so fundamentais,
compra uma vez que
que no atenderia suaesse tipo de servio
necessidade. Algunsexige uma
itens especial-
demandam
venda
izaoassistida e profissionais preparados para esclarecer dvidas, desta-
car benefcios, alm de estarem atualizados quanto a alteraes ou lana-
mentos, para fornecer informaes corretas.
Nesse contexto, fundamental a parceria com a agncia de trade
marketing,
Alicerada que cuida
no bom da correta exposio
desenvolvimento do anteriores,
dos itens produto, segue um plano
a eficincia a
estabelecido e garantecom
entrega de qualidade, quea apromoo
qualidadededesse produtoque
uma viagem seja percebida
corresponda
pelo consumidor.
ou supere A agncia
a expectativa do garante o atendimento
cliente que a contratou;emnica,
diversas regies
como uma
com a mesma agilidade e qualidade, o que facilita a tomada de deciso da
viagem de
indstria, incentivo deve
demonstra ser. E isso
resultados s se alcana
detalhados e aindapor meio de
atende do forma
desenvolvi-
dife-
mento duradouro
renciada e slido
consumidores de relacionamento e parcerias com os fornece-
locais.
dores envolvidos no processo e com os destinos que estejam preparados
Uma
para estratgia quetipo
receber esse temde se pblico.
mostrado positiva despertar
necessria o consumidor
competncia especfica
para alguma necessidade. Todo consumidor possui necessidades no
para orquestrar
percebidas todos os detalhes
no momento da compra;e variveis desse produtodeto
com representantes peculiar.
marcas no
ponto de venda, ele leva produtos ou servios dos quais at o momento
da ao no havia percebido ou se lembrado, diz Eduardo Castro. Com
essa experincia, o consumidor fica satisfeito com a compra, cria fideli-
dade com a marca ou produto e, assim como a indstria se beneficia com
a recompra.
Para estabelecer processos que garantam a qualidade na execuo das
aes de trade nos canais de venda e distribuio, existem duas formas. A
primeira que a indstria tenha um departamento especializado, com
equipe prpria de trade marketing, merchandising e promotores. A
segunda, a contratao de empresas especializadas que garantam esta

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qualidade na execuo.
Alguns fatores, porm, podem dificultar a formao de equipe prpria,
como o head count limitado (uma vez que essas aes vo requerer mais
pessoas em Recursos
Entendimento Humanos
do briefing, e Treinamento,
respostas e soluesalm da equipe
precisas de trade);
e interao entre
dificuldades geogrficas
as partes envolvidas so aspara o gerenciamento,
principais treinamento
caractersticas a serem e
considera-
contratao da equipe; inexperincia na rea de Trade Marketing ou
dificuldades na contratao de mo de obra especializada. Nestes casos,a
das no incio do processo de escolha. neste momento que se instaura
relao
as de confiana
empresas e quando
especializadas o contratante
fornecem percebe que
seu know-how paraencontrou um
acelerar as
aes e conquistar
parceiro melhores
para longa data, resultados com mensurao
comprometido detalhada.
com a melhor realizao,
segundo as condies pr-estabelecidas.
Presencial e virtual
Embora tenha um crescimento contnuo no mercado a cada ano, a venda
on-line
Existemnem sempre substitui
profissionais a presena
e empresas de no ponto deque,
Incentivo venda. Emseu
pelo segmen-
slido
tos em quedesenvolvido
histrico o produto ao conhecido
longo dosou anos,
no possui variaes
tm muita que neces-
experincia para
sitem de uma venda assistida, esperada a compra on-line. Mas em
atender
outros, s necessidades
como o caso dase lojas
aos desejos da empresa
de materiais contratante.
de construo, Essa a
as pessoas
hora deir avaliar
querem a criatividade
pessoalmente. e adainovao
O prazer compra, presentes no projeto
principalmente e sua
em merca-
dos como o Brasil,
vinculao nunca deixar
s necessidades de existir. ao qual se destina. Conheci-
do pblico-alvo
mento profundo do setor e da dinmica das campanhas e viagens de
Veja osoenfoque
Incentivo fundamentais, deumaMarcia
vez que Gugliota, Gerente
esse tipo de servio exige uma
especializao
Regional NNE de Merchandisers da P&G,
sobre a importncia da relao da indstria
com o PDV.
Alicerada no bom desenvolvimento dos itens anteriores, a eficincia a
Oentrega
Brasil deum dos mais
qualidade, importantes
com a promoo mercados para a que
de uma viagem empresa global
corresponda
Procter
ou supere& Gamble, que oferece
a expectativa dezenas
do cliente quedea produtos
contratou;nos segmentos
nica, como umade
beleza feminina e masculina e de cuidados com o lar e a famlia. So mais
viagem
de de incentivo
20 marcas deve ser. pelo
bem conhecidas E issoconsumidor,
s se alcana por remete
o que meio dodesenvolvi-
importn-
mento
cia duradouro
do trade e slido de relacionamento e parcerias com os fornece-
marketing.
dores envolvidos no processo e com os destinos que estejam preparados
A lojareceber
para onde tudo
esse acontece, diz Marcia
tipo de pblico. Gugliotta,competncia
necessria gerente regional NNE
especfica
de Merchandisers da P&G. nela que o consumidor se depara com os
para orquestrar
produtos, todoslanamentos
novidades, os detalhes ee variveis dessepositiva
impactado produtooutonegativa-
peculiar.
mente; portanto, a experincia de compra positiva, enriquecida com as
aes de trade, pode fazer a diferena.
Para chamar a ateno do consumidor, todas os processos inseridos em
ao no PDV possuem um papel determinante no momento da compra,
desde a organizao do layout de gndola e o material promocional
distribudo at a presena de demonstradoras em lanamentos de produ-
tos. Exposies de produtos correlatos a uma mesma linha, por exemplo,
podem capturar novos consumidores para outra categoria e exposies
nos check outs podem impulsionar vendas. Sem dvida, a contribuio do
trade marketing sempre positiva para o varejo e a indstria.

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O treinamento e a capacitao da equipe e as ferramentas de controle so
pontos-chave para garantir a qualidade da execuo no PDV. Uma equipe
bem treinada, alm de propiciar uma melhor apresentao da categoria,
capaz de atuar diretamente na reduo dos estoques, eliminando ruptu -
ras e garantindo um giro de inventrio mais eficaz. J as ferramentas de
controle adequadas garantem o monitoramento distncia e o controle
da qualidade de execuo, permitindo uma atuao mais assertiva e
rpida na correo de problemas.
Neste cenrio, o trabalho do promotor ainda mais representativo para
garantir a boa performance de vendas das marcas e das categorias no
ponto de venda. Ele o agente multiplicador da estratgia de exposio
das marcas definida pela indstria com base nos fundamentos de geren-
ciamento de categoria e no estudo do perfil do consumidor. Para Mrcia,
o papel do promotor alavanca vendas no s para a indstria, mas para o
varejo tambm. Alm do mais, essa pessoa garante a limpeza e organi-
zao das gndolas e fiscaliza o vencimento dos produtos, o que evita
perdas e at multas. Para tal, imprescindvel uma equipe bem treinada,
que possa oferecer os resultados esperados.
Claro que toda a capacitao envolve um trabalho conjunto entre a
empresa e uma agncia de trade totalmente sintonizada com o mercado.
O expertise da agncia fundamental na seleo, contratao e gesto
de profissionais qualificados para as atividades no PDV; indstria, cabe
a atividade de capacitao tcnica de produtos e categorias, diz Marcia
Gugliotta.
Completando o seu raciocnio com relao s melhores prticas no PDV,
Marcia Gugliotta acrescenta que as vendas on-line no prejudicam a
venda nas lojas, pelo contrrio, podem at contribuir. Para ela, no caso da
indstria de bens de consumo, higiene e beleza, esse modelo ainda est
no incio, mas tem sua importncia no canal web. E conclui: o consumi-
dor que decide qual experincia de compra quer ter.

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CLASSIFICAO
DOS SERVIOS DAS
AGNCIAS DE
TRADE
So diversos os servios que uma agncia de trade desenvolve, consi-
derando as necessidades de cada cliente, que podem se enquadrar em
trs classificaes diferentes para as agncias, de acordo com as ativi-
dades desenvolvidas:

Nvel 1 Bsico Agncias de Execuo Operacional:

Recrutamento e seleo prprios, realizados por prossionais especia-


lizados.
Cumprimento das leis trabalhistas, com salrios e benefcios pagos em
dia.
Obteno de certides negativas obtidas junto ao INSS, Receita Federal,
ISS e FGTS.
Comprovao do recolhimento de suas obrigaes trabalhistas e impos-
tos.

Nvel 2 Agncias de Tticas/Operacionais - atuam por demanda e de


acordo com a estratgia do cliente. Alm dos servios descritos no
nvel 1, oferecem:

Implantao da operao baseada em informaes e conhecimento de


mercado.
Logstica operacional adequada aos recursos disponveis.
Experincia comprovada em gesto de equipes e superviso de ope-
raes.
Processos operacionais especcos para a atividade.
Treinamento comportamental e infraestrutura de apoio.
Capacidade nanceira.

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Nvel 3 Agncias Estratgicas - oferecem direcionamento
estratgico ao cliente.

Alm dos servios dos nveis 1 e 2, esto includos:

Planejamento baseado em inteligncia de mercado.


Sistema para gesto das informaes e aes nos PDVs.
Monitoramento integral da equipe realizada pela equipe de Back Oce
das agncias.
Participao nas decises estratgicas.
Incentivo equipe e ao varejo.
Treinamentos especcos, no tcnicos.
Comprometimento com resultados.
Indicadores de desempenho da equipe (KPI Key Performance
Indicator).
Condencialidade.
Gestor de Trade Marketing exclusivo no atendimento.

Alm dessas atividades, uma agncia tambm poder desenvolver


servios de:

Business Intelligence: relatrios on-line, monitoramento da equipe via


GPS, know store, know logistic, inteligncia geogrfica.
Produo de eventos, treinamentos e materiais grcos.
Aes de marketing promocional: sampling e pedgio, entre outros.
Aes relacionadas, como merchandising e atividades direcionadas ao
PDV, conforme as necessidades do cliente.

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SERVIOS
COMPLEMENTARES
EM TRADE
MARKETING
So solues que estimulam a ativao de uma marca ou de um produto
e promovem a sua aproximao com canais de vendas, equipes de
promotores e consumidores. Podem ser utilizadas isoladamente ou
integradas a projetos de atendimento em trade marketing.

Exemplos:

Eventos diferenciados.
Treinamentos especiais.
Projetos de merchandising e desenvolvimento de materiais de comuni-
cao para pontos de venda.
Projetos especiais feiras, carretas, exposies e convenes, entre
outros.
Uniformizao da equipe para reforo da marca.
Desenvolvimento de brindes personalizados.
Auditoria de concorrncia.
Logstica promocional.
Servios de criao de peas.

Entre os resultados esperados, esto: rentabilizar aes nos pontos de


venda, melhorar a relao entre os envolvidos, reduzir custos, readequar
metas, incrementar as vendas, elevar a produtividade e aumentar o
marketing share da marca.

A - LOGSTICA
A logstica muito mais do que apenas o transporte de mercadorias.
uma estratgia usada pelas empresas com o objetivo de procurar meios
de reduzir os custos de distribuio, gerenciando todas as atividades
relacionadas a ela, a fim de melhorar a eficincia durante a circulao dos
materiais.

A logstica promocional composta de vrias etapas: recebimento do


material, armazenagem, gesto de estoque, transporte e positivao
(instalao) nos pontos de venda. Em alguns casos, ocorre tambm a
logstica reversa, responsvel pelo envio dos resduos e materiais obsole-
tos das aes a canais adequados.

Na elaborao de uma campanha ou evento, a logstica promocional deve


ser levada em considerao desde o incio do processo (concepo da
ideia), pois sua contribuio no planejamento pode viabilizar a maximi-

19
zao dos resultados, dimensionando sua distribuio e produo
tcnica.
Atualmente, a logstica responde por 15% a 20% do custo total de uma
campanha promocional e pode significar o sucesso ou insucesso da
estratgia de Marketing.

No processo de logstica, preciso sempre prestar ateno no tempo.


Pontualidade um diferencial. Por mais simples que possa parecer, por
mais que seja uma obrigao, h diversos casos em que prazos no so
cumpridos; afinal, o atual modelo de sistema de transporte no Brasil no
contribui para a viabilizao do cumprimento de entregas, distribuio e
positivaes. Nos perodos de chuva, por exemplo, as pssimas condies
das estradas podem motivar atrasos, pois os veculos no conseguem
atingir seu melhor desempenho, alm de aumentar gastos com com-
bustvel e manuteno e, principalmente, o tempo de entrega. (consulte
tambm o Guia de Boas Prticas em Planejamento Logstico no Live
Marketing, elaborado pelo Comit de Planejamento Logstico da AMPRO)

A questo fiscal no Brasil outro ponto importante. Devido s diferenas


no ICMS entre os Estados, as barreiras fiscais entre acabam gerando inter-
pretaes confusas e diversas, o que pode acarretar a reteno de produ-
tos e at mesmo o pagamento de multas por conta de diferenas de
alquota.

B - PROMOO DE VENDAS
Dentro dos 4Ps do Marketing (produto, preo, promoo e praa), temos
a promoo, confundida muitas vezes com um simples desconto no valor
de venda do produto. Mas no apenas isso. um mtodo utilizado
quando se quer resultados em curto prazo e, por ser possvel medir o ROI
(Return On Investment), vem sendo cada vez mais realizado e defendido
por gestores de diversas indstrias.

Outro grande motivo para a utilizao da promoo de vendas vem dos


elevados custos de publicidade, junto com as inmeras restries que
esse mercado sofre a cada dia. Com isso, as empresas recorrem
promoo de vendas como forma de mostrar os benefcios do seu produ-
to de forma criativa aos consumidores e diferenciar-se da concorrncia
acirrada.

A promoo de vendas pode envolver cupons de desconto e de sorte, self


liquidated, premiao a vendedores, pacotes promocionais (leve 2,
pague 1), entre outros.

20
importante frisar que, ao planejar uma promoo de vendas, necessrio
estudar quem o pblico-alvo e o que est pedindo naquele momento.
Uma promoo mal elaborada gera no somente altos prejuzos finan-
ceiros, como tambm um grave problema para a imagem da marca.

No site da Caixa Econmica Federal h orientaes sobre a implemen-


tao, regulamentao e formatos de autorizaes de promoes em que
os consumidores podero ser premiados com brindes ou valores em
dinheiro.
Confira no link: http://www.caixa.gov.br/pj/pj_comercial/mp/promo-
coes_comerciais/dist_grat_premios/index.asp

C - PROGRAMAS DE INCENTIVO DE VENDAS


O programa de incentivo um recurso autopagvel para alcanar objeti-
vos e metas de forma rpida e sustentvel. Uma poderosa ferramenta de
transformao de pessoas, do ponto de vista comportamental.

Funciona como um verdadeiro lapidador de diamantes ao despertar o


que cada pessoa tem de melhor: talento, criatividade, competitividade,
conhecimento, garra, viso estratgica, comprometimento e envolvimento,
entre outros skills fundamentais para o sucesso. De forma rpida e
eficiente, rene e integra os mais diversos pblicos em torno de objetivos
comuns para alcanar resultados consistentes e durveis.

Veja algumas dicas bsicas que se deve ter em mente na hora de planejar
uma campanha. Importante: busque sempre a orientao de empresas
especializadas.

Conceito
Marketing de Incentivo uma ferramenta utilizada para motivar equipes
internas, distribuidores e revendedores a atingirem objetivos e metas,
oferecendo premiao e reconhecimento para as melhores performances.

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Objetivos mais frequentes:

Aumento de produtividade.
Vendas.
Lanamento de produtos.
Treinamento.
Desova de estoques.
Integrao entre reas.
Melhora de ambiente de trabalho.
Mudana de cultura corporativa.
Fuses e aquisies.
Qualidade.
Reduo de acidentes e absentesmo.

ESTRUTURA DE UMA CAMPANHA DE INCENTIVO


O processo para desenvolvimento de uma campanha de incentivo
obedece a alguns passos importantes:

Diagnstico Estudo do mercado e da concorrncia, potencial da


empresa, histrico de campanhas, perfil do pblico, canais de comuni-
cao e verba necessria.
Planejamento Definio dos objetivos e metas, mecnica de partici-
pao, estratgias de envolvimento e comunicao, metodologia de men-
surao de resultados e formas adequadas de premiao.
Lanamento Reunio dos participantes em torno dos objetivos da cam-
panha. Normalmente, um evento a melhor maneira de conquistar o
envolvimento e o comprometimento de todos, nivelando conhecimento e
alinhando estratgias.
Sustentao Aes para manter participantes motivados para a
conquista de resultados cada vez melhores. Neste momento, importante
tambm dar feedback e, se a campanha for de longa durao, fazer reco-
nhecimentos e premiaes intermedirias.
Encerramento Reconhecimento das melhores performances e prepa-
rao para novos desafios.

22
TIPOS DE PREMIAO MAIS UTILIZADOS
Viagens exclusivas a premiao mais desejada e com maior residual de
lembrana.

Catlogos de produtos liberdade de escolha e possibilidade de envol-


ver os familiares do participante.

Cartes de premiao rpidos e ecientes.

Produtos desejados.

Jantares, trofus, status, benefcios e vantagens especiais.

Importante

Estabelecer metas possveis de serem alcanadas este o primeiro


passo para despertar o sentimento de eu posso chegar l.

Adequar o perodo de durao para se atingir a meta estabelecida.

Desenvolver uma mecnica de participao clara e justa; anal, as


pessoas precisam saber para onde vo e o que a empresa espera delas.

Manter o pblico informado sobre resultados alcanados e movimen-


taes do mercado.

Saber como as pessoas so motivadas, para oferecer reconhecimentos e


prmios que realmente agradem.

Por fim, preciso lembrar que uma das grandes vantagens dos programas
de incentivo que so autopagveis, alm de manter os resultados das
empresas em patamares elevados, mesmo aps o encerramento. Empre-
sas com bom clima organizacional e gesto transparente chegam a produ-
zir 30% a mais do que outras.

23
FORMATOS
DE
CONTRATAO DE
PROJETOS DE
TRADE MARKETING
TERCEIRIZAO

a contratao de servios especializados ligados atividade-meio do


tomador. Para este procedimento administrativo, a prestadora de servios
poder compor, em seu quadro de colaboradores, profissionais dedicados
ao cliente. Contudo, o vnculo empregatcio destes trabalhadores com a
prestadora de servios, desde que o tomador de servios respeite os
princpios mencionados no Artigo 3 da CLT: subordinao, pessoalidade
e onerosidade.

TRABALHO TEMPORRIO

a prestao de servios de uma pessoa fsica para uma jurdica, respei-


tando a Lei 6.019/74, exclusivamente para atender necessidade
transitria de substituio de seu pessoal (quadro efetivo) ou acrscimo
extraordinrio de servios (exemplo: Pscoa, Dia das mes, Natal e outras
sazonalidades).

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Dvidas Frequentes
1) Quando se pode contratar o trabalho temporrio por meio da Lei
6.019/74?

A Lei 6.019/74, regulamentada pelo Decreto n 73.841 de 13 de maro de


1974, a que rege o trabalho temporrio.

A contratao nesta modalidade poder ser realizada tanto em ativi-


dade-meio quanto na atividade-fim do tomador de servios, desde que
atendido um dos motivos justificadores previstos na Lei 6.019/74.

A substituio de pessoal regular e permanente ocorre quando o empre-


gador precisa suprir a ausncia de um funcionrio efetivo, como por
exemplo, no caso de acidentes de trabalho, doenas, frias, licena-
maternidade e afastamentos.

O acrscimo extraordinrio o aumento da demanda de servios, comum


em pocas sazonais que resultam em "pico de vendas" ou "pico de
produo", tais como: Dia das Mes, Dia dos Pais, Natal e outros.

At recentemente, a vigncia do contrato de trabalho firmado com o


profissional temporrio, no poderia exceder a 3 (trs) meses, sendo
possvel sua prorrogao por igual perodo, desde que exista motivo
justificador da demanda e autorizado pelo Ministrio do Trabalho e Previ-
dncia Social.

A Portaria n 789 de 02 de junho de 2014 do Ministrio do Trabalho


estabeleceu novas instrues para o contrato de trabalho temporrio e o
fornecimento de dados relacionados ao estudo do mercado de trabalho,
conforme resumo abaixo:

A Portaria prev a possibilidade de prorrogao do contrato de trabalho


para casos de substituio, podendo perdurar at nove meses. As
condies para prorrogao esto previstas na Portaria 789, clusula 2,
itens I e II.

Art. 2 Na hiptese legal de substituio transitria de pessoal regular e


permanente, o contrato poder ser pactuado por mais de 3 (trs) meses,
com relao a um mesmo empregado, nas seguintes situaes:

I quando ocorrerem circunstncias, j conhecidas na data da sua


celebrao, que justiquem a contratao de trabalhador temporrio por
perodo superior a 3 (trs) meses; ou

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II quando houver motivo que justique a prorrogao de
contrato de trabalho temporrio, que exceda o prazo
total de 3 (trs) meses de durao.
A empresa de trabalho temporrio dever solicitar as autorizaes desta
Portaria por meio da pgina eletrnica do MTE, obedecendo aos
seguintes prazos:

1 Quando se tratar de celebrao de contrato de trabalho temporrio


com prazo superior a 3 (trs) meses, a solicitao de autorizao deve ser
feita com antecedncia mnima de cinco dias de seu incio.

2 Quando se tratar de prorrogao de contrato de trabalho temporrio,


a solicitao de autorizao deve ser feita at cinco dias antes do termo
nal inicialmente previsto.

Obs. No se aplica a Portaria 789 para prorrogaes sob fundamento de


acrscimo extraordinrio.

2) O que pode ser terceirizado respeitando a smula 331 do TST?

A terceirizao uma prtica que tem como objetivo otimizar o custo e


aumentar a qualidade na entrega das atividades-meio das empresas.

Tal modalidade de prestao de servio pode ser utilizada em larga escala


por empresas de quaisquer portes e segmentos, que buscam aperfeioar
os resultados, desburocratizando aquelas atividades consideradas
acessrias. A terceirizao permite um foco mais eficiente em seu
negcio principal, tornando as empresas mais competitivas e rentveis.
Atualmente, no Brasil, no h uma legislao especfica que regulamenta
a terceirizao. Existem diversos projetos de Lei que buscam suprir esta
lacuna presente na Legislao Brasileira, dentre eles, o PL 4.330/04 do
Deputado Sandro Mabel, ainda pendente no Congresso Nacional.

O principal objetivo deste projeto impor condies que tragam garan-


tias para as empresas tomadoras de servios, prestadoras de servios e
dos trabalhadores envolvidos na atividade terceirizada.

Enquanto a norma que regulamenta a terceirizao no for aprovada e


no estiver em vigor, a contratao continua amparada pela Smula 331
do Tribunal Superior do Trabalho.

A referida smula, em seu Inciso III, dispe que no forma vnculo de


emprego com o tomador a contratao de servios de vigilncia (Lei n
7.102, de 20.06.1983) e de conservao e limpeza, bem como a de servios
especializados ligados atividade-meio do tomador.

O princpio bsico, de acordo com o que dispe o Inciso III da Smula 331
do TST, que as empresas no podem terceirizar a sua atividade-fim.
Todas aquelas atividades consideradas como meio, ou atividades

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acessrias, podem ser terceirizadas, nos termos da referida smula.
Para tanto, antes de se terceirizar uma atividade, as empresas devero
verificar seu objeto social. Por exemplo, uma fbrica de brinquedos no
poder terceirizar sua linha de produo, pois estar diretamente ligada
sua atividade-fim; contudo, todas aquelas atividades-meio, como servios
de limpeza, segurana, administrao de recursos humanos, servios
jurdicos, reas de propaganda e marketing promocional, manufatura,
sistemas de informao e distribuio, entre outras, podero ser tercei-
rizadas por serem consideradas acessrias atividade principal.

Mesmo na atividade-meio, s permitido terceirizar quando no houver


subordinao hierrquica; deve-se efetivamente terceirizar uma atividade
e no uma mo de obra. Locao de mo de obra no Brasil ilegal, com
exceo da mo de obra temporria, regida pela Lei. 6.019/74, que a
autoriza.

Antes de proceder com a contratao de uma empresa prestadora de


servio, as empresas devem observar, para evitar riscos trabalhistas
futuros, qual , efetivamente, a sua atividade principal e atividade
acessria ou meio e qual delas pode ser terceirizada.

Alm da idoneidade e situao financeira da empresa prestadora, a


empresa contratante deve solicitar regularmente certides negativas e o
envio dos comprovantes de pagamentos das verbas trabalhistas dos
empregados envolvidos na prestao de servio.

Observadas estas recomendaes, as empresas podero ter a garantia de


que a atividade que se pretende terceirizar acessria e que a prestadora
de servio idnea e cumpridora de suas obrigaes.

Verifica-se, assim, que a terceirizao um importante instrumento para


o aumento de competividade das empresas e para a gerao de
empregos no Brasil. A desburocratizao das atividades acessrias uma
opo prtica, segura e rentvel para que as empresas estejam apenas
focadas em sua atividade principal. O Trade Marketing considerado
atividade-meio, sendo muito demandado por diversos tipos de indstrias
e at o prprio varejo, que buscam melhorar o atendimento aos seus
clientes e canais de vendas. Entende-se por atendimento a experincia de
compra que inclui: disponibilizao, precificao e exposio adequadas
dos produtos, explicao correta aos consumidores, alm de pesquisas e
relacionamento com os canais e seus clientes.

3)As empresas de trade marketing podem optar pelo regime do Simples


Nacional?

As empresas do setor de Trade Marketing que realizam seus trabalhos por


meio de servios de mo de obra especializada (cesso e locao), no

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podero ser beneficiados pelo Simples Nacional, por expressa vedao
legal, conforme o artigo 17 da Lei Complementar 123/2006, que
traz uma srie de vedaes opo pelo Simples, como
por exemplo, empresas que realizem locao e/ou
cesso de mo de obra.
MODELOS
DE CONTRATOS
RECOMENDAES DE CLUSULAS PARA
CONTRATO ENTRE AGNCIA E
CONTRATANTE
SEGUEM ABAIXO ALGUMAS SUGESTES DE CLUSULAS PARA
COMPOR O CONTRATO ENTRE AGNCIA E CONTRATANTE:

ESTABILIDADE
Nos casos de estabilidade de emprego (como gestante ou acidente de
trabalho), os custos mensais e rescisrios dos trabalhadores disponibiliza-
dos para a execuo dos servios sero pagos pela CONTRATANTE,
acrescidos dos tributos incidentes em nota fiscal e taxa de administrao
de XX%. Tais valores sero devidos at o fim do perodo estabilitrio.

PERICULOSIDADE
Caso a CONTRATANTE exija que o profissional utilize motocicleta para o
desempenho de atividades em vias publicas, existir o repasse do adicio-
nal de periculosidade de 30% sob salrio-base para a Contratante, acres-
cidos dos tributos incidentes em nota fiscal e taxa de administrao de
XX%.

CONCESSO DE NOVOS BENEFCIOS


A Concesso de novos benefcios ou direitos aos trabalhadores, decor-
rentes de alterao na legislao trabalhista ou conveno coletiva, impli-
car no repasse dos devidos valores Contratante.

TRIBUTOS
Caso sejam criados, aps assinatura deste contrato, novos tributos, encar-
gos ou contribuies, ou modificados os j existentes de forma que altere
a base de clculo e/ou alquotas dos atuais, ocasionando o aumento ou
diminuio dos recolhimentos, com repercusso na economia contratual,
ser o preo revisado, de modo a recompor o equilbrio econmico finan-
ceiro do contrato.

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RESILIO
O Contrato poder ser resilido (encerrado imotivadamente) por qualquer
uma das PARTES, a qualquer momento, sem qualquer nus ou penali-
dade, de maneira unilateral e desmotivada, mediante notificao escrita
outra PARTE com, pelo menos, 60 (sessenta) dias de antecedncia.

Pargrafo primeiro: Na hiptese de resilio contratual, ressalvada a


aplicao de eventuais penalidades, incorrer a CONTRATANTE:

Pargrafo segundo: Caso a CONTRATANTE promova a resilio contratual


durante os primeiros 12 (doze) meses de vigncia deste contrato, ser
devida em favor da CONTRATADA uma indenizao equivalente a 50%
(cinquenta por cento) da mdia de faturamento da CONTRATADA dos
ltimos 3 (trs) meses.

INGERNCIA
A CONTRATANTE bem como qualquer empresa que seja sucessora
controladora, controlada ou coligada, seus empregados, contratados ou
terceiros sob sua responsabilidade legal ou contratual (para fins desta
clusula o grupo econmico da contratante) vo se abster de praticar
qualquer ato que possa ser entendido ou interpretado a qualquer tempo
como ato de gesto ou ingerncia sobre a equipe da CONTRATADA bem
como vo se abster de manter com esta qualquer relao que possa ser
entendida ou interpretada a qualquer tempo como vnculo empregatcio
direto entre os integrantes da CONTRATADA e a CONTRATANTE e seu
grupo econmico. Como exceo a esta regra, as partes acordam que
haver uma relao de troca de informaes, para o bom andamento da
prestao dos servios ora contratados; esta relao no configura
ingerncia por parte da CONTRATANTE para com o funcionrio da CON-
TRATADA.

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OBRIGAES TRABALHISTAS
Assumir exclusiva responsabilidade pelos contratos de trabalho celebra-
dos com seus empregados, contratados ou terceiros sob sua responsabili-
dade legal ou contratual, assim como por condenaes ou penalidades
eventualmente advindas de infraes cometidas e reclamaes judiciais
propostas pelos mesmos, eximindo a CONTRATANTE de qualquer
responsabilidade em relao a tais contrataes, obrigando-se ainda a
indenizar a CONTRATANTE das despesas porventura incorridas em razo
de demandas relacionadas s questes trabalhistas de responsabilidade
exclusiva do CONTRATADO.

Pargrafo nico: Nos casos em que o CONTRATADO e/ou a CON-


TRATANTE venham a ser condenados na esfera trabalhista em decorrn-
cia de algum descumprimento que venha a ocorrer por culpa ou dolo por
parte da CONTRATANTE, a clusula acima descrita no se aplicar.

UNICIDADE CONTRATUAL
A CONTRATADA no responder por questes trabalhistas advindas de
relaes jurdicas anteriores data de assinatura deste contrato, especial-
mente os casos de unicidade contratual declarada judicialmente em razo
do aproveitamento de empregados anteriormente vinculados a outro
empregador, a pedido da prpria CONTRATANTE.

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RECOMENDAES DE CLUSULAS PARA
CONTRATO ENTRE AGNCIA E
TRABALHADOR
SEGUEM ABAIXO ALGUMAS SUGESTES DE CLUSULAS PARA
COMPOR O CONTRATO COM O TRABALHADOR:

- O presente contrato de trabalho TEMPORRIO tem seu termo inicial em


...../...../...... e trmino em ....../....../......, com fundamento na lei 6.019/74, pelo
qual justifica-se em razo de....................................................... (colocar o motivo
justificador, acrscimo extraordinrio ou substituio).

- Na vigncia do presente contrato, o (a) TEMPORRIO exercer a funo


de............................... e far jus a um salrio de R$................. (...........................)
ms (44h semanais).

Se for exceo ao artigo 62 da CLT:

Obs.: O empregado presta servios externos, no sujeito a controle de


horrio.

ARTiGO 62 - INCISO I DA CLT.

Se houver jornada (descrever o horrio).

- Ficam assegurados ao TEMPORRIO os direitos que lhe conferem a Lei


6.019/74 e Decreto 73.341/74 a seguir discriminados:

a) Remunerao equivalente recebida pelos empregados da mesma


categoria da empresa cliente, calculados e discriminados.
b) Frias proporcionais no valor de 1/12 avos de 30 (trinta) dias do ltimo
salrio, acrescido do tero constitucional, no caso de demisso sem justa
causa ou trmino do contrato.
c) Gratificao de Natal (13 Salrio) correspondente a 1/12 avos da ltima
remunerao, por ms de trabalho, em frao igual ou superior a 15
(quinze) dias.
d) Seguro contra acidente de trabalho.
e) Adicional por trabalho noturno na hiptese de sua ocorrncia.
f) Acrscimo de no mnimo 50% (cinquenta por cento) por horas extras

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trabalhadas.
g) Descanso semanal remunerado, nos termos da Lei n. 605 de
1949.
h) FGTS como previsto na Lei n. 8.036/90, artigo 20, IX.
- Sero descontadas as contribuies para o INSS e para Imposto de
Renda na Fonte, de acordo com a legislao vigente.

- A EMPRESA descontar obrigatoriamente as faltas de trabalho, esten-


dendo tal desconto ao descanso semanal remunerado.

- Em caso de ABANDONO do local de trabalho ou INDISCIPLINA no


horrio de trabalho sem aviso prvio ao Superior estar automatica-
mente rescindido este contrato.

- Caso seja fornecido uniforme, o mesmo dever ser devolvido limpo e em


boa ordem no ltimo pagamento feito ao temporrio. A no devoluo
implicar no desconto do mesmo.

- Em caso de prejuzos causados empregadora, por dolo ou culpa (ne-


gligncia, imprudncia ou impercia) provocados pelo funcionrio (a), o
(a) mesmo (a) ter os valores descontados, como forma de ressarcimento
de prejuzos empregadora.

- O contrato ficar rescindido independentemente de qualquer aviso ou


nus de qualquer natureza, quando o TEMPORRIO praticar atos capitu-
lados nos Art.482 e 483 da CLT, e desde j declara ser responsvel pelos
danos, por atos culposos ou dolosos que praticar durante a prestao de
servios na firma indicada pela EMPRESA.

- Trata-se de obrigao exclusiva do empregado enviar cpia do compro-


vante de residncia toda vez que houver mudana de endereo.

- O empregado se obriga a comunicar empresa suas faltas, bem como


apresentar atestado mdico sem rasura dentro de 48 horas aps o incio
do afastamento.

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MODELOS
DE REMUNERAO -
FORMAO DE
TAXA
Princpios da Precificao
O resultado dos projetos de trade marketing, promoo de vendas,
merchandising e gesto das equipes especializadas depender dos recur-
sos investidos para suportar cada operao.

Para qualquer projeto, recomenda-se fortemente o uso de alguns recursos


essenciais: superviso, uso de Tecnologia Mobile e um BackOffice estrutu-
rado. Estes trs pilares so importantes para que a qualidade dos servios
apresentados pela agncia seja garantida. A ausncia deles gera uma
srie de reflexos negativos operao, como falta de controle da equipe,
alto ndice de absentesmo e assiduidade, falta de gesto de informaes
de PDV e ausncia de um comando forte da operao, realizado atravs
do BackOffice.

As agncias deste segmento no integram na precificao de sua taxa, os


recursos de BI, Superviso e BackOffice, sendo estes destacados na
planilha oramentria (cobrana detalhada).

Precificao Mdia de Mercado


As taxas administrativas consideradas saudveis para as empresas de
trade variam em funo do tamanho de cada projeto, sendo comum a
oscilao com o mnimo de 10% e mximo de 20% (sobre todo contrato,
lquido de impostos).

Indicadores de Performance
Recomenda-se s empresas prestadoras de servios e tambm aos clien-
tes tomadores de servios de trade marketing que apliquem em seus
contratos, KPIs de Performance, onde a agncia pode obter uma remu-
nerao extra ao superar as expectativas (success fee) e uma penalidade
ao apresentar servios abaixo da qualidade pactuada (penalty fee), desde
que a agncia tenha total gesto do projeto e indicadores.

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Contratos com Custo Fechado
bastante comum a existncia de custo fechado para projetos de
promoes e merchandising. Neste caso, recomenda-se uma reviso anual
do contrato, onde podero ser readequados fatores como reajuste sindical,
custo de benefcios dos trabalhadores (assistncia mdica /odontolgica,
por exemplo), alteraes de alquotas por fora de legislao, criao de
novas alquotas que faam parte do servio prestado e de servios com-
plementares para atingimento do servio etc.

Remunerao Exclusiva pelo Sucesso


A remunerao atrelada ao sucesso do projeto poder ser aplicada pelas
agncias, porm, no se recomenda que os custos fixos da operao faam
parte da remunerao varivel.

FISCO
Apurados todos os custos sobre o total da nota fiscal, aplicam-se impostos
devidos, que no podem ser repassados, pois representam custo agrega-
do. Um servio no pode ser precificado separadamente do imposto, j
que boa parte dele ser retida na fonte na emisso da nota. As alquotas
bsicas so diretamente proporcionais adequao econmico-fiscal.

As agncias podem ser constitudas sob o regime de Lucro Real e Lucro


Presumido.

De qualquer forma, os impostos so: ISS (Imposto Sobre Servios, de


qualquer natureza - municipal); Cofins (Contribuio para o Fim Social -
federal); CSLL (Contribuio sobre o Lucro Lquido - federal); PIS (Pro-
grama de Integrao Social - federal); e IRF (Imposto de Renda Federal). O
ICMS um imposto estadual que existe somente nas operaes mercantis,
ou seja, relao de compra e venda de produtos/ brindes manufaturados
etc.

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Tabelas de Encargos Sociais de Trabalho
Temporrio
Grupo A Encargos Sociais (Grupo A)

INSS 20,00%
FGTS 8,00%
Seguro Acidente do Trabalho (*) 3,00%
Salrio Educao 2,50%
SUB.TOTAL Grupo A 33,50%

Grupo B Encargos Sociais (Grupo B)

13 SALRIO 8,33%
FRIAS 8,33%
ABONO DE FRIAS 2,78%
INSS S/ 13. SALRIO (25,5% X 8,33%) 2,12%
(*)
FGTS S/ 13. SALRIO (8,00% X 8,33%) 0,67%
SUB.TOTAL Grupo B 22,23%
Total (encargos sociais) 55,73%

(*) Pode variar de acordo com a leitura do FAP da empresa; deve ser
considerado o nmero indicado x o grau de risco de acordo com o CNAE.

METODOLOGIA DE CLCULO
Frias: 100% / 12 meses 8,33%.
Abono de Frias (1/3): 8,33 / 3 2,78%.
13. Salrio: 100% / 12 meses 8,33%.
INSS sobre 13.: 25,50% (total de INSS + SAT + Sal. Educ.) x 8,33 Frias
2,78%.
FGTS sobre 13. Salrio: 8% x 8,33% 0,67%.
Consideraes gerais: A base apresentada para aes negociadas com
30 dias corridos. Caso o contrato seja negociado em perodo inferior, deve
se levar em considerao:
Ao de at 14 dias corridos: no h incidncia de frias e 13, portanto,
somente o percentual do Grupo A deve ser aplicado para a formao de
preo.
Ao de 15 a 29 dias: o percentual aplicado deve ser calculado sobre a

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base mensal de salrio, e no a proporcionalmente negociada/paga ao
colaborador.
Tabelas de Encargos Sociais de Trabalho
Efetivo

GRUPO 1 INCIDNCIA SOBRE A FOLHA DE PAGAMENTO

INSS 20,00%
Seguro Acidente do Trabalho (*) 3,00%
SESC 1,50%
SENAC 1,00%
INCRA 0,20%
SEBRAE 0,60%
Salrio-Educao 2,50%
Subtotal 28,80%
FGTS 8,00%
Subtotal 36,80%

(*) Pode variar de acordo com a leitura do FAP da empresa; deve ser
considerado o nmero indicado x o grau de risco de acordo com o CNAE.

FAP - Fator Acidentrio de Preveno


O fator acidentrio um multiplicador, que varia de 0,5 a 2 pontos, a ser
aplicado s alquotas de 1%, 2% ou 3% da tarifao coletiva por subclasse
econmica, incidentes sobre a folha de salrios das empresas para custear
aposentadorias especiais e benefcios decorrentes de acidentes de
trabalho.

Base de clculo O FAP varia anualmente. calculado sempre sobre os


dois ltimos anos de todo o histrico de acidentalidade e de registros
acidentrios da Previdncia Social, por empresa. O fator incide sobre as
alquotas das empresas que so divididas em 1.301 subclasses da Classifi-
cao Nacional de Atividade Econmica (CNAE 2.0).

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GRUPO 2 PROVISIONAMENTO DE FRIAS E 13.

Frias + 1/3 Frias 11,11%


INSS sobre Frias 3,20%
FGTS sobre Frias 0,90%
13. Salrio 8,33%
INSS sobre 13. Salrio 2,40%
FGTS sobre 13. Salrio 0,68%
Auxlio-Maternidade / Paternidade Vide Metodologia
Auxlio-Doena / Acidente e faltas justificadas Vide Metodologia

(*) Sofre alterao tambm de acordo com a leitura do FAP de cada


empresa.

METODOLOGIA DE CLCULO
Frias: 100% / 12 meses 8,33% + 1/3 11,11%.
INSS sobre Frias: Encargos de folha 28,80% (grupo 1 exceto FGTS) x
11,11% 3,20%.
FGTS sobre Frias: FGTS 8% x 11,11% 0,90%.
13. Salrio: 100% / 12 meses 8,33%.
INSS sobre 13. salrio: Encargos de folha 28,80% (grupo 1) x 8,33
Frias 2,40%.
FGTS sobre 13. salrio: 8% x 8,33% 0,68%.

Aux. Maternidade/Paternidade Aux. Doena/Acidentes e Faltas


Justificadas: varia de acordo com a incidncia de afastamentos por este
cenrio (percentual de impacto sobre a folha de pagamento geral de cada
empresa).

Substituio de frias No includa nas incidncias de encargos


trabalhistas para o nmero de funcionrios contratados. Se houver neces-
sidade de reposio/cobertura da vaga, preciso fazer contratao
adicional.

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GRUPO 3 PROVISIONAMENTO DE RESCISO E FGTS

Aviso Prvio 8,33%


Aviso Prvio Adicional por Ano (3 dias) 0,84%
Incidncia sobre Aviso (Frias e 13) 1,62%
INSS Sobre Aviso e Incidncias 2,84%
FGTS Sobre Aviso Prvio e Incidncias 0,86%
Multas s/FGTS 4,92%
Subtotal 19,40%

METODOLOGIA DE CLCULO
Aviso Prvio: 100% do salrio / 12 meses => 8,33%
Aviso Prvio Adicional por Ano (3 dias/ano): 10% (8,33 / 30 dias * 3
dias) => 0,84%
Incidncia sobre Aviso Prvio:
1/12 de Frias => 11,11% / 12 meses + 1/12 de 13. => 8,33% / 12 meses =>
1,62%.
INSS sobre Aviso Prvio e Incidncias: 9,17% + 0,69% (13.) x 28,8% =>
2,84%.
FGTS sobre Aviso Prvio: 9,17% + 1,62% x 8% FGTS => 0,86%.
Multa sobre o FGTS: 8% x 50% da multa do FGTS * 14 meses (12 meses
de salrio + Frias + 13. => 4,92%).

CONSIDERAES GERAIS

Os clculos da tabela de encargos acima so para contratos negociados


com prazo a partir de 12 meses.

No formato de provisionamento total de encargos sociais, os contratos


devem ser analisados aps 12 meses de vigncia, pois caso o turnover da
equipe seja superior ao previsto no contrato, saudvel que as agncias
apliquem o percentual mdio para que se subsidie o ndice alm do
projetado.

Havendo resciso deste pelo perodo inferior ao negociado de 12 meses,


correto que as agncias faam a apurao dos provisionamentos realiza-

41
dos e repassem possveis provisionamentos no compensados (por exem-
plo, o aviso prvio, considerado o rateio durante 12 meses).
O aviso prvio devido para o trabalhador integralmente aps o prazo de
experincia; sendo assim, caso os contratos entre a tomadora de servios
e a agncia sejam inferiores a 12 meses e maiores que 03 meses, devero
considerar a cobrana do aviso prvio na incidncia ou em uma estimativa
matemtica (proviso) que a agncia propuser. Os desligamentos da
equipe realizados durante a vigncia da experincia devero ter o repasse
do custo ao cliente referente a multa por dispensa no prazo de experin-
cia (artigo 479 CLT).

Tabelas de Classificaes de Servios no


Muncipio
Existem trs classificaes de servios que se enquadram entre os
oferecidos pelas empresas de trade marketing. Abaixo, os cdigos e suas
respectivas identificaes:

17.04 - Recrutamento, agenciamento, seleo e colocao de mo de


obra. Para este, o ISS devido no estabelecimento do prestador, ou na
ausncia deste, no local de domiclio do prestador.

17.05 - Fornecimento de mo de obra, mesmo em carter temporrio,


inclusive de empregados ou trabalhadores, avulsos ou temporrios,
contratados pelo prestador de servio. Sendo o ISS devido no local de
estabelecimento do tomador, ou na inexistncia, onde ele estiver domicili-
ado.

17.06 - Propaganda e publicidade, inclusive promoo de vendas, plane-


jamento de campanhas ou sistemas de publicidade, elaborao de dese-
nhos, textos e demais materiais publicitrios. Nesta opo, o ISS ser
devido no estabelecimento do prestador, ou na ausncia deste, no local
do domiclio do prestador.

Art. 4. - Considera-se estabelecimento prestador o local onde o contri-


buinte desenvolva a atividade de prestar servios, de modo permanente
ou temporrio, e que configure unidade econmica ou profissional, sendo
irrelevantes para caracteriz-lo as denominaes de sede, filial, agncia,
posto de atendimento, sucursal, escritrio de representao ou contato ou
quaisquer outras que venham a ser utilizadas.

42
O texto citado acima foi extrado da Lei Complementar 116/2003, que
dispe sobre o Imposto Sobre Servios de Qualquer Natureza, de com-
petncia dos Municpios e do Distrito Federal, e d outras providncias e
que, em seu Art. 6, estabelece que os Municpios e o Distrito Federal,
mediante lei, podero atribuir de modo expresso a responsabilidade pelo
crdito tributrio a terceira pessoa, vinculada ao fato gerador da respecti-
va obrigao, excluindo a responsabilidade do contribuinte ou atribuin-
do-a a este em carter supletivo do cumprimento total ou parcial da
referida obrigao, inclusive no que se refere multa e aos acrscimos
legais; por isso, h identificaes diferentes de pargrafos, alquotas e
outras, em cada Legislao Municipal do ISS e tambm deve ser consulta-
do o percentual de cada municpio em que ser prestado o servio ou do
local do prestador.

Tabelas de Impostos Fiscais e Municipais


MODALIDADE-LUCRO REAL
Impostos Fiscais(%)
PIS 1,65
COFINS 7,60
Contribuio Social 1,00
IRPJ 1,00
ISS(*) 5,00
Coeficiente de Recuperao(**) 3,15
Total 19,40

MODALIDADE-LUCRO PRESUMIDO
Impostos Fiscais(%)
PIS 0,65
COFINS 3,00
Contribuio Social 2,88
IRRF 4,80
ISS(*) 5,00
Coeficiente de Recuperao(**) 3,19
Total 19,52

(*) Deve ser considerado o percentual, de acordo com a atividade da


empresa e a Prefeitura (pode variar de acordo com cada municpio).
(**) Clculo para recuperao de valor para a reteno do valor bruto na
nota fiscal.
(***) Pode sofrer alterao, caso seja apurado lucro superior a R$
20.000,00; o valor a mais deve ter o clculo de 10% (alquota adicional).

43
RECOMENDAES
DA
ABA-ASSOCIAO
BRASILEIRA DE
ANUNCIANTES
No Guia de Melhores Prticas na Seleo de Agncias de Marketing
Promocional, elaborado pela ABA em conjunto com a AMPRO, oito
pontos devem ser considerados pelas empresas-clientes no processo de
seleo de uma agncia:

1) Antes de procurar uma nova agncia, a empresa deve se assegurar de


que foi feito todo o possvel para que o relacionamento e os servios da
agncia existente fossem mantidos.

2) Examinar as clusulas do contrato com a agncia existente, referentes


ao prazo de notificao do trmino da relao e eventuais indenizaes
contratuais para ambas as partes.

3) Avaliar a convenincia de convidar a agncia existente em novo proces-


so de seleo de servios ou nova concorrncia.

4) Assegurar-se de que os principais executivos da empresa estejam


cientes da abertura da nova seleo de agncias e que participem do
processo.

5) Assegurar-se de que os departamentos jurdico e de compras, quando


houver, devem participar desde o incio do processo de seleo de agn-
cias.

6) Definir os requisitos para contratao dos servios e certificar-se que


todos saibam os critrios de seleo e aprovao. Definir o budget em
conjunto com decisores/tomadores dos servios da agncia e elaborar
um brieng com o maior nmero de informaes possveis.

7) Escolher um mtodo para fazer a melhor seleo. Em grandes empre-


sas, a escolha das agncias baseada na reputao de mercado, creden-
ciais e referncias de outros clientes, participao em projetos especficos
e experimentais, alm de referncias tcnicas da AMPRO ou de seus
critrios.

8) Elaborar um contrato mtuo de confidencialidade e no divulgao da


concorrncia, tratando inclusive de assuntos referentes a direitos autorais
e propriedade intelectual.

45
RECOMENDAES
DA
AMPRO
Recomendamos que todas as empresas atuantes no segmento de Trade
Marketing, Merchandising e Servios Especializados de Mo de Obra:

1. Estejam regularmente associadas AMPRO e respeitem o Cdigo de


tica e Boas Prticas.

2. Possuam Certides Negativas de Dbitos das esferas municipais e


federal.

3. No estejam enquadradas no Simples Nacional (optar por Lucro Presu-


mido ou Lucro Real), quando efetuarem qualquer servio mediante
cesso e locao de mo de obra, tendo em vista expressa vedao conti-
da no 17, XII, da Lei Complementar 123/2006, sob risco de autuaes da
Delegacia da Receita Federal do Brasil.

4. Alguns contratos podero exigir exclusividade na prestao de servios


das agncias de trade marketing. Recomenda-se que retribuam a exclu-
sividade ao tomar servios no mercado. Dependendo da abrangncia das
linhas de produto do cliente, a agncia poder sofrer limitao de atuao
no mercado e possvel dependncia econmica do cliente tomador de
servios. Toda agncia que prestar servios no regime de exclusividade
dever ser considerada agncia preferencial em novas demandas de
servios.

5. Orientamos aos tomadores de servios das agncias de trade marke-


ting que respeitem o Artigo 3 da CLT que trata sobre a pessoalidade,
subordinao e onerosidade. O no-cumprimento deste artigo configura
em alto risco de vnculo empregatcio junto ao tomador de servios e seus
canais.

6. Cabe AMPRO a tomada de medidas corretivas nos casos de concor-


rncias desleais entre as agncias de trade marketing promovidas pelos
clientes tomadores de servios.

47
Em 15 de dezembro de 2014, a AMPRO veiculou uma circular s agncias
associadas para informao aos clientes e possveis novos clientes a
respeito das prticas comerciais de algumas agncias enquadradas no
regime do Simples Nacional. A verso na ntegra segue no anexo I.

Em 30 de dezembro de 2014, o Governo publicou as Medidas Provisrias


664 e 665, que alteram a regulamentao de alguns benefcios previ-
dencirios, entre eles, a responsabilidade do empregador de arcar com o
pagamento do salrio integral dos primeiros trinta dias de afastamento do
empregado. A nova regra entrar em vigor em maro/2015. Atualmente, o
valor a ser pago pelo empregador refere-se a 15 dias de afastamento e o
restante custeado pelo INSS. O texto citado na MP 664 encontra-se no
anexo II.

48
ANEXO I.
So Paulo, 15 de Dezembro de 2014.

Comunicado ao Mercado de Trade Marketing e Merchandising

A AMPRO Associao de Marketing Promocional a entidade de classe que rene e


representa toda a cadeia produtiva do Live Marketing no Brasil. Compondo essa cadeia, esto as
agncias de trade marketing, especializadas em servios ao varejo e ao consumidor, as quais a AMPRO
tambm representa.

Dentre os diversos Comits Setoriais atuantes na AMPRO, est o Comit de Trade Marketing
que tem como escopo estudar, propor e orientar boas prticas para a execuo de trade marketing no
mercado Brasileiro, bem como fomentar e desenvolver esse mercado de maneira tica e justa. Dentre
outros temas, todos os assuntos relativos contratao e gesto de mo de obra nos pontos de venda,
que impactam esse setor chamado de trade marketing, so conduzidos dentro da AMPRO pelo
Comit de Trade Marketing.

AMPRO tomou conhecimento de prticas comerciais de algumas agncias de trade marketing


e merchandising, atuantes atravs do regime fiscal baseado no simples nacional. Estas prticas geram
uma srie de riscos aos tomadores dos servios (clientes) e as prprias agncias, alm de colocar as
agncias deste mercado em condies desiguais de concorrncia, pois desrespeita a legislao
existente.

Todas as empresas atuantes no seguimento de trade, que prestem servios de cesso e/ou
locao de mo de obra, no podem obter enquadramento no regime fiscal do Simples Nacional, por
impedimento expresso previsto no artigo 17, inciso XII, da Lei Complementar 123/06; sendo correto
afirmar que estas empresas devem optar pelos regimes fiscais do Lucro Presumido ou do Lucro Real.

Outra prtica incorreta existente no mercado diluir o faturamento em diversos CNPJS com
objetivo de fugir do enquadramento dos regimes de Lucro Real ou Presumido, aplicando as alquotas
do Simples Nacional. al. O fisco comumente tem configurado grupo econmico e com base no
faturamento total do grupo, aplica o regime adequado ao volume faturado pelo grupo.

Atuar atravs do Simples Nacional, configura uma medida de evaso fiscal e no de um


planejamento tributrio lcito, configurando desrespeito legislao tributria, com possibilidade de
autuao fiscal e cobrana retroativa de tributos que indevidamente deixaram de ser recolhidos, sem
contar na concorrncia desleal praticada por essas empresas, que esto sendo foco de verificao e
comunicao s autoridades competentes.

Avenida Queiroz Filho, 1.700 casa de vila 14 Vila Leopoldina So Paulo/SP CEP: 05319-000
Tel.: 11 3815-9998 - www.ampro.com.br
A AMPRO em combate s empresas que atuam de maneira irregular, tomar todas as medidas
cabveis junto aos tomadores de servios e agncias especializadas que estejam prejudicando as
condies de livre concorrncia e equidade, utilizando fundamentos ilegais.

Quaisquer esclarecimentos sobre o tema podem ser obtidos atravs da Mnica Schiaschio,
diretora executiva da entidade, no e-mail monica@ampro.com.br ou pelo telefone 11 3815-9998.

So Paulo, 08 de dezembro de 2014.

Cordialmente,

Kito Mansano
Presidente
AMPRO

Avenida Queiroz Filho, 1.700 casa de vila 14 Vila Leopoldina So Paulo/SP CEP: 05319-000
Tel.: 11 3815-9998 - www.ampro.com.br
ANEXO II.
Fonte: http://www.planalto.gov.br/CCIVIL_03/_Ato2011-2014/2014/Mpv/mpv664.htm
MEDIDA PROVISRIA N 664, DE 30 DE DEZEMBRO DE 2014.

A PRESIDENTA DA REPBLICA, no uso da atribuio que lhe confere o art. 62 da Constituio, adota a
seguinte Medida Provisria, com fora de lei:
...
Art. 60. O auxlio-doena ser devido ao segurado que ficar incapacitado para seu trabalho ou sua atividade
habitual, desde que cumprido, quando for o caso, o perodo de carncia exigido nesta Lei:
I - ao segurado empregado, a partir do trigsimo primeiro dia do afastamento da atividade ou a partir da data
de entrada do requerimento, se entre o afastamento e a data de entrada do requerimento decorrerem mais de
quarenta e cinco dias; e
I - aos demais segurados, a partir do incio da incapacidade ou da data de entrada do requerimento, se entre
essas datas decorrerem mais de trinta dias.

............................................................................................

3 Durante os primeiros trinta dias consecutivos ao do afastamento da atividade por motivo de doena ou de
acidente de trabalho ou de qualquer natureza, caber empresa pagar ao segurado empregado o seu salrio
integral.
4 A empresa que dispuser de servio mdico, prprio ou em convnio, ter a seu cargo o exame mdico e o
abono das faltas correspondentes ao perodo referido no 3 e somente dever encaminhar o segurado
percia mdica da Previdncia Social quando a incapacidade ultrapassar trinta dias.
5 O INSS a seu critrio e sob sua superviso, poder, na forma do regulamento, realizar percias mdicas:
I - por convnio ou acordo de cooperao tcnica com empresas; e
II - por termo de cooperao tcnica firmado com rgos e entidades pblicos, especialmente onde no
houver servio de percia mdica do INSS.
6 No ser devido auxlio-doena ao segurado que se filiar ao Regime Geral de Previdncia Social j
portador da doena ou da leso invocada como causa para o benefcio, salvo quando a incapacidade sobrevier
por motivo de progresso ou agravamento dessa doena ou leso. (NR)

...

Braslia, 30 de dezembro de 2014; 193 da Independncia e 126 da Repblica.

DILMA ROUSSEFF

GuidoMantega

MiriamBelchior

GaribaldiAlvesFilho
GLOSSRIO
Briefing conjunto de dados comerciais ou de marketing que servem de base para
estudos de promoo e merchandising, elaborao de campanhas e confeco de peas
em geral.

Check Out caixa registradora do supermercado.

Planograma Representao grfica utilizada para organizar, mensurar e controlar o


resultado de exposio de um produto ou da sua categoria em uma determinada gndo-
la, prateleira ou expositor no ponto de venda. uma ferramenta de merchandising que
mostra a quantidade de frentes ou faces, o espaamento e o posicionamento que um
produto, seu sortimento ou sua categoria ocupar no ponto de venda.

Margem / Mark-up Determinao de um preo de venda no varejo com base em um


aumento percentual sobre o custo de atacado. Tambm chamado de margem.

Headcount Nmero de pessoas de uma equipe.

Know Store ferramenta para o mapeamento do varejo e da atuao do cliente com o


objetivo de identificar os motivos da no penetrao do produto em determinados PDVs.

Marketing Share fatia de mercado, participao no mercado. Parte do mercado controla-


da por determinado produto. Muitas vezes, o desejo de alcanar uma participao espec-
fica do mercado anunciado como uma meta do plano de Marketing.

Sampling Distribuio gratuita de amostra de produtos.

Self Liquidated benefcio fornecido ao consumidor subsidiado por ele prprio.

Selling In vendas da indstria para o varejo.

Selling Out vendas do varejo para o consumidor.

Share espao que uma empresa, marca ou produto detm.

Turnover Taxa percentual de giro entre as pessoas de uma equipe.

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TRADE MARKETING
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TRADE MARKETING TRADE MARKETING