Canales De Distribucin

Juliana De La Rosa Matrcula 14-2296

UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS

(UAPA)
Escuela de Negocios

MERCADOTECNIA
CANALES DE DISTRIBUCION

UNIDAD VI

SUSTENTANTES:
Juliana De La Rosa Rosario 14-2296

Facilitadora:
ANNY RESTITUYO

Santo Domingo, Junio 2017

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Juliana De La Rosa Matrcula 14-2296

1-ANALICE LA NATURALEZA Y LA IMPORTANCIA DE LA LOGSTICA DE

MARKETING Y LA ADMINISTRACIN INTEGRADA DE LA CADENA DE
SUMINISTRO.
LOGSTICA DE MERCADOTECNIA Y ADMINISTRACIN DE LA CADENA DE SUMINISTRO

En el mercado global de hoy, a veces resulta ms fcil vender un producto que hacerlo
llegar a los clientes. Las compaas deben decidir cul es la mejor forma de almacenar,
manejar y trasladar sus productos y servicios de modo que estn disponibles para los
clientes en los surtidos correctos, en el momento oportuno, y en el lugar apropiado.
Distribucin fsica y eficacia logstica tienen un impacto importante tanto en la satisfaccin
del cliente como en los costos de la compaa. Aqu consideraremos la naturaleza e
importancia de la administracin de la logstica en la cadena de suministro, los objetivos del
sistema de logstica, funciones principales de logstica.
NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA LOGSTICA DE MERCADOTECNIA

Para algunos directivos, la logstica de marketing significa nicamente camiones y bodegas;

pero la logstica moderna es mucho ms que eso. La logstica de mercadotecnia, tambin
llamada distribucin fsica, implica planear, implementar y controlar el flujo fsico de
productos, servicios, e informacin relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos
de compra para satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable. En sntesis,
se hace se hace llegar el producto correcto al cliente correcto en el lugar correcto y en el
momento correcto.
La tarea del director de logstica consiste en coordinar las actividades de proveedores,
agentes de compras, mercadologos, miembros del canal, y clientes. Estas actividades
incluyen pronsticos, sistemas de informacin, compras, planificacin, procesamiento.
OBJETIVOS DEL SISTEMA DE LOGSTICA

Algunas compaas plantean su objetivo de logstica como proporcionar servicio mximo al

cliente al menor costo. Desafortunadamente, ningn sistema de logstica puede maximizar
el servicio al cliente y al mismo tiempo minimizar los costos de distribucin. Una
maximizacin del servicio al cliente implica pronta entrega, grandes inventarios, surtidos
flexibles, polticas de devolucin generosas, y otros servicios.
El objetivo de la logstica debe ser proporcionar un nivel meta de servicio al cliente al menor
costo. La compaa debe investigar primero la importancia que tienen los diversos servicios
de distribucin para sus clientes, y luego establecer los niveles de servicio deseados por
cada segmento. El objetivo es maximizar las utilidades y no las ventas.
PRINCIPALES FUNCIONES DE LOGSTICA

Dado un conjunto de objetivos de logstica, la compaa est en condiciones de disear un

sistema de logstica que minimice el costo de alcanzar esos objetivos. Las principales
funciones de logstica incluyen: almacenamiento, control de inventarios, transportacin y
administracin de la informacin de logstica.
ALMACENAMIENTO

Los siclos de produccin y de consumo raras veces coinciden. Por ello, la mayora de las
compaas debe almacenar sus bienes tangibles mientras espera sean vendidos. La funcin
de almacenamiento compensa las diferencias en cuantas cantidades requeridas y tiempos,
y garantiza que los productos estn disponibles cuando los consumidores estn listos para
adquirirlos.

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Las compaas deben decidir cuantas bodegas necesitan, de que tipo, y donde las
ubicaran. Podran buscar bodegas de almacenamiento o bien centros de distribucin. Las
primeras almacenan mercancas durante periodos que van de moderados a largos. Los
centros de distribucin estn diseados para trasladar mercancas, no solo para
almacenarlas. Se trata de bodegas grandes, altamente automatizadas, diseadas para
recibir mercancas provenientes de distintas y plantas y proveedores, tomar pedidos,
surtirlos de manera eficiente, y entregar la mercanca a los clientes lo ms rpido posible.
Al igual que casi todo en estos tiempos, las tecnologas de almacenamiento han sufrido
cambios radicales durante los ltimos aos. Las antiguas bodegas de varios pisos con
viejos mtodos de manejo de mercancas estn siendo sustituidas por bodegas
automatizadas ms nuevas, de un solo piso, con sistemas avanzados de manejo de
materiales controlados por computadora, los cuales solo necesitan unos cuantos empleados
para operarlos.
Dependientemente de la definicin, de lo grande o pequeo del departamento de logstica,
del tipo mercado, del tipo de empresa y de los paquetes computacionales creados o por
crear, hay un objetivo sencillo, pero conciso, para dicho departamento y la cadena de
abastecimiento: abastecer los materiales necesarios en la cantidad, calidad y tiempos
requeridos al menor costo posible para con ello dar un mejor servicio al cliente.
En ocasiones me preguntan cul de estos cuatro requisitos es el ms importante, y mi
respuesta es siempre la misma Los cuatro tienen la misma importancia. La ausencia de
alguno de ellos afectar el desempeo de la cadena de abastecimiento y, por lo tanto,
afectar el servicio al cliente. Los cuatro requisitos debern definirse como musts y no
como shoulds. En la correcta definicin y entendimiento de esta cadena por parte de todos
los integrantes de la empresa asegurar el buen desempeo de la cadena de
abastecimiento de las empresas que aspiran a diferenciarse y permanecer
Desde el punto de vista de sistemas administrativos el servicio al cliente es l Qu? y
la cantidad, calidad, tiempo y costos son los Comos? Ciertamente algunas empresas
podrn subsistir con la ausencia de alguno de estos requisitos pero tendr una desventaja
contra quien sin los tenga y debern asumir las sus posibles consecuencias.
Comparemos estos cuatro requisitos con respecto al servicio al cliente, costos y
competencia:
a. Cantidad: Por ejemplo si el cliente ocupa 500 Kg. de acero y solo tenemos 200 Kg.
y es un cliente con el que tengo un compromiso, le estar afectando su
abastecimiento, y/o le dar la oportunidad a mi competencia de que mi cliente lo
conozca. Si mi cliente ocupa 500 Kg. y tengo 1,000 Kg. Entonces tengo excedentes
de inventarios lo que aumentar mi costo financiero, mis gastos en administracin de
inventarios y, adems, tendr capital invertido en un material que no ocupo y que
posiblemente este capital lo necesite para comprar otro material que si utilice.
b. Calidad: Si el material tiene una calidad inferior a la que estoy ofreciendo y a quien
se lo vendo es un cliente con el que tengo un compromiso, entonces le estar
afectando su abastecimiento, y/o en un corto plazo le dar la oportunidad a mi
competencia de que mi cliente lo conozca. Si el material tiene una calidad superior a
lo que el mercado est dispuesto a pagar seguramente no desplazar el material o
mi utilidad ser baja.
c. Tiempo: Si el material llega despus de lo requerido por el cliente con el cual tengo
un compromiso, le estar afectando su abastecimiento, y/o le dar la oportunidad a
mi competencia de que mi cliente lo conozca. Si el material llega antes de lo

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requerido tendr excedentes de inventario lo que aumenta mi costo financiero, mis
gastos en administracin de inventarios y tendr capital invertido en un material que
no ocupo y que posiblemente necesite este capital para comprar otro material que si
utilice.
d. Costo: Llamaremos costo al costo total integrado de los materiales o productos
terminados en el punto de venta. El tener un costo alto automticamente me elimina
del mercado y ms en un mundo globalizado donde todos tenemos acceso a
proveedores de todas partes del mundo. Si el costo es bajo habr que considerar los
otros tres requisitos ya que de nada sirve tener un bajo costo si no tengo el producto
en tiempo y cantidad (En alguna ocasin un proveedor me pregunt por qu no le
compraba s l tena el precio ms bajo del mercado? Y le conteste me podrs
regalar el material pero si no lo tengo aqu no me sirve). Con la calidad es lo mismo,
el que el producto no tenga la calidad requerida es como no tenerlo.
Con los anteriores ejemplos se desea mostrar que cuando se analice una particular cadena
de abastecimiento se tendrn que evaluar lo cuatro requisitos mencionados anteriormente
ya que todos son indispensables y la ausencia de alguno afecta al buen desempeo de la
empresa.
La cantidad, calidad, tiempo y costos son requisitos dinmicos ya que la demanda no es
constante, los requerimientos de calidad cada vez son mayores, los tiempos de entrega son
variables y los costos varan por factores internos y externos. Este proceso dinmico
dificulta la administracin por lo que es indispensable el uso de la tecnologa de informacin
para agilizar la toma de decisiones, reducir los tiempos de respuesta y la incertidumbre. El
Internet a sido y ser una herramienta bsica en este proceso ya que acorta distancias y
tiempos, ofrece el alcance de ms proveedores y clientes y ayuda en la reduccin de
costos.
Las empresas debemos aprender a integrar la tecnologa de informacin y las herramientas
tecnolgicas en nuestros procesos de toma de decisiones tanto operativas como
estratgicas. Las herramientas son instrumentos diseados para facilitarnos el trabajo. El
desempeo de estas depende tanto de la capacidad de la herramienta como de la
capacidad el usuario para su utilizacin. Un ejemplo es la aplicacin Excel. Tomo mundo lo
ha utilizado ms no todos aprovechamos todas las virtudes de este paquete. La correcta
utilizacin de la herramienta es tanto obligacin del usuario al mostrar inters y compromiso
en su uso, como de la empresa al capacitar al usuario en dicha aplicacin.
Podemos concluir que la adecuada administracin de la cadena de abastecimiento y el uso
de la tecnologa de informacin darn las ventajas competitivas a las empresas que buscan
su desarrollo en los mercados globalizados. El uso del Internet, Intranet y Extranet es un
ejemplo del uso de esta tecnologa ms sin embargo requiere un proceso continuo y
dinmico de renovacin ya que los requerimientos y elementos de la cadena de
abastecimiento son cambiantes a travs del tiempo y el firme compromiso de la direccin y
su staff deben presentarse para lograr este fin.
Insistimos que los elementos y conceptos que integran esta cadena de abastecimiento son
mucho y diversos lo cual complica su administracin. Por lo tanto las empresas deben
apoyarse en los sistemas de informacin y en la tecnologa de informacin para poder
administrar dicha cadena.

2-EXPLICAR POR QU UNA EMPRESA DEBE CONSIDERAR LA

CONTRATACIN DE SUS FUNCIONES DE LOGSTICA.

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La logstica no es un fenmeno nuevo, ya que en los ltimos aos, especialmente a partir
de la dcada de los ochenta, adquiri un auge e importancia desconocidos hasta entonces.
Trascendencia econmica y empresarial que, sin embargo, no ha ido debidamente
acompaada de una respuesta legislativa acorde a su pujanza y especializacin. Como es
costumbre, la ciencia jurdica es reflexiva y la ciencia econmica pragmtica, por ende, la
primera se demora en positividad los cambios pero, en su favor, hay que decir que los tena
previstos.
En definitiva, no tenemos la oportunidad de contraponer un sujeto al usuario que es la
contraparte, dado que la figura del operador logstico no es proporcionada por la legislacin.
Entonces, si pretendemos definir el contrato estamos con una parte polivalente que puede
ser el transportista, el almacenista, el depositario, o cualquier otro que preste servicios de
esta ndole. Es evidente que dicho contrato ser la suma de todos los contratos conocidos,
lo cual llamara a confusin al momento de determinar el rgimen jurdico aplicable.
Esto deja de ser razonable y la ley, para tener validez ms all de su sancin, debe ser
razonable a fin de garantizar el debido proceso y respetar la tcnica judicial, en los trminos
de que la aplicacin de una ley no slo es una cuestin lgica sino que importa, adems, un
cierto poder discrecional . Poder que sirve para que las partes determinen el derecho al cual
pretenden someterse cuando, a travs de la autonoma de la voluntad, acuerdan la
obligacin de prestar un servicio y la pretensin de que el mismo sea prestado
debidamente.
OUTSOURCING LOGSTICO

A tenor de lo expuesto a modo introductorio, podemos concluir que no existe el contrato

logstico en forma nominada, que puede existir a partir de los preceptos del Cdigo Civil y,
esencialmente, que es necesario que exista este instrumento a fin de facilitar el trfico en el
mercado logstico, como consecuencia de la especializacin, en el mbito del comercio de
servicios; se ha producido una creciente contratacin de empresas especializadas en la
actividad logstica, fenmeno que se ha venido en denominar con el vocablo ingls
outsourcing. En sntesis, la contratacin de servicios logsticos implica hacer partcipe en la
cadena de suministro del producto, mercanca o carga a un tercero, y ello con diversos
objetivos comerciales. As, desde la posicin del demandante (usuario), se produce un
abaratamiento del costo que la actividad logstica, con la consiguiente reduccin del precio
final del producto, permitiendo desviar los recursos, destinados a los servicios logsticos, a
la expansin o perfeccionamiento de la actividad propia de la empresa. Optimizando la
cadena de suministro, toda vez que dichos servicios son encomendados a una entidad
especializada, al tiempo que se produce un incremento en la calidad del propio producto.
En general, la contratacin de servicios logsticos redunda en beneficio del consumidor final
del producto que logra un mejor precio, un mejor servicio, una mejor calidad y, adems,
mejora la competitividad de la empresa usuaria de servicios logsticos en el mercado.
Siendo ello as es necesario que el contrato logstico sea nominado a efectos de
circunscribir el mbito al que ha de limitarse la prestacin. Y, en este sentido, debe definirse,
con meridiana claridad, tanto los productos del usuario respecto de los cuales va a recaer
la actividad logstica prestada por el operador cuanto los puntos de recepcin o de entrega
de las mercancas o cargas y el origen o destino donde estn situados aqullos (local,
regional o internacional).
UN CONTRATO, MUCHAS VARIABLES

Tambin, de existir un instrumento de esta magnitud, es preciso que exista un mbito fsico
donde se realizarn las distintas actividades para las que el operador fue contratado por el

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usuario y, adems, determinar si en ese mbito se culmina con el acuerdo o, bien, se
contina con el transporte y las diversas operaciones de recepcin en destino. De esta
manera, el contrato logstico podra ser superador del contrato de transporte y, ese
operador, se transformara en un transitorio o en un operador de transporte multimodal con
servicios anexos. Entonces, el contrato logstico podra cubrir la totalidad de la distribucin
fsica domstica, regional o internacional o slo hacerlo en forma parcial. Al respecto,
debiramos analizar las funciones de un transitorio, de un transportista, de un almacenista o
depositario, de un agente de carga, y de cuantos sujetos existan en el mbito logstico para
saber cul es la ubicacin del operador logstico y cul es el alcance del servicio que presta.
De esta forma y, a pesar de que debido a las innumerables actividades que el operador
logstico puede hacer para el usuario es muy difcil establecer un contrato modelo que se
ajuste a cualquier operacin, considero que debe tener un contenido mnimo sujeto, por
supuesto, a variaciones que provienen de los acuerdos a los que puedan llegar los
responsable del contrato con poder decisorio y vinculante, respecto de las operaciones
habituales que implica la actividad.
DEFINICIN Y ALCANCE DEL CONTRATO LOGSTICO INTERNACIONAL

Vamos a reducir el campo de estudio a la Distribucin Fsica Internacional (DFI) y, para ello,
vamos a definirla como el procedimiento logstico por el que se sita una mercanca o una
carga en el mercado internacional, cumpliendo con los trminos negociados entre el
vendedor y el comprador. Reduciendo los tiempos, los costos y los riesgos que se puedan
generar durante el trayecto, desde el punto de origen del bien hasta el punto de entrega en
destino. Digo procedimiento porque la DFI, parte del proceso logstico integral, se
fundamenta en la operatoria de colocacin del bien (carga o mercanca) desde que es
tomada hasta que es recepcionada.
Esto implica varias operaciones conexas que deben realizarse para llevar a buen fin la
operatoria y, para ello, requieren de un lugar fsico que puede ser, o el establecimiento del
usuario mxime si ste tiene una plataforma logstica, o el del prestador. Pero,
inevitablemente, es necesario que exista una plataforma logstica, y el contrato deber
reflejar concretamente quin pone a disposicin la plataforma desde la cual se prestarn los
servicios, as como la forma de acceso y disposicin de la misma (leasing, arrendamiento,
propiedad, etc.) y, conforme quien sea el propietario de la plataforma, se determinar quin
es el que debe solicitar las autorizaciones y licencias necesarias para el uso y apertura.
A partir de lo expuesto, podemos definir al contrato logstico como aquel por el cual un
operador logstico se compromete con un usuario a la organizacin, planificacin, control y
ejecucin del flujo de bienes, su desarrollo, compras, produccin y distribucin, hasta su
puesta a disposicin del consumidor y, adems, a la restitucin de materiales al
establecimiento del usuario.
DEFINIR RESPONSABILIDADES

Como puede advertirse, el contrato es personalizado y se elabora a medida del usuario, no

obstante, y dado que este artculo apunta a la DFI, el operador logstico deber limitar su
tarea a cinco tpicos esenciales que son:
a. Anlisis de la Carga a transportar
b. Preparacin del empaque y embalaje
c. Seleccin del Modo de Transporte
d. Costos
e. Documentacin

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En este sentido, el operador logstico se encargar de:
a. Las actividades de transporte y distribucin de la mercanca, depsito, operaciones
de ruptura de cargas, manipulacin y transporte principal.
b. Preparacin de la documentacin necesaria en funcin del tipo de mercanca.
c. Participacin en el envase y embalaje y su estiba en la unidad de carga.
d. Etiquetado y envasado de los productos para su venta.
e. Despacho aduanero de la mercanca.
f. Tramitacin de las reclamaciones.
g. Seguros.
A partir de sus obligaciones y de sus mltiples actividades, la responsabilidad del operador
logstico, de no existir pacto en contrario, se ver sometida a distintos regmenes jurdicos,
atendiendo al lugar donde se produjeron los daos, prdidas, etc., en la cadena de la DFI.
Dichos regmenes legales, en la mayor parte de los casos, pueden ser derogados o
modificados contractualmente. Por ello, es conveniente establecer un rgimen uniforme que
se aplique a los daos, prdidas y/o retrasos sucedidos mientras la mercanca se encuentra
bajo la custodia del operador. Los lineamientos que deberan definirse sobre dicho rgimen
son, a mi criterio:
a. La responsabilidad del operador logstico respecto de las prdidas, faltas, averas,
daos y/o retrasos en la entrega, salvo que ste acredite que no es debido a su
culpa o negligencia.
b. La responsabilidad se extiende al perodo durante el cual los productos se
encuentran bajo la custodia del operador y respecto de actos u omisiones
imputables al mismo, sus empleados, agentes, dependientes y subcontratados.
A LA MEDIDA DE CADA OPERACIN

Como puede advertirse, el contrato logstico tiene un alcance extensible a todas las
actividades de la DFI o, tal vez, a las que el usuario requiera y, en este ltimo caso, la
responsabilidad se limita a lo dispuesto por el contrato. Por supuesto que el contrato puede
ser abarcativo de toda la operacin logstica, incluyendo por supuesto, la bsqueda de
carga, su adecuacin y su consolidacin. Y, nuevamente, observamos cmo se mezcla este
contrato con otros instrumentos como el que vincula al transitorio con el usuario y, tambin,
puede referirse al transporte donde el operador logstico se confunde con el agente de
transporte y el OTM.
No se trata, sin embargo, de contratos conexos, sino de contratos simultneos dado que el
uno puede tener efectos sin el otro; cuando mencion conexidad lo hice en los trminos de
la operatoria, es decir, no habr operacin logstica sin contratos conexos entre s (no puede
haber manipulacin sin carga, ni mercanca sin embalaje, etc.) pero, esta conexidad no se
da en trminos de validez contractual. Esto significa que si A contrata la bsqueda de
mercanca con B, el transporte con C, y la logstica hasta destino con D; si rescinde con B,
esto no implica que los contratos con C y D pierdan eficacia en cuanto al objeto jurdico. Sin
embargo, si la carga no se consigue el transporte y la logstica no se utilizarn, dado que no
hay bien para justificar las operaciones aludidas.
Con esto quiero decir que el contrato logstico no es la sumatoria de los contratos de
logstica, sino un contrato distinto de aquellos que se caracteriza por su personalizacin
respecto de lo pretendido por el usuario. El operador logstico es un sujeto que tiene la
facultad de ofrecer servicios integrales pero, asimismo, puede incurrir en servicios parciales,
de manera que a la contraparte se le faciliten las operaciones que no puede hacer por s o
por terceros y, entonces, podr recurrir al operador logstico para cubrir esas falencias.

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CARACTERES DEL CONTRATO

Son obligaciones del operador logstico, las siguientes:

a. Embalaje, verificacin y control de las mercancas y cargas
b. Licencias, autorizaciones y otras formalidades con respecto a las mercancas
Transporte hasta la plataforma logstica desde donde recoge la carga y hasta el nodo de
carga al transporte principal, en tanto y en cuanto, no sea desde la propia plataforma
(puerto, aeropuerto, terminal ferroviaria).
a. Transporte interior (el que fuere necesario), en origen y destino
b. Formalidades aduaneras de importacin y exportacin
c. Manipulacin en origen y destino
d. Transporte principal
e. Gestin de seguros
f. Entrega
Por supuesto que estas obligaciones son las relativas a la DFI y no es necesario que el
operador logstico se haga cargo de todas sino de aquellas para las cuales ha sido
contratada y, as, obrar en el contrato. He sostenido que se trata de un instrumento hecho
a medida de las necesidades del usuario, y ste puede solicitar al operador aquellas
actividades que considere necesarias. Asimismo, el operador logstico podr subcontratar
las operaciones que l no pueda prestar por s mismo, pero responsabilizndose en forma
directa por la tercerizacin.
EXCLUSIVIDAD Y CONFIDENCIALIDAD

Son obligaciones del usuario, en el contrato logstico concerniente a la DFI, las siguientes:
a. Poner la mercanca o la carga a disposicin del operador logstico, ya sea en su
establecimiento o en la plataforma de aquel, en tiempo y forma.
b. Solicitar los servicios en forma clara, concisa y concreta a fin de evitar ulteriores
complicaciones interpretativas.
c. Pagar el precio pactado en el contrato por los servicios prestados.
Tal como se advierte, el usuario puede contratar los servicios necesarios que estime
convenientes para llevar adelante el transporte internacional desde su puerta hasta la
puerta del comprador, desde la terminal hasta el establecimiento del importador, desde el
puerto o aeropuerto hasta el destino fijado, etc., es decir, puede utilizar cualquiera de los
sistemas que se prevn en la DFI cuales son:
a. Door to door
b. Port to port / Airport to airport
c. Terminal to door / Terminal to port / Terminal to airport
d. Terminal to terminal
e. Port /Airport to door
f. Port / Airport to terminal
La entrega se realizar conforme los lineamientos de las normas de origen o destino ya que,
los INCOTERMS, no han logrado la unanimidad conceptual respecto del momento de la
entrega definitiva de la cosa.
Asimismo, el contrato logstico, en virtud que puede tener incidencia en el interior de la
empresa (inbound logistic) como, asimismo, en el exterior (outbaund logistic) o en la
planificacin integral, es que se requiere confidencialidad y, adems, es importante,

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delimitar el mbito de aplicacin del contrato. Veamos, al respecto, las clusulas
referenciadas.
Resulta de especial importancia delimitar el mbito de prestacin de los servicios
contratados. En este sentido, han de definirse con claridad no slo las cargas y mercancas
respecto de las cuales va a recaer la actividad logstica prestada por el operador sino,
tambin, los puntos de recoleccin y entrega de cargas y mercancas como, asimismo, la
localizacin geogrfica en que se ha de desarrollar la actividad, es decir que, en el contrato,
deben obrar los mbitos objetivo y territorial.
Estrechamente vinculada a la clusula que define los mbitos sealados aparece la
clusula de exclusividad. Con sujecin a las normas jurdicas que integran la competencia,
las partes pueden estipular en el contrato la exclusividad del operador, del usuario o de
ambos, limitndola, en su caso, a las cargas y mercancas. La estrecha colaboracin entre
el usuario y el operador que caracteriza a la operativa logstica supone una estrecha
cooperacin inter-partes de la que resulta usual el pacto de confidencialidad. Sobre todo
porque el operador logstico es informado, por el usuario, de las necesidades, objetivos,
productividad, previsiones, etc., de la empresa a los fines que el servicio resulte ptimo.

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