MAKALAH

MARKETING
ANALISIS PASAR DAN PENGUKURAN PASAR

DI SUSUN OLEH :

KELOMPOK III (TIGA)

1. LERBY MONTUNG
2. CHERIA LOUPATTY

DOSEN : ROSDIANA SIMBOLON, SE. M.Si

AMIK PARNA RAYA MANADO

2013
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Kuasa, atas berkat yang
telah Ia berikan sehingga kami dari KELOMPOK 3 bisa menyelesaikan tugas mata
kuliah MARKETING yaitu makalah dengan judul ANALISIS PASAR DAN
PENGUKURAN PASAR dengan baik.

Adapun pembuatan makalah ini diharapkan dapat membantu proses perkuliahan

MARKETING.

Kami menyadari bahwa dalam pengerjaan makalah ini terdapat banyak

kekurangan, oleh karena itu jika ada kritik dan saran yang membangun untuk
menyempurnakan makalah ini, kami akan menerimanya dengan senang hati.

Demikianlah, atas perhatian diucapkan terima kasih.

Manado, Februari 2013

KELOMPOK 3

1
 DAFTAR ISI

Kata Pengantar .....................................................................................................1

Daftar Isi ...............................................................................................................2
BAB 1 Analisis Pasar dan Pengukuran Pasar ..................................................3
1.1 Proses Analisis Pasar ......................................................................................3
1.2 Penentuan Pasar Relevan ...............................................................................4
1.3 Analisis Permintaan Primer...............................................................................5
1.3.1 Identifikasi Pembeli ..............................................................................6
1.3.2 Kesediaan dan KemampuanUntuk Membeli ........................................9
1.4 Analisis Permintaan selektif .............................................................................13
1.4.1 Identifikasi Tipe Proses Keputusan .....................................................13
1.4.2 Identifikasi Atribut Determinan (Determinant Attributes) .....................17
1.5 Pengukuran Pasar ...........................................................................................17
1.5.1 Penentuan dan Pengukuran Pasar .....................................................18
1.5.2 Potensi Pasar Yang Absolut ................................................................20
1.5.3 Potensi Pasar Relatif ..........................................................................21
1.5.4 Estimasi Pasar Saat Ini .......................................................................23
1.5.5 Peramalan Permintaan masa datang ..................................................24
BAB 2 Penutup dan Kesimpulan ........................................................................25

2
 BAB 1

ANALISIS PASAR DAN PENGUKURAN PASAR

1.1 PROSES ANALISIS PASAR

Salah satu kunci sukses penerapan konsep pemasaran adalah pemahaman atas
kebutuhan, keinginan dan perilaku para pelanggan.Untuk itu perusahaan harus
mampu dan bersedia mendengarkan suara pelanggan (voice of the customer)
melalui analisis pasar.

Tujuan utama menganalisis pasar adalah mengidentifikasi kebutuhan konsumen

yang ingin dipenuhi oleh perusahaan dan menetapkan cara merancang serta
menetapkan tawaran yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Analisis ini
menuntut kebutuhan manajer pemasaran dalam memahami berbagai produk
alternatif dan substitusi yang tersedia bagi para pelanggan potensial dan proses-
proses yang digunakan konsumen dalam memutuskan pemilihan merek dan produk.

Secara garis besar, analisis pasar terdiri atas enam langkah yang saling terkait :

1. Menentukan pasar relevan ( relevant market )

Dalam menganalisis pasar, manajer pertama-tama harus menetapkan atau

mendefinisikan pasarnya terlebih dahulu. Umumnya terdapat beraneka
macam produk dan jasa yang bisa dipilih konsumen untuk memuasakan
kebutuhan dan keinginannya. Sebagian besar produk dan jasa memiliki
substitusi langsung dan pilihan alternatif.

2. Menganalisis permintaan primer untuk pasar relevan

Permintaan primer mencakup permintaan pada level kelas produk ( product

class level ). Dalam angkah kedua ini, manajer berusaha menggambarkan
profil atau karakteristik pembeli dan memahami faktor-faktor yang
mempengaruhi proses pembelian untuk semua merk dan produk dalam pasar

3
 relevan. Dengan kata lain, manajer berupaya mendiagnosis siapa pembeli
(dan non-pembeli) dalam pasar relevan dan mengapa mereka membeli (atau
tidak membeli) produk.

3. Menganalisis permintaan selektif dalam pasar relevan.

Dalam langkah ini, manajer harus memahami proses yang dilalui pembeli
dalam memilih merek spesifik atau pemasok tertentu dalam batas-batas
pasar relevan.

4. Menetapkan segmen pasar

Dalam langkah ini, manajer memahami berbagai cara untuk

mengelompokkan konsumen ke dalam segmen-segmen yang para
anggotanya memiliki respon yang sama terhadap program pemasaran
spesifik.

5. Menilai persaingan

Manajer menilai produk/mereknya dibandingkan dengan tawaran dari pada

pesaingnya. Manajer harus mencermati persepsi konsumen terhadap
produk/mereknya dibandingkan para pesaing. Salah satu cara efektif untuk
mendapatkan informasi penting mengenai pesaing adalah melalui competitive
intelligence.

6. Mengidentifikasi pasar sasaran potensial

Tujun akhir dari tahap ini adalah mengidentifikasi peluang terbaik guna
menciptakan pelanggan yang puas dan loyal.

1.2 PENENTUAN PASAR RELEVAN

Pasar relevan ( relevant market ) merupakan serangkaian produk dan/atau jasa

di dalam struktur pasar-produk total (total product market) yang dinilai pihak
manajemen sangat penting dan strategis.

4
 Penentuan pasar relevan meliputi dua langkah pokok :

1. Manajemen berusaha menggambarkan struktur pasar relevan,

2. Menggambarkan struktur pasar-produk (product market structure) beserta
batas-batas pasar relevan.

Pasar hanya bisa terbentuk manakala ada penjual dan pembeli. Untuk
mendefinisikan sebuah pasar , manajer harus mengidentifikasi kebutuhan pembeli
dan produk yang ditawarkan penjualan untuk memuaskan kebutuhan tersebut.

Pada prinsipnya, manajer dapat mengelompokkan alternatif yang saling

bersubstitusi pada berbagai tingkatan :

a. Persaingan Merek/pemasok dalam bentuk produk (product form)

b. Persaingan bentuk produk dalam kelas produk (product class)
c. Persaingan antar kelas produk dalam melayani kebutuhan generik (Generic
Needs)

Pasar produk dapat diklasifikasikan menurut 2 kriteria utama, yaitu :

1. Kesamaan atau ketidaksamaan karateristik atau fungsi produk dalam

memuaskan kebutuhan.
2. Pasar juga dapat distruktur berdasarkan kesamaan atau ketidaksamaan dalam
hal situasi pemakaian.

Salah satu metode untuk mengidentifikasikan dan mengelompokkan alternatif

bentuk produk dan kelas produk adalah menggunakan analisis struktur pasar
(market structure analysis). Metode ini merupakan alat riset pemasaran yang
digunakan untuk menentukan tingkat substitusi diantara serangkaian produk atau
merek.

1.3 ANALISIS PERMINTAAN PRIMER

Permintaan primer adalah permintaan akan bentuk produk atau kelas produk
yang ditetapkan sebagai pasar relevan. Dengan menganalisis permintaan primer,
manager dapat mempelajari mengapa dan bagaimana pelanggan membeli suatu

5
kelas produk atau bentuk produk dan siapa pembeli di pasar relevan. Alasan penting
untuk menganalisis permintaan primer adalah untuk mengidentifikasi peluang
pertumbuhan dari bentuk produk atau kelas produk. Dalam mengidentifikasi peluang
pertumbuhan dan tindakan-tindakan yang harus diambil, para manajer harus
mencoba menjawab serangkaian pertanyaan-pertanyaan diagnostik tentang proses
pembelian, yaitu pertanyaan tentang identifikasi pembeli (Buyer identification
questions) dan pertanyaan tentang kesediaan dan kemampuan pembeli
(willingness-to-buy questions)

1.3.1 Identifikasi Pembeli

Melalui pengidentifikasian para pembeli yang sudah ada pada bentuk
produk atau kelas produk, manajer dapat memperoleh wawasan atau gambaran
mengenai peluang pertumbuhan potensial dipasar dan sarana komunikasi yang
tepat untuk pasarnya.
Identifikasi pembeli dapat dijabarkan kedalam 3 kategori,yaitu :
a. Karateristik pembeli atau pengguna
Ada 3 macam karateristik yang bermanfaat dalam mendeskripsikan pembeli
suatu produk atau kelas produk tertentu:
(i) Lokasi (Geografis)
Tingkat pembeli berbagai produk dapat dipengaruhi oleh faktor
iklim, kepadatan penduduk. Tradisi budaya, dan faktor-faktor lain
yang berfariasi menurut daerah.

(ii) Demografis
Usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan dan jumlah anggota
keluarga merupakan sebagian karateristik yang dapat mencirikan
para pembeli suatu bentuk produk tertentu.

(iii) Gaya Hidup

Ukuran gaya hidup atau faktor psikografis mencerminkan
kesesuaian antara produk dengan pola hidup normal konsumen

6
 tertentu. Gaya hidup digambarkan lewat tiga indikator utama, yaitu
activites (bagaimana orang menggunakan waktunya), interest (apa
saja yang penting bagi mereka) dan opinion (apa pendapat
mereka tentang diri sendiri dan lingkungan sekitarnya). Dengan
demikian, ukuran gaya hidup menunjukan pengaruh kekuatan
sosial terhadap proses konsumsi.

Tabel 1.1 pertanyaan dignostik permintaan primer

FAKTOR DESKRIPSI
1. Karateristik pembeli atau Dapatkah pembeli kategori produk
pemakai ini diklasifikasikan berdasarkan
lokasi, demografis, atau gaya
hidup dan psikografis? Jika bisa,
bagaimana?
2. Pusat pembelian Siapa yang terlibat dalam proses
pembelian (kelompok referensi,
rekan kerja, anggota keluarga,
teman)?
3. Perputaran pelanggan Adakah tingkat perputaran
pelanggan yang tinggi
dikarenakan mobilitas atau
dikarenakan pembelian terkait
erat dengan usia atau faktor
demografis lainnya? Jika ada,
mengapa?
4. Kesediaan untuk Apakah produk dan jasa terkait
membeli yang baru atau yang
disempurnakan dapat
meningkatkan utilisasi produk?

7
 Masalah pemakaian apa yang ada
atau dipersepsikan akan muncul?
Apakah produk atau jasa
kompatibel dengan nilai dan
pengalaman pembeli?
Tipe persepsi terhadap resiko apa
yang segnifikan dalam pembelian
bentuk produk?
5. Kemampuan untuk Sejauh mana harga dan biaya
membeli terkait lainnya mempengaruhi
pembelian?
Apakah ukuran produk atau faktor
kemasan menciptakan masalah
ruang bagi pelanggan ?
Apakah produk tersedia pada
waktu dan tempat yang memenuhi
kebutuhan pelanggan?

b. Pusat pembelian
Pusat pembelian untuk suatu produk terdiri dari semua individu yang
terlibat dalam keputusan pembelian. Pada kenyataannya, sering kali pembeli
aktual bukanlah pengguna produk atau jasa, bahkan juga bukan pengambil
keputusan kunci. Oleh karena itu, manajer harus mengidentifikasi pihak-pihak
yang terlibat dalam proses pembelian dan memahami kekuatan pengaruh
(power) yang dimiliki oleh masing-masing individu.
Dalam proses keputusan pembelian konsumen akhir, ada lima macam
peran yang bisa dimainkan setiap individu yaitu :
(i) Initiator
Merupakan orang yang memprakarsai atau mengidentifikasi
kebutuhan pembelian produk tertentu.

8
 (ii) Influencer
Adalah orang yang mempengaruhi keputusan dalam pembelian
(iii) Decider
Merupakan orang memutuskan pembelian seperti jadi tidaknya
membeli suatu produk atau merek spesifik yang dipilih, tempat
pembelian, dst.
(iv) Buyer
Orang yang melakukan pembelian aktual
(v) User
Orang yang memakai atau mengonsumsi produk yang dibeli

c. Perputaran pelanggan (Customer Turnover)

Perputaran pelanggan menunjukan tingkat dimana sebuah organisasi
harus mengganti semua atau sebagian besar individu dipasarnya
dikarenakan adanya perubahan karateristik konsumen. Faktor-faktor yang
dapat memengaruhi perputaran pelanggan antara lain tingkat mobilitas
geografis, tingkat pendidikan dan usia.

1.3.2 Kesediaan dan kemampuan untuk membeli

Perusahan tidak dapat menciptakan pelanggan, kecuali perusahaan
mampu membuat pembeli potensial bersedia dan mampu membeli bentuk
produk atau kelas produk tertentu. Jika perusahaan mampu meningkatkan
kesediaan dan kemampuan konsumen untuk membeli, maka permintaan primer
dapat ditingkatkan, karena pembeli potensial akan menjadi pelanggan aktual
dan/atau pelanggan aktual menaikkan tingkat pemakaian produk.

a) Kesediaan untuk membeli

Untuk mengetahui mengapa sejumlah pembeli potensial tidak
menggunakan bentuk/kelas produk tertentu, beberapa faktor berikut patut
dipertimbangkan.

9
 (i) Produk dan jasa terkait (related product and service)
Terkadang pemakaian suatu produk relatif terbatas dikarenakan
kurang memadainya produk dan jasa terkait.
(ii) Masalah pemakaian
Sejumlah produk dipersepsikan tidak mampu berfungsi sama
baiknya untuk segala situasi. Oleh sebab itu, pemasar wajib
mengidentifikasi situasi-situasi dimana masalah muncul dan
menentukan apakah masalah tersebut berkaitan dengan fitur
produk atau dikarenakan ketidak pahaman konsumen terhadap
cara menggunakan produk secara benar.

(iii) Kompabilitas nilai atau pengalaman (value or experience

compability)
Apabila suatu produk baru menuntut perubahan dalam hal perilaku
pembelian atau pemakaian produk yang bertentangan dengan
pengalaman konsumsi pelanggan atau sistem nilai yang diyakini
pembeli, maka tingkat adopsi cenderung akan rendah.

(iv) Resiko yang dipersepsikan konsumen (perceived risk)

Kesediaan konsumen untuk membeli suatu bentuk produk atau
kelas produk ditentukan pula oleh tipe resiko yang dipersepsikan
pelanggan potensial. Resiko akan muncul manakala pelanggan
meyakini bahwa ada kemungkinan besar terjadi keputusan yang
keliru dan konsekuensi dari keputusan yang salah itu segnifikan.

Tabel 1.2 Tipe-tipe persepsi konsumen terhadap resiko

No. KATEGORI DESKRIPSI CONTOH

RESIKO
1. Resiko financial Resiko kerugian moneter Kalau pengembang ini
atau bertambahnya bangkrut, akankah saya

10
 biaya-biaya tak terduga. kehilangan uang muka
yang telah saya bayarkan?
Mungkinkah ada tambahan
biaya tak terduga yang
besarnya segnifikan bila
saya memercayakan
renofasi rumah saya pada
pengembang ini?
2. Resiko funsional Ketidakpastian Akankah kartu kredit saya
(Resiko kinerja) menyangkut hasil kinerja diterima kemanapun saya
produk dalam memenuhi pergi, termasuk keluar
ekspektasi pelanggan negeri?
dan/atau janji produsen.
Mampukah bengkel itu
mereparasi mobil saya
memuaskan?
3. Resiko fisik Kemungkinan terjadinya Apakah tas dan koper saya
kerusakan atau bahaya aman ditinggal dalam
fisik pada konsumen atau kamar hotel?
barang miliknya. Apakah ada jaminan jika
saya ikut arung jeram?
4. Resiko Resiko bahwa produk Akankah dosen saya
psikologis yang dibeli tidak sesuai memahami bahwa bahasa
dengan konsep dari inggris bukanlah bahasa
konsumen. ibu saya?
Akankah financial advisor
ini memahami bahwa saya
tidak terlalu menguasai
seluk-beluk investasi?
5. Resiko sensoris Dampak negatif produk Apakah suasana di

11
 terhadap panca indra kompleks perumahan ini
(Penglihatan, tidak terlalu bising dimalam
pendengaran, sentuhan, hari?
penciuman, dan Akankah saya menyukai
citarasa). rasa masakan restoran ini?
6. Resiko social Kekhawatiran akan Bagaimana reaksi teman-
pendapat dan reaksi teman saya jika mereka
orang lain. melihat model rambut baru
saya?
Akankah keluarga saya
menyetujui keputusan saya
untuk kuliah di sydney?
7. Resiko temporal Resiko pemborosan Akankah renovasi garasi
waktu atau terjadinya rumah saya selesai pada
penundaan beserta waktu yang dijanjikan?
konsekuensinya. Apakah antrian di dunia
fantasi akan panjang hari
ini?
8. Resiko Resiko produk atau jasa Akankah perangkat lunak
keusangan yang dibeli bakal sistem akuntansi yang saya
digantikan subtitusi yang beli cepat usang?
lebih baru dan superior.

b) Kemampuan untuk membeli

Kemampuan untuk membeli suatu produk dapat dibatasi oleh sejumlah
factor, yang banyak diantaranya diluar kendali langsung manajer
pemasaran.
(i) Faktor Biaya
Apabila suatu produk tergolong discretionary item atau jika
tersedia alternative bentuk produk yang lebih murah, maka
harga dan/atau biaya terkait lainnya (seperti biaya

12
 pengoprasian, biaya kredit , biaya instalasi, dan biaya
pemeliharaan) kemungkinan besar akan membatasi permintaan
primer.
(ii) Faktor Kemasan Dan Ukuran
Penjualan bentuk produk tertentu bisa jadi dibatasi oleh tuntutan
kebutuhan ruang dan ukuran.
(iii) Ketersediaan Spasial (Spatial availability)
Biaya mendapatkan suatu produk mungkin pula merupakan
fungsi dari factor lokasi. Selain daari pada itu tingkat pembelian
tingkat produk yang bernilai rendah (low value) dan dapat
ditunda (postponable) dapat ditingkatkan dengan cara
mempermudah akses konsumen.

1.4 ANALISIS PERMINTAAN SELEKTIF

Permintaan selektif adalah permintaan akan merek atau pemasok spesifik dalam
pasar relevan. Dalam menganalisis permintaan selektif, manajer lebih berfokus pada
pemahaman atas pilihan merek atau pemasok didalam pasar relevan.

1.4.1 Identifikasi Tipe Proses Keputusan

Keputusan pembelian konsumen dapat dikelompokkan berdasarkan tipe
konsumen (konsumen akhir dan konsumen bisnis/organisasional). Bagi
konsumen akhir (consumer market), keputusan pembelian terdiri atas tiga
macam: extensive problem solving, limited problem solving, dan habitual
problem solving. Ketiga model ini didasarkan pada elemen-elemen proses
keputusan pembelian konsumen.
Secara garis besar proses konsumsi berlangsung dalam empat kategori
situasi:
a. Situasi konsumsi
b. Situasi Pembelian
c. Situasi pemakaian
d. Situasi penghentian pemakaian (disposal situation).

13
 Situasi komunikasi merupakan situasi saat konsumen menerima informasi
mengenai produk dan jasa. Situasi ideal yang diharapkan para pemasar adalah
manakala konsumen tertarik dengan produk dan sedang berada pada situasi
komunikasi reseptif. Kendalanya, banyak factor (diantaranya suasana hati atau
mood, kesibukan, kondisi kesehatan, dan seterusnya) yang dapat
memunculkan tantangan bagi efektivitas penyampaian pesan kepada
konsumen potensial.
Situasi pembelian merupakan situasi yang mempengaruhi pemilihan
produk. Sebagai contoh, seorang ibu yang berbelanja dengan anak-anaknya
cenderung lebih mungkin dipengaruhi preferensi produk anak-anaknya
ketimbang saat ia berbelanja sendiri.
Situasi pemakaian mencerminkan kondisi konsumsi produk atau jasa
yang dibeli. Seorang konsumen bisa jadi menggunakan tipe dan merek
minuman ringan yang berbeda untuk menjamu tamu, dikonsumsi sendiri dalam
situasi non-sosial, merayakan pesta ulang tahun dan seterusnya.
Situasi penghentian pemakaian produk merupakan situasi sewaktu produk
dan/atau kemasan produk dibuang sebelum atau sesudah digunakan. Situasi
semacam ini acap kali memunculkan masalah social segnifikan, sekaligus
membuka peluang pemasaran. Sebagian konsumen memandang factor
kemudahan membuang produk sebagai salah satu atribut produk penting.
Dalam berbagai situasi, pembuangan produk saat ini harus dilakukan sebelum
(atau berbarengan dengan) pembelian produk baru.
Lebih lanjut situasi-situasi yang relevan bagi pemahaman perilaku
konsumen dapat diklasifikasikan menjadi lima macam :

1. Physical surroundings, mencakup lokasi geografis dan institusional,

dekorasi, suara, aroma, cahaya/penerangan, cuaca, dan konfigurasi
visual produk atau material lainnya disekeliling produk,

2. Social surroundings, meliputi kehadiran orang lain yang berpenaruh

terhadap perilaku konsumen individual,

14
3. Temporal perspective, yakni pengaruh ketersediaan waktu terhadap
perilaku konsumen,

4. Task definition, yaitu minat, motif, alasan atau kriteria memilih,

berbelanja atau mengumpulkan informasi mengenai produk general
maupun produk spesifik (untuk pemakaian sendiri, hadiah, dipakai
bersama anggota keluarga lainya, dan seterusnya)

5. Antecedent states, yakni aspek-aspek yang lebih berupa momentary

moods (seperti gelisah, senang, bermusuhan, atau gembira) atau
momentary conditions (seperti sedang punya uang banyak, lagi bokek,
capek, sakit) ketimbang sifat indifidual jangka panjang.

Selain dari pada itu berikut ini adalah deskripsi singkat mengenai tiga tipe
proses keputusan pembelian konsumen akhir:

a. Pemecahan masalah efektif (extensive problem solving)

Dalam tipe keputusan ini, konsumen tidak memiliki pengalaman
sebelumnya dalam pembelian suatu produk atau jasa dan merasakan
adanya tingkat resiko yang tinggi dalam pembelian.

b. Pemecahan masalah terbatas (limeted problem solving)

Konsumen memiliki sejumlah pengetahuan tentang kategori produk dan
kriteria pilihan yang relevan, namun menjumpai adanya merek baru. Waktu
yang dicurahkan untuk proses pembuatan keputusan memang lebih sedikit
dibandingkan pemecahan masalah ekstensif, namun relatif cukup lama.
Konsumen bukan saja mengevaluasi merek baru, namun juga
membandingkan berbagai merek yang ada untuk membentuk evaluasi atas
preferensinya.

15
c. Perilaku respons rutin (routinized response behavior atau habitual problem
solving)
Konsumen telah berpengalaman dalam menentukan pilihan dalam kelas
produk dan karenanya tidak terlalu membutuhkan informasi untuk
pengambilan keputusan.
Tipe ini dapat dibedakan menjadi dua jenis.
Pertama ; brand loyal decisions, yakni keputusan yang dibuat oleh
konsumen yang memiliki tingkat keterlibatan produk tinggi dan keterkaitan
emosional tinggi pada merek spesifik. Konsumen loyal semacam ini sulit
direbut pesaing.
Kedua ; repeat purchase decisions, yakni pola perilaku konsumen yang
mencakup pembelian produk atau jasa yang sama sepanjang waktu,
dengan atau tanpa loyalitas terhadap produk atau jasa bersangkutan.

Ada dua manfaat penting yang dapat diperoleh dari pemahaman atas
perbedaan tipe-tipe proses keputusan pembelian:
Pemahaman terhadap proses keputusan pembelian produk memungkinkan
pemasar mengetahui perilaku pencarian informasi dan produk yang
dilakukan pembeli.
Jenis informasi yang dibutuhkan oleh konsumen akan bervariasi
berdasarkan tipe proses keputusan. Dalam pengambilan keputusan rutin,
informasi tambahan mungkin tidak dibutuhkan. Konsumen hanya
merespons merek atau pemasok yang paling dikenalnya.

Sementara itu, keputusan pembelian organisasi (organizational market)

dapat dikelompokan menjadi tiga, yaitu :
Perilaku pembelian tugas baru (new task)
Pembelian ulang yang dimodifikasi (modified rebuy)
Pembelian ulang langsung (straight rebuy)

16
 Pada hakikatnya, ketiga tipe ini serupa dengan tipe-tipe proses keputusan
konsumen akhir. New task serupa dengan extensive problem solving. Modified
rebuy sama dengan routinized response behavior.

1.4.2 Identifikasi Atribut Determinan (Determinant Attributes)

Perspektif psikologik atau ekonomik traditional memandang produk dan
jasa sebagai sekumpulan atribut atau manfaat. Atribut merupakan cirri spesifik
atau karateristik fisik tertentu yang dirancang dalam sebuah produk atau jasa.
Dalam kaitannya dengan strategi positioning, pemasar bukan saja berfokus
pada atribut penting namun lebih pada atribut determinan. Maksudnya, bila
perusahan hanya mengandalkan atribut penting yang tidak memiliki keunikan
atau keunggulan khusus dibandingkan para pesaing, maka sesungguhnya
kinerja perusahan pada atribut bersangkutan hanyalah sekedar untuk tujuan
defensive atau bertahan dalam industry dan bukan untuk menciptakan
keunggulan bersaing.

1.5 PENGUKURAN PASAR

Setiap organisasi menghadapi persoalan pelik dalam hal mengestimasi

pasar,karena kekeliruan berupa overestimation maupun underestimation sama-
sama berpotensial menimbulkan resiko dan kerugian signifikan.Situasi peramalan
penjualan perusahaan yang terlampau optimistik (overestimation) memunculkan
sejumlah resiko seperti :
Kelebihan kapasitas yang menyebabkan pemberhentian atau pengurangan
tenaga kerja terampil.
Pemotongan harga atau tambahan biaya pemasaran untuk mendorong
penjualan produk/jasa.
Distributor menanggung biaya besar akibat kelebihan sediaan.
Biaya sediaan yang terlampau besar menimbulkan masalah aliran kas dan biaya
model yang diinvestasikan pada bahan mentah,komponen,atau barang

17
 jadi,resiko keusangan atau kerusakan teknik,dan meningkatnya biaya simpan
atau gudang.

Di lain pihak, peramalan perusahaan yang terlalu pesimistik (underestimation)

bisa menimbulkan masalah masalah sebagai berikut:
Hilangnya peluang penjualan, beralihnya pelanggan ke penyedia jasa lain, dan
berkurangnya customer goodwill.
Meningkatnya biaya lembur
Biaya untuk mempercepat pengapalan atau pengiriman produk
Berkurangnya pengendalian kualitas dikarenakan kurangnya pemeliharaan
mesin yang berproduksi pada kapasitas penuh
Kemacetan produksi yang disebabkan kekurangan material dan komponen.

1.5.1 Penentuan Dan Pengukuran Pasar

Setiap tipe pengukuran permintaan memiliki tujuan spesifik,misalnya

jaringan pasar swalayan A dapat memprediksi permintaan jangka panjang
untuk pasar swalayan B sebagai basis perancangan strategi ekspansi pasar.
Istilah pasar (market),sebenarnya mengandung makna berbeda-
beda.Pada mulanya pasar diartikan sebagai tempat fisik bertemunya penjual
dan pembeli untuk saling mempertukarkan barang dan jasa.
Pasar merupakan sekumpulan pembeli,sedangkan industri adalah
sekumpulan penjual.Implikasinya,ukuran pasar bergantung pada jumlah
pembeli yang mungkin ada unuk penawaran produk atau jasa tertentu.
Mereka yang menjadi pasar untuk produk tertentu memiliki empat karakteristik
utama yaitu : minat (interest), pendapatan, akses, dan kualifikasi.
Berdasarkan keempat karakteristik ini,sebuah pasar dapat didefinisikan
secara lebih jelas menjadi 5 jenis berikut :
Pasar potensial (potential market), yaitu sekumpulan konsumen yang
menyatakan berminat pada produk atau jasa tertentu.

18
 Pasar tersedia (available market), yaitu sekumpulan konsumen yang memiliki
minat, pendapatan,dan akses pada produk atau jasa tertentu.
Pasar tersedia yang memenuhi syarat (qualified available market), yaitu
sekumpulan konsumen yang memiliki minat,pendapatan,akses,dan kualifikasi
untuk produk atau jasa tertentu.
Pasar yang dilayani (served market) atau pasar sasaran (target market), yaitu
bagian dari qualified available market yang ingin dilayani organisasi.
Pasar penetrasi (penetrated market), yaitu sekumpulan konsumen yang
benar-benar telah membeli produk atau jasa tertentu.

Kelima definisi pasar tersebut merupakan alat yang berguna untuk

perencanaan pemasaran.Pengukuran pasar sangat penting dalam pembuatan
keputusan manajemen.

Ada tiga tipe utama pengukuran pasar :

1. Penjualan aktual (actual sales)
Penjualan aktual menggambarkan jumlah penjualan,produk/jasa perusahaan
(company sales) dan penjualan semua perusahaan dalam pasar yang sama
(industry sales) yang telah terjadi,baik pada masa lalu maupun saat ini.
2. Ramalan penjualan (sales forecasts)
Ramalan penjuan merupakan perkiraan tingkat permintaan untuk masa yang
akan datang.
3. Potensi pasar (market potential)
Potensi pasar menggambarkan batas permintaan tertinggi untuk suatu produk
atau jasa dalam periode waktu tertentu.

Faktor-faktor yang berkontribusi terhadap peningkatan penjualan

industri meliputi antara lain :
Penurunan harga berdampak pada peningkatan daya beli (kemampuan para
pembeli potensial untuk melakukan pembelian).

19
 Usaha-usaha pemasaran industri yang lebih agresif (seperti penyempurnaan
kualitas produk/jasa,peningkatan anggaran belanja iklan dan penjualan, dan
ekstensifikasi distribusi) memungkinkan bertambahnya jumlah pelanggan yang
mempersepsikan atau mendapat manfaat produk/jasa.
Faktor-faktor lingkungan, seperti kondisi perekonomian, perubahan teknologi
atau perubahan nilai-nilai sosial, dapat menjadi faktor pendorong ketersediaan
atau kemampuan membeli produk.

Sementara itu, sejumlah faktor yang dapat menyebabkan terjadinya

peningkatan penjualan perusahaan adalah :
Penjualan dari semua perusahaan yang bersaing dalam industri meningkat
karena adanya perubahan potensi pasar.
Perusahaan mendapatkan penjualan dengan cara merebut pangsa pasar
pesaing, karena mampu menawarkan dan mempromosikan kombinasi
manfaat yang lebih baik, sehingga memperbesar pangsa pasarnya.
Dalam pengukuran pasar, manajer harus mendefinisikan dengan jelas
pasar relevan yang akan diukur berkaitan dengan bentuk produknya, segmen
pelanggannya, dan waktu.

1.5.2 Potensi Pasar Yang Absolut

Potensi pasar absolut adalah perkiraan potensi permintaan maksimun yang

didasarkan pada dua faktor yaitu jumlah pengguna potensial dan tingkat
pembelian.
Potensi pasar absolut menggambarkan total rupiah atau unit volume yang
dapat terjual.

20
 Ada 3 macam keputusan yang membutuhkan perkiraan potensi pasar
absolut, yaitu :
1. Menilai peluang pasar.
Bila potensi pasar lebih besar dibandingkan penjualan industri (gap permintaan
primer),maka semua pemasok atau penyedia jasa memiliki kesempatan untuk
meningkatkan volume penjualan dan menerapkan berbagai kebijakan
pemasaran, seperti misalnya penurunan harga.
2. Menetapkan kuota atau sasaran penjualan
Penilaian yang fair terhadap hasil yang dicapai oleh wiraniaga atau distributor
harus didasarkan pada potensi penjualan, karena wilayah pemasaran yang
berbeda cenderung memiliki tingkat pertumbuhan yang berlainan pula.
3. Menentukan jumlah gerai ritel
Pada umumnya perusahaan yang menjual produknya melalui pengecer atau
sistem waralaba memiliki jumlah distributor eceran atau franchisee optimum
yang diharapkan untuk setiap pasar dengan ukuran tertentu.

Ada 2 komponen potensi pasar, yaitu :

1. Jumlah pengguna potensial
2. Tingkat pembelian maksimum.

1.5.3 Potensi Pasar Relatif

Potensi pasar relatif adalah presentase penyebaran potensi pasar

diantara berbagai bagian dari sebuah pasar tertentu ( seperti wilayah geografis
atau kelompok-kelompok pelanggan ).
Ukuran potensi relatif biasanya digunakan untuk membantu manajemen
dalam mengalokasikan sumber daya tertentu secara efisien.

21
 Pengukuran potensi pasar relatif memberikan 3 manfaat utama,yaitu :

1. Mengalokasikan pengeluaran promosi

2. Mengalokasikan wiraniaga di berbagai wilayah pemasaran
3. Menempatkan fasilitas perusahaan

Potensi pasar relatif bisa diukur dengan menggunakan faktor-faktor yang

terukur dan mungkin berkorelasi dengan potensi pasar.
Faktor-faktor ini dikenal pula dengan istilah corollary factors, yaitu :
a. Single-corollary factor approaches
Manajer biasanya mengasumsikan bahwa potensi pasar secara langsung
berkaitan dengan faktor tunggal tertentu.
b. Multiple-corollary factor indexes
Manajer dapat menggunkan lebih dari satu faktor determinan potensi pasar
relatif.

Pasar yang belum mencapai potensi maksimum mengindikasikan

adanya untapped opportunity (peluang yang belum dimanfaatkan).
Untapped opportunity timbul karena potensi pasar maksimum
dipengaruhi sejumlah faktor utama,yaitu :
Awareness. Dalam hal ini ,sebagian pelanggan mungkin tidak dapat
memahami manfaat dan fitur yang ditawarkan, karena perusahaan tidak
mampu menginformasikannya secara efektif.
Trialability. Dalam hal ini, pelanggan tahu tentang produk, tetapi membutuhkan
peluang untuk mencoba (atau melihat demonstrasi) produk/jasa.
Availability. Faktor ini mengacu pada ketersediaan produk dan/atau layanan
produk. Dalam hal ini, pelanggan potensial mungkin saja tidak membeli
produk/jasa dikarenakan ketidaktersediaan produk diwilayah geografisnya.
Ability to use / ease of use. Ketidakmampuan menggunakan produk atau fitur-
fiturnya dapat pula mempengaruhi tingkat pemanfaatan untapped opportunity
saat ini.

22
 Attractiveness. Daya tarik penawaran produk mempengaruhi tingkat potensi
pasar.
Affordability. Meskipun pelanggan menyukai produk/jasa perusahaan,bisa saja
harganya terlampau mahal bagi segmen pasar tertentu.

1.5.4 Estimasi Pasar Saat Ini

Estimasi pasar saat ini dapat dilakukan untuk potensi pasar total,potensi
pasar wilayah tertentu, serta penjualan industri total dan pangsa pasar.

1. Estimasi potensi pasar total

Potensi pasar total adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin
dicapai semua perusahaan dalam sebuah industri selama periode waktu
tertentu berdasarkan tingkat upaya pemasaran industri tertentu dan kondisi
lingkungan tertentu.

2. Estimasi permintaan pasar wilayah tertentu (area demand)

Seringkali perusahaan mengalami kesulitan dalam memilih wilayah
penjualan terbaik dan mengalokasikan anggaran pemasarannya secara optimal
di antara wilayah pemasaran yang ada. Untuk membantu pengambilan
keputusan seperti ini, perusahaan perlu mengestimasi potensi pasar untuk
berbagai wilayah, seperti kota, provinsi, dan negara.

Secara garis besar, ada 2 metode yang bisa digunakan , yaitu:

1) Maket-buildup method ( digunakan oleh perusahaan idustrial products)
2) Market-factor index method (dipakai oleh perusahaan consumer
products)

Market buildup method membutuhkan proses mengidentifikasi semua

pembeli potensial di masing-masing pasar dan mengestimasi pembelian
potensialnya.

23
 Market-factor index method menggunakan faktor-faktor pasar yang
berkorelasi dengan potensi pasar dan mengombinasikannya dalam sebuah
indeks terbobot, misalnya indeks daya beli (BPI =Buying Power Index)
konsumen.

3) Estimasi penjualan industri dan pangsa pasar

Selain mengestimasi permintaan total dan area demand, perusahaan
juga membutuhkan informasi mengenai penjualan industri aktual di pasarnya.
Untuk itu, perusahaan harus mengidentifikasi para pesaingnya dan
mengestimasi penjualan mereka.

1.5.5 Peramalan Permintaan Masa Datang

Pada prinsipnya, peramalan (forecasting) merupakan seni

memperkirakan permintaan masa depan dengan jalan mengantisipasi apa
yang mungkin dilakukan para pembeli berdasarkan serangkaian kondisi
tertentu (Kotler, et al., 2004).
Perusahaan dapat menggunakan berbagai teknik untuk meramalkan
penjualannya.
Secara garis besar, teknik-teknik tersebut dibagi berdasarkan 3 (tiga)
basis informasi, yaitu: apa yang dikatakan orang, apa yang dilakukan orang,
dan apa yang telah dilakukan orang.
Basis pertama ( what people say ) berfokus pada upaya mensurvei
pendapat konsumen atau pihak-pihak yang dekat dengan mereka, misalnya
wiraniaga atau pakar independen.
Basis kedua ( what people do ) berusaha mengevaluasi produk/jasa
melalui test market dalam rangka menilai respon konsumen.
Basis ketiga ( what people have done ) menganalisis catatan atau pola
perilaku pembelian historis, atau menggunakan analisis runtut waktu atau
analisis permintaan statistika.

24
 BAB 2
PENUTUP

Demikianlah makalah MARKETING tentang : ANALISIS PASAR DAN

PENGUKURAN PASAR ini kami buat, semoga dapat bermanfaat bagi kita semua.

KESIMPULAN

Proses analisis pasar meliputi enam langkah, yaitu : menentukan pasar relevan,
menganalisis permintaan primer untuk pasar relevan, menganalisis permintaan selektif
dalam pasar relevan, menetapkan segmen pasar, menilai persaingan, dan
mengidentifikasi pasar sasaran potensial.

Pasar dapat didefinisikan berdasarkan lima jenis, yaitu : pasar potensial, pasar
tersedia, pasar tersedia yang memenuhi syarat, pasar yang dilayani, dan pasar
penetrasi. Pengukuran pasar mencakup penjualan aktual,ramalan penjualan, dan
potensi pasar ( absolut dan relatif ).

Keyword : cerialoupatty

25